电扬三一重工品牌策划及费用

三一品牌诊断及品牌策划项目计划书

呈：三一重工股份有限公司自：上海电扬2003年5月22日1提报内容关于三一品牌规划的设想3-D计划市场背景目标群洞察品牌涵义3-D计划战略基础（1）品牌建设模式-品牌力量(BrandPower)3-D计划战略基础（2）品牌目标研究-跨文化消费者研究（4Cs）3-D计划战略基础（3）品牌哲学-品牌基因(BrandGenetics)三一品牌服务团队三一品牌规划的收费2关于三一品牌规划的设想3关于三一品牌规划的设想三一品牌不同于常规的消费品牌，属于基础建设中现代机械装备制造业。同其他基础设施类品牌一样，目标群比较特殊，而公众对品牌比较陌生。然而品牌不但只在目标群中树立形象，当品牌力量发展到一定程度后，必须建立公众品牌形象。故此品牌的规划必须更加专业和细致，用成功的品牌建立模型指导品牌策划运用扬雅独有的3-D品牌规划理论，及其所支撑的品牌研究专利知识和模型（包括：BAV品牌资产评估；4CS跨文化目标群研究；品牌传承与基因），研究和规划三一品牌力量4关于三一品牌规划的设想以扬雅的全球BAV品牌力量数据模型，研究三一及其竟争市场的品牌资产态势，寻找三一品牌具相关度的差异性的发展源动力，营造三一品牌实力用4CS跨文化目标群研究模型，分析三一品牌目标群的需求、动机和价值观，洞察品牌与目标群最大的正真相关联之属性从三一的品牌传承，结合品牌在关联的方向上所体现的差异性，规划品牌基因和品牌信仰，奠定品牌发展的基石和形象53-D计划市场背景品牌建设模式

品牌力量(BrandPower)目标群洞察品牌目标研究

跨文化消费者研究（4Cs）品牌涵义品牌哲学品牌基因(BrandGenetics)6品牌成功的原由剖析传统伟大的产品+伟大的意念品牌本质核心价值核心个性视觉识别品牌行为产品传播推广消费者主观能动性产品使用竞争记忆联想品牌形象属性利益价值个性成功的品牌必定有一个伟大的意念和伟大的产品，以及由此产生的品牌的本质。这是品牌的传承和基因，也是品牌生存的最基本的理由在品牌的行为过程中，必须与两个对象发生关系。一个是竞争者，一个是顾客。最终通过品牌的表现，在市场中脱颖而出被顾客接受成为强势品牌因此，品牌的规划必须同时研究品牌成功的三大要素：1.品牌的传承和基因；2.品牌所涉及的市场竞争层面；3.品牌的目标群。品牌的形象是通过品牌与竞争对手的相互表现，树立在目标群心中7形成品牌意念就是我们第一步的工作电扬的3-D计划帮助我们正确地形成品牌意念品牌意念是将我们所知晓的整合之后的思想、概念和主张

c)品牌

a)市场b)目标消费者品牌意念“Ideagration”就是我们怎样形成品牌意念.8专利研究确保了3-D计划的正确性和权威性市场背景目标群洞察品牌涵义3-D计划专利知识品牌基因与信仰专利知识跨文化消费者研究（4Cs）专利知识

品牌资产研究（BAV™

）具有全球知识产权的品牌成长的专利研究，确保了电扬的3-D计划的科学性、正确性和权威性扬雅的品牌成长研究的专利知识在国际上已成为品牌资产评估的依据，并被许多的世界权威机构引用扬雅的品牌专利知识已成为美国哈佛大学MBA教程扬雅的品牌成长理论是全球最完整的品牌管理理论，多年来在世界各地品牌管理的实践中得到验证9我们的目标创造出最好的品牌广告活动方案建立高效率的策略计划系统全球各个地区策略、计划网络的有效沟通创建统一的语言和认知平台使我们的研究系统与其他工作系统完整结合让一种哲学驱动我们每一步的执行提供一种更好的可说明性的基础平台

