计算机外设产品行业发展特点分析

计算机外设产品行业发展特点分析

一、营销调研的含义和作用

（一）市场营销调研的含义

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整

理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律

的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现

机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒

认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连

接的过程。

（二）市场营销调研的作用

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。

1、有利于制定科学的营销规划。

营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需

求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销

环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。

2、有利于优化营销组合

企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的

效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各

阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对

产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、

开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格

策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广

告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要

的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。

3、有利于开拓新的市场

二、通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场

上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓

新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买

动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确

定和调整发展方向。行业技术水平及特点

在终端计算机硬件性能不断增强、负载软件功能不断完善的过程

中，行业实现了快速成长和技术进步。计算机及其软件的发展为外设

产品提供了新的发展方向，同时也对其性能提出了更高的要求。与之

而来的生产工艺、产品精密度提升促使生产技术转变为以高度协同的

自动化操作为主。目前，我国计算机外设行业的技术水平较发展初期

已得到了大幅提高，有了一定的技术积累，在原材料选择、生产装备

的先进性及适应性、生产工艺规程的可靠性和效率上都得到了显著提

升。

1、原材料选择

原材料对计算机外设键鼠设备的性能和功能起了决定性作用，材

料选择一般是客户根据产品型号预先指定性能参数，制造商据此进行

原材料采购后组织生产。近年来，随着技术的发展和市场竞争不断加

周，对外设设备性能的要求越发严格。IC和开关等核心部件对键鼠产

品的性能起着决定性作用。在这样的模式下，制造商可以不断更新自

己的原材料数据库，追踪最新的市场行情和前沿技术，掌握各种材料

的性能指标信息，以便缩短同类产品的设计时间，同时力保原材料质

量满足生产要求。

2、生产设备

由于国内模具加工及自动化设备行业起步较晚，虽然目前有部分

设备实现了国产化，但在精密度、稳定性等技术指标上相较国外同类

产品仍有一定差距。现阶段，在行业中使用的生产设备主要有数控电

火花加工机床、注塑机、数控石墨加工中心、数控立式加工中心、数

控放电加工机等自动化程度较高的精密加工设备等。对设备的使用上,

也从单一的设备加工，逐步向组合加工方面发展。

3、生产工艺规程

生产工艺规程的规范性和稳定性是承接大批量订单的基本前提，

是设计制造水平、生产装备水平和生产管理水平的综合体现，直接决

定了产品的合格率和生产效率，从而对企业的成本及产品定价水平产

生较大影响。目前国内少数计算机外设厂商经过多年行业积累，在设

计能力、生产工艺技术、生产设备及流程管控上具有较大优势，积累

了一定的下游外设终端品牌的客户资源，产品的质量及价格在市场上

具有较强的竞争力。

三、行业进入壁垒

1、技术壁垒

键盘、鼠标产品的技术含量较高，其研发制造过程涉及人体工程

学、结构设计、工业设计、电路设计、软件开发、材料等众多专业学

科知识的交叉融合运用，具有突出的技术密集型特征，对生产企业的

技术水平及制造工艺提出了较高要求，需要企业经过长时间的技术积

累才能建立规范高效的生产流程。与此同时，键鼠产品的消费品属性

较强，迭代升级速度快，业内企业需紧跟市场上产品技术、工业设计、

外观设计等方面的发展趋势，不断推陈出新，以保证自身市场竞争力。

在这样的背景下，企业只有不断提升研发创新能力，改善生产工艺，

加强质量管控，提高产品良率，才能生产出具有市场竞争力的产品。

因此，行业对新进入者而言具有较高的技术研发壁垒。

2、认证壁垒

键鼠产品直接决定了终端用户的输入体验。因此，知名品牌商除

了重视产品本身的性能与质量外，也非常注重供应商的设计研发能力、

生产制造能力、质量控制能力、供应能力，需要对供应商进行严格的

考察和全面的认证。除来自客户的认证、考核外，出口产品还需要面

临各国政府对产品安全性的强制认证要求，如美国FCC认证以及欧盟

CE认证等。一系列的认证要求生产企业具备优秀的研发设计、生产制

造以及品质管控能力，对生产流程规范提出了较高要求。行业新进入

者由于缺乏技术创新积累和流程管控经验，一般在短时间内难以达到

全部要求。因此，行业对新进入者而言具有较高的认证壁垒。

3、资金壁垒

行业是资金密集型行业，产品更新换代较快，为及时满足市场需

求，行业内企业必须投入大量资金购置先进设备、增加研发投入等，

以增强企业的柔性制造能力以及持续研发能力。由于产品具备较强的

定制属性，交付压力较大，为满足大规模、柔性化生产需求，企业需

购入较多的智能制造设备，建设自动化生产线，保证自身的产品交付

周期；随着人体工程学、材料学、信息传输等技术领域的发展，企业

需要投入大量资金吸引高素质复合型人才以组建实力强劲的技术研发

团队，保持产品的市场竞争力。因此，行业对于新进入者而言具有较

高的资金壁垒。

4、规模壁垒

制造业中单位产品成本与生产规模具有直接关系，只有进行规模

化生产，才能有效分摊固定成本和各项期间费用，进而产生经济效益;

