小企业经营管理市场营销和小额信贷培训指南 (一)

小企业经营管理市场营销和小额信贷培训指南

与小额信贷知识培训指南

内蒙古扶贫办培训中心杨鹏玲

中加内蒙古生物多样性保护及社区进展项目办

2006年1月内蒙古呼与浩特

前—

小企业经营管理、市场营销与小额信贷培训模块开发的目的是为

了使广大农民，特别是生活在贫困地区的弱势群体与广大农村妇女通

过培训掌握一定的经营与市场营销技巧，为其探索摆脱贫困，走向富

裕的方法提供参考。

此培训材料是在中加农业合作项目一内蒙古生物多样性保护及

社区进展项目的帮助下，在生物多样性保护项目区进行了4次培训实

践的基础上形成的。

在本材料的准备过程中,加拿大农业经济学家DebRasmussen女

士与内蒙古生物多样性保护及社区进展项目经理RonLane先生给与

了技术上的指导，当地参与者给与了积极的配合，内蒙古自治区扶贫

办主任云才晓与其他官员给与了极大的支持，使该教材能顺利地完

成，在此一并表示感谢。

同时，也非常感谢下列书的作者，他们为我提供了可贵的参考资

料：

1、TibetBasicHumanNeedsProjectSmallBusinessManagement；

2、“MarketingStrategy-TrainingActivitiesforEntrepreneursby

SuzanneKindervatterwithMaggieRange.Original"MarketingMix”

gameconceptbyRanaHarmonandillustratedbyJoanMccandilish.

OriginallypublishedbytheOverseasEducationFund(OEF)

InternationalanddistributedbyWomen,Ink,aprogramofUNIFEM.

ISBN0-912917-07-5

3、周盛武、裴育、卫工琦、徐承彦编著的“市场营销学”，

中国商业出版社；

4、郭国庆主编的“市场营销学通论”，中国人民大学出版社；

5、小额信贷扶贫交流通讯，中国社会科学院贫困地区研究中心

由于本人水平与经验有限，难免有不妥与错误之处，诚请各界人

士批判指正。

内蒙古扶贫办培训中心杨鹏玲

二00六年一月六日

目录

第一部分：小企业经营管理7

1、简介------------------------------------------------8

2、第一章：为什么要做生意计划--------------------------10

3、第二章----------------------------------------------13

第一步：选定想要经营的产品与服务--------------------13

第二步：熟悉人们是否会购买这种产品或者服务

13

4、第三章----------------------------------------------16

第三步：确定经营生意的方法--------------------------16

第四步：如何计算生意的开销--------------------------18

5、第四章----------------------------------------------21

第五步：估计销售收入-------------------------------21

第六步：计算利润一这种生意值不值得经营-------------25

6、第五章----------------------------------------------27

第七步：确定生意的启动需要多少钱--------------------27

第八步：确定继续运营的过程需要多少钱----------------27

第二部分：市场营销策略-----------------------------------31

第一章：简介--------------------------------------------32

第二章：市场游戏----------------------------------------34

介绍市场的4个构成部分：产品、价格、分销、促销;

第三章:产品策略------------------------------------------37

第四章：有效的市场及价格策略------------------------------42

根据大家在大量游戏中的经验，给一个有效市场下定义并讨论价

格策略；

第五章：市场故事及分销策略--------------------------------46

这是第二个关于市场问题的故事，参与者听故事，然后提出解决

问题的办法，讨论分销策略；

第六章：产品宣传与促销策略--------------------------------50

参与者要明白在不一致阶段如何改进其产品或者服务，然后通过

做较短的演示，实践销售技术；

第七章：解决问题-------------------------------------------55

参与者要考虑市场产品与服务，与其阶段性，识别问题，分析市

场实践并互相帮助找出解决问题的办法。

第八章：扩大生意-------------------------------------------61

参与者要探索三种扩大生意的办法：

1、扩大已有产品的需求，2、找到产品的使用者（客户），3、开

发可替代产品,在小组讨论中就扩大生意，最大开发创新思路，

开展竞争。参与者也力求找出顾客想要什么与需要什么。

第九章：制定市场销售计划---------------------------------64

参与者审查他们关于市场学到了什么，并为在今后几个月内对改

进市场做出计划。对各自的计划互相提建议，然后调整计划并进

行总结会议。

第十章：参观当地企业--------------------------------------66

第三部分：小额信贷知识......................................68

第一章：小额信贷的由来-------------------------------------68

第二章：GB模式在我国的实践---------------------------------73

第三章：讨论与实践------------------------------------------76

第一部分

小企业经营管理培训指南

小企业经营管理培训指南是用来培训村民，教他们一些生意计划与管

理方面的基本概念，帮他们开展自己的生意，或者改善已有的生意。在

本项培训课程中，应该与村民共同研究，让他们懂得这些概念，这是非

常重要的。

本项培训使用参与式的培训方式，在整个培训过程中都应保持村民

的听课兴趣.要紧以讲故事与漫画的方式进行。

在村民工作方面，这只是第一步。此后应保持与村民经常联系，关

注他们生意的进展情况，向他们提出建议，以便改善运作状况。确保他

们能坚持作记录、能够存下钱，以备将来投资与偿还贷款之需。

简介:

