《企业管理基础（第二版）》 课件 第5、6章　市场营销管理；人力资源管理

第五章市场营销管理第一节

市场营销管理概述第二节

市场营销环境分析第三节

市场调查与预测第四节市场细分与定位第五节

市场营销组合策略203204学习目标1.掌握市场营销的含义和基本过程。2.了解市场营销观念。3.掌握市场营销微观环境分析、宏观环境分析、SWOT分析的方法。4.理解市场调查的概念。5.掌握市场调查的程序和基本方法。6.了解市场预测的概念、类型和基本方法。7.掌握市场细分的方法和作用。8.了解目标市场的选择和定位。9.掌握价格策略、产品策略和促销策略。10.了解分销渠道策略。205一、市场营销的含义市场营销是指经营者以满足市场需求为核心，以有效实现经营目标为目的，有计划地促进产品交换的行为。市场营销的目的是满足顾客已有的和潜在的需求，实现产品销售，其核心是交换。市场营销的内涵主要包括以下三点：2061. 市场营销是一种创造性行为营销者不仅要善于发现顾客的现实需求，还要善于激发顾客的潜在需求。2. 市场营销是一种自愿的交换过程营销者与顾客自由交换，其目的是满足双方的需求。3. 市场营销是一个复杂的系统管理过程市场营销不仅包括营销者与顾客之间的经济活动，还涉及企业、顾客与社会三者之间的关系管理。207二、市场营销观念1. 以企业需求为中心的市场营销观念（1）生产观念生产观念是最古老的市场营销观念。生产观念产生于20世纪初，由于当时的社会生产力水平还比较低，产品供不应求，市场经济呈卖方市场状态。生产观念表现为企业生产什么产品，市场上就销售什么产品。在这种营销观念的指导下，企业的经营重点是努力提高生产效率，提高产量，不太考虑市场的需求。因此，生产观念也称生产中心论。208（2）产品观念产品观念认为，市场喜欢高质量、多功能和有特色的产品，企业应致力于生产具有高附加值的产品，并不断改进。这种观念在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，很可能致使企业陷入经营困境。209（3）推销观念推销观念是被许多企业所采用的一种观念。这种观念认为，顾客通常会对购买产生抗拒心理，如果顺其自然，顾客一般不会主动购买，因此，企业必须积极推销和大力促销，来刺激顾客产生购买行为。推销观念在现代市场经济条件下，常用于非必须消费品的营销，许多企业在产品产量过剩时，也常常采纳推销观念。2102. 以顾客需求为中心的市场营销观念（1）现代市场营销观念现代市场营销观念是一种新型的市场营销观念。现代市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于明确目标市场的需求，并且有效地向目标市场传递目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地占领目标市场。（2）社会市场营销观念社会市场营销观念是对现代市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代。社会市场营销观念要求营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、市场需求和社会利益三方面的利益。211三、市场营销管理的基本过程市场营销管理的基本过程包括分析市场机会、选择目标市场、设计营销组合和管理营销活动四部分，如图所示。1. 分析市场机会分析市场机会即营销者通过市场调查，对营销环境进行分析，发现顾客的现实需求和潜在需求，寻找合适的市场机会。市场营销管理的基本过程2. 选择目标市场选择目标市场即营销者通过对市场环境信息的收集、整理和分析，对市场进行细分，同时分析顾客的购买行为，总结出对本企业有利和不利的条件，选择适合本企业的细分目标市场。3. 设计营销组合设计营销组合即企业为占领目标市场，对营销策略加以整合，协调使用的市场营销活动。4. 管理营销活动管理营销活动包括营销渠道运营、人员推销、广告宣传和公共关系管理等方面。212213一、市场营销环境的概念和特征1. 市场营销环境的概念

市场营销活动要以环境为基础，当环境变化时，企业要进行营销活动的自我调节，主动适应环境，或者通过营销活动努力影响环境，使环境变得有利于企业的生存和发展，提升企业营销活动的效果。2142. 市场营销环境的特征

（1）客观性

市场营销环境是不以营销者意志为转移的，企业外在的客观因素对企业市场营销活动的影响具有强制性和不可控制性。（2）差异性不同的国家或地区的市场营销环境存在着很大的差异性。不同、经济发展水平的不同、风俗习惯和宗教信仰的不同等。企业为了适应不同的环境及环境变化，必须采取具有针对性的营销策略。215（3）多变性市场营销环境不是一成不变的，它是动态多变的，构成市场营销环境的因素会随着社会经济的发展而不断变化。（4）相关性

