市场调查 第三版 课件 单元三 市场调查方式

市场调查与分析职业教育市场营销专业教学资源库建设项目模块三：市场调查方式

目录页CONTENTSPAGE3.1全面调查3.2抽样调查3.3误差控制3.1全面调查

学习目标：

掌握全面调查的含义掌握全面调查的特点掌握全面调查的局限性引导案例：中国公民科学素质调查课前思考：1．这种调查方法合理吗？2．有什么优点与缺点？3.1全面调查3.1.全面调查1、什么是全面调查？如果要了解全班同学对新闻、体育、动画、娱乐、戏曲五类电视节目的喜爱情况，你会怎么做?问题??

调查问卷年月在下面五类电视节目中，你最喜爱的（）（单选）A．新闻B．体育C．动画D．娱乐E．戏曲第一步：设计调查问卷进行调查.3.1全面调查第二步：收集数据、整理数据某同学经调查，得到如下51个数据：3.1全面调查节目类型人数百分比A新闻B体育C动画D娱乐E戏曲合计条形统计图人数节目类别20151050新闻体育动画娱乐戏曲41015183全班同学最喜爱节目的人数统计图3.1全面调查扇形统计图全班同学最喜爱节目的人数统计图动画30﹪娱乐36﹪戏曲6﹪新闻8﹪体育20﹪3.1全面调查考察全体对象的调查——

全面调查在问题1中全班同学是要考察的全体对象3.1全面调查3.1全面调查1、全面调查的涵义：全面调查又称之为普遍调查、普查，是专门组织的一次性全面调查，它是对调查对象的全部单位无一例外地逐个加以调查的一种方法。

全面调查一般用来调查属于一定时点上或时期内的社会经济现象的总量，是以总体的全体单位为对象的调查。2、全面调查的特点

全面性精确性

周期性统一性3.1全面调查3、全面调查的局限性全面调查的时间长，人力、资金消耗较大。

全面调查要求较高，使调查结果具有很大局限性全面调查不可能深入、细致3.1全面调查4、全面调查的应用

全面调查这种方法在以前的计划经济时期广泛使用，现在由于社会主义市场经济的发展，各种经济成份的多元化，已经不太适应当前的形势，只是作为一种补充性的统计调查方法。目前主要是在各类规模以上的企业调查中运用。这种方法所得资料较为全面可靠，但调查花费的人力、物力、财力较多，且调查时间较长，不适合一般企业的要求。全面调查只在产品销售范围很窄或用户很少的情况下可以采用。对品种多、产量大、销售范围广的产品，就不适用全面调查。3.1全面调查市场调查与分析职业教育市场营销专业教学资源库建设项目模块三：市场调查方式

目录页CONTENTSPAGE3.1全面调查3.2抽样调查3.3误差控制3.2

抽样调查

学习目标：

掌握抽样调查的含义、特点、适用条件、程序

掌握全面调查与抽样调查的异同

掌握5种随机抽样调查方法

掌握4种非随机抽样调查方法

掌握随机抽样与非随机抽样的异同案例3-2：把汤搅匀了再尝味道要研究爱斯基摩人是什么色的人种，只要抽取几个样本就足够了。你一定要增加样本量，除了徒增花费，没有任何帮助。但是，如果要研究他们的平均身高，几个样本就太不合理。

想知道一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝就可以了，在舀起一勺之前，我们还会把汤搅几下，让它更均匀。毕竟，质量重的佐料可能会沉到锅底，如果只是舀表面一层，说不定舀起的是一勺清水。

抽样调研与尝汤的原理一样。3.2.1抽样调查的概念我们把所要考察的对象的全体叫做总体；把组成总体的每一个考察对象叫做个体；从总体中取出的一部分个体叫做这个总体的一个样本．

普查：为一特定目的而对所有考察对象作的全面调查。抽样调查：为一特定目的而对部分考察对象作的调查。调查总体调查样本3.2.1抽样调查的概念3.2.1抽样调查的概念1、抽样调查的含义

抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。3.2.1抽样调查的概念请指出下列调查中的样本是否具有代表性。（1）在大学生中调查我国青年业余时间娱乐的主要方式。（2）在公园里调查老年人的健康状况。（3）调查一个班级里学号为3的倍数的学生，以了解学生们对班主任老师某一新举措的意见和建议。2、抽样调查的特点经济性调查周期短、时效快灵活性特殊的替代性相对的准确性3.2.1抽样调查的概念3.2.1抽样调查的概念有些事物在测量或试验时有破坏性，不可能进行全面调查3、抽样调查的适用条件有些总体从理论上讲可以进行全面调查，但实际上办不到可以用于工业生产过程中的质量控制可以对于某种总体的假设进行检验，来判断这种假设的真伪，以决定取舍例如：电视机抗震能力试验例如：了解森林区有多少棵树例如：某食品卫生质量检验例如：某种新教学方法的使用效果3.2.1抽样调查的概念请讨论下列案例适合的调查方式：7.人体白血球数量的化验8.某工厂生产的灯泡的耐用时间试验1.全国性城市居民住房面积的调查2.某校某班同学是否给爸妈洗过脚3.了解某个森林有多少棵树4.调查全校市场营销专业学生的平均年龄5.调查全校职工家庭生活状况

6.新工艺新技术的改革是否收到明显效果有些事物在测量或试验时有破坏性，不可能进行全面调查；有些总体从理论上讲可以进行全面调查，但实际上办不到可以用于工业生产过程中的质量控制可以对于某种总体的假设进行检验，来判断这种假设的真伪，以决定取舍4、抽样调查的程序

3.2.1抽样调查的概念3.2.1全面调查与抽样调查的比较作业：

抽样调查的适用条件

抽样调查的程序

全面调查与抽样调查的异同实训项目练习实训主题：滨海大学城商业街餐饮业的市场调查——调查方式的选择实训目的：掌握多种市场调查方式的含义，根据不同的调查主题选择合适的调查方式。实训内容：1.根据调查主题，选择合适的调查方式；2.比较不同的调查方式之间的异同和优缺点；3.根据所选择的调查方式，设计具体的调查步骤。3.2.2抽样调查的基本方法

抽样调查的种类3.2.2.1随机抽样方式随机抽样方式又称为概率抽样技术，即从市场母体(又称为总体，所调查对象的全体)中抽取一部分子体作为样本，并运用数理统计原理和方法对总体的数量特征进行估计和推断。（1）抽签法：对各样本单位编号，制作同等规格、不同编号的卡片，充分混匀后随机抽取卡片，所抽取卡片的编号对应的样本单位即组成样本。适合于规模较小的总体。（一）简单随机抽样2.操作办法（2）摇号法：使用专门的机器对事先编号的各样本单位进行选择。适合于规模较大的总体。（3）直接抽取法：对集中于某个空间的总体进行直接随机抽样。（一）简单随机抽样2.操作办法2、操作办法举例说明如何用随机数表来抽取样本。为了检验某种产品的质量，决定从40件产品中抽取10件进行检查，在利用随机数表抽取这个样本时，可以按下面的步骤进行：第一步，先将40件产品编号，可以编为00,01,02…38,39。（一）简单随机抽样2、操作办法第二步，在附录1随机数表中任选一个数作为开始，例如从第8行第5列数59开始，为便于说明，我们将乱数表中的第6行至第10行摘录如下。1622779439495443548217379323788735209643842634916484421753315724550688770474476721763350258392120676630163785916955567199810507175128673580744395238793321123429786456078252420744381551001342996602795457608632440947279654491746096290528477270802734328（一）简单随机抽样2、操作办法第三步，从选定的数59开始向右读下去，得到一个两位数字号码59，由于59>39，将它去掉；继续向右读，得到16，将它取出；继续下去，又得到19,10,12,07,39,38,33,21，随后的两位数字号码是12，由于它在前面已经取出，将它去掉，再继续下去，得到34。至此，10个样本号码已经取满，于是，所要抽取的样本号码是16

