《智慧营销学》课件 第3-5章 消费者需求Demand-案例

智慧营销——消费者需求DemandIntelligentMarketing

客户分析消费者需求内涵

什么是消费者需求？凯恩斯认为：需求是对商品和服务的欲望，通过提供一般购买力而达到相应的目的。经济学家穆勒认为需求是指需求的数量，这个规模量随价格的变动而变动。在这个基础之上，马斯洛提出了需求层次论，将需求划分为有着丰富场景和价值逻辑的五个层次，这说明了消费者的需求往往是动态变化的。智慧营销4D模型——聚焦消费者需求（Demand）市场细分目标市场选择市场定位01聚焦消费者需求

聚焦消费者需求4P理论Product产品Demand（需求）即了解用户需要，提供符合用户需求的产品和服务，超出消费者最高期望。4C理论Consumer消费者4D理论Demand需求产品本位策略从企业的角度出发，强调企业要以产品为导向。其产生基于短缺经济时代，消费者没有选择的余地，特征是“消费者请注意”的理念。消费者本位策略从本质上说是一种将公司或服务的开发和交付与目标消费者当前和未来的需求挂钩，尽可能地提高消费者对公司的长期经济价值的战略。其特征是“请注意消费者”。聚焦用户需求策略是指利用网络环境收集和整理消费者信息，了解、预测和创造消费者需求。其特征是以“我了解消费者”为核心竞争力。聚焦消费者需求（Demand）了解、预测和创造消费者需求。以“我了解消费者”为核心竞争力，用超出消费者最高期望的方式去满足其需求。关注营销各环节需求优化营销价值链利用互联网工具掌握和预测用户需求利用社交媒体平台获取和创造用户需求案例1：凉露品类创新：吃辣喝的酒=凉露案例1：凉露聚焦需求目标客户：爱吃辣喝酒的年轻一族。消费者痛点：吃辣喝酒七怕（怕辣口、怕口干、怕烧胃、怕上头、怕嘌呤、怕跑肚）。消费者诉求：偏功能性、凉口舒胃。产品策略产品效用：酒体中保留凉润物质，对多种吃辣带来的困扰均有改善或减轻作用。产品细分：以需求为核心，有微凉、中凉、特凉三种口味，对应微辣、中辣、特辣。营销创新场景化营销：第一个将中国白酒与中国饮食联系在一起的品牌。白酒的佐餐性具象化：不仅是社交性的，还能帮助更爽地吃辣。营销方式：媒体公关+《舌尖》赞助+央视广告。绩效与扩张2018年上半年实现营收1500万元，成都300多家门店凉露占酒水销量和50%以上，复购率超20%。成都样板市场测试对凉露52度的接受度达90%。6月6日举办天津的首场品鉴会，正式登陆北方市场。案例2：驴妈妈“帐篷客”酒店——o2o更加以旅行者为核心市场背景消费需求变化市场分化，“微”思维大行其道旅游市场新特点酒店行业调整期，机遇和挑战并存消费结构升级与消费行为重构消费需求多元化消费场景互联情怀兴起，传统文化复兴经济连锁酒店品牌同质化问题国内外酒店业并购频繁互联网+的融入国家政策支持乡村度假旅游的发展散客成为旅游市场绝对主力国内旅游市场由观光旅游向休闲度假旅游过渡越来越多的游客青睐自主、个性的旅行方式产品讲求“小而精”“小而美”精准营销通过小众市场带动更大的市场用户体验成本IP01用户体验至上徽派景观房和帐篷式别墅与自然融为一体个性化管家服务：渔管家、茶管家、书管家等活动体验：篝火晚会、红酒会、茶道、烘培等欢迎水果、晚间牛奶、留言卡片等随处可见的温馨02改变成本结构客房收入：只占50%—55%特色餐饮：亦对外部游客开放增值服务：篝火晚会、红酒会、SPA、瑜伽馆购物：安吉三宝、节日特别商品03IP为王依托驴妈妈的用户流量与数据将用户发展为“自来水”，打造口碑营销“为一间房，赴一座城”案例2：驴妈妈“帐篷客”酒店——o2o更加以旅行者为核心“帐篷客”酒店的互联网思维创造平均房价逾3000元、全年平均入住率超90%、节假日需提前1个月预定的酒店神话带动安吉经济增长，安吉的旅游形象从传统的观光旅游目的地提升为高品质的休闲度假地23案例2：驴妈妈“帐篷客”酒店——O2O更加以旅行者为核心“帐篷客”酒店的成功1开创“景区+帐蓬露营”的全新度假模式02预测消费者需求

