北京首开紫芳园项目营销代理投标报告

首开紫芳园工程营销代理投标报告1It’sthetimeforshoukai.首开，见证方庄涅磐凤凰涅磐——只要能忘记曾经，你就能自由。你就能重生。

思路导图2、目标理解3、时机寻找4、核心问题1、市场背景——本体分析——市场分析——客户分析——国内市场——北京市场——区域解析——核心问题提炼——目标解析5、路径选择——案例借鉴——工程定位6、解决方案——案例借鉴——营销策略——产品建议——商业建议市场背景——国内市场国内市场全球金融危机将加剧中国经济大幅下滑的风险“全球金融风暴并不对中国构成最直接的危害，但中国经济也不‘免疫’。〞——摩根史丹利中国经济学家王庆中国降息通道已正式形成中金公司预计，未来一年内贷款利率下降81-135个基点，存款利率下调27-81个基点，且仍有不对称降息的可能；存款准备金率将下调350-550个基点国内市场国内经济通胀压力减小，房产市场需求萎缩，市场调整期将持续2-3年低增长高利润高通胀通胀压力减小调整经济增长速度保增长适度利润低通胀2021年上半年2021年下降期调整期恢复期2021年2021年2021下半年-2021年2021下半年-2021年国内市场政府救市政策呼之欲出，市场反应有待积极观察10月16日的新闻发布会上，国家发改委副主任杜鹰还对当前多省市提出的“救楼市〞举措给予积极肯定，他说，局部城市采取的新措施是个利好消息。市场背景——北京市场北京市场北京市场回归理性，上半年不同阶段表现不一，但最终作实了量价双阴行情，客户进入深度观望期北京房地产市场从08年以来经历了“暗降保量〞、“有价无市〞、“量价齐跌〞三个阶段之后，经过奥运时期的“煎熬〞，在十一期间出现了开发商“价格试水〞，但“金九银十〞并未出现。当前价格已降到07年7月水平。北京市场市场原有价值评价体系面临挑战，降价热潮从城市外围蔓延至城市核心大势指向满足刚性需求产品市场销售表现杰出项目项目特点及销售情况客户置业需求对位金隅万科城主力面积为两居83-90㎡，低总价，平均每月销售130套满足刚性首置客户金地·格林小镇6亦庄花园洋房社区，在售主力140平米三房产品，月销售30套以上满足刚性改善客户湾流汇亚北区域小独栋，单周成交5套满足刚性别墅需求当前市场销售表现杰出工程符合功能实现的面积设定符合市场预期的价格设定符合客户置业梦想的产品价值当前市场成功销售工程启示：三个符合市场背景目标理解——目标解析开发商目标〔1〕销售价格目标：四区住宅实现均价17000元/㎡；社区商业20000元/㎡；〔2〕销售期目标：工程开盘后两年售罄〔四区2021年4月开盘，五区2021年4月开盘〕；〔3〕品牌目标：方庄收官之作，树立区域内标志性高档住宅形象；目标理解项目销售目标远高于区域内价格及速度平台销售目标分解：速度目标：四区和五区共1445套，合三年售罄，平均每月销售40套，远高于片区内常规典型工程速度；价格目标：四期17000元/平米的价格远高于区域内平均售价，且接近于片区内高端工程顶端价格，处于片区内高价格水平；方庄六号文成建筑中海城片区整体目标理解摈弃原有区域内开发思路，寻求新的突破路径为本项目品牌目标实现的必经之路品牌目标分解：方庄印象：方庄经过几十年的开展与变迁，在区域平稳开展的同时，当年的辉煌也渐渐失色，随着区域印象的逐渐陈旧，以及区域内供给量的减少，方庄市场正在被客户所遗忘，方庄期待市场亮点；工程形象：作为方庄地区的收官之作，本工程承担着成为区域标杆的历史使命；假设作为紫芳园工程后期形象入市，受紫芳园先期市场形象影响，树立高端市场形象难度较大；首开品牌：作为方庄地区最大的土地开发运营商，首开对方庄奉献巨大，首开有时机并且必须成为区域市场领袖；时机寻找——本体分析项目区位本项目位处方庄核心区，区域整体价值认知较低二环三环松榆南路蒲黄榆路京津塘高速本工程方庄核心区方庄东路成寿寺路工程位置：位于方庄核心区东南角；步行10分钟可到达方庄核心配套区域，距离天坛公园3.5公里，距离北京游乐园1.5公里。