19

10

12

07

39

38

33

21

12

（一）简单随机抽样2、操作办法注：将总体中的N个个体编号时可以从0开始，例如N=100时编号可以是00,01,02，99，这样总体中的所有个体均可用两位数字号码表示，便于运用随机数表。当随机地选定开始读数的数后，读数的方向可以向右，也可以向左、向上、向下等等。在上面每两位、每两位地读数过程中，得到一串两位数字号码，在去掉其中不合要求和与前面重复的号码后，其中依次出现的号码可以看成是依次从总体中抽取的各个个体的号码。由于随机数表中每个位置上出现哪一个数字是等概率的，每次读到哪一个两位数字号码，即从总体中抽到哪一个个体的号码也是等概率的。因而利用随机数表抽取样本保证了各个个体被抽取的概率相等。（一）简单随机抽样简单随机抽样方法的适用性总体数量较小易获得所有样本单位的完整列表样本单位之间差异程度较小或难以分组总体在空间范围内较为集中采用电子技术辅助调查的方法1、含义

等距抽样：将各样本单位按某标志值的大小进行排序，按照时间或空间上的相等间隔来抽取样本。又称系统抽样、机械抽样。按有关标志排序：比简单随机抽样更具代表性按无关标志排序：等同于简单随机抽样第三节抽样调查的方法（二）等距随机抽样2、操作办法将所有样本单位按某种标志排列，并连续编号；计算抽样距离：K=N/n；（遇小数四舍五入）在第一段抽样距离内，完全随机地抽取一个号码，设其所在位置的序号是k；自k开始，每隔K个样本单位抽取一个，即所抽取的样本单位所在位置的编号依次为：

k，k+K，k+2K，。。。。。。k+（n-1）K（二）等距随机抽样

1234567891011121314151617181920212223242526272829303132333435363738394041424344454647484950515253545556575859606162636465666768697071727374757677787980N=90，n=10，则：K=90/10=9；设k=681828384858687888990（二）等距随机抽样练习

某城市有私营企业5989个，拟定样本量为100个，进行企业营销状况调查。请问如何使用等距离抽样方法进行抽样？1、按照5898个私营企业的年销售额（或职工人数、利润总额等）进行排序；2、计算抽样距离：K=5989/100=59.89，约等于60；3、采用简单随机方法在1~60号中抽取一个号码作为第一个样本单位，如28；4、以序号28为起点，依照抽样距离确定所抽取的其他样本单位编号为：88，148，208，。。。，直到抽足100个样本单位为止。（二）等距随机抽样系统抽样的适用性总体数量较小易获得所有样本单位的完整列表时能够按某一有关标志进行排序对总体有足够的了解总体的差异程度较大时（二）等距随机抽样2．等距离抽样法【例3-4】某产品的口味测试，需要运用等距抽样的方法从某校营销专业90名学生中抽选9名进行测试。可通过如下等距离抽样方法进行抽样。分层随机抽样方式又称为分类随机抽样技术、类型随机抽样技术，是把调查总体按照某种属性的不同分为若干层次或类型，然后在各层或类型中按简单随机抽样方式，根据计算出的每一层或类型的样本数抽取样本的一种抽样技术。（三）分层随机抽样2、操作办法确定分层的标志，如年龄、收入、职业；将总体（N）分成若干个互不重叠的部分（N1，N2，N3，。。。），每一部分为一层；根据样本量（n）大小，确定各层应抽取的样本量（n1，n2，n3，。。。）；采用简单随机抽样或系统抽样的方法，从各层中抽取样本。（二）分层随机抽样（三）分层随机抽样子样本n1180n2350n3300n4170N=100000子总体N118000N235000N330000N417000n=1000分层等比例抽样第三节抽样调查的方法（二）分层随机抽样（三）分层随机抽样分层等比例抽样ni/n=Ni/N练习

某地调查商业网点销售情况。该地区有商业网点20000个，计划抽取样本200个。按企业规模分层，大型商店1500个，中型商店8500个，小型商店10000个。采用分层比例抽样法，应从各层选取多少个样本单位？（二）分层随机抽样（三）分层随机抽样答案大型商店应选取样本数

