行政管理本科毕业论文-现代城市品牌建设中的政府行为分析

摘要在全球竞争态势加剧的背景下，各城市之间的竞争主要表现为城市对人才、资金等各类资源的吸引力，我国在经济体制改革之后逐步认识到了城市营销对城市发展的重要作用，城市品牌的塑造亦被各个地方政府当作城市发展战略的重要工具，其对提高城市核心竞争力与展现社会价值的作用不言而喻。地方政府作为城市品牌塑造的主导者和城市管理者，在整个过程中发挥着调动和整合资源、动员社会力量的重要作用，所以其行为方式直接决定着城市品牌的质量，甚至于能否塑造成功。近年来政府在不断构建城市品牌的过程中，对其优势及不足进行论述，借助对国内外成功塑造的城市品牌案例进行分析研究，提出C市城市品牌的优化路径，从而有效提升城市形象及核心竞争力。关键词：城市品牌；政府行为；优化对策；C市

引言现如今，随着经济全球化的进程不断加快，不但加速了国家、地区和城市之间的紧密联系，同时也为市场上的居民消费者提供了诸多选择。城市作为经济的主要聚合体，也越来越成为区域经济、政治、科技和文化活动等的竞争中最重要的载体、成为带动区域转型发展的最重要的资源配置平台、成为新的产业变革时期创新创业的主战场。正因为如此，自上个世纪以来，很多城市的管理者都开始重视塑造城市的品牌或形象，从而达到吸引资金、技术、人才以及提高知名度的目的，同时规避风险，获取足够的竞争优势。城市品牌建设与地方政府行为的理论基础城市品牌的相关概念界定城市品牌的概念城市品牌是指对一个城市独特的地理和人工自然资源、历史和文化贡献、产业资产和其他独特的城市品牌元素进行分析、开发和整合，是一个城市核心竞争力的体现，芬兰著名的城市营销专家瑞尼斯特博士是第一个给地区品牌化下定义的学者“地方品牌是增加一个地方的吸引力的方法。区域产品是向区域客户提供的一套报价”。国内有学者相信：城市品牌的提出、发展、提升过程即为城市品牌自身的价值化过程，其目标为价值化以及对象化城市品牌，中国城市科学研究院赵伟利副院长认为，城市品牌是城市在功能定位的基础上，确定自己的核心价值，将城市的历史传统、地区文化、城市特色、经济支柱等要素塑造成可以感受到的“形神合一”的附加值。综上，通过分析国内外专家学者对城市品牌的相关阐述，并加以结合，本文认为城市品牌即是城市在外界传播中的高度概括，是城市在宣传其形象时向公众传达的关键概念。是一个具象化的符号，其涵盖了城市自身本土的历史文化、风情风貌、独特的自然文化、美食及经济架构等等诸多因素。进一步体现出城市自身的核心竞争力，对外界大众逐步养成的一个初步正面印象，从而进一步提高外界对本城市的关注度，达到吸引资金、技术、人才、以及提高知名度的目的。城市品牌的特征（1）城市品牌的公共产品性公共产品也被称为"公共物品"或"公共货物"，可以被大多数社会行为者消费和使用。公共产品通常由政府或公共组织提供。城市品牌的构建和发展旨在让公众参与城市的经济和社会活动，显然是非竞争性和非排他性的，是一种公共产品。因而，只有政府作为城市品牌的塑造的主体才能发挥其最大的效用。（2）城市品牌的差异性由于城市众多且发展迅速，势必会导致很多城市在城市品牌的营销与构建上借鉴已有的成功先例，如此更会导致许多城市在品牌宣传上出现“同质化”现象，千篇一律更是会让居民没有城市归属感，从而影响旅行者和观光者对城市的整体感官印象。因此，城市想要实现最快最优的发展，必须以己之长，攻彼之短，在城市的大方向上进行精准的差异化定位并制定与之配套的文化旅游和产业配套策略。