《广告原理与实务》高职市场营销及相关专业全套教学课件

Principlesandpracticesofadvertising广告原理与实务全套可编辑PPT课件全课导航项目一走近广告项目二把握广告受众心理项目三开展广告调查项目四制订广告策略项目六选择广告媒体项目七确定广告主题项目八凝练广告创意项目五筹划广告预算项目九撰写广告文案与广告策划书项目十测评广告效果项目十一了解广告监督与管理项目一走近广告广告是商品经济发展的产物。在激烈的市场竞争中，广告已经成为企业重要的宣传手段和促销方式。从消费者广告到经销商广告，从传统媒体广告到新媒体广告，不同形式的广告在经济和社会的发展中所发挥的作用也越来越重要。项目导读素质目标（1）树立文化自信，弘扬优秀传统文化。（2）培养欣赏美和发现美的能力。知识目标（1）了解广告的含义与广告的要素。（2）了解广告的功能和分类。（3）理解广告策划的原则。（4）熟悉广告策划的流程。能力目标能够对日常生活中的广告现象、广告作品进行简单分析。学习目标致敬与关怀——《雨刷器情书》广告案例导入任务三认识广告策划任务一认识广告任务二了解广告的功能与分类任务实施项目导航认识广告任务一任务一认识广告在市场营销活动中，企业通常会借助一些促销手段，向消费者传递有关企业及产品的信息，吸引并说服消费者购买其产品，以达到增加销量的目的。广告作为一种常见的促销手段，在企业的市场营销活动中扮演着独特且重要的角色。任务一认识广告广告一词起源于拉丁文“Advertere”，本义是引起注意、进行诱导。随着时代的变迁，广告的含义也发生了一些改变。一、广告的含义通常而言广告是指为满足某种特定需要，通过媒体向公众传递信息的一种宣传方式。由上述含义可知，广告具有以下几个方面的内涵。广告是指对广告主的产品进行的有偿且非人员化的展示和推销。在市场营销活动中任务一认识广告广告只有具备明确的广告主，才能使广告受众（信息接收者）了解广告信息的来源，进而将其作为购买决策的依据。一、广告的含义这也是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。（一）广告必须有明确的广告主通常是指广告的发布者广告主广告行为的主体对广告的内容负法律责任任务一认识广告同时，由于广告主支付了广告活动的相关费用，故其可以在法律与道德允许的情况下，主导广告的内容与投放形式等。一、广告的含义（二）广告是一种有偿的活动广告活动的每一个环节广告调查广告制作广告投放都需要广告主支付相应的费用课堂讨论请仔细观察图中所示的广告，说一说你从中获取了哪些信息。任务一认识广告广告的主要任务是将信息传播给广告受众。一、广告的含义（三）广告是一种信息传播活动广告传播的内容产品信息企业的价值观、企业精神等企业文化广告主正是通过广告将上述信息传递给广告受众，从而达到宣传企业或产品的目的的。任务一认识广告广告不是广告主与广告受众直接交流的信息传播活动，而是需要广告主借助某种媒体（如报纸、电视、互联网等），向广告受众传播信息。一、广告的含义（四）广告是一种非人际传播的活动因此，如果没有媒体，则广告中包含的信息不能被广告受众所接收。任务一认识广告广告是一种劝说性活动。广告在传播信息的同时，也会利用独特的艺术表现手法吸引广告受众的注意，并潜移默化地对其施加影响，从而说服广告受众接受广告主的产品或价值观，并使其产生购买欲望。一、广告的含义（五）广告具有劝说企图任务一认识广告广告主是指为推销产品或服务，出资并自行或委托广告商设计、制作和发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告主是广告得以存在和发展的原始动力，对广告策划起主导作用，也是广告费用的实际支付者。二、广告的要素（一）广告主任务一认识广告广告主只有将广告信息传播给广告受众，才能使其对企业或产品有更加深入的了解。广告信息一般通过文字、图片、音频、视频等形式进行传达。二、广告的要素（二）广告信息广告信息是指广告主通过广告媒体向广告受众传达的主要内容产品信息服务信息观念信息任务一认识广告广告媒体是指广告信息借以传播的媒介。二、广告的要素（三）广告媒体传统的四大广告媒体电视广播报纸期刊电波媒体印刷媒体现代科学技术的发展日新月异，加之新技术和新材料的运用，为广告主和广告商提供了更多的广告媒体，如互联网媒体等。任务一认识广告广告费用是指广告主为广告调查、广告制作及广告投放所花费的钱。广告费用是广告活动得以开展的基本保证。它使广告的商业性质更加突出，也使广告主、广告商与广告媒体之间形成了一种相互制约的经济关系。二、广告的要素（四）广告费用任务一认识广告广告受众是指广告传播的对象，也就是广告信息的接收者。广告媒体和产品的目标受众不同，各类广告的受众也有所不同。二、广告的要素（五）广告受众任务一认识广告二、广告的要素（五）广告受众例如，电视广告的受众为收看电视节目的消费者任务一认识广告二、广告的要素（五）广告受众防脱发产品广告的受众是那些有脱发困扰的消费者。广告视窗广告与其他促销方式的区别除广告以外，常见的促销方式如下。降价式促销有奖式促销打折式促销免费品尝式促销广告视窗广告与其他促销方式的区别试用式促销赠送式促销电话促销广告视窗广告其他促销方式信息的传播形式群体个体

