2023年中级经济师工商管理讲义

第三章

一、市场营销的概述

1、市场的含义：某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和

市场构成三要素：这三要素是互相统一，互相制约

人口：决定了市场规模的大小是基本要素

购买力：购买力水平的高低决定市场容量的大小的重要指标

购买欲望：是消费者将潜在的购买力变为现实购买行为的重要条件

2、市场营销的含义

3、市场营销观念：核心是公司如何解决公司、顾客和社会三者之间的利益关系

（1）传统市场营销观念

①生产观念：“我生产〃名成美〃•么”

②产品观念：“只要产品好久一定有销路”

③糕鞘现念：“我推销什么,你就买什么”

（2）现代市场营销观念：是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，以整体

营销为手段，来取得顾客的满意，从而实现公司的长期利益。

“消费者需要什么,我们就生产什么”。“市场需要什么,我们就卖什么"。“哪里有消费者的

需要，就有营销机会”。

理论基础是“消费者主权论”即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而

是在于消费者。

（3）传统市场和现代市场营销观念的区别

砒起点中心产精关系目的

传统市场营企业擅长的推俏及通过铺售

工厂以产定销

精观念产品促销获得利润

现代市场首通过满足较客

市场微客需求以错定产整体营精

精观念需要获得利润

4、市场营销管理的任务

一、市场营销的环境

1、市场营销宏观环境（间接影响公司营销活动）

（1）人口环境：人口是构成市场的第一因素。

（2）经济环境

（3）自认环境

（4）技术环境

（5）政治法律环境

（6）社会文化环境

2、市场营销微观环境（直接影响公司营销活动）

（1）公司自身的各种因素

①高层管理部门②公司的其他职能部门

（2）竞争者

（3）营销渠道公司

（4）顾客

（5）公众

3、市场营销环境分析

（1）环境威胁及环境威胁矩阵

出现环境威胁的可能性

大小

大

In

小

miv环境威胁矩阵图

（2）市场机会及市场机会矩阵

机会出现的可能性

港

大小

机

会

大

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市场机会矩阵图

吸d

男mIV

（3）威胁一一机会综合分析

威胁水平

低高

理想业务冒险业务

威胁TI会综合分析矩陈图

成熟业务困难业务

①抱负业务：高机会，低威胁

②冒险业务：高机会，高威胁

③成熟业务：低机会，低域胁

④困难业务：低机会，高威胁

三、目的市场战略

1、市场细分

①市场细分的含义

概念：是指通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为和

购买习惯，把某一产品的整体市场分割成不同的若干个市场的过程，分割后的每一个小市

场成为子市场，也称细分市场。

注意：是根据顾客群体来细分市场，不是根据产品。

消费需求的差异性是细分市场的基础。

②消费者市场细分的标准

市场细分要根据一定的细分变量来进行，涉及：

地理变量：国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城乡规划

人口变量：人口总数、密度、家庭户数、年龄，性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收

入家庭生命周期等

心里变量：生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱，对商

品价格反映的灵敏度等

行为变量：购买时机、追求利益、使用状况、忠诚限度、使用频率、待购阶段和态度等

2、目的市场

（1）目的市场的概念：

选择的模式：①产品/市场集中化：公司只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。

优缺陷：可以使公司集中力量，在一个子市场上，占有较高的市场占有率，但其风险同样较

大。

②产品专业化：公司集中生产一种产品，并向各类顾客哨售这类产品。

优缺陷：可以分散风险，芍助于公司发挥生产、技术潜能，并且可以树立产品品牌形彖。但

会受潜在的替代品和新产品的威胁7

③市场专业化：公司向同一顾客群提供性能有所区别的产品,

优缺陷：既可以分散风险，又可以在一类顾客中树立良好形象。

④选择性专业化：为不同，颐客群提供不同性能的产品。

⑤全面进入：为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品。

（2）目的市场的策略：

①无差异营销策略：公司把整体市场看做一个大目的，忽略消费者需规定存在的不明显的

微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化

的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。

优缺陷：减少了营销成本，节省了促销费用，但长期使用此战略，会导致一部分差异性需

求，得不到满足，

②差异性营销策略：以市场细分为基础的营销策略。

按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至所

有细分市场作为目的市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用

不同的营销组合，分别满足不同需求。

优缺陷：可以较好的满足不同消费者的需求，增长公司对市场的适应能力和应变能力；减

少了经营风险。但生产的成本和宣传费用开支会大量增长，受到公司资源的限制。

③集中性营销策略：公司在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目的市场，

制定营销组合方案，实行专业化经营，把公司有限的资源集中使用，在较小的目的市场上

拥有较大的市场占有率。

优缺陷：有助于•公司在市场上追求局部优势，但由于目的市场比较单一和窄小，公司假如

无法随机应变就有也许导致巨大的损失。

三者区别：①无差异营销策略不进行市场细分，而其他两种策略都是在市场细分的基础上进

行的；

②无差异营销策略与差异营销策略最终满足的都是所有市场需求;集中性营销策略最终满足

的只是局部市场需求。

3、市场定位

（1）市场定位的概念：是指公司根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某

种特性或属性的重要限度，塑造出本公司产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递

给消费者，从而使该产品在目的市场上拟定适当的位置。

运用：产品的特色和个性可以从产品实体表现出来；有的可以从消费者心理反映出来：

有的则表现为质量水准。

（2）市场定位的策略

①避强定位策略：避免与竞争者直接对抗，将本公司的产品定位于市场的某处“空隙”或

薄弱环节，发展目的市场上没有的产品，开拓新的市场领域。

②迎头定位策略：与最强的竞争对手“对着干”

