旅游新媒体运营与推广 课件 项目四：旅游微博运营与推广

项目四旅游微博运营与推广知识目标：理解微博的来源和特点；掌握微博对经济、文化、社会和生态的影响；掌握微博运营的方法和策略；理解域名和个性域名的区别；理解用户行为特征；掌握活动策划方案技巧并运用于微博活动策划当中。学习目标技能目标：能够运用所学知识分析微博客发博文的情感趋势；能够准确分析博文并运用相应的标题设计方式。素质目标：提升对微博运营工作的理解和职业热爱；培养对微博信息的判断甄别能力及不断提高自身的媒介素养；树立自觉遵守公序良俗，坚持正确舆论导向和价值取向的意识；培养创新意识、创新思维以及团队合作精神。任务一：微博的入门操作微博成为主流的了解时代的产品，那么请各位同学分享在日常生活中使用微博主要是想了解哪方面的话题，并说明原因及平台优势。（一）微博基础知识1、了解微博（1）微博的由来：最早的微博概念是来自于美国的Twitter，之后同类型产品迅速在全世界遍地开花。2009年新浪网推出“新浪微博”，此外还有腾讯微博、网易微博、搜狐微博等。但随着新浪微博的不断发展壮大，其他微博平台渐渐没落并不再运营。2014年“新浪微博”正式改为“微博”，成为我们热知的社交产品。微博英文名Weibo，是相对博客而言的微型博客，是更轻便的社交分享平台。微博最初限定单条微博全多只能发140个字，但加大了图片权重，相比撰写博客的长文章来说，大大降低了用户发布信息的难度。一、微博的基础入门操作（2）微博的内容特点：微博成为主流的社交产品，标志着互联网从文字时代进入了图文时代。微博的文字配图片发布形式，既提高了发布效率，也提高了阅读和传播效率，成为互联网演化出的新的内容传播形式。近两年随着短视频行业的发展和普及，微博等其他社交平台也在向短视频倾斜。知识链接博客博客，Blogger，为WebLog的混成词。它的正式名称为网络日记；又音译为部落格或部落阁等，是使用特定的软件，在网络上出版、发表和张贴个人文章的人，或者是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。博客上的文章通常以网页形式出现，并根据张贴时间，以倒序排列。通常具备RSS订阅功能。博客是继MSN、BBS、ICQ之后出现的第4种网络交流方式，现已受到大家的欢迎，是网络时代的个人“读者文摘”，是以超级链接为入口的网络日记，它代表着新的生活、工作和学习方式。许多博客专注在特定的课题上提供评论或新闻，其他则被作为个人性的日记。一个典型的博客结合了文字、图像、其他博客或网站的链接及其它与主题相关的媒体，能够让读者以互动的方式留下意见，是许多博客的重要要素。大部分的博客内容以文字为主，但仍有一些博客专注在艺术、摄影、视频、音乐、播客等各种主题。博客是社会媒体网络的一部分。比较著名的有新浪等博客。微博作为目前主流的社交产品之一，有其独特的产品特点，而这些特点也是中文互联网的时代特点。企业进行营销推广，需要发掘这些特点、遵从这些特点，从而制定出顺应时代发展、满足用户需求的营销策略。以下将从企业营销的角度来阐述微博的特点。（1）社交化。社交是微博的最核心特点，也是微博的灵魂。与微信相比，微博是开放式社交平台，微博的内容及其转发、评论、点赞都是开放式的，所有人都可以参与互动、讨论和传播。社交是微博的魅力所在。社交化营销也是目前最主流、最核心的营销方式。微博特点（2）碎片化。碎片化既是微博的信息分发特点，也是目前互联网的主流信息传播特点。微博以信息流的形式展示内容，既能为用户展现丰富的信息，又能降低用户获取单条信息的时间成本，让用户在信息碎片中选取自己中意的内容，这符合用户的阅读习惯。（3）全民化。全民化是微博的生命力。每个人都能在微博中找到自己存在的价值。全民化特点也让企业找到了产品营销的落脚点，各类产品都能在微博中找到自己的受众群体，找到与用户沟通的渠道和方式。（4）矩阵式。微博作为开放式社交平台，在用户关系上具有矩阵式特点。各类用户因为不同的兴趣和关注点，凝聚成不同的矩阵，而矩阵的核心就是知名博主。（5）裂变式。一个社会热点的出现，通常是在微博平台首先引爆，实现裂变式传播，进而扩散到全网。微博具有的开放式社交、碎片化和矩阵式特点，让信息能够在微博平台上实现公开透明的快速裂变式传播。（6）视频化。随着短视频行业的发展和内容消费形式的改变，视频化已成为各大社交平台和内容平台的转型战略。微博近两年也在进行视频化转型，短视频已成为微博新的产品核心，能使微博平台获得更多的流量和青睐。（二）服务号。公众平台服务号，是公众平台的一种帐号类型，旨在为用户提供服务。1个月（自然月）内仅可以发送4条群发消息；发给订阅用户（粉丝）的消息，会显示在对方的聊天列表中，相对应微信的首页；服务号会在订阅用户（粉丝）的通讯录中。通讯录中有一个公众号的文件夹，点开可以查看所有服务号。服务号可申请自定义菜单。商家通过申请公众微信服务号通过二次开发展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动、微报名、微分享、微名片等，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。不同于订阅号注重消息的传达，服务号更加注重为用户提供服务，如服务号“管道智慧”，只要关注公众号并点击菜单栏中的“智慧云菜单”就能通过“个人中心”注册登录进入智慧云平台（互联网税收服务落地平台）的手机移动端，还有一个做账的的财务软件登入入口，主要是方便查看做账进度等。与订阅号相同，服务号也可分为普通服务号和认证服务号。普通服务号1个月只能发4条消息，但是并不会像订阅号的信息一样会被折叠，而是直接呈现在微信聊天界面中。认证服务号包含了普通服务号的所有功能，并且可以有更高级的接口。例如，可以在第三方平台上获取粉丝信息，提供网页授权等。