IT运维产品行业产销需求与投资预测分析

IT运维产品行业产销需求与投资预测分析

一、市场需求预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市

场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学

的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素

进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供

关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。

市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。

（一）购买者意向调查法

购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据

以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转

化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是,

潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用

消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。

调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调

查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用

消费品购买意向，可能会收到较好效果。

（二）综合销售人员意见法

综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。

销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接

近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能

考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没

有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势

和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。

但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测

结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；

缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（三）专家意见法

专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形

式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取

长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专

家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三

是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，

先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见

后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响,

且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，

其结论比较切合实际。

（四）市场试验法

市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新

分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测

销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和

有新奇特色产品的预测。

（五）时间序列分析法

时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺

序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以

预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需

求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因

素，再运用其因果关系进行预测。

产品销售的时间序列（Y）,其变化趋势主要是以下四种因素发展

变化的结果：

（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用

的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。

（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈

波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。

络设备市场发展趋势

（一）数字经济持续发展激发了新一代网络设备的需求

近年来，数字经济在世界范围内蓬勃发展，对经济增长、生产生

活方式及国际生产格局产生了重要影响，数字化转型已成为各国高度

关注的重要问题。目前，我国正处于从经济高速增长向高质量发展转

变的历史关键时期，数字经济对推动产业转型升级和培育增长新动能

具有重要作用。

数字经济的发展依赖于网络传输速度的不断提升，下一代数据中

心交换机、高端核心路由器等作为未来高带宽网络传输的关键设备，

其大规模应用可进一步提升网络传输速度，保障网络的高效和稳定，

有助于应用技术的融合与进步，并孕育出各种新模式、新业态，催生

多种新兴产业。高端网络设备的应用将全面支撑各行各业在新一代网

络时代的业务发展，助力企业的数字化转型。

（二）5G商用将促进网络流量快速增长，带动网络设备需求