方庄路区域内居住气氛浓厚，开展成熟，配套完善交通配套项目周边交通便利，区域内以生活配套为主，缺乏高端商业配套，难以支持高端项目形象地铁5号线二环路三环路京津唐高速左安路方庄东路方庄路蒲方路交通：地铁五号线、三环路、京津唐高速、方庄路、方庄左路、蒲方路等；配套：商业配套：家乐福、家世界、贵友大厦、物美广场、GOGO新时代、方庄购物中心；医疗配套：方庄医院、东方医院、天坛医院、东华医院、北京中济医院等；教育配套：芳星园中学、芳星园一小、成寿寺小学、北京18中、左安门中学、中央音乐学院音乐小学、芳城园小学；景观：紫芳森林公园、方庄体育公园、天坛公园、龙潭公园、北京游乐园等；天坛公园紫芳森林公园方庄体育公园龙潭公园天坛医院东华医院方庄医院北京中济医院东方医院家乐福GOGO新世代方庄购物中心物美大卖场贵友大厦芳城园小学芳星园小学丰台区左安门中学北京市第18中学芳星园中学规划与四至四、五、六区整体规模中等，规划整体性较强，内部配套完善；但周边环境陈旧，无高档价值联想紫芳园一区：03年入住，普通住宅产品紫芳园二区：05年入住，区域内高端工程，舒适型产品紫芳园三区：07年入住，目前现房销售，塔楼为主商业步行街社区中心园林景观带九年制学校门诊会所方庄6号：六区一组团城市公园老年公寓幼儿园主力产品四区产品满足刚性需求，五区产品定位与大盘开发逻辑相悖，但尚存调整空间四区五区建面套数比例建面套数比例一居69-73平米155套20%90平米1套0.1%二居88-116平米245套31%112-159平米68套10%三居132-150平米224套29%146-162平米315套47%四居177平米153套20%178-249平米284套43%四区：以大户型产品为主，90平米小户型产品仅占27%；各种类型产品分配较均衡，以二居、三居产品为主要供给；户型尺度适中；五区：仅一套90平米户型，为一居产品，其余均为112平米以上户型；90%为146平米以上大户型，以三居、四居产品为主力供给；户型尺度偏大。户型满足刚性居住需求户型面积偏大开发商背景国内实力雄厚一线品牌开发商，开发经验丰富，对北京城市建设贡献巨大北京首都开发控股〔集团〕〔以下简称首开集团〕，是经北京市人民政府批准，北京市国资委决定，由城开集团与天鸿集团合并重组，于2005年12月10日正式挂牌成立的国有大型房地产开发企业。首开集团注册资本为10亿元人民币，总资产到达500亿元人民币，年开复工能力超过500万平方米，销售总额约100亿元人民币，员工总数近万人，其房地产开发主业综合实力在全国名列前茅。公司背景开发经历本工程位处方庄核心区，区域认知难以支持高端工程形象；工程周边环境陈旧，无高档价值联想；产品规模中等，内部配套完善，规划整体性较强；四区产品满足刚性需求，五区定位与大盘开发逻辑相悖；首开集团开发经验丰富，且对方庄建设奉献巨大，区域内品牌标杆形象期待完美呈现本体分析时机寻找——区域市场方庄外扩区方庄核心区区域典型工程：方庄6号文成建筑中海城铂第公馆晶城秀府普通住宅商住项目片区界定方庄市场向南外扩，形成方庄核心板块及方庄外扩板块方庄核心区界定：东界：方庄东路南界：南三环西界：蒲黄榆路北界：南二环南二环南三环南四环地铁五号线方庄东路蒲黄榆路晶城秀府中海城方庄6号铂第公馆文成建筑区域市场方庄市场价格敏感，产品供应集中，户型面积偏大方庄市场受调控影响较大，价格回归理性后有一定成交；产品供给以100-160平米两居-三居为主，品类集中，户型面积偏大。板块市场核心板块缺乏亮点项目，未来无后续供应；外扩板块受地段及周边环境影响，价值实现较低，后续供应较大文成建筑销售总结工程产品力很强，但地段较差，价格过高，开盘热销后，成交困难，奥运期间推出特价房，以求走量，但市场结果不好。目前正式调价到13000元/平米，市场效果有待观察；目前销售缺乏50套，后续450套，销售期会持续到明年；方庄6号销售总结占据方庄核心区域，平台价格高于外扩板块；工程开盘时适逢区域供给空档，开盘热销，价格随市场水涨船高；市场下滑后，受区域局限及自身产品力等因素影响，价格及速度下降明显。中海城销售总结工程地段较差，但性价比较高，在淡市下即时调整价格，推出特价房，取得良好的销售情况，并分流了文成建筑大量客户；目前还剩300余套房，明年有后期推出；区域市场方庄市场向南扩展，形成方庄核心板块及外扩板块；方庄市场价格敏感，产品供给集中，户型面积偏大核心板块缺乏亮点工程，未来无后续供给外扩板块受地段及周边环境影响，价值实现较低，后续供给较大时机寻找——客户分析客户分析方庄6号客户语录30岁左右，在周边上班：“这个户型〔北向三居〕我自己也很想买，我朋友在这买了，确实廉价，毕竟是三环以内的房子，出门就上三环了…其实挺合算的，这么大面积的相当于两居的总价，虽然是北向的但是采光还不错，户型也还可以，买一套等朋友过来了也有地方住…〞客户分析文成建筑客户特点方庄区域内客户为主，局部南城和在朝阳的客户；包括政府、法院、央企中高层、部队老干部、个体业主等；支付能力较高，自住为主，多数升级置业，或为父母养老购置，关注居住舒适度、位置、价格。