现代广告学复习题及答案

现代广告学复习题及答案

第一章导论：广告与广告学

-、填空题

1.末到世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising

一词才具有了现代广告的涵义。

2.按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为广告和

—广告两大类。

3.广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为、一

和O

4。广告学是在_______世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。

5.根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于学科

范围。

二、多项单选题（将正确答案的序号填在横线上）

1.下列广告中属于商业广告类别的有O

A求职广告B劳务广告C企业形象广告D招聘广告

2.下列广告中属于非商业性广告的有o

A产品广告B政府公告C公益广告D求职广告

3.四大媒体广告之外的其他广告包括等。

A户外广告B交通工具广告C销售现场广告D纪念品广告

4.广告学的两大理论基石是o

A市场营销学与传播学B美学与艺术学C经济学与社会学D心理学与传

播学

5.任何广告都有一个明确的行为主体，即o

A广告公司B广告媒介C广告主D广告客户

三、名词解释

1.广告2.广告学

部分参考答案

一、填空题

1.17182.四大媒体其他媒体

3.平面广告电子广告其他广告

4.205.新闻与传播学

二、多项单选题

1.BC2.BCD3.ABCD4.A5.CD

三、名词解释

1.广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一

定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其

营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费

用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达

成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一

种传播活动。

2.广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。

第二章广告的起源与发展

一、填空题

1.早期的广告，一种是以为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒

底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期

的广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏

剧。

2.从_____世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，出版物得以可能大批量

地印制，促使印刷的传单、招贴标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。

3.到世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获取可观的收入，商人也

能够通过报纸广告把有关的销售信息在更大的空间范围扩散开来而可能获利。这

种相互依存的利益促使报纸广告业务日益兴旺发达。于是就产生了以经营报纸版

面为生计的“”。

4.1869年，美国广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出

现。

5.我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的时期的济南

刘家针铺的一-块广告铜版。

6._____世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市

__________市出现。

7.台湾广告业起步于____世纪年代。以后积极追随广告业国际化的潮流,

树立的新的广告经营理念，广告表现能力和制作手段亦接近国际

先进水平。

8.香港广告业主要由四部分构成。一是在香港设立的分支或联营

机构；二是的广告公司，规模较大的有远东、华联等30多家；三是

—开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；四是

业务比较专一的小型广告代理商。

9.世界三大广告中心是、、,一。

10.日本现有广告公司——家，其中排名第一的——广告公司同时也

是世界排名第一的广告公司，儿年来其年营业额一般在日元左右。

二、多项选择题

1.今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在

莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约O

A2000年B1500年C1000年D800年

2.世界上最早的报纸广告产生于。

A英国B美国C法国D德国

3.促进现代广告业形成与发展的关键因素是。

A机器印刷术的广泛应用B报纸的产生C招牌与幌子的普及

D大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增

4.我国的古代广告最早出现在约0

A公元前3000年B奴隶社会C唐宋时期D清末

5.从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，

世界上广告业最发达的国家是o

A日本B英国C法国D美国

6.英国是.

