企业形象设计教案

课堂教学计划

第上周星期

课题CIS概述第1教时课型：讲练

导入CIS的历史、定义、功能等，使学生对本课程产生浓厚的兴趣

重点重点介绍CI策划的概念和作用

难点如何把握CI策划的系统性

教具准备课件、多媒体教学平台

教学过程

㈠、CIS的历史

CIS作为现代企业的形象识别战略，是人类社会进入工业化时代，商品经济高度发展，时常激

烈竞争的背景下逐渐形成的。其历史不长，但我们如果把“CIS”广义的理解为一种组织形象的

塑造，那么可以说它由来久，源远流长。

CIS的鼻祖可以追溯到公元五世纪产生的佛教，有一套较为完整的宗教组织形象塑造模式，它

的信徒均有一致的思想理念：慈悲为怀，普渡众生；统一的行为模式：吃斋、礼佛、颂经、戒

杀生；统一的视觉识别模式：合掌、剃度、黄色袈裟等，共同形成极其鲜明的宗教识别体系，

因而推动了佛教的广泛传播。

自古以来运用CIS思想塑造组织形象，运用的最好也最为广泛的首先是军队，为了强化军队作

为以征战为目的的军事组织的凝聚力与向心力，不仅有一套完整军事制度对战争的胜负起保证

作用，而且有一套明显的视觉识别系统，以区别敌我双方，才能在激烈的战斗中，齐心协力，

共同杀敌。因此军队对军旗、军服、军号、军歌等易于识别的外在系统一般都进行了严格的规

定与设计，从而保证了军队的统一行动。

利用CIS思想塑造国家组织形象，战争狂人希特勒的纳粹组织是一个反面教材，作为一个业余

画家他深深的知道视觉形象的力量，故而请专业的设计师对其军事帝国的各个部门从徽标、旗

帜、服装、兵器等进行了统一的视觉设计，从而形成了咄咄逼人的令人胆战心惊的视觉威慑力。

企业形象战略的产生与企业经营环境与营销策略密切相关，世界营销策略的演变经历了以下几

个阶段：

⑴产品战略时代（二战后至50年代）

基于卖方的市场形成、以生产产品为中心，决定企业生存的因素是企业产品的数量与质量，只

要有产品就不愁卖不出去，企业经营的核心是集中力量进行生产，关心的问题是协调和管理生

产过程，这是生产导向性时代的基本特征。

⑵.推销战略时代（50-60年代）

市场的繁荣和发展，使企业间竞争加强，开始出现卖方市场向卖方市场的转变，企业已不能只

重视生产，而不重视推销，采用各种推销手段以扩大市场占有率，形成了现代企业营销理论的

思想基础O

⑶.营销战略时代（60年代以后）

以消费者的需要为基础，按其需要来生产产品，企业生存的关键在于发现和开发消费者新的需

要，谁能优先把握市场需要并组织生产，谁就能在市场上取胜。这种战略的中心是企业与消费

者关系的协调和处理，企业变成了消费导向企业。

⑷.形象战略时代

市场竞争日趋激烈，竞争的资源也发生了变化，企业在营销手段上除了运用挂帅能够高推销外，

更加注重提高企业形象和信誉为主要内容的促销活动，形象战略已经成为企业发展的一种重要

战略。

CI进入我国是在80年代的中期，最初是由设计界引入的。当时被作为美术学院设计专业的一

个课业项目。

应该说在此前，我们国家的老百姓对CI并不陌生，如铁路、民航、人民银行以及一些高级宾

80年代中期，广东“太阳神口服液”集团不惜重金打造企业品牌，在全国掀起了企业形象设计的

飓风，为我国的CI策划奠定了坚实的基础。

㈡、CIS的概念

历史上有几种CIS观：

⑴.CIS是一种“经营技法”

这种观点主要流行于欧美。

CIS就是通过设计具有强烈的视觉冲击力的识别系统，改变企业传统的形象，注入新鲜感，使

企业更能引起外界的注意，进而提升业绩的一种经营技法。

⑵CIS是“企业的差别化战略”

