第10章房地产市场营销

第十章房地产市场营销共六十三页

房地产市场营销的案例

房地产市场营销运作

房地产市场营销策略

房地产市场营销概述共六十三页市场营销是企业(qǐyè)成功的关键！共六十三页？市场营销共六十三页市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客(gùkè)、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。2013年7月通过美国市场营销(yínɡxiāo)协会董事会一致审核:商品或服务从生产者交到消费者手中的过程，企业以满足消费者为中心进行的一切营销活动。共六十三页第一节房地产营销(yínɡxiāo)与基本概念一、房地产市场营销的概念(gàiniàn)房地产市场营销通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也就是把土地或房屋转换成现金的流通过程。共六十三页二、房地产营销(yínɡxiāo)的基本理念共六十三页市场营销理论和其发展史密切相关4P-4C-4R-4V-5S在市场中是并存的共六十三页50年代以后，市场营销观念逐步形成1937年，全美市场营销协会（AMA）成立市场营销是创造、沟通(gōutōng)、传递价值给客户，以及经营客户关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。市场研究日益成熟，消费者行为（价值观和生活(shēnghuó)方式）成为消费者定性与定量研究的重要组成。1957年，市场细分观念的形成；市场营销观念提出之前的标准化、规模化来扩大产量，降低成本的思想发生转变；更加注重消费者的个性化、差异化，满足不同消费者的需要。提出四大企业市场制胜法宝：顾客需求、目标市场、协调营销、通过满足顾客需求创造公司利润。企业和顾客双赢==》满足顾客需求的同时实现公司目标共六十三页（一）美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念。企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个(yīɡè)系统化的整体策略，已达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。4P1234促销Promotion产品Product价格Price1960年，美国伊·杰·麦卡锡教授(jiàoshòu)归纳为4P理论。==》决定企业的经营特色和竞争地位渠道Place共六十三页4P体现市场营销观念指导下的整体营销思想,但考虑问题的角度是企业的立场。消费者的需求被关注，但不是核心。共六十三页（二）房地产市场营销中的4C理论(整合营销理论)20世纪80年代末，美国劳特朋教授提出，强调每一次营销应从(yīnɡcónɡ)顾客出发。4C2341消费者Consumer便利性Convenience购买成本Cost沟通(gōutōng)Communication愿望需求由消费者定位产品由“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式共六十三页市场细分项目优化渠道多样化且具有双向性服务延伸实施(shíshī)方法共六十三页A/市场细分：美国市场学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）于20世纪(shìjì)50年代中期提出来的。按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分(huàfēn)成若干个具有共同特征的子市场的过程。房地产市场细分是辨别具有不同需求与欲望的房地产消费者群并加以分类的过程。共六十三页人口细分家庭细分地理细分心理细分行为细分……(1)年龄（<26,26-35,36-55,>56）(2)收入(3)职业(4)教育水平(5)宗教信仰(6)社会阶层(国家与社会管理者阶层;经理阶层;私营企业主阶层;专业技术人员阶层;办事人员阶层;个体工商户阶层;商业服务员工阶层;产业工人阶层;农业劳动者阶层;城乡无业、失业、半失业者阶层)(1)家庭户数(2)家庭结构家庭规模家庭类型(单身、夫妻、核心家庭（2+1）、主干家庭（2代以上）)家庭代际数(3)家庭的收入水平(1)自然地理环境；(2)经济地理环境；(3)人文环境。（1）购买动机（2）生活方式（3）家庭个性（1）使用动机（2）追求利益（3）购前阶段市场(shìchǎng)细分的基本变量共六十三页B/项目优化强调房地产市场的预期、动态变化，营销人员参与项目的全过程，从消费者偏向(piānxiàng)的房型设计、平面规划、总价区间、购买力等方面进行项目优化。共六十三页C/渠道多样化且双向性广告促销（印刷广告，如：报刊、杂志；视听广告，如电视、电影、霓虹灯等；现场广告；信函）营业推广（开盘认购仪式、新闻发布会、文化休闲活动、业主联谊会等）人员促销（促销人员）网络营销渠道、房产超市、拍卖公共关系（制造噱头、危机公关(ɡōnɡɡuān)）强调与消费者的双向沟通，完全从消费者的角度去安排经营关系、建立稳定长久的对应关系。共六十三页D/服务延伸从项目前期工程、中期施工(shīgōng)、后期竣工交房、到售后中介的全过程服务。开发商、顾客、代理商共赢。共六十三页4P4C4R企业(qǐyè)消费者消费者+企业(qǐyè)培养顾客忠诚度,适应需求变化,追求双赢共六十三页（三）房地产市场营销的4R理论（以竞争为导向(dǎoxiànɡ)，体现、落实关系营销的思想）20世纪90年代，美国学者舒尔茨提出。以“关系”营销为核心(héxīn)，将顾客变为合伙人站在消费者的角度，同时注意与竞争对手争夺客户4R1234利益回报retribution顾客关联relativity市场反应reaction关系营销relationship共六十三页培养(péiyǎng)顾客忠诚度共六十三页建立长久互动关系，保持客户，赢得客户忠诚面对客户变化的需求，学会倾听意见、及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望和不满及可能发生的演变，同时建立快速反应机制，对市场变化做出快速反应。企业与顾客建立长久而稳定的朋友关系，从实现销售转变为对顾客的责任与承诺，维持顾客再次购买和忠诚企业追求市场回报，并将市场回报当做企业进一步发展和保持市场关系的动力和源泉。4R共六十三页进入20世纪80年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，企业和消费者之间信息不对称状态得到改善。沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。共六十三页企业要需要进行差异化营销，使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；消费者差异化明显，企业需要更加重视产品和服务的无形要素，通过品牌、文化来满足消费者个性化的需求、情感需求。4V国内的学者(xuézhě)（吴金明等）共六十三页（四）房地产市场营销4V组合理论以培育企业核心竞争力为目的(mùdì)提出的：4V1234共鸣vibration差异化variation功能化versatility附加价值value站在消费者和企业(qǐyè)的角度看营销，注意产品的个性化共六十三页