A近代印刷广告的诞生地B欧洲广告业最发达的国家C世界第三广告大国

D公共广播电视机构不播广告的国家

部分参考答案

-、填空题

1.社会行为商业

2.15

3.19报纸据客

4.艾耶父子

5.北宋

6.20上海

7.2060整合营销传播

8.跨国公司港资经营大陆

9.纽约东京伦敦

10.4500多电通一兆二千亿

二、选择题

1.C2.A3.AD4.A5.D6.ABCD

第三章广告市场与广告环境

一、填空题

1.我们把市场看作“的总和”。它是指商品生产者、经营者和消费

者，为了满足各自的需要，通过买、卖使产品互相转让，以实现各自的经济利益

的一种经济关系。

2.根据自身产品营销的需要，并支付相应的经费，由制作广

告这一特殊的产品形式，通过一定的予以发布，从而完成广告的市场

交易过程。

3.广告市场的基本构成要素有：及其广告费用、及其广告

代理劳务、、与。

4.从广告市场的整体运作来看，市场的“买方”或“消费者”是，

他们从广告代理公司“购买”代理劳务和广告作品，从媒介购买版面和时间；广

告市场的“卖方”是和□

5.广告市场的运作不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换

关系。广告主寻求的广告代理，构成广告市场活动的第一层交换关

系；_代表——向媒介购买时间和版面，从中收取代理佣金,

构成广告市场活动的又一层交换关系。

6.在广告市场活动中，市场三方——广告主、广告代理公司和媒介的市场运作,

是以为中心展开和进行的。

7.,是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。

8.是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位。

9.是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代广告市

场中处于中心地位，它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。

10.即大众消费者，是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告

信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。

二、多项选择题

1.在现代广告市场中处于中心地位的是O

A广告主B广告代理公司C广告媒介D广告受众

2.在广告市场活动中，居于主导地位的是。

A广告主B广告代理公司C广告媒介D广告受众

3.广告代理公司的主要业务活动包括等。

A广告策划B广告制作C表广告主购买媒介D代表媒介向广告主争取广

告来源

4.广告市场的构成要素包括等。

A广告主及其广告费用B广告作品C广告媒介与消费者D广告代理公司及

其劳务

5.广告市场的整体环境因素包括社会的等。

A政治环境B经济环境C文化因素D科学技术因素

6.广告的特殊市场环境，主要是指o

A广告活动直接发生的特定地域环境B特定的产业环境C文化因素D科学技

术因素

三、名词解释

1.广告市场

2.广告市场的传播环境

四、简答题

1.简述宏观（一般）广告市场环境的主要因素

2.简述广告的特定市场环境因素

3.简述广告市场的传播环境要素

部分参考答案

-、填空题

1.商品交换关系

2.广告主广告代理公司媒介

3.广告主广告代理公司广告作品广告媒介消费者

4.广告主广告代理公司广告媒介

5.广告代理公司广告代理公司广告主

6.广告代理公司

7.媒介的广告发布

8.广告主

9.广告代理公司

10.广告受众

二、选择题

1.B2.A3.ABCD4.ABCD5.ABCD6.AB

三、名词解释

1.广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始

终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活

动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广

告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。

2.传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播

形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。

所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素,

一是媒介因素，一是受众因素。

第四章广告调查

-、填空题

1.《广告运动策略新论》一书的作者是美国广告学者o

2.广告调查是广告运动的,是广告计划与决策的o

3.于1972年在其《》一书中，提出了一切类型的广告及行销

调查研究的六种基本限制。

4.所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的，以及围绕广告

信息传播所展开的。

5.广告调查必须遵循的三项基本原则是：、、

___________原则。

二、多项选择题

1.20世纪30年代，先后建立起各自的调研公司，在广告业中发挥出重大作用

的西方广告人有。

A丹尼尔•斯达奇B纳尔逊C乔治•盖洛普D艾耶父子

2.根据教材观点，广告调查包括等。

A消费者调查B市场调查C竞争状况调查D产品调查

3.根据日本电通《广告用语事典》，市场调查包括等。

A受众调查B广告调查C消费调查D产品调查

4.根据日本电通《广告用语事典》,广告调查包括等。

A诉求点调查B媒介接触率调查C产品形象调查D购买动机调查

5.日本电通公司出版的《广告调查》指出，广告调查的主要内容包括o

A广告信息调查B民意调查C广告效果调查D广告媒体调查

三、名词解释

2.定量分析

3.定性分析

四、简答题

1.简述广告调查的内容和意义

2.简述广告调查的限制

3.简述广告调查的一般程序

部分参考答案

一、填空题

1.丹・E•舒尔兹

2.基础依据

3.柯恩广告

4.市场调查传播调查

5.费用的节省性资讯的合目的性时间的有效性

二、选择题

1.ABC2.ABCD3.BCD4.ABCD5.ACD

三、名词解释

1.定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又

