《跨文化传播教程》第九章《新媒体与跨文化传播》

《跨文化传播教程》InterculturalCommunication

第九章新媒体与跨文化传播引言

中国自媒体博主在海外社交媒体走红，展现了中国文化对外传播的新模式，也揭示了全球跨文化传播的新形态：以短视频与直播等视听为主的新兴媒介形式、以社交媒体为支柱的新兴传播渠道、以UGC（UserGeneratedContent，即用户生产内容）为主的新兴内容生产与传播模式。第一节

互联网平台：开启跨文化传播的新时代第二节

直播与短视频：跨文化传播的新形式第三节

社交媒体：跨文化传播的重要场域本章概览/CONTENTPARTONE01.互联网平台：开启跨文化传播的新时代DigitalPlatform：NewMedia&InterculturalCommunication第一节

互联网平台：开启跨文化传播的新时代DigitalPlatform：NewMedia&InterculturalCommunication互联网平台凭借庞大的用户群和巨大的社会影响，已经超出了技术应用的范畴，成为人类生活的一部分甚至大部分，从“单一平台”到“平台社会”的进化也不断改变公众线上和线下的生活实践，公众的日常生活已然成为一种“数字生活”。这种生活方式的变迁对社会结构、权力关系、社会边界等方面造成了“弥散”式的影响，在世界范围内形塑出“平台生态”的社会发展新模式。因此，我们关于媒介技术对社会生活影响的讨论不应囿于技术层面，还应充分考虑“平台化”发展这一话语背景。第一节

互联网平台：开启跨文化传播的新时代DigitalPlatform：NewMedia&InterculturalCommunication近年来，中国的互联网平台发展势头强劲，在本土获得成功后，又将目标瞄准海外用户。而这一“出海”旅程，本身就是一个多维、复杂的跨文化传播过程。一般而言，异域文化的本土化传播通常都充满障碍与曲折，中国的互联网平台“出海”亦是如此，在经历不断地调整、适应与妥协后，有些公司或个人平台适应了当地环境并蓬勃发展，有些则始终难以融入、铩羽而归。本节分两个部分介绍互联网平台这一跨文化传播的新载体，并以中国互联网平台“出海”为例，深入分析其成功与失败的原因。一、理解平台：媒介、技术与资本的视角随着社会的发展和演变，平台的内涵与特征不断丰富。根据“平台”发展的历史脉络，其特征可以归纳为数字化、中介性与可供性。何塞·凡·迪克、托马斯·波尔和马丁·代·瓦尔(JosévanDijck,ThomasPoell&MartijndeWaal)将平台定义为：“一种可编程的数字化建构，用来实现使用者、公司实体和社会公众的互动。”尼克·斯尼克(NickSrnicek)将平台定义为：“使两个或以上群体相互交流的基础设施。”DigitalPlatform：NewMedia&InterculturalCommunication一、理解平台：媒介、技术与资本的视角平台建构的新的线上虚拟关系，联动了线下的实体关系，并围绕平台的运行模式形成了一整套新的社会交往方式。同时，平台经济的扩张也对社会的劳动力分配造成结构性影响。因此，我们对平台的讨论不能局限于数字化、中介性、可供性三个维度，而是要将平台视为复杂的社会机构，考察其如何控制我们的社会、政治、经济和文化生活，辩证地思考我们如何操控平台。DigitalPlatform：NewMedia&InterculturalCommunication一、理解平台：媒介、技术与资本的视角第一，平台是一种传播媒介一方面，平台可以被视为具象的内容生产机构另一方面，平台是独立于内容生产者与受众的第三方角色第二，平台是一种技术形态算法（algorithm）黑箱算法（blackboxalgorithm）算法透明（algorithmictransparency）第三，平台是一种新型劳动模式数字劳动（digitallabour）平台用工模式、劳动过程和数字化监督DigitalPlatform：NewMedia&InterculturalCommunication二、中国互联网平台开拓海外市场中国的互联网平台发展走在世界前列。深刻改变了国人的日常生活习惯、社会交往模式，甚至参与到社会治理过程中。中国的互联网平台开启了“出海”的航程，为海外用户形塑新的媒介使用习惯，培育新的消费增长点。中国互联网平台的“出海”旅程是艰难坎坷的。从共享单车的铩羽而归，到美国政府为微信与TikTok颁布禁令。DigitalPlatform：NewMedia&InterculturalCommunication二、中国互联网平台开拓海外市场在开拓海外市场的过程中，互联网平台除了作为媒介、技术、资本等要素的综合体，更是一种话语体系，这一话语体系包括了全球化进程中的地缘政治、民族国家关系、文化历史与意识形态等要素，更囊括了为一国商品经济、劳动市场带来变革性影响的结构性因素。因此，中国互联网平台的“出海”，不仅是技术类手机应用的海外市场开拓，也是一个复杂、多样、不确定的跨文化传播过程。DigitalPlatform：NewMedia&InterculturalCommunicationPARTTWO02.直播与短视频：跨文化传播的新形式LiveStreamingandShortVideos:The

