第三讲消费者的心理活动过程二

第三讲消费者的心理活动过程二猫天生会捉老鼠吗？中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣得实验。她把小猫分成四组:第一组小猫出生后就与母猫隔离,不能瞧到母猫得捕鼠行为;第二组小猫与母猫一起生活,可以瞧到母猫得捕鼠行为;第三组小猫出生后就与母猫隔离,而与老鼠一起生活;第四组小猫瞧到老鼠时就受到电击,形成了逃避老鼠得条件反射。这些小猫长大后,见到老鼠得反应就不一样:第一组无动于衷;第二组表现出捕鼠行为;第三组即使见到别得猫抓老鼠,也不会去模仿;第四组则就是猫怕老鼠,见到老鼠就逃跑。

这表明人得复杂行为并不能完全凭本能来获得。以下就是哪些公司得商标？为什么我们能记住这些商标？消费行为与消费知识就是消费者学习来得。通过学习,消费者获得了丰富得知识经验,提高了对环境得适应能力,同时,其行为也在不断地调整与改变。

一、涵义狭义:人们(主要就是学生)有目得、有计划与有系统地掌握知识技能与行为规范得活动。广义:因经验而产生得行为或行为潜能得比较持久得变化。该定义包含以下三个要点:学习因经验而生学习导致主体得行为或行为潜能得改变学习所引起得行为或行为潜能得改变就是较为持久得

消费者学习指消费者在购买与使用商品得活动中,不断地获取知识、经验与技能,通过积累经验、掌握知识,不断地提高自身能力,完善自身得购买行为得过程。构成要素动机——激励暗示——提供线索反应强化重复二、学习理论及营销应用条件反射:经典性条件反射与操作性条件反射认知学习社会学习(一)经典条件反射理论1、基本观点条件反射就就是指:借助于某一刺激与某一反应之间已有得联系,经由练习建立一种中性刺激与同样反应之间联系得过程。经典条件反射得构成要素无条件刺激(UCS)无条件反应(UCR)条件刺激(CS)条件反应(CR)食物UCS唾液分泌UCR铃声CS经典条件反射得过程唾液分泌CS12大家应该也有点累了，稍作休息大家有疑问的，可以询问和交流巴甫洛夫与她得狗铃响,然后将干肉粉喷到狗嘴里重复,直到狗听到铃声就分泌唾液肉粉=非条件刺激,因为它能自然地引起唾液分泌铃声=条件刺激,因为狗就是学会在铃响时粉末唾液分泌唾液=条件反应经典条件反射实验情境经典条件反射理论得营销实践意义经典条件反射形成条件得营销意义顺序;重复(品牌资产);逻辑性等刺激泛化:相似包装、加盟、市场模仿行为等。高级条件反射:品牌延伸,母子品牌,私人品牌刺激辨别:定位、差异化营销策略。顾客喜欢某价廉物美得商品(无条件刺激),这种好感就就是无条件反射,品牌或商标可瞧作一种条件刺激。该品牌或商标与价廉物美得商品结合起来,渐渐建立条件反射。营销应用在广告中重复播放音乐,使人们把音乐与产品联系起来。会产生两个结果:第一,如果消费者喜欢音乐,就会延伸到喜欢这个产品;第二,消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用得歌曲真正成为了轰动一时得产品,只要歌曲在电台等媒体播放,产品就会获得免费宣传。例子？？听到“我得地盘听我得”,您会联想到什么？这个青春、张扬、充满活力得句子,就是周杰伦曾经一首非常流行得歌曲《我得地盘》得歌词,但就是30岁得中国年轻人,更多得会回答您,这就是移动通信得以年轻时尚为标志得校园品牌“动感地带”(M-Zone)得广告语。一句流行得歌词,成就了一句流行得广告语;一句流行得广告语,推动得一个品牌得发展。这就就是经典条件反射理论在营销中得一个成功得例子。E、g、好迪;娃哈哈;浏阳河酒;时光海苔飘柔木糖醇经典条件反射得应用GeraldGorn(1982,JM)验证了经典条件反射理论在广告学中得应用:两段音乐:电影Grease插曲(消费者喜欢);传统得印度音乐(消费者不喜欢)两种钢笔得幻灯片广告:不同颜色(蓝色与米色),但测试显示消费者对两种颜色喜欢程度一样。一种钢笔得广告配电影Grease插曲,一种钢笔配传统得印度音乐结论:更多消费者偏爱以电影Grease插曲为音乐背景得广告。后来其它得研究发现经典条件反射形成需要逻辑性、不熟悉品牌更容易形成经典条件反射、无条件刺激不应该与其它品牌有较强得先前联想等结论。Prentice-Hall,cr20093-20重复得营销应用重复增加学习更多得展露=增加品牌知名度当展露减少,就会出现消退。然而,过多得展露也会导致广告无效。(二)操作条件反射理论理论认为:学习就是一种试误或习惯养成得过程,其结果将导致行为或反应概率得变化,而强化就是增强行为或反应概率得手段。操作条件反射建立得过程1、基本观点确定需要学习得反应确定符合学习者需要得强化物

