湖北工业大学 书画艺术品电子商务系统项目计划书

书画艺术品电子商务系统

项目计划书

湖北壹峰文化传媒有限公司

20xx年4月

保密协议

本项目计划书属商业机密，所有权属于湖北壹峰文化传媒有限公司。其所涉

及内容和资料只限于已签署投资意向的投资者使用。收到本计划书后，收件人应

即刻确认，并遵守以下的规定：

1、若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请尽快将本计划书完整退回；

2、在没有取得湖北壹峰文化传媒有限公司的书面同意前，收件人不得将本

计划书全部或部分地予以复制、传递、影印、泄露或散布给他人。

湖北壹峰文化传媒有限公司

20xx年4月

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摘要

湖北壹峰文化传媒有限公司成立于20xx年，注册资金为300万元人民币。其

中本校已毕业学生黄缙自筹120万元入股，占40%股份，在校学生蔡青投入资金

90万元入股，占30%股份，导师周峰现金入股90万元，占30%股份。公司成立初

期主要业务为：家装设计、平面设计、广告设计等。自20xx年12月底，公司营

业额84.8万元，公司净资产339.42万元。在公司运营中尤其是在家装设计中，绝

大部分客户都要求将中低档价位的书画艺术品设计到家装之中以提高家装品味。

公司敏感的发现了这一新的市场需求，于20xx年下半年年底，公司将经营重点

转向书画艺术品销售。

书画艺术品，不同于可无限复制的书画工艺品，它是艺术家独特灵感的体现,

具有非再生性、唯一性，以及很高的收藏价值。当今书画艺术品销售渠道主要有

以下两种：一是以纸媒体、拍卖会展会、画廊等为代表的传统销售渠道，此类销

售渠道存在交易成本高，销售半径小，以及交易手续繁琐等缺陷；二是以互联网

平台技术作为支撑的艺术品网络销售渠道，此类销售渠道存在艺术品真伪难辨、

市场信用缺失、网络安全性差、定价过高等问题。以上两种渠道均聚焦书画艺术

品高端市场，完全忽视了不计其数的未成名书画艺术家（以每年40万左右的高校

美术毕业生为主）和艺术品消费市场上数量日益庞大的中低档收入人群。

针对以上书画艺术品市场的诸多不足，我公司创办了《艺术+》杂志，并通

过杂志包装宣传400余名艺术家，在此基础上建立了书画艺术品电子商务系统。

本系统由认证系统和交易平台组成。认证系统：通过第三方公证，再经公司认证、

编号、拍照、存档，保证画源独一无二且具真实性；交易平台：以网络为依托构

建交易系统，实现书画艺术品的展示和售卖，该平台已申请软件著作权。

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本电子商务系统不仅可满足中低档收入群体的精神文化需要，还能推出一批

未成名艺术家。公司前端市场为未成名的艺术家，后端市场为中低档收入的顾客

群。20xx年4月底至6月初，项目上线运营1个月，项目产品共计销售700平尺，

平均售价400元/平尺（购入价平均50元/平尺，售出后再向艺术家付款），共计营

业额28万元，产品实现营业利润10.75万元。

公司的营销主要是通过纸媒体、网络媒体、电视媒体、自媒体（、微博）等

对本书画艺术品电子商务系统进行宣传，扩大知名度，增加点击率，提高交易率。

20xx年元月，公司计划出让15%的股份，弓I进深圳达晨创业投资有限公司400

万元风险资金，计划20xx年与北京、上海、浙江、江苏4地的艺术家签约。20xx

年与广东、辽宁、河南、陕西4地的艺术家签约。预计累积签约艺术家达5000人

以上。公司将不断稳定国内市场，扩大市场份额；计划20xx年完成在纽约、巴

黎、伦敦等城市与艺术家签约并建立仓库的规划工作。20xx年，公司净资产预

计可达到2000万元，公司完成股份制改造，实现上市。

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目录

I执行总结.....................................................0

1.1技术及产品..................................................0

1.2市场分析....................................................0

1.3营销模式....................................................1

1.4公司状况....................................................2

1.5公司战略....................................................2

1.6人才管理....................................................3

L7财务分析....................................................3

1.8风险及控制..................................................4

2技术及产品介绍...............................................5

2.1项目背景....................................................5

2.1.1公司初期状况..........................................5

2.1.2建立新业务............................................5

2.2技术团队....................................................6

2.3产品形态....................................................8

2.4当前书画类艺术品销售方式....................................9

2.5当今先进的销售方式.........................................10

2.6本书画艺术品电子商务系统...................................12

2.7本书画艺术品电子商务系统建立基础...........................13

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2.8本书画艺术品电子商务系统优势...............................14

3市场分析....................................................15

3.1宏观环境分析...............................................15

3.1.1政策环境..............................................15

3.1.2经济因素.............................................16

3.1.3社会文化因素.........................................16

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3.1.4技术因素..............................................17