市场营销环境是一个完整的系统，在这个系统中，各个影响因素不是独立存在的，而是相互影响、相互制约的，某一因素的变化也会引起其他因素的变化，形成新的营销环境。2163. 市场营销环境的分类按照影响范围划分，市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。微观环境又称直接营销环境或作业环境，是指直接影响与制约企业营销能力的各项因素的集合，包括企业的市场营销渠道、竞争者状态、公众态度等。宏观环境又称间接营销环境，是指影响微观环境的，一系列大范围的社会约束力量，包括人口、经济、自然、政治、法律、科学技术、文化等方面。217微观环境受宏观环境制约，微观环境中的所有因素受宏观环境中各种力量的影响。企业的市场营销活动就是在这两种环境的相互作用下展开的。微观环境与宏观环境之间的关系如图所示。微观环境与宏观环境之间的关系218二、微观环境分析1. 供应商供应商是指为企业的生产提供原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供应单位。2. 企业内部对市场营销活动而言，企业内部的各方力量和关系也会成为市场营销活动所要面对的微观环境的组成部分。营销部门与企业其他部门之间既会有合作，也会有冲突。由于各部门的工作重点不同，有些冲突和矛盾往往难以协调。2193. 营销渠道营销渠道是指为市场营销活动提供各种服务的渠道的总称。营销渠道的主要功能是帮助企业推广和分销产品，营销渠道的不同类型及其含义、作用和重要程度见下表。营销渠道的不同类型及其含义、作用和重要程度220营销渠道的不同类型及其含义、作用和重要程度2214. 顾客顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场。一般说来，顾客来自下列五种不同的市场：（1）消费者市场消费者市场是指为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务的个人和家庭。（2）生产者市场生产者市场是指为生产其他产品或服务，以赚取利润为目的而购产品或服务的组织。222（3）中间商市场中间商市场是指购买产品或服务后转售，从中营利的组织。（4）政府市场政府市场是指购买产品或服务，目的是提供公共服务或把这些产品及服务转让给其他需要的人的政府机构。（5）国际市场国际市场是指购买产品或服务的海外消费者个人及组织，包括外国消费者、生产商、中间商及政府。2235. 公众公众是在企业营销活动中，与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。公众对企业的态度会对其营销活动的效果产生巨大的影响，公众既可以帮助企业树立良好的形象，又可能破坏企业的形象。6. 竞争者竞争者也会直接影响企业的市场营销活动，竞争者的不同类型、示例及企业对策见下表。224竞争者的不同类型、示例及企业对策225三、宏观环境分析宏观环境包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境、科技环境等方面。不同类型宏观环境的内容、影响和示例见下表。不同类型宏观环境的内容、影响和示例226不同类型宏观环境的内容、影响和示例227不同类型宏观环境的内容、影响和示例228四、营销环境的SWOT分析SWOT分析就是通过综合分析营销环境，对企业所在环境中的机会和威胁进行评价，弄清楚企业相对于其他竞争者的相对优势和劣势，帮助企业制定营销战略。SWOT分析的主要优点是简便、实用和有效，它的主要特点是通过对照分析，把企业外部环境中的有利条件和不利条件，以及企业内部环境中的优势和劣势相联系。2291. 企业优势和劣势分析优势（strength）是指企业相对于竞争者而言，所具有的优势，如人力资源、生产技术、特色产品等。优势可以有很多种体现形式，包括充足的资金来源、高超的经营技巧、良好的企业形象、完善的服务体系、先进的工艺设备、与买方或供应商长期稳定的合作关系、融洽的雇员关系等。2. 环境机会和威胁分析劣势（weakness）是指影响企业经营效率和效果的不利因素，它们使企业在竞争中处于劣势地位。一个企业潜在的劣势主要表现在以下几个方面：缺乏明确的战略导向、设备陈旧、内部管理混乱、研究和开发工作落后、企业形象较差、销售渠道不畅、营销工作效果差、产品质量不高、经营成本过高等。2302. 环境机会和威胁分析企业的机会与威胁均存在于市场环境中，因此，机会与威胁分析实质上就是对企业外部环境因素变化分析的总结。机会（opportunity）是指企业在市场环境中，可能抓住并获得发展的营销机会。威胁（threat）是指市场环境中，可能导致企业利益受损或损失机会的潜在威胁。如果不采取果断的市场营销措施，这种威胁将很可能损害企业的市场地位。231一、市场调查1. 市场调查的概念市场调查是收集、记录、分析有关市场营销的资料和信息，为市场预测和营销活动决策提供可靠信息依据的营销活动。企业的市场调查包括一切与企业有关的社会、经济、政治环境和日常活动的各种现象的调查研究，可以是专题性调研，也可以是广泛调查。市场调查可分成以下两个方面的工作：232（1）企业外部资料的调查研究对企业外部资料的调查研究主要是针对市场需求、竞争者、销售和分配渠道（如各类企业和销售机构），以及其他有关机构和团体的调查研究。（2）企业内部力量的调查研究对企业内部力量的调查研究内容主要包括企业自身的规模和生产能力、产品结构、财务状况和各部门的协作与分工状况等。2332. 市场调查的作用（1）有利于企业发现市场营销机会（2）有利于企业制定正确的市场营销策略（3）有利于提高企业的市场竞争能力（4）有利于企业对其市场营销策略进行有效控制2343. 市场调查的原则（1）准确性原则市场调查所获取的信息是过去和当下的市场信息，调查人员通过对这些信息进行筛选、整理和分析后得出结论，服务于市场决策和预测。（2）时效性原则市场信息具有一定的时效性，一份好的市场调查资料应该是及时的。235（3）全面性原则在市场调查中，企业要全面系统地收集与调查主题有关的信息资料。（4）经济性原则市场调查是一种商业性活动，在保证调查质量的同时，企业还要考虑调查的经济效益，即考虑投入和产出之间的关系。2364. 市场调查的类型（1）探测性调查探测性调查是指当市场情况不明了时，为了明确进一步深入调查的内容和重点而进行的先行调查。（2）描述性调查描述性调查是指对现象进行事实资料的收集、整理和分析的调查，主要用于描述现象的有关情况。237（3）相关性调查相关性调查又称因果关系调查，是指为了探测现象与现象之间，或市场变量与市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。