一、轻松引入参与式培训

促进者：自我简单介绍

参与者：做游戏相互认识，加深经历

方式：自我介绍如下内容：我是来自……地方的**,我喜欢做

***,此次培训我想要达到什么目的

分组：根据30人设计，分为两组，从第一个人开始一直重复前

面的信息，以此轻松认识，加深经历。增强学习的信心。

准备材料：卡片：水果一组，蔬菜一组

此游戏完成之后，说明下列几点：

1.这是一种不一致于以往的培训方式，它是围绕解决一系列生意问

题的活动或者游戏而展开的培训；

2.培训者变为促进者；被培训者变为参与者（培训的主角）；而不是

老师与学生的关系，参与者已有很丰富的经验与知识，我们根据

所学习的内容，来分享大家的经验，更重要的是互相帮助，解决

问题。

3.我们要在每天的交流中捕获大量的信息，并把它应用于我们的生

意中，到结束之前，我们应有一个新产品的生意计划，以更好的

产品与服务来满足广大顾客的需求。

二、解释此次培训目的

1.懂得生意计划的重要性；

2.学习生意计划的步骤；

3.针对想要开展的生意具体做一次计划；

4.学习如何做财务记录，以便不断改善生意的经营;

5.学习如何评论生意计划的好坏。

第一章为什么要做生意计划

方式：讲一个故事，在故事中启发参与者懂得做生意计划的重要

性（用漫画的形式）。

故事概况：乌云其其格一家

1.这位是乌云其其格。她生活在邻近的一个村庄里，她的情况大部

分与你们一样。她也有同样的愿望，面临同样的问题。你觉得她

在想什么（展开讨论）？她很操心她的孩子，孩子的学费很高，

她还想让孩子吃得好一些。其其格一直在考虑如何解决这些问题。

她攒了一些钱。

2.其其格攒了600元钱。她想用这些钱来做生意，赚更多的钱。她

熟悉到邻近村民有在呼与浩特市作卖粗布生意的。因此，她想:“我

也买三卷粗布，然后卖掉，每卷布卖300元钱，就能赚300元钱J

3.因此其其格就在邻村买了三卷粗布，买布几乎花掉了她所有的钱。

剩下的钱刚好够她乘公共汽车到呼市的路费。

4.其其格去了呼市。他打算尽快把粗布卖掉，然后回家。他到市场

以后见到什么（展开讨论）？那里有很多人在卖粗布，与它的一

样。她这种粗布价格才100元钱。它能赚多少钱？这样好不好？

（展开讨论）。她原计划卖900块钱。你们觉得她在市场里会呆多

长时间？（展开讨论）。

5.现在其其格非常气馁。她想不通自己什么地方做错了。她想请我

们大家帮帮她一一她原本应该如何做才对？（展开讨论-讨论过程

中引导小组考虑下列方面：其其格需要先到市场上去看，熟悉这

种布料的价格，卖出去需要多长时间，卖东西的人挣多少钱？卖

东西的人从哪里进货）。

6.其其格同意了你们的建议。她想再试一次。她找了四个朋友，把

自己的经历告诉他们。有个朋友建议她还卖粗布，但其其格说已

经有好多人卖粗布了。她说她奶奶往常会做薰香，而且教过她。

她明白怎么做薰香。谁会用薰香呢？（展开讨论■指出每个人都需

要薰香，能够在本地出售，而且这种东西人们用完了还会再买）。

7.这里有薰香。一束卖5块钱。其其格觉得她能够做出优质的薰香

来卖，价格还能够更低。

8.听了你们的建议以后，其其格来到了市里。她想要搞清晰，生产、

销售薰香是否确实能赚钱。她看到了什么？是不是有很多人都在

卖薰香？剩下的薰香还很多吗？（展开讨论）。其其格看到很多人

想买薰香，薰香的价格是4块钱一包。卖东西的人说要是还有的

话，就还能卖出去。他们愿出3块钱一束的价格买进。关于薰香,

你们还是否具有想到其它的方面？所有的薰香都是一样的吗？

（展开讨论一一卖东西的人从哪里搞到薰香？除进货以外他们还

要支付什么开销？）

9.其其格决定认真调查一下，生产薰香需要多少钱？卖薰香又能挣

多少钱？首先，她熟悉到开始生产薰香所需要的开销。她发现，

她需要一个85块钱的大桶，还需要35块钱的小桶，用来盛放水

与原料。她还需要三块模具，要花30块钱。这些设备加起来一共

15（）块钱。

10.现在其其格就能够计算，用三个模具来生产一批薰香需要花多少

钱。她都需要什么原料呢？（展开讨论）。这些原料要花35块钱。

11.下一步，其其格该算计一下，一批薰杳能赚多少钱？每个模具可

生产17束薰香，三个模具总共生产51束。假如卖给市场上卖薰

香的人，每束能卖3块钱，总共就能卖153块钱（51X3块钱

减去购买原料的35块钱，每批能够赚118块钱。

12.但是，其其格想起来了，设备方面还有150块钱的开销呢；要卖

多少批薰香才能把设备的开销赚回来呢？（展开讨论）。答案是：

两批。

13.其其格继续思考生产与销售方面的问题。假设她已经生产了两批

薰香，收回了最初的投资，那么，生产10批之后她能赚多少钱？

（展开讨论）。答案是：118块钱X10批，总共1180块钱。除盈

利之外，其其格还需要考虑什么问题？（展开讨论一一制作薰香

需要多长时间？赚钱的速度又多快？薰香的市场需求会不可能改

变）。

14.其其格觉得制作薰香能够赚钱。但她想，自己是不是已经把生产

薰香的所有的开销都算计到了？（展开讨论一一其其格还要考虑

运输费用，与运输需要多长时间）。其其格还是觉得这项生意有利

可图。

15.到现在为止，其其格已经对她的薰香生意进行了计戈I」，这样她就

能够推断这项生意好不好？你们认为她现在应不应该开始动手做

她的薰香生意？为什么？（展开讨论）。

16.讲完故事之后，提问下列问题：

其其格与我们大家的情况有什么相似？

关于开展生意，我们学到r什么知识？一一这个故事说明：花些时

间对生意进行计划是值得的，从而引出计划生意的八大步骤。

第二章

第一步：选定想要经营的产品与服务

目的：大家尽力选一个能够挣钱的产品或者服务

方法：用30多个生意卡来选一个可行的生意，用来在培训课程当

中进行分析。告诉他们，他们将要对这项生意进行分析，在

分析的过程中学习一些有关生意管理的新概念，然后把这些

新概念运月到实际中去，以便对他们想要开展的生意进行考

察。

准备：30多个生意卡。如：饲养奶牛、土豆加工、水果贩卖等……

第二步：熟悉人们是否会购买这种产品或者服务

目的：让大家把握如何考察客户需求与有效需求。务必先搞清晰,

客户关于该项产品或者服务是否具有客户需求，购买动机

是什么？以此来推断客户是否会购买你的产品与能够购买

多少?