称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主

观倾向性，故又称客观判断法。

2.定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往

往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往

为定量分析所不及。供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功,

却能减少失败。

第五章广告策划

一、填空题

1.广告是一种有着强烈的功利性目的，明确以改变或强化人们的、

和为目标的活动，所以广告策划是广告活动的必要组成部

分。

2.有研究显示，“广告策划”的思想最早是在_______世纪60年代，由一位

名叫斯坦利•玻利特的英国人（伦敦的玻利特广告公司创始人）提出来的，并在

这之后逐渐得到英国和其他国家广告界的认同。

3.广告策划大致经历了三个发展阶段，第一阶段是年代之前，广告

策划还只是相对简单零散的事前计划;在第二阶段广告被纳入范围之

内；在20世纪年代，进入第三阶段，市场营销更注重各营销要素的

整合，同时广告自身的形态特质日益突显。

4.有关消费者行为心理学的研究发现，消费者至少可以被分为五种角色：

、、、和O

5.确定广告诉求点的一般步骤是:首先分析产品，列出产品的_____和,

以及产品以往的市场定位；其次分析、状况。确定哪些特点值得

说、哪儿个特点值得重点说；最后分析______的特点，发展出一个基本的广告

讯息概念。

6.做媒体选择时的三个重要考评指标是、、

7.选择广告发布时机的三种常见方法是根据选择广告时机、根据

—选择广告发布时机、根据——选择广告发布时机。

二、多项选择题

1.现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即

A广告创意B广告调查C广告策划D广告文案

2.认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作

为诉求讯息的广告学经典理论是o

A品牌个性论B品牌形象理论C定位理论DUSP理论

3.在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重

视的仍是。

A文案人员B广告调查C创意人员D策划人员

4.与计划不同，策划具有o

A运动性B策略性C整体性D创造性

5.麦卡锡（McCarthy）将市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即4P）,包

括丁•品和O

A公众舆论B价格C渠道D促销

三、名词解释

4.广告策划5.广告讯息策略6.广告表现策略7.广告媒体策略

四、简答题

4.简述广告策划的意义

2.简述广告策划的内容

3.简述广告策划的工作流程

4.简述广告策划书主要包括哪些方面的内容

5.简述广告的事中检测和事后评估方案一般应包含哪些方面的内容。

五、论述题：举例说明广告策划的原则

部分参考答案

一、填空题

1.观念态度行

2.20

3.20世纪60市场营销90传播

4.首倡者购买者使用者决定者影响者

5.物理属性附加特性市场格局竞争者目标消费者

6.到达率暴露频次毛评点

7.产品销售的季节性消费者的购买习惯竞争者的广告投放时间

二、选择题

1.AC2.D3.A4.ABCD5.BCD

三、名词解释

1.广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所

进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到

有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告

目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立

一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。

2.也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，

使用什么样的诉求点，简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概

念。

3.即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是“怎么说”。广告讯息

是广告表现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式

最终呈现出来。

4.即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体（或媒体组合），以什么方式传达出

去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等

第六章广告创意与表现

一、填空题

1.在现代广告运作体制中，广告策划是主体，则居于中心，是广告

的生命和灵魂。

2.同样是现代广告运作中的关键环节，它决定了最终的广告作品形态,

也在很大程度上决定着最终的广告效果。

3.力主广告必须以科学原则去“创造世界”的《实效的广告——USP》一书的

作者是_______,韦伯•扬为培训广告人才撰写了《怎样成为广告人》和

《》两部名著。

4.“水平思考”的概念是由英国心理学家博士在进行管理心理学的

研究中提出的，原指“管理上的水平思考法”，并非专用于广告创意。

5.亚瑟•科斯勒提出的著名创意方法是“”。

二、多项选择题

1.关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是“好的点子”的著名广告人有

A奥威格B詹姆斯•韦伯•扬C肯罗曼D珍曼丝

2.推出“果冻布丁喜之郎”系列广告的平成广告公司认为，创意即o

A策略B好点子C艺术构思D创造性构想

3.在《产生创意的方法》中深入探讨“二旧化一新”创意方法的杰出广告人是

A爱德华•戴勃诺B川喜多二朗C荷立肯D詹姆斯•韦伯•扬

4.目前，在我国一些大型的广告公司，普遍采用组织广告公司内各方面的人员

聚集在一起，在比较宽松、自由、和谐的氛围中集体提出创意构想的创意方法,

即0

A“二旧化一新”法B“水平思考”创意法

C集脑会商思考法D头脑风暴法(Brainstorming)