3.2市场现状...................................................17

3.2.1艺术品市场现状........................................17

3.2.2书画艺术品市场现状...................................18

3.3市场需求...................................................20

3.4市场前景...................................................21

3.5目标市场...................................................21

3.5.1产品来源.............................................21

3.5.2产品目标市场.........................................22

4营销策略....................................................24

4.1业务介绍...................................................24

4.2产品策略...................................................25

4.2.1品牌建设.............................................25

4.2.2质量保证.............................................26

4.3定价策略...................................................26

4.4促销策略..................................................27

4.4.1广告策略.............................................27

4.4.2促销方式.............................................30

4.5售后服务...................................................31

5公司状况....................................................33

5.1公司股本结构...............................................33

5.2管理团队...................................................33

第6页，共88页

5.3公司组织结构...............................................35

5.4公司经营状况...............................................36

6公司战略....................................................36

6.1公司定位...................................................36

6.1.1公司名称及标志.......................................36

6.1.2战略定位.............................................37

6.2战略规划...................................................37

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621总体战略目标..........................................37

6.2.2发展战略.............................................38

6.2.3竞争战略.............................................40

6.3战略实施与控制.............................................41

6.3.1战略实施.............................................41

6.3.2战略控制.............................................42

7人才管理....................................................43

7.1未来公司组织结构...........................................43

7.2人员招聘..................................................44

7.2.1招聘需求分析.........................................44

7.2.2招聘策略.............................................44

7.2.3招聘方式.............................................44

7.3人员培训...................................................45

7.3.1公司培训流程图.......................................45

7.3.2培训类别.............................................45

7.4绩效管理..................................................46

7.4.1绩效管理的目的.......................................46

7.4.2绩效管理活动流程.....................................46

7.4.3绩效考核标准.........................................46

7.4.4各项指标权重的设置...................................48

7.4.5绩效沟通与反馈.......................................48

7.4.6绩效考核结果的应用...................................49

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7.5薪酬福利...................................................51

7.5.1薪酬体系.............................................51

7.5.2薪酬结构.............................................51

7.5.3薪酬水平.............................................51

7.5.4公司福利.............................................52

7.6激励设计...................................................52

8财务分析及规划..............................................54

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8.1筹资策略与股本结构.........................................54

8.1.1创业期...............................................54

8.1.2发展期...............................................54

8.1.3扩张期...............................................55

8.2资金来源与应用.............................................55

8.3盈亏平衡分析...............................................55

8.3.1成本分解.............................................55

8.3.2盈亏平衡分析.........................................56

8.4财务数据及报表.............................................57

8.4.1主要财务假设.........................................57

8.4.2公司成立至项目运营前主要财务数据.....................57

8.4.3项目运营后主要财务数据...............................58

8.5盈利能力分析...............................................62

8.5.1重要报表数据.........................................62

8.5.2盈利能力分析.........................................62

8.6投资分析...................................................63

8.6.1净现金流.............................................63

8.6.2投资净现值法.........................................63

8.6.3投资回收期法.........................................64

8.6.4内含报酬率法.........................................64

8.7风险资金的退出机制.........................................65

8.7.1风险投资退出方式之一：公司上市.......................65

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8.7.2风险投资退出方式之二：股权转让........................66

9风险与控制..................................................67

9.1市场风险...................................................68

9.2技术风险...................................................68

9.3财务风险...................................................68

9.4人才风险...................................................69

9.5信用风险...................................................69

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9.6政策风险...................................................70

9.7经营风险...................................................70

10公司文化...................................................71

10.1公司宗旨、使命............................................72

10.2经营理念..................................................72

10.3公司精神..................................................73

附件1：税务登记证...............................................

附件2：营业执照.................................................

附件3：其他证件...............................................A

附件4:书画艺术品市场调查问卷.................................C

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1执行总结

1.1技术及产品

在我公司艺术总监周峰创刊的《艺术+》杂志深厚积累的基础上，20xx年4

月，我公司自主研发了书画艺术品电子商务系统。该系统由认证系统和交易平台

组成。认证系统通过第三方公证，再经公司认证、编号、拍照、存档，保证画源

独一无二且具真实性，并由本公司进行担保，♦交易平台是集书画展示、售卖、艺

术咨询以及线下活动宣传为一体的交易平台，此平台已申请软件著作权。

此外，该平台是将未成名的艺术家的书画艺术作品销售给中低档收入的客户

群，具有交易成本低，使用快捷、信息公开透明等优势，完全满足中低档收入顾

客群的消费期待，高的交易率也能吸引更多未成名艺术家及作品，减轻未成名艺

术家的创作压力。

1.2市场分析

20xx年元月，习近平主席指出“要把文化产业作为国家经济发展的支柱型产

业支持文化艺术产业的发展已成为当今国家的重要政策之一，湖北省也在经

济建设中加大了对文化艺术产业的支持，逐步提出要大力发展文化产业，加快文

化产业基地、示范园区建设和特色文化发展。与此同时，人们生活水平以及文化

素养的提高使得人们对艺术品的需求逐渐增加，从而也促进了艺术品经济的不断

繁荣。据调查，近年来在书画艺术品上年均消费2000元以上的约有5亿人。

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当今书画艺术品市场价格普遍昂贵，中低档收入人群无法消费。因此，他们