方法：

1.表演。选4样产品，选4个售货员来表演卖其货

2.表演结束后，提出问题：

1）你们做出决定的时候是如何想的？

2）某个产品或者服务的需求量为什么比别的产品或者服务

大？

3）某个产品或者服务的需求量为什么比别的产品或者服务

小？

3.讨论：

1）关于每件产品，你们如何才能明白人们会不可能购买？他

们想花多少钱买？

2）你们应该到哪里去与什么人谈？问什么问题？

4.强调：

1）到商店或者市场里，对顾客进行观察；

2）到人们家中拜访，观察他们家里都有什么；

3）与卖东西的人交谈；

4）与你认为可能会买东西的人交谈；

5）与可能熟悉情况的专家交谈。

通过这些方法能够明白他们想卖的产品或者服务是否具有需求。

指出他们想卖的产品务必有市场才行。

5.总结：根据上述方法能够明白你们想卖的产品或者服务是否

具有市场需求。但是还不清晰需求的大小即有效需求。

1）关于客户，我们应思考如下问题：

•客户住在什么地方？（人口密度）

•客户的年龄段是什么范围？男人，女人还是小孩？

•客户的收入水平如何？

•如何让客户明白你们的产品？

•你们还明白客户的什么信息？

•两年后他们还会继续购买你们的产品或者服务吗？

2）关于竞争者，我们应思考如下问题：

•是不是已经有人在做同样的生意，生产我们想要生产

的产品？

•客户需求量大不大？我们再做同样的生意会不可能有

足够的客户来购买？我们如何才能明白？

・别人为什么会买我们的东西而不买竞争者的？

务必让学员列出尽可能多的答案，但下列要点是务必要包含的:

•地点

•质量

•个人关系或者信任程度

•价格

•产品的吸引力

•产品促销措施得力

6.现在他们能够做出结论，他们的生意是否会有市场。提出下

列问题:

