标志设计讲义96课时

标志设计教学目录1.标志的概述2.标志设计与名牌战略3.现代标志的设计导向4.标志的本质与美感特性5.标志设计的表现形式（1）6.标志设计的表现形式（2）7.标志设计的方法（1）8.标志设计的方法（2）9.标志设计中象征性的应用（1）10.标志设计中象征性的应用（2）11.标志在广告活动中的演化----商业漫画角色12.标志的后现代设计风格13.标志设计的程序14.中华人民共和国商标法15.优秀标志欣赏16.大作业第一讲：标志设计的概述一、标志的起源与演变标志设计历史可以追溯到很久远年代，它伴随着社会经、政治的不断发展与革新逐渐发展到今天成为一个重要的艺术设计。1.起源：原始社会，岩画、纹身、部族的图腾、原始文字以及商品交换过程中物品上的符号，都可以看成是标志的起源。2.岩画是人类早期艺术活动的符号化体现，而纹身的形式和色彩则是原始人群所处部落及部落中所处地位的标志。3.我国象形文字记载的“羊头人”指的是被贩卖的奴隶。而这些任意宰割和贩卖奴隶的标志，应该说是我国最早的商标形式之一。也正是这些古老符号的存在为日后真正标志的出现奠定了基础。4.我国宋代标志形式多样化，出现了图文并茂的标志。如：宋代制针铺的雕刻铜板上刻有“济南刘家功夫针铺”字样，铜板正中是一个抱着针的白兔图形，左右边均写着“人门前白兔儿为记”。该标志是我国至今发现的最早印刷在包装纸上的标志。这种图文并用的标志形式，是标志离实际形式又向前迈了一步。5.1904年我国第一部正式商标法诞生了，当时叫“商标注册试办章程”20世纪日本在亚洲国家率先将CI概念引入，形成了自己自己的风格和特色。我国1982年颁布了《中华人民共和国商标法》为我国商标的发展奠定了基础。“和合牌”火柴/解放前/“和合牌”标志是解放前光华火柴公司的产品商标。标志取材于古老民间故事。标志的故事“寒山”与“拾得”二仙，一位拿着荷叶，一位捧着盒子的情节。“荷”与“和”谐音，“盒”合“和”谐音，用“和合”寓意家庭和睦，幸福美满。/这是较典型的中国传统视觉艺术形式。北京“同仁堂”药店/清初/药店创建于1669年二.标志的定义与分类标志之“标”是指标准，而“志”的含义为记号，是表明特定物的记号，它通过特定而明确的造型、图形表达出事物抽象的精神内容，将信息快速准确地传播给社会大众。广义的标志包括所有通过视觉、触觉、听觉所识别的各种标识别记号。狭义的标志则是单指以视觉形象为载体，代表某种特定事物内容的符号式象征图案。分类：1.政党、政府、组织机构和个人标志2.商标3.公共标识3者的特点与区别：1.政党、政府、组织机构和个人标志：政党、政府、组织机构和个人标志最初又徽章演变而来的，是用于政治、经济各种社会团体、组织机构和个人的专门化、社会化标志，代表着政党、政府、机构、社会组织、学校、出版社、饭店、商场、个人等形象及会议、演出、展览、运动等公众活动。2.商标：商标是企业为了区别商品的不同制造商、同种产品的不同类型、牌号以及为了某种商务贸易、商业、交通或服务等行业活动而制作的标志。商标具有说明企业品质、信用、规模等性质与机能的作用。除了具备与其他公司区分的一般能外，还可以提高公司与商品的知名度，增加对其产品或服务的信赖感。商标可以进一步分为：企业标志（如海尔、三星、飞利浦）品牌标志（如多乐士）商务行业标志（如肯德基、银行）图1/商店/日本/2000图2/2000年奥运会/美国/2000图3/19界亚洲成人棒球锦标赛/中国台弯/1997图4/国际会议/日本/2001图5/上海师范大学博物馆/2002图6/大学/美国/1992/图7/足球学校/意大利/1996图8/IF插图设计公司图9/个人设计公司商标更深层的意义：（1）代表一种权益。是一种知识产权，它具有法律上的专有性可以作为有价财产登入企业的帐户。如美国“可口可乐”的商标，在其公司的帐册上标价上百亿美元。（2）它代表着商品及制造商品的质量、信誉及人们的使用印象。（3）它代表着制造商的形象和企业的精神。3.公共标识：公共标识是用于公共场所的识别符号，如：交通标识，它是交通规则的形象化，是有行的法规；部门标识，是部门特征的形象化，在公共场所充当无声的向导。同类标识还有很多，如质量标识，安全标识、运动标识、操作标识、储运表识等。（它被绝大多数人识别、理解的符号图形，它具有超语言、超地区、超国界的通用性，其主要要求是：易认、易懂、易记）三.CI中的标志设计CI意为企业识别，源于本世纪的欧洲。CI设计是将企业的理念、素质、经营方针、开发、生产、商品、流通等企业经营的所有因素，从信息这一观点出发，从文化、形象、传播的角度来筛选，找出企业的所具有的潜在力，找出它的存在价值及美的价值，加以整合，使它在信息化的社会环境中转换为有效的标识。这种开发以及设计的行为就叫CI。而标志就是企业形象系统设计中的基础与视觉传达要素的核心。CI作为企业的形象识别，主要由理念识别MI，行为识别BI，视觉识别VI简称VI的三部分组成。1.企业理念识别：从理论上说，企业的经营理念是企业的灵魂，是企业的哲学，企业精神的集中表现，同时也是整个企业识别系统的核心和依据。这些内容通常尽可能用简明确切的、能为企业接受的、易懂易记的语句来表达。例：麦当劳的理念是QSCV字面上的意思就是质量、服务、清洁、价值。2.企业的行为识别：要旨是企业内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则，体现在全体员工上下一致的日常行为中。3.企业视觉识别：是企业全部信息的载体。视觉识别系统由两大要素组成：一为基础要素（标志为核心进行设计有企业的名称、标志、标准字体、标准用色等）。二为运用要素（即上述要素经规范组合后，在企业个领域中展开运用，有办公事务用品、建筑及室内外环境、衣着服饰、广告宣传、产品包、交通工具等）。在企业视觉识别系统的各个要素中，标志是必要的构成要素，并居首位是企业抽象精神的具体代表。四.作业

