2024年双十一购物节消费洞察报告-克劳锐-202411

2024年双11四大核心发现格局协同共赢协同共赢弱化低价策略，发挥各自所长，平台回归「经营平台良性竞争良性竞争政策扶持需求升级需求升级不再一味追求「低价」，用户消费向「品质化、专业化、体验化」再升级用户来源：克劳锐；时间：2024.11n?n4PART01PART02PART04n?n4PART01PART02PART04n?PART03•双11购物节从平台——商家——用户主导，走向「三位一体」的动态平衡；•用户服务型消费需求增加，向悦己消费、智能消费和体验式消费升级；探索尝试阶段高速发展阶段发展成熟阶段多元竞争阶段融合创新阶段 平台主导商家主导用户主导三位一体平台塑造活动模式与营销玩法平台塑造活动模式与营销玩法平台全面掌控折扣力度与节奏平台全面掌控折扣力度与节奏平台垄断流量入口与资源分配平台垄断流量入口与资源分配商家探索自主营销与个性服务商家探索自主营销与个性服务商家优化供应链加强资源整合商家优化供应链加强资源整合用户消费需求多元化与个性化用户消费需求多元化与个性化用户功能性消费需求降级用户功能性消费需求降级用户体验性消费需求升级用户体验性消费需求升级平台消费需求与购买力个性化服务、优质购物体验用户来源：克劳锐，市场公开信息整理；时间：2024.11娱乐营销线上线下高速发展阶段双11热度减弱，销售额增速放缓多元竞争阶段探索尝试阶段发展成熟阶段融合创新阶段来源：克劳锐，市场公开信息整理；时间：2024.11传统的实物消费•传统的实物消费•旅游带动：地方特色商品、户外装备…智能学习设备、学习工具…•娱乐带动：专业娱乐设备、周边产品…传统的实物消费•食品饮料类粮油米面、蔬果生鲜…•家居用品类家具家电、床上用品…•美妆护肤类美妆护肤、个人护理…2023年，居民消费正从传统的实物消费逐步向2023年，居民消费正从传统的实物消费逐步向转变，如旅游、教育、娱乐等领域的消费不断增加，而这种用户消费结构升级的同时同步推动了传统实物消费的增长；服务型消费•旅游服务：各种旅游线路、机酒预定、租车服务、景区门票…•教育服务：各级学校教育、学科辅导、艺术培训、在线课程…•娱乐服务：各种演出门票、健身服务、按摩洗浴、游乐场票务…数据来源：国家统计局；时间：2024.11热门优势保持，向悦己消费、头部品牌爆发式增长，在抖音双11抢先期成为成交额TOP1品类;新品尝试欲强，天猫美妆前1000成交单品中，新品数同比增长72%;户外品牌成消费新风口，增长迅猛，天猫开卖4小时，15个品牌破亿:平台和政府多重补贴，天猫首小时大家电整体成交同比增长765%;保值、时尚、品牌化加持下珠宝潮奢跻身抖音双11抢先期TOP3品类:样本：N=1200，克劳锐研究院问卷调研；来源：市场公开信息整理；时间：2024.11•24年双11「回归经营本质」成主旋律，弱化低价策略，走向良性竞争；•史上最长双11，活动节奏拉长，进一步增强用户感知；•平台与平台互联互通、平台与商家互惠互赢，协同发展；主旋主旋律抖音：好商品、好内容、好价格淘宝：打造品质直播间淘宝：打造品质直播间快手：全域协同，全局增长京东：又便宜又好各场域优势互补，相互引流与转化，对商家京东：又便宜又好小红书：小而美生活方式电商拼多多：扶持新质商家拼多多：扶持新质商家来源：克劳锐，市场公开信息整理；时间：2024.11活动周期拉长：多平台战线延长超一周，增强用户感知，分散销售压力活动周期平台平台同比增加同比增加10.1410.2010.24 预售期第一波「」10.2810.28第二波「狂欢节」11.1111.1110.1410.2911.4 抢先购开门红专场期11.1011.12返场期11.1011.12返场期11.1311.13高潮期9天10.1411.1 预热期专场期11.1111.114天10.810.1810.20 抢先期开门红正式期11.911.11 狂欢10.1010.19 