其次，企业生产规模越大，对上游原材料供应商的议价能力越强，能

够有效降低生产成本，保证IC、开关等主要原材料的稳定供应；此外,

下游客户对计算机外设键鼠产品的需求量较大，订单较多、交付周期

较短，为了保证供应效率和产品品质稳定，客户会选择具备大规模生

产能力和快速响应能力的制造商作为长期合作伙伴。因此，行业新进

入者必须进行较大规模的投资，形成稳定的规模化生产能力，而中小

规模的制造商会面临上游原材料供应及下游大客户认证的压力。因此,

行业对新进入者而言具有较高的规模壁垒。

四、面临的机遇与挑战

1、面临的机遇

（1）国家产业政策支持

近年来，国家相关政府部门相继出台诸如《中华人民共和国国民

经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》、《关于

进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见》、《关于

扩大战略性新兴产业投资培育壮大新增长点增长极的指导意见》等一

系列产业政策，从推动制造业优化升级、促进需求、升级消费、等不

同维度，支持本行业及下游行业的发展，为本行业发展创造良好的政

策土壤。

（2）下游市场快速发展

近年来，个人计算机市场逐渐回暖，庞大的市场体量为本行业产

品的市场需求提供稳定保障，加之键盘、鼠标非标化程度较高，消费

品属性较强，产品的迭代更新为行业技术创新营造了良好的环境。同

时，得益于电竞、游戏等细分市场的快速发展，键盘、鼠标拥有广阔

的市场前景和充足的市场空间。

（3）用户群体年轻化，消费能力不断提升

随着时代的发展，80后、90后等用户群体逐渐成为消费主力。以

我国为例，根据BCG和阿里研究院合作发布的《中国消费趋势报告》

报告，我国出生于80、90、00年代的消费者在中国城镇15-70岁人口

比例将在2021年达到46%,消费能力增至69%,成为中国消费市场主

导力量。年轻消费群体对产品价格敏感度较低，更加青睐知名品牌旗

下外观独特、功能新颖、设计个性化的中高端键鼠产品，键鼠市场的

深度也将得到进一步延伸。

（4）笔记本键盘模组和电声产品成为行业发展新动力

根据IDC数据，2020年全球笔记本电脑出货量2.20亿台。在5G

技术迅猛发展以及新冠疫情的双重影响下，居家办公、学习成为新常

态，进而推动了笔记本电脑需求持续增长，相关键盘模组的需求也迅

速提升。

电声技术可将声音信号与电信号进行转换，是音频设备加工、存

储、播放声音信息的基础，相关应用主要包括耳机、音箱等产品。个

人计算机市场的复苏、电竞游戏市场的繁荣有效推动了耳机、音箱等

配套产品市场的发展。根据Statista数据，2020年全球耳机收入为

4,188.98亿美元，预计2021年全球耳机收入将达4,198.04亿美元。

（5）产业集中度提高

近年来，电子信息技术快速发展，键鼠产品更新迭代速度加快，

行业竞争加剧。当前，知名外设品牌商为满足自身产品更新速度快、

技术不断升级的需求，同时为保证产品质量并降低生产成本，对供应

商的研发实力、价格水平、产品品质、生产规模、交货期都提出了较

高要求。未来，拥有优质客户资源、充足产能规模、先进生产技术、

卓越研发设计能力与精细化流程管理能力的企业将获得较多的市场份

额。

2、面临的挑战

（1）劳动力优势减弱

近年来，随着国民经济的发展，我国劳动力成本呈现上升趋势。

人力成本的上升将导致成本增加，在一定程度上影响了行业盈利水平。

