【广告策划-】商业项目招商策划专题培训

商业工程招商筹划专题培训版权声明：本文仅供新城房产内部交流使用，版权归江苏新城集团所有，未经江苏新城集团书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的局部或全部内容。2021.10内部学习资料报告提纲第一部分：商业基本概念第二部分：零售业态介绍第三部分：商业发展规律第四部分：商业地产策划第五部分：商业项目招商一、商业根本概念4零售业——有关商品销售终端的行业零售业：美国商务部的定义：零售贸易业包括所有把较少数量商品销售给普通公众的实体营销学定义：零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商、中间商或者制造商处购置商品，并直接销售给消费者零售是一个与批发相对应的概念，是商品销售的终端环节，主要指商品的最终销售渠道，包括销售过程中对应的主体和客体，其对应经济中的社会消费品环节零售业包括百货、超市、家电连锁、购物中心等零售商家和零售集团，以及提供商品的厂家及提供经营场所的“房东〞，如百联、国美，步步高，万达等沃尔玛总裁李斯阁

张近东

黄光裕5业态——面向某类目标顾客的商店营业形态店6业种——面向顾客某类用途的商店营业种类业种：依商品的功能、款式及适合的年龄所做的分类特征：“卖什么〞目前国内零售消费市场可细分上百个业种，商品的种类到达数万〔11万〕种，国外兴旺国家的业种细分更多，难以胜数从使用目的上分为消费品和再生产品，从购置习惯上分为日常用品、选购品、专用品，包括男装、女装、鞋类、箱包、家电用品、生鲜、日化用品、烟酒、建材、机电、纺织品等业种特点货7商业地产——用于经营用途的房地产形式泛商业地产：除住宅以外的房地产形式，主体特征以租赁回报为目的，包括商场、酒店、办公、旅游、展览、集贸市场等狭义商业地产：就是指用于商业经营的地产开发工程商业地产的形式多种多样，最常见的如mall、大型批发市场、商业街、商场、社区商业等〔开放、封闭〕大型商业地产工程的开发是一项复合工程，需要对商业、地产、金融等各方面具有专业操作能力8品牌——标识、区别

企业及其所提供的商品或效劳的综合标识品牌：包括品牌名〔可以读出的局部〕、品牌标志〔不可以发声的局部〕、品牌角色〔人或拟人化的标识〕品牌的意义：方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购置决策过程享有较高的利润空间无形资产，可以超越产品的生命周期9商家品牌10商品品牌11餐饮品牌12二、零售业态介绍概念在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态