从来都没有意识到自己也能享受艺术品。同样的，近十年来，约有美术毕业生527

万人，这些美术毕业生中仅有一小部分（约占美术毕业生的8%）仍然从事美术

行业，以售卖书法绘画作品为生，另有一些人（约占美术毕业生的16%）选择在

从事其他行业的同时兼职创作书画艺术品，然而由于书画作品因作者名气不够或

者缺少宣传等原因，大多人（约占美术毕业生的76%）放弃艺术创作选择从事其

他职业。这些专职书画艺术家每年约有1266000幅作品，另外，处在边缘地带的

艺术家们每年约有作品422000幅作品。由于缺乏一个完善的机构或者电子商务系

统，这些作品几乎都闲置在艺术家手中，而广大的中低档收入人群又急需价格适

中的书画艺术品。

国内书画市场鹰品盛行，真品难觅，书画认证机构收费昂贵，甚至在正规的

拍卖场也存在以假充真的现象。艺术市场上急需一个正规的交易网站，为消费者

提供便利。我公司创办的书画艺术品电子商务系统将会对签约的艺术家的作品进

行专业认证，使消费者能够在本网站购买到质优价廉的艺术品。

1.3营销模式

在营销方面，我们的首要任务是将公司的营销理念向社会各个阶层推广，使

社会大众了解本公司是为中低档收入人群和未出名艺术家服务，将对艺术的追求

和享受带到普通家庭中去，也为平民艺术家提供一个展示自己作品的机会。在整

个营销的过程中，品牌建设也尤为重要。我公司将会在质量保证、价格合理、宣

传恰当以及适当的公关活动等各个方面加强品牌建设，提高品牌知名度。

我公司的前期，将主要针对本公司的目标人群，即中低档收入的普通老百姓

和未出名的艺术家，制定一系列宣传推广方案。其中最重要的是广告宣传，在这

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一方面，我公司将首先以旗下的杂志《艺术+》为先导，为本网站做宣传，其次,

将结合平面广告、电视广告、网络广告等各个途经，力求社会大众对本公司的书

画艺术品电子商务系统有一个全方位的了解。与此同时，采用薄利多销的理念，

通过对艺术家包装、点击率分析、节日推广、微博营销等各类营销方式和完善的

售后服务体系全方位销售，使低收入人群也能享受到高雅艺术。

1.4公司状况

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湖北壹峰文化传媒有限公司成立于20xx年，注册资金为300万元人民币。其

中本校已毕业学生黄缙自筹120万元入股，占40%股份，在校大四学生蔡青投入

资金90万元入股，占30%股份，导师周峰现金入股90万元，占30%股份。公司现

设市场部、行政部、财务部和设计部，共有员工20人。公司成立初期主要业务为：

家装设计、平面设计、广告设计等。在公司运营中尤其是在家装设计中，绝大部

分客户都要求将中低档价位的书画艺术品设计到家装之中以提高家装品味。公司

敏感的发现了这一新的市场需求，于20xx年下半年年底，公司将经营重点转向

书画艺术品销售。

公司前期通过艺术总监周峰个人创办的《艺术+》杂志来帮助未成名的艺术

家免费宣传，并与400多个未成名艺术家完成了签约，并积累了书画艺术品7875

平尺（签约价为每平尺50元,售出付款），20xx年5月，书画艺术品电子商务系统

项目开始运营。20xx年4月底至6月初，一个月销售700平尺，平均售价为400元/

平尺，项目销售额为28万元，实现利润10.75万元。预计到20xx年年底，公司全

部业务营业收入为247.8万元，其中项目业务营业收入为196万元，占总业务收入

的79%；上交税收合计90.96万元左右，其中增值税54.15万元左右，营业税14.28

万元左右，城建税及教育费附加6.83万元左右，企业所得税15.7万元左右，净利

润为37.08万元左右，公司现有净资产为358.29万元左右。

1.5公司战略

公司计划发展成为国内规模最大、市场占有率最高的艺术品在线交易公司。

在初创期（20xx—20xx年），20xx年公司成立，自筹资金300万元。用于日常办

公、《艺术+》杂志的出版发行、装饰业务及设计业务。截止到20xx年4月底，

公司货币资金为302.39万元，作为项目初始资金投入。20xx年5月初，书画艺术

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品电子商务系统项目上线运营。在这一时期，公司的主要目标是建立书画艺术品