1、微博注册：微博注册有两种类型：个人注册和官方注册；个人注册有两种方式：手机注册和邮箱注册。图1-1所示为微博个人注册界面，个人用户可通过手机和验证码的方式完成注册；图1-2所示为微博官方注册界面。（二）微博注册设置图1-1微博个人注册界面图1-2微博官方注册界面2、微博设置：完成微博注册后，接下来要做的就是对微博基本信息进行设置，起一个好名字，完善基本信息，即可把自己的微博从0到1搭建起来。（1）昵称设置：微博昵称就是微博名，是用户在微博平台上的身份ID，不可重复。微博昵称非常重要，既要符合规范，又要方便其他用户记忆。而且普通用户1年只能修改1次昵称，修改时需要慎重。微博昵称有如下4种常见的起名方式。①品牌＋行业。“品牌＋行业”指在昵称中既有品牌词又有行业词，如“二更视频”“李老鼠说车”“美食家大雄”等。这类昵称既方便用户知道你是谁，这有助于形成个人品牌，又便于用户知道你是做什么的，进而可以让喜欢这个领域的用户直接关注你。②个性品牌词。个性品牌词指以独特的个人品牌词作为昵称，目的是打造个人的品牌。这类昵称适合知名博主和人格化IP的打造，好处是易形成品牌，不足是在知名度不高时用户有学习成本。③行业词。这类昵称专注于行业，呢称中只有领域，如“娱乐八卦”“美妆时间”“搞笑段子”等。这样的昵称方便对某一领域感兴趣的用户关注，但不适合打造自己的品牌。④地域＋行业。专注在呆一地区运营微博时，通常会在昵称中带上地域，如“北京那些事儿”“郑州吃喝玩乐”“武汉大学城”等。这样的昵称既能凸显地域特色，又能在内容上保持垂直，方便被那些对该地域、该领域感兴趣的用户关注。（2）基本信息设置：在微博账号设置中，可以对简介、个人资料、个人标签等信息进行设置。图1-3所示是微博账号设置的后台界面。进人“个人资料”，可以对姓名、性别、简介、联系方式等信息进行设置，其中简介信息设置好后，会展示在主页昵称的下面。图1-3微博个人注册界面3、认证及会员（1）微博认证过程：点开“微博”，点击“我”，再点击“设置”符号，接着点“客服中心”，页面下滑，点击“更多问题”，就会出现“橙V认证”和“蓝V认证”，根据你的需求，点击二者任选其一。图1-5微博认证过程（2）微博会员开通过程：点开“微博”，点击“我”，再点击“开通”，最后“确定协议并支付10元续费VIP”，则会员开通成功。图1-6微博会员开通过程任务反馈在微博平台上搜索你喜欢的博主，观察博主账号的精选、超话和标签等，思考账号运营的流程步骤及运营方法有哪些？任务二：微博的内容管理请同学们思考微博平台为经济、文化、社会和生态内容创造了什么有利条件？如果回到2009年，你会在微博平台创作什么类别的作品，并讲述原因。第一，微博商业化方向愈发明晰，运营收入持续增长。2016年微博一季度总营收7.77亿元，同比增长29%，当季微博盈利1.05亿元，同比增长529%。而同期对比下的Twitter在2015第二季度还处于高亏损状态，无论是运营还是货币化能力，微博都要高于Twitter。现阶段的微博商业化方向愈发明晰，变现能力逐步增强，广告和营销收人持续上涨，移动端用户的快速増长。第二，微博广告主数量剧增，微博账号资产升值。微博的广告主数量日益剧增，微博对于企业有很强的营销价值和市场影响力。微博也在培养自己生态的用户支付习惯，通过产品与运营的双剑合璧，货币化能力呈现成长趋势，以推动微博账号资产的升值。一、微博与经济的关联（一）微博平台集聚多元文化形态微博具备即时性、互动性和虚拟性，在共同兴趣或目标下构建新社区，因此微博具备亚文化特性。微博上形成的亚文化如二次元文化、和ACGN文化都比较有代表性。（二）微博平台赋能公益发展微博能降低参与门槛，扩大公益事业参与的群体。其次，政府部门、明星、名人、草根大V等也加入平台，其参与公益事业的传播往往会形成较大的影响力和号召力。（三）微博平台构筑文化交流桥梁微博成为组织机构展示自身文化的窗口，其凭借庞大的用户数量和传播特性成为企业营销传播的重要渠道。另外，个人通过微博参与地域文化交流也是寻常可见的。（四）微博平台促进传统文化深远传播微博赋予了普通大众生产和传播内容的权利，它能调动更多人参与到传统文化的传播中来，扩大了传统文化的普及面。二、微博与文化的关联微博凭借其传播时效性强、内容自主随意性大、互动活跃等特点在众多突发事件与热点资讯等事件中发挥了重要的传播、影响作用。从社会整体言论更加自由开放，同时向更加健康的方向发展，微博在突发事件中的作用逐渐赶超传统媒体，通过微博舆论带动社会舆论方向，让整个社会发出一种声音，进而加速突发事件的解决。微博舆论的监督功能逐步成熟，在引导健康和谐的社会舆论的发展方向起着至关重要的作用。三、微博与社会的关联人类的一切活动都离不开环境，由于过去粗放式的经济发展模式，过度消耗了我们的自然资源，使整个生态系统受到了破坏，造成环境风险的升高、生态环境质量明星下降等问题。但随着经济的发展，有效利用能源、减少环境污染、降低安全生产事故频次、防止突破环境事件，确保生命安全的重要性日益凸显。所以，保护环境是我们义不容辞的责任。微博已然成为主流趋势，通过微博平台宣传保护环境的意识成为保护环境的一个必不可少的环节。“生态环境部”、“中国环境宣传教育”、“联合国环境规划署”、“北京环境检测”等官微以一天多条的方式呼吁广大微博网民保护环境。四、微博与生态的关联任务反馈针对经济、文化、社会和生态这四方面，请同学们选择一方面，在微博中找到相应的50个账号，选取精选的5条博文，将相关内容填写到下表中。序号账号粉丝数转评赞博文点赞数1天津消防152.7万925.9万①【#蓝色音悦台#第249期——想你的夜】今天帅气的蓝朋友带来一首《想你的夜》送给你们。310

②【#春节坚守在岗守的便是这岁岁平安#】月色皎皎，璀璨烟花相应……2

③【#消防员子啊呵气车窗画爸妈寄托香想念#】……6

④……

⑤……