③重新定位策略：

四、市场营销组合策略

一、产品策略

1、概念

（1）定义：公司向市场提供的，能满足消费者某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，

（2）从层次的角度:

附加（扩展）产品

①核心产品：即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。是消费者购买产品的本质。

②有形（形式）产品：产品构成中能被消费者直接观测和辨认到的外观特性和内在质量方

面。涉及：包装、质量、品牌、特色和设计等。

③附加（拓展）产品：消费者购买有形产品或无形服务时所获得的所有附加服务和利益“

涉及：信贷服务、免费送货、产品保证、安装、售后服务、培训、使用指导、修理维护、

备件供应等。

2、产品组合策略

（1）基本概念：是指公司所产生或销售的所有生产线、产品项目的组合，又称产品的各种

花色品种的搭配，亦称公司的经营范围和结构。

产品线：指产品类别中具有密切关系的一组产品。

产品项目：指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。

（2）公司产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和关联度。

①宽度：公司所经营的不同产品线数量

②长度：产品组合中所包含的产品项目的总数

③深度：产品线中每种产品有多少花色品种、规格等

④关联度：公司的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关限度。

（2）产品组合策略

①扩大产品组合策略：涉及增长产品组合的宽度、长度及深度。

②缩减产品组合策略：涉及减少产品组合的宽度、长度及深度。

③产品线延伸策略：有向上延伸（增长高档产品）、向下延伸（增长低档次产品）、双向延伸

策略（既增长高档次又增长低档次产品）。

④产品线现代化策略：强调把现代化科学技术应用到生产过程中去。

3、产品生命周期策略

（1）概念：是指从完毕试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的所有过程所经历的

时间。分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。

（2）各阶段的特性及策略：

①介绍期：

阶段产品介绍期（产品试制成功投放到市场的试销阶段）

特征0洞费者对尸居不长了解，需求不大，销售swt长缓慢；

②产品生产批量小，生产成本较高J

③由于市场不了解产品，企业需要做大量的促销工作，销售费用交高；

④企业经营利涧甚微甚至亏损，

⑤竟争者不多，仿制品少

策略迅速建立产品知名度为核心，尽可能在充分展示产品给消费者能够带来的基本利

益的前提下，使市场迅速接受1亥产品，碰消费者的了解过程，快速占领市场

②成长期,

阶段产品成长期（产品试销成功后，在市场营销中处于发展上升的阶段）

特征①销售量迅速墙加

②已具爸大批量生产的条件，生产效率提高，成本降低产品已被消责者具忝，促销

费用可相对雇少，梢售成本大幅度下降

③企业扭亏为盈，利润迅速上升弁达到最高峥，

④同行竟争者迅速增加，陵产品出现，产品市场竟争海趋激烈

策略强化产鼻的市场她位

建立顾客对品牌的忠诚度

扩大市场占有率和防止竞争者加入

③成熟期:

阶段产品成熟期（产品销售量趋于确定，竟争最激烈阶段）

特征①市场需求量趋向饱和，销售量已达到最高点；

②生产批量大，产品成本低J

③由于竟争者的加入，同类产品地加，企业为了促销，实行一系列促销手段；

④为了增强竟争力，产品价格会下降，利涧由成长期的最高峥逐步下降；

⑤市场竟争十分激烈

策略要想方设法延长它的时间,在维持相对税定的销售量和市场占有率理砧上扩大销

售，提高市场占有率

④衰退期:

阶段产品衰退期《产品销售量算剧下降，被消得者冷落，退出市场阶段）

①产品销售量急剧下降

特征©企业从产品中获得的木怵很低甚至亏损

③大量的竟争者退出市场

④消费者的消费习惯已发生转变

⑤市场竟争突出地表现为价格竞争

策略①淘汰策略《对衰落比较迅速的产品当机立断，放弃经营）

②非淘汰策略（企业继福在原有市场上，不停止产品的生产经营〉

二、定价策略

1、影响产品定价的因素

因素解析

(1)市场需求是企业制定产品价格时要考虑的主要因素。

市场需求【市场需求是消费者厚意而且能蝴砥的的量】

企业的定价是必须是消费者糊多买得的价格。

因此市场需求影响企业产品价格的上限。

(2)成本成本因素构成7企业产品价格的不限。正常情况下，

企业不可能将自己的产品价格定得低于成本。

(3)企业产品价格正由成本和消费者感知价值所构成的区间内，价格水平的

市场竟争高低壬要应考虑竟争因素。竞争状况不同，定价策略也不同。

2、定价目的

目标解析

(1)维持当企业面临产量过剩、竟争激烈时，企业可能将维持生存作为自己的主

企业生存要目标。

(2)短期许多企业相望制定的价格能实现短期利襁大化。

利润最大化

(3)市场市场占有率是企业长期盈利的前提，有时为了获得

占有率最大化较高市场占有率，企业可能放弃短期利益。

(4)维护企业和一些企业有知名的品弹和良好的企业形象，与之相适应的是高价格策

产品升绿略。企业以普通消费者为目标市场，R产品必然是低价策

3、定价方法

(1)成本导向定价法

①成本加成定价法：在产品成本的基础上加上一定比例的加成后所制定出的产品价格。其

公式：产品价格=产品单位成本X(1+加成率)

单位成本=单位可变成本+古|定成本+销售品

②目的利润定价法(盈亏平衡定价法)

目的价格=单位成本+【(目的收益率X资本投资额)+销售量】

总收入曲线和总成本曲线相交的点就是损益平衡点，此时的销售量就是盈亏平衡产量。

盈亏平衡产量=固定成本+(价格一单位可变成本)

金

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