品牌管理规范

制度名XXXX品牌管理规范编号

审核人责任部门人力资源中心页数共计34页

批准人版本/版次A/01生效日期

总则

为明确集团品牌建设和管理工作的分工、明确品牌管理的范畴和主要要求，加强企

业信息的有效通联，整合集团及所辖公司资源，对外统一宣传口径和品牌形象，特制定

本品牌管理规范。

本规范未尽事项，参照集团相关规定制度执行。

本规范解释、修改权归集团人力资源中心。

本规范从颁布之日起执行。

第一章品牌管理“五项基本原则”

为推动集团经营管理全过程的统一品牌指向，确保在内、外部每一个接触点上不

会损害XX品牌，特从督管角度制定以下五项基本原则：

第一条诚信原则

集团及所辖公司，对待客户、合作伙伴、政府及社会等所有利益相关单位时，必

须始终坚持诚信原则：

在向客户销售产品、提供服务、对外宣传的过程中，始终坚持诚信原则，严禁乱

承诺。遇特殊情况，须按以下规定处理：

1、在设计或规划、服务范围对外宣传以后，对任何可能引起业主群体抗议的设计

或规划或服务范围的变更，所辖集团、公司必须召开相关职能部门论证会，并获得所

有与会方的签字认可，变更结果须以书面报告经公司领导审签后，交会议组织单位和

所辖公司行政管理部门同时备案，集团人力资源中心抽查。

2、对销售过程中向客户作出的其他书面或口头承诺，如限于客观情况变化必须变

更或无法履行、且可能引起业主群体抗议的，各有关子公司、各职能部门必须举行论

证会，并获得所有与会方的签字认可，方能不予履行。不能履行事宜以所辖公司领导

审签批后的书面报告交本公司行政管理部门备案，集团人力资源中心抽查。

3、在同建筑、园林、规划设计、银行以及其他供应商的合作过程中，严格按合同

办事、按合同约定支付款项。严禁有意长期拖欠合作方款项或向合作方“吃、拿、卡、

要二

4、在同规划、国土、税务等政府主管部门的工作往来过程中，坚持诚信原则，尽

量不提供不实信息、作出不实承诺或者反复变更各类报告、方案等。

5、在同行业协会、学会等各类社会团体以及新闻界的接触过程中，坚持诚信原则，

严禁提供不实信息、作出不实承诺或者就公司的销售额、经营收入等进行不实宣传。

第二条统一原则

（一）统一VI识别。集团及所辖公司的VI应用，必须以2013年修改版的XX集团

VI系统为标准，无特殊原因不得推迟实施。严禁随意更改《XXVI视觉要素系统》的既

定规范。

（二）统一品牌文化。对XX企业文化、公司战略目标和发展模式等集团整体情况的

宣传，必须以公布的《XX员工手册》和《XXVI视觉要素系统》为准。严禁随意宣传。

（三）统一公众形象。除向政府报审相关材料、同客户签订售房合同等法定情形必

须出现所辖公司名称之外，在媒体宣传、公关活动、形象危机处理等任何体现公司公

众形象的接触点，统一以“XX”、“XX人”名义对外。严禁突出下辖集团、公司形象。

第三条可持续发展原则

在任何情况下，当集团或所辖公司的局部、短期利益和品牌化经营的整体、长远

利益发生冲突，局部利益服从整体利益，短期利益服从长远利益。严禁以牺牲品牌可

持续发展所需的整体利益、长远利益为代价，换取局部利益或短期利益。

第四条谨慎延伸原则

XX品牌的横向延伸（在不同产业领域的横向拓展），必须以集团确立的“以房地

产和环保为双核心产业”战略为基本准则，在双核心产业以外的行业沿用XX品牌的,

必须经集团领导审批决定是否可行，由集团人力资源中心负责实施。严禁随意沿用XX

品牌。

第五条品牌创建模块化原则

1、公司发展阶段的不同，直接导致品牌也会形成不同的阶段，从初级到高级，依

次分为：知名度、美誉度、忠诚度，品牌创建中，需要根据不同的阶段分配投入资金

的比例，应尽量将这个比例科学、模块、规范化，指导具体品牌创建工作。

2、根据塑造知名度、美誉度、忠诚度的不同阶段，合理分配推广媒介所占比例，

根据阶段特征，确定阶段重点工作，如：品牌美誉度阶段，应将活动等推广方式定为

主要侧重点。

3、根据阶段性品牌的核心价值、核心识别来指导各子公司宣传、项目定位等推广

活动，比如我们阶段性提出的“专为您的品质生活”等核心价值及识别，则各子公司

和项目就需要围绕这个核心，正行辅助。

第二章品牌管理分工

第一条品牌管理的主要机构及岗位设置

集团人力资源中心由集团人力资源中心人力资源

品牌管理领导总监兼任

集团人力资源中心设品牌主集团人力资源中心，地产集团行政

管、品牌专员，各子公司行政人力资源中心、营销中心，环保公

管理部门、营销部门指定人员司等子公司综合办公室指定专人

兼任品牌专员兼任品牌专员

第二条品牌管理中的职责及分工

（一）集团人力资源中心主要职责

集团人力资源中心为集团负责品牌整体策划、执行、管理、监督的行政机构。负责

集团品牌规划、品牌资产管理、品牌形象定位以及品牌管理规范的制定和组织实施；负

责集团整体形象推广和相应的媒体资源管理、整合；负责集团品牌视觉形象管理、各下

