品牌叙事穿越周期的品牌价值塑造 2024-OI咨询

November5,2024OI,OI,是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中塑造取得非凡成功的品牌。3—_acompanyofCloudOne.G从战略规划到品牌、营销与商业运营，我们以严谨的商业逻辑与深刻的新世代消费者洞察，实现完整、有效、可行的战略规划与品牌服务，帮助我们的合作伙伴把握致胜机会，赢得市场地位。我们聚焦于为国内生活方式领域企业提供专业支持，提供以解决商业问题为导向的定制化服务。我们始终认为，中国生活方式市场海阔水深，有着足够的增长性，正等待一个个弄潮儿浮现其中。0“叙事”,近年来从学术界的象牙塔中，逐步进入大众的视野。从全球格局的发展演进，到一国的战略推行，到经济现象的现世，到艺术概念的流行，再到一座城市的文脉流变，乃至一个人的生涯历程，从宏观到微观，都可以用“叙事”的视角加以描述和解读，并衍生出新的故事内容。舆论场中，“叙事”一词的能见度逐渐上升，这个概念也悄然泛化。0在消费市场中，“叙事”一词同样越来越多地被人提及。竞争环境剧变之下，传统思路失灵，企业寻求新的信心与解方，“品牌叙事”的战略价值开始为人认知和索求。藉叙事的力量，品牌是否能够度过艰难时刻，实现自我救赎与蜕变?在长期主义价值与迫在眉睫的盈利生存压力之间，是否能找到一个理想中的平衡点?oOI咨询认为，品牌叙事，是面对变革当中的市场，最有效的品牌价值运营方法，将令品牌本身真正成为竞争中的有效壁垒。品牌本身，应该具备撬动好感、吸引流量与转化的能量。结合多年的消费市场研究分析经验，与对“叙事”作为学科和品牌理论的持续深入研究，我们希望分享对”品牌叙事”的理解与实践，为品牌们提供面对竞争的解题思路。44构建“品牌叙事”何为“品牌叙事”构建“品牌叙事”何为“品牌叙事”叙事价值显化近年来越发醒目地流行于精英的讨论语境中，并逐渐渗透至大众表达。“叙事”作为人特有的本领，是基于特定价值观对特定境况或一系列事件的理解和阐释。上至国家战略、政治或是经济等宏观领域，下至微观的个体，“叙事”都为讲述主体达成目标、获取共情甚至塑造共同信念而发挥作用。○“一带一路”,是中国外交的意识形态叙事，将中国的历史、文化、经济等优势转变为制度优势，进而生成制度性话语权。8论的最佳叙事之一，不仅建构了现代大多数国家的经济运行体制，也塑造了人们心中对限制监管的信念。○“迪士尼”,以IP叙事为核心主题，规划多层次、多感官的沉浸式主题乐园体验为人们创造逃离现实的梦幻目的地，将叙事变现。以价值观的共鸣，快速且深刻地获得受众的认同与信任。全球盛举“碳达峰、碳中和”目标提出9回归商业的语境，(叙事“亦逐步走向聚光灯下“叙事，是品牌与消费者之间建立关系的元方式。”“品牌资产是如何构筑的?答案是品牌叙事。”“品牌的存在逻辑是要获得消费者的认同和喜爱，实现购买，所以品牌叙事就要通过价值取向去影响消费者，让消费者在叙事中获得意义，而这种意义有利于消费者对品牌的认同，能够建立排他性。”“有些营销专家将一个品牌的定位描述成叙事或讲一个故事，而不是列出特定的属性或利益。公司喜欢从产品或服务背后的故事中获取丰富性和想象力。”“将从前的事编成叙事故事的大脑区域是构建意义的器官。”“流行的故事影响着人们的决策，乃至改变经济和社会的走向。”背后是如今消费市场中普遍存在的增长焦虑价格内卷反而可能深陷利润陷阱趋于同质化的产品○缺少根本上的差异化价值，壁垒低、可复制性强心智占位失灵○媒介和营销技术层出，流量与广告成本上升，效果却变差消费品牌需要在变革的市场中寻找新的信心和指针○通过各类精准渠道的传递，品牌能够实现销售转化效率提升，却较难直接精准锁定属于自己的用户群体，较难提升品牌本精准营销○实际助长的是强势的渠道，不断水涨船高的渠道成本最终导精准营销国内消费市场中的发展问题，需要新的理论和解法当流量和渠道的红利逝去，长期超高投入难以持续，当流量和渠道的红利逝去，长期超高投入难以持续，缺少内生动力的品牌，·依靠核心渠道及密集的营销曝光，完美日记一度成为国货美妆之光，在各大社交平台风头无两。·这种商业打法的另一面，是高企的营销费用。2023年，收超过65%。与之相对，研发费用仅为1.2亿元。·随着流量红利期结束，完美日记增长趋缓，营收触顶，彩妆业绩萎缩接近六成。必然面临增长趋势的衰弱。调整预期，消费欲望整体下降人是理性的动物，但不是纯粹理性的机器。需要创造直观的、具象的感受，也仰赖经营的综合成果。