作用的持续时间较长

较短

作用的程度促进产品销售；建立与维护品牌

仅对产品销售有直接作用，对企业长远利益作用甚微

广告与其他促销方式的区别课堂小结认识广告广告的含义广告必须有明确的广告主广告是一种有偿的活动广告是一种信息传播活动广告是一种非人际传播的活动广告具有劝说企图广告的要素广告主广告信息广告媒体广告费用广告受众了解广告的功能与分类任务二任务二了解广告的功能与分类一、广告的功能（一）广告的经济功能广告的经济功能主要是指广告在促进产品销售和树立企业形象等经济活动中所发挥的作用。1.刺激消费欲望，激发消费活力广告通过描述、展示或演绎等各种表现手段，传递产品的特点、性能和品牌等信息，进而引发消费者的兴趣，使其产生购买欲望。同时，广告通过将产品的潜在价值传递给消费者，使其改变原有的消费观念或建立新的消费习惯，从而创造消费需求。任务二了解广告的功能与分类一、广告的功能（一）广告的经济功能2.树立企业形象，营造品牌影响力企业形象是社会公众对企业的整体印象和评价。品牌主要用于识别产品，关系着目标受众对企业产品的认知程度。随着生产力的发展，同类产品在质量、性能和价格等方面逐渐趋向同质化。企业要想在激烈的市场竞争中获胜，必须在目标受众心目中建立良好的企业形象和扩大品牌影响力，以获得其认可。在树立企业形象和营造品牌影响力的诸多手段中，广告是最直截了当的一种。广告主场新形式、新画面，迎合消费新需求上汽通用汽车有限公司为旗下产品——凯迪拉克CT4轿车打造了名为《特别的开始》的广告片。任务二了解广告的功能与分类一、广告的功能（二）广告的社会功能广告作为一种信息传播手段，不仅可以产生经济效益，而且可以促进社会的发展与繁荣。1.增强审美感知，丰富业余生活优秀的广告具有娱乐和艺术价值。广告通过声音、形象等艺术表现手法来传递信息，在完成其基本使命——劝服消费者的同时，也以其独特的艺术感染力丰富了人们的业余生活，并引发人们的情感共鸣，给人以美的享受。任务二了解广告的功能与分类一、广告的功能（二）广告的社会功能2.传播先进文化，促进文化交流广告在传播信息的过程中，能体现出明确的价值观和一定的文化内涵。因此，广告是文化传播的一种重要方式，是连接物质消费与精神消费的桥梁。事实证明，格调高雅、富有艺术感染力的广告对传承优秀传统文化、发展先进文化起着至关重要的作用。与此同时，广告也可以把其他地域的文化观念带入所传播的地区，从而促进不同地区的文化交流。希望工程的大眼睛任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类广告分类的角度与方法多种多样，常见的分类方法主要有以下几种。了解广告的分类，可以使广告策划者对广告受众广告目标广告媒体广告诉求方式有一个基本的认知，有助于其更好地策划广告活动任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（一）按照广告受众划分广告按照广告受众的不同消费者广告工业企业广告经销商广告任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（一）按照广告受众划分1.消费者广告消费者广告是指由产品的生产者或经营者向消费者传播产品信息的广告。由于消费者购买产品的目的是满足自身需求，所以消费者广告的广告主大多是生产和销售满足人们日常生活需求的物品的企业。消费者广告在所有广告中占据较大比重，因此，本书将以消费者广告为例，讲述广告策划的相关知识。任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（一）按照广告受众划分2.工业企业广告工业企业广告是指向工业企业传播有关原材料、机械设备和零配件等生产资料信息的广告，如图所示。由于工业企业采购产品多用于再生产，所以这类广告通常在专业期刊或行业内的媒体上发布。任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（一）按照广告受众划分3.经销商广告经销商广告是指以经销商为广告受众发布的广告，如图所示。由于经销商购入产品的目的是利用其获利，所以经销商广告应侧重说明产品可为经销商带来的效益等相关信息。任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（二）按照广告目标划分广告按照广告目标的不同产品广告形象广告广告目标是指广告要在一个特定的时间段内实现的结果。任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（二）按照广告目标划分1.产品广告产品广告是指以促进产品销售为目的，通过向广告受众介绍产品的相关信息，突出产品的特性及其对广告受众的价值，从而引发广告受众购买动机的广告，如图所示。产品广告力求产生直接与即时的广告效果，从而为提高产品的市场占有率并最终实现企业的经营目标打下坚实的基础。任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（二）按照广告目标划分2.形象广告形象广告是指为企业或品牌树立一个特定形象的广告。任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（二）按照广告目标划分企业形象广告形象广告品牌形象广告以突出品牌个性，以塑造良好的品牌形象为目的树立企业形象、宣传企业理念，提高企业知名度为目的任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（二）按照广告目标划分2.形象广告形象广告虽然不会对产品销售有立竿见影的影响，但可使广告受众在潜移默化中认可品牌的价值和理念，从而带动产品销售。从这个角度上说，形象广告是一种具有战略意义的广告。广告主场农夫山泉的品牌形象广告农夫山泉股份有限公司（简称“农夫山泉”）成立于1996年，专注于研发、推广饮用天然水、果蔬汁饮料、特殊用途饮料和茶饮料等各类软饮料，是中国市场上同时具备规模性、成长性和盈利能力的饮料龙头企业。农夫山泉根据对消费者的分析，结合中国文化，推出了一系列经典的广告语和品牌理念。农夫山泉坚信，企业推向市场的不仅仅是产品，更是品牌的灵魂和精神。农夫山泉的广告片向观众清晰地展示了农夫山泉高标准的生产要求，让观众自觉认同其对产品品质要求严格的品牌理念。农夫山泉广告中的每一句广告语也都能简单明了地向观众传达品牌理念。例如，“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等都突出表现了农夫山泉生产天然水的品牌理念。广告主场农夫山泉的品牌形象广告任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（三）按照广告媒体划分广告按照广告媒体的不同印刷媒体广告电波媒体广告户外媒体广告邮寄媒体广告流动媒体广告销售现场媒体广告任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（三）按照广告媒体划分——印刷媒体报纸期刊书籍海报传单台历任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（三）按照广告媒体划分——电波媒体广播电视电影任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（三）按照广告媒体划分——户外媒体车广告牌灯箱船飞艇建筑外墙任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（三）按照广告媒体划分——邮寄媒体邮件明信片任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（三）按照广告媒体划分——流动媒体手提袋广告衫购物袋雨伞任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（三）按照广告媒体划分——销售现场媒体橱窗招牌门面室内装潢模特任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（三）按照广告媒体划分除上述传统媒体外，新媒体的运用使得广告的类型日益丰富起来。所谓新媒体，是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及计算机、手机、智能电视机等终端，向目标受众提供信息和服务的传播形态。新媒体互联网媒体网页微博手机媒体手机软件网络电视户外新媒体触摸屏移动电视LED显示屏任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（三）按照广告媒体划分触摸屏广告网页广告任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（四）按照诉求方式划分1.理性诉求广告采用摆事实、讲道理的方式向广告受众传播产品信息。其通常会有理有据地论证产品在款式、功能、品质、价格和售后服务等方面存在的优势，从而促使广告受众在权衡利弊后产生购买欲望或实施消费行为。那些使用寿命长、价格相对昂贵的产品较多采用理性诉求广告，如耐用消费品（汽车、家具、家电）广告、房地产广告、工业设备广告等。任务二了解广告的功能与分类二、广告的分类（四）按照诉求方式划分2.感性诉求广告感性诉求广告是指根据广告受众的兴趣、性格、习惯等心理特征，运用特定的情感诉求方式向广告受众传递广告信息，使广告受众对广告中介绍的产品或企业产生特有的情感，从而诱发其实施购买行为的广告形式。一般消费品，即人们在日常生活中用到的产品（如小食品、洗化用品）通常采用感性诉求广告。课堂讨论图中所示的广告属于哪种类型的广告？它能够体现出广告的什么功能？课堂小结了解广告的功能与分类广告的功能广告的经济功能广告的社会功能广告的分类按照广告受众划分按照广告目标划分按照广告媒体划分按照诉求方式划分认识广告策划任务三任务三认识广告策划广告策划是指对广告整体策略的运筹与规划。具体来说，广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在广告调查的基础上，制订出一个与市场情况、产品状况和目标受众相适应的，经济、有效的广告方案，并加以评估的活动。一、广告策划的概念任务三认识广告策划广告策划是一项富有创造性的思维活动，也是一项系统性较强的活动。虽然不同类型广告的策划会存在一些差异，但所有广告的策划都需要遵循一定的原则。这些原则不仅对广告策划具有指导作用，也使广告策划具有科学性与专业性。二、广告策划的原则任务三认识广告策划二、广告策划的原则（一）合法性原则（二）真实性原则（四）可操作性原则（三）效益性原则合法性是指广告的形式和内容都要符合当地的法律制度。在我国，广告的形式和内容不仅要符合相关的法律法规，也要符合社会主流价值观和大众审美。另外，若广告涉及特定的地域或民族，则广告的形式与内容还应符合当地的风俗习惯。否则，广告非但不会取得良好的宣传效果，还会带来许多麻烦。任务三认识广告策划二、广告策划的原则（一）合法性原则（二）真实性原则（四）可操作性原则（三）效益性原则真实性是广告策划的重要原则。确保广告内容真实不仅是对广告受众的利益负责，更是对广告主的利益负责。虽然广告允许以各种艺术手法对内容进行再加工，使其更具感染力，但这必须建立在内容真实的基础上。无论广告的构思如何巧妙，画面如何精美，若广告的内容不真实，最终都会失去广告受众的信任与支持，也会使广告主的长期利益受到损失。任务三认识广告策划二、广告策划的原则（一）合法性原则（二）真实性原则（四）可操作性原则（三）效益性原则广告策划作为市场营销活动的一部分，是以追求效益为目的的活动。就经济效益而言，广告应力求以最少的广告费用取得最佳的广告效果，使广告主乐于发布广告，广告受众也易于接受广告。就社会效益而言，广告应倡导健康的生活理念和生活方式，正确引导消费行为，并引领良好的社会风尚，以推进物质文明与精神文明的发展。任务三认识广告策划二、广告策划的原则（一）合法性原则（二）真实性原则（四）可操作性原则（三）效益性原则可操作性是指广告策划应有利于广告活动按照一定的程序或方法开展。广告策划的最终目的在于实施广告活动，以帮助广告主更好地实现既定目标。因此，广告策划必须具有可操作性，以使广告策划的思想与意图能够真正落到实处，从而使广告目标得以实现。任务三认识广告策划三、广告策划的流程（一）分析广告受众心理在广告活动中，广告主和广告商通常会想方设法地打动广告受众。因此，对广告受众的消费习惯和心理特征进行分析就显得至关重要。在此过程中，广告策划者应充分了解广告受众的心理活动过程和购买行为动机，并且掌握吸引广告受众注意的策略和增强其记忆的策略。（二）开展广告调查广告调查旨在为广告策划提供科学的依据，为广告创意提供素材，以及为制订广告策略奠定基础。广告调查的主要内容包括市场环境调查、企业调查、产品调查、消费者调查及广告媒体调查等。任务三认识广告策划三、广告策划的流程（三）制订广告策略广告策略是广告策划者为实现广告目标所采取的对策、方式与手段。广告策略可分为广告产品策略、广告市场策略和广告发布策略等。（四）筹划广告预算广告预算是广告主为投放广告而预先拟定的开支计划。广告活动的实施通常要以广告预算来支持。多数广告主或广告商是依据广告预算来制订广告策略的，即根据计划支出的广告费用的多少，来决定开展多大规模的广告活动。影响广告预算的因素有产品因素、消费者因素、企业因素、竞争因素和媒体因素等。任务三认识广告策划三、广告策划的流程（五）选择广告媒体广告媒体是传播广告信息、吸引广告受众注意的重要媒介。广告策划者可依据不同广告媒体的特点，以及广告媒体的视听率、到达率、暴露频次和每千人成本等指标选择合适的广告媒体。（六）凝练广告主题与广告创意广告主题是指广告要表达的中心思想。广告主题在广告活动中处于统帅和主导地位。广告创意、广告文案和广告的表现形式均要围绕广告主题进行。广告创意是指广告中巧妙的构思或独特的想法。优秀的广告创意能够对广告受众的感官形成强烈的冲击力，并引发其强烈的情绪反应，是降低其购买阻力、促进其实施消费行为的有效因素。任务三认识广告策划三、广告策划的流程（七）撰写广告策划书广告策划书是广告策划过程中所确定的策略、方法、部署及步骤的书面体现。撰写广告策划书的目的是给广告活动提供一个行动纲领，对广告活动的进程和要点予以统筹。（八）评估广告效果广告效果的最佳衡量指标是其对广告受众的影响。广告效果表现为传播效果、经济效果、心理效果和社会效果。在这一阶段，广告策划者要收集广告效果的相关信息，并对广告效果进行评定，然后在此基础上总结经验与教训，改进或完善广告策划方案。课堂小结认识广告策划广告策划的概念广告策划的原则合法性原则真实性原则效益性原则可操作性原则广告策划的流程分析广告受众心理开展广告调查制订广告策略筹划广告预算选择广告媒体凝练广告主题与广告创意撰写广告策划书评估广告效果活动准备1．全班学生分成若干小组（3～5人一组），各小组选出一名组长。2．组长组织小组成员搜集具有特色的广告作品（注意各小组选择的广告作品类型不要重复），然后根据活动主题和小组成员的性格特点对其进行分工，并将具体分工填写在表中。广告作品初体验班级