1）你们认为自己的产品或者服务会不可能有客户？

2）这些客户会不可能持续的需要你们的产品或者服务？

3）你们觉得是否具有能力与己有的竞争对手竞争？

第三章

第三步：确定经营生意的方法

一、目的：让学员确定经营生意的关键人选。

关键人物：1.谁来管生产？

2.谁来管销售？

3.谁来做记录？

二、方法：

1.讲故事（以漫画的方式展开）

故事一：巴图养羊的故事

巴图是一位牧民，我们谈到了养羊。他说他想养羊。我问他往常

养过羊吗？他说养过。我问他为什么现在不养了？他说他把羊拉到锡

林浩特卖了，后来就不养了。我问他养羊赚不赚钱？他说赚钱。他的

羊卖了300块钱，因此，我问他为什么不用赚来的钱买羊接着养？他

说把卖羊的钱喝酒了，就不记得买羊了。

故事二：

乌兰在做黄油的生意。她丈夫与女儿照看奶牛、挤奶，她儿子与

姑姑负责从奶里搅出黄油。她儿子负责做纪录，由于她不识字。乌兰

负责把黄油拿到市场上去卖，只是有的时候她没工夫，她叔叔去卖。

假如没有这些人帮忙，乌兰就没办法做薰香的生意。还有好多其他人

也帮乌兰的忙，但不那么重要。这些人包含租给她牛圈的人，还有从

他们村往市场跑交通的公车司机等。

要紧人物：乌兰、丈夫、儿子

次要人物：叔叔、姑姑等

2.讨论

1）故事一中有什么问题？巴图是否可做总经理？是否可管销售，

是否可管钱？为什么？

2）从故事二中你将有什么启发？分工如何？要紧人物是谁？次要

人物是谁？

3）男人与女人之间有什么不一致与相似之处？

・关于做生意的动机：男人与女人做生意的原因是否具有区

别？二者在生意中分别希望实现什么目的？

・关于交通：男人与女人哪个更容易在村子周围活动，或者到

村子外面去？男人与女人如何解决交通方面的问题？

・关于谁来帮忙？能帮助男人的人与能帮助女人的人一样

吗？

关键点：

1）男人与女人在生意中的思维方式常常是完全不一致的。男人

与女人之间的区别会影响他（她）们经营生意的方式。要发

挥各自的优势，才能把生意做好。

2）帮助村民们找出到本村外做生意的困难都有什么，继而思考

如何克服这些困难。想一想什么人能帮你们经营生意？自己

的孩子、配偶、亲戚、邻居•、村长……？他们能给你们提供

什么样的帮助？在所有这些帮你经营生意的人当中，由让来

管钱？谁决定如何花钱？是由一个人来负责还是多个人来负

责？

3）提醒学员注意男人与女人在经营生意方面有什么不一致，与

他们克服生意困难的方式有什么不一致？

4）务必对钱的收支进行记录，这是非常重要的，假如不记录的

话，就可能把钱花在别处。这样生意上要花的钱就可能不够

了。生意就会被终止，前功尽弃了，就会缺失掉原本能够通

过生意赚来的钱。

5）务必把生意上挣的钱与生活用钱分开。能够从生意资金里拿

出钱来作为生活费用，但事先务必要进行记录，还要算计一

下，拿了钱之后还是否具有足够的经费来支付生意上的开销。

三、结论：

生意的三个要紧构成部分：

1.生产：生产什么产品，谁来负责生产这种产品，是一个人

就能生产出这种产品还是需要一家人或者更多的人才能完

成生产？谁来参加培训？

2.销售：谁来负责销售？

3.记录：谁来负责记录？文盲的人能够使用记号做记录。另

外，让识字的孩子帮助父母做记录。最后，作记录的人要

向总经懂得释记录的情况。

第四步：如何计算生意的开销

目的：让大家熟悉在生意活动之前都需要准备多少开销费用。熟

悉8大开销。留足备用金，这一点非常重要。要懂得算计

启动生意需要什么？经营生意需要什么，要花多少钱，只

有熟悉了这些情况，才能明白自己的生意是否有利可图。

方式：

一、举例说明开一个茶馆需要多少东西？需要多少钱？

单位：元

第一天（开张）第二天第三天

1.原料：茶、水、煤100100100

2.运输：三轮车202020

3.设备：雇房、锅1000（房子）

设施：茶杯、盘子100

桌子、凳子

4.人员20元/天2020

5.培训10元/次

6.包装5元/天55

7.促销10

8.资金1265实际花销145145

（贷款或者备用金税收）135备用金

1400

说明：

1.1400就是启动费；

2.第一天实际花费了1265元，第二天145元，第三天145元。

假如第一天挣了100元，由1265元到1365元；

3.一天挣100元，10天就挣出房费，11天就挣出了设备与设

施费了。

答案：第13天干挣了。

二、让学员把这些整理一下，并用文字说明之。

问题：假如我想用1()00元买地毯，我至少得几天后才行?

答案：至少23天以后。

总结：八大开销：

1.原料

•启动生意时都需要什么东西？

•假如你们不明白都需要什么的话，怎么明白？

•从哪里能够搞到这些东西？

2.运输

•采购与销售过程中什么环节需要运输？

3.设备与设施

•你们打算在什么地方做生意？

•需不需要水、电等供应？

4.人员：

・谁来干工作？

•需要付他们多少工钱？

•用不用雇更多的人？

5.培训I

•你们需要具备什么技能？

•假如你们没有这些技能，如何才能获得这些技能?