根据GSA的最新统计数据显示，截至2021年3月中旬，全球132

个国家和地区的428家运营商已经宣布对5G进行了投资，其中153家

运营商宣布已经在其现网中部署了符合3GPP标准的5G技术，全球商

用5G网络数量已经超过100张。随着5G商用逐渐成熟，下游应用生

态将得到快速拓展，整体流量将产生爆发式增长，从而促进网络设备

产业快速发展以匹配流量增长的需求。

5G技术的大规模产业化、市场化应用，必须以运营商网络设备的

先期投入为先决条件，运营商对5G网络及相关配套设施的投资，将直

接增加国内对网络设备的需求。在5G商用初期，运营商大规模开展网

络建设，根据中国信通院的数据，预计2020年，电信运营商在5G网

络设备上的投资将超过2,200亿元，各行业在5G设备方面的支出超

过540亿元。随着5G向垂直行业应用的渗透融合，各行业在5G设备

上的支出将稳步增长，成为带动相关设备制造企业收入增长的主要力

量。2030年，预计各行业各领域在5G设备上的支出将超过5,200亿

兀O

（三）云计算及数据中心产业高速发展带动网络设备市场增长

数据中心是为计算机系统安全稳定持续运行提供的特殊基础设施,

其上游包括IT设备、电力及制冷设备等基础设施，下游服务于云计算

厂商、大型互联网企业、金融机构、机关等的数据流量需求。全球互

联网数据流量不断增长推动了云计算产业发展，从而驱动数据中心建

设需求的增长，并进一步带动上游1T设备等基础设施需求的增长。

其中交换机作为不可或缺的核心组网设备之一，其增长动能也将

与数据中心行业保持一致。

目前，我国云计算产业与欧美国家存在较大差距。2018年，我国

云计算市场规模仅相当于美国云计算市场的8%,同时，美国企业上云

率已达85%,欧洲国家企业上云率也已接近70%,而我国各行业上云率

仅为40虬差异高于两国之间在经济总量、互联网流量等方面之间的差

异，从发展水平来看，我国云计算行业与美国存在一定差距，未来存

在巨大的发展空间。

我国在云计算领域的追赶效应将促使大型数据中心建设加速发展,

并带动数据中心交换机市场规模快速增长。根据IDC数据统计，预计

2022年，中国数据中心业务市场规模将超过3,200亿元，同比增长

28.8%,进入新一轮爆发期。

（四）数据中心交换速率不断提升，带动网络设备升级更新的需

求

传统数据中心主要基于10G网络架构，随着数据流量的不断增长,

特别是5G时代到来后流量激增，数据中心面临着更大的来自应用和数

据的网络压力。数据中心亟待解决数据中心之间的海量数据高速迁移

问题，消除数据中心间的带宽瓶颈，大幅提升数据中心间的带宽利用

率等问题。目前，国内主流的数据中心交换机端口速率正在由10G/40G

向25G/100G升级演进，25G/100G数据中心交换机市场需求呈现爆发式

增长。

根据IDC数据统讦，我国25G/100G数据中心交换机的市场规模将

由2017年的1.08亿美元增长至2024年25.13亿美元，年均复合增

长率高达56.86%o

数据中心交换机需具备高容量、大缓存、虚拟化技术特征。数据

中心的网络流量具有高密度应用调度、浪涌式突发缓冲的特点，而普

通交换机以满足互连互通为主要目的，无法实现对业务精确识别与控

制，在大流量业务情况下无法做到快速响应和零丢包，无法满足数据

中心需求，数据中心交换机通过支持高密度万兆板卡，并采用CLOS分

布式交换架构实现全线速转发，满足数据中心高密度应用需求。为适

应数据中心突发流量大的特点，数据中心交换机改变了传统交换系统

的出端口缓存方式，采用分布式缓存架构，缓存能力可达1G以上，较

普通交换机（通常为2-4M）大幅提升，可在突发流量的情况下仍能保

证网络转发零丢包。数据中心交换机还支持虚拟化技术，通过该技术

可实现对多台网络设备统一管理，也可以对一台设备上的业务进行完

全隔离，从而降低数据中心管理成本，提高IT设备利用率。

随着5G、云计算和AI技术的发展，以及大数据、短视频、VR/AR

等新兴业务的兴起，近几年数据流量迎来了爆炸式的增长。融合计算、

存储和网络资源的数据中心网络应运而生。通过将存储，计算和网络

三种资源融合并实时共享，数据中心可统一协议、接口和运维系统，

从而大大降低维护成本，并实现数据的自由流动和弹性扩展。目前，

数据中心融合已开始应用运行在以太网基于TCP/IP协议的RDMA技术,

与传统的FCoE技术相比，RDMA技术不需要FC接口，就可以直接运行

在以太网接口上，更有利于大型数据中心的规模建设。但RDMA技术应

用需提供无损和超低延时网络，这使得新一代数据中心交换机还需支

持RoCE技术以提供RDMA技术所要求的网络环境。

基于数据中心交换机的高技术门槛，目前国内仅有少数企业具备

高端数据中心交换机研发能力。

（五）大型数据中心建设驱动交换机产品架构的开放式创新

大型数据中心建设需要较多数量的交换机，对交换机产品的兼容

性及开放性提出了较高要求。随着云计算市场不断发展，大型及超大

型数据中心建设不断加速，在此背景下，软硬件解耦的白盒交换机市

场得到迅猛发展。白盒交换机将硬件与软件分离，下游数据中心客户

可选择为交换机安装外部操作系统或在交换机厂商已提供开放式操作

系统基础上开发上层应用软件，并实现对交换机的统一部署与维护，

极大提高数据中心运维效率。

根据数据中心场景的特点，采用自主研发的开放化软硬件架构，

实现软硬件解耦的创新。顺应数据中心发展趋势，在交换机架构上作

了开放化尝试。

三、网络设备行业发展面临的机遇

（一）数字经济持续发展激发了新一代网络设备的需求

我国拥有巨大的信息化、数字化应用市场，随着我国大中型企业

竞争力的增强以及中小企业的蓬勃发展，对传统行业的信息化改造为

新一代信息技术行业提供了更加广阔的市场空间。近年来，各行业信

息化建设得到快速发展。企业纷纷采用信息化技术来提高其管理水平、

核心竞争力和经营效益，企业的信息化建设投资不断增加，网络设备、

网络安全产品及云桌面解决方案的市场规模也将快速增长。

（二）国家相关政策落地推动网络设备市场高速发展

我国通过一系列产业政策鼓励和支持国内网络及信息技术的发展,

加快各行业的信息化建设，加快网络升级换代，促进了国内网络设备

市场的持续增长趋势。

《信息通信行业发展规划（2016-2020年）》提出到2020年，国

内信息通信业整体规模进一步壮大，综合发展水平大幅提升，宽带中

国战略各项目标全面实现，基本建成高速、移动、安全、泛在的新一

代信息基础设施，初步形成网络化、智能化、服务化、协同化的现代

互联网产业体系。要加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设进度;

