新媒体广告设计与制作课件 第三章 新媒体广告文案写作

第三章

新媒体广告文案写作目录CONTENTS项目导入

3.1广告文案与新媒体广告文案3.2新媒体广告文案写作3.3新媒体广告文案创意3.4微信公众号广告文案写作3.5微博广告文案写作项目

双十一化妆品促销广告文案设计项目导入

项目导入广告艺术派大师乔治·路易斯曾说：“创意要从文字入手，你必须有一个标语……语言先出现，然后才是视觉意象。”“广告教父”大卫·奥格威曾说：“绝大多数广告公司中——也可以说在全部广告公司中，都缺乏文案写作人员，我是指那些优秀的人才。”由此可见，广告文案在广告活动中所具有的重要性。3.1广告文案与新媒体广告文案3.1.1

广告文案1.广告文案的内涵“广告文案”一词来自英文“advertisingcopy”，有时也被称为广告文或广告文稿。对于“广告文案”的具体内涵与外延，主要包括两个方面：广义上的广告文案是指广告作品的全部，包括广告创意文本、广告策划书、影视广告脚本、广告实施策略方案等，都属于广告文案的范畴。狭义上的广告文案仅仅指广告作品中的语言文字部分，不包括绘画、照片、色彩等非文字部分。

2.广告文案的构成要素一则完整的广告文案包括广告标题、广告正文、广告口号、广告附文四个组成部分，每个部分分别传达不同的信息、发挥不同的作用。（1）广告标题。广告标题是广告文案的主题，也是广告内容的诉求重点。（2）广告正文。广告正文承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服，是居于主体地位的语言文字，是广告文案的中心部分。（3）广告口号。广告口号俗称广告语，是战略性的语言。（4）广告附文。广告附文也称随文，是广告文案的附属部分，通常置于广告文案的结尾。3.1.2新媒体广告文案1.新媒体广告文案的概念新媒体广告文案是指在互联网、移动设备等新媒体平台上发布的广告文案。与传统媒体广告文案相比，新媒体广告文案更加具有交互性、精准性和可衡量性。同时，新媒体广告文案受众广泛，传播速度快，可以更准确地定位目标群体。如图3-1所示。图3-1

新媒体广告文案示例3.1.2新媒体广告文案2.新媒体广告文案的特点（1）内容多元化：文字、动图、超链接、视频等多种形式组合（2）定位精确：基于后台数据精准地为受众推送相关内容（3）推广方便：分享转发操作便捷（4）成本低：发布成本经济（5）时效性强：传播更新速度快3.1.2新媒体广告文案3.新媒体广告文案的常见类型（1）按企业广告目的的不同分类新媒体广告文案按企业广告目的的不同可分为销售文案和品牌传播文案。销售文案是能够立即带来销售额的文案，如产品销售页中介绍产品信息的文案，为了提升销售额而制作的引流广告图等。品牌传播文案是以扩大品牌影响力为目的而创作的文案，如企业形象广告、企业节假日情怀营销文案等。如图3-2为销售文案，图3-3为品牌宣传文案。图3-2产品销售文案图3-3品牌宣传文案3.1.2新媒体广告文案3.新媒体广告文案的常见类型（2）按投放渠道及表现形式的不同分类新媒体广告文案投放渠道不同，文案的表现形式也不同，例如，微信公众号支持多种表现形式的文案，如纯文字、语音、图片、图文（即图片和文字）、视频等；微博文案也有多种表现形式，如文字附图、文字附视频等。如图3-4所示。图3-4微博附图文案3.1.2新媒体广告文案3.新媒体广告文案的常见类型（3）按广告植入方式的不同分类按广告植入方式的不同可分为软广告和硬广告。软广告不是直接介绍产品、服务，而是通过其他方式植入广告，例如在故事情节中植入品牌广告，具有一定的隐蔽性，用户不容易直接察觉到广告的存在。而硬广告则相反，它是以直白的内容将广告直接发布在对应的渠道媒体上。如图3-5所示。图3-558同城中秋节软广告3.2新媒体广告文案写作3.2.1新媒体广告文案的写作步骤1明确目标受众分析目标受众的年龄、性别、兴趣爱好等特征，以此为基础进行文案创作。2深入了解产品或服务了解产品或服务的特点、优势和卖点，从而将其融入到文案中。3确定文案的主题与定位明确文案的主题和表达的核心观点，确定定位角度和表现形式。4构建文案的结构与语言设计文案的结构，包括标题、导语、正文等，并运用生动、形象、富有感染力的语言表达。5编辑和优化对文案进行反复推敲和修改，确保语言精准、表达清晰，同时具备吸引受众的力量。3.2.2新媒体广告文案的写作方法1.拟定标题常用的广告文案标题有以下一些形式：（1）宣事式标题：直接点明产品宣传意图的标题。（2）恐吓式标题：通过恐吓的手法来吸引受众的关注的标题。（3）提问式标题：用提问的方式来引起受众的注意的标题。提问式标题可以是反问、设问、疑问等。（4）对比式标题：通过对比手法来衬托当前产品特点的标题。（5）证明式标题：以见证人的身份阐释产品或品牌好处的标题。（6）新闻式标题：以报告事实为主的标题。（7）号召式标题：用鼓动性的话语作为标题，号召受众做出某种决定或行为。（8）悬念式标题：引起受众好奇和疑问的标题。（9）话题式标题：以热点话题命名的标题。（10）数字型标题：具有直观数据的标题。3.2.2新媒体广告文案的写作方法2.撰写正文（1）正文的一般结构:开头+主体+结尾（2）正文的写作体裁：叙述体、论说体、新闻体、格式体、诗歌体、散文体等3.2.3新媒体广告文案的写作技巧在新媒体时代，吸引消费者的注意力、提供清晰明确的购买信息是广告文案的关键任务。1.重视文案标题的作用在广告文案中，标题是首先映入消费者眼帘的关键元素。一个出色的标题应具备两个核心特质：能被受众轻易搜索到，能激发受众的点击欲。如图3-6所示，受众在微信中搜索“手机”后，通常会选择更具吸引力的标题。图3-6