搜集整理中国传统标志和西方传统标志进行比较，找出异同点并分析原因。找出10个自己喜欢的标志进行临摹分析。

第二讲：标志设计与名牌战略名牌代表着信誉、质量与独特的个性是通向消费者的通行证，是走向世界的桥梁。名牌有很高的附加值，它是消费者心目中的神，因为品牌是优质的证明，是财富的象征，是身价的标志，是文化的体现。名牌是市场竞争的利器，是现代商战制胜的法宝（例：万宝路烟草公司总裁马克斯韦尔指出：名牌就是企业发展的最大投资。企业的牌子如同储蓄的户头，当你不断广告积累其价值，便可尽享其利息。”它这牌子每年就能为生产商带来30亿美元的巨额利润。名牌本身也是一步历史，创造名牌不仅需要正确的战略抉择和市场机遇，还需要投入大量的资金，更需要长期坚忍不拔的奋斗。）一.世界名牌的策划与设计世界名牌的产生离不开如下决策：1.企业领导者必须运用战略的思考方式包括对社会环境、行业机构、竞争者、消费等方面进行分析，获得自身的优势，这样才能找到创“名牌”的捷径。2.确定长期奋斗的战略思想。3.对企业形象与品牌进行完整的策划与设计。其中包括品牌的名称设计、名牌的标志设计、品牌的包装设计、品牌的广告设计等，即企业导入与实施CI战略。4.实施正确而有效的创名策略。（如：集中优势、避实求虚、等。）5.借助为创造名牌服务的拥有人才优势的智力机构。6.不断投入大量资金，利用大众媒体宣传企业和品牌，培养社会消费大众对企业和品牌的认识、熟悉、好感、偏爱、不断提升名牌的知名度，推广名牌，提升名牌的等级。7.不断完善企业名牌的自我保护机制。（如：企业名牌的法律保护、产品名牌的商标保护等。）二.标志设计对创造名牌的作用标志作为一种特定的视觉符号，是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩。作用：增强对企业的理解与好感，建立起对企业的良好的印象和信赖关系，有利于企业名牌地位的形成与提升。例：世界名牌富世胶卷、七喜汽水、日产汽车等几十个企业和品牌的标志都是美国世界级的郎涛设计公司设计的。三.世界名牌标志的设计特征1.内涵明确、个性突出（例：麦当劳快餐连锁店将店名MCDONALD‘S的第一个字母“M”演化成一扇金色的大门，十分诱人并引发丰富的联想。德国的奔驰轿车标志由标准对称的的几何图形构成。一个圆圈环绕着三片叶子构成一个字形，给人以汽车方向盘和轮子的定位联想，标志图形静穆苍劲、精致工整、高贵庄重，十分准确的表达了企业和产品的品位。2.简洁洗练、以少胜多（如奥迪轿车以四个相接的圆圈构成极富鲜明的流动的图形，十分简洁凝练。三菱轿车等这些标志都是以少胜多的。）3.创意卓越、新颖独特（如：雀巢公司的标志图形是一只母鸟给两只小鸟喂食。世界名牌“耐克”等。）4.形象鲜明、造型别致（如：丰田汽车图形饿标志是采用抽象手法设计的，3个不同方向的椭圆形象巧妙地组合在一起，极富流动感和美的韵律感，极为含蓄的表达了机动高速的性能和精工造的良好品质。）5.易认易记、适合性强（如：宝马以内外两圆相合构成图行，中心圆行被通过圆心的两条直线均匀得分割成相等的4个部分，造成蓝白色相间的效果。整个图行既像一反一正的两个“B”字，又似一转动的车轮，十分形象简洁。）四.世界名牌标志的力量1.领导力2.辐射力（名牌标志在设计上具有传播的独特优势，因而有着较强的潜在的辐射力和渗透力。）3.竞争力4.促销力5.印象力6.亲和力（名牌标志设计新颖，造型美观，具有很高的审美价值，在传递信息的同时给人以美的享受，使人倍感亲切。）五.作业1.2.第三讲：现代标志设计的导向