4P特征(tèzhēng)

4C是站在消费者的角度来看营销，其中的方便、成本、沟通(gōutōng)、消费者直接影响了企业在终端的出货与未来。4C以“请注意消费者”为座右铭,强调以消费者为导向。4R是站在消费者的角度看营销同时注意与竞争对手争夺客户。4R也是以消费者为导向,“便利”与“节省”,“沟通”与“关联”

紧密相关。4R较之4C更明确地立足于消费者。它宣传是“请注意消费者和竞争对手”。4P是站在企业的角度来看营销,其使市场营销理论有了体系感,又使复杂的现象和理论简单化。4P是由上而下的运行原则,重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”。4P4C4R4V特征

4V是同时站在消费者和企业的角度看营销同时注意产品的个性化。企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，通过价值创新使消费者获得最大程度的满足。

4C特征

4R特征

4V特征回顾上节课共六十三页（五）房地产市场营销中的5S规则(guīzé)速度(sùdù)（speed）微笑（smile）真诚（sincerity）机敏（smart）研学（study）营销活动规律==》营销人员共六十三页三、房地产市场营销的理念(lǐniàn)创新文化营销

在对房地产进行营销时，为营销活动注入文化的精髓关系营销

通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系全程营销

将营销贯穿于项目的设计、建造、销售以及物业管理整个开发过程绿色营销

体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式共六十三页第二节房地产市场营销策略(cèlüè)品牌策略价格(jiàgé)策略渠道策略促销策略共六十三页一、品牌营销(yínɡxiāo)策略共六十三页一种赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智(lǐzhì)的，文化的形象（一）品牌营销策略(cèlüè)的内涵与意义无形的资产人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任共六十三页精确的市场定位是房地产品牌营销的基础卓越的质量体系是创建知名品牌的保证以良好的社会形象树品牌以优秀的品质(pǐnzhì)树品牌以创新精神树品牌以优秀的企业文化树品牌（二）品牌(pǐnpái)营销策略的实施共六十三页二、价格(jiàgé)营销策略共六十三页（一）价格营销策略的内涵(nèihán)与内容定价策略时点定价策略