属公司品牌形象指导，企业文化、活动开展的监督管理等；根据集团品牌管理的统一需

要，对涉及的集团部门、子公司提出指导意见及工作要求。

（二）地产集团人力资源中心及营销中心的主要职责

地产集团人力资源中心及营销中心为集团品牌管理工作衔接的对口部门。行政人力

资源中心主要负责公司性质的品牌形象督管、牵头执行。营销中心主要负责项目形象的

督管、实施。

地产集团人力资源中心：根据集团品牌管理规范和相关制度，在集团公司指导下，

完成地产集团品牌建设及管理规范、制度的细化、实施；负责拟定地产集团的品牌和企

业文化建设实施方案、计划；负责地产集团品牌形象的日常维护，协助集团及地产集团

营销中心相关品牌工作（如：大型活动、内刊组稿、媒体公关、危机处理等）；负责监

督管理公司各部门、下属公司的品牌规范执行，并有权根据品牌建设需要，对相关部门、

下属公司提出配合要求。

地产集团营销中心：配合及执行集团和地产集团的品牌以及企业文化建设、活动、

推广工作；根据集团品牌管理规范和相关制度，结合地产集团及项目的品牌建设需要,

负责项目形象的制定、维护和管理，确保营销广告以及其它传播方面（围板、售楼处等）

体现地产集团品牌定位和核心价值；协助集团及地产集团品牌相关日常工作（如：大型

活动、内刊拟稿、媒体关系维护、媒体及客户危机处理等）的实施。

（三）XX环保及其他子公司行政管理部门的主要职责

XX环保公司及其他子公司行政管理部门为集团品牌管理工作衔接的对口、实施部

Ho

xx环保及其他子公司行政管理部门：根据集团品牌管理规范和相关制度，在集团

公司指导下，完成本公司品牌建设及管理规范、制度的细化、实施；负责拟定、实施公

司的品牌和企业文化建设方案、计划；负责本公司品牌形象的日常维护；负责监督管理

公司各部门、下属公司的品牌规范执行，并有权根据品牌建设需要，对相关部门、下属

公司提出配合要求。

第三章品牌计划及预算管理

集团品牌计划预算管理是将集团计划管理年度的品牌目标及其资源配置用预算的

方式加以定性和量化，通过计划具体的行为来确定可行的目标，通过预算来保证和促

进公司品牌战略目标的实现，以达到企业资源有效利用的目的。

第一条品牌计划管理内容

品牌计划管理内容主要包括：品牌战略计划，品牌及企业文化建设年度实施计划.

品牌战略计划：以2-3年为一个阶段，按照集团远期品牌战略目标，结合集团阶

段发展的实情，由集团人力资源中心制定集团品牌未来2-3年的发展方向、品牌提升

要达到的水平、品牌管理水平的提高和改进点、企业文化建设发展及实施计划。各子

公司按照集团品牌战略计划核心精神，提炼、细化阶段品牌战略计划，报集团人力资

源中心和集团分管副总裁审签后实施。

品牌及企业文化建设年度实施计划：结合品牌战略计划和次年集团经营计划，由

集团人力资源中心牵头组织拟定集团品牌阶段宣传口号、品牌及企业文化建设年度实

施计划，各下属公司行政管理部门会同有关职能部门（如地产集团营销中心、客户服

务部；物业品质部等）在每年2月前，结合自身业务、集团年度品牌重点实施内容，

拟定本公司计划，报集团人力资源中心和集团分管副总裁审签，并在集团人力资源中

心备案。

第二条品牌预算管理内容

每年2月份，各子公司按照品牌及企业文化建设年度实施计划，制定本公司品牌

管理预算方案及预算建议，报集团人力资源中心和集团分管领导审签，并在集团人力

资源中心备案。

品牌预算管理包括，品牌费用划分原则；预算控制；预算类别与内容规范。

（一）划分原则与预算控制

1、品牌费用划分原则

品牌活动费用的划分按照“谁受益、谁承担”的原则进行划分。

2、预算控制

为保证预算的合理性和有效性，预算的制定须搜集上一年度资料和历史数据，并

结合公司下年度整体预算和发展计划，预算的执行过程要加强过程控制。如因特殊原

因需作调整，需向集团公司申报。

3、预算类别与内容规范

集团品牌预算项目主要分为五个大类，每一个大类中根据企业实际情况需要，和

年度资金状况，进行调整和删增：

计划预算

预算内容

类别

集团

品牌识别手册设计制作、识别系统修改、办公环境识别改造、办公用品识别统一等

识别

集团

宣传集团整体的报纸、杂志、户外广告、公司简介、宣传单页、海报、灯箱、

品牌

VCD制作

广告

集团

集团统一的赞助活动、媒体报道、新闻发布会、公关礼品、整体客户活动等（各

公关

子公司独立实施的对客户服务活动不纳入集团品牌年度预算）

活动

集团

品牌

品牌培训、资料印刷、内部健康文化建设的相关活动费用等

内部

推广

其他集团发行内部刊物、公司网站建设和维护等

（二）计划及预算管理流程

1、子公司计划及预算的报批流程

我

至

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S

W

3;?

