《企业网络营销存在的主要问题及完善对策研究》16000字（论文）

3 41.1研究背景与意义 41.2研究思路与框架 41.3研究方法 6 6 6 61.4本文主要特色 6 72.1国外研究文献综述 72.2国内研究文献综述 82.3文献述评 9第3章网络营销的概述以及方法 3.1网络营销的定义 3.2网络营销的特点 3.3网络营销的常用工具 3.4网络营销的常用方法 第4章企业网络营销存在的主要问题 4.1缺乏合适的网络营销策略 4.2网络营销渠道建设狭窄 4.3网络营销与传统营销存在脱节现象 4.4网络宣传推广效果不理想 4.5缺乏高素质的网络营销人才 第5章企业网络营销发展策略 5.1网络营销组合策略 5.2完善网络营销渠道建设 5.3促进网络营销与线下营销的整合 5.4运用各种途径加大宣传推广效果 5.5培养高素质网络营销人才 第6章网络营销案例分析一一以微信营销为例 6.1什么是微信营销 6.3星巴克微信营销分析 6.4星巴克微信营销案例 257.1研究结论 7.2研究展望 参考文献 263网络营销是企业利用互联网平台开展的一系列营销活动，其目的是借助这个渠道获取直接经济利益。网络营销对企业而言既是一种机遇同时也并存着风战。企业如何利用网络营销得到持续健康的发展成为当今企业需要重点思考的炼出有意义性的建议策略。本文意义在于通过对企业开展网络营销的理论进行4第1章导论随着互联网时代高速发展，网络营销已经在各行各业中发挥着至关重要的作用，它是一种全新的营销模式，开启了互联网新时代。它改变着人们生活、工作、学习的环境，有效的利用可以促进企业健康发展。网络营销是现代社会营销模式的一种创新，也是电子商务不断发展的产物，它具有快速、便利、不受时间和空间约束等等特点，正在潜移默化的影响着人们的传统交易方式和理念。企业也在跟随着市场环境进行不断的调整，原先传统的营销理念已经逐步在发生改变，当下企业需要紧跟市场潮流，了解用户需求，以传统营销为导向，慢慢过渡为现代网络营销理念。从经营者的角度来说，必须快速掌握市场及大众需求，充分了解营销策略发生的变化，并且精准、有战略性的掌握营销策略，才能在网络环境中掌握主导权。由此得出，网络营销中存在的问题及其策略讨论是非常值得深入研究的一项课题。本文通过文献分析法、案例研究法、SWOT分析等研究方法，对网络营销问题分析及策略探讨这个题目进行探讨，总结了现阶段国内外的理论和文献综述，再针对目前网络营销活动中主要的问题展开分析，基于理论条件的基础之上，归纳总结出有代表性的建议和对策。本文的初步研究框架如下：5绪论研究思路与框架网络营销研究网络营销现状分析微信营销案例SWOT分析题图1-1初步研究框架61.3.1文献研究法1.3.2归纳法1.3.3案例分析法1.4本文主要特色7第2章文献综述2.1国外研究文献综述国外对网络营销的研究起步早，而且研究深入，有大量理论依据作为论证，还有丰富的实践经验指导。国外学者对网络营销论题的研究成果较国内丰富，理论研究和实践经验都是相对先进和成熟的，这些丰富的理论和实践总结有利的推动了国外网络营销的发展。相较于国内，互联网在国外起步早，研究的领域和范围自然也更加广泛和全面，尤其是美国，电子商务领域领先于全球，应用非常发达，并且在实践中积累了丰富的经验，超过一半的企业都在开展与网络营销有关的经营项目。美国埃默里大学商学院教授Jagdish.N.Sheth(2005)发表总结称当今的电子商务模式已经相对发展成熟，信息和通讯媒体已经被人们普遍接受，它经历了重大的改变与突破，网络营销是创新的，也是独立的，在企业中，对其他职能而言，它是独一无二的职能存在。