（4）预测性调查预测性调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业的生产经营前景而进行的，具有推断性的调查。2385. 市场调查的程序（1）确定问题调查人员首先应该对调查的目的进行分析，确定问题。（2）选择调查途径确定问题以后，根据调查目的，调查人员应决定收集资料的范围，提出所需资料的获得途径，即选择调查途径。（3）决定调查方式根据资料的性质，调查人员应决定采用何种调查方式。239（4）调查设计市场调查一般采用抽样调查的方式。（5）现场收集资料现场收集资料即市场调查的正式开始。（6）资料分析整理收集资料完成后，应对资料进行分析和鉴别，通过整理，使资料系统化、简单化，达到准确、完整和实用的目的。（7）编写报告报告代表整个调查过程的最终结果，报告会在企业管理人员决策时成为参考。2406. 市场调查的基本方法（1）观察法观察法即对被调查者进行直接观察来获得资料的市场调查方法，包括观察和记录被调查者的行为和反应。（2）访问法访问法是指对被调查者进行访问，要求对方回答一些问题来收集资料的市场调查方法。（3）实验法实验法是将产品在选定市场中进行试销，以测定各种营销手段效果的市场调查方法。2417. 调查表的设计如果一份调查表的内容设计得恰当，调查者的目的就会更明确，被调查者也会更乐意合作。市场调查表可以是书面的表格，也可以是口头访问的提纲。这份调查表会像一张网，把调查者需要的信息收集起来。调查表往往需要经过认真仔细的拟定、测试和调整，然后才可以投入使用。为了设计一份受欢迎的调查表，调查者不仅要懂得市场营销的基本原理和技巧，还要具备社会学、心理学等方面的知识。242二、市场预测1. 市场预测的概念和类型（1）市场预测的概念市场预测就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸多因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为市场营销决策提供可靠依据的活动。243（2）市场预测的类型按预测的时间长度来划分，市场预测可分为长期预测、中期预测、短期预测和近期预测。按预测对象来划分，市场预测可以分为整个产业情况预测、产品群预测和个别产品预测等。按预测方式来划分，市场预测可以分为判断预测和统计预测。2442. 市场预测的内容（1）市场需求预测市场需求预测是对市场的产品购买力及购买方向的预测。（2）企业需求预测企业需求是在市场总需求中，本企业的市场占有率。（3）产品资源预测对市场需求进行预测的同时，应该对产品资源的发展趋势进行预测。（4）产品饱和点预测企业要提高竞争能力，争取良好的经济效益，就必须对产品进行市场生命周期的预测。2453. 市场预测的方法（1）购买者意向调查法市场是由潜在的购买者构成的，购买者意向调查就是预测在给定条件下，潜在购买者的可能行为。购买者意向的判断有以下三项标准：1）购买意向是否明确、清晰。2）这种意向是否会转化为购买行为。3）潜在购买者是否愿意把意向告诉调查者。246（2）销售人员综合意见法在不能直接与消费者见面的情况下，企业也可以通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员综合意见法的优点有以下两点：1）销售人员对购买者意向的了解比较全面而深刻。2）销售人员综合意见法能够帮助企业制定切合实际的销售指标。销售人员综合意见法的缺点有以下四点：1）销售人员的判断可能会有偏差。2）销售人员可能对公司的市场营销总体规划不够了解。3）销售人员可能会故意压低预测数字。4）销售人员可能没有足够的知识或能力进行预测。247（3）德尔菲法德尔菲法的基本预测过程是先由多位专家独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员分析并提出意见后，再将专家意见转回到专家手中，这时专家们参考他人意见，再次修改自己的预测。如此往复，直到专家对预测结果基本满意。248一、市场细分市场细分是按照消费者的特点，把整体市场划分成两个或两个以上的子市场，来确定企业目标市场的过程。1. 市场细分的作用（1）市场细分是制定市场营销战略的关键环节（2）市场细分有利于发现市场营销机会（3）市场细分有利于增强企业竞争力（4）市场细分有利于提高市场占有率（5）市场细分有利于企业发挥优势2492. 市场细分的方法（1）地理细分地理细分是大多数企业进行市场细分时的常用方法。因为地理因素相对于其他因素来说，具有较强的稳定性，所以更容易分析。（2）人口细分人口因素主要包括性别、年龄、家庭构成、收入、职业、教育、信仰、种族、国籍及社会阶层等，其中，家庭构成与收入又是人口细分中最重要的因素，任何企业都应当对此格外重视。250（3）心理细分心理因素对消费者的影响往往比其他因素要深远得多，心理因素主要包括生活态度、个性和价值观等。（4）行为细分一般而言，消费者的收入水平越高，行为因素对市场细分的影响就越大。行为因素主要包括购买动机、购买状态、使用程度、使用状况等。251二、目标市场的选择1. 评价细分市场评价细分市场是选择目标市场的前提。企业选择目标市场，必须首先对要选择的细分市场进行经营价值的评价，分析研究其市场潜力和经营价值。评价内容包括两个方面：一是分析细分市场的有效性，二是计算细分市场的预期利润。有效的细分市场应具备下列三项特征：252（1）可测量性企业必须能够测定细分市场的购买力和规模等特点。（2）可进入性可进入性是指企业能够依靠已有资源，通过市场营销有效地进入细分市场，并满足细分市场的需求。（3）实效性实效性要求细分市场具有一定的规模和发展潜力。2532. 目标市场营销策略（1）无差异性目标市场营销策略无差异性目标市场营销策略是指将整体市场作为企业的目标市场，推出一种或少量产品，实施一种或少量营销策略，以满足整体市场的共同需求。在无差异性目标市场营销策略下，企业把市场作为一个整体，认为所有消费者对某种产品有共同的需求，因此不考虑他们实际存在的需求差异，依靠大众化的分销渠道和相同主题的广告进行销售。254（2）差异性目标市场营销策略差异性目标市场营销策略是指企业根据各个细分市场的消费需求的差异性，设计生产出符合目标市场需求的多种产品，并制定有针对性的营销方案的策略。（3）集中性目标市场营销策略集中性目标市场营销策略（也称密集性目标市场营销策略）与前两种策略的不同之处就是它不把整个市场作为自己的服务对象，而是将一个或少数几个细分市场，或一个细分市场中的一部分作为目标市场，集中企业力量，实行专门化生产和销售。255三、市场定位1. 市场定位的作用市场定位在市场营销活动中占有举足轻重的地位，它的重要性主要体现在以下三个方面：（1）有利于塑造企业独特的形象（2）有利于满足消费者的需求（3）有利于形成竞争优势2562. 确定市场定位策略市场定位是一种竞争性定位，主要的市场定位策略有以下三种：（1）产品定位策略