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任务三：微博的运营管理“标题党”是互联网上利用各种颇具创意的标题吸引网友眼球，以达到各种目的一小部分网站管理者和网民的总称。请同学们在微博中找寻最吸引自己的标题，并与大家分享和说明原因。微博营销官网是由首页、营销产品、灵感启发和活动与合作四个部分构成的。而在微博首页，可以清晰看见“通过微博建立社会化品牌认知”“达人推广精选推荐”“创意灵感”“微博营销平台优势”“合作案例”和“通过微博营销获得更多客户”六个部分构成的。一、微博营销官网图3-1首页图3-2营销产品图3-3灵感启发图3-4活动与合作图3-5首页图3-6通过微博建立社会化品牌认知图3-7达人推广精选推荐图3-8创意灵感图3-9微博营销平台优势图3-10合作案例图3-11通过微博营销获得更多客户二、微博运营的10大方法（一）发布的内容要有吸引力：内容为王的时代，内容本身是否有吸引力决定着这条微博或是这个微博账号的传播力，所以内容本身一定要新颖，有吸引力。（二）发布具有互动性的内容：内容本身除了有吸引力，还要有很强的互动性，让用户看到之后有想表达自己想法的冲动，而微博生态也需要用户之间频繁的互动从而形成较强的粉丝粘性，所以发布具有互动性的内容一定会被微博所鼓励。（三）发布垂直型内容：每个账号背后都是一个活灵活现的个体、机构，对应着自己相应的领域，如果发布的内容太杂，灵魂就会很散，用户关注你的动力就会大大减弱。（四）发布话题内容：发布带有#的话题内容，可以进入话题的timeline，有助于微博的曝光。（五）提前布局可能会热门的话题：借势热门话题是一方面，如果可以提前创建一些可能近期会热门的话题，申请成为主持人，则可以大大增加微博账号的曝光量，所以需要时刻关注微博的热门动态。二、微博运营的10大方法（六）账号要有较鲜明的形象：为了增加与粉丝的互动，账号的形象特点要尽量鲜明，比如活泼可爱，比如专业，比如搞笑，鲜明的个性会使得用户关注动力大增。（七）适度发布相关活动：内容本身是与粉丝互动很好的方法，但如果可以配上活动，粉丝的粘性将会进一步提高。（八）内容要原创：图片，文字，视频，甚至是直播都要原创，如果一味地转发别人的微博，用户将会失去关注你的动力。（九）发布频率要控制好：微博发布的频率虽然不用像微信公众号那样固定，但切忌今天10条，明天只有1条，这样用户会觉得摸不到头脑。（十）账号基础设置要做好：包括关注的对象要做到尽量垂直，做旅游的账号不要关注太多娱乐八卦的号，否则账号的垂直度会受一定的影响；同时，账号的介绍、头像等相关的信息也要个性化，不要给人冷冰冰的印象。三、微博互动性内容运营（一）如何写一篇好稿子运营的基石在于文案，外部导流以及活动做得再热闹，没有文案的扎实功底，终究是留不住粉丝的。下面将从以后几个方法写出更有吸引力的文章。方法一：抓热点。抓热点，考验的是获取信息的能力。例如，2017年夏天炒得火热的电影《战狼2》，当它票房节节高升的时候，很多媒体对这部电影都越来越关注。稍微敏感一点儿的运营就会发现，这就是热点。方法二：讲情怀。围绕这个产品，做情怀类的文章。比如，这个产品是为了解决白领下班很晚，回家以后还要做饭的尴尬，那么简单便捷就是可以宣传的点。说简单些，其实就是我们为了客户的方便，在背后做了哪些努力和付出，把这些内容全讲出来就可以了。方法三：重开篇。一篇文章能否吸引人，开篇的重要性超过50%。下面有几种比较有意思的开篇方式：1、以图片开始。比如一些蹭新闻、热点的文章，可以开篇就把新闻热点的图片放出来，开篇放图的文章冲击力会比较强。2、直截了当切入主题。很多人写文章喜欢先讲背景、趋势，这种四平八稳的开篇早就已经被粉丝看腻了，不如直接切入主题。而且这个主题还要说得有技巧，比如别人都说好的事情，你能不能说出一点儿不好来？别人都说不好的，你是否又能找到有价值的地方？总之，标新立异才能更受关注，这是亘古不变的定律。3、描绘场景。如果是关于活动的邀约或者回顾文章，开篇可以通过场景的描绘来引导粉丝。因为人都有想象力，你把文字的画面感描绘得越详细，读者脑子里的场景越清晰，他们就越会有身临其境的感觉，就会不由自主的被你的文字所吸引。4、讲故事。无论男女，都喜欢听故事。包括很多人最爱的八卦花边，其实也是一种故事。用故事来做文章的开篇，往往也能快速吸引读者注意力，是屡试不爽的开篇技巧。5、引发共鸣。如果你面对的公众号粉丝有足够统一的特点，你就可以挖掘他们的痛点，然后把这些痛点放到开篇。比如上班族们下班后挤地铁回家都七八点了，这时候再去买菜做饭，吃完都九点过了，像这种尴尬情况，是很容易引起共鸣的。三、微博互动性内容运营（二）如何学会做一个“标题党”标题优化的方法其实不难，多看各种文章和浏览器上的新闻，然后把自己喜欢的标题保存下来讲行分类，尤其是那些跟自己运营账号相关的文章标题。例如，有篇文章写的是日本的私家用车现状，比如公共交通方便、停车贵、养车成本高、不喜欢买豪车露富等。但如果将标题定成《日本的私家车使用现状》，就会让人觉得类似学术调查，完全没有阅读的兴趣。但如果换个思路，把文章当中的某个点提取出来作为标题，效果就不一样了。日本的有钱人不喜欢买豪车炫富算是一个比较好的点，围绕这个点，我们的标题就可以换成《为什么日本人都不喜欢买豪车？》相比之下，这个标题显然比前者更有意思些。再举个例子，现在发一篇关于智能音箱的文章，内容是现在的资本对于智能音箱的追捧。如果标题是《众多资本热棒智能音箱》，这就缺乏代入感，粉丝会觉得资本追捧智能音箱跟自己没有关系，点开概率就很小。但如果换成《小小音箱，3年竟然烧掉15亿！》，阅读量就会赠长很多，因为粉丝可能会好奇这15亿是怎样烧掉的。三、微博互动性内容运营从前面两个案例中可以看出提炼标题的两种方法，分别是疑问式和嵌入数字法。除此之外，还有很多种方法可以让标题变得更加生动有趣。