互联网开启了一个全新的时代，用户可以通过互联网了解资讯，在平台上与商家进行沟通交流，最后达成交易，对对市场营销实践有很大的影响力。'Thompson,S.H.(2005)通过研究，总结出一套互动的营销方法，旨在与用户之间开展良好的对话，其中的功能包括吸引用户关注、用户线上体验、与用户互动等环节，全面了解用户需求，为商家在直接面对用户时能够更快速高效地选择网络营销工具，从而为企业制定出一套专门的数字化营销方案。²RayWelling,LesleyWhite(2006)对销售的收入和网站的建设这两大内容进行了评价制度考核，并且根据不同类型的企业提出了不同的网络营销策略。3此文在研究的载体上虽然较小，只是初步建立了一个网站营销绩效考核制度，但是为企业网络营销的学术研究奠定了良好的基础，推动了B2B企业管理者在管理实践这一板块的发展。学者Xiang(2016)认为，电子商务是一个不断向前发展的过程，各大社交平台已经融入到了用户的生活中，消费者习惯在网络上评论商品的质量、价格信息，在社交平台记录生活，分享有趣的事物，这种行为已经逐渐成为社交化网络平台的一大核心标志。4Stephen和Toubia(2011)认为，当前社交化电子商务已经进入了人们的生活中，它利用互联网为媒介，推动着企业和个人在开展社交化电子商务的同时，进行一系列产品的宣传和推广，从而达到营销目的。SHuang(2013)认为SC可以影响用户的执行力，是一个可以让用户快速对商品2Thompson,S.H.Teo.UsageandeffectivenessofConsumer(B2C)firmsinSingapore[J].InternationalJournalofInformatio3RayWelling,LesleyWhite.WebsiteperformancemeasureQuality,2006,16(6):654~670.4Xiang,L,Zheng,Exploringconsumersimpulsebuyingbehavioronsocialcoparasocialinteractiong[J]JournalofClinicalChildPsychology,2016,16(1):9-18.5StephenAT,ToubiaO.Drivingvaluefromsocialcom8进行选择购买的平台，它通过与用户在社交媒体中的信息交互来更高效的达成协议，是一个以互联网为基础的应用平台。6拉莫斯(2009)通过多渠道的网络利用的因素来不断进行测试和修正，同时根据市场环境中不可控的因素再进行体水平有待提高。卓骏(2008)指出了网络营销和传统营销两者之间的区别，对而总结了网络营销的商业思路，从策略性出发对网络营销的问题进行了深入的研究。¹徐瑛楠(2017)认为，企业利用社交媒体开展的网络营销活动，可以节ComputingandElectronicCommerce,2011,21(3):202-220.6Huang.Frome-commercetosocialcommmerce:AcloselookatCommerceResearchandApplication,2013,12(4):246-259.7(美)拉莫斯(Ramos,A.),(美)关(Guan,M)著,赵利通译.搜索引擎营销的成功策略与技巧解密[M].北京：清华9王杏.基于4Ps理论的大众图书营销策略探析[J].视听，2019(10):214-215.11卓骏，顾宇.完善对华反倾销预警信息交流机制的思考[J].国际贸易问题2008,(09):110-113+118.9在开展网络营销活动过程中全方面的策略方案，并且有大量实例来为此奠定基了基石。