客户语录50岁左右，住在工程周边，公务员家庭：“之前也看了方庄6号的房子，觉得没有这个好…看上这房子主要是因为都是两居、三居的房子，这就保证这的人都是差不多的…〞50岁左右，现住在工程周边：“我家就在这旁边有房子，以前的房子太老了，想买一个新的，把原来的卖了再添点钱，想给老人住，觉得这房子还挺好的，就是太贵，一个两居就得一百七八十万…〞客户来自于方庄、南城及朝阳区多数改善型需求注重产品品质及舒适度关注社区环境及客户群体客户分析中海城客户语录30岁左右，原有南城住户，在CBD上班：“工作几年了也算有点积蓄，一直想买一套大一点的房子和父母一起住，原来的房子太老了打算卖掉…这个社区挺好的，年轻人很多，而且中海的房子听说质量肯定没有问题，所以才在这买的…〞客户以南城原住民为主年轻客户居多，多数首次置业看重工程品牌及大盘优势较低的价格是促成成交的关键因素客户分析目前区域内以本地及周边区域客户为主，局部朝阳及亦庄回流客户，区域内客户量存在上限；三环内地段认知度较三环外高，客户支付能力相对较强，但价格预期存在上限；首置客户最为关注总价；改善型客户关注产品舒适度及周边环境；本体时机：区域拥有便利交通及完善配套，城市属性较强——本工程根本价值支撑市场时机：区域市场内无亮点工程，板块内无后续供给——本工程突破点客户时机：区域客户包括区域内客户、周边工作缘客户及城市回流客户——本工程发力方向时机寻找核心问题——区域解析区域现状目前市场实现17000元/平米以上价格的区域集中分布在长安街沿线及城市北部，方庄区域无法支撑高价格西城区域西堤红山新兴年代缘溪堂内城区域紫御公馆国瑞城中信城奥北区域澳林春天康斯丹郡远洋万和城奥东18朝阳公园区域华业玫瑰郡万科公园5号公园1872泛海国际中关村区域学院派大通成府公馆悦园德胜嘉苑CBD区域圣世一品富力城PekingHouse禧福汇东恒时代区域现状方庄区域租赁市场活跃，区域流动人口量大，流动性强方庄区域是各大二手房网站租赁市场热点区域，租赁信息更新迅速，市场活泼度高；反响区域人口流动量大，流动性强；方庄区域租赁市场整体价格水平不高(相当于东四五环之间)，一居月租在2000元左右，两居在2000-3000不等，三居在3000-4000不等，局部房屋租金能到达6000甚至更高；紫芳园二区、三区租金较高，老旧社区租金实现不高。客户认知渐被遗忘的传统高档居住区，愈演愈烈的流动人口集散地在北京人心目中，方庄辉煌不再，走向没落，在北京其他区域迅猛开展的时候，这里仿佛数十年如一日，停滞不前……1984北京方庄居住区规划批复，由现在的北京城市开发股份有限公司（城开）负责建设。1995方庄居住区基本建设完成，“古城群星”园区拔地而起；龙珠公寓售价高达2000美元/平米。1986方庄商品房开始发售，中央国家机关、各大国企和京城最先富裕起来的人士纷纷抢购。价格回落到5千至6千元/平方米，富有阶层离开方庄。1998方庄东扩，时代芳群、时代紫芳、时代绿荫开发建设，价格在6千元至7千元/平米。20001999年的国贸2002年的棕榈泉2008年的CCTV02年中关村1990年的亚运村1984年以前的方庄1995年以后的方庄2008年的方庄6号84年-98年从兴建到鼎盛辉煌14年98年至今从富人出逃到外来人口涌入没落10年已成立40余个外来人口管理站2008五环全线通车四环全立交改造三环全立交改造二环全立交改造区域认知城市的快速扩张带来城市核心价值的迅速提升，方庄价值必须通过城市资源的评价标准来评价1980年1990年2000年1970年1号线全线通车二环各段通车三环各段通车2号线全线通车四环各段通车五环分段段通车13号线全线通车5号、10号线全线通车改造时的方庄初建成的方庄现在的方庄核心问题方庄的市场认知及开展趋势与工程的高端形象背道而驰“脱离〞方庄是本工程当前最重要的战略决策！