具吸引力的文案标题3.3.3新媒体广告文案的写作技巧市场分析是做好新媒体广告策划的基础，精准、明确的分析结果对广告策划有着重要的参考和指导作用。2.增强文案内容的吸引力（1）与“我”有关。与消费者自身利益、生活相关的内容。如图3-7所示为雀巢咖啡与“我”相关的广告文案。图3-7与“我”相关的广告文案3.3.3新媒体广告文案的写作技巧市场分析是做好新媒体广告策划的基础，精准、明确的分析结果对广告策划有着重要的参考和指导作用。（2）运用对比，制造反差。在广告文案写作中，可以制造使用之前、之后对比、和竞争对手对比等方法。如图3-8、3-9所示。图3-8使用前后对比的广告文案图3-9和竞争对手对比的广告文案3.3.3新媒体广告文案的写作技巧市场分析是做好新媒体广告策划的基础，精准、明确的分析结果对广告策划有着重要的参考和指导作用。3.关注受众的感受了解目标受众的情感需求和心理状况，让受众在阅读文案时产生共鸣。如图3-10所示。图3-10

关注受众感受的广告文案3.3.3新媒体广告文案的写作技巧市场分析是做好新媒体广告策划的基础，精准、明确的分析结果对广告策划有着重要的参考和指导作用。4.增强信任感通过客观真实的数据、第三方评价等方式来增强文案的信服力，提升受众对广告内容的信任感。如图3-11,3-12所示。图3-11

权威认证的广告文案图3-12提供用户证明的广告文案3.3新媒体广告文案创意3.3.1新媒体广告文案的创意要求1.精准切题创意要紧扣广告目标和产品特点，与受众需求紧密契合。2.深挖内涵将产品或服务的核心优势转化为独特的表现形式，挖掘产品内在的故事和情感。3.创新表现通过独特的表现形式、语言表达等方式，突破传统，引起受众的新鲜感。4.富有情趣将文案嵌入生活场景，增加趣味性，让受众在阅读时感受到愉悦和轻松。5.标新立异以与众不同的方式呈现产品或服务的卖点，让受众眼前一亮。3.3.2新媒体广告文案的创意策略1.九宫格思考法2.头脑风暴法3.元素组合法4.多维度发散创意法5.金字塔结构法图3-13九宫格思考法图3-14金字塔结构法3.4微信公众号广告文案写作3.4.1微信公众号文案的特点1.目标明确：能够精准锁定目标受众，实现精准营销。2.内容丰富：支持丰富多样的内容形式，包括图文、视频等多种形式，能够满足受众的多样化需求。3.风格多样：传播形式灵活，适应性强，可以根据不同的内容形式定制文案风格。4.互动性强：支持用户评论、点赞等互动方式，能够增强用户参与度。5.语言简洁：文案语言简练，尽可能在短篇幅内传达清晰的信息。6.有效推广：支持广告投放，可实现精准推广。7.数据驱动：可根据数据分析优化文案效果，实现数据驱动的广告营销。3.4.2微信公众号文案的写作图3-15

微信公众号封面主图1.精确定位目标受众根据受众画像和需求，量身定制文案内容，确保精准触达目标人群。2.内容设计结合产品或服务特点，设计丰富多样、有吸引力的内容形式，吸引受众阅读互动。项目

双十一化妆品促销广告文案设计项目

双十一化妆品促销广告文案设计项目要求文案主题明确，突出双十一促销活动特点，并搭配相应的图片，展现出良好的视觉效果。项目目的巩固新媒体广告文案的知识，掌握文案的创作思路与写作方法项目分析本项目将写作一个双十一化妆品促销广告文案，所针对的目标人群是女性群体。这个群体更加注重品质、使用体验和个性化需求。因此，本项目中的广告文案重点突出了商品的成分、功能、使用效果以及促销信息等，并搭配图片展示商品卖点与促销折扣，鼓励女性消费者购买该商品。效果如图3-23所示。图3-21

双十一化妆品促销广告文案参考效果项目

双十一化妆品促销广告文案设计项目

双十一化妆品促销广告文案设计项目思路1.深入了解化妆品产品特点和目标受众特征2.结合双十一促销活动主题，设计具有促销特色的广告文案3.运用新媒体平台，提升广告文案的曝光和传播效果项目实施先从市场分析的角度进行产品定位、消费者分析，再通过调研来确定广告的目标、主题，然后制定广告媒体的计划，也就是推广策略、创意概念、创意内容、媒体传播、网络渠道活动、社交平台活动等的策划，最终