6.包装

•生意需不需要用到包装？

•从哪里搞到包装？

7.促销

•如何促销？

8.资金：

•从哪里能够搞到贷款或者拨款来开展生意？

•需要偿还多少？

讨论：

1.确定启动自己的生意都有什么成本？

2.最好应留出一小部分备用金，用来维修设备或者支付计划

外的开支。讨论一下应该为自己的生意留出多少备用资金

合适。

3.假如你们是通过贷款获得资金，那么还应该算上（贷款的

偿还额）哪一部分钱？

第四章

第五步：估计销售的收入

一、目的：在产品或者服务的销售方面，如何估算生意的销售

收入。在经营生意的过程中，要对下列问题给予足够的认识：

1.销售多少产品；

2.价格定为多高；

3.什么时间与什么地点。

二、方式：

1.两个故事的漫画，让参与者讲故事

2.写纸条，分组讨论（分4个组，每组7・8人）

故事一：乌日根卖土豆的故事

有一天，乌日根脑子一热决定在县里的市场里摆一个摊，卖他村

里中的土豆。可他自己没有土豆，因此他花了100块钱从自己村子里

买r200斤土豆。这些土豆他决定卖120块钱，这样他就能赚20块

钱了。他来到市场上，找到了一个空摊位，开始卖土豆。旁边另一个

做生意的人告诉他，政府的人下午要来向每个摊位收取租金。到了黄

昏，乌日根已经卖掉了所有的土豆。他的价格太便宜了，大家都来买

他的土豆。当乌H根高兴的准备回家时，政府的人来收摊位的租金一

一租金20元。乌日根只好给他20块钱。这样，乌日根就一分钱也没

有挣到，还赔上了路费。

问题：故事一的问题（乌日根卖土豆）

•乌日根的问题出在哪里？

•他本来应该如何办？

•他当初如把价格定的高一点，会出现什么结果？

•他决定要做生意的时候，他应该考虑什么问题？

答案：

•该买进400斤土豆，能挣40元，付20元的税，还能挣20元；

・应该卖掉多少斤土豆；（至少400斤）

•应考虑其它的费用；

•别人的土豆卖多高的价钱。

故事二：乌兰卖水果的故事

乌兰决定做生意卖点水果。她想，要多少钱才能开始做水果生意

呢？她找到种果树的兄弟，问他买50斤桃子需要多少钱？然后她又

到市场上熟悉一个摊位一天要多少钱？最后，他到其他卖水果的摊位

上去熟悉他们都在卖哪种水果，每斤各是多少钱？与一天能卖多少斤

水果？因此，她到市场上去，站在水果摊邻近观察，数从旁边通过的

人。她还数了有多少人买了水果。她认为，假如她到市场上去卖水果,

会有人来买。她回到家里，记下成本与可能的收入。她做了计算，算

出需要按什么价格卖出多少水果她才能挣钱。第二天她就去卖水果，

开始了自己的生意。

问题：（乌兰卖水果）

•乌日根与乌兰在生意上有什么区别？

•乌兰是否比乌日根可能取得成功？为什么？

•乌兰在卖水果之前都做了什么决定？

•从这两个故事中都学到了什么？

三、学员表演卖鸡蛋（分4个小组）

最后选一个组，把鸡蛋卖给他们。

问题：

•你们的产品想卖多高的价钱？

•你们根据什么定出这样的价钱？1）产品+利润2）竞争者。

•你们想卖的产品当前的市场价格是多少？

•别人都谁在卖鸡蛋？价格多少？

•假如你的价格比别人高，别人会买吗？

•假如你的价格比别人低，会挣钱吗？卖多少斤就能够挣钱了。

结论：

1.在生意当中，估计销售情况是存在风险的。关于未来的成本，

有可能计算得很清晰。但是，关于未来的销售量，总是只能做

大概的估计。本项培训可帮助学员对销售情况进行现实的估算。

切记！！假如对销售情况估计得过于乐观，那么结果我们选定的

生意实际上可能并不赚钱。

2.产品价格的制定务必慎重。

•你们的产品想要卖多高的价钱？

•你们根据什么定出这样的价钱？

•你们想卖的产品当前的市场价格是多高？

3.估算你们的利润时.，务必熟悉卖这利I产品的其他人是按多高的

价格卖的？

•别人都有谁在生产或者销售这种产品？

•他们的产品卖什么价格？

•他们每天（每月或者每年，提问时根据学员选定的具体产

品决定）卖多少产品？

•你们定的价格是不是比别人高？假如高，你们觉得人们为

什么会买你们的产品？假如定得比别人的低，那你们还能

不能赚到钱？

第六步：计算利润——这种生意值不值得经营?

目的：让学员熟悉利润是销售收入减去生意的成本。（销售收入・

成本二利润）

方式：分三组卖糖

1.材料：假钱10元的20元的1元的100元的等等

让每组来找我买糖，然后卖出去。看哪一组卖出去「就给奖励。

2.计算利润

价格销售收入费用利润

第一组

第二组

第三组

3.考虑问题：挣了钱之后，该怎么办?

4.完成下列三套表格

表1成本表预算第一个月

、花销启动成本每个生产

需要从哪每年的经营

要花多少钱（一次性周期的成

什么里得到成本（元）

名称花销）（元）本（元）

布、脚100元/30件100X12

原料100100

料（匹）=1200

20X12

运输202020

=240

雇房1000+200

设施

=1200

10元X10人X300()3000X12

人员3000

30天=3000元=36000

培训1100100

包装3()3()3()30X12=360

促销50/45005()

5000(存50037800（一年

资金5003150

元)需要的成本）

合计5000

表2经营成本表

第一年第二年第三年

启动成本450037800+1000=3880038800+50=38850

经营成本3150X11=346503880038850

总成本391503880()3885()

表3盈利表

第一年第二年第三年

销售收入400004000040000

成本391503880038850

利润85012001150

问题：1.你们觉得应该如何支配赚来的利润？（应把钱存起来准备

应急，与月来再次投资的重要性）

第五章

笫七步：确定生意的启动需要多少钱

目的：让学员懂得生意启动需要什么花销。一定要有足够的启动资

金。假如干到一半没钱了，他们就会赔掉先前的投资。

方式：

1.准备材料：图：木材300元，塑料布360元，运费20元，种

子50元，化肥30元，农药20元，雇用工人160元...

2.故事一

我有800元钱，想要经营一个蔬菜大棚。你们卖给我启动生意时

需要的产品。我觉得800元钱就够了。买了几件之后，这些东西比我

想的要贵，另外我忘了还得花钱运费这些东西。依次完成上述花销。

问题：我这800块钱够买什么？现在我该怎么办？

讨论:

1.我什么地方做错了？

2.现在我花掉的那些钱怎么样了？

3.如何才能防止这种情况发生？

现在我想把木材与塑料布卖掉了，卖了500块钱。这次我要采纳

你们大家的建议，有足够的资金来开展生意。

我打算养猪。大家一起来列一下养一头猪所需的费用：

开销表

1.建造猪舍的水泥与材料200元

2.仔猪70元

3.疫苗2元

4.饲料150元

422元

把所有开销加起来，这个数就是启动生意所需的钱数。还要额外

留出一些备用金，以备意料之外的花销，或者者应付物价上涨的情况。

根据开销表，我们来填写投资计划表。计算你们需要的资金总数（固

定成本+一个生产周期的成本)。就是我们启动生意所需要的钱数。假

如需要贷款的话，务必把贷款的利息与首期偿还额当作一种开销。

第八步：确定继续运营的过程需要多少钱

一、目的：把握如何做现金记录与如何预算未来的开销。

两个概念：收入：回来的钱

支出：花出的钱

生意开展起来之后，就要考虑确定继续经营的过程需要多少钱

了。

我们需要对所有进入与转出生意的钱进行记录，同时把生意上用的钱

与家里用的钱分开来。这样，我们就保证不可能把生意上需要的经费

花掉去干别的了。通过做记录，我们能够看出生意是不是赚钱，从而

决定是继续进行、扩大规模、还是停止生产。因此务必把生意上的钱

与家庭用钱分开管理。

二、方式：讲故事

其其格与尔登想买一块地毯，要花10()元钱，但务必计划一下,

明年什么时候才有钱买这块心爱的地毯。

1.收入

尔登在1、3、6,8、10与12月出去打工，每次赚40块钱(6

X40=240)；其其格在5月与9月卖土豆，每次挣100元(100X2=200)

2.开销：估计每月生活费需20元(12X20=240)

收入■开销=盈利440-240=200

讨论：

1.其其格与尔登应不应该买地毯？

2.什么时间买？

3.他们应不应该在6月买？8月呢？9月呢？为什么？

结论：

1.它们6月不能买，7月不够开销了

2.假如8月买，就用掉了所有的钱。

强调：备用金的重要性。

做记录的重要性。

总结：完成下列表格

1.现金记录表

2.投资计划表

3.决策备查清单

现在我们能够做出决定，是把生意的办法付诸实现呢？还是放弃

呢？还是再寻找其它的生意呢？

方式：

1.假如你已经熟悉自己选定的生意的盈利情况。但除了利润之

外，还有其它一些问题需要考虑。

1）你们是否具有足够的时间与人力来经营这项生意？

2）都有什么有关的风险？

3）生意能带来什么经济以外的福利？这项生意对你周围的

社区是否具有帮助？

2.决策备查清单

1）答案大部分是落在“是”一栏还是落在“否”一栏?