杨谦(2013)对电子商务模式下的数据库营销理论进行了分析，在从分分销过程的发展。15刘润波(2015)对外贸企业在开展网络营销活动中的思路起新，开拓新的营销策略，并且随着市场变化而调整。16学者项伟峰(2016)对传践过程中的指导效果也不佳。1997年至2000年我国网络营销开始萌芽，电子商广告为手段的营销模式；2001年到至今的应用和发展阶段，越来越多的企业把12徐瑛楠.基于社交网络视角的企业营销策略分析[J].商业经济研究13田慧.论提高企业利润的途径.重庆电子工程职业学院学报[J].2010.5.14昝辉.网络营销密码[M].电子工业出版社，2009.15杨谦，邢敏.专业合作社+综合服务社：重建基层社可资借鉴的模式[J].中国合作经济，2013,(11):4344.17项伟峰.SNS社交电子商务与传统电子商务的商业模式比较[J].商业经济研究，2016(15):142-144.第3章网络营销的概述以及方法网络营销实质上是企业借助网络平台开展以盈利为目的的商务活动，它的义和狭义两种区别，广义的网络营销是企业以社交平台为媒介开展的有关营销终完成团体或个人目标的全过程，网络营销是企业销售模式的一个重要组成部网络营销和网上销售是不同的，网上销售是网络营销跟随着社会发展而衍生出是一个庞大的数据库；电子邮件因其成本低廉的特点而成为网络营销的另一重企业进行网络营销的方法包括以下两种：无站点网络营销及以网站建设为介质的网络营销。无站点网络营销是指企业没有属于自己的企业网站，只是以互联网媒介开展网络营销活动，为自身带来经济效益。而随着互联网的不断发展，有些企业通过建立属于自己的网站进行营销，这就是基于企业网站的网络营销。第4章企业网络营销存在的主要问题网络营销的策略运用是否得当对营销效果起到决定性作用，它直接影响着该类企业比较适应于常规产品的销售环节，但是在销售策略创新的环节上会遇企业需要开拓在市场营销这一方面的资源，而部分企业往往在投入上还不能满指产品从生产者转移到用户的一个全过程，传统营销渠道和网络营销渠道在功网平台把宣传推广工作做到位了，企业品牌和知名度得到了认可就一定可以促什么事物可以吸引用户深入了解。还比如企业在网站建设上存在很多功能性的对于企业而言，高素质的人才一定是企业最宝贵的财富，是无形的资产。当前有较强的网络知识和技术的企业对于营销的宣传和推广不够重视，不能将两者有效结合。而大部分对网络营销有熟练经验的人才却不懂如何运营网站。网络营销的高素质人才在行业中显得弥足珍贵，而市场上对于网络营销人员的培养，多是以电脑技术为主，对于策划和宣传推广方面是少之又少的。加之中小型企业没有建立完善的员工培训机制，或者考虑员工流动性等问题不愿意花时间和精力去培养专业型人才，因此缺乏高效的网络营销团队。第5章企业网络营销发展策略企业需要充分认识和分析自己拥有的资源，选择合适的目标用户这样才能拥有比竞争对手更具吸引力的交换条件，而不是在与竞争对手的恶性从而更精准地对产品进行定价，并且实时地对价格策略进行符合市场需求的调5.1.3沟通策略一，企业应当加大与用户之间的沟通，适时调整沟通策略。制定良好的沟通策略，为与用户展开良好的对话打基础。例如：多举办宣传推广活动，对产品品牌、优势、价格、产地等信息的介绍，这本身也是一种沟通，做好对产品的宣传工作，在实质上是企业对自身品牌的认可及肯定。通过产品宣传了解用户的想法与需求，进而制定相应的策略。企业可以从自身的优势出发，尤其是区别于市场上同类型产品的特点来制定沟通策略，以达到效果最大化。随着互联网的高速发展，与用户沟通的方式也越来越多，网络平台与用户进行沟通已经成为当前的主流趋势。在营销策略中，沟通包括两方面内容，宣传推广，比如广告宣传。