最终创意出好的品牌广告活动方案103-D计划战略基础（1）“品牌力量的4大支柱”品牌建设模式

“品牌力量(BrandPower)”11Y&R’s全世界品牌研究（BAV™）NethAustraliaJapanThailandChinaSouthAfricaUKFranceItalySwitzSpainGerRussiaPolCzechRepHungarySwedenCanadaUSMexicoVenezuelaColombiaChileBrazilArgentinaDKIndiaTaiwanIndonesiaPhilippinesMalaysiaAustraliaJapanThailandChinaFranceItalySwitzSpainGerCanadaUSBrazilGreeceFinlandTurkeyPortugalNorwaySwedenDKDKIrelandUKNewZealandNethBelgiumGuatemalaPeruPuertoRicoUruguays全球最具规模的品牌调研数据库-投资七千余万美金-访问18万名消费者-涉及19800个品牌s相对整个国家的品牌状况来评估品牌s拥有强大的全球性数据库-通过非线型的步骤，建立共享的知识，洞察消费者，推动品牌意念产生BAV1(1993/94)全球27个国家41,000+消费者32个品牌价值评估BAV2(1997)27个国家59,000+消费者（包括青少年）56个品牌价值评估BAV3(1999-2001)36个国家74,000+消费者（包括青少年）迄今为止达到…200,000+样本在44个国家超过19,000个品牌12专利知识-品牌资产评估（BAV™）Y&R拥有很多知识资源,我们的注册工具是BAV™

（品牌资产评估）,即我们的专利品牌诊断和测评系统BAV™是Y&R战略哲学基础:有相关度的差异性品牌的成功在于在真正相关联的方向上体现差异性通过BAV™,我们就能对世界上几乎任何市场、不同的目标消费群体中、持续追踪，解剖一个品牌以及它的竞争对手13BAV™品牌力量的四大支柱及其关系BrandPower品牌力量BrandStatus品牌地位认知评价相关度差异性BrandStrength品牌动力差异性及相关度组成“品牌动力”评价及认知形成“品牌地位”品牌动力与品牌地位形成“品牌力量”14BAV品牌成长模型但如果此品牌有高度的差异性，就有潜力成为未来领导者(左上角)未来领导者高高低品牌地位低品牌动力随着品牌动力不断强化，品牌地位持续增长，则成为领导品牌(右上角)领导者新品牌的品牌动力与品牌地位均较低(左下角)新品牌15BAV品牌衰退模型随着竞争品牌及“me-too”跟随品牌的加入，品牌的差异性会越来越小当今领导者随着“相关度的差异性”的下降，品牌则进入沉睡期沉睡若不挽回品牌动力，评价与认知也会逐渐衰退，该品牌进入绝境绝境高低低高品牌地位品牌动力16三一及其竟争市场的品牌力量态势行业中各竞品的品牌动力和地位三一在品牌成长距阵中的相对位置三一品牌与行业领导品牌的距离三一品牌与竟品间的相似性与差异性三一品牌成功的形象要素如何建立三一品牌力量17具有相关度的差异性是三一品牌发展的源动力业务销售三一品牌有关联的差异性更持久更活跃三一品牌的源动力183-D计划战略基础（2）目标群的需求、动机、价值目标群洞察

“跨文化消费者研究（4Cs）”19专利知识-4Cs跨文化消费者研究4Cs目标动机价值生活方式工作购买行为选择你是那个阶层？你做什么？Goals目标:你需要什么Motivations动机:你为何需要Values价值:你从中获取了什么运用电扬关于消费者选择的理论4Cs跨文化消费者塑造，研究三一品牌目标群的需求、动机与价值观，了解他们的工作、生活方式以及购买行为。洞察三一品牌与目标群间的关联度204C’s:7种消费者类型任命者挣扎者主流群热望者成功者探索者改革者扬雅的跨文化、跨地域的消费者研究将各阶层消费者塑造成7种类型217类消费者的3个基本特性这7种类型有着不同的需求目标、动机与价值观224Cs&采用的曲线图顺从者奋斗者主流者热望者成功着探索者改革者

革新者落后者需要需要革新早期适应者早期多数人中期多数人产品的不同生命期，所针对的目标群也不同；各目标群在选择品牌时，其需求、动机、价值也各不相同。三一品牌旗下各产品生命期所针对的目标群及其需求、动机、价值等问题，是三一品牌规划中必须深入研究的课题。233-D计划战略基础（3）品牌通过演化而到达强势地位(Powerstatus)品牌哲学“品牌基因(BrandGenetics)”24适者生存“…那些有着更尖锐的嘴，更长的角，或者更漂亮的羽毛的个体，最有机会生存和繁衍后代” 查尔斯•达尔文25强势品牌进化论品牌是一个奇怪的动物…….它有自己真正的生命，自己的个性，自己的存在和意义在生命的历程中，品牌发展出自己的“灵魂”，或者说“品牌本质(BrandEssence)”