n大=（1500/20000）*200=15（个）中型商店应选取样本数

n中=（8500/20000）*200=85（个）小型商店应选取样本数n小=（10000/20000）*200=100（个）分层等比例抽样（二）分层随机抽样（三）分层随机抽样【例3-5】某企业有女员工1000人，现在需要做关于该企业女性消费者化妆品月消费支出的调查，可采用随机抽样的方式，在1000人中抽取200名女员工进行支出情况的调查。根据抽样调查结果推断该企业女性消费者化妆品月消费支出的情况。思考：可以采用哪些方式进行抽样？（三）分层随机抽样案例分析：可采用分层随机抽样的方式进行抽样调查。即按年龄、收入或职业等某一种标志划分为不同的阶层或类型，然后按照计算出的每一层或类型的样本数量的要求在各个阶层中进行简单随机的抽样。如下表：分层抽样的优缺点（1）优点样本具有很好的代表性便于了解总体内不同类别的情况便于组织实施和汇总数据（二）分层随机抽样（三）分层随机抽样分层抽样的优缺点（2）缺点需要对总体有深入了解不易确定分层的依据必须事先已知各层的大小难以获得每个层次的抽样框（二）分层随机抽样（三）分层随机抽样分层抽样的适用性适用于数量较大的总体总体各类别较明显（适合分类）层间差异大，层内差异小（二）分层随机抽样（三）分层随机抽样分群抽样法是即将总体分成若干群体，再从这些群体中随机抽取某一群体作为进行调查的抽样样本。（四）分群抽样法1、含义

分群抽样：将总体分为S个互不重叠的相似子群，从这S个群中随机抽取若干群，对选中的群内各样本单位进行普查。样本单位扩大后的简单随机抽样（四）分群随机抽样（四）分群抽样法操作办法确定分群的标准（如行政区划、班级）；将总体（N）分成S个互不重叠的群；根据样本量（n）确定抽取的群数；采用简单随机抽样或系统抽样的方法，从S群中抽取确定的群数；对所抽取群的样本单位进行普查（四）分群随机抽样（四）分群抽样法N=900n=300adefbgihidfchicbcahgdhiacbdbaeihegc。。。cbgihidfcbcahgdhiacbdbaeiheg。。。ideihidfhicbehiacbdhe。。。CDFGAIHBEHBE整群抽样（四）分群随机抽样（五）整群抽样法

通信公司将对某大学学生的通信消费状况进行调查，样本数量为800个。公司对该大学的学生情况不太了解，而且很难得到所有大学生的人员清单。但他们通过努力，获得了该学校所有班级的名单。为此，研究人员拟采用何种抽样方法？其步骤是？练习（四）分群随机抽样（五）整群抽样法答案采取整群抽样法。其步骤是：

1、对该大学的学生以班级分成若干群；

2、随机抽取20个班级（群）；

3、获取被抽取班级的人员清单；

4、对该20个班级进行普查，获得最终样本。（四）分群随机抽样（五）整群抽样法【例】南京某校有学生2000名，计划从中抽取160名进行调查。可将学生宿舍作为抽样单位。假设该校共有学生宿舍250个，每个宿舍住8个学生。可以从250个宿舍中随机抽取20个，其中男生宿舍10个，女生宿舍10个，对抽中的每个宿舍的所有学生进行调查，这20个宿舍共160名学生就是此次抽样的样本。（五）整群抽样法【例3-9】对某镇农户进行家计调查，以13个自然村庄划分群，抽取其中D村庄和N村庄个自然村庄，对这两个选村庄的所有农户都进行调查，根据调查结果推断出某镇农户家计情况。（五）整群抽样法整群抽样的优缺点（1）优点在组织实施上简单易行，易于调查管理节省人力、财力和时间（2）缺点样本的代表性差（四）分群随机抽样（五）整群抽样法整群抽样的适用性难以获得完整的抽样框时群间差异小，群内个体差异大时调查时间紧、经费少样本分布地区范围广、规模大的总体（四）分群随机抽样（五）整群抽样法多阶段抽样是指将抽样过程分阶段进行，每个阶段使用的抽样方法往往不同，即将各种抽样方法结合使用。其实施过程为，先从总体中抽取范围较大的单元，称为一级抽样单元，再从每个抽得的一级单元中抽取范围更小的二级单元，依此类推，最后抽取其中范围更小的单元作为调查单位。（六）多阶段抽样法1、含义