这种战略的明确有利于最大限度的调动社会资源，激发城市居民的建设热情，同时有利于城市在推广中进行整体化营销，对外输出城市一体化的形象，更容易使消费者铭记于心。（3）城市品牌的独一性所有的事物都存在共性，同时又具备其特有的性质，正是因为有这种独特的存在，才能与其他事物进行区分，城市也不例外，城市品牌是城市历史文化底蕴和时代演变的整体体现，它集中反映了城市的个性特征、内涵和风格，以及文化、经济和社会的互动与交往，体现了城市的独特魅力，是公众心中的独特符号，从而充分彰显了城市独特的社会形象和经济价值，城市的影响力得以更好地再现的同时达到吸引人才的目的。在城市发展过程中，有些城市或多或少都留存了一些自然风貌、人文建筑，它们依托于此，比如“冰城”哈尔滨，一提到熊猫就会想到四川，有的是在文明发展历史过程中缔造的，如“革命圣地”井冈山；其定位和宣传概不例外都是具有本身独特的个性及特征。城市品牌化就是要通过定位营造其它城市没有及我是最好的城市形象，通过文化旅游与产业品牌的融合打造，挖掘本城市区别于其它城市的独特气质。地方政府行为的相关概述政府行为的内涵政府行为（governmentconduct），是指各级政府及其公职人员的所有官方行为是指公共当局依法组织和管理社会的一系列活动的总称。政府行为是政府职能的具体体现，所有的政府职能都不可避免地要通过政府行为来体现。简言之，政府行为是政府职能运行的具体化。布坎南理论认为政府的职能可主要概括为“执行现行法律，提供公共物品，改变法律本身的活动。”亚当斯密关于政府行为的理论认为，“保护本国社会安全，保护人民不受压迫，建立公共机关”是政府最核心的三大职能。我国政府的主要职能包括政治、经济、文化、法治、社会管理等，此外，地方政府通过宣传、组织和协调在塑造城市品牌方面发挥了主导作用。因此，政府是塑造城市品牌的重要工具，良好的治理是城市品牌建设的关键因素和重要补充；政府的领导主要是指城市品牌的定位、战略规划、发展和沟通、监督和管理、组织和协调。地方政府行为的分析地方政府作为城市品牌的主导者，须积极承担城市品牌建设和政府行动的责任，直接关系到城市品牌活动的标准化管理、城市形象的有效传播，进而影响到城市协调发展和可持续发展。所以其主要发挥着以下作用：（1）地方政府对城市品牌的定位与规划正确的城市品牌能够有效区分城市之间的差异，通过系统的城市差异化定位，城市可将自身的优势清晰化的表达出来并呈现在大众面前，通过精准的市场推广及营销传递给受众用户。城市品牌定位作为城市推广活动的起点，而完善的推广策略可以在空间层面上科学地展示城市的潜力和功能定位。此外，政府应选择各种渠道对城市进行品牌宣传，有意识地包装和推广城市的文化和形象。发挥品牌深入人心的效用。（2）地方政府对城市品牌的政策支持城市品牌如果没有政治上的支持、周密的计划和公共当局的保证实施，城市品牌的创建和推广是无法实现的。目前，政府在城市品牌建设领域的政策行动主要体现在这三个方面。首先政府应积极完善城市基础设施，在居民住房、招商引资、整体形象维护等方面提供政策支持；其次，制定更为完善的法律法规，为城市品牌建设提供公平、合理、积极的社会环境；最后，积极争取政府的认可，政府无疑是整个社会努力的最大支持者，通过管理媒体的报道，发挥舆论的作用，也为塑造舆论提供支持。（3）地方政府对城市品牌的组织与服务作为主导者的政府，在城市品牌塑造过程中所出现的社会安全保障、交通设施建设、信息搜集与便利的配套服务都离不开政府的组织协调，更需要一定的政策支持来引导大众、规范参与者，从而进一步的推动城市品牌整体的发展；此外，政府应该加强其社会管理职能，为城市的发展提供所必需的服务体系，以此保障城市中居民、经济、环境的和谐发展，政府就是要通过履行社会管理和提供公共服务职能，从而为社会大众提供满意的公共产品，提高其归属感来建设可持续发展型城市。