1）根据属性定位。2）根据价格与质量定位。3）根据产品的功能和利益定位。4）根据产品使用者定位。257（2）品牌定位策略1）档次定位。依据品牌在消费者心目中的价值高低，可以为品牌区分出不同的档次。2）类别定位。类别定位的目的是在消费者心中形成该品牌等同于某类产品的印象，使该品牌成为这类产品的象征，在消费者有了这种需求时，就会联想到该品牌。3）比附定位。比附定位就是依附于知名度更高的品牌来给自己的品牌定位的策略，目的是借名牌的品牌效应来提升自己品牌的价值和知名度。4）情境定位。将品牌与一定环境和场合联系起来，可以唤起消费者在特定情境下对该品牌的联想。258（3）企业定位策略1）市场领导者定位策略。市场领导者是指在一个行业中，产品拥有最高的市场占有率，公认处于市场领导者地位的企业。2）市场挑战者定位策略。这类企业往往拥有质量较好，市场认可度较高的产品，这类企业的市场定位是把自己的整体形象定位在尽量靠近市场领导者的位置上，力图缩小与市场领导者的差别，便于争夺市场领导者的地位。2593）市场追随者定位策略。一些处于中游位置的企业，出于成本的考虑，不愿意冒风险与市场领导者争夺市场领导地位，宁愿追随、模仿市场领导者。这类企业一般可选择的定位策略有三种：一是紧随其后，二是有距离追随，三是有选择追随。4）市场补缺者定位策略。一些小型企业因为资源有限，无法与大企业相争，只能经营一些被大企业放弃的小市场。这类企业采用的企业定位策略即为市场补缺者定位策略。260一、价格策略1. 影响价格的主要因素（1）产品成本产品成本是定价的基点，如果产品价格低于产品成本，企业就会得不偿失。一般情况下，产品的价格应高于其成本。（2）市场价格水平市场价格水平是产品定价的重要参考依据，一般而言，产品的价格应当与市场价格水平相一致。当企业产品具有特色或是质量较高时，企业可以把产品的价格定得略高于市场价格，而当产品的质量较差或不受欢迎时，企业应当把产品的价格定得低于市场价格。261（3）产品的供需状况当市场对产品的需求量大于供给量时，价格就会出现上升趋势，相反的情况下则会出现下降趋势。（4）竞争者的状况产品定价的高低是企业与竞争产品情况综合比较的结果。竞争产品质量较差，竞争不激烈时，企业可以将产品价格定得较高，从而获取较高的利润。（5）国家的宏观经济政策在市场经济条件下，国家不直接干预价格。国家主要通过宏观的经济政策和税收、信贷等经济杠杆来影响价格的形成和变化。2622. 主要的价格策略（1）新产品定价策略在企业的新产品上市时，企业有两种价格策略可供选择。一种是速取策略，又称“撇脂策略”。这是一种高价策略，在新产品投入市场时，企业可以把价格定得高一些，利用短时间内的垄断地位，及时获取较高的利润。另一种是渐取策略，又称“渗透策略”，是指以低价将新产品投放市场，以期尽快提高市场占有率的一种定价策略。263（2）折扣价格策略折扣价格策略是指在一定时间内让价的定价策略。（3）差别定价策略差别定价策略是指根据市场需求的差别而制定不同价格的定价策略，包括细分市场差价、式样差价、销售地点差价等。（4）心理价格策略心理价格策略是根据消费者购买心理的不同而实行不同定价的各种定价策略的总称，主要适用于零售业。264二、产品策略1. 产品的内涵在营销学中，产品是能够提供给市场，用以满足消费者需求的物质或服务。产品的内涵由五个层次组成：（1）核心产品核心产品是指产品为消费者提供的本质属性，即产品的效用或利益。（2）基础产品基础产品是指产品满足消费者对核心产品需求的载体。265（3）期望产品期望产品是指产品满足消费者在基础产品之上，所希望达到的条件。（4）附加产品附加产品是指产品向消费者额外提供的服务和利益。（5）潜在产品潜在产品是指产品向消费者提供的，产品的未来附加功能。2662. 产品生命周期产品生命周期是指从产品从进入市场开始，到被市场淘汰为止的全部过程。产品生命周期包括导入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，如图所示。产品生命周期267产品生命周期的营销是企业市场营销的一个重要方面。产品生命周期分析不仅可以帮助企业了解产品的发展趋势，适时开发新产品，还可以帮助企业根据产品生命周期不同阶段的特点，制定相应的营销策略，使企业在不断变化的市场中处于有利的竞争地位。产品生命周期各阶段的特点如下：（1）导入阶段的特点在导入阶段，产品的销售额缓慢增长。268（2）成长阶段的特点在成长阶段，产品已被市场接受，销售额迅速增长。（3）成熟阶段的特点在成熟阶段，产品已被大多数潜在购买者所接受，因此销售额增长缓慢，到成熟期末段，销售额甚至会有所下降。（4）衰退阶段的特点在衰退阶段，产品的销售额出现明显下降。2693. 产品不同阶段的营销策略（1）导入阶段的营销策略新产品首次导入市场，销售额处于缓慢增长阶段。