另一方面指客户关系的稳定与维护，企业销售人员借助网络平台，通过文字、图片等形式与消费者进行一对一的沟通，这不仅可以挖掘潜在的消费客户，而且做到了一对一式的个性化服务，让用户心里有一种贴心的顾客至上的感觉。根据用户的不同定位，为其推荐产品，培养专业的网络沟通团队，进行培训，及时掌握市场需求情况，根据用户需求情况的变化，及时制定相应的销售策略，提高整体的网络营销能力。企业应当建立并完善营销渠道管理体制，培养专业性强的高素质人才，对网络营销渠道的综合能力进行把控。例如开展动态化监测，组织网络营销专员实时查看营销效果，如流量，访客量、访客转化率、完播率、网页停留时间等。根据监测的结果，进行及时的调整和优化，提升网络营销渠道管理体系。企业应当多方面加强合作交流，做好网络管理的分销工作，取他人之长补己之短。在渠道建设过程中做好激励机制，做好拜访工作。企业可以通过整合的方式来解决线上和线下营销渠道冲突的问题。通过销售策略整合来调整，把电子商务营销渠道和传统线下营销渠道的营销策略进行相应调整，采用统一的营销策略，避免纠纷。比如遇到节日，电商平台会搞促销活动来加大宣传，刺激消费。但是这一类的活动却会给传统营销渠道带来负担，消费者都通过网络平台去购买产品，线下的传统营销模式就会受到冲击。为了防止这样的情况发生，企业应当根据市场环境和需求适时调整营销策略，保证传统的市场营销渠道和电商营销渠道在价格、政策上的一致性，并且充分发挥各自所长，用销售策略的整合，对产品进行宣传推广。企业应当跟随市场趋势，灵活运用各种营销手段和方式，在对产品的宣传中，结合传统市场营销渠道和电子商务市场营销渠道的各自优势，引导消费者去深入了解产品。比如可以开展用户体验活动，以互联网为媒介开展线上体验的营销 活动，而在线下同时让用户免费体验产品效果，结合线上及线下的市场营销渠道，促进两者之间的相互合作。除此之外，企业还可以通过当下网络红人对产品的介绍，用红人流量带动消费者对产品的认知，提升产品影响力，从而更好的带动产品的宣传推广。第6章网络营销案例分析——以微信营销为例腾讯推出的即时通讯应用一—微信，据统计截至到20年3月，微信注册用户数量已经突破9.27亿，90%以上配拥有职能手机的用户都安装了微信并且使微信在现阶段已经家喻户晓，利用微信平台进行产品推销和代购风潮已经6.2.1微信营销的优势(1)微信转化率高(2)微信营销的到达率高软件最关注的方面。微信在这一点上不同于手机短信或QQ,它没有自动拦截功(3)营销成本低廉 (4)微信的互动率高(5)微信的接受率高当下有智能手机的人群90%以上都安装了微信软件，它已经不仅仅是一个6.2.2微信营销的劣势(1)用户体验感差(2)安全问题(3)交流受限在微信平台上互动交流相当于是一种“熟人社交”,有兴趣的人群会自愿加入，而没兴趣的人群会取消关注。但其他平台就会相对开放不受限制，比如微博，都可以在话题下留言评论，像一个大型广场，内容传播分享速度也相较于微信来得快。虽然微信营销仍然存在很多问题，但是作为一种新型的营销模式，凭借众多的功能和强大的优势特点，还是普遍受到了青睐。用户通过微信强大的功能可以在平台上更好的沟通、交流、分享，企业以及个人还可以通过微信平台开展营销业务，用户只要动动手指即可以完成商品的交易，尤其受到了年轻人的青睐。以微信为媒介开展的营销活动，主要是依托微信平台自带的各项功能，给好友群体精准的归类和定位，不用出门就可以在微信平台发布销售的产品信息，锁定销售圈，开辟一个全新的营销时代。智能手机已经完全融入了人们的工作、学习以及生活中。据统计到2020年底，我国拥有智能手机的用户已经高达8.74亿户，并且每天使用智能手机上网浏览资讯或者社交的用户比例在70%以上。