(2)专业技术人才紧缺

计算机外设产品制造融合多方面技术与工艺，对从业人员的专业

能力要求较高，近年来，由于市场快速发展，对专业化人才的需求量

迅速扩大，新增人才补给速度跟不上行业快速发展形势。同时，由于

移动办公、电竞游戏等领域的快速发展，未来行业产品专业化、高端

化、无线化趋势明显，创新型人才紧缺将戌为制约行业发展的难题之

O

五、行业市场规模

由于计算机外设产品是计算机硬件的重要辅助部件，其与计算机

硬件行业在市场需求、行业规模、发展空间等方面存在紧密的相关性。

台式电脑、平板电脑、笔记本电脑等消费电子产品的市场容量及电竞

游戏带来的增量需求很大程度上决定了计算机外设行业的市场规模。

随着无纸化办公的兴起，商务办公人群对键盘、鼠标的品质需求

不断提升；同时，游戏玩家数量的上升及电子竞技的发展，促使全球

键盘、鼠标行业市场规模持续扩大。根据QYResearch数据，2021年度,

全球计算机外设市场规模为121.9亿美元，并预计2028年将增长至

178亿美元，2022-2028年期间复合年增长率为5.1%。

六、行业发展趋势

1、下游用户消费升级，需求呈现多样化

随着国民经济的不断发展，居民消费结构也进一步升级，产品开

始往轻奢、性价比两极化的方向发展。根据国家统计局数据，2021年

社会消费品零售总额为440,823亿元，相比上年增长12.50%,近5年

年均增长率5.8196,总体保持稳步增长。

下游用户对产品亦提出了更高的要求，在满足基本功能的同时，

更加注重产品设计、用户体验以及性价比。以计算机外设键鼠产品为

例，根据使用场景不同，可以将用户群体分为电竞游戏用户和商务办

公人群，前者要求产品满足高DPI、低延迟率等性能要求，后者则更关

注产品的便携性、使用时噪音及输入体验。一方面，外设产品品牌商

顺应消费升级的大趋势，发掘商务人士对办公产品高效、舒适、省时

的使用需求，推出静音机械键盘类中高端办公系列产品，在发挥机械

键盘输入优势的同时降低了使用过程中发出的噪音，为办公用户带来

更高效、更舒适、更准确的办公新体验。另一方面，知名计算现外设

品牌商持续深耕电竞领域，根据电竞行业的发展、用户偏好的变动趋

势，进一步提升外设性能，设计符合用户喜好的外观，提升游戏用户

的体验。与知名计算机外设品牌商合作，共同探索终端用户多洋化需

求的最优解决方案亦是计算机外设ODM制造行业的主流趋势。计算机

外设键鼠制造商深耕行业多年，累积的制造经验、技术积累以及相对

成熟的供应链体系为其携手下游知名外设品牌商奠定了重要的合作基

石九

2、计算机市场回暖，配套键鼠需求增加

在全球经济增长、居民收入水平提升以及通信技术快速发展的大

环境下，个人计算机已成为社会各界人士工作生活中必不可少的重要

工具，已经积累了相当规模的存量市场。随着折叠屏、多屏幕、OLED

等新兴技术在个人计算机上的应用，产品更新换代大大加速，进一步

推动了个人计算机需求的增长。此外，受新冠疫情的影响，2020年居

家办公和线上教育的需求迅猛增长，强有力地促进了个人计算矶市场

的复苏。根据IDC统计，2021年全球PC市场出货量达到3.49亿台，

同比增长14.80%,其中联想在全球PC市场位居第一名，市场占有率达

23.50%o未来，随着个人计算机市场发展，键盘、鼠标等计算矶外设

产品市场需求亦将稳步扩张。

3、生产智能化和柔性化水平持续提升

随着“工业4.0”时代的到来以及《中国制造2025》国家战略的