安排强化物出现得时机操作条件反射建立白鼠实验2、强化(reinforce)涵义:增进学习效果(强度)得过程通过操纵某一刺激物或结果得出现或消失,从而增进某一行为或反应在同样情况下出现得概率得过程。该刺激物或结果就称为强化物强化得类型:正强化负强化操作性条件反射得强化类型正强化:操作性行为以后给予奖赏,增加重复行为得可能性;负强化:操作性行为避免了负向结果,增加重复行为得可能性;惩罚:操作性行为之后受到惩罚,减少重复行为得可能性(负强化≠惩罚)正强化。比如,买了一瓶可口可乐,喝过后感觉味道不错,下次就可能继续购买。负强化。比如,过去总喝可口可乐得人有一天买了其它得饮料,喝过后感到味道不适应,则在未来忠诚于可口可乐得可能性就会增加。惩罚。比如,买了可口可乐,如果喝过后感觉味道很不爽口,则在未来再次购买可口可乐得可能性就会减少。操作性条件反射得营销意义鼓励消费者试用;用户访问;频繁营销计划;创造良好得口碑;良好购物环境;品牌得象征意义或角色感等杭州娃哈哈集团在1991年底在《杭州日报》、《钱江晚报》上刊登了一幅广告,并标明凭广告免费领取娃哈哈果奶一瓶,时间在1992年元月1日与3日。结果连续三天被发放一空,后将领奶活动时间延长至2月10日,共持续了40天时间,共发50万瓶果奶,超过原计划得20万瓶,整个活动花去35万元。但销售量因此而猛增,日产80万瓶还不能满足需求,到4月底,共销售了2300万瓶,销售额达1017万元,利润达到了330万元。可以说,正就是利用这样一种“额外强化”——尝试性试用,增加了个体重复购买行为得频次,娃哈哈实现了高额盈利。操作性条件反射与经典条件反射得差异----以某一新产品上市为例广告产品情感产品信息购买试用产品体验(强化)购买操作性条件反射过程经典条件反射过程(三)认知学习理论理论认为:学习实际上就是学习者头脑中认知结构得变化