1、善用标点：合理利用感叹号和省略号，并配相应的文字，会让粉丝有很大的阅读欲望。有这样一篇文章，内容是一辆大卡车，因为下雨的时候水把桥面淹没了，卡车司机没有判断标准，轮子行驶到了桥外侧，导致整辆车都掉进了水里。文章的原标题是《下雨天大卡车过河要注意判断路况》，非常平淡，阅读欲望很低。经过优化，我们将标题改成《可怕的一幕！货车瞬间消失的秘密！》。感叹号能表现出更强的感情元素，因此更容易形成号召力，阅读量达到了10000以上。省略号会增加一些神秘感。比如，有篇文意盘点女司机的那些糗事，原标题就是《盘点女司机的那些糗事》，读起来不仅平淡，而且会让很多人觉得有歧视女司机的负面感觉。所以我把标题换成了《这世界有三种司机，新司机、老司机，以及……》。省略号的存在让很多人都会好奇第三种司机是什么，从而不由自主地点开看看。三、微博互动性内容运营2、逆向思维：所谓逆向思维，就是把正常情况下大家都觉得不可能发生的事情作为标题。比如大家都知道，一辆路虎几十上百万元，如果月薪只有4000元的人肯定是很难购买的。那么就以逆向思维的方式做了一个标题《男子月入4000，省吃俭用1年买一辆路虎！》，看到这个标题很多人都会好奇，这到底是怎么实现的，于是点击量就比较大了。3、对比法：用形象生动的对比来做标题，往往也能收到比较不错的效果。有一篇文章讲的是销售的成交技巧，这种传播干货的文章，就经常把标题往数字对比的思路引导，比如《月入3000的售负和月入30000的销售员有什么区别？》，用数字对比加疑问的形式来做标题，效果就很不错。4、名人说：这种标题多出现在互联网、创业类文章中，比如《马云：这些行业最多还能活半年》,《这篇文章刘强东看了都要点赞！》等，这种标题的特点就是把我们耳熟能详的名人大咖放在标题里，增加一种无形的信任感和点击欲望。三、微博互动性内容运营5、最牛式用一种偏夸张的手法来强绸内容，比如，《全球最美的瀑布，你见过几个？》《成都最好吃的十家苍蝇馆子》等，这种标题的作用有些类似于感叹号，能够带给粉丝更大的冲击，从而增加点击概率。6、震惊式在“标题党”最常用的标题方法中，震惊式算是最常见的一种。震惊武的操作方法很简单，比如，《震惊！中国14亿人都不知道的天大秘密！》《深处繁华地，这栋楼竟然空无一人！尚边百氏爆出惊人内幕！》，这种标题的特点是把事情本身尽可能夸大，虽然俗套，但是好用！三、微博互动性内容运营（四）排版及图片的使用一篇文案的排版配图可以是优美的、舒适的或者是幽默的，都比一条纯文字的微博更吸引用户的注意。图片可以算是一条文案的灵魂，一条文案的文字若很简洁可以为其搭配一张图片。其图片也不单是产品，需要将品牌态度表现出来。在文案中加配图不等于是产品展示。图3-12“看！我也有和你一样的小耳朵！”图3-13不同颜色的月亮四、微博运营策略（一）精准定位，组件专业运营团队1、精准的自身定位：在开展微博营销活动前，对自身的定位和对目标群体的定位是企业的首要任务。企业微博首先要对自己的品牌和产品特性有充分的认识，并根据自身的个性化特点进行自我定位。并非所有的企业和产品都适合进行微博营销，确定自己的品牌和产品是否适宜在微博上进行推广是企业进行微博营销的大前提。2、专业的运营团队：专业的团队会根据不同社交平台的特点进行不同风格的品牌运营，分工明确，仅内容部分就包括了内容、文案、回复等不同类别。内容人员发布微博，文案人员进行主题策划与写作，回复人员则进行微博下方的评论筛选与回复。每天早上，团队会讨论决定当日主题，并发布2-8条微博信息，其中大部分为原创，少部分则来自网友的＠或借势最新热点。每条微博内容的转评赞数都会被统计，并在月底分析得出对用户具有吸引力的内容的特点，以提高之后的微博运营水平。四、微博运营策略（二）重视内容建设，丰富内容形式1、多形式内容营销：微博拥有多种内容发布形式，包括博文，图片，动图，视频，头条文章，直播，音乐，网页链接等，还可以通过#带话题的方式将所有话题相关信息收拢到话题相关页，通过点击或搜索话题就能直接了解全微博的话题相关内容，非常适合配合企业开展事件营销。微博发布时还可以通过@的方式圈出相关账号，引流其他账号或利用该账号的名人效应扩大宣传效果。可以说，在微博平台上进行内容营销具有得天独厚的优势。对于企业微博来说，内容营销通过日常运营与事件营销相结合的方式进行。事件营销，分为借势和造势两种，其中的“势”指重大事件。成功的微博借势营销要符合社交网络营销追求的“有趣大胆、反应快速、并且能与热点结合”的特点。除了可以预知的节日借势营销和大事件借势营销（如奥运、春晚等）外，许多突发事件都因其偶然性而要求企业官微能够在最短的时间内做出反应，搭上事件自带热度的顺风车。当然，并非所有的事件都值得品牌进行借势。企业必须考虑品牌自身特点，去借符合品牌形象、定位，契合度高，消费者更易认可的事。遇事便借，缺乏创意，甚至强行去借一些负面新闻的势，只会是一次劳心劳力甚至损害企业形象的失败营销。和其他所有的营销活动相同，造势营销的目的也旨在传递品牌价值，扩大品牌声量，吸引消费者购买。造势营销有多种方式，故事化品牌无疑是最容易引起消费者关注和共情的一种。通过有趣的标题、场景的搭建逐渐让潜在消费者产生兴趣，再将品牌巧妙融入，潜移默化地影响消费者对品牌的印象，为未来其产生消费行为埋下伏笔。产品将不再只是单纯直观的展示，而是被企业作为解决方案的一部分提出，成为了消费者生活场景的一部分。（三）增强粉丝互动，人格化IP化运营1、玩转粉丝经济：粉丝即潜在消费群体，在营销影响下，他们会逐渐成为品牌的忠实追随者。在社交网络渗透入大众生活的每个方面的今天，粉丝不再是明星的专利，企业同样可以通过宣传和运营，建立自己专属的粉丝群体，苹果手机的果粉、华为的花粉等均是如此。企业微博建立的目标，除了进行品牌宣传，更重要的是维护客户关系，巩固和发展粉丝群。通过提供具有吸引力的产品、服务或品牌价值，企业会在无形中建立起粉丝追随的核心价值。