制定，智能制造已成为制造业的重要发展趋势。通过生产制造的智能

化、自动化升级，可有效提高生产效率和产品质量，降低生产成本，

是解决我国人口红利消失、用工成本持续攀升等问题的重要途径。同

时，生产线的智能化、自动化升级也是现代制造企业快速响应并实现

大批量定制化产品柔性生产的必然选择。在消费者个性化需求持续增

加等因素的推动下，鼠标、键盘产品的更新速度不断加快，产品订单

呈现多规格、多批次、多样化设计等定制化特征，生产复杂程度和难

度持续提升。因此，为快速响应客户的定制化需求，行业内企业将逐

步提升生产智能化和柔性化水平。

4、键盘、鼠标产品无线化趋势明显

随着无线通信技术和移动通信技术的发展，无线鼠标、无线耳机

等各类无线电子产品不断涌现。其中，无线键盘和鼠标可消除线材的

束缚，克服距离限制，增强使用便捷性，在办公移动化的趋势下，普

及程度快速提升。

无线键鼠产品主要使用的无线技术可根据用途和频段不同分为蓝

牙、Wi-Fi(IEEE802.11)、Infrared(IrDA)、ZigBee

(IEEE802.15.4)等多个无线技术标准。其中，蓝牙技术在当今无线

通信领域尤为重要。伴随着笔记本电脑、平板电脑向轻薄化方向发展,

USB接口越来越少，无线系列中不占用电脑端口的蓝牙键盘鼠标即将迎

来重大发展机遇。

5、游戏市场迅速拓宽，规模增长催生增量空间

伴随着互联网的普及以及电脑、智能手机等硬件设备的升级，游

戏的载体和类型不断丰富，使其具有多样性、便捷性以及即时反馈性

的特点。动作类和射击类等大型3D游戏激烈程度和操控难度与日俱增,

为获得较好的游戏竞技体验，计算机外设产品需求相应增加。近年来,

游戏鼠标、游戏机械键盘、游戏手柄等游戏外设产品通过引用人体工

学的设计理念和相关技术，提升游戏玩家的使用体验。总体而言，游

戏产业的蓬勃发展为计算机外设创造了全新的发展空间。根据Newzoo

统计，2020年全球游戏外设市场规模将达42.8亿美元，同比增长

3.3%,2021年将进一步增长约8%,保持持续增长态势。

七、行业基本情况概述

1、键盘

键盘是用于操作计算机设备运行的指令和数据输入装置，包含操

作一台机器或设备的一组功能键。键盘是最常用、最主要的输入设备,

通过键盘可以将英文字母、数字、标点符号等输入到计算机中，从而

向计算机发出命令、输入数据等。随着材料技术和制造工艺的发展，

键盘具备的功能也越来越丰富；在追求个性化、多样化的消费趋势下,

产品更新换代速度加快。键盘品质的好坏直接影响了用户的体验，其

外观、手感、使用寿命及可靠性成为用户选择的关键性因素。

按照用途分类，键盘可以分为商务办公键盘和电竞游戏键盘，前

者通常重量较轻、稳定性高且使用噪声小；后者专注于精细化操作,

具有手感好、精准度高、外观个性化的特点。

按照工作原理划分，键盘主要包括机械键盘、薄膜键盘、导电橡

胶键盘和静电容键盘。机械键盘和薄膜键盘较为常见，其中机械键盘

凭借灵敏的反应、较强的节奏感成为商务办公及电竞游戏爱好者的重

要选择。

2、鼠标

鼠标，是计算机的一种外接输入设备，也是计算机显示系统纵横

坐标定位的指示器，其可辅助键盘使计算机的操作更加简便快捷。近

年来，随着人体工学、无线技术的运用，鼠标外观、功能也逐渐发生

变化，带来更为舒适、便捷的用户体验。此外，随着电竞行业的蓬勃

发展，鼠标也逐渐演化成商务办公和电竞游戏两大分支。商务办公鼠

标保持鼠标的传统辅助输入功能，持续降低自身重量，提升便携能力;