企业在这一阶段，一方面应尽快完善产品生产技术，尽快形成批量生产能力；另一方面应采取有效的营销策略，来缩短导入阶段的时长。企业可以根据主要营销变量，如价格、分销渠道和产品质量等分别设计不同的营销组合策略，促使产品迅速进入成长阶段。270（2）成长阶段的营销策略针对成长阶段的特点，企业为了争取较高的市场增长率，获取更高的利润，可以采取以下几种策略：1）寻找并进入新的细分市场。2）不断提高产品质量，增加产品功能和花色，逐步形成本企业的产品特色，增强产品对消费者的吸引力，提高产品的竞争能力。3）在适当的时机降价。4）进入新的分销渠道。5）适时改变传播目标。271（3）成熟阶段的营销策略1）市场改良。市场改良的重点不是要改变产品本身，而是要提高产品的销售量。2）产品改良。产品改良是通过产品的改良来满足消费者的不同需求，以提高产品的销售量。产品改良主要包括质量改进、特点改进、样式改进等。3）营销组合策略中其他要素的改进。营销组合策略中其他要素的改进主要包括采用价格竞争手段、分销网络渗透手段、广告宣传手段和促销手段等。272（4）衰退阶段的营销策略1）增加投资。增加投资即进一步扩大经营规模，力求企业在衰退的市场中取得支配甚至垄断地位。2）维持原有的投资水平。维持原有的投资水平即在市场前景未明确前，采取以静制动的对策。3）有选择地减少投资。有选择地减少投资即放弃某些销售额过低的细分市场，保持或扩大具有较大潜力的细分市场。4）尽快收回投资。尽快收回投资即不考虑损失，快速从现经营的业务或产品中收回资金。5）迅速放弃业务。迅速放弃业务即尽可能采用有利的方式，处理与该衰退阶段的产品有关的资产。273三、促销策略促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者传递产品信息，引起消费者注意，激发消费者的购买意愿，以达到扩大销售的目的。常用的促销工具包括以下几种：1. 公共关系公共关系是指企业在市场营销活动中，正确处理企业与社会公众的关系，以求树立企业的良好形象，促进产品销售的促销工具。274企业运用公共关系展开促销活动的形式主要有以下五种：（1）公开出版物公开出版物是指年度报告、小册子、文章、视听材料等，企业可以通过发布公开出版物来进行产品和品牌的宣传。（2）事件企业可通过安排一些特殊的事件来吸引社会公众的注意，宣传品牌文化，如召开新品发布会、记者招待会、展览会，举办竞赛、周年庆祝活动等。275（3）赞助企业还可以通过赞助运动会、文化活动等与公众生活息息相关的活动，来宣传品牌和产品。企业的公关专业人员还可创作一些对企业和产品有利的新闻稿件，争取扩大赞助活动的影响力。（4）参与公益活动企业可以通过参与公益活动，如向公益事业捐赠一定的金钱或物资，来树立其公众形象。（5）创造视觉形象企业应努力创造一个公众能迅速辨认的视觉形象，如品牌吉祥物等。2762. 广告广告是由明确的主办人发起，目的为推销产品，以付费形式通过广告媒体向消费者传播信息的行为。3. 人员促销人员促销是企业销售人员以直接交谈的方式，向消费者传播产品信息的一种促销工具。这种促销工具广泛地应用于企业面向中间商的推销。人员促销能否获得成功的关键不仅在于产品本身的质量，还在于促销人员的素质和能力。2774. 营业推广营业推广即在营业活动中，为了迅速而有效地刺激消费而使用的促销工具。营业推广最大的特点就是营造浓烈的促销气氛，让消费者有一种“机不可失，时不再来”的紧迫感。营业推广的主要目的在于快速提高销量，但如果操作不当，也可能会造成贬低产品价值，不利于日常营业的后果。278四、分销渠道策略分销渠道也就是产品流通渠道，是指产品从生产领域向消费领域转移的途径。1. 分销渠道的基本类型（1）直销型直销型是指生产者不经过任何流通企业，直接将产品卖给消费者的分销渠道。279（2）单一环节销售型单一环节销售型是指生产商直接将产品卖给零售商，由零售商将产品分销给消费者的分销渠道。（3）多环节销售型多环节销售型即产品先要经过批发商，再由零售商分销到消费者的分销渠道。2802. 分销策略分销策略就是指企业根据产品特点、市场状况以及企业自身条件等因素，对产品分销渠道的长度、宽度等方面进行分析与评估，并最终确定分销方案。分销策略主要有下列三类：（1）密集型分销策略密集型分销策略是指尽可能多地通过符合条件的批发商和零售商来销售产品，方便消费者购买，提高产品的总体市场占有率的分销策略，主要适用于经常性购买的日用消费品以及通用性较强的工业品。281（2）选择型分销策略选择型分销策略是指企业在某一市场或地区范围内，只选择少数几家最符合条件的经销商来销售产品的分销策略。（3）独家分销策略独家分销策略是指在一定的市场或地区范围内，只挑选一家中间商销售产品的分销策略。第六章人力资源管理第一节