5.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有o

A强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表

现重点。

B创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜。

C创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效。

D需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强。

三、名词解释

E广告创意

2.广告表现

四、简答题

1.如何理解广告创意的涵义

2.简述广告表现的基本原则

3.简述广告表现的两大类型

4.简述九种常用的广告表现方法

五、论述题

1.举例说明广告创意的基本原则

2.举例说明三种常用的广告创意方法

部分参考答案

一、填空题

1.广告创意

2.广告表现

3.瑞夫斯产生创意的方法

4.爱德华・戴勃诺

5.二旧化一新

二、选择题

1.ACD2.A3.D4.CD5.ABCD

三、名词解释

1.从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构

想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。

2.广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的

信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各

种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。

第七章广告媒体

一、填空题

1.按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的基本类型有：、

、、、、、通讯

广告媒体和网络广告媒体等。

2.按照传播手段的不同，广告媒体被划分为、和o

3.按照受众数量，广告媒体可以分为__、和

4.按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为_____和

5.是最早出现的大众传播媒体，虽然随着电视媒体的发展，它的影

响力受到了一定的冲击，但直到今天它仍旧是非常重要的广告媒体之一。

6.报纸一般采用__和两种版而，有黑白和彩色两种印刷,

生活服务类报纸一般使用版面。

7.按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为和

8.按照内容的不同，报纸可以分为、、、

笺

___________、___________p.O

9.报纸媒体刊登的广告，主要有、、、

一四种类型。

10.报纸媒体的商业广告，一般有__、、—、一、

、等几种版面规格。

11.______位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一

般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。

12.杂志一般提供（封面的背面）、（封底的背面）、封底、内页

广告等版位。封二、封三、封底一般只刊登_______广告，内页广告则可以包括

不同的规格。

13.按照传播方式的不同，广播可以分为和，目前用作广告媒

体的广播主要是其中的。

14.户外媒体可分为固定位置的户外媒体和户外媒体两种。

二、多项选择题

1.报纸属于O

A大众传播媒体B印刷媒体C诉诸视觉的媒体D直效广告媒体

2.电影和电视属于o

A大众传播媒体B电子媒体C长期媒体D诉诸视听觉的媒体

3.霓虹灯属于o

A户外广告媒体B交通广告媒体C售点广告媒体D通讯广告媒体

4.电视和广播广告的主要类型有o

A提供节目广告B插播广告C电台广告节目D报时广告

5.电视和广播广告的主要规格有o

A60秒B30秒C15秒D5秒

6.按照传输技术的不同，电视可以分为o

A有线电视B无线电视C卫星电视D图文电视

7.固定位置的户外广告媒体主要包括o

A楼顶大型广告牌B电子翻板CLED电脑看板D电子大屏幕

三、名词解释

1.印刷媒体

2.电子媒体

3.户外广告媒体

4.赠品广告媒体

5.广告媒体

四、简答题

1.简述报纸媒体的传播特性和受众特点

2.简述杂志媒体受众的特点

3.简述广播媒体的传播特性和受众的接收特点

4.简述电视媒体的传播特性与受众接收特性

5.简述媒体组合的原则

6.简述媒体组合的方法

五、论述题：

1.举例说明报纸作为广告媒体的优势与劣势

2.举例说明杂志作为广告媒体的优势与劣势

3.试述广播作为广告媒体的优势和劣势

4.试述电视作为广告媒体的优势和劣势

部分参考答案

一、填空题

1.大众传播广告媒体户外广告媒体直效广告媒体交通广告媒体售点广

告媒体

赠品广告媒体黄页广告媒体

2.印刷媒体电子媒体其它媒体

3.大众媒体中众媒体小众媒体

4.长期媒体短期媒体

5.报纸

6.对开四开

7.全国性报纸地方性报纸