2）是否具有一些负面的因素会阻碍生意的运行？

3）你们的最后决定是什么？做生意还是不做？为什么？

决策备查清单

是否

经济因素

生意是否有利可图？

能否借到钱？

市场是否稳固？

社会因素？

这项生意能不能促进社区的进展？

自己是否具有足够的时间来经营生

意？

家人支不支持？

其它因素？

有什么风险？

自己对这项生意感受怎么样

第二部分市场营销学

培训课程表

第一天第二天

上1.第一章：简介1.第七章：解决问题

午2.第二章：游戏2.第八章：扩大自己的生意

3.第九章：制定市场计划

1.第三章：产品策略第十章：参观企业

下2.第四章：有效的市场及价格策略

午3.第五章：市场故事、分销策略

4.第六章：产品宣传及促销策略

第一章：简介

市场营销学的产生：（略）

市场营销学是经济发达国家在本世纪内进展起来的一门新的企

业市场经营管理科学。

市场的概念：

市场属于商品经济的范畴，是社会分工与商品交换的产物。

市场的定义：

狭义：产品聚集便于购买者与销售者进行买卖的场所。如：农副

产品市场、外汇市场、股票市场。其含义或者者指某一处

具体的交换场所，或者者指某一次具体的交换行为与商品

要求；这是具体可见的。

广义：包含商品流通领域中商品交换关系的总与，反映商品流通

中的各类经济关系与经济现象。其含义不仅包含了商品交

换的场所，而且包含了一定时间、地点、条件下、生产者、

消费者之间与生产者之间、中间商之间错综复杂的交换过

程与交换关系，是一种抽象的市场。

狭义的市场营销的概念

市场是引导商品及劳务从生产者到达消费者或者用户的一切

商业活动的过程。

——美国市场营销协会定义委员会

许多生意开始做了，但是常常很少生意能幸存下来，在成功

与失败之间的不一致就是有效的市场。

市场要比我们找个卖东西的地方大的多，市场包含从生产一

直到顾客获得产品或者服务之间所发生的一切情况，市场意味着

满意的顾客需求，也意味着灵活的调整生意来扩大其生产。

在我们做生意时，是否首先想到这些问题，怎么包装？如何

销售？是用中间销售还是自己卖？谁来搞运输，如何运输，怎么

样做能让顾客来买我们的产品。

这些是小生意者面对的问题与挑战，要解决这些问题，迎合

这些挑战就务必拥有一个成功的市场。

市场包含如卜内容：(poster)

1.引起潜在买者的注意；

2.让顾客熟悉你的产品；

3.把现有的产品放在适当的位置；

4.让你的产品吸引买者；

5.使你的产品比别人的类似产品更具有吸引力与不一致；

6.确定一个正确的价格以使顾客能买得起你的产品；

7.确定一个有利而正确的价格。

这次培训活动不一致于以往，使用参与式的培训方式，大家都是

参与者，我们要互动，共同解决市场中的问题，你们有很多宝贵的经

验，我一定要抓紧时间尽最大地捕获。

培训目标(poster)：

通过培训我们要达到如下的目标。

1.懂得市场的4个构成部分：产品、价格、分销、促销；

2.评价你的产品或者服务在满足顾客需求市做得如何？

3.为你的产品或者服务制定一个最好的价格；

4.选择最好的销售方式；

5.努力寻求新的方式来改进你的生意；

6.识别扩大生意的方法；

7.解决具体的市场问题；

8.在最近的几个月里改进你的市场计划。

第二章市场游戏

目的：介绍市场的4个构成部分一一产品、价格、分销、促销

时间：2—3小时

产品：你要销售的东西或者提供的服务；

价格：制定有利的产品价格（销售价格）

分销：找到一个最好的方式来分销你的产品；

促销：制造一切方法来说服顾客购买你的产品。

方式：

让一个参与者把市场的4个构成部分读一读。

提问：

1.你是什么时间开始做生意的？

2.就市场这几个部分你在做生意之前都想了什么？

告诉大家，市场的这4个构成部分是其他培训计划的基础，你们

可能对产品与价格想的很多，但是却很少想到分销与促销，这两个方

面以后要给予足够的重视。

讨论问题：在市场游戏完成后，进入下列问题的讨论。

1.从这个游戏中你学到了什么？

2.你捕获到关于市场的什么新信息与新理念？

3.在你的生意中如何去使用这些信息？

培训材料：1.游戏图2.游戏卡

讲解内容：

一、产品：你要销售的东西或者提供的服务(poster)

其包含如下内容：

1.首先决定要销售的东西；

2.决定什么产品是顾客需要的；

3.找出是否有类似的产品正在销售，他们是如何做的，价格是

多少，顾客喜欢还是不喜欢；

4.在可行价格的基础上找到质量好的原材料；

5.决定在一人特定的时间里生产多少产品？

6.改进产品的质量；

7.要有吸引人的包装。

二、价格：确定一个有利的价格(poster)

其包含如下内容：

1.定价；

2.多于成本的价格(含利润)

3.竞争者产品的价格；

4.促销的特价；

5.吸引顾客消费的特价；

6.顾客是否是根据价格与质量而采购的；

7.不一致季节的价格变化。

三、分销：寻找最好的方式销售其产品

1.谁来卖其产品；

2.是否让零售商卖还是自己直接去卖；

3.是否要用中间商；

4.产品进入有场销售还是直接卖给顾客？

5.运输方式；

6.运输成本；

7.同其他小企业的合伙运输；

8.去哪卖？门对门、市场、商店；

9.贮藏的方式及其成本。

四、促销：想已一切办法说服顾客购买你的产品(poster)