电子商务系统的品牌，以现有规模迅速打开湖北省内艺术品网络交易市场；在发

展期（20xx—20xx年），20xx年引进深圳达晨创业投资有限公司400万元风险资

金，风险资金分两次到账，20xx年到账200万元，拟用于与北京、上海、浙江、

江苏4地的艺术家签约，书画艺术品的保管、对艺术家的包装及市场推广等。20xx

年到账200万元，拟用于与广州、河南、陕西、辽宁4地

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的艺术家签约、书画艺术品的保管、对艺术家的包装及市场推广等。发展期,

艺术家培养及市场推广费用按照销售收入的40%提取；在扩张期(20xx—20xx

年)，公司将不断稳定国内市场，扩大市场份额；完成在纽约、巴黎、伦敦等城

市与艺术家签约并建立仓库的规划工作。20xx年，集中精力进行公司股份制改

造，在年底完成上市。

1.6人才管理

公司根据各阶段发展目标，制定了相应的人才管理制度。公司采取内部竞聘

和外部招聘相结合的方式选拔人才，根据公司发展的需要及现有员工的能力素

质，制定出相应的员工培训计划，聘请专业的培训机构或者由公司内部的培训师

进行培训，做好人才储备工作。公司结合自身的发展情况及当地的消费水平，制

定了合理的薪酬福利制度。为提高员工工作的积极性，公司将针对不同岗位的员

工采取不同的激励措施，将人性化管理与制度化管理相结合，增加员工对公司归

属感、认同感，促进公司的长远发展，实现公司的最大效益。

1.7财务分析

公司成立于20xx年，注册资本300万元。公司主营装饰、设计服务及《艺术

+》杂志的出版发行。20xx年4月，取得与项目相关的软件著作权，在保留原有

业务的基础上，公司重点经营书画艺术品电子商务系统。20xx年5月，项目正式

上线运营。截至20xx年4月底，公司现有流动资金302.39万元。20xx年，拟出让

15%的股份引入风险资金400万元，经股东大会决议，风险资金溢价部分不分红。

项目运营起至20xx年资产负债表所在日，项目产品营业总额224万元人民

币，营业利润59.45万元人民币，公司所有业务共实现税后利润47.09万元人民币

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左右，净资产358.29万元人民币左右；20xx年起，项目业务从湖北省扩展至沿海

各省份，截至20xx年资产负债表日，项目产品营业总额1920万元人民币左右，

营业利润409.74万元人民币左右；公司净资产745.88万元人民币左右。公司拟采

取创业板上市等方式实现风险资金的退出。

项目运营5年，项目产品销售利润率维持在40%左右，公司净资产收益率维

持在30%左右。本项目投资回收期为3年左右，内含报酬率52%左右，超过资本

成本20%,说明项目是可行的。

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1.8风险及控制

公司在发展时将会面临市场、技术、信用、财务等一系列风险。公司已在湖

北市场运营一年，市场反应强烈，预计未来市场总体会呈上升的趋势，市场风险

较小；应对技术风险，首先，公司经过一年的业务积淀，积累了广大的艺术品供

应来源以及客户源。其次，公司已申请了书画艺术品电子商务系统的软件著作权,

确保了公司知识产权不受侵犯。同时，公司还将不断提高技术门槛，保证公司的

核心竞争优势。

20xx年，公司实体经营点将覆盖湖北各地区，届时将在各地区安排一名区

域经理，负责该地区的经营管理，各地区域经理及时向总经理汇报信息，方便总

经理做出最佳决策；另一方面，将区域经理的薪酬与其负责的区域的绩效相挂钩

以此来加强对区域经理的管理。公司在20xx年初引进风险投资400万元，同时，

不断提高资金周转率，完善财务管理制度，从而有效地规避财务风险。

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2技术及产品介绍

2.1项目背景

2.1.1公司初期状况

湖北壹峰文化传媒有限公司于20xx年10月在武汉市洪山区成立，注册资金

300万元。其中在校研究生蔡青自筹资金90万元入股，已毕业大学生黄缙投入资

金120万元，某高校艺术学院院长周峰投入资金90万元。

公司初期的业务分为以下三个方面：

1、出版刊物-《艺术+》。该刊物主要用于推广书画艺术家，通过为企业、

公司刊登广告盈利。

2、家装设计。我公司将为客户提供房屋装修设计方案。

3、广告形象设计。我们将为企业、公司等做广告形象方面的设计。

自公司运营以来，从《艺术+》刊物广告中完成了972套家装设计方案，获得

了客户的一致好评。完成了257单广告形象设计，与诸多企业建立了良好的合作

关系。虽然如此，但公司总的收益并不算理想，公司领导希望能开拓新的服务领

域来提高公司的效益。

2.1.2建立新业务

在为客户做家装设计方案时,我们发现了一个非常有趣的情况经业务统计,

68%的客户要求将书画艺术品融入家装设计方案之中，这样能很好地提高生活层

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次，给居住者带来精神上的享受。同时客户也提出要求，书画艺术品的价格一定