8.时政类报纸经济类报纸生活服务类报纸体育报纸行业报纸等。

9.商业广告公告声明启示分类广告

10.整版半版四分之一版通栏双通栏半通栏

11.报眼

12.封二封三整版

13.有线广播无线广播无线广播

14.实物

二、选择题

1.ABC2.ABD3.A4.ABCD5.ABCD6.ABCD7.ABCD

三、名词解释

1.印刷媒体指通过文字手段，以印刷品形式传播广告讯息的广告媒体，包括正

式出版物和非正式出版物两大类型。前者主要包括列于四大广告媒体之内的报纸

和杂志；后者主要包括由企业或广告代理商策划、制作的画册、样本、产品说明

书、商品目录、明信片、挂历、招贴及各种直接邮寄广告等印刷品。

2.电子媒体指通过电子手段，以声波、光波、电波或三者相结合的形式传播广

告讯息的广告媒体。主要包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、

幻灯、灯箱、霓虹灯、有线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互

联网络等等。

3.户外广告媒体指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、

杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一

大类广告媒体。

4.赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时

又负载广告讯息的各种物品，如香烟企业送的烟灰缸，啤酒企业赠送的酒杯，各

种企业赠送的挂历等等。利用赠品传播广告讯息可以有效地减低诉求对象的抗拒

心理，而且赠品具有使用价值，可以长期使用，可以起到长期反复提醒广告讯息

的作用。

5.广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需

付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与

消费者之间不可缺少的联系纽带。

第八章广告效果与广告预算

一、填空

1.在通常情况下，我们不主张以作为广告效果，不以作为广告

目的，而主张以为广告效果。

2.从行销系统与行销目的的整体关系来说，是不可能由广告独自来承

担的。

3.是广告传播能够独自达成和应该达成的，是广告传播不推卸的责

任。

4.对广告效果的预测，必须建立在的基础上，通常采用的方法有

和0

5.进行广告传播阶段性效果的测试，其依据是广告计划中所建立的

6.进行广告效果的事后测定与评估，最好在之初，就建立一

个切实的，并把这作为广告计划的重要内容之一。

7.影响广告预算的主要因素，大多来自0

8.依照一般知识，编制广告预算，首先必须明确预算期间的—

9.广告预算的一般方法有、、、、、o

二、多项选择题

1、关于广告效果的正确认识o

A广告效果是广告运动追求的终极目标B广告效果等于销售效果

C广告效果的评估主要是广告传播效果

D广告效果是检验广告运动成败优劣的唯一标准

2、按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为_____o

A事前测试B事中测试C事后测定与评估D销售额统计

3、广告主对广告投资认识的观念误区有o

A以成本回收为依据来评价广告投资B广告是一种简单投资

C广告投入能产生无限的销售效果D广告使用的媒体手段不是越多越好

4、广告预算的比率法包括o

A销售比率法B利润比率法C销售单位分配法D竞争对抗法

三、名词解释

1.广告作品的测试2.广告效果事中检测3.比率法4.实验法5.竞争法6.目的与

任务法7.资本投资法

四、简答题

1,广善传播效果的具体内容是什么？

2.简述广告事前测试的两种基本方法

3.广告效果事后测定与评估有何意义

4.概述广告预算的意义

5.简述广告预算的基本步骤

部分参考答案

一、填空题

1.销售效果、销售目的、广告传播效果2.销售责任3.心理层级效果4.科

学广告作品测试广告发布的样本市场

5.广告运动阶段性目标6.广告运动计划测定与评估方案7.广告

主8.企业行销目的

9.比率法武断拨款法实验法竞争法目的与任务法资本投资法

二、1.ACD2.ABC3.ABC4.ABC

三、名词解释

1.广告作品的测试，是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以

确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度乂将如何，以决定能否以这一完成形

式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。

2.广告效果的事中检测，则是指广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段

性效果的检定。

3.比率法又具体分为：①销售比率法，即以前一年销售或来年预测的销售为基

础，按一定的比率来制定广告预算；②利润比率法，即以前一年销售利润（毛利

或纯利）或来年预测的销售利润（毛利或纯利）为基础，按一定的比率来制定广

告预算；③销售单位分配法，即以销售单位的数量为基础，按每一销售单位分配

