2024年双十一电商趋势盘点及行业洞察报告-祈飞洞察-202411

2024双十一趋势及行业洞察报告01双十一电商平台发展概况•活动节奏：各平台提前启动，天猫预售机制回归，抖音最早开跑且周期最长（35天）•电商规模：双十一电商整体增长26.6%，GMV超1.4万亿•综合电商平台：同比增速达20.1%，增长回正，GMV超1.1万亿，天猫排第一•直播电商平台：同比增速达54.6%，增速加快，GMV超3300亿，抖音排第一0202双十一抖音电商平台概况03双十一抖音电商行业洞察•女装&男装：高客单高增速品类机会大，如皮草、羊毛针织衫等；抢跑期发力，实现生意爆发增长，如CHENSMCHEN、布先生•黄金/彩宝/钻石：投资金、手串/手链为高增速赛道；抢跑期+开门红合作超头达人实现生意爆发，如CABI/菜百；品类日合作垂类达人加快生意增长，如Gloire/古名、玺江南•童装童鞋：羽绒服为核心品类，运动/羽绒服品牌加快向童装市场渗透；童装品牌抢跑期发力，合作超头达人实现生意爆发，如巴拉巴拉；运动品牌开门红阶段借势头部达人加快生意增长，如安踏•运动鞋服：羽绒服、跑步鞋为核心品类，国产品牌抢跑期发力，合作超头达人实现生意爆发，如李宁、安踏•户外鞋服：冲锋衣、羽绒服为核心品类，鲨鱼裤TOP品牌合作达人打造爆品上榜，如SINSIN、MissWissPart01双十一电商平台概览双十一电商平台活动节奏双十一电商平台活动战报双十一电商平台规模与增速提前启动，天猫预售机制回归，抖音更早提前开跑长达35天10月11月8912345678929天10.28-10.31预热、10.31晚29天10.28-10.31预热、10.31晚85折官方立减、超级秒杀、惊喜直降、满300-50跨店满减，额外投10.20-10.24抢先购售卖现货第一波11.12-11.13返场期11.10-11.11高潮期11.12-11.13返场期11.10-11.11高潮期31天满300-50跨店满减，满200-20平台补贴券、超级惊喜31天29天29天服饰品类日、彩妆日用品类日、珠宝黄金品类日、运动户外品类日、宠物亲子品类日、食品服饰品类日、彩妆日用品类日、珠宝黄金品类日、运动户外品类日、宠物亲子品类日、食品35天35天智能生活节、保暖服饰节、冬季变美节、冬日刺27天27天多平台同比去年刷新记录，业绩再创新高品牌商品全面爆发品牌商品全面爆发589个品牌成交额破亿同比去年增长46.5%，刷新历史记录核心行业增速领先美妆、3C数码、家电家居等成交增速全网第一核心人群持续扩大88VIP下单人数同比增长超50%88VIP会员保持双位数增长品质直播破纪录破亿直播间119个刷新历史记录49个破亿直播间同比增速超100%品牌、直播间破亿数刷新记录成交总额强劲增长品牌生意高速增长品牌生意高速增长超1.7万个品牌成交额同比增长超3万个中小商家成交额同比增长京东购物用户数增长购物用户数同比增长超20%京东采销直播爆发增长订单量同比增长3.8倍品牌、中小商家生意增长再创新高持续低价持续低价10.11-10.18首轮活动累计订单量超生鲜食品类目订单量占比达32%、手机数码类目销售额占比超4成美妆、个护、母婴类目销售额占比达10.28-11.4第二轮“超级加倍补”商家、品牌数增长2.5倍百亿补贴持续加码商家经营积极性高生意增长全面爆发生意增长全面爆发成交同比超100%的品牌3.3万个成交同比超500%的品牌近1.7万个直播场域强爆发直播成交破亿品牌数275个成交破亿电商作者直播间111个货架场持续提升货架场GMV占比42%作者生态蓬勃发展成交同比超100%的电商作者47万成交同比超500%的电商作者近25万爆款热卖成交破千万单品2000+商达高速增长，多场域爆发迎来全面丰收生意全面爆发生意全面爆发首日破峰GMV同比增长94%泛货架商品卡GMV同