二

和

7二

挡

或

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与

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2、集团公司计划及预算的报批流程

第四章品牌的资产管理

第一条品牌谱系规划

品牌资产是一组与某一品牌的名称以及符号相连的品牌权益与负债，它能增加或

者扣减该品牌所附着的产品或者服务所带给企业或其客户的价值。

现阶段XX品牌资产管理内容主要包括：品牌谱系规划、企业品牌延伸管理、公司

与项目商标注册管理、商标专用权管理与合法权益保护。

（一）品牌谱系规划

参考其它企业实际，并结合XX企业集团的具体情况，XX的品牌谱系规划如下图:

补充说明：

1、对房地产：XX地产品牌体系是主副品牌，即企业品牌（主品牌）、项目品牌（副

品牌）。

2、对环保：目前XX环保公司采用单一品牌，即与母公司品牌名称一致（垃圾处

理和污水处理分厂本质也是单一品牌）；另外，环保公司今后有可能进入环保设备生

产，对所生产的设备建议采用主副品牌模式，即公司名称为XXXX公司。

3、对其他产业：对强势推出、并很希望让外界知道它与XX关系的产业，可采用

单一名牌，即用XX命名，如XX物业公司、XX投资公司；对于目前不是强势推出的产

业采取独立命名的方式，即不直接用XX企业品牌，在必要时，背书属于XX旗下，如

富生园林公司。

4、同时，考虑到XX地产项目开发和储备的实际情况，地产项目可考虑分为四个

系列（档次）：普通项目（如山水天成项目、人民花园项目、荣昌中央大街项目等）；

城市综合体项目（如弗瑞登项目、城市国际项目、沙滨城市项目、渝中城项目、xxr

场项目、郑州圣堤亚纳项目等）；城市高端项目（如赖特与山项目）；城市旅游项目

（重庆大足龙水湖项目、成都龙泉驿项目）。根据不同的档次对住宅的健康、绿色标准、

材料配置标准、物业服务标准有所差异，并逐步分别建立对应的企业标准。

第二条品牌延伸管理

（一）横向延伸：对品牌内涵与个性与“XX”品牌严重不符合、或短期内不能提升

母品牌的，不宜进行横向延伸。若从事此类型业务，则尽量采用独立品牌，而不用XX

名称，如富生园林公司。

（二）纵向延伸：在公司资源准备充分，经过充分论证的情况下，并且相关产业符

合“XX”品牌的内涵与个性，可以考虑进行纵向延伸。例如，环保上游的环保设备生

产、环保新型材料研发生产等。

（三）在品牌延伸过程中采用谨慎原则，应经过集团品牌管理有关负责人确定。

第三条企业商标管理

（一）相关职责及部门分工

企业商标管理实行集团公司领导下的部门负责制。由商标主管部门、商标法律监督

部门和商标使用部门共同构成。

商标主管部门为集团人力资源中心。负责集团商标的战略规划制定，负责对商标管

理制度、商标战略规划及具体工作计划的落实、商标知识宣传。负责集团公司及下属子

公司商标的设计、申请注册、规范使用监督以及商标注册申请中涉及的商标行政案件;