总体定价策略

全营销过程定价策略

有计划定期(dìngqī)提高价格的定价策略房地产企业为了在目标市场实现自己的定价目标，所规定的定价指导思想和定价原则折扣和折让定价；单一价格，差别定价，用户心理定价策略共六十三页（二）价格营销策略中的价格确定3C模式顾客需求表customers‘sdemandschedule成本函数costfunction竞争者价格competitor’sprices产品成本是价格的最低底数；竞争者和代用品价格==》定价必须考虑(kǎolǜ)的标定点独特产品特性==》价格的最高限度共六十三页“成本(chéngběn)+竞争”“消费者+竞争”定价(dìngjià)策略总成本计算竞争对手价格调查预期利润楼盘价格竞争对手物业和价格消费者愿意接受的价格和物业开发何种物业、如何开发楼盘价格产品主导型战略共六十三页具体(jùtǐ)战术共六十三页（三）价格营销(yínɡxiāo)策略中的定价战术开盘定价旺销价格滞销价格尾盘价格共六十三页开盘(kāipán)定价价格走势低开高走高开低走物业品牌影响物业档次展示物业形象卖场人气畅旺一般升值空间大小发展商品牌较易建立较难建立销售进度快慢共六十三页开盘(kāipán)定价3.稳定价格(jiàgé)策略一般适用于房地产市场状况稳定，并且房地产开发项目销售量小或项目销售期短时可采用共六十三页旺销(wànɡxiāo)价格（1）较大幅度提高价格，保持旺销的销售局面(júmiàn)，增加更多的利润。（2）售价不变，短时间项目售罄。共六十三页滞销(zhìxiāo)价格变相降价（1）提高装修标准（2）增加(zēngjiā)优质服务（3）赠送物业管理费或其他附加费用。共六十三页隐性降价(jiànɡjià)降低首期款、送精装修、送物业管理费、送花园、送绿化、为客户提供更周到便利的服务等等尾盘价格(jiàgé)共六十三页第二节房地产市场营销策略(cèlüè)品牌策略价格(jiàgé)策略渠道策略促销策略共六十三页三、渠道营销(yínɡxiāo)策略共六十三页（二）开发商直接(zhíjiē)销售策略（一）渠道营销策略(cèlüè)的内涵营销渠道：产品生产者直接或者间接向最后消费者或产业用户转移所有权经过的途径。（三）委托代理商销售策略（四）委托房地产经纪人销售策略共六十三页委托(wěituō)代理商销售策略

分代理(dàilǐ)联合代理/独家代理

买方代理/卖方代理双重代理

首席代理

代理形式物业代理共六十三页四、房地产促销(cùxiāo)策略（一）房地产促销策略的内涵1.提供信息情报；2.引起购买欲望，扩大市场需求；3.宣传产品特点与企业形象(qǐyèxínɡxiànɡ)，保持产品竞争力。4.扩大市场份额共六十三页（二）房地产促销策略(cèlüè)的内容1.让利促销2.广告促销3.营业推广共六十三页第三节房地产市场营销运作共六十三页（一）房地产市场(shìchǎng)细分的概念人们在目标(mùbiāo)市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程。一、房地产市场细分与销售渠道的选择共六十三页（二）房地产市场(shìchǎng)细分的作用3412有利于房地产企业分析、发现新的市场机会

有利于选择目标市场和制定市场营销策略

有利于中小房地产企业开发市场

有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力

34共六十三页（三）销售渠道的选择(xuǎnzé)1、选择销售渠道的主要因素商品房因素(yīnsù)市场因素企业本身的因素国家政策、法令因素共六十三页（三）销售渠道(qúdào)的选择2、选择销售(xiāoshòu)的策略直接渠道和间接渠道短渠道和长渠道宽渠道和窄渠道共六十三页二、房地产市场营销的策划(cèhuà)（一）房地产公开(gōngkāi)出售的策划与运作1、产品定位产品定位功能定位

象征性定位

市场定位

专营性定位

了解消费者、明确需求量办公设备、设施条件分类定位、营造氛围物业档次，划分不同群体/消费档次、价值取向共六十三页2、价格(jiàgé)设定类比法成本法评估法3、定价比例(bǐlì)住宅的定价商铺的定价4、概念的策划与引导5、销售的组织和实施共六十三页（二）大宗交易(jiāoyì)的策划与运作叫价直接(zhíjiē)式叫价间接式叫价透明叫价（玻璃价）隐蔽价大宗交易风险与防范转让方式谈判叫价共六十三页三、房地产广告(guǎnggào)策划（一）房地产广告(guǎnggào)的类型软广告及其类型：开发商的企业形象广告楼盘情况介绍各期活动传真市场信息统计发布让产品的卖点转变为报道的新闻来加以推广的，在不经意的客观评述中，介绍产品，这样的广告对客户的说服力较强，也较隐蔽，共六十三页2、硬广告(guǎnggào)及其类型一般是按版面大小付费制作，它主体(zhǔtǐ)简洁明了，图文并茂，诉求力强。广告性质广告的目的广告所传达的内容范围大小楼盘广告告知型单一卖点型企业楼盘综合广告说服型若干卖点型提示型综合传达型形象型促销型共六十三页（三）房地产广告策划(cèhuà)内容1、广告(guǎnggào)目标3、广