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Communication第二节

直播与短视频：跨文化传播的新形式LiveStreamingandShortVideos:The

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Communication始于2017年的网络直播与短视频现已成为互联网时代最具代表性的视觉表达形式，且成为中国大众获取信息的主要渠道之一。直播是一种关于生活记录的表演实践。国外学界的相关研究涉及诸多研究领域，并呈现出跨学科、多维度的研究态势，对直播实践的关注多围绕数字劳工、算法经济、性别关系、情感劳动等关键概念，探讨直播主体和视频平台之间的剥削关系、职业范式、工作机制、性别展演等议题。国内研究主要探讨数字资本主义中复杂的劳动关系、直播电商带来的传播模式创新、新型广告人才的培养需求、注意力营销、中国直播文化“出海”趋势及其带来的全球中国形象传播图景等。第二节

直播与短视频：跨文化传播的新形式LiveStreamingandShortVideos:The

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Communication短视频是指以移动智能终端为传播载体，依托移动社交平台和社交链条，播放时长在数秒到数分钟之间的视频内容产品。短视频之所以流行，是因为它最大程度满足了大众自我表达与场景化表演的消费需求；同时，短视频具有素材丰富、表达方式多样、操作性强等特征，使其用户规模在短时间内激增。第二节

直播与短视频：跨文化传播的新形式LiveStreamingandShortVideos:The

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Communication目前，直播与短视频已经成为跨文化传播的新形式，其以视听为主的传播方式，形成了“解码共通性”与“传播共情性”等媒介特性。文化的传播通过直播与短视频而更具感染力，从而起到打动人心、达成共识的作用。本节从直播与短视频的视听优势、在跨国家庭文化交流中起到的作用，以及其作为媒介技术的“异化”倾向着手，分析其通过何种路径为跨文化传播带来新的活力。一、以视听为主导的跨文化传播新媒介直播与短视频是综合了视觉与听觉传播的新型媒介形式。一方面，与单纯的文字、图片或声音等传播方式相比，视听语言能够更逼真地再现场景，其表现出的生动、真实与冲击力是语言文字无法比拟的。另一方面，视听文本是一种“低卷入度”的话语体系，直播与短视频等视听文本，无需受众调动自身的文化解码系统深入解读信息，受众既可以直观、轻松地获取信息，又大大减少了传播过程中误读、曲解的可能。此外，和传统的宣传片、纪录片、电视新闻等视听文本不同，直播与短视频借助移动视频社交平台，为用户搭建了更自由的创作、传播空间，也为文化传播赋予了更多的趣味性、互动性、沉浸感。直播与短视频给受众带来更大的自主性。直播与短视频给受众带来更强的互动性与沉浸感。DigitalPlatform：NewMedia&InterculturalCommunication二、跨国家庭沟通中的直播与短视频目前，学界越来越关注信息通信技术(ICT)对跨国家庭关系的影响。搭载于移动社交媒体平台的直播与短视频形式，能够帮助身处不同国家的家庭成员超越空间障碍，在同一场景中交流日常生活，并进行文化沟通。直播与短视频为跨国家庭的文化交流提供了更灵活的方式，通过建构共时的生活仪式来促进文化沟通，同时也促进了社会资本在家庭内部的交流。学者在研究跨国家庭以直播的方式进行共时烹饪时发现，Skype等视频社交软件通过弥合空间距离，连接跨国家庭的日常现实，建构了跨链接习惯（transconnectivehabitus）。DigitalPlatform：NewMedia&InterculturalCommunication二、跨国家庭沟通中的直播与短视频放眼全球社会，直播与短视频等新媒介形式不仅改写了跨国家庭的文化交流形式，而且将远距离的文化传播放置在共时的同一空间中，建构出一种媒介环境中的共同在场，即“环境共场”（ambientco-presence）。这种无处不在的“媒介环境”，依靠视频社交媒体的“动态消息”等在线应用功能，使得不在同一物理空间的个体也能随时随地了解“他处”的动态。直播与短视频给受众带来更强的互动性与沉浸感。但值得注意的是，直播与短视频作为新兴媒介技术的代表，也有其局限性，存在“异化”的倾向。当我们利用直播与短视频进行对外传播与国家形象建构时，需要警惕这种媒介形式带来的局限与困境。DigitalPlatform：NewMedia&InterculturalCommunicationPARTTHREE03.社交媒体：跨文化传播的重要场域SocialMedia:AnCrucial