市场调研预测消费者需求移动互联网时代，线上与线下融为一体。越来越多的消费者在线下购物时选择移动支付，随着消费者行为发生重构，企业也应顺应趋势随之调整。对于大型企业和平台，打通线上线下的数据联系有利于建立更为准确立体的用户画像，把握消费者群体的共性，洞察某一类群体的偏好，且有利于交叉销售。而对于小型企业，以数据为起点预测需求有利于企业找到潜在的利基点，提供更加个性化的产品和服务，发展成为“小而美”的企业。预测消费者需求案例3：合生元“妈妈100会员平台”精准营销模型妈妈100会员平台目标：全面了解及满足会员的育儿需求流动应用程式：消费者能取得育儿信息，进行查询、积分兑换以及线上购物其他线上项目：妈妈100微信商城、京东妈妈100旗舰店等，使会员能够轻松购物案例3：合生元“妈妈100会员平台”终端为王管理思想：合生元-会员-经销商店主流量问题1.线上、线下价格统一2.老客到老店，新客就近分配用户线上下单1.线下老用户让之前购买产品的门店配送2.新用户给予定位服务，推荐就近门店配送3.订单1小时没反应，附近门店抢单01客户关系管理（CRM）系统方案预测需求：精准营销400元左右价位产品的客户不在乎价格促销信息，更偏向服务类信息200元左右价位产品的客户对促销活动更感兴趣02消费者需求分析了解需求预测需求超出期望创造需求“我”了解消费者03引导消费者需求

引导消费者需求案例4：小红书——“国民种草机”的诞生小红书发展历程全球最大的消费类口碑库和社区电商平台。2018年5月小红书用户数突破1亿，月近3000万，每日笔记曝光量14亿次，电商SKU超15万。2018年5月获阿里领投3亿美元D轮融资，估值超30亿美元。案例4：小红书——“国民种草机”的诞生消费者痛点：在小红书成立的2013年，我国出境人数近1亿，但信息的不对称使出境游客遇到大量境外购物难问题。小红书从“难选择”问题切入：2013年9月和10月先后上线小红书购物攻略PC版和App，提供八大境外目的地购物攻略。上线3月App下载量即达数十万，验证了用户需求痛点。海外购物攻略→分享社区：购物攻略属静态信息，无法与用户产生即时双向的互动。2013年12月，香港购物指南App上线，小红书转型移动垂直社区，通过试点2013年中国出境目的地第一的香港，验证境外购物分享社区的可行性。案例4：小红书——“国民种草机”的诞生分享社区→社区型跨境电商小红书抉择2014年10月，小红书