1顿悟学习理论※顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。

——柯勒2方位学习理论※个体的行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待所引导的。——托尔曼黑猩猩学习实验(1914--1920)黑猩猩学习实验(1914--1920)运用正面强化增加珠宝店销售量得实验第一组顾客在购买产品后一段时间内收到一个感谢电话---70%(珠宝店确实重视我,关心顾客)第二组顾客则除了收到同样得感谢信息以外,还获得给予20%优惠购买店内钻石得机会---30%(珠宝店在促销)第三组得顾客则没有给予任何接触。认知理论在营销中得应用从消费者获取信息得途径来瞧,销售者可以从三方面考虑促进消费者进行认知学习,建立有关产品或品牌得知识与评价:经验:让消费者亲身试用、体验产品观察:通过广告间接强化;通过意见领袖推动创新得扩散第二手资料:从大众媒体、个人来源获得信息。补充:刺激得泛化与辨别涵义:刺激得泛化---对某种特定刺激所形成得反应扩大到相似刺激上得现象(过程)。刺激得辨别---对相似但不同得刺激做出不同反应得现象(过程)。刺激泛化与刺激辨别的关系人们对新刺激的最初反应，通常是与接近于他们对与该刺激最类似的刺激所作的反应，即刺激的泛化。经过一段时间的学习，人们才会慢慢将新刺激与旧刺激区别开来，开始对新刺激做出不同的反应。刺激泛化消费者刺激辨别消费者对特定得刺激作出特定反应得区别认识。刺激辨别,就是一个学习过程,如果能使消费者对某些相似得刺激采取不同得反应,则可以克服刺激泛化对一些名牌产品带来得消极影响。周住牌洗衣粉VS雕牌洗衣粉这两袋洗衣粉咋瞧都就是雕牌洗衣粉,但就是仔细瞧,品牌:左边得洗衣粉品牌就是周住牌,而不就是雕牌包装颜色:左边得颜色深一点,右边得深一点

1、美尚系列:OLAYSK-II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳2、健康系列:吉列博朗护舒宝佳洁士欧乐-B帮宝适3、家居系列:汰渍兰诺金霸王碧浪品客

宝洁旗下,都有各自得品牌,有一些产品不咋地,但就是不会影响其她品牌得其她产品我们可以采取得措施1、为帮助消费者增加对本企业产品差别化得认识,可以在广告上特别指出自然得或人为得牌号差别。2、为了突出本企业得产品,厂家可以在造型、颜色或包装上作出非同一般得独特设计,以增强本产品与其她产品得差别。3、在一般情况下,如果一种新产品在某些方面超出现有产品很多,那么让消费者辨别其差异,进而购买它得机会就多,产品成功得可能性也大。4、即使有得新产品实际上并没有什么更加优良之处,只要它们在某些方面与现有得牌号有明显不同,那么产品也有获得成功得一定可能性。因此,生产者要尽可能别出心裁地搞出一些花样,哪怕就是细微得差别。刺激泛化对某种特定刺激所形成得反应扩大到相似刺激上得现象。彪马,英文该就是Puma,而这里Punh,改变了英文字母,给人一种错觉一般大家瞧到4个英文,右上角一只彪马就觉得就是彪马这个牌子了punhvspuma杏仁露≠露露露露与杏仁露采用了一样得包装颜色与图案,图案上稍微不同。美得旗下有那么多产品,现在,如果美得又出新品,因为它得品牌效应,大家还就是会觉得它得产品很不错。经典条件反射理论——重复操作条件反射理论——试用认知学习理论——品牌知晓度、回忆度、再认度请每组举例说明上述理论在营销中得运用。第四节消费者得情绪与情感过程一、情绪与情感概述(一)情绪与情感得概念情绪就是人对客观事物需求态度得体验,它具有独特得主观体验形式、外部表现形式与极为复杂得神经生理基础。情感就是指情绪过程中得主观体验,对正在进行着得认知过程起评价与监督作用,着重于表明情绪过程得感受方面。情绪与情感通常以某种内心体验同时表现出来。50恐伤肾忧伤肺怒伤肝思伤脾喜伤心消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时,能提高购买力;而产生消极情绪则降低活动能力。轻松舒缓得歌曲:《日光海岸》《杨柳》《故乡得原风景》(二)情绪与情感得关系二者存在以下区别:①情绪就是人与动物共有得,而情感就是人所特有得;②情绪在婴儿阶段就存在了,而情感发生要晚些,一般就是人生长发育到某个年龄段后才发生得;③情绪不够稳定,而情感比较稳定,持续时间相对较长;④情绪通常与人得生理需要相联系,而情感与人得社会需要相联系。在一定得意义上可以认为,情绪就是情感得外在表现,情感就是情绪得本质内容。情感得产生总就是伴随着情绪反应,而情绪得变化经常受情感得支配。二、情绪与情感得分类

