【品牌管理】如何实施品牌差异化战略

如何实施品牌差异化战略段淳林华南理工大学品牌研究所为什么要实施品牌定位战略？定位理论的创始人特劳特人们把视心智为战场、打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位的理论成为定位理论。定位理论认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字，建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。现代营销学之父菲利普·科特勒在营销操作开展之前，有一个最为关键的步骤——品牌定位。定位是存在于营销理论4P要素之前环节，影响着所有的后续步骤。Product产品Price价格Place地点promotion推广4P主要内容寻找区隔点建立支持点洞察与满足需求点统一的全线传播一致的全面渗透统一的全线传播区隔点支持点需求点一致的全面渗透寻找区隔点寻找区隔点定位是品牌战略的关键要素，而精准定位的关键点是区隔点。用1%的差异，赢得100%的市场。品牌定位（耐克）品牌定位是产品的最终购买者定位，是说你希望谁来购买你的产品。为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。沃尔玛——安全宝马——驾驶者的愉悦奔驰——乘坐者的舒适奥迪——奥迪的品质，尽显尊贵1、产品特性定位（可乐）功能定位在消费者心智中，永远只能记住你一个特征。所以专注于这一点把文章做足，鼓吹产品无所不能是最愚蠢的做法。功能性品牌差异化传播USP独特的卖点。（消费者洞察占据心智）聚焦品牌联想。功能性与低参与度产品。品牌一致的表达与传播。简化消费决策。（王老吉）体验消费利益点。（红牛功能饮料）产品定位四步骤目标市场 产品定位产品概念目标市场确定目标群体购买产品时关注的要素;根据市场分析行业，寻找差异点.找到产品和竞争品牌的差异点，然后用一句话描述清楚产品。找到一个新颖、独特，能引起消费者兴趣的点，传播出去。通过产品的外形、包装、色彩等直观因素把产品的定位及概念表现出来。产品概念找到一个新颖、独特，能引起消费者兴趣的点，用一句话或一个词传播，让消费者记住产品。舒肤佳：“迪保肤”的技术概念点。海飞丝：“去屑洗发水”的利益概念点。蒙牛：“航天员专用奶”的信任概念点。南孚：“聚能环”的记忆概念点。小小神童：“即时洗”消费观念的概念点。海尔冰箱：“无级变速全自动”的概念点。产品表现（绝对伏特加）把产品的技术价值、实效价值和概念点，通过产品的外形包装、色彩等外观因素表现出来。Swatch的产品区隔点与色彩2、制作方法或工艺流程定位（哈雷视频）消费者常常相信，产品具有某种神奇的因素使之卓尔不群；但对于这种因素到底是如何起作用的，他们往往不求甚解。（乐百氏）3、成为直截了当的第一（产品品类创新)你肯定知道第一个发现美洲是哥伦布，可是你记得第二个人是谁吗？做第一永远都是给别人留下深刻印象的好办法。（星巴克与哈根达斯）邦迪：第一条粘胶绷带康柏：第一台便携式个人电脑（HP）赫兹：第一个汽车租赁公司施乐：第一台普通复印纸汰渍：第一袋洗衣粉4、市场专长定位（隐性冠军）选择自己的力量与别人竞争，以市场专长区分于对手才是小型企业与大企业血拼的出路。专注于特定业务和产品，成为“专家”（BtoB）专业性定位渠道专家：专门只对一种分销渠道服务（薇姿）服务专家：提供一种或多种竞争对手无法提供的服务（IBM）质量-价格专家：选择在低端或高端市场经营。定制专家：为单个客户定制产品。产品线专家：只拥有或生产某一类产品线。产品特色专家：只生产或销售某一类特色产品。（非常小器、生意科技、金百合广告陈列等）5、成为“老大”或领导者（沃尔玛、腾讯）人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位；芭蕾雨与新中源领导者是建立品牌信任的最直接方（法规。模大与领导地位）可口可乐（700亿美元）微软（650亿美元）IBM（520亿美元）通用电器（420亿美元）英特尔（310亿美元）迪斯尼（280亿美元）麦当劳（250亿美元）万宝路（220亿美元）奔驰（210亿美元）6、最新或极致创新 苹果我们的社会总是鼓动我们寻找最新或者新一代的东西；人们在购买被认为过时的产品时，感觉会不舒服。7、传统定位（奢侈品与德国品牌）。传统或悠久的历史，是一个可以定位胜出的优势每个国家的传统工业打造国家本身定位并为世界上所有人承认。瑞士银行、钟表意大利服饰和设计俄罗斯伏特加和鱼子酱8、USP定位产品热销同样能成为产品的卖点，其本身就是一种差异化特征，直接的把“我很热销”的口号喊遍整个市场。一种短期的区隔方法，没有产品能够红透一辈子，需要一个跟进的概念。9、广告语定位广告语是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。广告语是品牌的口头语言，其他传播物是品牌的身体语言。广告语是品牌宣传最有利的方式，能迅速建立品牌资产广告语是可以更新的。广告语设计原则：1、与品牌名称呼应。2、与品牌核心理念与核心价值相匹配。经典广告语（广电地产秀爱）味道好极了！（雀巢咖啡）真正的可乐。（可口可乐）（wallstreet）百事，新一代的选择。（百事可乐）（年轻、乐趣、百事）大宝天天见。（大宝）只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）康师傅方便面，好吃看得见。（康师傅）今天你喝了没有？（乐百氏）海尔真诚到永远（海尔电器）好空调，格力造（格力空调）农夫山泉有点甜。（农夫山泉）专注光的价值，感受光的魅力。（欧普照明）10、文化定位（精神价值定位）、（文化定位有很强的生命力）（例外）积极乐观

