受众分析课件

大众传播的受众

第一节受众与受众研究

一、大众传播的受众

受众(audience)，即社会信息传播的接受者，也可称为受传者。受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。

受众概念经历了如下变化：电影的观众——大众媒介的读者、观众——新媒介的接受者——媒介消费者

特定媒介的受众产生效果的受众受众研究：回答“5W”中“toWhom”的问题主要研究问题：

A、受众接受和反馈信息的规律；

B、研究受众与传播媒介以及社会之间的关系等。

三种：

1、大众：魔弹论

2、联合御敌的受众：有限效果论

3、固执的受众（鲍尔1964）：使用与满足说

大众（mass)（《传播学教程》168）

大众是一种新的未组织化的社会群体1、大众、初级群体(group)、群集(crowd)、公众公众(public)：环绕着公共议题或目的而形成，其主要目标是促进某种利益、意见或者促成政治变革。

2、大众的特点规模的巨大性；分散性；异质性；匿名性；无组织性；同质性

第二节几种主要的受众观

一、作为社会群体成员的受众

1975年，梅尔文·德弗勒《大众传播理论》：

1、受众的个人差异论

2、受众的社会分类论

3、受众的社会关系论

4、受众的文化规范论前三种理论是以受众为出发点来探讨媒介与受众之间的关系，而文化规范论则以传播媒介为出发点，认为大众传播的内容会促使接收对象发生种种变化。

二、作为“市场”的受众（媒介消费者）（重点）

（一）观点：从市场的角度考虑，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体。

（二）、理论基础：1、大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去；2、要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值（满足消费者的各种需求）；3、传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。（三）、历史演化：这种观点，在19世纪30年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中就已经出现了。20世纪80年代以前，受众是一个未分化的“大众”市场，其经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务；媒介过剩的今天，“目标”受众。（四）、评价：“受众即市场”的观点，反映了传媒活动的某些特征，也能够揭示受众作为消费者的某些行为特点。但从传播学的角度来看，这个观点不完善。（1）容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系；（2）更多着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态；（3）把“商品销售量”——收视率或发行量作为传媒成功与否的唯一标准，而把公共性和公益性放在次要的位置上；（4）从传媒出发考虑问题，不是从受众的立场考虑问题。三、作为权利主体的受众（重点）

社会成员和公众

传播权、知晓权、媒介接近权

传播权(therightofcommunicate)：表达自由或言论自由权利。知晓权(therightofknow)（1947年美联社社长库珀）广义：社会成员获取自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利；狭义：公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利（这意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务）。媒介接近权(therightofaccesstomassmedia)：一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。（1967年，J·A·巴隆《接近媒介——一项新的第一修正案权利》）第三节

受众的心理选择过程

积极的受众观

一、受众的心理选择过程

受众在选择媒介和讯息时有很大的自由度研究受众心理选择过程的目的：

1、探讨受众被传播媒介及其内容所吸引的原则；

2、探讨受众对传媒内容发生兴趣的动机；

3、研究受众对传播内容给予理解和记忆的心理因素。受众的心理选择过程：选择性注意、选择性理解和选择性记忆

选择性注意(选择性暴露):受传者是否注意到媒介及其信息

选择性理解：又称为信息传播的译码过程。同样内容的信息对不同的受众来说会有不同的理解，有时甚至是相反的。（核心）传播过程中所受到的干扰主要是来自于普遍存在着的受众的心理选择。

两种因素的影响：

1、结构因素（类似与相似、完形趋向、残缺闭合、共同命运）

2、功能因素（假定、文化期待、动机、情绪、态度）选择性记忆：指受众对信息的记忆也是有所选择的

信息的输入阶段

信息的存储阶段

信息的输出阶

斯土亚特·霍尔的接受模式受众的符号解读过程却不是完全被动的，由于符号的多义性和受众社会背景的多样性，受众可以对文本讯息作出多种多样的理解。1、同向解读（优先式解读）（preferredreading）：按照媒介赋予的意义来理解讯息。2、妥协式解读（negotiatedreading）：部分基于媒介提示的意义、部分基于自己的社会背景来理解讯息。3、反向解读（对抗式解读）（oppositionalreading）：对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解。第四节“使用与满足”论

“使用与满足”研究:

把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

1、早期的“使用与满足”研究

赫卓格:广播

贝雷尔森:印剧媒介(《读书为我们带来什么》)

（1）早期的研究仅仅归纳了“使用”或“满足”的基本类型，在理论上没有进一步的突破；（2）在方法上以访谈记录为主，没有形成较严密的调查分析程序。2、麦奎尔的研究（P182）

心绪转移效用人际关系效用自我确认效用环境监测效用

3、对“使用与满足”过程的研究

1974年、E·卡茨《个人对大众传播的使用》将媒介接触行为概括为一个"社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足"的因果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基本模式。竹内郁郎“使用与满足”过程模式：（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。（2）人们接触和使用传媒的两个条件:a、接触媒介的可能性

b、媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足；（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待4、评价

意义：开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河

（1）提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众，把满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准；

（2）认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论；

（3）指出大众传播对受众的基本效用，矫正了"有限效果论"。

局限性：

（1）“使用与满足”研究过于强调