“方庄〞不支持工程目标实现“方庄〞已经不能代表城市核心地段资源价值选择路径——案例借鉴城市发展西方发达国家经历从主动郊区化到城市回流“城市回流〞20世纪80年代，随着现代主义的没落，中产阶层开始寻求都市回归。高支付力人群重新入主城市中心，带来城市中心的开展和转型。城市开展呈现新特征城市中心区域住宅由出租转为购置；城市中心居民增加以及市民对城市的舒适度及文化品味的偏好提升；效劳于高收入阶层的消费设施在城市中心区的新流入。城市发展在北京高速城市化的进程中，主动郊区化、被动郊区化与城市回流正在同步发生北京的城市并行开展轨迹城市化主动郊区化城市回流城市化美国西海岸旧金山的城市线性开展轨迹主动郊区化被动郊区化城市回流旧金山，起源于美国的“淘金热〞。“淘金者〞们随后定居下来，并依靠其港口优势，逐渐形成以矿业和贸易为核心的城市经济结构；随着旧金山城市经济的开展，特别是1906年大地震之后，逐渐形成的西部金融中心地位的不断稳固，主动郊区化成为城市中产的普遍选择；到20世纪80年代以后，城市中心“空心化〞造成的城市活力逸失成为城市开展的掣肘，于是一种符合中产生活需求的城市集约居住方式应运而生。随着改革开放成果的不断显现，一局部中国人率先致富，开始了对自身生活品质的追求，北京开始出现主动郊区化的人群；城市化进程中，城市人口的过快增长造成了一批支付力相对较低的人口被挤压，走上一条去城市化的道路；北京的城市化是与现代化相伴而行的，连接郊区，效劳郊区的方式尚有诸多不完善之处，一群支付力较高的中产阶层转而选择回归城市。殊途同归的城市人口迁徙之路城市回归城市发展的重要模式——城市“绅士化”资本化的地租住房价值价格潜在地租建成时间相对数值地租差RentGrayHypothesis史密斯的地租差理论揭示了城市“绅士化〞的潜在原因：从住房的生命周期以及潜在地租出发，地租差的存在是城市社区出现绅士化的根本原因。GateCommunity城市“绅士化〞三大主要内容：一是在城市中心区范围，社区外的高收入者侵入并替代社区内的低收入者，低收入者不断迁出；二是社区物质条件得到相应的改善；三是社区特性发生了转变并出现“大门社区〞的现象。案例研究菲尔莫尔中心——旧金山FILLMORE菲尔莫尔地处旧金山的城市核心，比邻马基特大街〔旧金山中央商业街〕，是城市回归的一个典范之作。马基特大街Fillmore.ST案例研究菲尔莫尔中心——旧金山FILLMORE菲尔莫尔中心的一个精彩局部是它的公共空间的处理。将街区翻开，内部多样的空间；公共广场配套景观处理，形成多样化的公共空间和舒适的步行环境，使得社区的活力增加；建筑的尺度和西部得到表达，社区感觉舒适和成熟。大型购物商场公共停车场社区效劳配套中央景观园林楼栋礼仪空间案例研究菲尔莫尔中心——旧金山FILLMORE菲尔莫尔具备的典型特征社区住宅产品以出售为主，只安排小户型公寓满足租户需求，有别传统西方的中心居住方式；多层次的景观打造，公共空间成为社区分享交流的平台；风情商街、怀旧影院，作为特色配套，为社区的趣味居住气氛制造亮点；案例启示城市“绅士化”背景下，城市核心物业打造KPIGENTRIFICATION强势特色配套全“家庭〞效劳体系KPI社区景观打造规划布局与功能搭配分期开发景观节点打造线形景观打造工程持续开发的吸引力启动区强势配套树立形象分组团规划布局合理的功能组合与搭配“开放－半开放－私密〞突出亮点〔经营内容、档次、效劳、建筑形式……〕儿童、青年、成年、老人……分期分批开发阶段性增值休憩分享空间森林步道、水系引入…社区区隔物理区隔精神区隔高墙、深宅、成树……选择路径——工程定位对于北京最早的传统富人区---方庄，居住生活过一大批富人，他们是社会的经济精英，但是，随着他们的出逃，除了一个传统没落的富人区概念，并没有能为方庄留下应有的文化积淀，方庄的涅磐，需要全新的时尚，魅力和文化来承载和锤炼。逃脱方庄，站位城市缔造城市化物业比准体系寻找城市化进程中的新富人群站位策略核心价值脱离方庄,重新站位城市回归型客户占据强势城市化资源工程定位基于三重属性的工程整体定位客户区域工程城市中心·36万平米绅士生活场形象标签：城市身段绅士门第工程定位城市中心：强调城市化，中心概念，将其上升到身段的高度，讲身段，不是谁都有资本的．城市绅士(Gentrification)是西方国家再城市化过程中,城市中心区更新(复兴)的一种新的社会空间现象.有人称之为“绅士化”，是富有阶层以及政府对中心城的挽救，使其重新繁荣