C市城市品牌构建中政府行为存在的问题城市品牌定位模糊尽管C市因为近年互联网新媒体行业的兴起，为其带来了不小的经济效益，同时市政府也通过各种标签来宣传，如“休闲之都”“天府之国”“美食之都”“熊猫故乡”“休闲之都”等等，标签可谓众多，C市城市品牌定位模糊且不具特色，在诸多城市对比中也就理所应当失去了差异化特色，虽然“称号”众多，但却有“以偏概全”之嫌，比如“休闲之都”的定位，C市较之于杭州的“东方休闲之都”，宁夏的“西部休闲之都”，内蒙古的“草原休闲之都”，C市的差异化优势并不显著。如此，同质化是城市品牌塑造最大的弊端，其多种营销没有了着重点。C市政府虽然在传统和新兴媒体方面都有动作，但是仍旧大多数是中规中矩，并没深刻区分出城市品牌与优势子品牌的差异以及认识到城市品牌的重要性，造成现在大众对于C市的城市品牌认知各异，各种品牌各自为政，未能形成合力推广，缺乏整体品牌共识。公共利益受损地方政府构建城市品牌的初衷即在于发展城市经济，提高自身的竞争力，虽然城市品牌的市场动机在于“逐利”，但是所代表的却是实打实的公共利益。大多数城市管理者把塑造城市品牌等同于发展经济，过份的追求GDP的增长以及经济效益的提高，一些地方政府认为，城市品牌建设只是为了寻找经济价值，而不是为了其他方面。出于这个原因，城市品牌建设已经成为一些地方政府可以受益的工具。因为中国的政府官员的任期是有限的，任职官员需要通过经济的增长或者资本的引入来达到提高政绩的目的，受这种观念的影响，也间接导致了政府管理者所作出的政府行为对城市品牌的塑造亦或是城市本身的影响不大，比如过份营销城市品牌，而不是着力于建设城市本身，培育其本土产业。城市品牌规划科学性有限由于政府是城市品牌建设过程中的主导者，品牌建设过程中的所有重大决策都是通过政府行为做出的，因此，政府决策在城市品牌建设中发挥着重要作用。正确的、科学的决策是一个强大的国家和富裕民族的基础，而错误的决策往往会导致国家和民族的耗损，在某些情况下甚至会带来无尽的后果。城市规划、公共政策和城市形象通常是非营利性的公共产品，不能由市场机制来决定，而必须主要由政府提供。然而，"政府调解"并不等同于政府在城市品牌建设过程中充当"船长"和"水手"，而是需要有意识地了解政府角色的真正局限性和坚定边界。C市经过新一轮的转型发展，在品牌的宣传上已有了长足的进步，能够紧紧根据互联网的形势，不断推出一些相对于热门的地点及与C市相关的事物，但正是因为太过于依赖互联网的网红效应，却没有重视打造自己的本土实体产业，而仅仅是依赖于各种宣传下所带来的外部高消费经济，对于一些本该大力发展的核心部分却予以丢失。综其原因，即是政府对城市品牌的塑造没有一个很好的认识，从而缺乏严紧的规划，避重就强，使得宣传的重点完全偏离了C市的核心竞争力。政府行为对策存在问题的原因分析政府的“有限理性”从公共选择理论分析，新制度经济学对于人的行为做出了一个“有限理性”的重要假设，该理论认为，在社会生活中，由于人们面对的是一个复杂且未知因素较多的环境，不可能做出完全理性的行为，是介于完全理性和不完全理性之间有一定限制的行为，这种限制的原因即是对信息的不确定性，而在接收到不确定信息的社会主体所作出的决策往往也不是最优选。在城市品牌建设的过程中，政府也受到"有界理性"的影响，这也是造成行为失范的重要原因。