电竞游戏鼠标则更专注于游戏体验，利用先进的传感器技术，不断提

升峰值DPI,使操作更为灵敏、精细。

八、行业发展特点

1、产业格局和专业分工明确

经过多年的发展，目前键盘、鼠标产品市场基本已形成品牌商和

制造商二元驱动的发展格局。品牌商将多数产品以ODM、OEM等形式委

托外部优质制造商推进研发、生产制造等工作，自身则将更多精力投

入到品牌力和营销渠道建设，依靠多年的口碑积淀，不断拓宽市场。

伴随着消费升级不断推进，消费者的品牌消费意愿与品牌接受度持续

提升，键盘、鼠标市场的头部品牌商市场份额将逐步提高。为保证和

提升品牌形象，头部品牌商对ODM、OEM等制造商在定制化服务能力、

研发创新能力、产品质量稳定性等方面提出了较高的要求。只有满足

上述要求且综合竞争实力较强的制造商方能进入知名品牌的供应链体

系，品牌商与制造商强强联合的发展格局逐渐形成。

2、中高端产品市场需求持续发展

伴随着市场需求和应用场景变化，中高端产品的需求持续发展。

机械键盘是近年来兴起的中高端键盘种类，逐渐成为键盘产品中的重

要分支。机械键盘中每个按键均由独立的开关控制闭合，按铤音量大,

灵敏度高，误触率低，敲击时节奏感较强、舒适度高，已成为电竞游

戏中使用的主流键盘产品，同时亦是商务办公消费升级的重要选择。

除了操作手感以外，相较于其他键盘，机械键盘故障一般是个别开关

失灵，维修时只需更换失灵的单个开关即可而无需整体重修，维修成

本较低。

中关村在线互联网消费调研中心数据显示，2021年键盘市场关注

度前10的键盘产品中有9个产品均为机械键盘。未来，随着消费者消

费能力逐渐提升和游戏用户增多，机械键盘的销售规模有望进一步提

高。另一方面，随着网咖、电竞酒店等新业态快速发展，拓宽了机械

键盘的应用场景，为机械键盘持续增长创造了良好的市场环境。

鼠标性能参数、技术形态、产品形态亦在不断升级革新。性能参

数方面，DPI作为鼠标精度及灵敏度的核心技术指标，逐渐成为电竞鼠

标的关键参数之一。受电竞游戏市场需求快速增长的推动，DPI指标不

断提升，可达到20,000级的数量水平。除了DPI的峰值在不断提高之

外，可调节的DPI颗粒度也在不断细化，从而让大多数用户都可以轻

松调节到最适合自己的DPI。

从技术形态来看，为了尽可能地减少延迟、保持信号连接稳定，

电竞鼠标几乎都是有线鼠标；而受益于个人计算机的普及，人们对办

公环境的操作便捷性要求日益增强，无线鼠标在商务鼠标中的占比迅

速提升。此外，受2020年新冠疫情的影响，居家远程办公、移动办公

的需求急速攀升，轻巧便携的无线鼠标成为商务办公最佳选择，普及

速度进一步加快。与此同时，无线鼠标的无线通信技术亦由27MHz向

蓝牙、2.4G,蓝牙与2.4G双模一体发展，技术日趋成熟，产品的适配

性和兼容性不断提升，在商务领域相较有线鼠标的优势不断扩大。

3、国内已形成较为完善的计算机外设产业链

目前，我国计算机外设行业已经形成了从设计到销售的完善产业

链，集中分布于长三角、珠三角地区。下游终端品牌客户通常会寻找

生产技术完备、成本具有竞争力的计算机外设产品制造商进行合作。

相较于外资键盘、鼠标生产商，本土键盘、鼠标生产商具备一定的成

本管控优势；同时，经过多年的技术沉淀，本土生产商在产品开发设

计、生产自动化、质量管理等方面与外资生产商的差距亦在逐渐缩小。

4、消赛升级驱动品牌意识觉醒，市场集中度提高

品牌力是消费电子行业内企业技术创新、产品品质、产品服务等

多方面综合竞争优势的体现。近年来，伴随着全球消费升级稳步推进,

消费者品牌认知与品牌消费意识逐步提升，消费者个性化的品牌消费

偏好愈发显著，通常愿意为品牌商品背后的内涵与特性支付更高溢价。

在此背景下，键鼠产品市场低端同质化产品众多、消费相对分散的局

面将逐渐被打破，行业市场份额逐步向具有品牌竞争优势的厂商倾斜,

行业集中度将不断提高。根据Newzoo于2016年进行的调查，全球前

三大游戏类键盘、鼠标品牌商产品拥有量占全球游戏类键盘、鼠标市

场的份额接近40%,其中，中国区市场集中度更高，已接近50玳

九、制订计划和实施、控制营销活动

对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计

划，作为营销行动的依据。

“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个

品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销

计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有

产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场

计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向

不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要

顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整

合。

从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。

战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的

不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一

个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对

战略性计划进行审计和修订。

制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对

营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。

十、全面质量管理

营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全

球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客

已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地,

除了接受全面质量管理(TQM),别无选择。通用电气公司董事长杰克,

韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国

竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”