日本索尼公司董事、宣传部长黑木靖夫认为，CIS就是根据企业的基本经营方针，制定企业独

特、鲜明的产品定位、市场定位和价格定位等，使企业与其他企业区别开来。

⑶CIS是企业革新

日本CIS专家中西元男提出：CIS就是有目的地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象，

通过革新企业的经营理念和方针，设计标准化、个性化的视觉识别，自创有独特个性的企业范

围，使企业获得内、外最好的经营环境。

⑷.CIS是信息传播战略

这是流行于台湾的一种观点。

CIS就是运用统一设计和统一的大众传播，塑造鲜明动人、与众不同的项目识别形象，用完美

的视觉一体化设计，将信息与认识个性化、明确化、有育化，从而统一企业在各种传播媒体上

的形象，创造能储存与传递的视觉形象，使信息传播更为迅速有效，产生较大的影响力，给人

留下强烈的印象，唤起社会大众的注意和兴趣，激发他们的欲望与行动。

上述定义，大多侧重于从某一方面来描述CIS。总结中国企业和社会组织多年来的CIS实践，

事实上CIS没有固定的、适用一切的模式，也不会一成不变，而是始终处在发展变化中。只要

CIS能适应中国企业的实际，能够帮助企业更好地发展，就不必管它相对原始的CIS是走形畸

变了，还是发展了。同样中国企业的CIS操作模式也始终在发展中，并随着CIS实践的不断拓

展和延伸，而在不断地扩充、丰满。

CIS具有组织改善体质，实现可持续发展的宏观性作用，它的适用领域已经大大超越了单纯的

“企业”的范畴，各政府组织，各类经济区域、旅游风景区、社会活动，甚至学校等，通过导入

CIS战略，同样能产生巨大的促进作用。

同时，CIS本身不是执行的行为，只有当它具体地落实到理念的统一化、行为的统一化、视觉

识别的一体化后，才会对每一个具体企业或组织有企业（组织）个性、企业（组织）特点的意

义。

综上所述，我们把CI描述为：

所谓CI8,就是立足组织的历史、现状及发展方向，以全面市场化为导向，以实现可持续发展

为目标，提炼和升华组织独特的经营理念和活动，避免组织内耗，并运用统一、筑明的视觉形

象识别系统，传达组织精神，强化组织个性，增强市场竞争力，最终提升组织的经济效益和社

会效益。

㈢、CI的构成

CI是一个庞大的系统，是由以下三部分所构成：

理念识别一■简称Ml

MindIdentity

活动识别一简称BI

BehaviourIdentity

视觉识别一简称VI

VisualIdentity

视觉识别系统将是我们这门课程主要学习的内容。

一个人要想给人以良好的第一印象，取决于他是否具有光彩动富有个性的仪容仪表；一个企业

或机构良好形象的树立，则需要用视觉识别独特的“美容术”把企业装扮的富有个性，充满活力。

在构成CI战略的三根支柱中，我们通常把企业理念（Ml）比做“心”，把活动识别（BI）比做“手”，

把视觉识别（VI）比做“脸"，从这种比喻中不难看出三者之间的密不可分的关系以及视觉识别

在战线企业风采、塑造企业形象中的地位与作用。

以上三者的关系通俗表示为：CI=MI+BI+VI

行为识别

----------------（BI）

理念识别企电凶手视觉识别

（Ml）-（VI）

企业的心］J1企业的脸

完整的CI

⑴理念识别：

是整个CI系统的核心和原动力，因为它规划企业精神、制定经营策略、经营信条，决定企业性

格。Ml是CI的灵魂，是CI的最高决策层，能否开发完整的企业形象系统，全在于企业理念

的建立与执着。如“卖当劳”公司的“Q、S、C+V”