预热期正式期11.1111.118天10.2010.20正式期11.1111.120天来源：克劳锐，市场公开信息整理；时间：2024.11打破支付壁垒，提升了跨平台支付的便捷性和灵活性微信支付微信购物支付、医保支付线上购药等支付物流仓储、快递、快运等供应链全流程服务京东物流菜鸟菜鸟速递、菜鸟大件等菜鸟自营服务打通物流合作，优化物流资源配置，提升物流体验打破支付壁垒，提升了跨平台支付的便捷性和灵活性微信支付微信购物支付、医保支付线上购药等支付物流仓储、快递、快运等供应链全流程服务京东物流菜鸟菜鸟速递、菜鸟大件等菜鸟自营服务打通物流合作，优化物流资源配置，提升物流体验用户对于平台间互联互通的感知整体较弱，长期的网购使用户形成了较为固定的支 京东物流已全面入驻淘宝、天猫69.7%京东物流已全面入驻淘宝、天猫69.7%11.6%11.6%菜鸟速递/驿站接入京东菜鸟速递/驿站接入京东京东接入支付宝支付淘宝接入微信支付37.9%37.9% 1对购物体验没有明显影响，还是按照习惯选择支付和物流52.0%2在购物支付时更加便捷，无需切换多个平台储蓄用以支付48.7% 3快递存取更加方便，京东购买商品也可在菜鸟驿站一起取44.7%样本：N=1200，克劳锐研究院问卷调研；来源：克劳锐，市场公开信息整理；时间：2024.11扶持商家与新品牌：为商家解绑减负，佣金减免佣金减免现金和流量补贴现金和流量补贴•……•……新商扶持新商扶持售后服务售后服务运营支持向商家提供AI工具，一键降本增效打造主题街区等运营活动运营支持向商家提供AI工具，一键降本增效打造主题街区等运营活动针对高售后成本，上线退货宝服务来源：克劳锐，市场公开信息整理；时间：2024.11•24年双11，用户消费疲态与信心并存，对平台的信任和依赖加深；•用户理性消费的同时，注重身体健康与精神愉悦；•政府补贴有效刺激了消费，增加用户对家用电器等相关品类的关注与购买；用户线上购物依赖度高，传统电商仍具绝对优势，兴趣电商强势挑战消费态度和心理变化消费行为和促销感知渠道选择和消费偏好消费态度和心理变化消费行为和促销感知渠道选择和消费偏好48.5%4.0%每周3-6次每周1-2次每月2-3次每月1次拼多多台入局使平台更小红书淘宝京东48.5%4.0%每周3-6次每周1-2次每月2-3次每月1次拼多多台入局使平台更小红书淘宝京东抖音样本：N=1200，克劳锐研究院问卷调研；时间：2024.11双11氛围回升，促销玩法简化仍有优化空间，消费疲态与信心并存消费态度和心理变化消费态度和心理变化消费行为和促销感知渠道选择和消费偏好非常热烈回温甚至超越前几年顶峰期略微热烈比前两年氛围浓厚些与前两年差不多不如前两年购物氛围浓厚虽因优惠日常化等因素使大家呈现出消费疲态，但在平台虽然平台和商家在官方立减、商品直降、价格展非常热烈回温甚至超越前几年顶峰期略微热烈比前两年氛围浓厚些与前两年差不多不如前两年购物氛围浓厚虽因优惠日常化等因素使大家呈现出消费疲态，但在平台虽然平台和商家在官方立减、商品直降、价格展样本：N=1200，克劳锐研究院问卷调研；时间：2024.11用户消费心态理性与冲动交织，平台信任和依赖加深，品牌意识强化消费态度和心理变化消费行为和促销感知渠道选择和消费偏好 消费态度和心理变化消费行为和促销感知渠道选择和消费偏好TOP1TOP1对平台的信赖度更高，更倾向于常浏览平台更容易受优惠活动吸引，购买一些非必需品对平台的信赖度更高，更倾向于常浏览平台更容易受优惠活动吸引，购买一些非必需品淘宝京东拼多多抖音小红书小红书更强调人的关系，具有强内容分享和社交互动淘宝京东拼多多抖音小红书小红书更强调人的关系，具有强内容分享和社交互动属性，个性化推荐算法也进一步加深了与达人的链接；抖音多为视频形式展示，可更直观的判断商品价值，且带货达人众多，质量参差不齐，需进行更好的分辨；淘宝和京东作为电商巨头，以商品种类齐全和完善的售后服务赢得用户的高信任度；