人力资源管理概述第二节

人力资源规划与职位分析第三节

员工招聘与培训第四节

绩效考核与薪酬管理282283学习目标1.掌握人力资源管理的内涵及主要内容。2.了解人力资源规划的含义。3.了解职位分析的内容和方法。4.掌握员工招聘和培训的基本方法。5.了解绩效考核的主要方法和常见的薪酬基本结构。284一、人力资源管理的含义人力资源是指能推动社会、经济发展的，具有智力和体力劳动能力的人的总和。它是可以通过劳动过程释放出来的一种生产能力，有数量和质量两种衡量方式。人力资源管理则是运用现代管理措施和手段，对人力资源进行有效开发、合理利用和科学管理的过程，人力资源管理的目的是使企业和个人均得到发展。285二、人力资源管理的任务人力资源管理的任务有以下六个方面：第一，根据企业长期经营发展的要求，预测人才需求，制定企业人力资源规划及发展战略，并组织落实各项措施。第二，提高招聘与录用工作质量，吸引企业所需人才，为企业配备符合职务要求，能够认真履行职务职责的人才。第三，加强教育与培训工作，提高员工的思想道德水平、科技文化知识水平、专业技能水平，不断提高员工素质。286第四，完善奖酬管理体系，保证奖励与惩罚的公平和公正，使用各种有效的激励手段，充分调动员工的积极性。第五，健全员工绩效的考评体系，规范岗位工作标准和劳动纪律，激励员工不断提高工作水平。第六，为各部门提供有关人员管理的专业服务，为员工提供咨询和帮助，维护部门之间、上下级之间和员工之间的各种联系，创造和谐的劳动环境。287三、人力资源管理的功能与职能1. 人力资源管理的功能简单来说，人力资源管理包括四项基本的功能，即挖掘人才、利用人才、培养人才与留住人才，总体目的是使人才为企业创造更多的价值，我们可将其概括为“选”“育”“用”“留”四大功能。（1）“选”“选”即吸纳——吸引并接纳优秀的人才加入企业。288（2）“育”“育”即开发——让员工不断学习，为满足当前及未来工作的需要而不断学习新的知识和技能。（3）“用”“用”即激励——让员工在工作岗位上创造出优良的业绩。（4）“留”“留”即维系——让现有的优秀人才留在企业工作。2892. 人力资源管理的职能（1）制订人力资源计划制订人力资源计划，一方面能够保证人力资源管理活动的方向与企业的战略方向保持一致，另一方面能够保证人力资源管理活动中的各个环节互相协调，避免冲突。（2）职务分析与岗位设计职务分析的核心目的在于为管理者提供每一职务的全面信息，明确每一职务与组织系统的关系，确定每一职务的特点、类型和职责范围。岗位设计则是要说明每一项工作应该如何做，以及如何使员工在工作中得到满足。290（3）员工招聘与选拔员工招聘是指为了实现企业的可持续发展，运用科学的方法，通过多种途径寻找、吸引有能力且对企业有兴趣的人员，经过挑选，引进最适合企业的人员，并予以录用的过程。（4）员工培训与开发员工培训与开发是创造使组织成员能够获取与其工作相关联的知识、技能的环境的过程，包括课程、讲座的设置与开展等。员工培训与开发是企业人力资源管理中的重要环节。291（5）绩效考评绩效是指员工的工作行为、表现及工作效果。（6）薪酬管理薪酬管理是企业为实现目标，由人力资源管理部门负责，其他职能部门参与的，对于薪酬系统的一切管理工作。292传统人事管理基本上属于行政事务类的工作，而人力资源管理则配合和保障企业总体战略目标的实现。传统人事管理主要由传统的人事部门执行，而人力资源管理则需要全体企业成员参与。传统的人事管理活动被看作是低档次的、技术含量低的工作，而人力资源管理则关系到企业战略目标的实现，在企业管理中占有非常重要的地位。内容不同工作性质不同在企业中的地位不同1233. 人力资源管理与传统人事管理的区别293一、人力资源规划1. 人力资源规划的内容人力资源规划可分为中长期规划和年度规划。人力资源中长期规划是企业中长期整体发展规划的重要组成部分，主要是为企业长远发展做出的人力资源开发方面的战略规划。人力资源年度规划是企业年度生产经营规划的重要组成部分，是围绕完成企业年度经营目标而对企业人力资源的开发与管理做出的战略安排。294（1）对企业现有人力资源状况的分析对企业现有人力资源状况的分析的目的在于掌握现状，分析问题，明确人力资源规划要解决的问题。（2）对企业未来人力资源状况的预测对企业未来人力资源状况进行分析，目的在于掌握企业未来各种生产经营要素的变化，以及人力资源需求可能产生的各种变化，为制订人力资源规划提供参考。295（3）企业人力资源规划的制订企业人力资源规划应包含以下五点内容：1）职位的设置规划。职位的设置规划的内容主要是根据企业长期或近期的经营目标、生产经营的特点、劳动生产率的状况，以及组织结构的发展要求，确定职位标准，规划企业的编制。2）员工的分配与使用规划。员工的分配与使用规划主要是从合理用人的角度进行的规划安排，包括各种员工的职位分配，员工的工作调整、调动等。2963）员工的补充与更新规划。