绅士门第，需要树立一个明确的阶层符号，树立阶层内的归属感和阶层外的区隔,脱离原有的方庄评价体系,纳入到新城市绅士生活圈的比准体系上中国城市化进程的新绅士化特征强烈依附城市而生平等,博爱生活态度认真行动敏捷迅速具有社会责任感擅长营造情趣勇于挑战为理想和人生价值奋斗ShouKai·SouthTown首开·南郡城市身段绅士门第世家生活主推案名：ShouKai·Gentrification首开·融绅世家城市身段绅士门第世家生活次推案名：解决方案——案例借鉴项目概况地处深圳新老区结合带，享受城市便利交通及完善配套的中等规模城市综合社区根本情况：占地面积：10万平方米；建筑面积：28万平方米；产品性质：商业、办公、住宅为一体的城市综合体；产品类型：多层、小高层、高层配有少量精装修公寓及大面积城市花园洋房类产品；面积区间：40—260平米；户数：2100户周边配套：工程周边配套成熟，银行、超市、医院、学校等城市功能性设施完备；工程周边高校林立，中国科技大学等数十所高等学府环绕；规划及营运中的国购广场、西环中心广场、南七商业大厦、沃尔玛、乐购等商业设施环绕附近；区位：位于深圳蜀山区望江西路，处于较具开展活力和潜力的新老城区结合带；整个住区与城市保持200米的距离，与城市两大商业副中心三里庵、南七直线距离1公里左右；交通：可依托五里墩立交桥、金寨路高架桥、合作化路、望江路、黄山路等共同构筑的立体道路交通系统，通达全市各主要街区；规划设计社区规划强调与城市距离感，营造深宅大院气质；建筑设计采用artdeco装饰艺术风格，塑造经典形象高层物业花园洋房街角商业泛庭院：地块周侧建筑和高墙大树的围合，与中心大花园，宅间流动空间的围而不合，创造出内幽外安的内部环境；多重庭院，序列型有机排布，分而不隔，各具主题特色，为邻里之间提供了充分的交流场所和丰富的生活情趣；景观设计通过高墙大树围合创造内幽外安的社区环境，主题园林及多重庭院设计营造宁静邻里感受林荫树池深宅大院：原生经年大树，高墙大树围合，宅间邻里空间，到架空层之泛会所，乃至私家空间，实现有机过渡和合理布局；中央景观轴上有三大标志性主题景观，在宅间有5条多重庭院流动轴线，营造安静的邻里花园，由中央景观轴串联5条宅间轴线；中心花园：湖居生活家园一体，在建筑围合下，会所与中心湖是中心花园的主唱，环湖游息，舒适而惬意；中央景观轴景观花坛2.制造高体验；营销策略营销核心思路：高感性下的高体验强调附加值突出优先性有效整合优秀资源给予客户高度关心形象策略：采取一系列强化差异点的关键举措，提高客户的心理价值预期。1展示策略：差异价值的全情展现，通过时尚的营销观点及手法向客户传递，树立高端形象。23营销策略营销攻略：强化并扩大项目唯一性一系列幸福年活动,奠定提升华润中心街区活力及品位形象策略强化差异点的关键举措一张卡,凝聚都市顶级生活资源一本书,阐述幸福里都市极致生活价值这是深圳地产史上最牛的卡它凝聚着这个城市的顶级娱乐休闲和商业精华它等同于着华润中心假设干顶级品牌的价值积累它好看、好用、值得收藏。展示策略设计感+品质感>功能感的展示中心展现中国内涵及国际化的工程案名logo兼具设计与品质的大堂售楼处效劳展示展示策略接待流程二对一服务，高品质服务体现差异接待流程二对一效劳,表达超五星极客户待遇客户上门预约制设置专人接待业内人士二对一效劳体系聘请君悦管理或参谋，所有效劳人员接受系统培训物管经理保洁保安客服门童展示策略精工打造的样板房，五星级酒店般的细节展示1234