在此基础上，企业可以通过让粉丝参与到产品开发过程中或给予粉丝专属特权，如价格优惠、限量版产品购买权、新品试用权等来进行粉丝群维护。2、人格化、IP化运营：确定品牌的人格化形象，首先要找到品牌的价值与定位。在此基础上了解自己的目标消费群体特点与喜好，用相同的话语、价值观来吸引消费者。同时要避免和竞争者所塑造的人格形象雷同。如今大热的IP概念也可以成为品牌人格化的利器。IP的意义在于其中蕴含的不会随时间消亡的普世价值。IP具有多种旱现形式，包括小说、影视、动漫等等，其强大的感染力可以聚拢起大量的粉丝，并能够在多种创新形态中自如转换。IP与品牌的不同之处在于，品牌的价值往往依托于产品，而IP则不受具体形态限制，其价值可以通过各种形态传递。将品牌卡通形象IP化，乃至动漫化等，其实都是在通过IP给用户带来认同感与归属感，同时也是在不同场景中传播品牌价值，实现多场景变现。（四）活用整合运营，探索微博矩阵1、全平台整合营销：整合营销涉及三个层面的整合，即在企业、营销和营销沟通层次进行的营销战略整合，在产品、价格、分销、促销方面进行的营销工具组合，以及在广告、营业推广、公共关系、人员推销方面进行的营销沟通整合。在这个过程中，消费者始终是营销关注的核心。企业官微在活动前后进行微博发布宣传的时，也要善于借助名人明星和微博意见领袖的影响力，在预热和爆发阶段协助分享，增加活动内容曝光量。与此同时，线上方面可以在微信公众号上推送活动内容，在目标消费者常浏览的网站进行活动宣传，并通过多个网络媒体发布活动报道或公关稿。而在线下则可以通过户外广告、电视广播广告等方式进行宣传，或在消费者聚集的商业区进行现场活动，多渠道吸引消费者关注，并全面调动消费者参与的积极性。2、蓝V矩阵联动：一般说来，企业会至少经营一个官方微博账号。当企业做到一定规模，拥有多个子公司、分业务线等时，企业往往也会为其开通相应的官方微博，分散营销任务，方便消费者更为精准地找到相关信息，同样也成倍地扩大了企业微博影响力的覆盖面。如今存在的官方微博矩阵模式包括由一个总微博领各子品牌或子公司，形成裂变式传播的蒲公英式、以一个部门微博为中心，与其他各部门微博呈放射性关联且有明确分工、彼此平等的hub式、企业官微与企业领导者、其他合作品牌互动传播的双子星式、由单个官微垂直管理各业务部门的集团式、大量微博账号分散式参与互动的蜂巢式。建立起较为完善的微博矩阵，有利于实现链式传播，多角度向用户展示品牌魅力，针对性地为细分消费者群体服务，以良性互动带动整个矩阵的协同发展。除了经过官方认证的企业旗下的蓝V外，企业管理者与员工的个人微博、企业开通的小号，乃至与企业没有竞争关系的其他品牌官方微博都可以成为官方微博矩阵的一部分。其中，企业管理者可以凭借自身职位和魅力塑造明星光环，在必要时为企业发言，与企业官微一同表态，给消费者一个额外的渠道了解企业和事件真相。（五）关注危机公关，及时降低负面影响万物皆有两面性。当看到官微粉丝量逐步上升时，管理者在欣喜之余往往会忽略掉因社交媒体的几何级传播而导致的“聚焦性风险”。当品牌负面消息爆发，微博用户对于负面消息的关注会使该消息在短时间内迅速传播，而品牌微博下的评论也会被负面内容占据。2011年发生的某冰箱门事件，就是危机公关失败的一个鲜明案例。自2011年9月27日起，某博主连发多条微博，质疑冰箱门无法关严的问题。然而该品牌官微拒绝正视产品质量问题，且并未对评论区众用户的质疑采取任何解疑答惑的行动。整个事件持续近了个月，期间经过多次网络发酵，品牌方中国区总裁才发表道歉信，承认其质量问题并推出解决措施。而经此一事，该品牌声誉受到了极大损害。利用微博进行危机公关需要企业进行舆情监测，这方面可以依靠专门负责检的代理公司等；在负面信息出现时进行快速反应，如果错误属实，需要坦诚面对问题，主动发布信息，承担相应责任；若只是谣言等，则需及时澄清，必要时追究对方法律责任；积极参与评论区和私信中与用户的互动，了解并掌握舆论动向，利用创意与智慧巧炒应对，如此才能最大程度地发挥微博的传播优势，帮助企业成功化险为夷。（六）应用广告投放，科学规划预算由于微博用户仅能看到自己关注的微博账号的推送信息，在企业微博建立初，粉丝基数还很小的情况下，企业快速涨粉主要依靠被其他知名微博转发或提及，和进行广告投放主动出现在目标群体信息流中的方式。微博提供了标签功能，这些标签短小精悍，但是在一定程度上可以反映出用户感兴趣的内容。且用户标签和微博内容与其关注关系具有很强的关联性。企业可以结合用户标签，利用微博营销工具，如超级粉丝通、粉丝头条、热门搜索榜等，对潜在消费群体进行定向投放。投放过程中，也要不断尝试不同文案、图片、投放时间、消费群体标签及营销工具的效果，并选择性价比最高的方案吸引用户。五、微博营销及技巧（一）微博营销的内涵“如果你的粉丝数量超过100，你就是一本内刊；超过1000，你就是个公告栏；超过1万，你就像是一本杂志，超过10万，你就像是一份都市报；超过100万，你就像是一份全国性报纸；超过1000万，你就像是一家电视台。”这番话形容的是微博的媒体影响力。何谓微博营销？广义上说，微博营销是指组织或个人借助微博这种社会化媒体影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、品牌传播、产品推广、客户管理和公共关系等功能的营销行为。（二）微博营销的主要形式1、借助微博平台的营销活动：通过微博平台投放硬性广告，如网页横幅广告、推荐类广告、热门话题榜、基于搜索引擎的关联类广告等；或相对隐蔽地植入传播，如模板植入、App植入、微博链接植入等。这种方式主要是利用微博平台庞大的用户群体和强大的精准掌控能力，实现其良好的营销传播效果。2、企业或品牌官方微博传播：开通官方微博，在微博上展示自己的产品、品牌，这是最为简单、基础、直接的营销方式，同时又具营销传播系统性和深入性的操作方法。