组号

指导教师

小组成员姓名学号任务分工组长

组员

小组成员及分工情况任务实施活动过程各小组根据表所示的活动内容及活动要点实施活动。活动流程活动内容及实施要点活动实施（1）各小组按照任务分工，采用恰当的方法搜集广告作品。（2）组长组织小组成员从搜集的作品中选出一幅最具代表性的广告作品，并依据本项目所学的内容对广告作品的特色展开讨论。活动分享（1）每个小组推选一名代表发言，发言的内容应包含以下3个要点：①所选择的作品属于哪一种类型的广告？②该广告带给自己怎样的视觉体验？③组内成员认为该广告需要改进吗？如果需要，应如何改进？（2）其他小组认真聆听知识分享，并就知识分享的要点做好记录。（3）在一个小组代表发言的过程中，其他小组的成员可就广告设计、广告效果等方面的问题对该小组代表进行提问。教师点评各小组发言结束后，教师进行点评并总结活动实施情况。任务实施产品宣传借助传统文化发展新“国潮”近些年，消费者对“国潮”的关注程度越来越高。“国潮”是“国”“潮”的结合。“国”代表传统文化，“潮”代表时尚潮流。虽然“国潮”是大热点，但是借其宣传产品却大有讲究。传统文化之所以经久不衰，是因为它有着丰富的历史渊源与美学积淀，是研究人文与美学的宝库。产品的“国潮”营销，要不断地探索传统文化和现代美学、潮流如何碰撞，以借此激发全新的营销形式，发现传统文化更多的可行性。而产品宣传需要从其与消费者的生活、审美和时尚的相关性去设计，去创造。同时，产品宣传需要传承与创新东方美学，通过艺术美、新文化让消费者体验“国潮”之美。薪火相传产品宣传借助传统文化发展新“国潮”例如，统一企业中国控股有限公司为了宣传青梅绿茶产品，推出了三维动漫广告片《千里江山寻梅记》。薪火相传产品宣传借助传统文化发展新“国潮”《千里江山寻梅记》以极富诗意的方式展现了新东方美学及青梅绿茶的产品特色，既展现了北宋画家王希孟《千里江山图》的绝美图景，又让观众跟随主人公的寻梅之旅，在如诗如画的山水间“游走”。这部广告片在网络上得到了很多“没有看够”的反馈，有的观众催促品牌方赶紧放出幕后花絮，还有的观众希望以这部广告片为基础拍一部电影。品牌方表示，当下的消费者不仅在物质上需要“快乐水”（汽水），还需要能带来美好心情的体验。品牌只有挖掘产品可以给消费者带来的美好感受，才会让消费者在生活中与产品产生深度链接，拥有和产品一起度过美好时光的记忆。薪火相传指导教师根据学生对本项目的实际学习成果对其进行评价，学生配合指导教师共同完成表所示的学习成果评价表。班级