例如，对城市属性和优势的认识有限，理论知识有限，公众对城市定位过程的参与有限，最终导致科学定位不到位，城市品牌的战略和综合规划不到位。由于缺乏对城市品牌建设的战略性和整体性规划，使得城市品牌建设成为一个"政治成功的故事"。目前，C市政府提出在成渝地区建立双城经济圈，形成新的一级城市，这是否导致了城市品牌的过度强化，值得怀疑。中国传统的"政府"意识形态导致了"政府利益"的出现，而对政府利益的促进自然将城市定位为区域中心。在这种情况下，权力越大，就越想把自己打造成一个经济中心，周边地区就越被迫配合政府的干预，这就会导致更大的寻租，阻碍城市的发展。缺乏整合营销传播理念在城市品牌化的过程中，C市的各种品牌层出不穷，出现诸多品牌各行其是的现象，C市政府对整体品牌的推广没能形成合力，主要原因还是在于地方政府缺乏统一领导和系统规划，对所拥有的企业品牌和地域品牌缺乏系统整合，C市政府作为品牌塑造过程中的主导者，在推广过程中应该区分出品牌差异，完善相关的配套设施，将各品牌能够有效融合，充分发挥各个优势品牌的整合力量。当城市越来越成为区域经济竞争中最重要的载体、成为带动区域转型发展的最重要的资源配置平台、成为新的产业变革时期创新创业的主战场时，城市品牌营销的相对滞后，无疑是对城市既有发展资源的一种浪费，这也是我们对当下中国城市品牌营销价值批判中最基本的判断之一。同时，C市政府需要密切参与城市和地区的产业结构调整、经济转型和现代化建设、重大城市项目的建设和运营，以及城市管理的创新、城市总体发展战略、城市文化旅游产业的发展、未来城市的建设和区域新媒体的创建。通过网络平台把历史资源、地域文化与城市品牌有机结合，已经成为增强城市魅力，吸引海内外游客的必由之路。政府的经济人思维模式公共选择理论对政府做出了“经济人”的假设，虽然政府的第一个特点是它的公共性，但一个理性的地方政府会寻求其经济利益的最大化，并在决策中像其他市场参与者一样行事，或成为准资本的一个参与者。这一特点可能使政府作为一个特殊的利益集团，无法避免在公共服务提供过程中的寻租行为。例如，当C市政府举办大型文化展览时，其出发点应该是活动的各个方面都要体现城市的品牌，但行业利益方可能会开发出与城市品牌不相符的项目。其次，政府也是一个"政治家"，寻求最大限度的政治成功，这往往反映在其对短、平、快部门的热情上。建立城市品牌是一个长期的过程，需要大量持续的人力和财力投资，其经济效益往往是长期的而不是及时的。C市政府应着眼于经济质量增长的同时，来进一步提升城市的知名度和居民的归属感，从而为C市的长远打算，若是一味的追求经济的高速增长而忽视质量，则会在所难免的出现一些于城市无用甚至不利的工程，这无助于城市的品牌建设。C市城市品牌构建中的政府行为优化对策优化营商环境拓展品牌评估及宣传渠道随着网络时代的不断发展，信息的流通速度越来越快，这就意味着地方政府在做线下会展推广媒介的时候，更应该提升其整体的运作效率，并对传统的推广方式加以创新，在聚焦线下推广方式的同时，拓宽多样化传播形式，利用好现代新媒体，尤其短视频为首的碎片传播媒介，这种新的沟通方式利用了信息社会的速度和规模。因此，城市的品牌传播应该利用各种传播工具和媒体，以多渠道、全方位的方式传播品牌。而且传播又根据传播目标市场的定位分为对内传播和对外传播两个方面。