567891011121234567891011122021年2021年关键活动展示中心开放1234

567891011121234567891011122021年2021年关键活动展示中心开放1234567891011121234567891011122021年2021年关键活动样板房开放样板房开放——时尚性差异价值全方位展示，树立工程高端形象强差异化关键举措，提升工程形象及价值预期案例启示营销产品社区规划强调与城市距离感，营造深宅大院气质；高墙大树围合及主题园林设计营造社区宁静邻里感受解决方案——营销策略营销策略核心举措：展示/活动/价格/推售目的：跳出原有评价体系，打破常规，彻底脱离原工程〔紫芳园〕市场形象原那么：“拉满弓〞策略——展示条件全面到位后再对外开放地界包装：现场围档样板间123城市界面：导视系统主题示范区销售中心景观/广场等设计要点面向GateCommunity的展示策略：充分的独立与区隔4软性效劳展示户外封锁：目标客户集中地区设指示牌及广告1城市界面：导示系统CBD崇文门新世界亦庄宣武门庄胜崇光南三环木樨园首开·南郡城市身段，绅士门第售楼处、样板间：介绍模型、算价、咨询、洽谈、财务、签约停车场：安排客户停车，同时，询问预约、登记，与现场客户经理汇报客户情况岗亭2：车辆迎接，礼遇感受客户车进入流向客户车离开线路客户看房动线岗亭1：来访车辆指引城市界面：导示系统1售楼处前广场：设置小型景观，工程品质展示，销售人员引导路旗导视延伸工程边界导示系统：方庄路停车场售楼处停车场方庄路主入口（哨位）样板房工程围墙产品展示社区展示销售中心准现房广场展示效劳展示停车场导视系统形象柱/牌/墙强势视觉识别1城市界面：导示系统停车场设置管理员岗位台停车场至售楼处设专用道路，沿途铺设印有工程LOGO的防滑地垫，两侧设置及膝桅杆，表达工程品质、尊贵感预留门头等标识性包装的相应位置2地界包装：现场围墙进入性的仪式感打造，树立高墙深宅初印象客户体验点：小区围墙和入口大门表达深宅大院的豪宅距离感、仪式感、辅以高品质的施工质量、浓密的植物效果——不显张扬，却暗示着一份尊贵现场围挡销售现场工程围墙工程广场欧式墙面细节DIS社区识别系统西式围墙，营造深宅大院之感所有的地界包装既要保证工程与周边工程及区域现状的区隔感，同时考虑对本工程价值诉求的充分传递地界包装的形式：围挡+Logo墙+看板+背景灯Logo围档突出企业文化和工程核心卖点地界包装：现场围档2展示关键字：城市核心、门第生活、首开品牌现场围挡销售现场项目围墙项目广场3主题示范区——销售中心使用一定的符号，强化销售现场的价值体验，带来工程优雅英伦的绅士生活联想现场围挡销售现场工程围墙工程广场馥郁欧洲中古气息的洗手间细节3主题示范区——景观/广场样板区内的室外休息区景观精品提升狭小展示空间的打击力度示范区打造突出工程品质，注重细节展示现场围挡销售现场工程围墙工程广场充分利用销售中心外的广场欧洲气息浓郁的大理石雕塑增加灯光工程设计，让工程的白天与夜晚同样闪亮3主题示范区——样板间网球主题样板间，网球相关元素贯穿始终生活细节的全面照顾，带来强烈的生活复原感受风格化样板间，全面的生活展示高尔夫球具是主人休闲生活的联想卫生间里的沐浴露书架上的陈列品展示了主人的品味物业效劳的尊崇升级，深度礼宾式和集中资源式[深度礼宾式]设定物业私人助理①尊贵感/专属性效劳体系[物业效劳人员双倍配置]1-达成工程销售期客户看房过程中对于后期物业效劳的体验效果；2-尤其在周末开盘，活动等重要节点增加物业现场工作的行为展示，如保洁修剪园艺，保安值勤等4软性效劳展示销售期间全过程的细致体贴效劳：引导停车、撑伞遮阳、排忧解难……小区现场的平安保证体系，效劳者分级：物业经理、私人助理、社区卫士……，小区内设巡警、隐性特卫队，充分表达平安性；上门客户细分口碑客户业内人士、传媒人士、工程行业人士等〔由现场客户效劳主管主理〕意向成交客户本工程的意向购置客户群针对不同的上门客户提供不同的客户效劳方案效劳的范围从客户了解信息到售后的金融理财效劳贴心不贴身②专业化/开放式效劳体系4软性效劳展示营销策略核心举措：展示/活动/价格/推售08/1108/1209/109/209/309/409/509/609/709/809/909年4月第一波：营销中心开放营销中心开放—开始蓄客市场预热期活动要点：09年4月在开放售楼处,携手时尚界,拉开〞活力北京,魅力绅士〞评选活动序幕工程根底信息相关物料准备充分并进行发放。08/1108/1209/109/209/309/409/509/609/709/809/9价值传递“首开南郡〞产品发布会活动要点：选择地点在营销中心举行人气活动，吸引众多客户关注，开始客户积累针对产品核心价值点进行详细讲解，吸引客户关注并取得认可活动目标：传递工程价值点，大量积累客户，带动老客户热情，为工程热销作准备。09年5月第二波：媒体推介暨产品发布会样板示范区开放——绅士评选揭晓暨“首开南郡〞认筹活动要点：揭晓前期的绅士评选结果,邀请开发商高层和时尚界,演艺界知名人士参加并颁奖，吸引客户，显示品牌号召力活动目标：吸引持续客户关注，同时开始梳理客户，深入开掘产品价值点，为成交做准备08/1108/1209/109/209/309/409/509/609/709/809/9价值传递09年6月第三波：样板示范区开放08/6强势开盘——方庄进入“绅士化〞时间活动要点：盛大开盘：开盘当日解筹给予适当优惠，促进成交，形成热销，标定市场地位活动目标：实现开盘销售目标08/1108/1209/109/209/309/409/509/609/709/809/909年7月：正式开盘进入强销期制造更多的购置冲动“心动〞体验抽奖活动——百分百中奖，奖品为笔记本电脑、液晶电视、榨汁机、加湿器、无绳、电饭煲、反点、免１年物业费等等。特色活动——根据客户特点并结合工程自身资源，举办golf体验、自驾游以及各种周末暖场等活动；08/1108/1209/109/209/309/409/509/609/709/809/9持续热销期09年8月后：其他暖场活动营销策略核心举措：展示/活动/价格/推售价格判断平开高走，实现项目开盘热销，一炮而红市场比较法说明：第一步：选取参照系，选取区域主要工程作为参照工程第二步：点对点分析，给以上已售楼盘打分并确定权重第三步：计算静态价格，建立比准价格体系后得到市场比准价格第四步：计算动态价格，根据市场开展态势，计算工程入市时动态价格产品价格参照体系项目建筑年限成交价（元/平米）时代紫芳三期（二手房价格）07年15000方庄6号新房17000文成建筑新房15000价格判断建议入市价格区间为16000-17000元/平米估算工程当前出售住宅产品的价格为16345元/㎡.营销策略核心举措：展示/活动/价格/推售四区推售根据楼栋价值进行排期，09年7月开盘，11年2月底结盘开盘二批结盘18个月卖完蓄客一批：1#楼〔现金牛产品〕形成开盘热销，快速回款二批：2#楼〔明星产品〕实现价值提升三批：4#楼〔明星产品〕实现价值提升四批：3#楼〔现金牛产品〕工程热销的根底上快速销售三批四批1#182套2.3万平米2#182套2.24万平米4#197套2.38万平米3#216套2.7万平米营销费用四区推广费用预算：推广费用按总销售额1.2-1.5%计，约2000-2500万费用包括类别具体内容涉及预算(万元)比例媒体推广费用