员工补充与更新规划主要是对企业各种员工的招聘、培养、淘汰等做出的规划安排，以便企业准确把握员工补充和更新的时机和数量，合理制订招聘计划。4）员工的教育与培训规划。员工的教育与培训规划主要是从不断提高企业员工素质的角度，为了适应企业长远发展的需要，对员工的教育与培训做出的规划安排，包括教育与培训的内容、途径、方法及人员安排等。5）员工的维护规划。员工的维护规划主要是从维护员工工作能力，激发员工积极性的角度，对员工的维护进行的规划安排，包括安全生产、员工保健与福利、奖酬制度的确定与调整等。2972. 人力资源规划的作用（1）有利于战略目标和发展规划的制订人力资源规划是组织发展战略的重要组成部分之一，同时也是实现组织战略目标的重要保证。（2）有利于调动员工的积极性和创造性人力资源管理要求在实现组织目标的同时，也要满足员工正当的个人需求（包括物质需求和精神需求），这样才能激发员工持久的积极性。298（3）有利于控制人力资源成本人力资源规划有助于测算人力资源规划方案的实施成本及其带来的效益。（4）有利于组织的战略发展人力资源规划是一种战略规划，是着眼于未来的，企业生产经营活动的预先准备。它是企业整体规划和财政预算的有机组成部分。2993. 人力资源规划程序人力资源规划程序可以分为以下四个步骤：（1）信息收集人力资源信息可以分为内部信息和外部信息两大类。其中，内部信息包括企业发展战略、经营计划、人力资源现状等。外部信息包括社会经济形势、行业发展状态、技术发展趋势、产品竞争状况、劳动力供求状况和人口与社会发展趋势等。外部信息是企业制订人力资源规划的约束，企业制定的任何措施和政策都要与之相适应，否则会影响规划实施的有效性。300（2）人力资源需求与供给预测在收集、分析人力资源需求与供给信息的基础上，企业需要对企业的人力资源需求与供给进行预测，这一步是人力资源规划中技术性较强的工作，对规划实施的效果有直接影响。（3）制订人力资源总体规划和业务计划根据人力资源需求预测的结果，企业需要提出企业人力资源管理的总体规划以及各项具体工作的目标、策略等。（4）人力资源规划的实施与效果评价制订总体规划和业务计划以后，在实施过程中，企业要加强监督、检查，发现问题及时纠正，规划实施后，还要对结果进行评价，积累经验，指导未来的工作。301二、职位分析职位分析是指对企业中某一职位的设置目的、工作性质、任务、职责、权力、隶属关系、工作条件以及任职者承担该职位的工作需要具备的资格等方面进行系统分析和研究，并制定职位说明书和职位规范的过程。1. 职位分析的内容（1）职位基本信息职位基本信息也称工作标识，包括职位名称、所在部门、直接上级、定员、部门编码、职位编码等。302（2）工作目标与职责工作目标与职责重点描述该职位所要完成的工作目标，以及该职位的主要职责和权限。（3）工作内容工作内容主要描述该职位所从事的具体工作，包括工作综述、工作联系、工作权限、工作环境、工作条件以及可能用到的工作设备和工具等。（4）工作时间特征工作时间特征描述该职位通常表现的工作时间特征，如是否需要倒班，是否需要经常出差等。303（5）工作完成结果和建议考核标准工作完成结果和建议考核标准描述该职位需要完成的工作成果以及考核标准，考核标准的具体内容通常与企业当年的考核制度相结合。（6）教育背景和工作经历教育背景反映对该职位任职者的最低学历要求。工作经历则反映对该职位任职者最起码的工作经验要求。（7）一般能力和专业技能一般能力和专业技能描述该职位任职者应该具有的基本工作能力和专业技能。3042. 职位说明书和职位规范职位说明书和职位规范之间既有联系又有区别。职位说明书主要说明任职者需要做什么、怎么做以及为什么要做，它包括工作内容、承担责任、工作条件以及从业要求等。职位规范的内容则相对简单，重点在于说明任职者应具备的资格标准，包括知识、技能、经验和身体健康状况等。从内容上看，职位规范仅是职位说明书的一个部分，而且在实际工作中，职位说明书往往包含了职位规范的内容。3053. 职位分析的方法（1）现场观察法职位分析人员到工作现场，对员工的工作进行直接观察，并用标准格式记录有关信息。（2）面谈法面谈法是指通过与员工交谈，收集职位信息的方法。306（3）调查问卷法调查问卷法即邀请员工通过填写问卷，回答问题的方式，对职位进行描述和评价。（4）工作日志法工作日志法即让员工将其每天的活动以比较规范的格式记录下来，以供职位分析人员查阅。307三、职位设计职位设计是将任务组合起来构成完整职位的过程。1. 职位专业化使用职位专业化的方法进行职位设计，就是把职位工作简化为细小的、专业化的任务。2. 职位轮换职位轮换是通过工作调换，实现员工工作多样化，进而避免产生工作厌倦的职位设计方法。3083. 职位扩大化职位扩大化是指通过增加一个职位的不同任务，实现工作多样化的职位设计方法。4. 职位丰富化职位丰富化是指赋予员工更多的责任、自主权和控制权。309