组号

日期

姓名

学号

指导教师

评价项目走近广告评价

维度一级指标二级指标评价标准分值评分自评师评知识

50%重难点

知识掌握程度认识广告能够准确说出广告的含义6

能够熟练列出广告的要素8

广告的功能

与分类能够熟练说出广告的功能6

能够较为全面地说出广告的分类依据及其类别8

广告策划能够准确表述广告策划的概念5

能够简述广告策划的原则7

能够详细说明广告策划的流程10

学习成果评价表学习成果评价评价

维度一级指标二级指标评价标准分值评分自评师评能力

30%鉴赏能力理解能力能够从广告作品中获取有价值的信息，抓住广告的特色7

分析能力能够简要分析广告作品，有自己的见解7

创新能力实践创新能力能够通过广告作品欣赏培养自己的创新思维4

职业迁移能力组织管理能力组长对小组成员的分工合理，小组成员能有效利用各种资源4

沟通交流能力具有良好的沟通态度，积极参与小组讨论4

能够掌握正确的沟通方法，注重沟通效果4

（续表）学习成果评价评价

维度一级指标二级指标评价标准分值评分自评师评素质

20%职业素质改进意识勤于思考，善于总结5

参与意识能够积极参与课堂讨论及任务实施5

情感态度具有尊师意识尊重教师的教学成果及其给予自己的意见与建议5

感念教师在学习和生活中给予自己的关心与帮助5

合计100分

总评自评（30%）+师评（70%）=教师（签名）：（续表）学习成果评价WORKPLAN谢谢观看Principlesandpracticesofadvertising广告原理与实务全课导航项目一走近广告项目二把握广告受众心理项目三开展广告调查项目四制订广告策略项目六选择广告媒体项目七确定广告主题项目八凝练广告创意项目五筹划广告预算项目九撰写广告文案与广告策划书项目十测评广告效果项目十一了解广告监督与管理项目二把握广告受众心理广告受众的心理活动影响着他们对广告的看法，也影响着其消费行为。因此，广告策划者应充分了解广告受众的心理过程，结合其心理特征策划广告内容，以增强广告的效果。项目导读素质目标（1）培养敏锐的洞察力。（2）培养善于捕获及处理信息的能力。知识目标（1）了解广告受众的心理现象。（2）理解广告受众的感觉、知觉和注意的关系。（3）了解广告受众记忆、联想的相关知识。（4）掌握广告心理策略。能力目标能够将心理学知识运用到广告的设计中。学习目标大胆冒泡出“嗝”，一起变得更元气案例导入元气森林宣传片任务三了解广告受众的记忆与联想任务一了解广告受众的心理现象任务二理解广告受众感觉、

知觉和注意的关系任务实施项目导航任务四掌握广告心理策略了解广告受众的心理现象任务一任务一了解广告受众的心理现象心理现象从形式上可以分为心理过程个性心理个性心理特征个性倾向性个体在社会生活实践中形成的相对稳定的各种心理现象的总和心理现象是人心理活动的表现形式。任务一了解广告受众的心理现象广告受众的心理过程是指在广告的作用下，广告受众的心理活动在一定时间内发生、发展的过程。一、广告受众的心理过程认知过程意志过程情感过程心理过程是情感过程与意志过程的基础，没有认知，情感既不能产生也不能发展能巩固和深化广告受众的认知过程也只有在认知与情感的基础上，人才能进入意志过程认知过程是指人脑通过感觉、知觉、记忆、思维和想象等形式反映客观事物的性质及事物之间关系的过程。（一）认知过程任务一了解广告受众的心理现象一、广告受众的心理过程不仅会接收到广告中所包含的信息（如产品的品牌、用途、价格等）广告受众在观看或收听广告时还会通过自己的思维，对广告信息进行提炼和加工，形成对广告信息的基本认知广告受众认知过程的3个阶段：①对感兴趣的广告信息产生注意。②在广告的进一步宣传下巩固、强化已有的印象。③经过对相关信息的综合分析、判断，形成对企业、品牌或产品的总体认知。（一）认知过程任务一了解广告受众的心理现象一、广告受众的心理过程情感过程是指人们对客观事物采取肯定或否定态度的过程。广告受众在接收广告信息，并形成对企业、品牌或产品的总体认知后，可能会由于个人的需求、动机、兴趣和理念等心理因素的影响，对企业、品牌或产品产生一定的情感体验，如喜欢或讨厌、信任或质疑等，这一过程便是广告受众心理活动的情感过程。（二）情感过程任务一了解广告受众的心理现象一、广告受众的心理过程意志过程是指广告受众有意识地不断克服内部困难和排除外部干扰，力求实现既定目标的过程。广告受众在对广告信息产生认知与情感体验之后，会根据自己的需要，有意识地计划自己的行为，从而实现自身的目的。（三）意志过程任务一了解广告受众的心理现象一、广告受众的心理过程（三）意志过程任务一了解广告受众的心理现象一、广告受众的心理过程例如，当有购车意愿的广告受众被某品牌汽车广告所打动，他会到汽车销售服务4S店实地查看汽车的外观，咨询汽车的配置、价格和了解售后服务等，最终实现购买该品牌汽车的目的。相反，若广告受众对广告内容产生了厌恶，则其会拒绝购买广告中宣传的产品。个性心理特征是指个体表现出来的本质的、稳定的心理特点。个性心理特征气质个体的心理活动与行为方式在程度、速度、稳定性和灵活性等动态特征上的综合表现性格个体表现在对现实生活的态度及行为方式方面的稳定的个性心理特征任务一了解广告受众的心理现象二、广告受众的个性心理特征人的气质差异是先天形成的，受神经系统活动过程的特性的制约。虽然每个人的气质各不相同，但气质本身并无好坏、善恶之分。任务一了解广告受众的心理现象二、广告受众的个性心理特征（一）气质古希腊医师希波克拉底认为，人体内存在4种体液——血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁。按照这4种体液在人体内所占比重的不同，气质可分为多血质、黏液质、胆汁质和抑郁质4种类型。任务一了解广告受众的心理现象二、广告受众的个性心理特征（一）气质1.多血质多血质的人思维敏捷、言语流畅、智商较高，易接受新生事物，情感丰富且多变，情绪往往外露。优点是善于交际，适应能力强。缺点是做事思虑不周，常常有始无终，缺乏耐力，兴趣容易转移。多血质的代表人物是《红楼梦》中的王熙凤。任务一了解广告受众的心理现象二、广告受众的个性心理特征（一）气质2.黏液质黏液质的人沉着安静，动作迟缓，善于忍耐；情绪稳定，心境平和，不易激动，情感产生较慢且不强烈。优点是自制力强，心态沉稳，胸怀宽广。缺点是思想刻板守旧，固执己见，缺乏灵活性。黏液质的代表人物是《西游记》中的唐僧与沙和尚。任务一了解广告受众的心理现象二、广告受众的个性心理特征（一）气质3.胆汁质胆汁质的人好冲动，语速、动作快捷且难于自制；反应迅速，行为果断；情绪一旦产生就会很强烈，且久久不能平静；态度明确，不拐弯抹角，不善掩饰，表里如一；有理想，有抱负，有独立的见解。优点是精力充沛，热情果敢，积极进取。缺点是性情暴躁，粗心，缺乏自制力。胆汁质的代表人物是《三国演义》中的张飞。任务一了解广告受众的心理现象二、广告受众的个性心理特征（一）气质4.抑郁质抑郁质的人沉默寡言，动作迟缓；情感产生缓慢且不易外显，但深刻、细腻；敏感多疑，善于察觉他人不易察觉的细节。优点是想象力丰富，观察能力强。缺点是性格孤僻，好猜疑，心态常较悲观。抑郁质的代表人物是《红楼梦》中的林黛玉。大多数人是以某种气质为主，同时也具有其他气质类型的某些特征。任务一了解广告受众的心理现象二、广告受众的个性心理特征（一）气质任务一了解广告受众的心理现象二、广告受众的个性心理特征（二）性格划分依据具体类型表现心理过程的