一.现代标志的功能1.信息传递（商品社会，消费者只能根据不同的商标区别同类商品的不同品牌和不同生产厂家，并以次进行比较与选择。标志的这种作用，是标志取得法律保护的主要依据。）2.信誉保障（商品交换过程中，无论是生产者还是经营者，都是通过商标来区分、识别同类的不同档次。）3.广告宣传（标志通过自己独特的名称，优美的图形，鲜明的色彩，代表着企业的信誉，象征着特定商品的质量与特色，吸引着消费者的购买欲望，并树立自身的形象。）4.装饰美化（形式优美的标志可以对产品起到装饰美的作用，扩大产品的销路。像奔驰、奥迪等汽车车身配以精美的标志、不仅宣传了标志，也美化了产品自身，增强了商品的魅力。）5.国际交流的作用6.安全引导的作用7.文化价值的作用二、现代标志的设计原则一标志的本质是是信息传播，这是现代标志设计的核心。标志的设计创意应该从信息入手，从功能需要出发，明确设计标志需要表达的内涵是什么，告诉接受者的是什么，而不是把形式作为设计的唯一出发点。要把握标志所要传播的信息要点，就要通过最佳视觉元素的编排，达到传播信息的目的，使接受者在视觉心理上产生特定的感受与联想。这是标志设计的内容与任务。在标志设计中应遵循哪些原则，大体可以归纳为以下几个方面：一、独特性：它是标志设计的最基本要求。标志的形式法则和特殊性就是要具备各自独特的个性，不允许有丝毫的雷同，这使标志的设计必须做到独特别致、简明突出，追求创造与众不同的视觉感受，给人留下深刻的印象。二、注目性：它是标志所要达到的视觉效果。优秀的标志应该吸引人，给人以强烈的视觉冲击力。因为只有吸引起人的注意，才能使标志所要传达的信息对人产生影响力。三、通俗性：它是易于识别、记忆和传播的重要因素。通俗不是简单化，而是以少胜多、立意深刻、形象明显、雅俗共赏。优秀商标应具有以下几点：1.、结合商品的内容和特性，和商品有内在的密切联系。2、根据商标注册的时间，能体现一定的思想内容和时代精神。3.现代商标应富有人情味和生活气息，给人以一种亲切感和轻松感。因此尽量能使商标具有讲得出、听得进、看得懂、记得住、传的开的特点。四、通用性：它是指标志具有较为广泛的适应性。标志对通用性的要求，是由标志的功能和需要在不同的载体和环境中展示、宣传标志的特点所决定的。它的通用性可分为三个方面：1、从对标志的识别性角度要求标志能通用于放大缩小，通用于在不同背景和环境中的展示，通用于在不同媒体和变化中的效果。2、从对商品在产品造型、包装装潢的通用角度，要求商标的造型不仅观，还需要注意注意使商标能与特定品的性质、以及包装装潢的特点相协调。