DCCI发布的《2012中国微博蓝皮书》显不，八成以上微博用户对企业官方微博进行了关注。3、第三方个人微博传播：微博圈中不乏拥有庞大粉丝团的草根微博红人、明星或行业专家等，他们在特定领域掌握着强大话语权，时刻在潜意识中影响着围观群众，通过他们的一个微博就可能产生巨大的蝴蝶效应。因此，借力微博圈中的意见领袖是企业实现微博营销的主要方式之一。（三）官方微博营销1、官方微博的营销功能：企业官方微博传播作为企业微博营销最直接而有效的方式，越来越受到商家们的青睐，诸如凡客诚品、恒信钻石、东航凌燕、中粮等，是第一批被媒体树立为企业运用微博实现精彩营销的典范。如今，小到餐厅、美发店，大到国航、电信、保险等行业，短短两年时间里，大小企业的官方微博陆续开通，抢占微博营销的“高地”,而它们中的大多数也在应用中感受到了其来自营销各方面的魅力。（1）目标市场洞悉。在激烈的品牌竞争中，深人洞悉市场、准确把握目标消费者需求，是企业制胜的关键之一。对市场的各种信息情况了解得越多，企业越能够做到“知己知彼，百战不殆”。（2）企业信息发布。微博的短小及发送信息的方便性（用手机就可以发送），让微博彻底改变了信息传播的模式，任何一个人都可以实时接收或传递自己身边的第一手信息，那些微弱的信息也可得到加强并引起广泛传播。（3）客户关系管理。在以客户为核心中，客户关系管理强调时刻与用户保持和谐的关系，不断地将企业的产品与服务信息及时传递给用户，同时全面、及时地收集顾客的反馈信息，并快速得以处理。特别是用户在对企业产品或服务发出质疑、请求援助等信息时，对微博用户进行实时跟踪的企业便可以快速了解到相关信息，并通过徽博回复、邮件或电话等方法快速解决用户的问题，避免用户因为不满而大规模地在网上传播负面信息，能够较为有效地提高客户的满意度。（4）品牌危机公关。正如某管理格言的精辟表述：危机就如光芒与税收，对于企业及组织来说，都是不可避免的。在企业实践操作中，微博基于其自身特有的亲民、迅捷、开放、透明等优势，尤论是从“真城沟通”、“速度第一”，还是“系统运行”、“权威证实”，都让其成为危机公关的最佳渠道之一。案例链接案例一：2022年2月13日，重庆磁器口星巴克店被曝“驱赶”在门口吃盒饭的民警并恶意投诉，引发热议。@星巴克中国公开道歉，但被质疑缺乏诚意，磁器口店被送白花、扔鸡蛋，遭主播围攻及网友刷差评。星巴克的声明回应，虽然嘴上说没有“驱赶民警”的行为，但也说明了，有顾客希望坐到外面，店员和民警是做了沟通的，希望协调座位的，甚至还有“言语不妥”。由此可见，这波舆情并不冤枉。案例二：2017年8月25日，火锅品牌龙头之一“海底捞”被曝出老鼠跑进食品柜、火锅漏勺掏下水道等重大卫生隐患问题。对于餐饮企业来说，餐饮卫生问题公关一旦未处理好，甚至会给企业带来毁灭性的打击。事件爆发后，仅3小时，海底捞火锅官微就发布了致歉声明，随后紧接着发布了7条处理通报，并表示积极接受落实整改，接受社会各界监督。其中，第一条致歉微博转评赞达4万多条，在评论中，海底捞火锅官微主动与用户互动，欢迎提出意见的用户私信反馈问题，对提出建议或疑问的用户积极解答，而评论中很多用户也表示海底捞火锅公关迅速诚恳，态度正面敢于承担，还会继续光顾。一些用户公开表示支持，并对海底捞整改后表示期待。可以说。海底捞火锅公关的成功，得益于其迅速反应，直面问题不推脱，及时表明改正态度并提出问题店面处理整改办法，并向社会郑重承诺未来产品质量保障。2、提高官方微博营销力：微博热度让人热血沸腾，让人产生一种“我也能成为言论中心”的想象。两分钟开通微博，立刻就能成为网络红人，被万千粉丝狂热追捧；随便写点东西就能被千人转发，振臂一呼天下应！但很可能只是企业一相情愿的“幻想营销”!现实情况是，你可能满怀希望地发布你的产品、品牌信息，但无法要求消费者一呼百应地转发你的微博。网民们在快节奏的生活中，面对着大量聚集于微博上的商业用户，选择变得越来越挑剔，对他们没有价值、没有吸引力的信息展示很难被有效地传播。基于实践操作的经验，我们可以从几个方面着手去提高企业微博的营销力。（1）准确定位。对于企业微博来说，“粉丝”质量很重要。很多企业抱怨：微博人数都过万了，可转载、留言的人很少，宣传效果不明显。这其中一个很重要的原因就是定位不准确。现在很多企业微博都陷入只考虑如何吸引眼球这个误区，完全以吸引大量粉丝为目的，却忽视了粉丝是否为目标消费群体这个重要问题。（2）微博个性化。微博的特点是“关系”、“互动”，因此，虽然是企业微博，但是也切忌办成一个官方发布消息的窗口那种冷冰冰的模式。要给人感觉像一个人，有感情，有思考，有回应，有自己的特点与个性。（3）传递价值。企业博客经营者首先要改变观念——企业微博不是一个“索取”的工具，而是一个“给予”的平台。现在微博数以亿计，只有那些能为浏览者创造价值的微博才有价值，此时企业微博才可能达到自己所期望的商业目的。企业只有认清了这个因果关系，才可能从企业微博中受益。其实，微博的经营真谛就是一种价值的相互交换，这个过程中各取所需，互利双赢，只有这样的模式才能长久。(4）有节奏的活力。微博就像一本随时更新的电子杂志，要让大家养成观看习惯，就必须定时、定量、定向发布内容，保持有节奏的活力。当目标群体登录微博后，能够想着看看你的微博有什么新动态，这无疑是最成功的境界。实践操作中有效的节奏也存在一定的技巧：第一，控制发布微博的频率和总数。根据实际经验和投票调查，微博一天发布的条目总数也应在10~20条，少于10条会让用户觉得企业的微博缺乏活力和投人，多于20条则会出现信息臃肿、过于“啰唆”的倾向。第二，注意发布微博的时间段技巧。根据统计，微博开始活跃是从一天的早上8点左右开始，在10~12点达到一个峰值，然后下午2~4点，晚上8~12点信息的发布量相比其他时段也较多。晚上12点过后信息发布量急剧下降，约在凌晨两点之后到达冰点。