特征理智型沉着、冷静，善于思考，以理智支配与控制自身的行为，严于律己，人生态度积极向上情绪型行为举止易受情绪支配，多愁善感；喜欢幻想，感情脆弱或性情暴躁，缺乏自制力，遇事容易惊慌失措意志型目标明确，自制力强，行为主动，上进心强，遇事沉着冷静独立程度独立型具有坚定的个人信念，善于独立思考，能够独立地分析和解决问题，自信心强，不易受其他因素的干扰，人生态度积极向上顺从型缺乏个人主见，易被他人的意见所左右，常常不经思考就接受他人的观点或屈从于他人的权势，缺乏自制力心理活动的

倾向性外向型活泼开朗，善于交际，情绪外露，易适应环境内向型处世谨慎，不善交际，易害羞，反应迟钝，较难适应环境任务一了解广告受众的心理现象二、广告受众的个性心理特征（二）性格在日常生活中，单纯属于某种性格类型的人是极少的，大多数人是以一种性格类型为主，兼有其他性格类型的某些特征。下面是最近较为热门的16型人格。任务一了解广告受众的心理现象个性倾向性是指个体所具有的意识倾向及其对客观事物的稳定态度，是推动个体开展活动的动力系统，是个性结构中最活跃的因素。三、广告受众的个性倾向性需要与动机的表现形式推动个性形成与发展的动力需要兴趣动机个性倾向性理想价值观任务一了解广告受众的心理现象三、广告受众的个性倾向性（一）需要需要是指个体内部的一种缺失或不平衡状态，表现为个体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的渴望或要求。（1）需要源于自身的某种缺失或不平衡人的生存与发展必须依赖一定的条件，如果条件不足，则其生理或心理就处于不平衡状态，进而产生对恢复平衡的渴望或要求。例如，人在口渴时会产生饮水的需要。任务一了解广告受众的心理现象三、广告受众的个性倾向性（一）需要（2）需要是人类行为的动力源需要是人类活动的基本动力，它激发人们朝着一定的方向行动，并指向具体的对象，以求得自身需要的满足。一旦人们原有的需要得到满足，不平衡的状态就会消失，但新的需要很快会出现，周而复始，呈现出动态的发展过程。任务一了解广告受众的心理现象三、广告受众的个性倾向性（二）需要层次理论心理学家亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛（简称“马斯洛”）的需要层次理论影响较广，具有代表性。生理的需要安全的需要尊重的需要社交的需要自我实现的需要低高任务一了解广告受众的心理现象三、广告受众的个性倾向性（三）动机动机是激发和维持个体的行动，并将行动导向某一目标的心理倾向或内部驱动力。动机的功能：①激发功能，激发个体产生某种行为；②指向功能，使个体的行为指向一定的目标；③保持和调节功能，使个体的行为保持一定的时间，以及调整行为的强度和方向。任务一了解广告受众的心理现象三、广告受众的个性倾向性（三）动机动机依据来源的不同内在动机外在动机指由个体自身的内部因素（如需要、理想、愿望等）引发的动机指由外部环境或外部力量（如奖励、荣誉等）引发的动机课堂小结了解广告受众的心理现象广告受众的心理过程认知过程情感过程意志过程广告受众的个性心理特征气质性格广告受众的个性倾向性需要需要层次理论动机理解广告受众感觉、知觉和注意的关系任务二任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系广告受众在接触广告后，会通过感觉和知觉接收广告中的信息，进而对广告产生注意。那么，刺激广告受众的感觉与知觉，进而引起他们对广告的注意和兴趣，就成为广告策划工作的首要任务。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系一、感觉（一）感觉概述1.感觉的概念感觉是指人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。这种反映是通过感觉器官直接接触客观事物而获得的。感觉器官眼耳鼻舌皮肤感觉视听嗅味触任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系一、感觉（一）感觉概述2.感觉的作用（1）感觉为人们提供了内外部环境信息。例如，人们可以根据交通信号灯的变化决定过马路的时机，根据自身的饥饿程度决定是多吃还是少吃，等等。如果没有感觉所提供的这些信息，人们就无法维持外界环境与自身状态的平衡，无法在环境中生存。（2）感觉是一切更为高级和复杂的心理现象产生的基础。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系一、感觉（二）感觉的一般规律主体的感觉能力产生感觉的条件外界的刺激与主体的感受性有关与感觉阈限有关感受性绝对感受性指感觉出最小刺激量的能力差别感受性指能察觉出两个同类刺激之间的最小差别量的能力指感觉器官对适宜刺激的感觉能力，也就是主体对刺激的感觉灵敏程度。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系一、感觉（二）感觉的一般规律感觉阈限绝对感觉阈限指刚刚能引起感觉的最小刺激量差别感觉阈限又称“最小可觉差”，是指刚刚能引起差别感觉的刺激的最小变化量。它是将一个刺激与另一个刺激区别开来的最小差别量指能够引起人的感觉的刺激范围任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系二、知觉（一）知觉的含义知觉是指个体对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性的反映。例如，个体对苹果的颜色、香气、硬度和甜度等属性进行整合，并借助以往的经验，就形成了对苹果的整体印象，这个信息整合的过程就是知觉。知觉的含义：①

知觉是客观事物直接作用于感觉器官而产生的。②

知觉是以感觉为基础的，但不是后者的简单相加。③知觉包含了觉察与分辨等一系列过程。广告视窗知觉与感觉的关系知觉与感觉都是个体对直接作用于感觉器官的客观事物属性的反映。离开了客观事物的直接作用，就不能产生知觉与感觉。知觉感觉对客观事物的反映各种属性、各个部分及其关系的整体的、有界限的反映个别属性的孤立的、无界限的反映

依赖感觉器官多种

个别如何产生作用于感觉器官的客观事物的影响，受到个体其他心理现象（如需要、动机、兴趣、记忆和思维等）的影响，并在很大程度上依赖个体的经验作用于感觉器官的客观事物的性质决定