（1760万）

51%报纸北青报/京华时报/平面广告以及软文宣传23010%网络搜房、焦点、新浪等主流网站1607%户外广告北五环、立汤路、北苑路等73032%小众媒体老客户/新客户区域锁定231%直邮/短信直投、直邮、短信231%活动费用

（821万）

25%品牌推广活动宣传差异化产品、宣传区域优势、树立企业品牌35015%客户互动活动客户体验活动、暖场活动等23010%销售物料费用

（138万）

4%楼书/折页/海报楼书/折页/户型单张/手提袋等924%现场包装

（657万）

20%现场销售中心包含2-3个样板间23010%市内销售中心模型/洽谈桌椅/吧台/展板等1607%销售通路及样板示范区导示牌/现场围墙/绿化693%合计————2297100%解决方案——产品建议四区建议建筑立面回归经典，体现优雅时尚的绅士气度立面风格选择：ART-DECOＡRT-DECO，发源于法国，兴盛于美国，是世界建筑史上的一个重要的风格流派，曾一度流行于上海二十世纪三十年代。该建筑风格强调建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势。上海的国际饭店、沙逊大厦、锦江饭店及衡山路上的一些高级公寓就是“ARTDECO〞的典型代表。它们往往突出外立面竖向线条的使用，常外挂面砖、天然石材等。同时，不同于其它的古典建筑风格，“ART-DECO〞注重传统装饰与现代造型设计的双重性，其建筑装饰会尝试新鲜元素的使用，如钢铁、玻璃等，不拘一格，旨在追求单个建筑作品的个性与不可复制性。纽约帝国大厦四区建议宁静、私密、安全的主题式园林设计强调领地感和归属感园林主题：维也纳森林四区建议部分产品精装修，提升项目品质，树立项目高端形象精装原那么：价值传递关键词：材质、品牌、设计感——可感知的价值精装标准建议：本钱2000-3000元/平米，报价4000-5000元/平米新古典的设计风格时尚的设计元素天然石材的吧台Duravit(杜拉维特〕洁具、Grohe龙头花洒、JOHNSONDOOR等五区建议维持项目整体性，在延续四期风格的基础上，在规划上全面提升产品品质台地下沉庭院坡地五区建议五区产品最重要的是承接四区的市场口碑和客户惯性调整原那么：大盘开发规律+客户逻辑五区产品建议——在四区产品根底上向两端扩散产品类型面积区间面积配比一居半——小两居80-90平米40%舒适三居160-180平米60%世联经验四区遗留客户需求更舒适产品，并认可工程价值——大面积中下游客户希望挤进门槛，并愿意承受更高单价——小户型风险提示：如果五区仍延续120-150平米的主力户型，将为价值的进一步提升带来过高的营销本钱以及因竞争带来的市场风险二段式产品配比解决方案——商业建议制约因素客户量高度下滑，商业不能有效创造现金流，商业价值严重低估北京商业销售情况商业销售的贷款回款周期较长，银行要等到工程竣工备案后才能放款。销售方案建议开发商先期自持，待培育成熟后整体出售开发商先期持有带方案招大客户商业整体出售销售方案先期培育成小型商业副中心，邻里商业中心定向引入咖啡厅、书店、超市、美容院、中介、银行、快捷酒店等当租约超过80%，具备大客户整购条件后考虑整体出售利用世联高端客户资源期房阶段吸引大客户购置，实现先期回笼资金选择大面积整售而非散售商业风格将商业注入时尚元素，通过创意元素的运用将商业街打造成丰台区文化创意产业的新兴亮点创意工坊、主题咖啡厅、音乐茶座、周末创意市集…周末的午后，穿街过巷来这里寻觅，总可以带些甜蜜回家……工程定位价格判断关键结论回忆工程建议开盘价格为16000-17000元/㎡左右销售期自2021年7月至2021年12月，共计18个月四区推售建议销售总金额：17.3亿元城市身段绅士门第世家生活工作效劳内容服务阶段服务解决的主要问题服务的主要成果服务的主要目的营销策划项目整体形象定位入市时机评估整体销售节奏各阶段宣传推广策略制定内部认购方案制定开盘策略确定价格策略《营销策略总纲》《销售执行报告》《内部认购方案》《开盘方案》《价格案》以报告形式提交成果确定项目市场推广形象指导形象包装和宣传包装方案指导媒体推广方案指导项目内部认购和开盘指导推盘节奏确定销售价格营销筹划阶段工作内容