不能太高，2000元到5000元左右可以接受。

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经过公司的调查分析，大量中低档收入的客户群体有意愿购买书画艺术品用

于装修等方面，而如今也没有比较适合于中低收入群体购买书画艺术品的渠道。

通过公司的慎重考虑，决定20xx年底，在保留原有业务的基础上，开拓书画艺

术品交易市场，以广大中低档收入人群和未成名艺术家为市场定位，建立书画艺

术品电子商务平台，并研发出线上3D体验馆用于展示艺术家的画作。

2.2技术团队

书画艺术品电子商务系统的建立离不开技术的支持，公司极其重视技术的维

护与研发，组织了由国内本行业领先水平的专家组成的技术团队，保证公司的技

术始终处于全国领先水平。

1、首席专家周韶华

周韶华，男，1929年出生于山东省荣成市。曾获屈原文艺创作奖、文艺明星

奖等。现在任职中国文学艺术界联合会委员、中国美术家协会常务理事、一级美

术师、中国画研究院院务委员（今中国国家画院）、湖北省文学艺术界联合会主

席。曾在北京耀星国际文化传媒有限公司担任艺术总监。

2、艺术总监周峰

周峰，男，1976年6月出生，博士学历。人群副院长、教授，湖北省青年联

合会委员、《艺术+》杂志主编。曾任湖北省美术家协会副主席、中国画艺委会

主任，人脉资源丰富，同时对书画类作品具有很强的鉴赏能力。曾在郑州悦和文

化传媒公司担任艺术总监，对本行业有很深的了解，具备良好的协作能力和领导

能力。现任公司艺术总监。

3、技术总监冀少峰

冀少峰，男，1965年6月出生于河北省邯郸市。1990年毕业于河北某某学院

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历史教育系，获学士学位。1992年辅修计算机软件设计专业并取得一级证书。1996

年结业于中央美术学院美术史系。曾为河北美术出版社编审、河北省美术家协会

副秘书长、石家庄当代美术馆艺术总监、《当代学院艺术》执行主编。现任公司

技术总监，主持公司技术的维护与研发工作。

4、设计顾问董继宁

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董继宁，男，1955年10月生，湖北咸宁人。曾为湖北美术学院院长、教授、

硕士生导师。湖北省美术家协会副主席、中国画艺委会主任、中国美术家协会会

员、湖北省国际文化交流中心理事、获湖北省有突出贡献的中青年专家称号。在

湖北省内具有非常有利的人脉资源，对公司前期发展有很大的帮助。此外，董教

授在鉴赏书画上独具一格，有自己的看法和想法。

5、设计顾问刘春冰

刘春冰，男，1963年出生于湖北省武汉市。1991年毕业于中国艺术研究院美

术史论研究生班，湖北美术学院中国画系工笔人物专业，获硕士学位，国家一级

美术师。曾在分众传媒控股有限公司担任艺术总监，具有丰富的实践经验，也有

很强的团队精神和协作能力。

6、设计顾问徐勇民

徐勇民，男，1981年毕业于湖北美术学院中国画专业，1982年-1984年进修

于中央美术学院，获华中科技大学文学硕士学位。湖北美术学院院长、教授、硕

士研究生导师，湖北美术家协会副主席。擅长中国画，获湖北省首届文艺明星奖,

湖北省有突出贡献中青年专家称号。

7、设计顾问肖勇

肖勇，男,1980年8月出生。曾为中央美术学院设计学院教授，英国伦敦艺术大

学客座教授，在北京20xx奥运奖牌为主创设计师，国际艺术设计院校联盟

(Cumulus)理事，法国设计家联盟会员。艺术设计功底深厚，实践经验丰富。具

有国际眼光，不断带领公司走在时代前列。

8、设计顾问许开强

许开强，男，1970年5月出生。曾为某大学某学院院长，博士、硕士研究生

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导师，湖北省有突出贡献中青年专家，湖北电视台、武汉市美术馆标志设计者。

2.3产品形态

我公司销售书画类艺术品大体可分为：油画、版画、国画、工笔画、水粉画、

水彩画、素描等。

油画：油画(anoilpainting；apaintingin

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Oils）是以用快干性的植物油（亚麻仁油、罂粟油、核桃油等）调和颜料，