特点采取柜台销售与自选〔开架〕销售相结合方式商品结构为种类齐全、少批量、高毛利，以经营男、女、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主采取定价销售，可以退货，有导购、餐饮、娱乐场所等效劳工程和设施，效劳功能齐全选址在城市繁华区、交通要道商圈范围大，一般以流动人口为主要销售对象商店规模大，在5000平方米以上商店设施豪华，店堂典雅、明快目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人百货店departmentstore(Dept．)14概念采取自选销售方式，以销售群众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全的零售业态特点采取自选销售方式和连锁经营方式商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发设有与商店营业面积相适应的停车场目标顾客为购物频率高的居民商圈范围较大商店营业面积一般在2500平方米以上选址在城乡结合部、住宅区、交通要道大型综合商场generalmerchandisestore(G．M．S)15概念采取自选销售方式、以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态特点采取自选销售方式，出入口分设，结算在出口处的收银机处统一进行商品构成以购置频率高的商品为主，经营的商品应以肉类、禽蛋、水果、水产品、冷冻食品、副食调料、粮油及其制品、奶及奶制品、熟食品以及日用必需品为主营业时间每天在11H左右，可采取连锁经营方式，有一定的停车场地选址在居民区、交通要道、商业区商圈范围较窄，以居民为主要销售对象商店营业面积在500平方米以上目标顾客以居民为主超级市场supermarket(S．M)16概念满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态特点以开架自选为主，结算在进口(或出口)处的收银机处统一进行，可采取连锁经营方式商品结构特点明显，有即时消费性、小容量、应急性等，营业时间长，一般在16h以上，甚至24h，终年无休日选址在居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地商圈范围窄小，一般设定在居民徒步购物5—7min到达的范围内商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高，店堂明快、清洁、货架饱满，目标顾客主要为居民、单身者、年轻人。80％的顾客为有目的的购置经营实行信息系统化，开展单品管理，便利店的商品价格略高于一般零售业态的商品价格便利店(方便店)conveniencestore(Cv．S)17概念经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后效劳的零售业态特点采取定价销售和开架面售，亦可开展连锁经营商品结构表达专业性、深度性、品种丰富，可供选择余地大，以某类商品为主，经营的商品具有自己的特色，一般为高利润从业人员需具备丰富的专业知识，可以退货选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内商圈范围不定营业面积根据主营商品特点而定目标市场多为流动顾客，主要满足消费者对某类商品的选择性需求专业店speciatitystore(S．S)18概念专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态特点采取定价销售和开架面售，亦可开展连锁经营商品结构以企业品牌为主，销售表达量少、质优、高毛利注重品牌声誉、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业性知识效劳选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内商圈范围不定目标顾客以中青年为主，商店的陈列、照明、包装、广告讲究专卖店exclusiveshop(E．S)19购物中心shoppingcenter(S．C)20家居中心homecenter(H．C)21仓储商店warehousestore(W．S)22三、商业开展规律商业开展趋势——国际经验零售业市场高度集中化、规模化传统零售形式优势逐渐减弱，新型零售形式蓬勃开展大型、超大型量贩店及货仓商店迅猛增加跨国企业的拓展迅速超大超全超值24国内零售业态所处的生命周期位置25资料来源：世界银行1997年世界开展报告，各市统计数据人均GDP分组的消费结构26居民消费结构和消费水平开展阶段必需起步开展享受阶段阶段描述根本特征常州目前人均GDP已经超过3000US$，已经进入讲究品牌消费的快速开展阶段，城市中将出现一些大型商业消费场所，局部客户追求休闲享受300US$1000US$3000US$5000-US$国内中等规模以上城市长三角珠三角深圳上海北京GDP27百货大楼大型超市供销社城市生活休闲中心商业模式国外模式开展特征国内模式开展特征第一代商业第三代商业第二代商业街区商铺百货商场摩尔风光数十年后在20世纪前期遭遇挑战，传统商业的赢利率无法支撑起再扩张、开展的负担超市兴起，倡导自由选购的理念。最大奉献是给零售业业态注入工业制造业的文化要素。以ShoppingMall为代表，追求一站式购物。环境污染、郊区化的边缘生存状态、交通堵塞、旧城衰落等问题使其渐渐退出开展舞台。城市中心区域社区中心/临近市区城市中心/副中心/交通枢纽第四代商业商业模式开展规律以“体验经济〞为根底，以生活方式消费、娱乐加休闲为主旨城市生活休闲中心随着新世纪的到来，超市迅速在中国成为新的时髦，这和后期所谓的mall实际上是一致的，国内汽车保有量低难以支撑真正意义的郊区mall我们国家最早的商业模式，供销社的选址往往都是城市中最好的位置如北京王府井的百货大楼，这一代开展了很长时间，它是在供销社的根底上扩大的，在经营模式上也发生了很大的变化着眼于满足群众日益增加的精神和文化需求，国内目前出现的并不多，惠商工程率先将城市休闲生活带到常州购物中心城市核心28商圈分析根本概念边圈次圈主圈商圈：是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围简单来说，就是来店顾客所居住的区域范围主圈：65%顾客来自主要商圈。小型商店的核心商圈在0.8公里之内，顾客步行来店在10分钟以内；大型商场的核心商圈在5公里以内，无论使用何种交通工具来店，不超过20分钟次圈：25%顾客来自次要商圈。小型商店的次要商圈在1.5公里之内，顾客步行来店在20分钟以内；大型商场的次要商圈在8公里以内，无论使用何种交通工具来店，平均不超过40分钟边圈：10%顾客来自边缘商圈。一般来说，小型商店的边缘商圈在1.5公里以外，顾客步行来店在20分钟以上；大型商场的边缘商圈在8公里以外，无论使用何种交通工具来店平均在40分钟以上人口数量及特点交通状况商业开展潜力人文、公共配套商业规模