广告费用来制定广告预算。

4.实验法是以不等的广告费分别投入儿个情况大致相等的试验市场，并对各试

验市场的传播效果加以追踪，进行比较，据此建立合理的预算标准。

5.竞争法的基本构想，是将产品的市场占有率与广告投资相关联，也与产品类别

中全部广告投资的占有率相关联。具体计算方法是，掌握目前某一品牌在同类产

品中的实际市场占有率，以及全部广告主在此一产品类别中的以往广告投资总量

以及来年期望的广告投资总量，然后依据此一品牌来年期望的市场占有率，按照

广告占有率与市场占有率的比率投入广告费。

3.目的与任务法，此法为“达格玛”文件的起草者科利所建立。按照这种方法,

要求预先确定明确的广告目标，然后确定用以达成这些广告目标所需的广告费

用，来编制广告预算。

4.资本投资法视广告支出为一项资本投资，是以广告资本投入的某种回收为基

准来制定广告预算的。

第九章广告受众

一、填空题

1.表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但从实际上看，广告都是

_、是广告特有的属性。

2.在接受信息过程中，受众具有几个特点、、o

3.广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中，还有儿个特性____、

4.分析消费者的购买行为，需要了解消费者是如何进行购买决策的，包括—

和_______等。

5.产蔽去的心理活动过程，一般包括广告受众的、、o

二、多项选择题

1、一个基本的传播过程包括如下要素o

A传播者B受传者C讯息E媒体F反馈

2、就商业广告来说，广告的诉求对象有o

A生产者B消费大众C组织市场中的意见领袖D商业经销中的采购决策者

3、消费者的消费过程包括_____。

A需求过程B购买过程C使用过程

4、消费者行为的一般特征包括0

A自主性B有因性C目的性E持续性F可变性

5、影响消费行为的社会因素包括o

A经济状况B参照群体C家庭E职业F社会角色与地位

三、名词解释

1.受众2.广告受众3.消费者行为4.需要

四、简述题

1.简述广告受众与受众的关系

2.简述广告受众的个性心理特性

3.简述广告受众的社会心理特征

五、论述题：试论广告受众与消费者的关系

部分参考答案

一、填空题

1.信息传播活动传播

2.主动性归属性自述性

3.扮演多重角色占有主导地位具有互动功能构成不同群体

4.购买决策者购买决策过程购买方式

5.认知过程情绪过程意志过程

二、多项选择题

1.ABCDE2.BCD3.ABC4.ABCDE5.BCE

三、名词解释

1.受众：是正在外延的概念，从狭义上说，是指大众传播信息的接受者。从广

义上说，是指一切在信息交流活动中的信息接受方。

2.广告受众：就是广告信息的受众，是与广告传播活动相联系的受众。

3.消费者行为：指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素影响的消费活

动，具有自主性、有因性、目的性、持续性、可变性等特征。

4.广告受众的心理活动过程：指消费者在其购买行为心理活动的全过程，是消

费者不同的心理活动现象对客观现实的动态反应。包括认知、情绪、意志三个过

程。

第十章广告组织

-、填空题

L广告组织的雏形就是o早在公元1141年法国人卜莱出现了一个由

12人组成的0这是世界上最早出现的广告组织。后来随着报纸广告经营

业务的发展，产生以经营报纸版面为生计的，这即是最早期的广告代

理业。1869年美国______广告公司在费城创立，标准着现代广告公司的出现。

2.广告代理业机能的演进大体经历了四个时期，即、、、

3.专业广告组织的机构设置可按几个方面来设置

4.媒体广告组织的作用主要体现在以下儿个方面

5.广告组织主要可分为三大类，即、、o

二、多项选择题

1.广告活动的主体包括o

A广告客户B广告公司C广告媒体D调查公司

2.目前我国广告公司的主要类型有o

A大型的、综合性的B合资的C中小型的D广告作业机构

3.一般广告公司最基本的业务部门是o

A公关部B客户部C创作部D媒体部E市场调查部

4.媒体广告组织的主要作用是-

A承接广告业务B设计制作和发布广告C代理发布广告D审查广告内容

E做好广告经营的财务核算F做好调研和咨询服务

三、名词解释

1.广告组织2.专业广告组织3.广告代理制4.AE

5.广告主广告组织6.广告团体组织

四、简答题

1.简述“AE”制度2.简述专业广告组织的类型

3.企业设置广告部的必要性

4.媒体广告组织设立的意义

五、论述题：试述广告代理制的重要意义

部分参考答案

一、填空题

1.广告代理业叫卖组织“报纸捐客”艾耶父子

2.为媒体服务时期为广告主服务时期全面服务时期整合传播时期

3.按基本职能按地区按客户按公司自身状况

4.承接广告业务设计制作和发布广告审查广告内容做好广告经营

的财务核算做好调研和信息咨询服务

5.广告主广告组织媒介广告组织广告团体组织

二、多项选择题

1.ABC2.ABCD3.BCDE4.ABDE

三、名词解释

1.广告组织：从狭义上看，广告组织主要是指专业广告公司、大众传播媒介和

企业所属的广告部门，从广义上看，还包括与广告行业有关及派生出来的机构和