在画布亚麻布，纸板或木板上进行制作的一个画种。作画时使用的稀释剂为挥发

性的松节油和干性的亚麻仁油等。画面所附着的颜料有较强的硬度，当画面干燥

后，能长期保持光泽。凭借颜料的遮盖力和透明性能较充分地表现描绘对象，色

彩丰富，立体质感强。

版画：版画（print）是视觉艺术的一个重要门类。广义的版画可以包括在印

刷工业化以前所印制的图形普遍具有版画性质。当代版画的概念主要指由艺术家

构思创作并且通过制版和印刷程序而产生的艺术作品，具体说是以刀或化学药品

等在木、石、麻胶、铜、锌等版面上雕刻或蚀刻后印刷出来的图画。古代版画主

要是指木刻，也有少数铜版刻和套色漏印。独特的刀味与木味使它在中国文化艺

术史上具有独立的艺术价值与地位。

国画：国画在古代无确定名称，一般称之为丹青，主要指的是画在绢、宣纸、

帛上并加以装裱的卷轴画。汉族传统绘画形式是用毛笔蘸水、墨、彩作画于绢或

纸上，这种画种被称为“中国画”，简称“国画”。工具和材料有毛笔、墨、国画颜

料、宣纸、绢等，题材可分人物、山水、花鸟等，技法可分工笔和写意。从美术

史的角度讲，1840年以前的绘画都统称为古画。中国画在内容和艺术创作上，体

现了古人对自然、社会及与之相关联的政治、哲学、宗教、道德、文艺等方面的

认识。

工笔画：亦称“细笔画属中国画技法类别，与“写意画”对称。工笔画属于

工整细致一类画法，如宋代的院体画，明代仇英的人物画等。工笔画要求“有巧

密而精细者”（北宋韩拙《山水纯全集》），水墨、浅绛、青绿、金碧、界画等

艺术形式均可表现工笔画。

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水粉画：水粉(Gouache)又称广告色，是不透明水彩颜料。可用于较厚的

着色，大面积上色时也不会出现不均匀的现象，是使用水调合粉质颜料绘制而成

的一种画。其表现特点为处在不透明和半透明之间，色彩可以在画面上产生艳丽、

柔润、明亮、浑厚等艺术效果。含粉对水色流畅的活动性会产生一定限制。水粉

画在湿的时候，颜色的饱和度很高，干后则由于粉的作用及颜色失去光泽，饱和

度大幅度降低，这就是它颜色纯度的局限性。

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水彩画：水彩(watercolour)一般称做水彩颜料。透明度高，色彩重叠时，

下面的颜色会透过来。色彩鲜艳度不如彩色墨水，但着色较深，适合喜欢古雅色

调的人。即使长期保存也不易变色。

素描：指用单色或简单的颜色的工具描绘对象的轮廓、体积、结构、空间、

光线、质感等基本造型要素的绘画方法。素描是人类历史上最早出现的绘画形式,

也是最古老的艺术语言。

2.4当前书画类艺术品销售方式

当前书画类艺术品销售方式为传统营销，传统营销渠道包括纸媒体、拍卖会

展会、画廊等。

1、纸媒体

纸媒体主要以报纸、书刊、宣传页、名片、公交站台广告为主。

报纸可以利用专栏，能长期的出现从而加深目标受众的印象，从而聚集人气,

最终实现利润。所以报纸的选择应以受众广、有针对性专报为原则，不过此费用

略高，效果一般，不适宜长期投放。

书刊更多的以专题的方式出现，而书刊的选择也多为专业书画刊物。书刊的

费用一般较高在报纸之上，其最大的特点是保存时间久，但就其效果而言，和报

刊相近甚至有时不如报纸。不过刊物可以触及报纸延伸不到的地方，如高铁、动

车。

宣传页唯一的目的是为了提高公司及产品的知名度，但其成本较高，而且当

今社会对宣传页的接受程度普遍偏低，故用宣传页是为下策。

名片主要为上档次的名片，不是派发，也不是谁都给。名片的主要目的是让

接收方明白我们是做什么的，公司实力及品味档次。成本不高，但受众面窄，效

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果一般。

公交站台广告给人以直观直接的感觉，长时间能达到很好的宣传作用，可是

成本太高，覆盖面相对较窄。

以上纸媒体营销方式总的来说，成本较高，覆盖面窄、不集中，通过纸媒体

销售的书画艺术品一般是名家大作，此方式自然的将广大未成名艺术家排外，并

且由于书画昂贵金额，中低档收入人群只能停留在欣赏阶段，这与打开书画类艺

术品市场，发展文化产业相距甚远。

2、拍卖会展会

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拍卖会多以名家作品为主，此方式在国内外已发展相对成熟，大型的拍卖会