(5）强化互动性。互动性是使微博持续发展的关键。企业宣传信息不能超过微博信息的10%，最佳比例是3%~5%。应该将更多的信息融入粉丝感兴趣的内容之中。“活动+奖品+关注+评论+转发”是目前微博互动的主要方式，但实质上，很多人是在关注奖品，对企业的实际宣传内容并不关心。相较赠送奖品，微博经营者认真回复留言，用心感受粉丝的思想，更能唤起粉丝的情感认同，这种联系持久而坚固。当然，适时结合一些利益作为回馈，粉丝会更加忠诚。任务反馈在微博平台上选择一个账号，根据账号的内容，设计专属于账号的人物IP形象，并说明相应的IP形象设计细节和IP形象理念。针对IP形象和账号内容，做出合理的IP营销方案。任务四：微博的用户管理互联网不断的发展，几乎每个高校都会申请属于自己的官方微博账号，请各位同学搜索自己所在校的微博账号，并了解账号的性别属性和粉丝数量，思考并与各位同学分享属性及数量的原因。（一）认证用户：新浪微博客用户分为认证用户和非认证用户，新浪邀请明星、名人、重要新闻当事人、知名企业、知名机构、知名媒体及其知名高管进行实名认证，认证后的用户的用户名后会显示字母“V”，以示与普通用户的区别。（二）用户性别：新浪微博的性别是用户在注册时自已选择的，新浪微博客的认证用户在填写性别时，如果认证用户是个人用户、由于认证用户要上传身份证，因此微博的性别与真实性别将一致；但是对于机构用户来说，由于新浪微博客的性别是必填项目，机构在注册时不得不选择一个性别，这些机构用户在性别上是选择男性还是女性呢？调查大样本数据，发现非认证用户中，男性数量多于女性数量，认证用户中，男性数量远远多于女性数量，这主要是大多数机构用户还是选择了男性作为机构的性别，选择女性性别的机构多是与女性有某种特殊关联或出于某种特殊考虑，如华东师范大学的微博客性别是“女”，可能与该校女生较多的缘故有关，服务于女性的机构（如生产化妆品的企业）多选择女性性别一、微博用户行为特征（三）用户ID、个性域名及昵称新浪微博客提供三种用户标识：用户ID、个性域名和昵称。昵称是用户注册时自已起的名称。注册后，新浪为注册用户生成了唯一的用数字ID号，但由于ID号难以记忆，为了让用户能够记住已注册的用户名字，新浪给用户提供了生成个性域名的功能，用户注册后，可以输入4到20位的英文或数字（必须包含英文子符），生成个性化域名，如上海形象大使“火炬手金晶”的个性化域名是huojushou-jinjing，访问者可以通过访问访问金晶的微博客主页。用户ID及昵称是每个用户必填的，但个性化域名是任选项。在大样本集中，设置个性域名的用户数占总用户比例的24.63%，其中认证用户设置个性域名的占认证用户的8.11%，个性域名对于扩大用户知名度、提高用户访问量等方面具有重要的作用，从数据可以看出，认证用户对个性化域名的认知程度要远远高于普通用户。一、微博用户行为特征（四）用户地理分布及交互微博客的用户数存在地域上的差异性，排除用户未设置所在地区外，北京、广东和上海等发达城市的用户数量远远高于边远地区，北京、广东、上海、江苏、浙江五个地区的累积用户超过总用户数的一半。从总体上看，经济发达地区使用微博客人数远远多于经济欠发达地区，政治文化中心使用微博客的人数要多于经济中心。省市用户数积累数认证

用户数认证用户

所占比（%）占总用户比例（%）2009年GDP（亿）北京11059311059345354.117.0411865广东882231988165140.5813.5939081上海584042572206281.089.0014900江苏401702973901830.466.1934061浙江346113320012020.585.3322832山东343253663261280.375.2933805四川270063933321240.464.1614151湖北194964128281460.753.0012831河南192334320611040.542.9619367表4-1：微博客用户地理分布情况（部分）（五）用户关注数与粉丝数微博是通过用户加“关注”，获得被关注人的微博信息，一个人的粉丝数量大，从一个侧面说明他受关注程度高或影响力较大，一个人关注的人多，说明他具有更高的开放性。为了考察线下影响力是否影响线上影响力，同时考察受关注程度是否与性别有关，对大样本数据进行了分析（见表4-2)，发现认证用户的粉丝均值远远高于普通用户，人均认证用户的粉丝数高达6500.95个，1.22％的认证用吸引了73.82％的粉丝，其中，女性认证用户的粉丝均值义明显高于男性认证用户的粉丝均值。表4-2：不同微博客用户群体拥有的粉丝情况性别用户数总粉丝数均值认证用户数认证用户粉丝数均值非认证用户数非认证用户粉丝数均值男37690640668360107.905130312483466091.30371776942001425.34女27210029073169106.842789202326407254.44269311883952932.82总计64900669740529107.467919514809866500.956410871825954328.48（六）微博客发送方式微博实现信息快速传播的一个重要原因就是在于其灵活多样的发送博文的方式，以大样本数据统计了新浪微博的各种发博方式并记录每种方式所发微博的条数（见表4-3)。虽然微博客提供了多种发博的途径，但是从数据看，我国的微博用户使用的方式并不多，当微博大规模地应用于企业营销时，使用手机和短信发送微博的比例一般会增加（特别是需要发送即时信息业），目前手机和短信所占的比例并不高，这也间接地说明我国的企业用微博进行网络营销的程度还不够，多数企业仅将微博作为一个展示领导人、企业、产品信息的窗口，并没有将它当作为其业务服务的工具。