根据样本单位之间的隶属关系，把抽样过程分为几个阶段进行。又称多阶段整群抽样、分段抽样。（五）多级多阶段抽样（六）多阶段抽样法操作步骤从总体中随机抽取若干大群（子群）；再从这几个大群内抽取几个小群，这样一层层抽下来，直至抽到最基本的样本单位为止。例县500人10个乡50个村（五）多级多阶段抽样（六）多阶段抽样法多阶段抽样的优缺点（1）优点便于组织和实施节省人力、财力和时间抽样技术灵活多样抽样框获取的难度小（2）缺点累积抽样误差大，调查精确度低（五）多级多阶段抽样（六）多阶段抽样法多阶段抽样的适用性总体规模特别大样本单位的地区分布范围特别广当总体隶属关系、机构特征比较明显时（五）多级多阶段抽样（六）多阶段抽样法案例某市有24000名教师，分布在全市10个区的200所学校中。现要抽取一个由1200名教师组成的样本，了解他们的住房需求。如果按照多阶段抽样的方法，有以下各种不同的抽样选择。请评价以下哪个方案为优？（五）多级多阶段抽样（六）多阶段抽样法方案1抽10个区每区抽4所学校每所学校抽30名教师方案2抽2个区每区抽20所学校每所学校抽30名教师方案3抽10个区每区抽20所学校每所学校抽6名教师方案4抽8个区每区抽15所学校每所学校抽10名教师方案5抽5个区每区抽12所学校每所学校抽20名教师方案6抽4个区每区抽10所学校每所学校抽30名教师方案7抽3个区每区抽10所学校每所学校抽40名教师方案8抽2个区每区抽10所学校每所学校抽60名教师方案9抽1个区每区抽12所学校每所学校抽100名教师第一阶段第二阶段第三阶段（五）多级多阶段抽样案例（六）多阶段抽样法案例小结B如果又已知各抽样阶段子总体的差异程度如果区与区之间差别很大，则所抽的区的规模就要大一些，如方案1；反之，则小一点；如果区与区之间差别不大，而在每一个区中，不同学校差别很大，则减小第一阶段的抽样规模，加大第二阶段的抽样规模，如方案2；如区与区之间差别不大，且学校与学校之间差别也不大，则尽量加大第三阶段的抽样规模，相应减小第一、第二阶段的抽样规模，如方案8或9。A如果考虑样本具有较好的代表性一般来说，样本覆盖的面越大，样本的代表性越好。则方案3最好，依次递减，方案9最差；方案1、2居中；（六）多阶段抽样法D综合考虑抽样误差和调查成本

相对增加开头阶段的样本数，适当减少最后阶段的样本数。也就是说，在人力、经费和时间允许的情况下，可选择方案4、5。C考虑研究者所拥有的人力和经费抽的区和学校越多，意味着所需的人力、经费和时间就越多。从这个方面考虑，则方案9最好，依次递减，方案3最差。（六）多阶段抽样法非随机抽样方式方便非随机抽样判断非随机抽样配额非随机抽样滚雪球非随机抽样固定样本非随机抽样3.2.2.2非随机抽样非随机抽样方式：是指不按随机原则，而由调查抽样人员根据调查目的和要求，主观地从总体中抽选样本的抽样方式。特点：①抽样过程的主观性。②误差的不可测性。③要求已知总体调查变量分布的更多信息。④简便易行。（一）方便抽样1、含义

方便抽样：研究者根据自己方便的形式抽取样本。又称偶遇抽样。街头拦访《车友》汽车顾客满意度调查超级女生（一）方便抽样2、方便抽样的优缺点优点：简便易行、快速、费用低缺点：样本代表性差（一）方便抽样3、方便抽样的适用性探索性调查同质性强的总体时效性要求较高的调查流动性大的总体 （一）方便抽样（二）判断抽样1、含义