智能手机正在潜移默化的影响着消费者，98%的用户曾经使用智能手机浏览感兴趣的产品信息，九成的智能手机用户会在看到线下广告后使用智能手机进行搜索广告的内容。由此数据可以得出在中国用户更加青睐于网上咨询和购物。而且随着互联网的高速发展，为了更加便捷高效的生活，人们宁愿在家里用手机进行信息咨询、分享以及产品购买等行为，这为企业利用微信平台开展一系列的营销活动带来了发展商机。微信营销实质是一种创新型营销，传统的市场营销模式对产品的成本和收入有精准的计算，很快就可以得出利润。但微信营销在这一点上是不同的，微信营销本身成本低廉，而且它可以是持续性的，高粘度的。当下微信已经逐渐成为了一种流行的网购方式。微信营销不仅给企业引流了消费人群，而且简化了交易的一系列繁琐流程，缩短了交易花费的时间。微信营销不仅高效便捷，更是创新型营销模式。微信营销同时也存在很多威胁。比如同行业的竞争，与它成本、营销模式类似的软件。如：淘宝、微博、拼多多等。除此之外，同类型软件的仿效也形成了激烈的竞争。如何做到在同类型软件中脱颖而出，是企业微信营销值得深思的问题。其次，微信营销是一种营销创新，其营销模式还有待提高和完善，而部分企业仅仅只是利用微信平台给用户推送简单的产品信息或促销广告，内容还不够具体和深入，导致营销有局限性。微信还存在直接跳过运营商给用户提供服务的情况，使运营商变相成为了“传输枢纽”,这给运营商带来了严重威胁，运营商微信在目前已经完全融入了人们的学习和生活中，它的内容广泛，用途强大，成为了人们浏览资讯、沟通交流、完成交易的必备选择，尤其是受到年轻人的欢迎，同时也促进了企业通过微信平台进行网络营销的整体发展。微信涉及的主要功能有微信朋友圈、微信公众号、微信支付、视频号、摇一摇、直播、附近的人、购物等。6.3.1星巴克微信营销策略分析巴克江浙沪、星巴克招聘、星巴克中国大学等。由下图6-1可见：获得更多咖啡知识，体验更多精彩活动,快加入微信里的星巴克第三生活空…外送点餐小专注于咖啡文化分享，提供贴身的查询提醒服务，创造富有星意的互动体验。想成为星巴克伙伴吗?在这里探索星巴克发展机会吧!一座咖啡烘焙工厂，被我们完整搬入了2图6-1星巴克微信公众号搜索结果星巴克中国(图6-2)主要分为4个功能区，首先映入人们眼帘的是中间的号底部的三个板块，左侧的线上点单。点单模式分为啡快、专星送、用星说、星意派送等形式。用户可自由选择或者为他人点单，比如星意派送就是一种富有特色的营销策略。用户如果想给朋友或家人点咖啡，可以在线上点单的同时留下想对对方说的话，星巴克的工作人员会在杯子上把话写下来，并且可以同时选择购买星巴克的专属礼物，或者选择1天星惊喜、3天小确幸、5天仪式感的套餐，选择准确的送达时间，这对用户来说是一项具有心意的个性化服务，大大促进了星巴克在微信平台的营销。而中间的星粉必看板块则是针对星巴克的老客户设计的，根据不同季节推出新的产品，让用户随时随地了解星巴克近期的新品和热卖咖啡，供用户选择。在维护老客户的同时也给新的用户带来新的尝试。最右侧的会员权益板块，可以理解为是星巴克的微信公众号为用户专门设立的服务区，让新加入的用户领取限时优惠，给老客户不定期发放优惠券及满减福利。用户有任何的意见和建议都可以在该板块进行留言。星巴克中国星粉您好!终于见面了，欢迎关注星巴克中国微信公众号，您也可以下载星巴克STARBUCKSAPP成为会员，获取最新信息及消费积星。啡快现已登陆微信啦!微信点啡快，到店直接取。现在还送你1张满40减6元好礼券，点击菜单栏【线上点单】-【啡快】飞快领取，马上点一杯你心爱的吧!(2)通过微信朋友圈进行营销，微信朋友圈是一个社交圈子，只要经营得当，点赞率和转发率也会收到很高的成效。