任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系二、知觉（二）知觉的特性1.知觉的整体性知觉的整体性是指个体会根据自身的经验，把直接作用于感觉器官的客观事物的多重属性整合为一个整体的特性。通常，知觉对象是由多个部分组成的，但人们并不会把它感知为许多个别的、孤立的部分，而是把它感知为一个统一的、有组织的整体。例如，当广告受众看到图所示的广告时，感知到的是一颗龋齿，而不是残缺部分的细节。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系二、知觉（二）知觉的特性2.知觉的选择性知觉的选择性是指个体根据自身的需要与兴趣，有选择地把某些刺激作为知觉对象，而把其他刺激作为背景的特性。通常，广告受众往往只对自己感兴趣的、与自身的习惯或需求等相一致的广告信息产生注意，而对其他的广告信息视若无睹。例如，广告受众在观看图所示的广告时，若以深色部分作为知觉对象，感知到的是可口可乐的瓶子；若以浅色部分作为知觉对象，则感知到的是叉子与刀。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系二、知觉（二）知觉的特性3.知觉的理解性知觉的理解性是指个体会利用自己已有的相关经验对所获得的知觉映象进行加工处理，赋予知觉对象确定的含义，并对其加以概括，从而将其表示出来的特性。知觉的理解性会受到个体的知识经验、个体对知觉对象的态度，以及他人的提示等因素的影响。例如，对炸鸡腿的外形和颜色有深刻记忆的广告受众在看到图所示的广告时，便会根据自己的经验，将广告上的图像理解为炸鸡腿。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系二、知觉（二）知觉的特性3.知觉的理解性由于人们习惯于根据知觉对象提供的线索，提出假设并检验假设，最后做出合理的解释，所以，知觉对象越不容易理解，就越能激起人们参与理解的兴趣和欲望。例如，一些广告并不会以自卖自夸的方式宣传产品，而是含蓄地表达产品将会带给广告受众的利益，将无限的想象空间留给广告受众。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系二、知觉（二）知觉的特性4.知觉的恒常性知觉的恒常性是指当客观条件在一定范围内发生变化时，个体的知觉映象并不会因此而发生变化的特性。也就是说，知觉能够在相当程度上保持稳定性。知觉的恒常性又包括对形状知觉的恒常性，对大小知觉的恒常性，对方向知觉的恒常性，对颜色知觉的恒常性，等等。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系二、知觉（三）知觉的类型知觉根据人脑所反映的事物特征的不同空间知觉时间知觉运动知觉任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系二、知觉（三）知觉的类型1.空间知觉空间知觉是指人脑对物体空间特征的反映，包括形状知觉、大小知觉、方位知觉和距离知觉等。空间知觉在人对周围环境的认知中有着重要的作用。例如，珠宝品牌广告将背景颜色设计为深色，如同深邃的夜空，从而凸显珠宝的璀璨夺目，如图所示。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系二、知觉（三）知觉的类型2.时间知觉时间知觉是指人对客观现象延续性与顺序性的反映。①对时序的知觉，如日出、日落等；②对时点的知觉，如知道当前大概的时间；③对时距的知觉，如自己使用某款产品已经有两周的时间了。人的时间知觉与其情绪、动机、态度和其从事的活动关系密切。例如，积极的情绪会让人觉得时间过得快，消极的情绪会让人感觉时间过得慢；对持续时间越在意，就越觉得时间过得慢。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系二、知觉（三）知觉的类型3.运动知觉运动知觉真动知觉指物体连续位移引起的运动知觉影响因素有物体移动的速度、观察者与物体的距离、参照系和观察者自身的状态等似动知觉指在一定的条件下，观察者把客观静止的物体看成运动的，或把客观上不连续的位移看成连续的一种错误的运动知觉运动知觉是指人脑对物体空间位移的反映。物体的运动总是在一定的时间与空间中进行的。因此，运动知觉和空间知觉、时间知觉有着不可分割的联系。通过运动知觉，人们可以分辨物体是否在运动及运动速度的快慢。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系二、知觉（四）错觉错觉是指人在特定条件下，对客观事物产生的具有某种固定倾向的歪曲的知觉。常见的错觉有人在对比中或在过去经验的影响下产生的错觉，这类错觉常用以增强形象的鲜明性，也有人在一定心理状态影响下产生的错觉，如惊慌时的“草木皆兵”，惶惑时的“杯弓蛇影”等。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系二、知觉（四）错觉例如，在图所示的牙膏广告中，巧妙的版面设计使人产生广告布连同广告牌一并被“咬”下来的错觉，突出了该品牌牙膏能够使牙齿强健的广告主题。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系三、注意（一）注意概述注意是指人脑有选择地指向和集中于一定对象或活动的心理状态。注意按照注意的产生和维持是否出于自觉的意图与意志努力的程度划分不随意注意随意注意任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系三、注意（一）注意概述（1）不随意注意不随意注意是指事先没有预设目标，也不需要付出意志努力的注意。不随意注意是人们不由自主地对那些刺激性强的、新颖的或自身感兴趣的事物所表现出来的注意。它虽然是自然而然发生的，但并不是无缘无故产生的。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系三、注意（一）注意概述（2）随意注意随意注意是指有既定目标，需要付出意志努力才能产生和保持的注意。随意注意是一种积极主动的注意，受人的意识支配、调节和控制，自觉性较高，且保持时间较长。随意注意是注意的一种高级形式，在这种状态下，个体会消耗较多精力，容易疲劳，且容易出现注意分散的现象。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系三、注意（二）广告受众注意的影响因素一般情况下，广告受众对广告的注意以不随意注意为主。引起不随意注意的因素客观因素事物本身的特点主观因素广告受众自身的状态任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系三、注意（二）广告受众注意的影响因素1.事物本身的特点（1）事物的强度。事物的强度会对广告受众的不随意注意产生直接影响。一般来说，事物强度越大，越能引起广告受众的注意，如色彩鲜艳明亮的大标题、声音响亮的广播等都可以引起广告受众的注意。（2）事物与背景的对比关系。事物的形状、大小、颜色等与背景存在显著差别或形成鲜明对比时，较容易引起广告受众的注意，如夜色下明亮的广告牌。（3）事物的活动状态。