的确可以产生良好的经济效益，可是，销售半径小、量低，门槛高，不能为广大

群众服务。

3、画廊

画廊一般在文化氛围浓郁的地方，有一定的品味档次和内涵，但是很小众，

而且成本较高，画廊销售的作品有一定局限性，且销售量小。

综合以上三种传统销售方式，其缺点在于成本高、销售半径小、周期长，且

传统销售方式自然的将广大未成名艺术家排外，并且由于书画昂贵金额，中低档

收入人群只能停留在欣赏阶段，这与打开书画类艺术品市场，发展文化产业相距

甚远。

2.5当今先进的销售方式

互联网——是艺术品交易的下一个明星。近年来，科技技术深入音乐、影视

及图书行业，对艺术品市场也有着非同小可的影响。数字化，促使不少行业经历

着巨大的变革。书画类艺术品交易市场也不例外，传统艺术市场已不能充分满足

现有客户群与潜在新客户的需求。

我国艺术品在线交易虽然起步较晚，但发展迅速，据统计，目前国内有艺术

品在线交易的电商企业，除嘉德在线、盛世收藏网等老牌艺术品电商外，雅昌、

艺术国际等艺术类门户网站也纷纷开辟了自己的电商平台，就连琉璃厂、西泠印

社这样的老字号也紧随潮流，推出了自己的在线交易频道。甚至一些艺术家自己

也在开起网店，集创作者和经销商为一体。

但发展还不成熟的艺术品电子商务系统普遍存在以下几个问题：

1、艺术品真伪无法辨认。看不到实物或许是现今在线交易最大的顾虑，买

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家往往只能通过图片来辨别，以油画为例，拍照的光线可能对最后在线呈现给卖

家的成色造成巨大的影响，这就干扰了买家的鉴定。而且以主打当代艺术品的电

商网站为例，定价多在1万至5万元，5万元以上的区间，除Zan8和HIHEY这

两个网站分别达到35%和23%之外，其他的占比都较小。

2、

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艺术品在线市场的信用问题。大部分拍卖公司在拍卖前都会做“不能保证拍

卖标的的真伪或者品质''的声明，由此带来的影响就是在线交易的艺术品的“信用

危机”，让顾客不能放心购买。

3、数字化媒体不易控。一旦一个病毒进入了数字化媒体之中，就很难人为

地把控其发展方向、速度、结果等。更过度的群众恶搞很容易使我们植入的病毒

变成对品牌伤害的一个利器，这往往是品牌客户不愿看到的结果。博客、微博、

视频网站、Twitter、Myspace,SNS等工具最有价值的在于互动性，体现在影响

力和口碑价值。既然互动就有两面性，正面、积极的互动能够提升品牌价值，但

负面、消极的互动只能令品牌价值贬值。

4、数据难检测、易作假。任何的广告投放都是需要有一个结果数据提供给

客户的，但是通过数字化媒体影响提供的数据，往往只能是转载量、评论量、搜

索量，但其质量如何?效果如何?美誉度如何?都是难以监测和定论的。近年来，

数字化媒体营销的刷点击、顶贴的现象已经成为不争的事实，所以即便是客户在

看数据的时候也要不自觉的打些折扣。

5、定价超出大众承担范围。网购的一些特性决定了艺术品电商的低定价，

据观察，以当代艺术品为主打产品的电商网站，定价多在1万至5万元，主打原

创艺术品的HIHEY、Zan8、新星星、hiartstore,以及主打衍生品和复制品的UCCA

store和MoMoArtshop,1万至5万元都是他们占比最大的定价区间。与动辄上

千万元、上亿元的天价艺术品相比，已属于“平价商品”，但对于普通百姓来说，

这个价格区间还是使其难以产生大量的消费行为。

6、有违消费者传统购物心理。普遍消费者仍受传统购物观念束缚，坚持耳

听为虚、眼见为实的传统购买心态及对新事物的不信任感，短时间难以改变。人

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们长期以来都习惯于面对面的即时交易，购买商品希望通过自己的眼看、手摸、

耳听等行为来对了解商品的属性，而虚拟交易无法通过买家本人真实感受而对商

品的质量做出判定，仅能看到网络页面的商品描述。调查表明59%的人认为网上

商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。

7、

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物流安全性令人担忧。艺术品运输和一般商品运输有较大的差别，若不能对

艺术品价值做出鉴定，就无法解决艺术品因运输而损坏的后续赔偿问题。对于艺

术品电商平台来说，安全的物流配送也是难题。较之所购物品，艺术品价格高易

损坏，通过快递运输风险较大，♦同时，网上交易的艺术品，其价格又没有高到每

件作品值得派专人送达的程度，此外，艺术品电商的在线支付系统建设与担保能

力，也远远不能和公共领域的那些巨头相比。

2.6本书画艺术品电子商务系统

本书画艺术品电子商务系统主要由两部分组成。分别是：认证系统以及交易

平台。

1、认证系统

本电子商务系统将只售卖签约艺术家的作品。我公司有选择性的与部分未成

名艺术家签约，买断其5年创作权，每一幅作品必须由艺术家亲笔签名、盖章，

经第三方专业机构公证，赋予唯一序列号后，再经公司拍照、存档，放在公司书

画艺术品电子商务系统展示、售卖。完成交易后，公司将为顾客提供认证担保书，

保证书由艺术家和我公司负责人亲笔签名，由本公司进行担保，对所售书画艺术

品的真伪负责。确保真品，使消费者放心购买。

2、交易平台

交易平台()是本公司20xx年10月创立，已申请国家软件

著作权。交易平台由艺术家授权、签约并公证，将艺术家书画由我公司保管并在

书画艺术品电子商务系统独家售卖。该平台有以下特点：

(1)安全性高：我公司有专业的平台维护团队，保证绝不让黑客、病毒等

恶意入侵，保证购买者买的安全，资金交易无后顾之忧。

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(2)功能全面：集书画展示、售卖、艺术咨询以及线下活动通告为一体。