营销代理阶段工作内容服务阶段服务解决的主要问题服务的主要成果服务的主要目的销售执行具体落实《项目销售执行报告》有关内容：现场包装形象包装组建销售队伍开盘准备制定具体的销售执行方案根据市场变化对销售策略进行动态调整建立销售现场的管理秩序实施现场管理销售现场包装销售工具销售代表的招聘、培训销售文件准备销售代表培训销售代表的现场管理销售报表销售任务达成准备销售世联委派销售团队和策划团队现场服务完成项目销售目标销售管理流程世联根底现场效劳管理体系代理部销售管理制度项目经理工作手册销售代表工作手册1.销售人员培训方案E-Learning培训目标明确/手段有效/课程多样实战演练沙盘模型讲解演练/周边配套讲解演练/弧形优势分析演练/园林讲解演练/样板间讲解完备的培训课程体系人员素质培训/客户效劳培训/行业认知培训/业务流程培训/成单技巧培训沉淀案例培训体系2.销售人员奖励方案晋升通道销售代表评级/工程经理竞聘薪酬及保障体系〔行业竞争力的薪酬体系，福利待遇完善〕销售代表精英会(由所有楼盘TOPSALES组成〕其他鼓励方式赛季安排/最正确产能奖〔金银牌奖〕/最正确业绩奖/职业经理人奖/投稿/优秀员工奖新人进步奖世联销售人员培训、鼓励方案世联“五星优质效劳行为标准〞，保证销售效劳的高水准。现场规范服务岗专门设置服务岗，服务岗人员并未离开岗位意见箱要求在销售现场显眼处放置意见箱名片各项目的名片背面均有客户投诉电话台卡要求在销售现场显眼处摆放投诉电话的台卡在岗行为售前服务●接听售楼电话要求及标准动作：

1、电话铃响三声之内接听，使用标准语述

2、态度和蔼、语音亲切，主动挖掘客户需求；

3、主动询问客户联系方式，并记录在客户登记本；

4、接听完电话后，发送服务短信售中服务●服务岗迎宾要求及标准动作：

1、各项目必须设置服务岗，要求安排专门值班人员；

2、安排轮序销售代表站立共同迎宾；

3、第一时间迎接客户,态度礼貌热情,标准语述：“欢迎光临,世联为您服务”介绍轮序销售代表接待；

4、客户准备离开时，服务岗的值班人员负责监控及指引每位到访客户及时准确填写《总经理问候卡》

5、客户离开时，态度礼貌热情，标准语述：“欢迎再次光临，请慢走”，目送客户离开５０米。●客户接待要求及标准动作：

1、交换卡片;

2、详细介绍项目模型及带客户参观展示单位;

3、主动为客户安排茶水及点心，准备项目详细资料;

5、走动式微笑服务:要求售楼处的每一位工作人员见到客户时都要微笑致意：“你好！”

6、给首次上门的客户发送温馨服务信息;在岗行为售后服务●客户需求挖掘要求及标准动作

1、建立销售代表个人的客户档案，定期跟进客户