美好生活JUSTDO

IT百威，尽显皇者风范Keep

Walking快乐分享自我追求卓越高贵锐意进取文化式品牌差异化传播底特律：克莱斯勒凯迪拉克：66号公路文化偶像，偶像品牌身份概念的演绎者和载体品牌塑造：演绎概念身份类产品概念的打造者支撑身份使品牌概念个性化哈雷·戴维斯建立支持点建立支持点（IBM与微软）（格力与美的）（福建模式）做的好，说的不好说的好，说的不好说得好，做的也好绝对伏特加（视频）产品品质、技术与设计支持（尚品宅配）人员支持人员的能力（知识与技能）礼貌（尊重与体贴）可信（值得信赖）可靠（一贯性与准确性的表现）响应能力强（行动迅速）良好的沟通能力（愿意了解顾客需求并能清楚地沟通）可接近性、展示产品知识、积极的态度、有责任感服务品牌化，是最大的差异化产业化、产业化（服务外包）服务质量（项目、标准、方式、承诺）服务技术、文化、价格、信誉（联想的“阳光服务”\方正全程无忧服务）保留客户的武器五要素：产品质量与功能、处理投诉的方法、处理危机事件的能力、权威机构对产品安全性的鉴定、持续的良好商誉服务支持产品投递送货的速度、送货的准确性和客户服务安装安装的差异化对于提供复杂产品的尤为重要客户咨询与培训使客户能够准确而有效使用产品的培训。信息系统、数据库和咨询服务售后服务确保产品正常运作的服务渠道支持渠道差异化是企业管理层面临的最重要的决策之一。在美国，渠道商所赚取的总利润大约占最终销售价格的30%-50%，而广告通常仅占最终价格的不到7%。营销渠道不仅要服务于市场，而且必须创造市场，这意味着营销渠道代表巨额的机会成本。企业必须花大力气采用推式或拉式战略。渠道支持（营销力）生产商通过对自身渠道的设计获得竞争优势（百事可乐、戴尔直销渠道）市场覆盖率（格力的全营销渠道模式）专业性（良好的培训，提供比竞争对手更专业、更可靠的服务如经销商认证）效益（高回报率、长尾理论）洞察与满足需求点洞察与满足需求点消费者洞察：需求点（起点与终点）消费者认同，故事消费者忠诚（目标消费者心智）——品牌的终极目标（忠诚度）（花旗银行）消费者洞察消费者认同消费者忠诚目标消费者（targeting）人口统计指标目标消费者群心理倾向指标人口统计指标（芭蕾雨）学历职业年龄收入40003000200010000高中以下高中及中专中专及大专大专及本科本科以上253035商企公教其务业务师他白高员领管目标消费群（Hugo

Boss）分类核心消费者目标消费者潜在消费者高礼品消费者高级公务消费者老板及商人私营单位、国企事业单位和政府机关领导、高管、经理、星级酒店客户、律师、医生、高级教师等追求时尚品味的年轻白领、讲求品牌与包装的高收入消费者中工薪阶层个体商贩普通教师营销业务员品牌消费者新增的年轻消费者低广大农村地区消费者外来务工人员收入较低的消费者品牌消费者新增的无收入或收入不高的消费者心理倾向指标（DTC）类型年龄段职业生活态度消费心理品牌忠诚度礼品消费型各年龄层各种职业综合型看重品牌、包装，面子消费中品牌消费型25-35岁商务人士受广告的影响较小，无品牌消费倾向，不重视国外品牌和个性化地位、品味中大众型25-35岁工薪阶层个体商贩外来务工人员受广告的影响较小，无品牌消费倾向，不重视国外品牌和个性化社交中保守型45-55岁资深员工教师受广告影响小，不注重浪漫也不关注流行新趋势心理高时尚型18-30岁企业员工外来务工者受广告影响大、追逐潮流、追求个性时尚、品味、个性低决策型35-50岁企业高管管理层人员教师受广告影响较小、作息规律，是领导型、事业型一类人群社会价值高统一的全线传播一种形象、一种声音传播品牌形象大众传播（可口可乐）公共关系特殊事件（事件营销）促销活动网络传播口碑传播（良好的口碑）一起接触点（创新媒体）大众传播（依云fangke)大众广告投放（独特广告创意XBOX)符号、颜色、广告语（品牌要素、形象代言）美体小铺BODY

SHOP（公共关系)娱乐营销与品牌传播立白洗衣液我是歌手加多宝中国好声音社交网站品牌关系整合传播（案例）互动体验传播oasis口碑传播：蜂鸟传播受众声音由小到大递增的响声，当受众数量达到一定基准点后就会发出蜂鸣，而蜂鸣的产生必将引起口碑在群体间的传播，从而达到蜂鸣效应共享文化，共同的生活方式口碑式品牌差异化传播病毒式、隐蔽式或蜂鸟式品牌定义：交流元素通过意见领袖传播病毒。病毒的大范围传播（案例：小米）新时尚、新技术（优衣库）公司是幕后操纵者感觉时尚、新潮（新百论

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Balance)探索品牌，口碑相传(万宝路）案例：沃尔沃卡车广告，史诗级劈叉接触点传播——创新媒体一致地全线渗透与全面传播一致的全面渗透品牌战略驱动企业的经营战略（好产品就有好市场，目标消费群、避免盲目投放广告品牌规划应始于产品生产之前、竞争环境、产品与消费者心理）将经销商纳入品牌定位战略（与经销商的双赢，共享