负责汇集商标注册证书、荣誉证书、商标使用宣传资料等并移交档案室保存；协助处理

法律诉讼等事宜。

商标法律监督部门为集团法务审计中心。协助集团商标主管部门实施商标的设计、

申请注册、规范使用，负责商标注册申请中涉及的商标行政案件的处理、商标法律诉讼

或纠纷的处理。

商标使用部门为集团及下属子公司各部门。商标使用部门负责商标的使用、日常管

理、宣传推广及资料收集、保存工作，协助集团商标主管部门及商标法律监督部门开展

商标侵权、法律诉讼等处理工作。

（二）商标设计、注册、变更

1、商标设计方案须经集团人力资源中心和集团法务审计中心共同审签，经集团领

导审批后定稿。设计方案定稿后，须将设计过程中收集的全部资料、设计草图、定稿整

理成专门档案交集团人力资源中心备案。

2、商标注册方案（包括图形、文字、注册类别等）须经集团人力资源中心、集团

法务审计中心共同商议，经集团领导审批后实施。未经许可，集团各部门、各子公司、

各分支机构不得擅自注册商标。

3、商标注册工作由集团人力资源中心具体实施，若商标注册申请过程中出现异常

情况，如提出异议申请、被初步驳回、不受理或需要批量申请注册保护、重新构筑商标

保护体系等，则交由集团法务审计中心负责后续工作。

4、若发生公司名称、地址变更，已注册商标改变文字、图案，或扩大已注册商标

核定的使用范围等情形，公司有关部门须及时以书面形式报告集团人力资源中心，由集

团人力资源中心报经审批后，向国家工商行政管理总局商标局办理相应变更。

（三）商标使用管理

1、使用注册商标应当标明“注册商标”字样或者标明“注”或“R”，在商品上不

便标明的，应当在商品包装或者说明书以及其他附着物上标明。

在对所注册的商标的使用过程中须做到与《商标注册证》核准的内容完全一致，不

得擅自改变其组合与图案（包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及

上述各种要素的组合文字和图形方案），不得超出核定使用的范围使用注册商标。

2、各公司须做好商标使用档案的收集、整理、归档工作，并于每年初将电子文档

交集团人力资源中心备案。

商标使用档案，应包括商标卬制登记、商标领用登记、废次商标销毁记录、商标使

用许可登记（包括许可协议复印，牛）；商标的营业成果记录（包括在各国和各地销售原

始凭证、用于宣传商标的广告费用和广告样稿等）；商标专用权保护（包括商标案件投

诉材料，执法机关检查和处理情况等）等材料。

3、凡发现侵犯集团注册商标专用权的，各单位应及时向集团人力资源中心和集团

法务审计中心报告，由集团人力资源中心协同集团法务审计中心调查研究后，向集团领

导汇报调查结果并提出处理意见，经集团领导审议后进行处理。

4、对侵犯公司商标权的行为，公司根据掌握的资料认定侵权行为的情节轻重，可

分别采取警告侵权人，停止侵权行为;请工商行政管理部门处理或向人民法院提起诉讼;