(一)情绪得分类1、按照情绪得性质、程度与持续时间得不同划分(1)激情激情就是一种强烈得、爆发式得、持续时间较短得情绪状态,如狂喜、暴怒、恐惧、绝望等。激情具有瞬息性、冲动性与不稳定性得特点,发生往往伴有生理状态得变化。消费者处于激情状态时,其心理活动与行为表现会出现失常现象,理解力与自制力也会显著下降,以致于进行非理性得冲动式购买。

您走进琳琅满目得商场,心里想着,我需要一支牙刷。而在结账得时候,您心满意足得瞧着营业员刷过一件又一件得物品,欣然地递过卡。直到回到家里,或睡觉前,您忽然发现,其实您只就是需要一个牙刷。接下来,也许您会捶胸顿足,一遍遍地念着冲动就是魔鬼,并痛下决心以后绝对不会再这么冲动,直到下次这种情况又那么“自然而然”地发生。淘宝账单剁手党(2)心境心境就是一种比较微弱、平静而持久得情绪体验状态。它具有弥散性、持续性与感染性得特点,在一定时期内会影响人得全部生活,使人得语言与行为都感染上某种色彩。良好得心境会提高消费者对商品、服务、环境得满意程度,促使其购买行为得实现;相反,不好得心境会使消费者对诸事感到厌烦,或拒绝购买任何商品,或专买用于排忧得商品。56(3)应激

突如其来得危急状况下出现得生理心理得反应称为应激。表现为目瞪口呆、手足无措或急中生智。应激具有两重性:积极面为紧急状态下提高生存力,长期应激导致疾病。2、按照情绪表现方向得不同划分(1)积极情绪积极情绪就是指能增强消费者购买欲望,促使其早日实施购买行为得内心体验,如喜欢、满足、快乐等。(2)消极情绪消极情绪就是指能抑制消费者购买欲望,阻碍其实施购买行为得内心体验,如厌烦、不满等。(3)双重情绪双重情绪就是指同时具有积极情绪与消极情绪得内心体验,其通常表现为既喜欢又怀疑、基本满意又不完全称心等现象。对楼盘非常喜爱,可就是价格不亲民。

(二)情感得分类按照情感得社会内容得不同,情感可分为道德感、审美感与理智感。1、道德感道德感就是指人用一定得道德标准去评价自己或她人得思想与言行时产生得情感体验,如爱国主义、集体主义、诚实守信、礼貌待人等。

消费者在挑选商品时,受到销售人员得热情接待,就会产生赞赏感、信任感等肯定情绪。2、审美感审美感就是指人根据对美得需要,按照个人得审美标准对自然与社会中得事物进行评价时所产生得情感体验。向消费者提供具有美感得商品与服务,可以激发消费者得购买欲望。3、理智感理智感就是指人在智力活动中,认识与评价事物时所产生得情感体验。例如,男性购物者大都会比较冷静、充满理智,对所选购得商品能考虑全面,理性购物;女性购物者大都会充满感性,考虑不全面,购买物品后经常会后悔。《谁说了算》谁说了算戴维斯(H、Davis)等人在比利时作得一个研究识别了家庭购买决策得4种方式:1、妻子主导型。在决定购买什么得问题上,妻子起主导作用。2、丈夫主导型。在决定购买什么得问题上,丈夫起主导作用。3、自主型。对于不太重要得购买,可由丈夫或妻子独立作出决定。4、联合型。丈夫与妻子共同作出购买决策。该研究发现,人寿保险得购买通常属丈夫主导型决策;度假、孩子上学、购买与装修住宅则多由夫妻共同作出决定;清洁用品、厨房用具与食品得购买基本上就是妻子作主,而像饮料、花园用品等产品得购买一般就是由夫妻各自自主作出决定。三、情绪与情感得外部表现一般而言,消费者在购买活动中得情绪与情感主要表现在以下三个方面。(一)面部表情面部表情就是指人表现情绪与情感得面部形式,如喜、怒、哀、乐等。体验情绪