处于运动与变化状态的事物相对于处于静止状态的事物，更容易引起广告受众的注意。例如，霓虹灯广告反复出现、广告画面强烈闪烁等都能引起广告受众的注意。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系三、注意（二）广告受众注意的影响因素2.广告受众自身的状态广告受众因其状态的不同，所注意到的广告信息也会不同。（1）广告受众的需要、兴趣和态度。当广告受众的某些需要和兴趣与特定的事物产生关联时，这些事物就容易成为其注意的对象。例如，广告受众有购买家具的需要，那么，与家具相关的广告就会引起其注意。（2）广告受众的情绪状态。广告受众接触广告时的情绪状态在很大程度上影响其对广告的注意。例如，当广告受众情绪高涨、心情愉快时，会注意一些平时不太关注的事物；而当广告受众情绪低落、心情不佳时，往往会对许多事物视而不见、听而不闻。课堂小结理解广告受众感觉、知觉和注意的关系感觉感觉概述感觉的一般规律知觉知觉的含义知觉的特性知觉的类型错觉注意注意概述广告受众注意的影响因素了解广告受众的记忆与联想任务三任务三了解广告受众的记忆与联想一则成功的广告不仅要能引起广告受众的注意与兴趣，还要让广告受众记住广告的主要信息，进而使广告受众对广告信息产生充分的联想，最终促使广告受众实施购买行为。记忆是指人脑对经历过的事物识记、保持、再现的过程。凡是人们感知过的事物、思考过的问题、体验过的情感、做过的动作，都可以映象的形式储存在人脑中，并在必要时重现，这个过程就是记忆。一、记忆任务三了解广告受众的记忆与联想（一）记忆的概念一、记忆任务三了解广告受众的记忆与联想（二）记忆的构成1.感觉记忆感觉记忆是指信息储存时间极为短暂的记忆。感觉记忆中的信息如果受到注意，就会转入短时记忆；反之，则会很快消失。具体来说，广告受众在接触广告时，会储存大量的信息形成感觉记忆，但保持时间较短，并且其中一部分信息会丢失，而另一部分信息由于被注意而转入短时记忆。人的记忆感觉记忆短时记忆长时记忆一、记忆任务三了解广告受众的记忆与联想（二）记忆的构成2.短时记忆短时记忆是指信息储存时间在1分钟以内的记忆。例如，当人们听到一个电话号码时，能立刻根据记忆拨出这个号码，但在挂断电话后就会忘记这个号码，这就是短时记忆。不少企业会选用汉字谐音数字或朗朗上口的数字作为热线电话号码，便于广告受众在看到后能够记住，从而联系企业咨询业务。一、记忆任务三了解广告受众的记忆与联想（二）记忆的构成3.长时记忆长时记忆是指信息储存时间在1分钟以上乃至多年的记忆。长时记忆大部分来源于对短时记忆内容的加工。长时记忆需要广告受众记住的信息量更大，一般是对短时记忆重复的结果，也可能是广告受众对某些信息印象深刻而一次形成的。联想是指由某个人或某个事物想起与其相关的人或事物，或由某个概念引申出相关概念的心理过程。实际上，联想就是借助想象，把相关的、相似的、相连的事物通过某一个点加以联结。对广告来说，其最终目的就是要在广告受众头脑中建立起产品与品牌（企业）之间的联想。二、联想任务三了解广告受众的记忆与联想（一）联想的概念任务三了解广告受众的记忆与联想二、联想（一）联想的概念联想通常符合4种规律接近律类似律对比律因果律任务三了解广告受众的记忆与联想1.接近律接近律是指对时间或空间上接近的事物展开的联想。例如，节日与礼品在时间上接近，提到节日就容易使人联想到礼品。广告策划者可以利用这一规律，把事物之间在时空上的接近关系表现出来，以唤起广告受众与此相近的联想。二、联想（一）联想的概念任务三了解广告受众的记忆与联想2.类似律类似律是指对形似、义近的事物加以类比而产生的联想。这是由于当人在感知某个事物时，会勾起对在性质上、形态上或其他方面与其相似的事物的回忆。例如，某品牌冰箱广告通过冰箱伸出果树枝条并硕果累累的情景，使广告受众联想到冰箱的原生态保鲜技术，从而使广告受众对该冰箱产生好感。二、联想（一）联想的概念任务三了解广告受众的记忆与联想3.对比律对比律是指在性质或特点相反的事物之间展开的联想。例如，某些洗发露或牙膏的产品广告为了强调产品的效果或功能，常将该产品使用前后的状态进行对比，以突出产品特点和引发广告受众联想自己使用产品的效果。二、联想（一）联想的概念冷酸灵牙膏宣传片任务三了解广告受众的记忆与联想4.因果律因果律是指在逻辑上有因果关系的事物之间展开的联想。这种因果关系揭示了产品可以满足广告受众的某种需要，以突出产品的特性。二、联想（一）联想的概念课堂小结了解广告受众的记忆与联想记忆记忆的概念记忆的构成联想联想的概念联想的规律掌握广告心理策略任务四AIDMA法则:注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）、记忆（memory）和行动（action）是广告策划必须遵循的要点。任务四掌握广告心理策略一、广告的AIDMA法则任务四掌握广告心理策略一、广告的AIDMA法则例如，在设计食品广告时，可将品牌名称与食物的外观相结合。这样的广告（见图）既明确了主体，又准确传达出中心思想，让人耳目一新，能够迅速吸引广告受众的注意。广告主场塔瓦斯科辣椒酱广告涂抹辣椒酱的玉米被“辣”成爆米花放置辣椒酱的桌面被“辣”糊了课堂讨论请选择一则较具特色的广告，运用AIDMA法则对其进行分析。一般而言，广告要想成功引起广告受众的反应，其对人的视觉和听觉的冲击力就必须达到一定的强度。广告策划者既可以增强广告的绝对刺激程度，如使用大标题、大屏幕、高音量等展现广告内容，也可以有意识地增强广告的相对刺激程度，如下图所示。任务四掌握广告心理策略二、吸引广告受众注意的策略（一）增强刺激强度增加色彩对比形状对比字号对比值得注意的是，广告对人的视觉和听觉的刺激程度并不是越强越好。当刺激程度超出了人体的正常承受范围，就会给广告受众带来不良的视觉体验和噪声干扰，引发他们的反感，甚至给广告受众带来身体上的伤害。因此，广告策划者要将广告中的视觉和听觉刺激控制在一定的范围内。任务四掌握广告心理策略二、吸引广告受众注意的策略（一）增强刺激强度新奇的构思（见图）艺术化的形象美妙的声音等任务四掌握广告心理策略二、吸引广告受众注意的策略（二）增强视觉与听觉感染力泡泡糖广告当人们遇到新奇的事物，或处于新的外部环境中，更容易产生注意的心理倾向。因此，那些创意新颖的广告更容易引起广告受众的注意。例如，某酒吧门口摆放了一个巨型酒桶，酒桶上写着醒目的大字“不准偷看”。这4个醒目的大字勾起过往行人的好奇心，令他们想去一探究竟。当行人把头探进桶内，便闻到了酒的浓香，并且看到酒桶底部“本店美酒与众不同，请享用！”的字样。于是，喜爱饮酒的行人纷纷进店试饮。这种新奇的广告形式获得了良好的营销效果。任务四掌握广告心理策略二、吸引广告受众注意的策略（三）选取新奇视角广告内容应浅显易懂、简洁明了、主题明确、重点突出。任务四掌握广告心理策略三、增强广告受众记忆的策略（一）适当减少广告信息的数量任务四掌握广告心理策略三、增强广告受众记忆的策略（二）加强广告受众的情绪情感记忆过我的新年宣传片心理学家赫尔曼·埃宾豪斯研究发现，遗忘的过程具有先快后慢的规律。也就是说，人在识记信息之后，最初遗忘得比较快，随后逐渐减慢。所以，广告主或广告商在刚开始进行产品宣传时，应采用高频重复的方式，待广告受众对广告内容有了一定的印象之后，再降低重复的频次。广告在投放初期主要有以下几种刊播方式：①