影响商圈大小因素29开展阶段市场表现经营模式标志节点起步期结构调整期快速开展期稳步开展期各个居住区、交通会聚点出现少量、低档次商业商业快速开展，经营档次、结构发生飞跃散铺向集中、规模化商业形式演变规模化商业、大型购物形态商业中心浮出市场城市开展较为落后，市政配套设施处在规划中市政配套正在完善，集中市场、步行街出现由街铺、步行街向集中商业开展，新商业出现大型商业机构进入，商业水平稳步上升自有住宅底商经营或出租为主商铺根本市场化，经营和销售同时存在商铺市场化，销售成为核心赢利手段销售不是实现收益的最终手段，持有出租为主营业收入+租金收入营业收入+租金收入+销售收入销售收入+租金收入销售收入+租金收入百货等购物市中心区域专业市场市中心区域专业市场市中心区域专业市场城市商圈形成规律赢利模式百货为主专业市场餐饮、休闲休闲、娱乐经营业态市中心核心商圈首先成型，逐步出现潜力商圈，并形成新兴商圈30以商业饱和指数推导商业潜在规模IRS〔商圈饱和指数〕＝C〔潜在客户〕×RE〔人均零售支出〕/RF〔商业面积〕RF〔某市可支撑商业面积〕＝C×RE/IRS＝40×1600/4000=16万㎡例1：IRS〔商圈饱和指数〕：三、四线城市一般标准为1000-4000元/㎡，也可参考商业设施单位年营业额，假设某市的商业设施营业额为2000-6000元/㎡，取接近中值的4000元/㎡C〔潜在客户〕：40万人〔按照城镇人口计算，市区人口占全市人口115万的35%，115×35%=40万〕RE〔年平均购物额〕：2021元/年·人×0.8=1600元/年·人〔按照平均社会消费品零售总额的80%计算〕例2：假设在商圈内有10万个家庭，每周在食品中支出25元人民币，共有15个店铺在商国内，共有144000平方米销售面积。那么该商圈的饱和指数为…IRS＝C×RE／RF=100000×25／144000＝17．36商圈饱和这一指数数字越大，那么意味着该商圈内的饱和度越低；该数字越小，那么意味着该商圈内的饱和度越高。在不同的高圈中，应选择零售饱和指数较高的商圈开店31休息四、商业地产筹划商业地产开发过程销售商业物业分类※按市场形式分类：大型商厦、专业市场、小区商铺※按物业用途分类：购物中心、小区配套商铺、专业市场、批发与商贸中心、餐馆及美食广场等五类※按建筑特征分类：商业大厦、社区商铺、邻街商铺、步行街露天商铺、地下商城等五类※按物业区位分类：商业区物业、住宅区物业、近郊物业※按经营方式分类：统一经营物业和分散经营物业※按经营类别分类：综合经营工程和单一经营工程※按销售方式分类：销售物业、租售物业、出租物业※按物业户权分类：产权物业、非产权物业35购物中心36购物中心37购物中心38购物中心39购物中心40上海梅陇镇广场购物中心41合理的人流动线促进商业经营

包括平面人流动线规划和垂直人流动线平面人流动线：平面形式的形态、室内步行街的形态；核心店与主力店的实力、数量及摆放位置中庭的形态、大小、数量及位置餐饮区及娱乐设施的规划环境设计，含空间环境、景观与绿化小品、照明设计等垂直人流动线：

垂直交通组织中央空间是垂直人流动线设计的重点垂直商品组合；以上各方面其实是相互影响、相互融合，共同组成了丰富多彩的人流动线系统。42适宜的空间尺度及休闲的环艺设计室内室外空间尺度对人流动线、视觉效果、心理都将产生影响：过道宽度的一般在3米以上，有的在4.5米以上，甚至有的个别宽度到达7米以上；宽度三米被认为是舒适的底线中庭直径或长宽一般在10－50米之间，10米左右的中庭仅仅是为了安排自动扶梯上下，20米左右的中庭即可以布置一些景观或小品，以使环境优化室内步行街宽度一般在12米左右，让人们感觉比较舒适地面瓷砖尺寸中高档购物中心一般使用60cm×60cm或以上，而40cm×40cm或30cm×30cm或30×60cm的瓷砖使用于中低档购物中心43适宜铺位开间/进深之比社区商业的开间/进深主要在以下几个区间：44社区商业规模定位商业规模是确定社区商业类型的根本要素之一，特别是对于未确定商业面积的工程来说，规模的定位更是重中之重，适中的商业规模才能有利于工程的整体开展。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，一般情况下，社区商业的规模越大，人均商业面积越高，其商业的对外经营性质越强，呈现出成正比的关系规模定位中主要考虑的因素有：区域的商业市场容量；市场整体租售状况对工程规模的影响；工程的商业属性〔外向型、中间型或内向型〕；主力店的带动效应〔一般主力店与其辐射区域面积比为1：1.5〕；竞争性工程对工程规模的影响；市政规划对工程片区商业规模的影响；工程自身条件对规模的影响等等。社区商业45社区商业业态组合规划社区商业46五、商业工程招商招商策略——以大带小