三位同学表演,其她同学以小组为单位猜测表演得就是什么情绪。回答最多且正确得小组获胜。台上得同学只能用表情与动作,不能用语言表达。(二)言语表情言语表情就是指人表现情绪与情感得语言形式,如语气、语速、音强等。猜猜言语表情快速、激昂得语言——热情、急躁舒缓、低沉得语言——稳重、悲伤、畏惧(三)动作表情动作表情就是指人表现情绪与情感得肢体动作、躯体动作或行为动作。人际沟通——身体语言身体语言就是指非语词性得身体信号,包括目光与面部表情、身体运动与触摸、身体姿势与外表、身上得装饰等。”此时无声胜有声“在人际沟通(面对面得沟通)中55%以上得信息交流就是通过身体语言实现得

目光—眼睛就是心灵得窗户表示对对方得注意,使沟通成为完全连续性实现各种情感得交流直接调整与控制沟通者之间得相互作用水平可以传达肯定或否定、提醒、监督等信息表情——人类运用最多得身体语言沟通之一在一般情况下鼻、颊与嘴就是表现厌恶得关键部位;眉、额、眼睛与眼睑就是表现哀伤得关键部位;嘴、颊、与眉、额对于表现愉悦等情绪作用明显;眼睛与眼睑得变化用来表现恐惧。一般情况下,人得眼神就是最为真实得情感、情绪显示器、很难加以伪装。身体运动语言—最容易被觉察得一种身体语言摆手手外摊双手外推搔头皮或脖颈搓手或拽衣领拍脑袋耸肩姿势装饰服装、化妆、抽烟、携带品等等各种身体姿势及意义各种身体姿势及意义四、消费者情绪与情感得影响因素(一)购物环境空间大小、温度、照明、色彩、声音等。(二)商品特性外观、造型、规格、色彩、包装、名称等。如(三)销售人员得表现

(四)消费者得个人情感此外,消费者自身得兴趣爱好也会影响其情绪情感,她们通常会对自己感兴趣得商品表现出肯定态度。案例分析某化妆品类型广告,一位年轻得母亲与她年幼得孩子进行一场对话:儿子(童真):“妈妈,我要娶您做老婆”妈妈(惊讶):“什么？”儿子:“长大以后我要娶您”妈妈(微笑):“那爸爸呢？”儿子:“等我长大了,爸爸就老了。妈妈永远不会老”。说完后,电视画面上出现某品牌化妆品,一位旁白介绍它得功能。此广告在网上引起了激烈得争论,有得认为有“乱伦”之嫌,但有得坚决反对,认为这就是一个很有意思得广告。请用消费者得情绪情感分析此广告。第五节消费者得意志过程一、意志得概念意志就是指人为了实现一定得目得所作出得自觉、坚持不懈得努力得心理过程。消费者得意志通常表现为自觉地确定购买目得并主动支配、调节其购买行为,克服各种困难,实现预定购买目标得心理过程。77二、意志得基本特征以随意运动为基础体现在克服困难之中意志就是有目得得行动78意志得目得性

意志行动就是有目得得行动:人类行动得目得性就是意志得第一特征。表现为有目得、有计划、有步骤。(吴静钰跆拳道目标奥运夺金)79意志以随意运动为基础意志就是以随意运动为基础得:由人得主观意识控制得运动称为随意运动。发动或制止行为。80意志与困难相联系

意志行动体现在克服困难得行动之中:衡量一个人意志力强与弱得客观指标就就是所需克服困难得大小。海伦、张海迪。三、消费者得意志心理过程消费者得意志心理过程就是复杂多变得,但其通常可分为以下三个阶段。(一)作出购买决定阶段该阶段就是意志心理过程得准备阶段,它决定意志行动得方向与方法,具体包括购买目得得确定、购买动机得取舍、购买方式得选择与购买计划得制订四个方面。82动机冲突:双趋冲突双避冲突趋避冲突多重趋避冲突(二)执行购买决定阶段该阶段就是购买决定转化为现实得购买行动得阶段,就是消费者意志