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Communication第三节

社交媒体：跨文化传播的重要场域

社交媒体是平台媒体的重要分支，具有参与性、复向传播性、对话性与圈子性等特点，这些特性有助于提高国际传播的认同感、覆盖率、亲和性与粘合度。社交媒体为不同文化的碰撞与交流提供了广阔的媒介环境，一国的文化往往能在社交平台中得到广泛的传播，收获更多来自不同背景的用户的认同与追捧。在社交媒体中，意见的统一与社群的集结通常是由情感来维系，共通的人类情感往往是塑造文化认同的最佳路径。粉丝文化就是以情感为连接，传播一国流行文化的典型表现，比如作为全球流行文化符号的世纪偶像迈克尔·杰克逊（MichaelJackson），当下风靡全球的韩国女子组合BLACKPINK，都是通过共通的审美体系与情感连接，使众人形成对同一文化符号的认同，继而对文化符号背后的文化体系，甚至是国家与民族的意识形态形成认同的过程。SocialMedia:AnCrucial

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Communication第三节

社交媒体：跨文化传播的重要场域但社交媒体既是跨文化传播的有力工具，也是产生假消息与刻板偏见的机器。虽然社交媒体为用户提供了更多的社会交往选择，但是人们依旧会根据自己的国家、族群、文化背景选择相对接近的群体进行交往，这很容易导致文化壁垒加高与刻板偏见固化。在掌握社会优势资源的经济团体、政治团体的操纵与裹挟下，虚假信息与仇恨言论在社交媒体中蔓延扩散，这对文化的交流与传播造成了阻碍，甚至由此滋生对特定国家或族裔的厌恶与仇恨。本节从粉丝文化的形塑、假消息与刻板偏见的形成入手，分析社交媒体的两面性，进而帮助读者理解社交媒体在跨文化传播过程中发挥的作用。SocialMedia:AnCrucial

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Communication社交媒体改变了当代信息传播方式，而情感在其中起到了重要的作用。在社交媒体中发酵的现象级事件大多与公众的情感相契合，社交媒体中的受众更容易被情绪左右。在社交媒体这一高度关联、复杂的场域中，情感也联系了不同的群体。情感表达并非单纯的“情感流露”，而是依据特定社会规则建构出的特定情感表达模式，因此，人们的情感表达话语也遵循着特定的社会意义脉络。SocialMedia:AnCrucial

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Communication一、激发情感共振的社交媒体第一，情感表达是在布尔迪厄所说的“惯习”的逻辑下进行，是文化语境塑造的产物；第二，情感表达是特定社会情境动态发展的产物，是人在社会互动中习得的表达体验，是对特定语言或非语言符号的实践，因此，社会与文化建构出的情感表达习惯并非一成不变，而是根据人的社会交往不断变化；第三，人们之间的情感表达互动形塑了社会秩序，促成了社会与道德的形成；第四，情感表达有助于唤醒个体其他种类的情感体验，比如社交媒体中的情感表达就具有互相激发、不断唤醒的情感体验功能。SocialMedia:AnCrucial