持续增长的持续增长的自驱力撬动好感的撬动好感的杠杆快速激发共鸣，令受众对品牌本身产生好感○与受众形成长期的、专属的信任与喜爱关系，令其认知最佳的专属解决方案OI咨询认为自带价值观、有情感有温度的品牌叙事，正是为新竞争环境中的企业，提供一个能量已证实，支撑了人类历史发展的经典解方。可以不依赖不可控且日益高企的广告与流量费用，既能够快速切中消费者心中所感所望，又能完成持续性的关系链接、信任和忠诚度提升，形成稳定的关注与转化。《福布斯》杂志的一篇文章指出“品牌叙事是一种有凝聚力的叙事，它将品牌所唤起的事实和情感编织在一起。”可纪实、可虚构好故事：人们爱听组织品牌的事实与情感的方式好叙事：让人们相信，并希望参与其中叙事，是最佳的获取信任的方式。品牌叙事自带情感与价值导向，令人的两套思最终令消费者将选择品牌作为一种自主行为和信念。“令人一见倾心”快速激发共鸣和喜爱X“成为最佳选择”自带流量与转化力的工具是沟通的工具是沟通的方式品牌叙事，是一种深层结构○梳理并容纳品牌的各种要素，从形而上到实践○保持品牌的活力与成长性，随人而变、随时而生长●马斯克的SpaceX,从让人类能够移居其他星球，为地球未来做好“备份”的初心，拓展商业扩张的方向和范畴，深研技术创新。制定多项技术创新计划，创新火箭回收模式，并描绘更深层次太空探索的愿景，对外公开其时间表，将火箭试射活动面向世界直播。●作为马斯克商业帝国的一部分，从伟大的梦想出发，SpaceX不断尝试将其变为现实。创始人马斯克不讲传统的品牌故事，而是设定了叙事结构，以初心延展商业扩张的方向及范畴，并将其带来的共鸣与好感继承至后续展开的各项业务中。2O品牌叙事，是产生意义的工具帮助消费者在现实世界中找到意义的符号和交际资源能够被听者赋予意义，激起共鸣带有情绪价值和特定价值观角度，能传达复杂内涵是沟通的方式○展现一种愿景，吸引受众参与其中，建立与品牌的连接是沟通的方式○展现一种愿景，吸引受众参与其中，建立与品牌的连接○包含多种形式与载体，不仅仅是文本，也可以通过声音、图像、视频、活动和空间等@上市半年有余，小米SU7的火爆销售仍在持续。让品牌成为唤醒消费者美好情感体验与生活想象的魔法关键词，成为变革的消费市场环境中的竞争壁垒不是故事不是故事在占领品类第一的心智不是单纯的产品和功能卖点宣传成功的品牌，拥有一套自洽、可延展的叙事结构、为受众创造意义，并通过高效的叙事沟通取得受—_acompanyofCloudOne.Group#patagonia,市值30亿美金的可持续叙事oPatagonia的叙事以创始人的兴趣与追求作为原点。不同于单纯讲个起源故事，patagonia将支撑起叙事发展的价值观深深融入到公司的经营之中。○选择patagonia,象征着选择可持续的、环境友好的价值观。产品开发、服务设计、用户的互动，全部围绕着这样的核心理念展开。○别买!——patagonia高举反消费主义，鼓励消费者持续使用现有衣物，而不是频繁购入新衣。这种做法反商业直觉，却收获拥趸。o为了贯彻自身的理念，patagonia不仅倾注资源研发耐用和环保的产品，也对用户安排破损缝补等服务。Ifwehaveanyhopeofgoingtotakeallofusdoingwhatwe我们唯一的股东”,从社群经营赋予品牌叙事活性oPatagonia的叙事不只来源于品牌，更多从用户那里生发。在中国市场，通过“巴塔故事story”,品牌向受众传递自己的众多故事：产品的、用户的、活动的、攒起高频的社群活动，和用户一起投身自然、享受生活，创造故事。户外衣现场免费修理旧衣再造手工坊构建“品牌叙事”○“品牌叙事”,是基于人类对漫长历史的发展核心的洞察，品牌品牌叙事路；是消费品牌应对新竞争环境，破解增长困惑的最佳战用户略视角和行之有效的方法。用户传播形象转化○竞争局面的复杂变化，令品牌无法再复制一招致胜的成功经验，而必须掌握系统部署的能力。“品牌叙事”,并非包装一套品牌故事内容，而是结合品牌战略制定，推动商业传播形象转化均可因地制宜地解决品牌实际问题Ol咨询认为，实施”品牌叙事”构建的着眼点在于解决品牌竞争问题，从战略层面的整体规划与建设，到策略与实施，无论实施的切入点是大是小，结合具体需求问题，都可以找到对应的落地解决方法。品牌战略升级品牌运营策略升级品牌焕新品牌战略升级品牌运营策略升级品牌战略规划OI咨询：“品牌叙事”构建的三段式方法论○用品牌叙事解答竞争问题，根据品牌不同的实际发展境况，可能需要实施全套战略规划及落地，也可能从小处入手即可，快速推动品牌传播及转化的改变。