正式推出电商板块“福利社”，采取B2C自营模

式，解决境外购物另一问题——“难购买”。从购物社区转型为跨境电商，小红书从社区发酵口碑，电商引流实现流量变现，

形成了一个发现、分享、购买的完整商业闭环。早期小红书杜绝一切商业信息的“污染”，但购物分享社区会自然使用户产生购物需求，缺少“种草”商品的直接购买渠道反而成为影响用户体验的重要因素。2014年8月，小红书以“秒杀”模式试水电商，将产品关联多篇相关笔记为其背书，使用户通过真实消费者的使用心得决定是否购买。案例4：小红书——“国民种草机”的诞生UGC社区基因筑成壁垒社区社群双向共生，建立强壁垒而每个人都有不同的兴趣点，从而衍生出侧重于护肤彩妆、服装、美食等多个强关系社群，用户活跃且互动频繁，小红书由此建立起一种网状交织的社群关系。需求端：解决购物痛点，尽享消费升级小红书打造由全用户贡献内容（UGC）平台，让消费者自主分享体验，从而使用户获得最真实的海外购物“攻略”。扩大定位，满足晒物需求早期用户大多为“白富美”，将购物战果发到小红书上同时分享有用的信息。受到社区氛围影响而晒物的用户越来越多，分享的笔记内容从“炫富”变为“精致生活”。“海淘顾问”转型“国民种草机”小红书采用“重内容、轻达人”的策略；通过去中心化的社区模式使用户意愿成为社区主导。而由于用户自身需求，小红书里讨论与分享的商品不再仅限于海外品牌或美妆护肤品类。案例4：小红书——“国民种草机”的诞生小红书开辟新玩法，“社区+电商”优势凸显小红书抉择小红书独特的前端社区基因，是其突破同质化，在这场红海战中突出重围的关键。据易观统计，2018年4月，小红书移动月活达2381万人，是天猫的40%，远超同为独立跨境电商的网易考拉海购（526万人）。背景：B2C跨境电商优势凸显C2C跨境电商的出现推动海淘市场飞速发展，但野蛮生长的个人代购使假货等问题频发。2016年，各大电商基本开启跨境业务，市场竞争加剧，部分在供应链端、用户端都不具优势的厂商逐渐退出市场。资料来源：Analysys易观，海通证券研究所案例4：小红书——“国民种草机”的诞生UGC数据选品，海外直采+自营模式确保正品小红书抉择

选品：小红书通过收集用户对笔记“收藏”

“赞”等数据，准确判断市场热门但稀缺的商品，用差异化竞争的方式迅速占领市场。小红书不跟随“爆款”，而是挖掘未来“爆款”。进货：小红书打造爆款的特性使其拥有较强的议价能力，尤其对于初入国内市场的海外品牌，通过小红书社区口碑发酵后以其线上渠道进行销售，相较于传统线下渠道可以大幅降低成本、缩短时间。与经销商合作，快速扩展商品品类。除品牌商外，也与日本大昌行、COSME大赏等经销商合作。多模式优化物流成本，提升用户体验。通过数据选品，小红书提前将热销产品在国内保税仓备货，海外集采集运降低成本，并缩短用户收货时间，下单后2-3天即可收到海淘商品。小红书主打“海外直采+自营保税仓+REDelivery国际物流系统”模式，最大限度地保障商品品质。海外直邮模式：小红书在29个国家建立了专业的海外仓库，并通过专门搭建的REDelivery国际物流系统将用户下单商品直邮回国，全程追踪保证正品。资料来源：海通证券研究所案例4：小红书——“国民种草机”的诞生线上注重运营推广，发展线下体验店小红书抉择线下：打造线下体验店，延续小红书精品风。线上：A）商品运营：社区购物笔记在引起用户购物欲后，通过页面右下角的“可购买商品”功能引导到商品购买页面，缩短用户购物路径。多重信息诱导用户，提升购买率。比如，产品图片上会有弹幕提醒该产品最新的购买信息，促销活动中有限价倒计时功能，使用户从理性思维转变到被情感驱使，从而尽快完成购买。B）

用户运营：①黑卡会员：可享有六大特权服务，满足用户追求高品质服务的需求，提高用户黏性。②用户成长体系：通过分享和创作笔记，用户可提升等级从而享有相应的特权，保证了社区UGC生态的良好发展。打造线下体验店，延续小红书精品风。2018年6月6日，小红书首家线下体验店REDhome在上海开业，SKU超1000个，主要为美妆和时尚领域的爆品。但售卖商品不是线下店的最终目的；作为社区零售在线下的延伸，小红书打造了家居、美妆、服饰、明星、橱窗、水吧

六大沉浸式场景，为用户提供了一个线下体验的空间。案例4：小红书——“国民种草机”的诞生转型综合电商，尽享消费升级随着消费升级的深入，国内个性化品牌更需要一个精准的平台。小红书也抓住趋势，

挣脱跨境电商传统印象；AppStore上的产品名称先后名