结合金融营销理论知识,论述近年来商业银行撤销部分物理网点的原因

结合金融营销理论知识,论述近年来商业银行撤销部分物理

网点的原因

银行物理网点撤并进行时

近来，银行社区网点关停步伐提速。据银保监会官网公告显示，仅

11月份就有近200家社区支行终止营业申请被批复。

分析人士认为，随着数字化、智能化转型深入推进，商业银行正

在进入营业网点的全面转型新阶段，社区营业网点被关停裁撤将是必

然趋势；国有银行、股份制银行社区网点持续缩减，但部分城商银行、

农商银行等地方区域银行在一些县域的社区网点仍需要加强布局。

网点关停裁撤的同时，银行也在加快物理网点的服务模式转型。

月内近200家社区网点获批关停

据银保监会官网披露的信息显示，截至12月2日，2021年以来

已有近2000家银行支行网点或社区营业所获批终止营业，其中仅11

月份就有190余家银行营业网点关停。

某股份制银行相关业务人士刘凯（化名）表示，近年来银行都在

强化线上化、数字化转型，业务已经全面线上化，客户也基本习惯了

线上化办理业务的方式，到营业网点尤其社区网点办业务的人越来越

少，同时网点运营成本越来越高、效益差，包袱比较重，网点关停裁

撤是大势所趋。

“这两年大家都在裁并社区支行网点，今年力度明显更大，我们

银行上半年也已经裁并了一批，主要是效益比较差的网点，有的地区

将几家网点合并整合成一家，预计明年上半年还会进一步进行裁并整

合。”刘凯指出。

银保监会披露的信息显示，今年以来发布的终止营业批复中，国

有银行、股份制银行申请数量逾千份，占比最多，部分城商银行、农

商银行及农信社等地方金融机构关停网点的数量较去年也有明显增

长。

客户获取金融服务的线上化，加速了银行营业网点的退出。据中

国银行业协会此前发布的《2020年中国银行业服务报告》（以下简

称《报告》），2020年银行业金融机构离柜交易达3709.22亿笔，同

比增长14.59%；离柜交易总额达2308.36万亿元,同比增长12.18%；

行业平均电子渠道分流率为90.88%。金融机构交易离柜率连续多年

持续升高。

刘凯认为，前几年监管要求打通金融服务“最后一公里”，国有

银行包括股份制银行开办了大量的社区支行，有的银行甚至拿到监管

批第后还没有开业就撤回开业申请。“社区分行开设过度，导致后来

银行不得不关停一些效益不佳的网点。”