oOI咨询在此分享我们关于消费品牌的品牌叙事构建核心方法思考与实践经验，希望为品牌主和行业提供启发与帮助。 重塑品牌理念重塑价值识别重塑沟通体验阶段—:重塑品牌理念○从顶层设计为品牌价值注入结构化的发展驱动力。 重塑品牌理念：形成品牌元系统叙事的品牌人格化母题识别母题识别确立品牌世界观确立品牌世界观为品牌赋予一定的性格和气质特征/标签○识别品牌是谁O设定叙事的“故事核心”○生成故事的原型，结合普遍的人生经验和心理愿景，描绘出核心故事的脉络与边界”○形成价值判断的依据OI咨询专识：“品牌世界观”品牌世界观，是品牌主体对品牌存在和发展的总体看法和根本观点，令体系合理且自洽，并具备延伸发展的内生动力。品牌世界观包含三类关系，叙述着品牌所定义的逻辑关联。OI咨询专识：“品牌世界观”愿景到哪里去价值观愿景到哪里去价值观使命O品牌世界观体系中，以上四类信息，也是制定品牌战略的核心所在。○基于世界观，品牌将规划出从抽象到具体的战略实施路径，有能力将描绘的梦想变为现实。—_acompany—_acompanyofCloudOne.GroupoOI咨询为某国际知名的室内设计集团旗下艺术家居品牌完成战略发展模式及品牌核○通过品牌生活方式完整体系的构建与落地伴飞，我们有效推动品牌的落地与共创型发展，短期内便取得了业内高度关注与先阶段二：重塑价值识别重塑价值识别：超越品类与心智品牌和受众之间因意义的共鸣而链接。链接品牌和受众的意义，来源是双向的：0一方面，叙事本身自带品牌希望诠释的特定价值和意义呈现；○另一方面，叙事能够引发受众的“共鸣加工”,被受众赋予意义。 构建解决方案塑造象征形式系统构建解决方案塑造象征形式系统○构建叙事的意义象征，创造社交货币○基于用户价值和品牌特质创意象征形式，包括且不限于视觉象征和文字象征为你解决什么问题”,并形成与之匹配的证据链条○为实际商业运营展开提供清晰明确的核心和目标指引，为叙事内容延展提供主题、轴线和价值○不是一个视觉符号，也不只是一套视觉设令消费者产生直观的、深刻的第一印象。○形式可以多样，如图像、声音或文字等，与品牌紧密相关，引发正向的美好情感。IP,也是象征形式之一。*○为消费者解决实际问题，不仅仅是通过提供产品或服务。为消费者构建消费意义，形成附加价值的抽象要素，也随着消费需求的升级，在品牌的商业规划中日益重要。○能触动消费者的不是简单的事实或功能利益点，而是在于情感，需要拨动消费者的情感本能。面向消费者描述如何解决问题的时候，核心应该在于——选择品牌是如何改变了TA的生活。绪价值以及社会价值五个层面。社会价值服务体验产品oOI咨询为某定制家居头部品牌提供品牌战○在OI咨询的协助下，品牌基于自身优势，升级解决方案，形成全新的用户价值叙事，○基于战略转型，品牌转变思路，从生活方式入手，启动与目标用户可共鸣的全新营销沟通规划。在多间企业出现营收净利萎阶段三：重塑沟通体验重塑沟通体验：去中心化与反分发○叙事在沟通和传播中得到印证、丰富和延展，令包括消费者在内的相关方与品牌深化链接。○叙事，已在品牌的实际商业场景中得到创新应用。在时间与空间的维度中，叙事都可强化 媒介叙事规划空间叙事规划叙事沟通策略媒介叙事规划空间叙事规划○识别和判断叙事所需要适配的情境，在不同的情境中有何表达侧重、应采取何种形式，有哪些相关角色可以互动和共创....o对应媒介及合作伙伴形成针对性的叙事内容创意策略，挑选与品牌特质及叙事价值导向匹配的合作伙伴，共创叙事延伸的主题与边界○规划品牌的核心线下商业场景，依托空间形成叙事主题与逻辑，链接受众并令品牌叙事具象化、实体化，导向商业转化成果的数字化时代品牌建设的价值观及方法论，更为多元化地关注与推动品牌不同表现维度的地需要的叙事沟通着力点、表 ●企业品牌●企业品牌●社交品牌解决方案品牌●企业家品牌●企业公民品牌雇主品牌OI咨询专识：“用户价值交付闭环”属于用户自己的“生活价值”品牌所诠释的“用户价值”价值认同oOl咨询认为，战略为里，品牌为表。面临市场环境的挑战与变化，品牌的核心竞争优势在于其和用户的关系，而所有的经营活动，都应围绕用户进行。达成用户价值的交付，是品牌与用户双向互动的过程。○叙事零售，是策展式零售的升级，意在形成更持久、紧密的消费者互动和交流，围绕某种核心价值长久运营，呈现独特文化内涵。即，将零售与叙事相结合，在零售空间讲述一个特定的故事，打造引人入胜的体验，在消费者主权市场中找到先机。○在叙事零售中，消费者、品牌、合作伙伴，都将