1.产品的展不；

2.标明价格；

3.标明产品对顾客有利的信息；

4.销售人员的外表(包含衣装与表情)；

5.销售人员衣装要干净大方；

6.吸引顾客想熟悉你的产品；

7.引入新产品的方式；

8.使用招牌、音乐或者大喇叭等广告方式;

9.生意所在的位置与条件；

10.对产品使月方法的示范；

11.想出一些吸引顾客的广告宣传；

12.吸引人的店铺外貌与产品摆放的方式；

13.在顾客的心理树立这种产品的映象

第三章产品策略

企业市场营销活动要紧包含产品、价格、分销、促销四大策略的

制定与运用，其中产品策略是支柱与基础。由于企业的市场营销活动

是围绕着消费者的需求而展开的，要满足消费者的需求，务必向消费

者提供一定的产品。企业的生存与进展，关键是看其产品满足消费者

需求的程度。价格策略、分销策略与促销策略的制定务必以正确的产

品策略为基础，产品策略的正确与否直接关系到企业市场营销活动的

成败。

一、定义：

狭义：产品概念，是指具有某种物质形态与用途的劳动生产物。

狭义的产品概念把非物质形态的产物排除在外，站在生产者的角度去

看待产品，反映了传统的生产概念。

广义的产品概念具有两方面的特点：首先，并不是具有物质实体

的才是产品，凡是能够满足人们某种需要的劳务也是产品，如运输、

储存、安装、修配、设计、通讯等等。

其次，对企业来说，产品不仅是物质实价，还包含随同物品出售

时所提供服务。简言之，产品=实体+服务。

市场营销过程中的整体产品概念，大致可分为三个层次：

1.核心产品，即产品的基本效用是消费者需求的中心内容，是

通过形式产品提供给消费者的使用价值或者利益。

2.形式产品，指直接提供给消费者的产品实体，是实质产品的

客观形式。

3.延伸产品，指购买者在取得产品或者使用产品过程中所获得

的形式产品以外的利益。也可称之附加价值。

市场营销学中的产品整体概念是以消费者的需求为核心的，也就

是说，衡量产品价值是由消费者决定的，而不是由生产者决定的。产

品整体概念是随着消费者对产品需求的不断提高、变化，而逐步扩大

的。随着社会经济的进展，人们的消费需求日益提高，企业生产与销

售产品务必重视消费者对产品的式样、质量、色泽与包装等需求，为

顾客提供更多的附加利益，即延伸产品，产品才有竞争力。未来竞争

的关键，不在于企业能生产什么产品，而在于产品能提供的附加价值

与人们以价值来衡量的一切东西。没有产品的整体观念，企业在现代

竞争中就难以生存与进展。

二、分类

1.按照产品的耐久性与有形性分类

2.按产品的用途分类

三、产品营销策略

产品不仅指具有物质内容的有形产品，还包含非物质形态的无形

产品，为区别起见，分为有形产品f产品

无形产品一劳务

四、产品的品牌策略

1.品牌的含义

品牌俗称牌子，又称厂牌，是制定商或者经销商加在商品中的标

志。据美国市场营销学会（AMA）定义：“品牌是一个名称、名词、

符号、象征、设计或者其组合，用认识一个或者一群出售者之产品或

者劳务，使之与其他竞争者相区别

品牌是一个包含许多名词的总名词，具有广泛的意义。

品牌名称：指品牌中可读的部分，如：“凤凰牌”自行车

品牌标志：是品牌中的图案、记号等无法读音的部分，如“凤凰

牌”自行车可用凤凰鸟图案来表示。

商标：是一个法律名词，是通过注册登记受到法律保护的品牌，

是品牌的一部分。

所有的品牌名称、品牌标志与商标都能够成为品牌或者品牌的构

成部分。

2.品牌的作月（略）

3.品牌策略

1）不使用品牌；

2）使用个别品牌;

3）使用统一品牌。

值得注意的是，企业不管使用何种品牌策略，都不能忽视产品的

质量。质量是品牌的生命力，只有不断的毙高产品质量，争创名牌，

才能立于不败之地，这是制定品牌策略时的根本指导思想。

注意几点：

1）品牌应有特色，与其它产品有明显区别；

2）品牌要有意义，应是产品特征的典型概括；

3）品牌应简练醒目、易读、易记、易产生联想；

4）品牌应符合有关法律规定，不能与国家政治有不良影峋或

者不尊重民族风俗习惯。

五、商品的包装策略

随着商品经济的进展，市场的消费需求复杂多变，企业间的竞争

日益猛烈，商品的包装日益成为吸引消费者，提高企业竞争能力的重

要手段。优质产品务必有优质包装，否则不仅会影响产品价格，而且

也影响企业的商誉。

1.产品包装的作用

1）保护产品

2）美化产品

3）识别产品

4）提供方便

5）促进产品销售一沉默的推销员

6）增加企业盈利

2.要求:

1）合理的形状与结构

2）鲜明的图案与色彩

3）醒目的商标与标签

4）包装要能表达商品特色，突出商品形象

5）包装要与商品的价值与消费水平相习惯

6）包装设计要符合消费者心理

六、劳务营销策略

劳务与劳务市场

劳务业指人们通过提供的劳动服务而不是提供有形产品的形式

去满足消费者的需求。

七、新产品开发

消费需求总是不断变化与进展的，当消费者产生新的需求时，务

必由新产品来满足。企业能否根据需求不断开发新产品，关系到企业

的生存与进展。

新产品的范围很广泛，大体可分为四类

1.全新产品

2.换代新产品

3.改进新产品

4.仿制新产品

第四章有效的市场及价格策略

目的：由市场游戏，简介有效市场，引入价格策略

一、什么是有效的市场

方式：

1、让大家通过市场游戏，总结有效市场的意义与定位。

告诉大家：

1）想一想市场最大化游戏与你们已经讨论的一些观点、看法,

或者者给有效市场下一个定义，也许要有一些类似的观点

或者者一些新的观点。

2）一件重要的情况，那就是一定要记住，在我们的市场策略

中顾客是最重要的人物一（顾客是上帝）顾客想要什么或

者者说他们能支付的起什么产品，这一点非常重要。

2、想一想这些定义与市场的四个构成部分，然后大家一起来

下定义：有效的市场意味着：

1）满意的顾客需求；

2）明白谁是你的潜在顾客，而且明白为什么有的人买你的产

品而有的人不愿意买你的产品（东西）；

3）对那些叵头客要抓住不放，继而开发大批的满意顾客，同

时对你的产品进行宣传；

4）把焦点放在特殊的人群，同时提供特定的产品与服务，来

吸引他们；

5）要有一个灵活的市场计•划，要定期进行审查，依条件的改

变而进行调整。

要强调回答没有对错之分，使大家畅所欲言。

二、价格策略

在市场营销中，价格的高低直接影响着企业的销售量与盈利水

平，影响着消费者的购买行为。同时，价珞是一种重要的竞争手段。

适当的产品价格，有利于提高产品的竞争能力与市场占有率。在充分

考虑影响价格因素的基础上，企业正确地选择价格策略，对其扩大销

售，增加盈利与提高市场占有率，起着极其重要的作用。

1.价格的概念

2.价格的作用、影响

3.价格的分类

4.影响价格的因素

5.定价

6.价格策略

三、产品成本分类

按照成木费用的支出是否随产量的销量变动而变化，产品成木可

分为：

1.固定成本：指为组织一定范围内的生产经营所支付的固定因

素的费用。即不随产量的变动而变化的成本。如固定资产折旧费、管

理人员的工资、财产税等。不论产量与销量，都务必支出。

2.变动成本：指在同一范围内支付变动因素的费用，即随产量

与销售的变动而变化的成本，如原材料消耗费、生产工人的工资、储

运费用等。固定成本与变动成本之与，即产品总成本。

产品总成本=固定成本+变动成本

产品价格务必高于产品总成本，由于企业利润是价格与成本的差

额：

企业利润;产品价格■■产品总成本

产品价格二产品总成本+利润

四.影响产品价格的因素

1.产品成本：是最基本最重要的因素一内部因素

2.市场供求因素：是影响产品价格的最重要的外部因素，它规

定了产品价格的最高界限。

3.货币流通因素

4.消费者心理因素

5.市场竞争因素

6.国家的价格政策与法律因素

五.价格策略

（一）投入期：

1.高价策略

2.低价策略

3.满意价格策略

（二）成长期：保持原价格

（三）成熟期：

1.维持高价

2.降价方式

（四）衰退期价格策略

1.减少缺失的价格策略

2.维持价格策略

3.重新定价策略

（五）心里价格策略

1.尾数价格簧略

2.整数价格簧略（名牌商品）

结尾提问：

1.今天你们学到了什么？

2.什么可应用于你们的生意？

第五章市场故事及分销策略

目的：分析好、差市场的活动，对当地生意提出新的建议，同时讨论

分销策略

时间：2小时30分钟

此项活动帮助参与者分析市场问题，同时应用他们学到的知识来

讨论分销策略。通过这一课的活动，大家将懂得:通过与其他小生意

者合作，能够提高效益，能够省钱;掌握分销的几种方法。

方式：

一、讲故事

故事1:农贸市场贩菜的故事（略）

故事2：卖鱼者

此故事发生在沿海的一个鱼村里，每天当鱼捕捞上岸时，这三种

人来买鱼：

一类人：妇女一个个地提着篮子，从集市上买到鱼，然后卖到村

子里或者邻近的市场里。

二类人：骑着车子或者蹬着三轮车，买上鱼之后，卖到更远一些

的村子里或者卖给小贩子。

三类人：做大生意者，来自于当地的食品加工厂，开着汽车来提

货。

鱼通过拍卖的方式每天都以最高的价裕销售一空，当所有的鱼都

被一抢而空时，买者也走了。

妇女们每天都要花费几个小时的时间买鱼，然后挨家挨户地去卖

鱼或者是卖到村子里的小集市上，他们用手挎着篮子。有的时候3-4

人合租一辆三轮车来拉鱼，然后在有几百户人家的村子里卖鱼，假如

一天的鱼不能及时的卖掉，则鱼就会腐烂。

而大多数骑着自行车买鱼的人呢，也是从很远的地方来，他们也

得花费很长的时间，这些鱼贩子要买更多的鱼，由于他们手里的钱要

更多一些，当他们买了鱼之后，他们得赶快返回他们的村子里，在别

的鱼贩子赶回之前赶到，这样就能够卖上一个好价钱，但是有的时候

侯他们卖不了多少鱼，花了很多时间却一条鱼也没卖出去，而另一个

鱼贩子却卖了很多的鱼。

而大买主呢，把鱼拉回去之后，把鱼能够冷冻了或者直接就拉到

了食品加工厂，他们有雄厚的资金能够买很多的鱼，他们也有能力买

到质量最好的鱼。

1、让大家讲事故2、请大家分析问题3、找出办法

听完故事之后，列出有关后二者商贩的所有问题。

问题：

1、每个人都来等着买鱼（个体）；

2、时间没有被有效地利用；

3、每天的价格可能是不一致的；

4、每天卖多少也是不一致的（数量不一样）；

5、运输问题更困难，如车子坏了，怎么办？

6、鱼务必得很快地卖出去，否则的话就腐烂了；

7、竞争者很多；

8、除了几个妇女一起租了一辆三轮车之外，没有任何合作的行为发

生。

解决的办法：

在买鱼、运输与卖的过程中进行合作，运费既可省钱，又可省时

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以小组讨论，然后选代表来说，最后归纳总结。

二.引入分销策略

在企'业产品生产出来，价格确定以后，就应该考