展示环节，我公司正在研发3D虚拟书画展示系统，该系统基于计算机图形

学的技术，结合3D虚拟技术将展馆及公司所售书画移植到互联网上进行展示，

突破了传统意义上的时间与空间的局限。这样可以让用户有了浏览的自主感。用

户可以从自己想看的角度去观察。实时的光影效果，逼真的材质烘焙，给用户带

来极其逼真的观赏感受！我们还为顾客提供了诸多不同风格的房间装修样板图，

顾客可将喜爱的书画作品放入房间样板图中感受整体效果。

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艺术咨询环节，对广大群众定期开展书画类艺术品在线咨询问答，网上公益

科普讲座，艺术品鉴赏培训等服务，努力让所有人都能够享受艺术带来的美感。

2.7本书画艺术品电子商务系统建立基础

《艺术+》杂志自20xx年由我公司艺术总监周某创刊到现在，已经出版了

20期，共推荐艺术家200余人。目前杂志有“现场”、“品鉴”、“专题”、“封面艺

术家”、“名家”、“艺术家”、“关注”、“市场”、“生活”、“资讯”十个栏目。我们为

读者提供第一手及时、丰富、全面的艺术信息，了解重大艺术事件和热点，掌握

国内外艺术发展动态，向大众普及艺术，让艺术跟进时代步伐，贴近大众，走向

现实生活，雅俗共赏，以独到的嗅觉和眼光推介真正具有市场价值的艺术作品，

将艺术与大众消费进行嫁接，深入研究、梳理和挖掘当代艺术，从专题性、独特

性的角度深入讨论和分析艺术理论热点、艺术焦点、重大新闻等问题，同时推介

一些具有深厚功底的优秀的艺术家，为艺术家提供一个良好的展示平台，为读者

了解艺术家创作背景、创作过程及其作品等提供便利。

《艺术+》杂志编辑队伍由资深的专业人士组成，拥有深厚的艺术功底和学

术背景，以及广泛的人脉资源和发行渠道。通过四年不断地努力，《艺术+》在赢

得市场占有率的同时，每期在原有的基础上不断增加内容和发行量，提高视觉设

计和印刷水准，从而带给读者独特的阅读感受。

《艺术+》是全国发行的艺术类期刊，每期发行量20000册，主要辐射的城

市有武汉、北京、上海、广州、南京、杭州、天津、重庆、成都、西安、沈阳、

长沙、福州等地。长期积累合作意向画家500余名，展示20000余件画，成为华

中地区最有影响力的艺术杂志之一。

通过《艺术+》杂志长期积累广泛艺术家及青年艺术家资源，并与他们达成

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长期合作协议，这为我公司书画艺术品电子商务系统奠定了坚实的基础。

2.8本书画艺术品电子商务系统优势

1、交易成本低，使用快捷

本平台由于没有画廊门面租金，场地装修，广告宣传等费用，所以买卖双方

需要支付的交易成本较低。登陆平台后，浏览感兴趣的书画艺术品，喜欢即可拍

下付款，货品会在2-5个工作日送达，使用方便快捷。

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2、信息公开透明，提高交易率

本平台将对展示的每一件书画艺术品的作者信息，作品的认证情况，作品的

实际价格等信息进行公开透明，让消费者一目了然，有针对性的购买，提高书画

艺术品的交易率。

3、吸收更多未成名艺术家及作品

目前来说，国内书画艺术品市场的各种销售渠道主要为那些已成名的艺术家

及作品准备的平台，往往一些未成名的艺术家在成名前的作品很难销售，没有一

个很好的创作环境和展示空间。而我们的书画艺术品交易认证平台主要是针对这

一部分未成名的青年艺术家及其作品而准备的，可以为他们的作品提供一个良好

的销售环境，减小他们的创作压力，因此本平台可以吸弓I到越来越多的未成名艺

术家及其作品，确保本书画艺术品电子商务系统的书画艺术品供应。

4、能满足中低档收入人群消费

由于本书画艺术品电子商务系统艺术品来源主要是未成名艺术家的书画艺

术品，因此相对于已成名艺术家的艺术作品来说不仅价格较低，也可以满足中低

档收入人群的艺术享受；相对于工艺品来说，这些书画艺术是独一无二的，而且

未成名艺术家有很大的发展潜力，所有具有很强的收藏价值。

5、满足生活享受之余极富收藏价值

艺术品跟工艺品的本质区别是艺术品具有唯一性，具有收藏价值，而工艺品