“现在客户的金融服务都已经向线上迁移，我们现在的改革宗旨

是能在线上解决的就不放在线下网点做。现在客户更多是线上直接办

理业务，越来越少去网点办理，有的网点每天到店的客户甚至不足

10个人，社区网点功能持续下降。为了节约成本，银行裁撤社区网

点是必然的，尤其之前开设社区网点比较积极的国有银行、股份制银

行。”刘凯说。

招联金融首席研究员、复旦大学金融研究院兼耿研究员董先生也

指出，社区支行、小微支行功能相对单一，服务人员较少，在客户金

融需求综合化的趋势下，难以一站式满足客户需求，存在服务短板,

总体来看物理网点的调整是必然的。

在董先生看来，银行的线下网点需要与线上协调，但一些银行在

社区支行、小微支行的顶层设计上并未做好合理规划，未与普通物理

网点、线上渠道形成有效联动，其作用未得到充分发挥；更有少数银

行在社区、小微支行建设上过于冒进，脱离了客户需求和业务发展实

际。这也是近年来社区支行、小微支行裁撤较多的主要原因。

网点裁撤的同时.，银行减员力度业务持续增加。据2021年半年

报显示，上半年工行、农行、中行、建行四大行减员2.2万人，其中

柜员囱位变动最为明显。

物理网点需与线上渠道协同

值得注意的是，一方面银行社区网点裁撤加速，另一方面银行新

营业网点也频繁获批开业。银保监会公告显示，今年1月至12月2

日，1900余家分支行网点获批筹建或开业，其中城商银行、农商银

行、农信社等区域银行获批复的网点1100余家。

中信建投分析指出，从数量上看，国有大型商业银行和股份制商

业银行网点减少、城市商业银行和农村商业银行网点增加；地域方面,

发达地区银行网点在减少、村镇与贫困地区网点在增加。

董先生认为，物理网点也有其不可替代的功能，且不同地区金融

资源分布情况不同，对物理网点的需求也不一样，城市中社区网点效

益下降，但有些县域依然需要加大布局力度。

董先生指出，遍在全国的众多网点，如果分布科学合理，功能充

分发挥，能够服务满足客户需求，那么网点就是良好的营销网络、交

易平台和服务场所。银行需要对物理网点布局进一步优化，同时做好

线上和线下的协同。

在董先生看来，线上业务与线下网点交互的营销模式能够实现优

势互补、融合发展，提高金融服务效能，银行做好线上与线下渠道的

协同，能为客户提供更多的选择，不仅有助于提高客户体验感、更能

增强客户黏性。

为了提高线上线下协同服务能力，越来越多商业银行加强线下物

理网点的改造升级。中信建投披露的数据显示，2017~2020年，银行

业金融机构改造营业网点的数量分别为10700个、8006个、15591

个、1.28万个，改造力度持续增强。

刘凯表示，当前营业网点改革重点一是对效益差的支行网点裁并

整合，另一个就是对传统网点进行数字化、智能化改造升级。

不过，不少银行业务人士认为，加强物理网点改造的同时，银行

更重视手机App平台的建设。刘凯透露，相比来看物理网点的改造,

银行更重视对App手机银行等线上平台的建设打造，毕竟现在个人客

户App端业务办理率已经超过九成了，网点的升级改造也更多是往场

景化、服务型方面转变。

今年下半年以来，各商业银行纷纷加快手机银行App的升级迭代。

公开信息显示，仅7月份以来，就有数十家银行发布旗下App平台升

级信息，其中多为区域性银行。从升级内容来看，各银行普遍在定制

化交互页面、智能AI功能和理财等综合金融服务拓展方面进行了优

化升级。

易观分析数据显示，2021年各家商业银行均通过高频迭代更新

与场景服务多元化，助推手机银行活跃用户（MAU）规模从2021年

1月的4.14亿增长到2021年9月的4.80亿。

易观分析发布的最新报告指出，从上市银行2021年一季报、半

年报披露数字来看，各家上市银行普遍重视用户，将月度活跃用户

（MAU）规模作为重要绩效指标；随着新技术与金融的融合和应用持

续增强，科技赋能数字化转型步伐的加快，上市商业银行在探索并推

进金融与场景的深度融合方面凭借着网点密集、用户基数大等优势，

在手机银行发展上仝面领先，呈现出国有大行“规模化增长”、仝国

股份制银行“强劲增长”、中小商业银行“区域特色化助力稳定增长”