抖音作为新兴的电商平台，商品来源多样，服务体系尚未完善，购物风险相对较高；更加注重商品的更注重商品的质价比更关注品牌，倾向于更倾向于购买所喜爱对平台的信赖度更高，更加关注商品的更容易受优惠活动吸引，实际需求和性价比即：质量和价格成正比购买知名品牌的商品达人推荐/带货的商品更倾向于常浏览平台售后服务和附加服务购买一些非必需品样本：N=1200，克劳锐研究院问卷调研；时间：2024.11平台优惠与服务、外部引导及市场竞争共同影响双11消费决策辅助决策增加选择直接影响辅助决策增加选择直接影响外部辅助因素为消费者提供了信息参考，降低了购买风险，外部辅助因素为消费者提供了信息参考，降低了购买风险，辅助消费者做出购买决策；市场竞争为消费者带来积极影响，使得商品在质和价均有提升，提供了更多购物选择；消费态度和心理变化消费行为和促销感知渠道选择和消费偏好平台的优惠力度与个性化服务直接影响了消费者在双11期间的购买积极性和购买频率；40.9%喜爱达人的推荐激发了购买欲内容平台攻略和测评辅助了决策个人经济状况发生变化身边人消费观念影响了我喜爱达人的推荐激发了购买欲内容平台攻略和测评辅助了决策个人经济状况发生变化身边人消费观念影响了我平台商品种类更加丰富了市场竞争激烈商品价格更优平台精准推送发现更多好物市场竞争激烈商品质量更优平台日常优惠多日常购买更频繁样本：N=1200，克劳锐研究院问卷调研；时间：2024.11用户消费行为在兼顾实际需求的同时，注重身心健康与愉悦发展消费态度和心理变化消费行为和促销感知渠道选择消费态度和心理变化消费行为和促销感知渠道选择和消费偏好样本：N=1200，克劳锐研究院问卷调研；时间：2024.11 消费态度和心理变化消费行为和促销感知渠道选择和消费偏好 消费态度和心理变化消费行为和促销感知渠道选择和消费偏好消费者国货青睐度TOP3品类受潮流等因素影响倾向国外品牌认为国外品牌的质量和设计更好对国货有信任但担心质量等问题对国货有信任但担心质量等问题积极关注国货新品并推荐给他人会根据国货的创新而购买对国外品牌认可度高，长期购买不注重是否是国货，更多对比性能、价格对国货有民族自豪感，支持国货海信等品牌整体成交额超10亿；样本：N=1200，克劳锐研究院问卷调研；来源：市场公开信息整理；时间：2024.11政府补贴知晓率高且使用充分，用户青睐大力度补贴活动和价格直降消费态度和心理变化消费态度和心理变化消费行为和促销感知渠道选择和消费偏好今年双11，用户享受优惠促销的情况非常了解，非常了解，知晓具体规则与范围了解一些，不太清楚具体的规则不太了解，只是购物时看到提醒96.8%95.2%53.6%54.0%33.2%12.8% 2没有进行家电焕新和政府补贴范围内商品购置的打算3我所购商品的双11优惠卷与政府补贴不1不知道有政府补贴这一政策样本：N=1200，克劳锐研究院问卷调研；时间：2024.11政府补贴有效刺激消费，用户满意度高，增加了优质购物选择与需求消费态度和心理变化消费行为和促销感知渠道选择和消费偏好消费态度和心理变化消费行为和促销感知渠道选择和消费偏好补贴力度较大，比较满意政府补贴在一定程度上降低了我的购物补贴力度较大，比较满意政府补贴在一定程度上降低了我的购物成本，减轻了消费压力；86.3%66.7%43.1%与商家优惠、平台满减等可以叠加使用，整体算下来节省了不少费用；申请和领取补贴的流程方便快捷、简单易懂，没有给我带来额外的麻烦；补贴力度一般，感受不明显政府补贴金额较少，对商品价格的影响小，在购物决策中起到的作用不大；55.8%51.2%我购买的商品补贴比例较低，导致我没有明显感受到补贴的力度；我以旧焕新的商品折价后价格太低了，感受不太好；补贴力度非常大，超出预期原本价格较高的商品，在补贴后让我能轻松购买原本因价格而犹豫的商品；44.9%补贴的品类丰富，涵盖了我想要购买的多种商品；政府补贴让我购买的商品价格大幅下降，享受到了很高的折扣；样本