同一广告在同一媒体上重复刊播；②

同一广告在不同媒体上重复刊播；③

同一广告在传统媒体与新媒体上同时刊播。任务四掌握广告心理策略三、增强广告受众记忆的策略（三）适当重复广告信息“滴滴鲁花，香飘万家”任务四掌握广告心理策略三、增强广告受众记忆的策略（四）充分利用节奏和韵律“怕上火，喝王老吉”课堂讨论请列举一则令你印象深刻的广告，分析该广告运用了哪些提高广告信息记忆效果的方法。课堂小结掌握广告心理策略广告的AIDMA法则吸引广告受众注意的策略增强刺激强度增强视觉与听觉感染力选取新奇视角增强广告受众记忆的策略适当减少广告信息的数量加强广告受众的情绪情感记忆适当重复广告信息充分利用节奏和韵律活动准备1．全班学生分成若干小组（3～5人一组），各小组选出一名组长。2．组长根据活动主题和小组成员的性格特点对其进行分工，并将具体分工填写在表中。街头采访：广告片《冒泡吧，出嗝青年》的观后感班级

组号

指导教师

小组成员姓名学号任务分工组长

组员

小组成员及分工情况任务实施活动过程各小组根据表所示的活动内容及活动要点实施活动。活动流程活动内容及实施要点活动实施组长组织小组成员在街头随机采访过路的年轻人，询问他们对《冒泡吧，出嗝青年》广告片的观后感。若采访对象没有看过该广告片，小组成员可用手机现场播放。活动分享（1）街头采访结束后，各小组汇总采访信息，并由小组长进行课堂分享，分享形式不限。分享内容应包含以下两个要点：①广告片给年轻人留下怎样的印象？他们受到了怎样的启发？②本小组从采访活动中得到了哪些关键信息？应如何将广告的心理策略应用于广告策划中？（2）其他小组认真聆听分享，并就发言要点做好记录。（3）在发言的过程中，其他小组的成员可提出相关的问题，并发表自己的看法。教师点评各小组发言结束后，教师进行点评并总结活动实施情况。任务实施在环保营销趋势下，品牌们都做了哪些努力一、美的品牌广告片——《盗绿空间》绿水青山在环保营销趋势下，品牌们都做了哪些努力二、荣耀品牌短片——《地球一小时》绿水青山指导教师根据学生对本项目的实际学习成果对其进行评价，学生配合指导教师共同完成表所示的学习成果评价表。班级

组号

日期

姓名

学号

指导教师

评价项目把握广告受众心理学习成果评价表学习成果评价评价

维度一级指标二级指标评价标准分值评分自评师评知识50%重难点

知识掌握程度广告受众的心理现象能够说出广告受众的心理过程5能够准确表述广告受众的个性心理特征和个性倾向性8广告受众的感觉、知觉、注意、记忆、联想能够描述感觉、知觉、注意、记忆、联想等现象与广告的关系8广告心理策略能够简述广告的AIDMA法则5重难点知识运用程度实践操作能够根据心理学知识评价广告作品8

能够将心理学知识运用到广告的视觉与听觉设计中8能够简要分析广告作品，有自己的见解8

（续表）学习成果评价评价

维度一级指标二级指标评价标准分值评分自评师评能力

30%鉴赏能力理解能力能够察觉广告作品中用到的心理学知识，抓住广告的特色7

分析能力能够具体、全面分析广告作品，有自己的见解7

创新能力创新意识能够从广告作品中提炼信息，激发自己的创新思维4

职业迁移能力组织管理能力组长对小组成员的分工合理，小组成员能有效利用各种资源4

沟通交流能力具有良好的沟通态度，积极参与小组讨论4

能够掌握正确的沟通方法，注重沟通效果4

（续表）学习成果评价评价

维度一级指标二级指标评价标准分值评分自评师评素质

20%职业素质改进意识勤于思考，善于总结5

信息提取善于从繁杂的信息中提炼关键信息5善于观察能够从多角度看待问题5

学习态度课堂参与的

积极性能够积极参与课堂讨论及任务实施5

合计100分

总评自评（30%）+师评（70%）=教师（签名）：（续表）学习成果评价WORKPLAN谢谢观看Principlesandpracticesofadvertising广告原理与实务全课导航项目一走近广告项目二把握广告受众心理项目三开展广告调查项目四制订广告策略项目六选择广告媒体项目七确定广告主题项目八凝练广告创意项目五筹划广告预算项目九撰写广告文案与广告策划书项目十测评广告效果项目十一了解广告监督与管理项目三开展广告调查广告活动不仅是向目标受众传递产品信息或服务理念的推销活动，也是具有明确的目的性、强烈的竞争性和高超艺术性的战略举措。广告调查是后续广告活动实施的前提与基础。只有进行周密与系统的调查，才能科学、合理地策划广告活动，从而达到理想的广告宣传效果。项目导读素质目标（1）培养认真、积极的工作作风。（2）培养搜集与处理信息的能力。知识目标（1）了解广告调查的概念、作用和原则。（2）明确广告调查的内容。（3）掌握广告调查的方法和步骤。能力目标能够用恰当的方法开展广告调查活动。学习目标屈臣氏的广告调查案例导入任务三明确广告调查的步骤任务一了解广告调查的概念、作用和原则任务二掌握广告调查的内容与方法任务实施项目导航了解广告调查的概念、作用和原则任务一任务一了解广告调查的概念、作用和原则一则成功的广告离不开广告调查。广告调查能够为制订广告策略指明方向，为广告设计与投放提供依据。广告调查：围绕广告活动开展的调查研究活动。具体来说，广告调查：以科学、恰当的方法，按照一定的步骤，系统地、有计划地、有组织地搜集、记录、整理、分析有关企业或产品的信息，进而发现各种事实，从而为科学地开展后续的广告活动提供依据的活动。一、广告调查的概念任务一了解广告调查的概念、作用和原则二、广告调查的作用（一）为广告策略提供依据（二）为广告设计提供素材（三）为广告投放奠定基础任务一了解广告调查的概念、作用和原则三、广告调查的原则任务一了解广告调查的概念、作用和原则（一）客观性原则（二）系统性原则（三）针对性原则课堂小结了解广告调查的概念、作用和原则广告调查的概念广告调查的作用为广告策略提供依据为广告设计提供素材为广告投放奠定基础广告调查的原则客观性原则系统性原则针对性原则掌握广告调查的内容与方法任务二任务二掌握广告调查的内容与方法一、广告调查的内容广告调查直接服务于广告活动，其内容是广告信息的重要来源。广告调查的内容市场环境调查企业调查产品调查消费者调查媒体调查任务二掌握广告调查的内容与方法一、广告调查的内容（一）市场环境调查市场环境调查对企业目标市场的总体环境进行的调查政治环境经济环境法律环境文化环境地理环境目标市场指企业在复杂的市场中选择某一特定市场作为产品的主要服务对象任务二掌握广告调查的内容与方法一、广告调查的内容（一）市场环境调查1.政治环境调查政治环境调查目标市场的外部政治形势政府的方针、政策及其变化影响着宏观经济的发展和人们的心理状态影响着国民经济发展的方向，也关系到市场需求和社会购买力的变化任务二掌握广告调查的内容与方法一、广告调查的内容（一）市场环境调查2.经济环境调查经济环境调查营销活动所面临的外部经济条件生产方面能源与资源状况交通运输条件经济增长速度及趋势产业发展状况国民生产总值通货膨胀率失业率税收消费方面物价水平消费水平购买力指社会各方面在一定时期用于购买产品或劳务的货币支付能力，是经济环境调查的核心。影响消费者购买力的因素有消费者的收入、消费者的支出及消费者的储蓄和信贷等任务二掌握广告调查的内容与方法一、广告调查的内容（一）市场环境调查3.法律环境调查法律环境调查国家或地方政府颁布的各项法律、法规法律环境对于企业准确判断营销环境是至关重要的。广告的内容和行为都必须在法律允许的范围内实施。任务二掌握广告调查的内容与方法一、广告调查的内容（一）市场环境调查3.法律环境调查我国经济领域的法律法规如下任务二掌握广告调查的内容与方法一、广告调查的内容（一）市场环境调查4.文化环境调查文化环境调查消费者的社会阶层消费者的民族消费者的宗教信仰消费者的风俗习惯消费者的受教育程度消费者的价值观念文化环境在很大程度上决定着消费者对广告内容的接受程度，影响着消费者购买产品的动机、方式和地点。任务二掌握广告调查的内容与方法一、广告调查的内容（一）市场环境调查5.地理环境调查地理环境调查地理位置气候及自然条件运输条件自然资源状况生态条件对人们消费行为的影响尤为明显，同样的产品在不同的气候条件下，可能会有截然相反的需求情况任务二掌握广告调查的内容与方法一、广告调查的内容例如，加湿器