比增长110%搜索GMV同比增长119%亮点业绩频出成交破亿商品数同比增长200%成交破百万直播间数超2500个内容场单场GMV破峰值商达数超泛货架场单日GMV破峰值商家数超商达经营热情高涨双11商达报名首次突破300万个动销新商达数超30万个内容场、泛货架场、商达等刷新记录实现全域爆发整体增长26.6%，综合电商增速为20.1%，直播电商增速为54.6%2020-2024年双11电商GMV（亿元）直播电商综合电商直播电商11386144181138611154913298152151923518149340 738907711154913298152151923518149340 7389077 7298403332511093综合电商YOY年份整体YOY直播电商YOY综合电商YOY年份整体YOY直播电商YOY20217.48%8.02%1.23%202213.64%2.90%145.80%20232.08%-1.12%18.58%202426.6%20.12%54.58%天猫排名第一2024年双十一综合电商平台排名京东排名第二拼多多排名第三2024年双十一直播电商平台排名抖音排名第一快手排名第二点淘排名第三Part02双十一抖音电商平台概览抖音双十一平台流量趋势抖音双十一类目流量趋势抖音双十一类目销售趋势整体同化下降9%,抢跑期、开门红阶段流量及生意爆发显著,达峰值,品类日GMV增长放缓,狂欢日流量/GMV增速均下降2024年双十一浏览量2023年双十一浏览量正式期-狂欢日正式期-开门红正式期-狂欢日正式期-开门红★2024年双十一GMV2023年双十一GMVaaamaaam服饰内衣流量占比超,同比下降,美妆数码家电者侈品等7个类目流量同比上升,抢先期、开门红阶段流量上升显著类目（按GMV排序）双十一整体（10.8-11.11）浏览量占比双十一整体（10.8-11.11）浏览量YOY抢跑期（10.8-10.17）浏览量YOY开门红（10.18-10.20）浏览量YOY品类日（10.21-11.8）浏览量YOY狂欢日（11.9-11.11）浏览量YOY服饰内衣35.97%-17.53%-0.16%1.60%-21.64%-54.77%智能家居11.54%-9.59%8.15%13.45%-15.81%-39.77%美妆7.76%0.55%44.28%31.67%-15.86%-18.23%3C数码家电3.37%5.92%32.42%24.71%-3.07%-16.52%珠宝文玩1.91%-1.50%37.05%42.38%-18.90%-47.95%母婴宠物9.61%-10.12%0.69%10.51%-9.22%-55.79%运动户外6.79%10.80%38.83%51.69%0.25%-26.98%食品饮料8.69%18.00%38.25%19.43%13.63%-11.52%鞋靴箱包5.00%-25.31%-5.01%1.91%-31.93%-59.31%个护家清5.37%12.70%32.63%44.00%3.15%-2.52%二手商品0.70%-21.76%0.64%17.35%-33.23%-51.56%滋补保健1.18%7.33%20.67%21.37%0.85%-4.65%钟表配饰2.08%-18.30%6.87%9.79%-30.82%-41.71%奢侈品0.03%31.93%77.15%141.20%14.12%-18.79%整体增速达20%,奢侈品增速最快,3数码家电二梯队,珠宝文玩、二手商品、滋补保健、个护家清增速为第三梯队抖音2024年双十一大促类目GMV及增速表现（单--同比增速亿1400亿12001000800600400200058%52%36%33%33%29%5%-2%服饰内衣智能家居美妆3C数码家电珠宝文玩母婴宠物运动户外