加强城市软硬环境建设城市品牌是大众心中对城市的印象，是城市发展过程中的城市形象，这种形象一方面由政府的外在传播中宣传到的，另一种即是大众到城市来之后对城市的建筑风貌和市民素质产生进一步的深化，城市品牌亦是公共利益，C市政府应坚持以人为本，在塑造政府形象及城市形象的同时，应对市民的行为素质进行引导，引导人民树立正确的价值观与服务意识，此为软性；在政府塑造城市品牌过程中，也应当重视基础设施建设，同时维护好城市的外在形象，保护好古文化建筑，同时在户外的座椅上可以融入城市的品牌标志，将C市的城市品牌融入街头巷尾的微型人文景观。加强政府对经济的服务职能发挥政府的协调机制在城市竞争愈加剧烈的今天，城市之间在相互竞争的同时需要积极寻求合作双赢的机会，这需要地方政府在建立有效的宣传协同机制上，通过区域内城市间的交流与合作，不仅可以实现资源共享，还可以抓住机遇，在世界范围内提升C市的知名度，促进城市的发展，提高C市的经济体量和知名度。通过打造区域经济一体化的"川渝经济圈"，C市可以结合川渝地区和西部地区的资源和交通优势，改善城市间的宣传合作，提升整体竞争力。同时政府应当在法律层面对城市品牌的塑造加以协调维护，城市品牌维护需要政府出台相关政策法规和条例来支撑。例如，保护历史和文化遗产的法律，促进文化发展的文化部门政策，促进文化和艺术人才的就业政策，以及吸引国内外专家和研究人员的优惠政策等等。城市品牌的塑造是一个长远的过程，需要社会大众的积极参与，在此基础上，政府亦需要协调好各个主体之间的利益，做好规划与协调。加强品牌决策的民主化政府在品牌构建过程中固然发挥着重要的引导作用，但市民是城市的主人，所以城市的品牌战略和规划必须以人为本；没有社会主体的参与，城市的战略规划和品牌建设只是纸上谈兵。政府须本着集体需要、公共利益来规划和定位城市的文化品牌，恪守"以人为本"的行为理念，通过整合普通民众的意见，调动整个城市企业、社区、校园等各类机构的意向，让各个阶层的居民都参与到城市品牌的塑造过程当中，以此树立服务人民、服务大众的城市品牌形象，此举是为城市创造一个真正的共享文化品牌的唯一途径。并且政府要建立能够实时听取大众意见的平台，集思广益，尤其要注意民众不同的意见及反对的声音，从中汲取合理的意见进而改善。优化城市营销传播策略塑造多元化的城市品牌城市品牌涵盖了城市的历史文化、自然风景、人文景观等诸多因素，其定位一定要是独一无二的，正比如提起“革命圣地”，人们首先想起的必然是延安，而C市在各种标签的加持之下，反而显得顾此失彼，所以明确统一的城市品牌势在必行，在基于自身优势的情况下，实事求是的向公众传播内在的魅力。多元化包括两个方面，一是城市品牌定位塑造多元化，这并非是指多个品牌一起参与品牌的塑造，而是综合了解了各个品牌的优势之后寻求整合，将多种分散的印象通过某种手段将其结合，形成一个完整的品牌链，化整为一；其次，品牌的宣传渠道多元化，现如今短视频媒体迅速崛起，政府应当充分的认识到新兴媒体对城市品牌建设的重要性，通过线下与线上的渠道综合利用，积极的与社会大众进行交流互动，传递其特有的价值，强化其内容上的创新，提高市民归属感。重视品牌维护任何重大公共危机事件、负面新闻或虚假新闻都对城市品牌的影响力难以估量，甚至长期积累的良好口碑都会因此在目标受众心中很大的折扣。良好的城市品牌应当在市民大众的心中拥有一个美好的形象，同时，塑造城市也需要社会中其他组织、团体和个人的力量，为城市的形象共同奋斗，促进和维护城市形象不仅是相关政府机构的责任，也是居民、企业和其他公共组织的责任。伴随着城市宣传时代的来临，其他公共组织、企业和市民作为城市品牌的建设主体，需要进一步深化自己对城市品牌塑造的理解。结论现如今各个城市通过城市品牌的塑造从而达到引进人才及资源的目的，但这仍是一个长期