一、员工招聘1. 招聘渠道一般来讲，企业的招聘渠道有两种，一种是内部招聘，另一种是外部招聘。内部招聘是指向企业现有员工传递有关职位空缺的信息，吸引其中具有任职资格、任职能力和任职意愿的员工前来应聘。内部招聘应遵循公正、公开的原则。常见的内部招聘形式有竞聘、评级调动等。310外部招聘是指从企业的外部筛选和录用企业所需员工，一般我们所熟悉的，在各种公开媒体上看到的招聘就是外部招聘。相对于内部招聘而言，在外部招聘中，应聘者的来源更广泛，企业更有可能从中挑选出有才华的人才。常见的外部招聘来源有学校、其他企业、退伍军人和个体劳动者等。311两种招聘渠道各有利弊，企业应结合企业的实际需要进行选择，内部招聘和外部招聘的优缺点对比见下表。内部招聘和外部招聘的优缺点对比3122. 员工招聘的主要方法（1）笔试根据职位的要求，企业通常采用笔试的方式对应聘者进行考察，由专业人员设计考卷，来了解应聘者的知识广度、深度和知识结构。（2）面试面试是一种面对面交流的测试方式，面试官会通过提问的方式来了解应聘者的素质、能力和应聘动机等。313（3）情景模拟情景模拟也被称为评价中心法。评价中心法更多地针对应聘者实际解决问题的能力，而不是他们的观念和知识进行考察。情景模拟最突出的特点是使用情景模拟对应聘者的特定行为进行观察和评价。（4）心理测验心理测验主要是对应聘者的心理素质和应聘者对应聘职位的适应程度等进行考察，主要考察应聘者的思维能力、学习能力和适应能力，以及性格、价值观等。3143. 招聘与录用程序招聘与录用是一个复杂、完整而又连续的程序化过程。招聘与录用程序不是固定不变的，各企业可以根据自己的具体要求，自行决定合适的招聘与录用程序。一般而言，常见的招聘与录用程序如图所示。常见的招聘与录用程序315（1）招聘计划阶段招聘计划阶段需要确定招聘目标、招聘人数和招聘条件，还需要确定招聘信息的发布渠道、招聘组的成员以及招聘时间进度，并明确招聘活动的经费预算，列出详细的招聘活动时间表。（2）组织实施阶段许多企业都会组成专门的招聘组，并对招聘组的成员进行必要的培训，使他们理解招聘政策，并掌握必要的招聘技巧。（3）寻找求职者阶段寻找求职者阶段主要是通过发布招聘信息吸引求职者。316（4）选拔候选人阶段选拔候选人是招聘过程中的一个重要组成部分，其目的是选拔符合招聘要求的候选人，剔除不符合要求的应聘者。（5）招聘后的工作招聘后的工作分为以下三个方面：一是按照工作流程，为新进人员办理入职手续，并办理档案转移；二是结算招聘活动的费用，整理有关费用的发票，交领导审核签字后，提交给财务部门；三是对招聘活动进行复盘，总结招聘的得失，并为招聘活动的过程和结果编写报告。317二、员工培训1. 员工培训的意义有效的员工培训对人力资源的开发有着重要的意义。首先，职前教育和岗位培训能够使员工更快地具备履行岗位职责应具备的素质；其次，对员工的系统教育与培训有利于发掘员工的工作潜能，从而提高员工的工作质量和工作效率；再次，对员工进行以更新知识和技能为主的培训有利于不断提高员工的知识和能力水平，进而提高企业的整体竞争能力；最后，企业对培训的投入可使员工感受到企业对人才的重视。培训作为一种激励手段，有利于提高员工对企业的归属感和凝聚力，激发员工的积极性。3182. 员工培训的要求（1）建立健全的组织管理体制建立健全的组织管理体制是开展员工培训工作的必要条件。（2）针对不同的培训对象采用不同的培训内容员工培训必须因人而异，有的放矢。（3）注重全面性与专业性的结合全面性强调的是员工培训工作应有利于员工整体素质的提高。319（4）注重理论性和实践性的结合理论知识和实践技能是相辅相成的，人的实践活动要依靠理论知识的指导，同时，人们对理论知识的深刻理解，也有助于实践活动的开展。（5）符合成人教育的特点员工培训应当注重培训形式和方法的多样化，使之符合职业培训和成人教育的特点。3203. 员工培训的分类（1）职前培训职前培训即对未进入工作岗位的员工先行进行的职业技术培训。（2）在职培训在职培训即对已进入工作岗位的员工进行的培训。（3）非在职培训非在职培训也称脱产培训，即有目的地选拔员工脱离工作岗位，到专门的培训基地进行的培训。3214. 员工培训的内容（1）专业知识培训专业知识培训是针对员工专业知识的培训，其目的是让员工获得完成本职工作所需的专业知识，以及了解企业的基本情况。专业知识培训是员工知识水平持续提高和个人发展的基础。（2）实践技能培训实践技能培训是对员工完成本职工作所需技能进行的培训。知识只有转化为技能，才能真正在实践中产生价值，因此实践技能培训也是员工培训的重点环节。322（3）职业素质培训职业素质培训主要包括针对职业态度、职业道德、职业行为习惯等方面的培训。在现代企业中，员工的知识和技能水平已不再是影响工作绩效的唯一重要因素，员工的职业素质的影响力日益增强。因此企业不仅要求员工有较高的知识和技能水平，还要求员工具有良好的职业素质，这样才能保证员工不仅有能力，而且有动力做好工作。3235. 员工培训的实施企业可以根据自身发展的需要来确定员工培训的内容和重点，员工培训的实施分为下列四个环节：（1）确定培训目标为了保证员工培训的顺利实施，企业首先需要确定一个明确而具体的培训目标，明确每一个特定的员工培训项目需要达到的目的，以便于进一步确定员工培训的对象、内容、时间等具体事项。324（2）制订培训计划制订培训计划是在确定员工培训目标的基础上进行的工作，培训计划一般包括培训内容、培训对象、培训者、培训时间、培训地点、培训方法、经费预算、培训纪律要求、培训考核内容等。（3）培训前期准备在制订好培训计划后，企业就可以进行培训前期准备。（4）实施培训计划实施培训计划是整个员工培训的中心环节，其过程大致包括执行、检查、反馈、修正和评估五个环节。325一、绩效考核1. 绩效管理与绩效考核绩效是指企业、团队或个人在职位职责的要求下，实现的工作成果和在此过程中表现出的行为。绩效考核是绩效管理的核心，是用于衡量、评价员工工作行为和结果的制度。3262. 绩效考核的作用（1）达成目标绩效考核本质上是一种过程管理，不仅仅是对结果的确认。（2）挖掘问题绩效考核是一个不断制订计划、执行计划、改正计划的循环过程。（3）分配利益不与利益挂钩的绩效考核是没有意义的。（4）促进成长绩效考核的最终目的不只是利益分配，还有促进企业与员工的共同成长。3273. 绩效考核的一般流程一般来说，绩效考核的流程包括制订考核计划、确定考核方法、收集考核信息、进行绩