星巴克通过转发朋友圈的形式给用户克也是通过这样的方法进一步推销了自家咖啡，这对双方来说也是一个合作的(3)通过微信扫一扫进行营销，用户可以在实体店通过“扫一扫”功能点通过星巴克微信营销的案例分析，可以总结出星巴克微信营销有以下优势优势劣势微信公众号功能性缺失，不显示用户是否在线，无法保证用户隐私安全，阅读率低微信朋友圈微信扫一扫商家无法与用户进行沟通交流，不能第一时间反映用户需求小程序短时间内可以积累用户，但6.3.3星巴克微信营销的效果星巴克在2012年8月进驻微信平台，短短4个月的宣传推广，截至2012年底，其粉丝人数就已经突破了四十万。星巴克微信平台的关注用户不断增长，2015年，微信公众号还处于发展阶段并不成熟，当时的微信公众号有800万个，星巴克却已经跻身于其中。截至2016年，星巴克在微信公众平台的关注量已经高达130万，这个数字给星巴克树立了一个良好的企业品牌，同时也促进了星巴克理念和文化的传播。星巴克通过微信平台的营销，业绩一直处于上升趋势，这也让星巴克有充足的资金去扩展线下门店。在星巴克利用微信进行网络营销之前，虽然星巴克的门店平均一年也会新增40家左右，但是相对于2012年星巴克携手微信合作后，其门店的增长速度明显是一个质变过程，比之前翻了一翻。根据调查显示，长时间刷微信的用户多是年轻用户，其中大学生就占到了65%。学生认为星巴克是文化和潮流的引领者，因此他们会认为喝的不仅仅是咖啡，而且一种对生活积极、潮流的态度，这对在微信平台转发星巴克的资讯和下单都起到了极大的推动作用。而白领也是同样的认为星巴克是一种态度，是在工作之余对生活的一种享受和放松，这类用户都习惯微信分享，这也刚好符合了星巴克的文化宣传模式。2012年，星巴克宣布与微信合作，继而推出了当时非常火爆的“自然醒”活动，该活动主要是星巴克当时为了向用户推出夏季新品“冰摇沁爽”系列所举办的，旨在以表情和音乐相结合，让用户感受到炎炎夏日中的一丝凉爽。微信用户首先需要关注“星巴克中国”的公众号，然后向星巴克中国随机发送一个表情，微信平台会根据你发送的表情进行归类，片刻后发送相呼应的歌曲回馈用户。比如用户发送了一个困的表情，平台随即就会发送情绪高昂的歌曲给用户，让他加倍精神，这就是“自然醒”活动的一种表现形式。对于用户来说，这也是平台开启的个性化服务，让用户在娱乐的同时感受到了放松和安慰，最重要的是了解了星巴克新推出的当季主题饮品，活跃了气氛。而这一活动带来的影响也是不容小觑的，光这一场活动增加的好友将近8万人次，微信关注用户达到12.8万人次。情绪分享超过23.8万次，而活动的营业额直升750万人民币，这是非常可观的数字，也充分反映了星巴克结合微信平台的营销活动效果是可观的。第7章总结与展望本文就当前企业开展网络营销活动的现状，分析企业在开展网络营销活动过程中存在的主要问题，究其原因提出相对应的改进策略。主要有以下的结论，通过国内的现状来看，网络营销是目前的主流趋势，网络营销活动给企业带来的利和弊都十分明显，但是只要是合适自身企业发展，有针对性健康的营销活动，相较于同类发展企业来说，都是利大于弊的。目前对于开展网络营销活动的企业来说，处于发展的上升期，只要运用得合理，所面临的机遇大于挑战。同时企业在开展网络营销活动的过程中也遭遇了很多挑战，这些挑战表现在缺乏合适的网络营销策略、网络营销渠道建设狭窄、网络营销与传统营销存在脱节现象、网络宣传推广效果不理想、缺乏高素质的网络营销人才等。针对这些问题提出以下策略：推动企业引进专业的高素质人才，加大对网络营销问题的研究，多方位的开展营销策略，在宣传效果方面加大投入力度，建立一套健全的网络营销管理体系