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Communication一、激发情感共振的社交媒体粉丝群体在社交媒体构建的虚拟场景中，用户通过高强度的互动与深度的情感连接塑造相互关联的身份，在共通的情感表达中确立认同感、形成共同体。社交媒体为粉丝群体的生长与巩固，以及粉丝文化的兴盛提供了广阔的空间。其实在社交媒体时代，粉丝文化不仅是兴趣相投的粉丝的文化，也是流行文化的衍生物，是文化工业的产品，更是一国向外输出文化符号与意识形态从而建构文化认同的过程。一、激发情感共振的社交媒体SocialMedia:AnCrucial

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Communication粉丝群体“情感经济”尤其受到媒介娱乐产业的重视，它强调消费者在观看选择和购买决策过程中的情感因素。情感经济的出现与后福特生产体制密切相关，在这种新的生产体制中，产品不再局限于物质产品，而是包含了更多非物质的、符号的、情感体验的意义，消费者越来越偏重商品的文化内容与情感联系。在这种语境下，消费其实是创造认同与组建社群的过程，也是共享意义体系等非物质性介质的实践，因此具有极高的经济、社会和文化价值。一、激发情感共振的社交媒体SocialMedia:AnCrucial

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Communication第一，粉丝出于对偶像的崇拜，往往很容易跨越文化障碍。跨文化传播的传统策略有时难以奏效，原因往往是不同文化之间的隔阂、地缘政治或意识形态的对立，具体体现为排斥、曲解与漠视。而粉丝出于对偶像的热爱与追捧、对文化符号的狂热，早已摆脱了对他者文化的消极心理。并且随着对偶像及其代表的文化深入了解，粉丝往往还会进一步了解整个文化生态，这对跨文化传播而言是十分有利的。一、激发情感共振的社交媒体以情感连接为主要互动方式的粉丝文化对跨文化传播而言是十分有利的SocialMedia:AnCrucial

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Communication第二，粉丝拥有强烈的求知心理。粉丝对偶像的喜爱与追捧，促使其对偶像的成长环境、文化背景、所属国家，或作品诞生的社会、文化、历史语境进行深入且详细的探究，粉丝“求证”的过程本身就是跨文化传播的过程。依靠对偶像的偏爱，粉丝在理解一国文化系统时，往往采取积极、理性、客观的态度。一、激发情感共振的社交媒体以情感连接为主要互动方式的粉丝文化对跨文化传播而言是十分有利的SocialMedia:AnCrucial

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Communication第三，粉丝拥有强烈的推介心理。粉丝对涉及偶像的文化内容保持高度的兴趣与浓厚的情感，对偶像所在国的文化也有相对深入的了解，掌握普通受众不熟悉的信息。因此，他们往往热衷向他人推荐自己的偶像，宣传其作品或所在国家的文化，为自己赋予文化代言人的身份。一、激发情感共振的社交媒体以情感连接为主要互动方式的粉丝文化对跨文化传播而言是十分有利的SocialMedia:AnCrucial

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Communication第四，粉丝还拥有较强的文化生产能力。粉丝在进行二次创作时，会根据自身所处的文化语境解读他国文化符号，并且小心规避不同国家、文化之间的历史矛盾与冲突。这样的改造不仅无形之中为本国受众接受他国文化符号制造便利，缩小心理距离，而且还能最大程度地避免矛盾与误解。一、激发情感共振的社交媒体以情感连接为主要互动方式的粉丝文化对跨文化传播而言是十分有利的SocialMedia:AnCrucial

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Communication好莱坞梦工厂第二次世界大战后，美国好莱坞作为全球流行文化的制造工厂，创造出众多被全世界粉丝追捧的偶像与文化符号，将美国的历史文化、意识形态、话语模式、价值理念等，通过电影明星、歌手、动漫等丰富多样的形式传播到全球各地。以风靡全球的漫威系列电影为例，它极大地突显个人英雄主义价值观，电影叙事往往暗含了美国是世界中心的预设，将美国与救世主的形象划等号，将美国的意识形态与价值取向自动归为正义、公正和积极的类型。狂热的粉丝在社交媒体不断讨论各种电影情节，有关漫威电影的话题屡屡冲上热搜，让钢铁侠、绿巨人、黑寡妇等英雄形象深入人心，将美国文化传播至世界各地，观众在娱乐产品“润物细无声”的浸润下接受了其中的各类文化符号。一、激发情感共振的社交媒体SocialMedia:AnCrucial