而且，像其他生命一样，品牌会进化26管理品牌的进化品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里--我们把这些密码叫做“品牌基因BrandGenetics”随着时间的发展，这些基因通常都被人忘记了通过扬雅的

“品牌基因图

(BrandGeneticsProfile©)”，我们能重新捕获它们27281、品牌传统Brandheritage拖式混凝土输送泵？混凝土输送泵车？三一品牌最早是以哪一种产品或产品线闻名的？292、品牌代表Brandrepresentative在顾客眼中，最能代表总体品牌的是哪一个产品？拖式混凝土输送泵？混凝土输送泵车？303、品牌识别标志Brandidentifiers三个一流？创建一流企业造就一流人才做出一流贡献品质改变世界？服务？科技？在公众心目中，什么标志最能代表或体现三一品牌？这一标志的意义能否促使业务发展？314、品牌领域Branddomain现代基础建设机械装备制造城建、公路、铁路、电力农业、采掘、石化、冶金甚至军事装备？三一品牌可能的最宽广的市场领域是什么？(小心，很多品牌都被延伸到了毫不相关的领域)325、品牌本质Brandessence三一品牌独有和持久的核心价值与个性这是品牌规划的关键，也是3-D计划的核心内容品牌本质的进化哪些要强化？哪些要增加？哪些要消除？虽然有可能使品牌本质发生演化，但很少有可能彻底改变它，或者值得去彻底改变它336、品牌信仰BrandBelief三一品牌为之而奋斗最终目标3-D计划对三一品牌规划的总结是三一品牌发展的核心任务品牌的所有行为都围绕着这一核心34作业流程与时间35流程2.品牌策略

品牌策划与管理1.形势分析3.讯息策略5.创意策略6.整合传播执行

品牌传播策划与管理

4.传播渠道策略36消费者洞察阶梯法（消费者利益分析）

跨文化消费者特性©

(4C’s

)品牌洞察

品牌资产评估©

(BAV

)

品牌形象审计

品牌识别体系审计营销洞察

营销态势分析©

(MWP

)竞争洞察

竞争对手广告分析©

(CAS

)1.形势分析1、形势分析37品牌竞争优势

品牌定位陈述品牌定位图主品牌和子品牌的关系品牌层级架构品牌传统与核心价值

品牌基因图©

(BGP)2.品牌策略1.形势分析2、品牌策略38传播的单一讯息

讯息策略©

(CWP

)

(分别针对主品牌和子品牌)2.品牌策略1.形势分析3.讯息策略3、讯息策略39传播渠道层级：传播渠道的角色、优先级次和选择

2.品牌策略1.形势分析3.讯息策略4.传播渠道策略4、传播渠道策略40发展核心创意：发展能横跨选定的每一种传播渠道的核心意念电扬的创意哲学

简单就是力量！

InspiredSimplicity2.品牌策略1.形势分析3.讯息策略5.创意策略4.传播渠道策略5、创意策略41创意与制作大众传播媒介的策划与执行品牌识别体系设计其他传播媒介的策划与执行2.品牌策略1.形势分析3.讯息策略5.创意策略6.整合传播执行4.传播渠道策略6、整合传播执行42总结：流程与工具

品牌层级架构

品牌基因图

品牌定位陈述

MWP©

4C’s©

BAV©

CAS©

品牌形象与识别体系审计

讯息策略©

(CWP)

“全蛋理论

theWholeEgg”发展核心创意扬雅的品牌哲学---简单就是力量InspiredSimplicity

2.品牌策略1.形势分析3.讯息策略5.创意策略6.整合传播执行4.传播渠道策略阶梯法

品牌定位图创意传播媒介的策划与执行品牌识别体系设计（BI）43作业周期2.品牌策略1.形势分析3.讯息策略5.创意策略6.整合传播执行4.传播渠道策略30工作日10工作日6工作日20工作日5工作日15工作日44三一品牌服务团队45三一品牌服务团队46三一品牌规划的收费47三一品牌规划的收费以上费用根据项目结算48三一品牌规划的收费以上费用根据项目结算49谢谢！509、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2月-252月-25Friday,February28,202510、人的志向通常和他们的能力成正比例。18:44:3318:44:3318:442/28/20256:44:33PM11、