判断抽样：根据主观分析来选择、确定符合研究目标的样本。又称主观抽样、目的抽样。企业管理水平调查居民家庭收支调查（二）判断抽样

在调查总体中，针对一部分处于十分重要地位的单位进行的非全面市场调查，以尽快估计调查总体的基本情况。

重点调查1、含义第一节市场调查方式的基本类型重点市场调查方式为了解总体基本情况，在调查对象中只选择一部分重点单位

进行调查的一种非全面调查组织方式例这些单位数目不多，但其标志值在总体标志总量中占有较大比重，能反映总体的基本情况不带主观性，但不能推断总体总量

对鞍钢、包钢、武钢、太钢等几家主要钢铁企业进行调查，以了解全国钢铁生产的基本情况。

重点市场调查方式典型调查

为了了解同类市场现象的规律和本质，在调查对象中，选择具有典型意义或代表性的单位，进行系统、深入的非全面市场调查。

1、含义第一节市场调查方式的基本类型市场调查方式

为了特定的调查目的从调查对象中有意识地选择一部分有代表性的单位组成样本而进行的调查。通过典型单位来认识总体的规律性及其本质要利用总体的有关先决信息典型市场调查方式例如，江苏省吴江县开展一次对县属镇中的“农民工”的典型调查，来认识“农民工”是否有利于城镇建设等问题。在对全县7个县属镇进行粗略分析的基础上，最后选定了震泽镇作为典型调查，因为震泽在7个镇中算发展较快的一个镇，而且该镇农民工占职工总数的20.4%，超过全县15%的比例。通过调查分析得出结论是推动该镇发展的，一个重要因素是该镇吸收了大量农民工。因此，通过典型分析，最后可以推论出农民工是有利于城镇发展等结果。典型市场调查案例

2、判断抽样的优缺点优点：充分发挥研究人员的主观能动性简便易行缺点：受主观影响大依赖研究人员的工作经验和判断能力（二）判断抽样3、判断抽样的适用性较大总体中某个容易辨认的次级集合研究人员对总体情况比较熟悉对总体中某类问题的研究（二）判断抽样（三）配额抽样1、含义

配额抽样：根据某种标志分组，然后用判断抽样或方便抽样的方法抽取样本，并使拥有某种特征的样本单位比例与其在总体中的比例一致。又称定额抽样。（三）配额抽样

只要类型划分合理，且分配给各类型的名额符合总体中各类人员的分布，那么样本就可以准确地反映总体。配额抽样的假设（三）配额抽样案例分析：【例3-11】在一项关于某品牌洗发水的消费者座谈会的研究抽样中，研究对象为18—40岁的女性。已确定样本量为24人。研究者选择“经济收入”和“发型”为控制特征；并要求高低收入者各占50％，烫、直发型各占50％。根据上述要求可以设计出配额抽样的控制表（如表3-6）。2、配额抽样的优缺点

优点：简便易行，快速，费用节省，调查结果可靠，应用性广缺点：选择样本时易产生主观误差3、配额抽样的适用性对总体有一定的了解（三）配额抽样（四）、固定样本连续调查（1）固定样本连续调查法：是把选定的样本单位固定下来，长期进行调查。（2）优缺点：优点：调查对象稳定，可以及时、全面取得各种可靠的资料，具有费用低、效果好的优点，所以在市场调查中也是普遍采用的一种较好的方法。缺点：最大缺点是调查用户登记、记账的工作量较大，长年累月地记账，负担较重，难以长期坚持。（3）为了保证样本的代表性和资料的连续性，又能减轻调查户的负担，可采用样本轮换的办法。（4）固定样本连续调查适用于对城乡居民收支情况的调查。（五）滚雪球抽样滚雪球非随机抽样是通过少量样本单位为基础，并通过这少量样本的逐步延伸以获取更多样本单位，直至达到调查要求的样本数量。2、滚雪球抽样的适用性不清楚总体状况难以获得抽样框，或抽样框中的样本数量有限样本单位之间有一定联系，并愿意提供这种关系（五）滚雪球抽样3.2.3随机抽样与非随机抽样的比较

作业：

有哪些随机抽样方法？该如何应用？有哪些非随机抽样方法？该如何应用？

随机抽样与非随机抽样的异同实训项目练习实训主题：滨海大学城商业街餐饮业的市场调查——抽样调查方式的选择实训目的：通过实际操练，能够根据调查主题，在随机抽样调查和非随机抽样调查的各种方式中选择合适的抽样调查方式；能够进行抽样调查，并根据样本结果推断总体；能够撰写抽样调查报告。实训内容：1、根据调查主题选择合适的抽样调查方式

2、设计抽样调查方案和抽样调查步骤