对情节严重，构成犯罪的，请求检察司法机关处理的方式处理。

其他具体内容详见《企业商标管理办法》。

第五章品牌识别管理

现阶段XX品牌识别管理内容主要包括：品牌环境识别管理、地产项目品牌识别管

理、理念识别、员工形象识别。

第一条制订原则

《VI视觉识别手册》由集团公司人力资源中心统一制定，现阶段主要包括《XX集

团VI视觉识别手册》、《XX地产VI视觉识别手册》、《XX环保VI视觉识别手册》、

《XX物业VI视觉识别手册》四部分内容。集团公司人力资源中心根据企业发展现状、

业务经营、项目扩建需要，每2-3年对该手册进行完善和优化。各公司相关负责部门

在集团规范的基础上，结合本公司实际发展情况及经营动态、项目特色等，细化拟定

具体识别规范实施办法，如商业项目视觉识别手册、住宅项目视觉识别手册等，以打

E】册形式报集团人力资源中心备案。

第二条品牌环境识别管理

环境识别主要指需要出现集团品牌、项目品牌，与客户、合作伙伴以及员工进行

品牌接触的空间，包括办公场所、会场、展览、工地建筑、售楼处、样板房、商业经

营和住宅社区、垃圾厂或污水处理厂等环境识别。

（一）管理分类

根据环境识别的定义，环境识别管理大致包括办公环境；会场（展览）环境；售

楼现场；施工环境；商业、社区环境五个方面的内容，均按照集团《VI视觉识别手册》

管理。

会场（展览）

分类办公环境售楼现场施工环境商业社区环境

环境

■公司门庭、形

■合作伙伴识别使

象墙识别规■主形象墙识

用规范■办公环境

范别规范

导示系统

■会场看板、■在建项目广告、

■接待台识别■接待台识别

横幅识别规包装规范■住宅社区

规范规范

范环境导示

■塔吊等建筑设施

■户外导示系

■沙盘、模型识系统

识别规■展览主入口公司品牌悬挂规

统别规范

范细则处识别规范范■物业管理

■办公环境导

■购房导示系处导示规

■展览看板和■客户特别参观通

示系统

统范

展位识别规道识别规范

■室内装饰规

范■样板房参观、

■项目品牌在楼体

范展示识别规

建筑上的识别规

■走廊装饰规范

范

范

（二）管理要点

1、办公环境管理

凡办公环境的规范管理均应按照集团品牌识别手册规定执行。各子公司行政管理部

门负责对本公司的环境规范进行监管，按照集团品牌识别手册规定严格执行相关制作。

环境识别内容中公司门庭、形象墙、接待台，和对外辐射面较广的导示形象，各子公司

行政管理部门应将设计方案报集团公司人力资源中心进行审核，并经集团领导审批后,

方可执行。各子公司行政管理部门应对相关设计、审签纸质文件进行存档，集团人力资

源中心进行抽杳。

2、会场、展览会环境识别管理

凡是由集团公司举办的重大新闻发布会、表彰会、研讨会、赞助演出会的会场环

境布置，由集团公司人力资源中心按照集团VI手册规定具体实施，活动及方案执行完

成后，相关设计方案（效果图、展板设计、媒体宣传内容）连同现场环境实物拍照交

集团档案室统一存档。

由各子公司自行参与或自行举办的重大展会、活动的环境设计制作方案（如：50

强房企、环保10强、百强企业、房交会、大型社会公益活动等），各公司相关职能部

门须以书面形式报集团人力资源中心审批通过后才能执行（此处重大展会、活动指，

有多家主流媒体参加、在人流聚集地举办且具有较大社会影响的展会活动）。相关设

计方案连同现场环境实物拍照由各公司档案室归档。

其它由各子公司自行参与或自行举办的一般性展览会或活动，相关职能部门须严

格按照集团VI手册规定，制定设计方案（包括主题的统一性、重点实施项目、形象规

范设计），报本公司相关领导审签后实施。

3、售楼环境、施工现场识别管理

地产集团（包括各项目公司）正在施工的现场和主体建筑、工地围板、售楼处和

样板房设计，由地产集团营销中心严格按照VI手册执行。凡公司重点开发项目，方案

应报地产集团相关责任领导进行书面审签，地产集团人力资源中心负责实施监督。地

产集团营销中心负责对第三合作方进行实施过程监管，并将相关设计方案连同现场环

境实物拍照交由地产集团档案室存档，集团人力资源中心抽杳。

其它环保、基建项目由所属公司项目部实施，综合管理部监督。

4、商业和住宅社区环境识别管理

由地产集团开发的商业，住宅，酒店，休闲度假村等具体项目识别，由营销中心

根据《集团VI识别手册》，结合项目特色、环境特点等制定具体规范。项目识别规范

应报地产集团相关领导审批。相关方案连同现场环境实物拍照交由地产集团档案室存

档。

商业地产和住宅地产的建筑功能性识别，如楼栋、单元、门牌识别，具体实施由

地产集团营销中心负责，相关负责领导签字确认后的设计方案连同现场环境实物拍照

交地产集团档案室存档。

环境与服务导示系统，如绿化、安全、清洁和物业服务功能性识别，由物业公司

根据集团VI手册细化制定相应的识别规范。相关实施方案须报物业公司相关领导审签

后执行，实施方案连同现场环境实物拍照交由物业公司档案室存档。

第三条地产项目品牌识别管理

地产项目品牌识别管理是在集团总的品牌思想指导下，由地产集团开发楼盘需要

建立的识别管理开展的，其管理要素、职责和流程规定包括：

1、项目品牌识别管理要素

XX地产项目品牌识别要素包括：项目定位、楼盘项目图形标志、中英文名称、商

标、色彩、象征图形、地产项目品牌代言人和项目品牌标识语1广告口号）。

2、项目品牌识别管理职责分工

结合地产集团当年品牌及企业文化建设年度实施计划，各项目定位、项目品牌视

觉设计方案由地产集团营销中心提出，报地产集团相关领导审批后组织实施，地产集

团人力资源中心负责监管。

3、项目品牌识别管理流程

第四条理念识别

按照集团红文下发的《企业文化理念》，主要包括企业愿景、企业使命、企业价值观、企业经

营理念、企业用人观五部分内容。集团公司人力资源中心根据企业发展规模及发展态势，每2-3年

对该部分内容进行完善和优化，牵头各下属公司相关内容培训及相关文化活动实施。各下属公司根

据集团文化理念基础，结合本公司自身特点、经营情况、业务发展，在集团规范的基础上，细化拟

定具体产业的文化理念，如|：精神口号、产品开发理念、服务理念等，以打印册形式报集团人力资

源中心备案。

第五条员工形象识别

集团公司人力资源中心负责制定及修正《员工手册》内容，并负责向各下属公司

进行内容宣贯。以集团《员工手册》为准则，各下属公司行政人力部结合本公司自身