部门，如广告调查机构、公共关系机构、影视作品制作单位和群众性的广告团体。

2.专业广告组织：指专门经营广告业务的企业，也就是广告公司或称之为广告

代理公司，是现代广告经营的核心力量。

3.广告代理制：是国际通行的广告经营机制，即广告客户委托广告公司实施广

告传播计划，广告媒体通过广告公司承接广告业务。在广告活动中，广告公司处

于中介地位，为广告客户和广告媒体提供双向服务，发挥主导作用，它是衡量一

个国家的广告业成熟与否的主要标志。

4.AE是指广告公司中执行广告业务的具体负责人，即广告客户的代理。

5.广告主广告组织：是企业统一负责广告传播活动的职能部门。

6.广告团体组织：是指从事广告业、广告学术或与广告业有密切关系的组织和

人员资源组成的民间组织。

第十一章广告经营与管理（上）

一、填空题

1.在我国，广告管理的行政职能部门是和o

2.__、、是广告行政管理的主要职能。

3.广告行政管理主要的依据是_广告行业自律主要凭借的是

,广大社会公众和消费者对广告市场活动进行的社会监督，所执行的

原则o

4.我国的广告管理，以为根据，以，为主干，配以相关的法

律、法规。

5.广告代理具有双重性质的作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，称

对接受媒体的委托，向广告争取广告，称

二、多项选择题

1.广告行政管理的主要职能是o

A控制和协调B道德监督C监督和检查D指导和服务

2.广告行政管理的主要依据是。

A法律B法规C相关政策

3.广告管理的主要内容是o

A对广告主的管理B对广告代理公司的管理C对广告媒介单位的管理D对

广告信息的管理

4.广告审查的主要依据是o

A法律法规B道德规范C专门制订的广告审查标准

5.按广告代理公司为广告主提供的代理服务来说，主要代理类型有o

A个人代理B综合型代理C专门型代理D媒介代理

三、名词解释

L广告行政管理2.广告管理3.广告行业自律4.社会监督5.广告审查制定6.广告

代理制度

四、问答题

1.广告管理体系是什么？

2.阐述我国目前的广告审查程序和方法。

3.广告代理制度的基本内容。

4.广告代理制度确立的两大因素是什么？

五、论述题：论述广告管理的主要内容

部分参考答案

-、填空题

L国家工商行政管理局地方各级工商行政管理机关2.控制和协会监

督和检查指导和服务

3.法律道德法律和道德双鞭4.《宪法》《广告法》5.客户代理媒

介代理

二、多项选择题

1.ACD2.ABC3.ABCD4.4AC5BC

三、名词解释

1.广告行政管理的依据是国家和各级地方政府所制订的法律、法规和政策。因

此，广告行政管理的完整表述是，国家有关行政管理机关，依据有关法律、法规

和政策，对广告实施的管理。

2.广告管理-一般指国家有关行政管理机关对广告业实施的管理。在我国，广告

管理的行政职能部门是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关。

3.广告行业自律是指广告行业组织，通过制订相关的自律守则和条文，所实行

的行业自我管理、控制和约束。

4.社会监督是指广大社会公众和消费者，对广告市场所进行的法律监督、道德

监督和舆论监督。

5.广告审查制度是政府行政管理机构、广告主、广告公司、媒介组织、消费者

共同参与的一种广告管理方式，它将政府的广告行政管理、广告组织的行业自律、

消费者的社会监督合为一体，独立地对广告发布前进行审查，包括广告发布后的

监察。

6：广告代理制度是指广告主所发动的广告运动，媒体的广告发布，得由广告公

司代理。是在广告发展的历史过程之中所形成的制度。

第十二章广告经营与管理（下）

一、填空题

1.的业务职能，是为广告主和媒介提供专业代理服务。

2.广告职能主要是广告的发布。其广告经营的业务本质，是向广告公司

和广告主销售广告版面和时间，其经营的重点，主要是o

3.广告公司的业务运作程序是：、、、

4.广告公司代理收费的基本标准与方式，是国际通行的代理佣金制及其所确立

的总代理金额的收费比率。

5.从各国各地区广告经营的大体情况来看，广告经营的利润率是很低的，许多

大的跨国广告公司的利润率往往只能达到o

二、多项选择题

1.广告公司的客户服务制度主要有0

AAE制B业务档案制度C工作单制度D业务审核制度与业务保密制度

2.广告公司的收费方式主要有等。

A代理佣金制B协商佣金制C实费制D利润分配制

3.媒介的广告定价，原则上依据等。

A千人成本B权威性C受众成份D广告主实力

4.1914年，正式成立报刊发行量审计局(ABC),负责稽核报刊的发行数量和质

量，定期公布审计结果的国家是o

A日本B美国C英国D德国

5.媒介广告业务员制度的内容有o

A归户制度B规定适当的承揽数额C制定统一的价格标准D合理的收款

制度

三、名词解释

1.客户服务制度2.业务档案制度

部分参考答案

一、填空题

1.广告公司2.媒介承揽广告刊播业务

3.客户接洽与客户委托代理议案广告计划提案的审准与与确认广告

执行广告活动的事后评估与总结

4.15%5.1〜2%

二、选择题

1.ABCD2.ABCD3.ABC4.ABCD5.ABCD

三、名词解释