更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时

也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进

方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。

美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确

的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量

定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越

了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大

多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。

区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品

达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致

的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。

全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一

种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创

造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，

正如营销是每个人的工作一样。

在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确

识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与

制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策c第二，在向目标顾客传递

高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一

仁单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水

平。

越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质

量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。

(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始

点，以顾客的知觉为终点。

(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的

质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面

的质量。

(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证

质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。

(4)质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有

当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。

(5)质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改

善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为

基准，努力赶上或者超越他们。

(6)质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改

进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作

就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。

(7)质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必

须是设计进去的。当事情在第一次就做得役完美时，诸如抢救、修理

等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。

(8)质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，

改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并

不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。

十一、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,

对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展

而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年

代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因

素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的

环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈

加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营

销学者称之为“环境外界化”。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境

才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销

活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营

销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利

因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间

的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终

结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件

下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认

可与接纳。

虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动

绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态

度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方

式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。

在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创

造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的

营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环

境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。

菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定

的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系

的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒

很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一

个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种

参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企

业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造

福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，

在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至戌为合作者。

十二、营销信息系统的构成

营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系

统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系

统。

（一）内部报告系统

内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易

的信息，包括订货数量、销售额、价格、戌本、库存状况、现金流程

等各种反映企业营销状况的信息。

内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售

报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环

节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单

后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询

该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向

仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做

出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业

都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。

销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产

经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问

题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、

准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销

决策。

（二）营销情报系统

内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于

向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承

担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发

生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了

解市场动态并指明未来的新机会及问题。

市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企

业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面

四种。

(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关

信息。

(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范

围的信息做任意性接触。

(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。

(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密

的行动来获取某一特定信息。

营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，

进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业

通常采取以下措施改进信息收集工作。

(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。

(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提

供营销信息。

(3)积极购买特定的市场营销信息。

(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加

有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品,

雇用竞争者的前职工。

(5)建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。

(三)营销调研系统

市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、

客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特

定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。

市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,

研究程序和方法具有共性。

（四）营销分析系统

营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的

营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模

型库三部分组成。

1、资料库

有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所

需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和

财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料

等。

2、统计库

统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要

性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料,

而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。

营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技

术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分

析结果将作为模型的重要投入资料。

3、模型库

模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策

问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模

型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模

型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组

合决策等问题。

十三、市场的细分标准

（一）消费者市场细分的标准

消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多

数则处于动态变化中。

1、地理因素

地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,

具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差

别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如

希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、

凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对

不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的

时间，将市场分为引入期或发育期市场（1〜5年），成长期市场（6〜

11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不

同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。

就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，

企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的

需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。

2、人口因素

人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、

收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、

审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。

以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家

其公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三

项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以

根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭

数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，

即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。

对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或

国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年

龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业

细分全球市场有特别重要的意义。

需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细

分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市

场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分

别制定针对性的营销战略及策略。

3、心理因素

心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种

标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出

差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购

买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格

调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活

格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤

其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照

人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对

需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价

值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关

心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮

型,，“奢靡型，，“活泼型，，“社交型，，等不同类型。追求的利益是指

消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服

装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇

柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍

有差异。

在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共

同生活方式的消费群。

4、行为因素

行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进

入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度,

通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消赛者。一般而言，

资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业

通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费

者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、

小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规

消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可

以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八

定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余

20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润

的最大化。

因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者

对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消

费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换

型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，

其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业

应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌

忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说,

则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场

环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。

（二）生产者市场细分的依据

细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因

素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。

生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、

地理位置等。

1、行业细分

生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服

务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制

造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主

要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机

制造商所需轮胎的安全标准高得多。

2、规模细分

用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其

购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其

购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别

同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将

用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系;

一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。

3、地理细分

企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条

件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些