2020年4月，国家发改委明确提出，新型基础设施主要包括信息基础

设施、融合基础设施、创新基础设施三个方面内容。

（三）5G商用及云计算产业高速发展带动网络设备市场增长

作为数字经济发展的新动能，5G应用与推广得到国家层面大力支

持。随着5G建设的逐渐启动，网络设备需求将随之相应提升。一方面,

5G网络建设将直接产生对路由器等设备需求，另一方面，运营商需在

5G建设过程中对后端数据中心进行大规模扩建及云网融合改造，从而

带动对数据中心交换机等设备的采购。

云计算产业的发展也将带动网络设备及安全产品需求提升。目前

我国云计算市场已初具规模，但与美国相比仍具有较大差距，2018年,

我国云计算市场规模仅为美国的8%左右，未来增长空间巨大。随着我

国企业上云率不断增加以及5G商用加速带来的下游应用流量爆发式增

长，我国云计算产业将持续保持快速增长，并带动数据中心大规模建

设。交换机等网络设备作为数据中心不可或缺的组网部件，市场需求

将随着数据中心的建设不断增加。同时，云计算的发展和应用对网络

安全提出更高要求，从而推动企业对网络安全产品需求增加。

（四）网络安全上升到国家战略高度，促进网络安全产业全面快

速发展

近年来，网络安全等非传统安全是人类面临的共同挑战之一，要

坚持总体国家安全观，加强国家安全能力建设，坚决维护国家主权、

安全、发展利益。没有网络安全就没有国家安全，就没有经济社会稳

定运行，要树立正确的网络安全观，积极发展网络安全产业，做到关

口前移，防患于未然。网络安全已上升到国家战略的高度，国家对网

络安全产业的重视程度日益提高，行业政策法规的推动将助力我国网

络安全市场空间日益扩大。

四、国内网络安全市场概况

随着国内信息安全政策法规持续完善优化，网络安全市场规范性

逐步提升，企业客户在产品和服务上的投入稳步增长，国内网络安全

市场规模不断扩大。根据赛迪咨询发布的《2019中国网络安全发展白

皮书》，2018年国内网络安全市场整体规模达到495.2亿元。随着数

字经济的发展，网络安全作为必要保障，其投入将持续增加。预计

2021年网络安全市场规模将达到926.8亿元。

五、云桌面市场概况

随着云计算和虚拟化技术的不断发展，云桌面技术逐步成熟，云

桌面解决方案在企业级IT解决方案应用逐渐增多，云桌面市场迅速增

长。2019年，全球云桌面市场为97.2亿美元，同比增长8.26%O预

计到2022年，全球云桌面市场将达134.5亿美元，较2019年增长

38.42%o

有线网络和无线网络的不断完善为云桌面发展提供了良好的硬件

基础，伴随移动办公需求的增加，国内云桌面产品的需求量大幅提升。

根据IDC数据统计，2020年，我国云桌面终端设备销售数量达233万

台，同比增长19.49%o

基于成本、资源利用率及数据安全方面的优势，云桌面在政企办

公、教学、医疗等领域对商用PC形成了部分替代，市场规模有望持续

快速增长。预计2025年，我国云桌面终端设备出货量将达到487万台,

较2020年增长109.01%,复合增长率为15.89%o

六、全球网络安全市场概况

随着信息化程度的不断加深，数据安全和隐私问题越来越重要。

网络安全事件频发并导致严重的经济损失，整体网络安全形势不容乐

观，强化网络安全的需求日益增强。

在全球各国政策的有力推动下，全球网络安全产业规模进入持续

增长阶段。根据赛迪咨询发布的《2019中国网络安全发展白皮书》，

预计到2021年，全球网络信息安全市场将达到1,648.9亿美元。

七、竞争者识别

每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实

力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地

受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾

客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产

出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不

同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。

1、产品导向与竞争者识别

产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或

很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和

技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求

却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大

指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种

类或花色品种增多。

实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为

竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品

不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求

而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。

市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率;

市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。

2、技术导向与竞争者识别

技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生

产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和

技术加以改进而生产H新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因

素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生

产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定

的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业

视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种

的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改

革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并

利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。

技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争

对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠

笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛

发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向

就难以维持企业生存。

3、需求导向与竞争者识别

需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能

互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对

照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定

的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发

展和市场变化而变化。

根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避

免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如,

铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求

贝I太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求

则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。

实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过

于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促

销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导

向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其

他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。

需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关

但满足顾客同一需求的行业。

4、顾客导向

顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围

扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的

新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服

务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的

技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。

实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾

客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优

势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的

信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无

关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导

向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠

道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总

量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增

业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。

5、多元导向

多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态

分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客

群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经

营啤酒、饮料和冷冻食品等。

实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为

竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的

跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市

场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束

缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。

八、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,

对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展

而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年

代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因

素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的

环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈

加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营

销学者称之为“环境外界化”。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境

才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销

活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营

销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利

因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间

的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终

结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件

下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认

可与接纳。

虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动

绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态

度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方

式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。

在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创

造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的

营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环

境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。

菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定

的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系

的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒

很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一

个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种

参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企

业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造

福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，

在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至戌为合作者。

九、制订计划和实施、控制营销活动

对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计

划，作为营销行动的依据。

“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个

品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销

计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有

产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场

计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向

不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要

顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整

合。

从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计戈h

战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的

不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一

个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对

战略性计划进行审计和修订。

制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对

营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。

十、目标市场战略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

（一）目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况下乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。

3、集中性市场战略

集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其

中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行

集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几

个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成

的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到

较大的市场份额。

集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它

适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业使性抗衡，往往弊多于

利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理

论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,

而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开

大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的

小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增

加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这

部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突

然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商

品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

（二）选择目标市场营销战略的条件

1、企业能力

企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量

的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差

异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集

中性营销战略。

2、产品同质性

同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电

力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一股不加

区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服

务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食

品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或

集中性营销战略。

3、产品生命周期阶段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售

渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。

产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经

营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性

如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不

大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战

略。

5、竞争者战略

如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性

营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性

战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次

的市场细分战略或集中