情况，及阶段存在的问题点对员工进行培训，并及时提出对手册完善的修改建议。

第六章品牌传播管理

第一条品牌渠道传播管理

（一）广告宣传中的品牌管理

XX集团整体品牌相关广告由集团人力资源中心负责；下属各公司形象广告须经集

团人力资源中心审核，由下属各公司行政管理部门负责监管，相关品牌职能部门自行

实施。

（二）广告分工管理

1、广告管理内容

凡集团及下属公司在报纸、电视、广播、网络、户外（高立柱、候车亭灯箱等）、

杂志、公交车体等公共媒体对外发布的商业广告，在正式制作发布之前，主办单位相关

品牌职能岗位必须对广告从以下几个方面进行把关：

（1）广告策划和媒体组合方案是否体现公司品牌核心价值和产品品牌定位；

（2）广告创意策划和广告文案方案是否适合公司和产品品牌个性、品牌联想和品牌

策略；广告费用是否在预算范围内；

（3）平面设计方案是否符合集团品牌视觉识别手册规范要求。

■报纸硬广告、网络广告必须遵守或参照《XX集团VI手册》的规定，在合适位

置应用集团标志“XX”和品牌口号“专为您的品质生活”的标准组合。

■户外广告画面必须遵守或参照《XX集团VI手册》的规定，在画面左上角应用

集团标志“XX”和品牌口号“专为您的品质生活”的标准组合。

■电视广告片必须遵守或参照《XX集团VI手册》的规定，在片尾应用集团标志

“XX”和品牌口号“专为您的品质生活”的标准组合。

■具体VI使用规范详见《VI手册》。

2、广告发布效果监管

（1）媒体广告分类及管理内容

广告报刊（硬软体）电视、广播网络户外

分类广告广告广告广告

■设计样稿的准确■广告发布的真实■广告发布的真实■设计样稿的准确

性、真实性；性、合法性；性、合法性；性、真实性：

■广告发布的合法■广告播出的时段；■广告发布的形■广告发布的合法

・管

性；■广告播出的内容；式；性；

理

■刊登时间、版面规■厂告播出的长度；■广告发布的持续■刊登时间、版面规

内

格、内容要求、色■广告播出的频率；时间；格、内容要求、色

容

彩效果等是否与■收集和收听，并进■广告点击率；彩效果等是否与

及

设计样稿相符；行录像或录音；■保存画面或声设计样稿相符；

要

・收集报样资料，分■其他相关电视广音，分类归档：■制作材料、灯光、

点

类归档；播媒体报道、新闻■门户网站相关新画面更新维护时

■其他相关报纸、杂等收集归类；闻报道收集；间；

志媒体报道、新闻■品牌识别的规范■品牌识别的规范■品牌识别的规范

等收集归类；性和统一性；性和统一性；性和统一性；

■品牌识别的规范

性和统一性。

（2）地产集团在建（预售）项目现场广告分类及管理内容

广告

销售现场工地围板项目现场户外广告

分类

1、集团LOGO标识应用1、围板本身1、楼顶

管

2、接待中心看板字样2、主题广告牌2、建筑外墙

理

3、内部环境识别装饰规范3、橱窗3、单立柱

内

4、多媒体广告4、灯光等4、灯箱

容

5、音乐与灯光5、塔吊

1、接待台看板字体和标志1、围板主题广告/橱窗等画面1、广告主题与内容诉求是

应用是否规范是否破损、积污、褪色等否与整体广告策略相一

2、灯具照明正常与否2、围板主题广告是否与广告致

管

3、现场看板广告内容审核策略相符2、合作伙伴广告是否规范

理

4、音乐与灯光是否与集团3、广告画面及照明正常与否3、灯具及照明正常与否

要

和项目品牌形象保持一4、围板广告结构实体是否正4、结构和实体正常与否

点

致常5、品牌识别的规范性和统

5、品牌识别的规范性和统5、品牌识别的规范性和统一一性

一性性

（3）广告制作管理

大型户外广告、霓虹灯、户外灯光广告和灯箱广告制作，制作方须提交各项实施

方案（包括设计、制作、预算、安装），主办单位须听取各相关专业部门意见，相关

专业部门须参与合同签订、实施、验收等各项环节审签。方案实施完成，主办单位，

须将书面审签后的报批方案连同实际发布的效果照片资料交本公司人力资源中心存档。

（4）媒体渠道供应商的管理

现阶段媒体大合同，主要指由地产集团签定的年度框架协议。

地产集团年度媒体大合同的签定，须由本公司相关职能部门参与内容拟定、费用核

查、内容合法性的环节审签。合同内容签订前，须经集团人力资源中心审核后，方可报

本公司相关领导最终审批，签定后合同应报本公司档案室存档，集团公司人力资源中心

备案。

地产集团及下属公司相关品牌职能部门应全力协助集团人力资源中心，在集团统一

品牌宣传时的资源调配管理和供应商管理，以便发挥媒体整合优势的最大效用，提升集

团品牌形象。同时，地产集团及下属公司相关品牌职能部门应每年进行媒体渠道供应商

的合格供方评价，并报地产集团人力资源中心和集团人力资源中心同时存档。

3、内刊管理

（1）集团创办《XX》期刊用于集团整体对外宣传和赠送，原则上《XX》每季度末

出版一期，集团人力资源中心为刊物的主办部门，负责每期刊物的策划和选题，样稿形

成后必须经集团人力资源中心经理和集团分管领导审阅方能印刷。下属公司自办用于对

外赠阅的定期刊物须有集团人力资源中心参与策划方案的制定。

（2）《XX》发行以邮寄方式为主，但对于政府、银行、税务、国土、城建、市政、

环保等重要外联单位或领导的赠送，集团总部或所辖公司的对口职能部门应安排专人登

门赠送；刊物的定期对口赠送的牵头组织由集团人力资源中心负责，下属公司负责派发

及登记。（填写表格详见附表7）

（3）集团人力资源中心牵头建立对外公共关系对应清单（确保关系联络的通畅和

避免重复），该清单每季度更新一次，它是集团赠送刊物的依据，属于保密资料。如果

公司业务扩展到全国其它地方，赠送的对象也随之增加业务所在池相关部门以及国家级

政府机关或银行等事业机构。

（4）集团各部门及下属子公司均应积极向《XX》投稿，集团人力资源中心可以根

据情况采取安排各单位投稿任务、年末将公告各单位投稿和采稿情况等方式促进投稿。

（5）用于对外赠送的内刊，均须在出版后的一周内邮寄出，或派人赠送，集团人

力资源中心将对各公司的派发登记记录进行抽查。

（6）集团人力资源中心为集团内刊编辑的最终确定部门、内刊发行有效性的监督

部门，对于内刊里涉及各公司重大新闻、经营事件、领导形象等内容，集团人力资源中

心拥有最终审正权。对于应予送达的对象而未能按时送达的，集团人力资源中心有权向

集团领导建议对相关部门进行处罚。

4、新闻发言管理

为了确保对外统一口径和整体形象，对集团对外信息发布做出以下规定:

(1)涉及集团整体战略或集团职能战略规划等信息均应该由集团领导全体商议，

确定对外发布信息的关键内容，再由集团分管领导授权集团人力资源中心对外统一发布。

(2)接受正式采访或其他场合对外宣传公司使命、愿景、精神等文化内容的，必

须以集团公布的内容为准，不得随意发布。

(3)单纯涉及下属公司开发项目或业务领域的采访或信息发布，其信息内容应经

过子公司高层审定，并授权相关人员进行统一发布。

(4)私人名义接受采访的，采访内容不得涉及公司商业机密(如：公司的财务数

据、拟投资开发项目、在谈合作方详细资料等)或未公开项目名称、开发进度。采访内

容若涉及公司信息，须事前向本公司行政管理部门报批，采访说辞须由相关领导进行审

定，方可对外发言。采访内容若为项目信息，须以相关部门审定的统一说辞为准，不得

凭个人意愿随意篡改。

(5)各子公司的对外宣传资料在制作时，包括但不限于公司简介、宣传画册、项

日楼书、DM单、夹页、网站、网页、广告等内容，应按上述集团对外信息发布的审批

权限规定，报相关部门和本公司领导审签后，方可进入实施。

5、集团外部网站管理

(1)集团人力资源中心负责网站群的建设和管理，包括网站群的规划建设、日常

维护、更新内容、发布上传、运行管理与督促等工作；负责集团网站的内容更新等日常

管理工作，并有权根据集团网站相关栏目的管理需要，对涉及的集团各部门、子公司提

出配合要求。网站的管理维护工作纳入口常工作考核，集团人力资源中心有权对各相关

单位负责的栏目更新和维护情况进行督促检查。对监督检查不合格项参照公司考核、奖

惩有关规定执行。

(2)网上信息和相关服务遵循“谁发布、谁负责,，谁承诺、谁办理”原则。

(3)集团公司及子公司各部门、各项目公司应按照公司网站信息管理有关要求，

及时提供网站动态信息。各网站信息员负责各栏目相关待发布信息的收集整理，待完成

审批流程后统一报各公司网站管理员：各公司网站管理员负责对待发布信息审批流程进

行审查完善，以工作联系函的形式报集团网站管理员处并存档；集团网站管理员负责对

待发布信息进行复核、校改、发布并存档。

(4)网站信息发布审批流程由各公司行政管理部门结合本公司自身情况自行拟定，

重要信息必须经公司负责人审批方可发布。

（5）发布信息要注重时效性，动态信息应及时更新，相对固定信息应适时更新。

及时性新闻需在事件发生的24小时内编写上传，一般行业新闻以周为更新周期，公司

新闻、非新闻栏目以月为检查更新周期。具体各栏目内容更新时间要求详见《集团网站

管理办法》。

（6）集团总部及所辖公司在报纸、杂志发布的硬版广告或户外标牌广告，必须在

适当的位置宣传集团网址。

（7）具体网站管理规定、相关流程详见《集团网站管理办法》。

第二条公共关系管理

（一）奖项评选管理

1、集团人力资源中心为集团参加各类评选的管理部门。各公司行政管理部门为本

公司参加各类评选的主责部门，负责实施和监管。

2、国家级、省部级举办的各类评奖，经甄别论证确有较高权威性、含金量或与集

团密切相关的，可以参加；非政府部门举办且级别较低的，尽量不参加。各公司根据本

年度经营需求，拟参评奖项应在年初的《品牌及企业文化建设年度实施计划》中进行计

划和预算提报。凡计划外的各类评奖应事前以书面申请报集团人力资源中心审核、本公

司领导审批，通过后，方可参加评奖。

3、以员工个人名义参加社会奖项评选的，与公司品牌形象无关的个人奖项，无须

经公司批准。若对公司品牌形象提升有一定推动作用的个人参奖，须经员工所在公司领

导批准。子公司副经理级（不含）以下员工参评，由子公司行政管理部门审批；集团副

经理级（不含）以下员工参评，曰集团人力资源中心审批；其余员工参评，由各公司行

政管理部门审核，集团人力资源中心备案。

4、各公司所有获得的外部的集体或个人奖项，均应在集团内外网站、内刊等渠道

发布通报并在集团人力资源中心备案。

5、所有获得的外部奖状、奖杯、奖牌的原件登记存放在各单位的档案室，必要时

设立荣誉室统一保管和展示。各公司应建立完整的荣誉电子档案，集团人力资源中心定

期抽查。

（二）公关活动管理

1、活动组织

XX集团层面以展览、赞助和新闻发布为主的公关活动由集团人力资源中心负责；

项目开工、销售中心开放、开盘仪式、推广发布或交房活动、业主活动等的活动原则上

由子公司负责。

2、流程管理

集团公司组织开展有关产品新闻发布会、展览活动、开工奠基仪式、赞助活动等重

大公关活动，需按照以下管理流程执行：

（此处图表接转下页）

3、公关活动的主要步骤及控制要点

4、形象代言人

集团或下属子公司在公关活动、广告中形象代言人的选择要注意能体现健康、和

谐的品牌内涵，其人选的确定需要相关部门报本公司领导书面审批（审批应附当选人照

片）。

（三）赞助活动管理

XX赞助性公关活动，是指通过提供资金、产品和免费服务的形式资助社会事业的