食品饮料鞋靴箱包个护家清二手商品滋补保健钟表配饰奢侈品122%58%52%36%33%33%29%5%-2%服饰内衣智能家居美妆3C数码家电珠宝文玩母婴宠物运动户外食品饮料鞋靴箱包个护家清二手商品滋补保健钟表配饰奢侈品122%GMV排名排名+1排名+1Part03双十一抖音电商行业洞察抖音双十一平台正式期行业榜单抖音双十一抢跑期/开门红/品类日核心品类TOP品牌分析抖音双十一正式期服饰鞋靴箱包品类洞察抖音双十一正式期运动户外/童装童鞋品类洞察抖音双十一正式期护肤/彩妆/黄金珠宝品类洞察YOYYAYA/鸭鸭4（下降2位）YOY4（下降1位）ANTA/安踏4.13%服饰内衣：女装、男装、内衣裤袜、服饰配件。运动户外：运动鞋、运动服/休闲服装、户外服装、户YOY4.37/YOYANTA/安踏4（下降1位）箱包鞋靴：女鞋、男鞋、箱包。童装童鞋：童装、童YOY4（下降1位）4.564.04YOY周大福4（下降1位）/美妆行业：涵盖美容护肤、彩妆/香水/美妆工具、美容/个护仪器、美容美体医疗器械共4个类目；珠宝配饰行业，抢跑期/开门红/品类日核心品类TOP品牌分析女装&男装黄金/彩宝/钻石童装童鞋运动鞋服抢先期抢先期(10.8-10.17)冬季上新品类日(10.20-10.23)冬季上新品类日(10.20-10.23)珠宝黄金品类日珠宝黄金品类日(10.24-10.26)运动户外品类日运动户外品类日(10.31-11.2)YAYA、波司登习别绒服品牌上榜,红人品牌谈定皮草品类打造爆款508%6%4%2%0%知名品牌红人品牌抢跑期开门红冬装上新品类日知名品牌红人品牌抢跑期开门红冬装上新品类日1AlessandroPaccuci0.9%YAYA/鸭鸭1.4%YAYA/鸭鸭1.4%2CHENSMCHEN0.8%AlessandroPaccuci0.9%AlessandroPaccuci1.1%3YAYA/鸭鸭0.7%波司登0.8%Saynono1.0%4GIRDEAR/哥弟真的好0.6%Saynono0.6%波司登0.9%5波司登0.6%SNOWFLYING/雪中飞0.6%美洋0.7%TOP1商品TOP2商品TOP3商品国内知各品牌优势显著,布先生打造高档羊毛爆品实现快速增长星代言人同款】高档针织羊毛衫爆品实现销量快速增长；热卖爆品以基础内搭款、棉服/羽绒服国内知名品牌国内工厂原创品牌国际品牌国内红人&明星原创品牌i—抢跑期开门红冬装上新品类日国内知名品牌国内工厂原创品牌国际品牌国内红人&明星原创品牌30% 20% 10% 0%——抢跑期开门红冬装上新品类日1Romon/罗蒙2.6%Romon/罗蒙2.8%Romon/罗蒙3.0%2TUCANO/啄木鳥2.1%TUCANO/啄木鳥2.3%TUCANO/啄木鳥2.4%3皮尔卡丹1.7%Jeanswest/真维斯1.6%Jeanswest/真维斯1.9%4Jeanswest/真维斯1.6%皮尔卡丹1.6%皮尔卡丹1.6%5JEEPSPIRIT1.0%JEEPSPIRIT1.0%布先生1.2%TOP1商品TOP2商品TOP3商品黄显品牌优势显著,投资显系、素圈显手蜀为热卖爆品珠宝/黄金品牌珍珠首饰品牌抢跑期开门红珠宝黄金品类日珠宝/黄金品牌珍珠首饰品牌30% 20% 10%0%抢跑期开门红珠宝黄金品类日1CBAI/菜百3.1%CBAI/菜百6.2%周大福4.6%2ChinaGold/中国黄金2.9%ChinaGold/中国黄金3.0%Gloire/古名2.8%3周大福2.8%LINGFENGGOLD/领丰金2.0%ChinaGold/中国黄金2.6%4LINGFENGGOLD/领丰金2.6%周大福1.7%老庙2.5%5ChowTaiSeng/周大生1.4%ChowTaiSeng/周大生1.3%玺江南2.2%TOP1商品TOP2商品TOP3商品巴拉巴拉稳居第一,习羽绒服品牌抢占市历,羽绒服为热卖品类童装品牌运动品牌羽绒服品牌抢跑期开门红亲子萌宠品类日n童装品牌w运动品牌w羽绒服品牌30% 