3.从对标志在复制、宣传媒体的通用性角度，要求标志不仅能适应于制版印刷，还需能适应不同材料载体的复制工艺特点。（如：适应于金属材料的刻、铸、锻等）五、信息性：它的传递有多种内容和形式。其内容和信息有精神的，也有物质的；有实的，也有虚的；有企业的，也有产品的；有原料的，也有工艺的。其信息成分有单纯的，也有复杂的。标志信息传递的形式，有图形的、有文字的，也有图形与文字相结合的；有直接传递的，也有间接传递的。一般而言，标志信息的处理与调节，应尽量追求以简练的造型语言，表达出即内涵丰富，又有明确侧重，并且容易被观察者理解的兼容性信息为最佳。优秀的标志都具有形象简洁、个性突出、信息兼容的知觉特点。六、文化性：它本身的固有属性。标志中的文化性是通过标志显现民族传统、时代特色、社会风尚、企业或团体理念等精神信息。在具体的标志形象中，所显现出这些文化属性，有是由标志设计者自觉不自觉的以自己对事物的理解和构思，自然而然地融合于标志的内容与形式之中的。因此，也可以将标志中的文化性，看着是具体标志的设计的风格或设计品味特征。七、艺术性：它是标志设计给人是否有美的享受的关键。标志的艺术性是通过巧妙的构思或技法，将标志的寓意与优美的形式有机结合时体现出来的。艺术性强的标志具有定位准确，构思不落俗套，造型新颖、大方；节奏清晰、明快；统一中有变化，富有装饰性等特点。八、时代性：它是标志在企业形象树立中的核心。商标既是产品质量的保证，又是识别商品的依据。如何改革商标，一种方式是抛弃旧商标，重新设计，以全新的面貌出现。另一种方式是对老牌子并享有信誉的商标，在原商标的基础上通过一个长期的策略，用渐变的手法，随着时间的推移，逐步改造和完善，即具有连续性，易于识别，有富有时代感觉。让人在不知不觉中接受新商标，这一演进的规律，是由具象到抽象，由复杂到简洁，使其具备现代化、国际化的特征。（3M公司从1906年第一次变革原有的标志开始到现在经历20多次变革才形成目前的标志形象。）现代标志的设计原则二1.概括简练（标志的主要功能是宣传产品、传达信息，而消费者的注意力集中在标志上的时间是瞬间的，因此要求商标的识别性要强、易记、易认、以小见大、鲜明强烈、使人一目了然。标志信息的处理和调节，应追求简练的造型语言，表达出内涵丰富，容易被观察者理解的兼容性信息为最佳。）2.美观独特（标志设计必须做到独特别致，简明突出，追求创造与众不同的视觉感受，给人留下深刻印象。标志设计最基本的要求就是要能区别于现有的标志，应尽量避免与各种已注册，已经使用的现有标志在名称和图形上的雷同。）3.意向准确（外界事物与人的内心世界相互契合的，每件外在事物都可以挖掘出潜藏的象征意义。标志设计要注意准确的意念表达，准确传递公司产品、活动等相关信息，深挖事物的象征意义。）三.现代标志设计的趋向标志设计必须随着时代的变迁而变迁，才能注入新的生命力，为企业与商品传递其特有的文化信息。这些变革都有显著的特点：1.标志图形由繁到简趋于单纯，力求简洁，顺应时代，以迎合人们的审美要求。2.把文字图案化作为一种表现形式，直接传达企业信息。3.把标志设计从介绍商品的原发层面向体现企业内涵层面过度，使标志具有文化广告的传播效果，扩展了标志的表现力。随着旧有标志的更新和大量标志的不断发展，国际标志设计已形成如下的多元发展趋势：强调意境设计，表现手法更为自由，更为人性，造型形象更具有情感。强调意识，注重品牌的内在品格和文化价值。抽象的形式语言和具象的形式语言形式并重。民族的、民俗的、或具有独特文化背景的传统图腾、图案、造型、纹样、经符号化处理或结构微调，融入现代理念和品牌个性。三维造型的广泛运用。材质质感的运用企业、品牌、标志“三位一体”，直接表达企业的产品性质、经营理念，使消费者对企业和产品的理解更加迅速，体现系统化。四.作业1.2.第四讲：标志的本质与美感特征

