市场营销基础课件 第八章 促销策略

促销策略第八章第一节促销概述第二节人员推销策略第三节广告策略第四节营业推广策略第五节公共关系促销就是卖方将有关本企业及商品的信息通过各种方式传递给消费者或用户，加深其了解、信赖，从而激发兴趣，并购买本企业的商品或服务，以达到扩大销售目的的一种营销活动。1.促销的含义促销信息沟通的方式促销信息沟通的程序2.促销信息沟通的方式和程序所谓促销组合，就是指促销方式（包括广告、营业推广、人员推销和公共关系）的选择、组合搭配及不断运用。3.促销组合的含义提供商业信息提高竞争能力巩固市场地位开拓市场4.促销的作用一、促销组合的概念第一节促销概念1.人员推销人员推销是企业通过推销人员与消费者的口头交谈来传递信息，说服消费者购买的一种营销活动。2.广告广告是广告主通过付费的方式传播有关信息的营销活动。3.营业推广营业推广是在短期内采取一些刺激性手段来鼓励消费者购买的一种营销活动。4.公共关系公共关系是企业利用各种公共媒体来传播有关信息的营销活动。二、促销组合的基本内容第一节促销概念2.市场状况1.商品性质3.企业策略4.商品购买过程阶段5.商品生命周期阶段三、促销组合的影响因素第一节促销概念不同性质的产品，其购买要求和使用特点也不同，需要采取不同的促销组合。企业目标市场的不同特征也影响着不同促销方式的效果。企业有两种基本的促销策略：推动策略和拉引策略。顾客的购买过程：知晓、认识、喜欢、偏好、确信和购买。导入期、成长期、成熟期、衰退期、全周期内灵活性选择性完整性功能性信息反馈及时费用高第二节人员推销策略一、人员推销的特点三、人员推销的基本形式上门推销会议推销柜台推销二、人员推销的目标人员推销就是企业派出专职或兼职的推销人员，直接向可能的购买者开展的推销活动。第二节人员推销策略指由推销人员携带样品、说明书和订货单等走访顾客，推销商品。指由营业员接待进入商店的顾客，向其销售商品。指利用各种会议的形式介绍和宣传商品，开展推销活动。1.人员推销的策略内容四、人员推销的策略和技巧(2)针对性策略又称“配方—成交”策略，是指推销人员利用针对性较强的说服方法，促使顾客发生购买行为的一种推销策略。（1）试探性策略又称“刺激—反应”策略，是指推销人员利用刺激性较强的方法引发顾客购买行为的一种推销策略。(3)诱导性策略又称“诱发—满足”策略，是指推销人员运用诱导服务方法，使顾客发生购买行为的一种推销策略。第二节人员推销策略四、人员推销的策略和技巧创建和谐的洽谈氛围语言流畅排除障碍第二节人员推销策略2.人员推销的技巧与方法五、人员推销的程序———第二节人员推销策略推销商品的程序所谓广告，就是指由特定广告主以付费方式对于构思、商品或劳务的非人员介绍及推广。沟通信息诱导购买指导消费参与竞争文化传播01广告的含义02广告的作用03广告使用的前提条件一、广告的基本概念第三节广告策略①顾客对企业的商品或服务缺乏认识；②商品销售量处于下降趋势或要求不断增长；③商品或服务的优点还未被察觉；④商品或服务与竞争对手存在差异；⑤市场不同层次的顾客存在收入差距。二、广告的种类商品广告是企业为推销商品而做的纯商品信息内容的广告。分为：开拓性广告、竞争性广告、比较性广告企业广告是以载入企业名称、品牌、企业精神、企业宗旨和企业概况等信息内容，以期在顾客心目中树立良好社会形象的广告。1.按不同内容分2.按不同媒体分第三节广告策略视听广告：广播广告、电视广告、网络广告报刊广告：报纸广告、杂质广告邮寄广告：商品样本、商品目录书、商品说明书户外广告：广告牌、招贴画、车身广告、霓虹灯广告生活片段生活方式音乐幻境人格化专门技术科学证明旁证解决问题四、广告信息的表达方式①企业名称、品牌、住所、联系电话、E-mail或网站；②商品名称、规格型号、功能、特点；③商品实体形状、颜色、毛重、净重、体积；④广告语、企业精神、经营宗旨等价值理念；⑤商品使用地区、目标人群（说明年龄、性别、职业、阶层等）。三、广告信息的内容第三节广告策略一、营业推广的基本概念第四节营业推广策略1.含义所谓营业推广，又称销售促进，是指企业在特定的目标市场中，为迅速刺激需求和鼓励消费者积极消费而采取的相应的促销活动。2.营业推广的特点非周期性刺激性多样性见效快短期性二、营业推广的策略针对中间商的营业推广策略针对推销人员的营业推广策略针对顾客的营业推广策略第四节营业推广策略销售折扣合作广告节日活动业务会议赠品销售竞赛销售红利推销回扣实施培训商品陈列、展示、表演免费样品有奖销售赠品特殊包装优惠券、会员卡第五节公共关系一、公共关系概述第五节公共关系二、公共关系的构成要素1.企业——公共关系的主体2.企业的公众——公共关系的客体3.信息传播体——公共关系的媒介指充分运用公共关系专业人员的创造性思维，以商品促销为目标，精心策划组织的，主题鲜明、具有轰动效应的公关活动。1234第五节公共关系三、公共关系策略专题创意媒介事件