：N=1200，克劳锐研究院问卷调研；时间：2024.11正品保障、物流效率、优惠促销和渠道特点共同影响着消费渠道选择26~30岁用户最为关注31~40岁用户最为关注26~30岁用户最为关注消费态度和心理变化消费行为和促销感知渠道选择和消费偏好普通商家大主播直播间普通达人店铺平台官方店样本：N=1200，克劳锐研究院问卷调研；时间：2024.11本地生活、家用电器和个护美妆是双11期间用户关注的热门品类消费态度和心理变化消费行为和促销感知渠道选择和消费偏好消费态度和心理变化消费行为和促销感知渠道选择和消费偏好…金银珠宝……数码3C……样本：N=1200，克劳锐研究院问卷调研；时间：2024.11本地生活家用电器本地生活家用电器个护美妆出行、票务和住宿是本地生活消费热门品类，用户集中在中青年群体本地生活领域男性用户占消费态度和心理变化消费行为和促销感知渠道选择和消费偏好男性本地生活领域男性用户占消费态度和心理变化消费行为和促销感知渠道选择和消费偏好男性女性26~30岁月收入5~8k小红书用户居多46.5%41.6%35.6%出行服务景点门票酒店住宿教育培训摄影服务42.6%37.6%居多居多居多居多今年双11，本地生活领域消费者的月均收入今年双11，本地生活领域消费者的月均收入8~15k20.8%本地生活消费覆盖不同收入群体，各收入区间均有一定消费比3~5k21.8%5~8k22.8%26~30岁33.7%31~40岁27.7%样本：N=1200，克劳锐研究院问卷调研；时间：2024.11本地生活家用电器本地生活家用电器个护美妆大家电和厨房小家电是家用电器消费热门品类，中青年女性为主力军女性在家庭生活中或将对家用电器的选择和使用有含消费态度和心理变化消费行为和促销感知渠道选择和消费偏好今年双11，家用电器领域消费者购买品类女性在家庭生活中或将对家用电器的选择和使用有含消费态度和心理变化消费行为和促销感知渠道选择和消费偏好今年双11，家用电器领域消费者购买品类TOP5京东用户女性男性月收入18岁以下15~20k居多52.6%47.4%36.8%大家电厨房小家电视听影音生活电器个护健康居多56.1%居多56.1%居多居多3~5k8~15k3~5k8~15k5~8k24.6%19.3%24.6%中等收入人群是家用电器消费的主力军，生今年双11，家用电器领域消费者的月均收入26~30岁35.1%31~40岁33.3%样本：N=1200，克劳锐研究院问卷调研；时间：2024.11本地生活本地生活家用电器个护美妆美容护理和美容仪器在个护美妆领域具有绝对优势，覆盖多样化人群相对来说，更加关注个人护理和美容，在美妆个护消费态度和心理变化消费行为和促销感知渠道选择和消费偏好今年双11，个护美妆领域消费者购买品类TOP5相对来说，更加关注个人护理和美容，在美妆个护消费态度和心理变化消费行为和促销感知渠道选择和消费偏好今年双11，个护美妆领域消费者购买品类TOP5月收入8~15k居多80.4%69.6%44.6%28.6%21.4%美容护理美容仪器彩妆产品香水香氛生活日化18~25岁居多18~25岁居多抖音用户居多男性居多今年双11，个护美妆领域消费者的月均收入今年双11，个护美妆领域消费者的月均收入基于社交需求、品质追求、自我投资等因素影响，低收入和中8~15k30.4%3k以下25.0%31~40岁30.4%18~25岁26.8%样本：N=1200，克劳锐研究院问卷调研；时间：2024.11本次调研自然流量回收的用户画像54.2%45.8%男性女性22%20%21%22%20%19%18%19%一线城市二线城市三线一线城市二线城市三线城市城市32.9%27.9%12.6%13.3%12.6%8.0%3.3%2.0%3.3%以下以上以下以上41~26~20.3%20.6%15.3%16.6%15.3%8.3%6.6%2.3%以下以下样本：N=1200，克劳锐研究院问卷调研；