一、标志的本质标志的本质：在于其实用性，即功效性。它是为人们的生产和社会活动服务的传递信息的工具，其主要作用在于：表现差异性，显示事物自身的固有特征，标示事物之间的不同意义，强化区别与归属是其根本使命。因此，标志的形态必须特征鲜明，个性独特，易于识别，能达到使人认知记忆的目的。标志的基本特征：为了达到易于识别的目的，标志图形必须具有良好的被注意值，形态构成新颖独特，造型简洁，色彩强烈，有良好的视觉冲击力。这些都是标志通常应该具有的外观上的基本特征。标志的重要特征：准确性标志要获得良好的传播效果，要具有吸引人和感染人的力量，就必须有一定的艺术性。也就是说，在设计上即要具有传递信息的实用功能，又要符合美学原则，具有美感。标志是高度艺术的产物，是美术设计师创造性思维活动的结晶。二、标志的美感特征一一、符号美的特征：标志说与其他设计形式不同，标志首先是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术，标志艺术实质上就是图形符号艺术。因此，符号美是标志设计最重要的美感特征。标志具有鲜明的形象性，并以此而有别于一般文字。二、凝练美的特性：它是在标志传递过程中，为满足各种客观制约因素对它提出要求而逐渐形成的。标志凝练的结构美不是轻易获得的，它是通过设计师的创造性思维劳动，经过高度的艺术提炼和概括才得到的，故而凝练不是简单，而是升化、发展和深华，是创造的产物。三、特征美的特性：特即是事物外在的表征与特点，特征美是事物外在的表征与特点呈现的美。特征美之所以成为标志独特的美的特征，是因为标志所要表现的不是一般个别事物的个性，而是同类事物整体的共性，即类别特征。通过这些特征的强化和夸张，获得社会大众共识的艺术效果，这是标志的实现自身功能与使命的重要前提。标志的美感特征二四、单纯美的特征：标志要获得良好的传播效应，其视觉语言必须高度简洁，内外结构必须单纯化，排除一切必要的构成要素，反复提炼，以惜墨如金的笔调结构成形象，强化形象的形态特征，简化结构的格局；以尽可能简洁的形式表达更可能丰富的内涵，发挥以一当十甚至以一当百的视觉传达力量。五、抽象美的特征：标志作为一种符号表现形式，是一种具象的抽象，也可以说是一种抽象的具象。标志设计师为使标志师获得总体概括的效果，总是要追求语言表现上的抽象度，这是必然的。首先，标志符号的抽象美，能使接受者在面对具体物象时获得一种广阔感与自由感，有更丰富的联想余地，这有利于丰富标志的艺术表现力；其次，经过抽象美的处理而产生的符号的通用性能使接受者产生同步应的审美契机，因而能更有效地产生社会认同感，而这也是标志要完成的重要使命。三、作业12.第五讲：标志设计的表现形式一

标志具有符号的特点，人们为了传播信息而创造的符号，标志设计通常使用图形、文字、色彩等形式要素，构成对比具有强烈识别，准确传达，个性独特的设计作品，最终完成视觉传达的任务。标志设计的表现形式可分类如下：字体表现、象形的表现、音形组字的表现、抽象表现、综合表现、色彩运用。一、字体的表现字体标志的特点是同时具有语言特征和造型形式。文字本身是有意义的符号，以字体作为形象表现的标志，容易形成一形多义的表达，在视觉上向消费者展现富于表现力的独特字体组合，同时兼具解释商品内容的作用。1、汉字标志汉字标志特点是以笔画的繁简、浓淡、粗细、整体的韵律来表达成整体的字型形象。象形文字和写隶、行、草书、楷都是我们进行创意的源泉。汉字作为标志的基本造型，是我们探索标志设计民族化的途径之一。在我国的传统习惯中，古人利用字型。字音和词义等因素，进行巧妙组合的例子很多，不同时期有不同的传统形式、地方风格，大大的丰富了标志的表现形式。汉字切忌形成“字谜”、“智力游戏”组织形式不能牵强附会，以免破坏了汉字本身的美感。2、拉丁字母标志

它是通用于国际社会的文字字母，拉丁字母具有几何化的造型特征，许多标志设计者愿意以此作为构思的基础，国外商标标志也大量地运用拉丁字母。英文26个字母中的每个字母均可单独设计成为商标标志，而且同一个字母也可以设计成多种风格与造型的标志作品。拉丁字母构成的标志，通常采用名称的第一个字母、第一个音节、全称或者全称的缩写，通过对字母的造型和组合设计，构成简练、明快、独树一帜的标志。拉丁字母标志的字母组合方式一般分为单一字母、全称字母组合形式：

单一字母表现的切入点：①利用字母本体的空间进行变化造型②在字母基础上附加简单造型（形象为辅）③以字母的轮廓为骨骼，进行形象化处理。

全称字母组合表现切入点：①直接表述；②局部特殊处理，形成视觉中心；③利用形象的重复强化图形要素；④加相关图象要素；⑤文字组合形成图形。⑥利用连接、重叠、添加、共