20% 10%0%抢跑期开门红亲子萌宠品类日1balabala/巴拉巴拉4.5%balabala/巴拉巴拉3.1%balabala/巴拉巴拉2.6%2Disney/迪士尼2.6%ANTA/安踏3.0%ANTA/安踏1.6%3辰辰妈2.5%Disney/迪士尼2.1%辰辰妈1.4%4ANTA/安踏2.1%辰辰妈1.6%Disney/迪士尼1.3%5麦麦秋1.5%Fila/斐乐1.5%XTEP/特步1.2%TOP1商品TOP2商品TOP3商品国际品牌优势显著,斐乐、阿迪达斯稳居前二,李宁、安踏上榜发。安踏抢跑期合作达人董艳颖、品类日合作头部达人小小101实现生意爆发。品类日阶段阿迪达斯合作车澈、柴碧云等实现持续快国内品牌国际品牌国内品牌50抢跑期开门红运动户外品类日国际品牌国内品牌国际品牌60% 40% 20% 0%抢跑期开门红运动户外品类日1Fila/斐乐18.1%Fila/斐乐18.8%Fila/斐乐17.4%2adidas/阿迪达斯8.9%adidas/阿迪达斯10.7%adidas/阿迪达斯11.6%3LI-NING/李宁7.8%LI-NING/李宁10.4%ANTA/安踏9.3%4NIKE/耐克7.4%NIKE/耐克7.3%NIKE/耐克8.9%5ANTA/安踏6.6%ANTA/安踏5.1%LI-NING/李宁5.5%TOP1商品TOP2商品TOP3商品抢跑期开门红运动户外品类日国际品牌优势显著,耐克稳居第一,安踏抢跑期、作达人董艳颖、品类日合作达人小小101、云上珠宝等生意快速爆发排名第二；李宁开门红阶段合作头部达人刘媛媛实现生意爆发国际品牌国内品牌国际品牌国内品牌国际品牌60%40%20% 0%抢跑期开门红运动户外品类日1NIKE/耐克25.1%NIKE/耐克18.2%NIKE/耐克20.9%2ANTA/安踏12.1%LI-NING/李宁12.0%ANTA/安踏15.2%3adidas/阿迪达斯5.5%adidas/阿迪达斯11.1%adidas/阿迪达斯8.4%4Fila/斐乐5.1%ANTA/安踏7.0%Fila/斐乐6.9%5LI-NING/李宁3.8%XTEP/特步5.5%NEWBALANCE5.4%TOP1商品鞋TOP2商品TOP3商品50国内品牌优势显著,骆驼、北面稳居前二,SINSINMisswiss国际品牌国内品牌抢跑期开门红运动户外品类日国际品牌国内品牌国际品牌60% 40% 20% 0%抢跑期开门红运动户外品类日1CAMEL/骆驼19.3%CAMEL/骆驼23.6%CAMEL/骆驼15.2%2THENORTHFACE/北面6.3%THENORTHFACE/北面7.7%THENORTHFACE/北面12.6%3SINSIN5.0%HERDEPEOPLE/牧荒者6.1%MissWiss4.6%4Columbia/哥伦比亚3.5%MissWiss4.2%pelleot/伯希和3.5%5MissWiss3.0%SINSIN3.6%SINSIN3.4%TOP1商品TOP2商品TOP3商品抖音双十一正式期服饰鞋靴箱包品类洞察YAYA稳居第一,波司登上升至第二,哥弟首进前十,红人品牌过半YOY4.49%4.09%YOYYAYA/鸭鸭4.07/罗蒙稳居第一,JEEPSPIRIT、布先生、拇指白小T首次YOY4（下降1位）4.984.25套装YOY4.274（上升1位）YAYA/鸭鸭MaxMara排名前三排名品牌名称销售金额（万）YOY商品平均价格主营类目带货店铺12/3/45/67/89//达美妮、星期六、BELLE排各前三,啄木鸟、名驼增速快,为上榜YOY4.324.52%4.33%YOY4（上升1位