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Communication好莱坞梦工厂好莱坞电影还通过“文化符号生产-粉丝文化传播”的方式向全世界输出文化：第一，大力宣传美国民主。主要是传播美国民主制度与理念，希望促进发展中国家按照美国式的政治理念和制度发展，巩固美国在世界的霸权地位。第二，广泛推行个人主义。个人主义是美国文化的核心，是美国文化中最受重视的价值观，也是美国最深刻的民族特性。个人主义具体体现为注重自我、张扬个性，不过，如果个人主义极端膨胀，也会导致自利主义、贪婪异化。一、激发情感共振的社交媒体SocialMedia:AnCrucial

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Communication第三，倡导普世价值。公平正义、客观公正、人道主义关怀等价值取向是好莱坞电影的永恒主题。近年来，好莱坞还通过《绿皮书》《月光男孩》《三块广告牌》等电影提倡种族平等、LGBT及女性权益保护等议题。好莱坞电影制作的底层逻辑是，美国的主流价值观也应是全人类共同关注的话题。好莱坞电影往往将美国塑造为“救世主”的形象；还有对“美国梦”、宗教信仰等典型美国价值观的宣传。一、激发情感共振的社交媒体SocialMedia:AnCrucial

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Communication社交媒体时代，人们似乎更容易被情感左右。情感共鸣虽然连接了不同的群体，促使不同民族的流行文化符号超越语言、文字乃至意识形态和地缘政治隔阂等阻碍向外传播，建构共识与认同，但是，社交媒体同时也是产生假消息与刻板偏见的温床，极易造成群体极化，并由此加剧歧视与偏见、造成不同群体之间的割裂。二、作为刻板偏见与假消息生产机器的社交媒体SocialMedia:AnCrucial

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Communication“后真相（post-truth）”一词就是对这一现象的凝练概括社交媒体时代，人们不再主动追求事实与真相，而是轻易地被各种情绪、情感煽动，并根据自己的情感与信念而非客观事实做出选择与判断。当真相与网民基于情绪的判断相左时，网民也会倾向于自己的判断，并质疑事实以及发布信息的主体。后真相的蔓延与社交媒体的传播机制相关：社交媒体以个体为传播节点，以社交网络为传播渠道，用户在传播网络中有很高的自主性，主流媒体在其中失去了一定的传播优势。在社交媒体的内容生产模式下，诉诸情感的内容往往比客观理性的内容更容易迎合公众的心理和想象，从而更容易传播。而且部分用户在内容创作和信息转发的过程中，添加情绪化的评论，不断激化公众情绪，使得公众的认知与事实真相差别巨大。二、作为刻板偏见与假消息生产机器的社交媒体SocialMedia:AnCrucial

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Communication第一，社交媒体常常通过算法推演为用户推送符合他们想法和兴趣的内容，这使得用户很容易在同质化的信息场原地打转，陷入所谓“回音壁”的怪圈，导致原本的想法与偏见在重复的信息中不断加深。二、作为刻板偏见与假消息生产机器的社交媒体跨文化传播过程中，社交媒体为不同文化的碰撞与交流提供了更为宽松、灵活的环境，但以社交媒体为单一信息源的受众也往往难以获得全面、准确、客观的信息，使得刻板印象、歧视与偏见也在群体极化的语境下不断深化。具体表现如下：SocialMedia:AnCrucial

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Communication第二，社交媒体依据算法推荐，将政见与立场相似的人聚集在一隅，形成讨论组和社群，这完美地契合了人们喜欢寻找和自己观点、态度相似的人的心理。同质化的社群交往使得成员难以跳出固有的思维模式，从而不愿听取不同的主张。而且由于缺少“异见”的稀释，群体成员的偏见与主张被牢牢地固化，极易形成极端的政治立场。二、作为刻板偏见与假消息生产机器的社交媒体SocialMedia:AnCrucial

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Communication第三，最后，社交媒体更易滋生谣言，让别有用心的团体、个人有机会传递煽动性的假消息，调动网民的负面情绪，挑拨不同族群之间的关系，并由此激化政治与社会矛盾二、作为刻板偏见与假消息生产机器的社交媒体Social