表4-3：微博客发送方式及其所占的比例发博方式发博数比例%发博方式发博数比例%发博方式发博数比例%新浪微博183157772.93彩信371991.48微博浏览器插件60010.24新浪微博手机版2485349.90MSN机器人252121.00分享书签44800.18关联博客1774547.07iphone客户端112580.45土豆网26710.11短信910083.62S60客户端112390.45Android客户端21010.08新浪网络内容分享508822.03优酷网61060.24Kjava客户端20590.08（七）微博发布时间统计显示，一天中的上午11点和晚上23点是发微博的高峰期，午夜0占到上午8点这个时间段是一天中发布微博数量最少的时间段；从调查中可发现，女性更偏向于晚上发表微博：认证男用户发文量始终高于认证女用户，这与认证用户中男用户总数远远多于女用户总数有关系。如果企业使用微博用于营销等业务，通常会表现为白天发送微博的数量远高于晚上发送微博的数量，这可能意味着在整个新浪微博客中企业利用微博客的份额并不大，这与从微博客发送方式数据中得到结论是一致的。（八）原创、转发、回复与评论微博用户交流方式主要有发布原创内容、转发其他贴子、对转发内容回复以及对原创内容进行评论四种形式。原创内容是信息交流的基础，只有具有一定数量的原创内容，才能给用户带来吸引力，才能引发评论等交流活动，并由此产生新的信息内容。一般来说，原创信息的多寡反映平台信息内容的丰富程度，而转发、回复及评论量的多寡反映用户信息交流的活跃程度。为了考察新浪微博用户原创、转发、回复和评论的情优，对小样本数据进行了统计分析（见表4-4)，从总体情况看，认证用户的原创能力特别是所产生的影响力远远高于一般的非认证用户。（七）微博发布时间统计显示，一天中的上午11点和晚上23点是发微博的高峰期，午夜0占到上午8点这个时间段是一天中发布微博数量最少的时间段；从调查中可发现，女性更偏向于晚上发表微博：认证男用户发文量始终高于认证女用户，这与认证用户中男用户总数远远多于女用户总数有关系。如果企业使用微博用于营销等业务，通常会表现为白天发送微博的数量远高于晚上发送微博的数量，这可能意味着在整个新浪微博客中企业利用微博客的份额并不大，这与从微博客发送方式数据中得到结论是一致的。（八）原创、转发、回复与评论微博用户交流方式主要有发布原创内容、转发其他贴子、对转发内容回复以及对原创内容进行评论四种形式。原创内容是信息交流的基础，只有具有一定数量的原创内容，才能给用户带来吸引力，才能引发评论等交流活动，并由此产生新的信息内容。一般来说，原创信息的多寡反映平台信息内容的丰富程度，而转发、回复及评论量的多寡反映用户信息交流的活跃程度。为了考察新浪微博用户原创、转发、回复和评论的情优，对小样本数据进行了统计分析（见表4-4)，从总体情况看，认证用户的原创能力特别是所产生的影响力远远高于一般的非认证用户。表4-4：用户发表原创微博、进行转发、回复与评论的情况评价指标全部用户认证用户非认证用户用户数1140727878620微博数483154613778713453675原创数1577558735660841898转发数1342409694081084015988评论数15686635111274664559169平均微博数423.6494.4400.7平均原创数138.326497.7平均转化数1176.83375.7465.9平均评论数1375.23992.6528.9单位原创微博被转发次数8.512.84.8单位原创贴被评论次数9.915.15.4（九）微博内容由于受限于140个字，微博用户表达的是对事件、生活状态、意见的简短概括。采用改进的分词词频统计方法对微博进行内容分析，考察微博用户的兴趣所在。首先对小样本用户的微博客内容进行分词，按词频排序，取前1000个高频词；再分析这些高频词左侧或右侧的关键词进行统计，获得高频词对表（见表4-5)，这个表中每对词在语义上比前面的单纯的高频词更丰富。从表4-5中可以看到，微博用户关心的主要是政治、经济、娱乐和日常生活等话题。表4-5：高频词对排序（部分）排序高频词对频次排序高频词对频次排序高频词对频次1分享图片5585811新年愿望436621新浪博客32852逆风蝴蝶1077712中国经济414922今天下午31343建筑设计781313工作人员407123中国特色30474意见反馈756114歌手纪念401424湖南卫视30075新浪围脖733715芙蓉姐姐389025今天晚上29946十月围城596716电子商务384626中国人民29217圣琴兰心悦486417有关部门361027北京时间29168中国足球477618光头王凯358728金融危机28759编剧导演476619南方周末343329新闻发言人280610导演于峰469720天佑中华3386302010年1月2794（一）转发与评论行为分析所有记录对应的3000条博文，有1176条被转发，1660条破评论，分别占总效的39.20％和55.33%。有些博文包含一个链接地址，指向新的页面，本文称之为含链博文。在含链博文中，被转发和评论的比例分别为37.30%和53.17%；剩余的不含链接博文，对应比例分别为39.47%和55.64%。如表4-6所示：二、微博用户行为特征分析表4-6：博文被转发和评论情况类型含链博文不含链博文博文数量37826223000被转发例37.30%39.47%39.20%被评论数20114591660比例53.17%55.64%55.33%上述数据说明不管是否加链接地址，不管是可直接阅读的博文还是需要打开链接冉阅读的博文，被转发率和破评论率基本持平。（二）发博途径分析超过80%的用户通过新浪网页发布博文，通过手机网页和手机短信发布的用户分别占到11%和7%，另有少量用借助手机彩信更新内容。大部分用户习惯使