的态势。

刘凯透露，过去几年银行一直的发力App平台建设，尤其近来更

强调业务的综合化、一站式服务能力，在此基础上银行也在加快物理

网点的数字化转型,将手机App等线上化渠道与物流网点的服务打通,

可以更有效、快捷地为客户提供综合化的金融服务。

董先生表示，在数字时代，网点应定位为线上渠道的补充，应加

快推进线上线下融合、联动，推动服务渠道协同和资源整合，激发网

点发挥线上渠道所难以具备的功能。在他看来，下一步重点是推动网

点向轻型化、智能化、场景化转型，提高辐射能力和服务张力。

金融营销：从枯燥数字到鲜活灵动

我注意到一个现象，这两年来面试EMBA的申请人中，来自金融行业

（银行、保险、证券、投资等）的人越来越多了。其实也并不奇怪，中

国金融业是近年来国民经济中成长最快的服务行业之一，在GDP中占

8%左右，比重可观。这个行业的高成长性也吸引了不少从其它行业（如

制造业）转型而来的参与者（例：雅戈尔投资公司）。

不过，中国金融行业的营销活跃度及娴熟性，似乎与其庞大的规模及成

长足迹不大相配。这和另一个蓬勃发展的行业——中国互联网——多

姿多彩的营销形成鲜明对比（如：小米活跃有效的社交媒体营销）。纵观

中国的金融行业，具前沿性的营销尚不多见，在中国知名品牌排行榜中

（如Brandz）,占据前列的还是历史悠久,渠道深厚的老牌企业（如中

国银行）；新晋金融企业利用创意营销占据消费者脑海，突围而出的案

例还不多见。

有人认为中国金融行业缺乏完全竞争，对创意营销的需求不迫切；但此

观点随着中国金融市场2018年宣布的一系列对外开放政策，可能将失

去说服力。另一种观点认为，金融企业监管严格，符合规则十分重要，

所以在营销上的花样不能太多。但这就是金融营销平淡温吞的理由吗？

其实，80、90后逐渐成为金融产品消费者的主流；他们的自主消费决

策形式，对数字媒体偏好及广告推销的反感，都和上T弋的传统金融消

费者有很大不同。所以，在金融营销中利用创意，创造感动，建立信任，

既是与竞争对手拉开距离的利器，也是品牌成长的强大助推力量。具体

该怎么做？首先，需要掌握金融业作为服务业的本质及其用户心理特征。

服务业的4个基本特征

服务营销理论认为与实体产品不同，服务(如金融服务)具有以下4个

特征：

无形性(Intangibility):与可在苹果店亲自试用iPhone不同，服务TS

是没有办法部分试用。如2018年8月14日，国航A350大型客机从

北京到上海首航，要想体验这个服务，需要购票，旅程结束方可形成对

服务的评价。服务的这个特征意味着消费者在购买前对服务质量的判断

有不确定性，需要更多信息来预测服务结果。故而在营销中，服务性企

业需要更多与消费者沟通，传达信息，建立购买信心。具体做法包括品

牌资产塑造，内容营销，营销信号(如银行门口的石狮子象征信赖)，意

见领袖背书(endorsementbyopinionleaders),用户分享

(customertestimonials)等。

不可分离性（Inseparability）:在购买一台iPhone时,买家不会好奇机

器出自哪位富士康工厂的工人之手。但如果是购买一项服务，如理财咨

询，服务业者的素质和服务产品本身（如理财产品的回报），几乎同等重

要。这意味着，服务营绡的重点不仅要落在服务产品功能上，对服务过

程及服务业者的宣传及塑造同样不可轻视。

易消失性（PerishabHity）:在购物中心里，你见过在夏季依然打折销售羽

绒服的商店吗？这种情况并不奇怪，因为产品具有可库存性（商家最多

损失个折扣额）。但服务则不同，当保险经纪在办公室里工作一天却没

有顾客时，当天的服务机会就永远消失，无法保存。这个特征对服务营

销的启迪是，服务行业里顾客忠诚度十分重要——以营销手段建立情感

连接及信任，服务企业可增加顾客粘性，确保服务需求的连续性（来忠

诚顾客本人或推荐）——从而抵御服务易消失性的影响。

可变性（Variability）:从同一个生产线下来的手机在质量上不会有差异。

但如果你进入银行购买理财产品，你获得的服务水准及感受可能因理财

师而不同，甚至会受到环境因素的影响，如当天同一位理财师是否需要

接待很多客户。本来服务的无形性就已经让潜在消费者犹豫，再加上对

服务质量可变性的担心更是雪上加霜。除了在具体的服务管理中以恰当

措施降低可变性（如员工培训，机器人替代部分服务等），在营销中，服

务企业还需要以强人的品牌资产树立顾客信心，或以情感联结培育顾客

忠诚度——因为忠诚的顾客更容易体谅服务中可能出现的差异表现，或

接受企业提出的服务补救方案。

这里总结的4个服务业特征为金融企业的营销策略提供了思路。但是，

若想金融营销更加精准有效，需要分析金融业的特质及其营销启迪。

金融服务业的特质

金融业，顾名思义，与消费者的钱袋子挂钩；但它的收益及效果却不一

定像用手机那样清晰立见：手机拍摄的美颜照片可马上欣赏，理财的收

益在兑现之前却只是在纸上（或电脑里）；购买的医疗保险，尽管保额

很高，你却期望永远也不要用上。从这个角度而言，金融S艮务的无形性

可能比一般服务业（如酒店，航空）更加突出。由于消费者对服务的不确

定性感知更高，商家在服务营销中需要帮助顾客把收益具象化。例如，

微博上有一个名为#晒余额宝收益#的主题标签,鼓励余额宝的用户在

社交媒体分享自己的理财收益——给自己信