主力店次主力店品牌商家小商户招商首先是“间谍战〞潜在商家有哪些，他们在哪里，作为招商人员要心里清楚，将不同商家划分开来招商其次是“遭遇战〞招商通常是“三步曲〞，从初次接触---深入沟通---促成合作，不是说与商家沟通的次数越多越好，而是每次的沟通要有效率招商还要打“心理战〞知己知彼，百战不殆，潜在商家在想些什么，要些什么，招商人员在接触过程中多问，多听，不要急着表态48大型超市——沃尔玛选址要求商圈的要求：临近交通主干道，1.5公里范围内人口10万以上，2公里范围内常住人口可到达12--15万人核心商圈内〔距工程1.5公里〕无经营面积超过5000平方米的同类业态为佳物业的建筑要求物业纵深在50米以上为佳，原那么上不能低于40米，临街面不低于70米层高不低于5米，对于期楼的层高要求不低于6米净高在4.5米以上〔空调排风口至地板的距离〕楼板承重在800KG/平方米以上，对骑楼的要求在1000KG/平方米以上柱距间要求9米以上，原那么上不能低于8米两个以上出入口、广场、扶梯停车场的要求至少提供300个以上地上或地下的顾客免费停车位，必须为供给商提供20个以上的免费货车停车位租赁期限物业租赁期限一般为20年或20年以上，不低于15年并提供一定的免租期49家电连锁——苏宁电器选址要求产权：独立、清晰的产权区位：位于城市或某区域的商业中心，人流量大，交通便利面积：3000平方米以上楼层：从一楼开始，地级市场楼层不超过四楼，县级市场楼层不超过三楼广场：物业距街道的距离在6米以上，有开阔的停车场地和门前广场设施：合格并正常使用的消防系统、合格并正常使用的供水供电系统，空调系统、扶梯和货梯〔两层以上〕50西式快餐——肯德基店铺要求面积/高度：首层350平方米〔使用面积〕，门面12米；楼板到梁底高度不得低于3米。楼板承重：乙方厨房区楼板负荷为450kg/㎡，餐厅区活荷载为250kg/㎡供电/供水：甲方提供空调及200KW的用电量，并提供一条185铜芯电缆于甲方配电室引至乙方指定位置，乙方自设配电盘，并独立安装电表；甲方提供25吨水/天，供水管径为2.5/3.0英寸，水压不小于2.5㎏/㎝2，并具有相应的用水指标隔油池：在餐厅附近区域应提供适宜位置，供餐厅制作隔油池化粪池：甲方提供与化粪池相连的管道至乙方租赁区域排烟：提供室外相应的排放油烟管道位置，该位置将不导致争议或相邻关系。排烟管道的截面积为500mm×700mm。空调：甲方提供冷暖空调应保证使用时间自早8：00至晚11：00，其制冷量厨房应不小于450卡/㎡/小时，用餐区应不小于350卡/㎡/小时。餐厅温度冬天应不低于15度，夏天不高于25度，春秋季应在20-25度之间。〔如KFC自设甲方提供室外机位置〕设备总重：冷库、排油烟机、汽水机、制冰机的室外机全部放置楼顶，设备总重3吨，下设槽钢可将设备均匀摆放，使楼顶均匀受力卸货车位：甲方提供临时卸货车位51租赁期限大卖场、桑拿、娱乐及美食广场租期分5-20年网吧、汽车旅馆租期分3-15年免租6-24个月管理费按日常管理费的支出预算分摊经营方式商家自由经营牌照，发展商统一发牌组织经营、物业管理公司，从事相关日常事项的执行与管理，为商户提供方便免租优惠条件商业工程的招商谈判52商业物业营销/招商六大误区误区一：商铺销售了，商场成功了误区二：只要做好物业管理，就可以不要商业管理误区三：以地段优势作为核心优势，无视定位设计误区四：“返租〞是最有效的促销手段误区五：先租后卖，租得好就会卖得好误区六：主力商户进驻是商业物业的必杀技53商业地产之新在于它能够带来的巨大利益，但带来巨大社会风险商业地产的复杂性也带来社会利益和财富的重新分配54做商业地产，很难！态度是关键！55讨论Thanks！56敬呈：衡水老白干

中国品牌的10个电视媒介策略

群邑媒介购置〔中国〕总经理张海鹰2021年3月24日从中央电视台招标谈起

CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后表达的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。58策略一：取得中国市场的制空权用CCTV取得中国市场的制空权假设案例：把中国市场分为3个打击方向中央电视台：获得制空权区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。59三十六计：先发制人布什：“先发制人〞打击的思想是——在威胁形成之前，便对他们采取行动。——在新世纪，和平与平安的惟一途径就是走行动之路。

策略二：先发制人先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛60策略三：资源垄断占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。61策略四：竞争导向策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛

62如果仅仅定位目标消费者，是否太少？全面攻击目标，才是企业的真正需要！策略五：特殊目的

(如：雅芳运用招标段促进渠道建设〕63策略六：预算分配战略导向64策略七：震慑战法在中国广告界，典型震慑战法是“步步高〞：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高