活动，主要目标是为公司品牌定，'立创造展示机会、传播公司品牌个性与联想、提升XX

美誉度。其具体管理要求如下：

1、赞助活动主题定位

按照公司品牌战略规划，赞助活动须和公司品牌定位、个性、联想保持关联性和一

致性（健康、和谐相关的）。

2、赞助活动审批

集团各部门或下属公司开展各种赞助活动，须在年初的《品牌及企业文化建设年度

实施计划》中进行计划和预算提报。凡计划外的活动应向本公司行政管理部门提出活动

方案和书面报告申请，报本公司领导和集团人力资源中心审批，审批通过后，方可开展

下一步工作。

第三条危机管理

（一）危机分类

1、特重大危机：即将或正在引起全社会、全体业主以及多家媒体关注的危机事件

弓发的危机。

2、重大危机：主流报媒、电视台介入或论坛网站集体投诉引发的危机。

3、一般性危机：主流报媒、电视台以外影响力较小媒体介入或非集体性网络投诉

弓发的危机。

（二）危机公关分工

一旦出现公关危机，根据公关危机发生的层面，由相应公司职能部门负责。

1、特重大危机，由所涉公司行政管理部门第i时间报告集团人力资源中心，集团

人力资源中心牵头组织相关职能部门（如：集团法务审计中心、物业公司综合管理部、

地产集团营销中心等）进行处理，处理过程资料及结果在所涉公司行政管理部门和集团

人力资源中心同时备案。

2、重大危机，由所涉公司行政管理部门牵头，具体处理部门为子公司营销部，集

团人力资源中心及其他相关职能部门（如：集团法务审计中心等）进行协助，处理过程

资料及结果以书面形式报集团人力资源中心备案。

3、一般性危机，由相关责任部门牵头处理，地产集团人力资源中心负责全程监督、

指导，并对处理过程资料及结果整理存档。

（三）危机公关申报管理

1、相关责任部门在接到有瓦能发生危机事件的投诉，或发现现场有新闻媒体采访

时，迅速调查事实真相，报告本公司行政管理部门，根据对危机程度的预判，及时报相

关领导，确认危机类型和级别后，相关职责领导根据危机公关分工牵头组织相关人员进

行处理；

2、危机处理人员须尽快制定应对策略，报批后实施；

3、所有公关危机，对外发布的信息要点、态度和对外发言人，由各公司相关部门

按照前面章节所述的品牌传播管理内容和公共关系管理办法具体实施；

4、公关危机处理之后，相对应部门要分析危机引发原因，各公司行政管理部门应

根据危机类型和诱发因素，牵头组织制定改进办法，相应职能部门予以优化实施。

（四）客户及业主活动管理

1、活动组织

以各公司在年初申报的《品牌及企业文化建设年度实施计划》内容为基准，涉及

XX全集团客户、合作单位层面的活动由集团人力资源中心牵头策划、组织，各单位共

同配合实施；仅涉及单一子公司、或某职能的客户活动由直接归口单位组织实施（如地

产集团开发的项目，接房前的业主活动由地产集团营销中心负责组织、实施，其他相关

职能部门进行协助，活动执行资料由地产集团营销中心完整存档；接房后的业主活动,

由物业公司负责牵头、实施，其他相关职能部门进行协助，活动执行资料由物业公司完

整存档。）

2、活动方案的审批

凡计划外需开展的活动属以下情形之一的，须报集团审批：

(1)对由下属单位举办，活动参与的客户人数超过200人、或者需要集团董事长

出席和正式发言的客户或业主活动，实施方案须事前报本公司领导和集团人力资源中心

书面审核，事后的书面总结应报本公司行政管理部门存档，集团人力资源中心备案。

(2)预算外的活动，需将活动方案报本公司相关领导审签，并报集团人力资源中

心和集团领导审批，方可推进实施。

(3)上述情形以外的活动，由于公司自行组织实施。

第七章品牌管理的处罚规定

品牌管理惩罚由集团人力资源中心发起、集团法务审计中心监督，原则上落实到单

位(即各子公司或集团各部门)。

凡有下列情形者，公司将视情节轻重对相关责任人扣发月综合表现奖，并酌情给予

行政处罚，另造成经济损失的须按照集团《奖惩制度》予以赔偿，情节特别严重的，还

将追究相关责任人的法律责任：

第一条凡是未按照品牌管理相关规定、流程、要求执行的(如：计划报签、新闻

提报、网站管理、环境识别、品牌传播、广告发布、档案管理等)，被集团抽查到，且

未给客户或集团声誉造成明显影响的，视情节轻重每次给予责任单位200-1000元的处

罚。

第二条凡是未按照品牌管理相关规定、流程、要求执行的，且给客户或集团声誉

造成明显影响的(如：公关危机、业主事件、活动执行、媒体管理、对外发言等)，除

按照集团《奖惩制度》规定予以200—1000元经济处罚外，视情节轻重每次对责任单位

的年度绩效分扣1-2分。

第三条各下属公司或职能部门，未按照集团品牌管理原则严格执行，出现相互

推诿、或互不理睬等现象，造成工作延误但尚未造成经济损失的、企业品牌损耗的，

根据公司相关制度及处罚办法，将视其情节轻重按相应奖罚标准，对相关责任单位或

个人予以处罚。