1.客户服务制度即AE制。即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的

一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理

制”相对应的一种代理服务制度。如果客户同时委托多品牌的广告代理，可上设

客户监督(accountsupervisor)为客户总负责，AE则为客户多品牌中某品牌的

客户执行人，还可下设副AE或助理AE,协助AE工作。AE作为广告公司对客户

提供的不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作，服务效

能的有效发挥。

2.指广告公司代理所有的广告业务，必须逐项建立业务档案。从客户接洽开始,

直至评估总结完成，所有有关业务资料，都得一一归案存档。业务档案的建立,

便于公司管理人员和具体业务参与人员的业务自查，以便控制业务按计划开展,

随时检查业务中的疏漏，发现和修正业务中出现的偏差，是公司业务管理的重要

手段。同时也是公司进行业务总结的重要依据，以及处理各类业务纠纷的重要法

律凭证。

北语11春《现代广告学》第一次作业

题号：1题型:单选题(请在以下几个选项中选择唯一正确答案)本题分数:2.5

内容：

现代广告发展的社会条件不包括什么

选项：

包a、经济全球化

匚b、广告社会地位的提高

Cc、社会生产力水平的提高

题号:2题型：单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2.5

内容：

自宋以后，到鸦片战争前，我国出现的新的广告形式中不包括

选项：

Ca、灯笼广告

@b、幌子广告

Cc、招牌广告

匕d、印刷广告

题号：3题型:单选题（请在以下儿个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2.5

内容：

现代广告的操作程序不强调

选项：

Ea、细节性

Cb、战略性

匚c、综合性

Cd、创造规模效应

题号:4题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2.5

内容：

根据广告传播媒体划分广告，广告类别不包括

选项：

Ca、印刷品广告

匚b、电波广告

Ec、户外广告

Cd、礼品广告

题号：5题型:单选题（请在以下儿个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2.5

内容：

影响现代广告发展的最根本因素？

选项：

Ca、消费的发展

Eb、市场经济的发展

Cc、企业组织形式的发展

Cd、科学技术的发展

题号：6题型：单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:7.5

内容：

广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。即：它既不会改变商品的（），

也不会改变商品的（）。

选项：

Ca、优点观念

Eb、价值使用价值

CC、品牌概念

Cd、形象特点

题号:7题型：单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:7.5

内容：

在社会再生产过程中，广告费用属于商品的什么费用？

选项：

Ca、生产

Eb、流通

CC、分配

Cd、消费

题号：8题型:单选题（请在以下儿个选项中选择唯一正确答案）本题分数:7.5

内容：

我国目前管理广告的最主要的法律依据是1994年10月27日第八届全国人民代

表大会常务委员会第十次会议通过，1995年2月1日开始实施的（）。

选项：

Ea、《中华人民共和国广告法》

Cb、《广告管理条例》

Cc、《广告管理暂行条例》

Cd、《（广告管理条例）施行细则》

题号：9题型:单选题（请在以下儿个选项中选择唯一正确答案）本题分数:7.5

内容：

电波广告是指借助电波这种物理现象传播广告内容的广告。以下不属于电波广告

的是：

选项：

Ca、Internet（国际互联网）广告

Cb、电视广告

Cc、广播广告

Ed、报纸广告

题号：10题型：单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分

数：7.5

内容：

广告的最终目的是为了（），为了创出名牌商品。

选项：

Ca、传播信息

Cb、表现广告主题

Cc、促进商品销售

Ed、寻找卖点

题号：11题型：单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分

数：7.5

内容：

广告信息的传递过程可理解为是一个（）和（）过程。

选项：

Ca、知觉感觉

Eb、编码解码

°c、内容形式

Cd、广告主消费者沟通

题号：12题型：单选题（请在以下儿个选项中选择唯一正确答案）_本题分

数：7.5

内容：

1995年2月我国正式颁布和开始实施1994年10月27日第八届全国人民代表大

会常务委员会第十次会议通过的（），标志我国广告步入法制化的健康发展轨道。

选项：

Ca、《广告管理条例》

Cb、《广告管理暂行条例》

Ec、《中华人民共和国广告法》

Cd、