⑵.活动识别：

是以明确完善的企业经营理念为核心，制定企业内部的制度、组织管理、教育、行为等。另外，

企业的社会公益活动、赞助活动、公共关系等动态识别也属于活动识别范畴。

活动识别包括对内和对外两个部分。

⑶.视觉识别：

视觉识别是CI的静态识别部分。它通过一切可见的视觉符号对外传达企业的经营理念与情报信

息。在CI系统中是最直接、最有效的建立企业知名度和塑造企业形象的方法。它能够将企业识

别的基本精神及其差异性充分的表达出来，以使消费公众识别并认知。

VI是借助经过特定审美设计的视觉符号系统，形成一个整合的统一而又富有个性的视觉形象。

形象地表述企业的个性、突出企业精神，从而使社会大众和企业员工产生一致的认同感和价值

观。心理学认为，人类对外界的干支有80%是由视觉完成，因此只有充分运用经过特定审美设

计的反映企业精神的视觉符号系统，采取一切有效的视觉传达形式，才能最有效、最快捷的提

升企业知名度，塑造鲜明的企业形象。

思考题:试分析中国CIS设计的特点

课堂教学计划

第2、3周星期

VI的构成与Cl,Ml,Bl的关

课题第2教时课型：讲练

系

导入VI的概念通过教学使学生了解其与Cl、MLBl的关系，掌握VI的构成

重点介绍VI的概念以及与Cl、MLBl的关系

难点使学生掌握VI的构成

教具准备课件、多媒体教学平台

教学过程

㈠、VI的概念

VI即（VisualIdentity'通译为视觉识别，是CIS系统中最具传播力和具体的层面。

人们所感知的外部信息。有日3%是通过视觉通道到达人们心智的。也就是说视觉是人们接受

外部信息的最主要的通道。企业形象的训视觉识别设计，即是将口的非可视内容转化为静态的

视觉识别符号，以非常丰富的应用形式，在最为广泛的层面上进行最直接的传播。

VI视觉识别的实施是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷途径。

VI是视觉识别的英文简称。它借助一切可见的视觉符号在企业内外传递与企业相关的信息。

VI是CI的静态识别，在CI系统中它是最直接最有效的建立企业知名度和塑造企业形象的方法。

㈡、VI与Cl、Ml、Bl的关系

在Cl系统的整个构成中，Ml是核心部分，是精神实质、是根基。能够为CI汲取营养，是指导

CI方向的依托；BI是企业规定对内及对外的行为准则，是企业形象的载体、是传递CI的媒介

物，是架在MkVI之间的桥梁；VI是外在的具体形式和体现，是最直观的部分。它以形式美

感染人、吸引人、是人们最容易注意到，拧形成形象记忆的部分。

如果用一棵树来形容CI,在这里Ml就是树根，BI就是树枝、树干，而VI就是树叶、花朵。

㈢、VI的构成

VI是由两大部分组成的；一个是基本设计系统，另一个是应用设计系统。在这里，我们还可以

用一棵大树来做比喻，此时基本设计系统是树根，是VI设计的基本元素；而应用设计系统是树

枝、树叶，是整个企业形象的传播媒介。

在基本设计系统中又以标志、标准字体、标准颜色为其核心，一般称为VI的三大核心。整个

VI设计系统完全建立在其三大核心所构成的基础之上。而标志又是核心中的核心，它是促发和

形成所有视觉要素的主导力量。

由于各企业的性质不同，在其应用设计系统的项目中，侧重就不尽相同，它需要根据实际情况

进行取舍。但无论什么企业，基本设计系统的内容都大同小异。

基本设计系统包括：

1.企业名称2.企业标志3.变形标志4.标准字体5.印刷字体6.标准色彩7.辅助色彩8.编排

模式9.商标品牌10.象征纹样11.吉祥物

应用设计系统包括：

办公用品类、旗帜类、指示标识类、服装类、广告宣传类、资料类、环境与陈设类、运输工具

及设备类、公关礼品类、产品与包装类其他。

㈣、VI的设计原则

⑴.系统性原则

企业的生产经营不仅是商品从生产到实现利润的过程，而且是企业与消费者、竞争者、供应者、

政府机构等发生互动影响，并取得均衡的过程；从大背景考虑，要求企业不能是一个孤立的生

产交换活动单位，而应是与社会紧密关联的，是长期稳定的市场经济链中的一环。

因此，专业的VI策划，正是根据企业的社会性和整体发展要求来展开的，它包含了企业在发展

战略、管理、营销、广告、公共关系等众多领域的视觉体现，是一项系统工程。

⑵.可操作原则

VI策划不但为企业的形象战略提供策略的指导，而且为企业提供了具体的行动规范，从而使企

业的形象工程，能够在策划的指导下顺利进行。VI的有效实施，是VI策划的直接目的，因此，

VI策划必须十分注重可操作性，包括在具体的实施上有可操作性的方法和原则。

VI策划为企业或社会管理组织的形象塑造与传播，提供丁内在的向心力与凝聚力，为企业或社

会组织的形象管理与维护，提供了权威性的操作标准与技术标准。

⑶.整体性原则

VI设计的最大特征就是它的系统性、整体性。VI策划、设计不是将企业的各个环节进行孤立的

策划，而是在统一的原则指导下，进行全盘的考虑，保证各环节内容的和谐统一。VI策划，虽

然包括很多项目，但它们并不是彼此孤立的，而是犹如人的四肢五脏，由一个统一的策略思想

构成一个和谐的生命体，共同为塑造和强化企业形象而奋斗。

⑷.调适性原则

市场、企业、消费者是在不断变化的，因而企业的VI策划内容也应适应这一变化及时进行调整。

VI策划具有阶段性，并存在着增补或变更的机会，但应严格按VI工作程序，由专业的形象设

计公司和企业专门的VI设训一委员会共同来完成，以维护VI的完整性和规范性。

如果企业忽视了VI策划的可调适性，就必然会导致VI策略的僵化，随着企业的快速发展，长

期执行下去，不但不会对企业的经营活动起到促进作用，反而会成为企业经营活动顺利进行的

障碍。

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⑸,原创性原则

原创性是VI设计最基本、也是最高的要求。

原创性是指VI的每一项设计方案，均是根据企业的具体实际提出的，反对任何形式的抄袭和剽

窃。原创性体现为一种锐意创新的精神，这是vl设计的生命力。VI本身作为一种“差别化战略「

以塑造富有强烈个性的企业形象为目的，这就要求VI设计必须为了企业在参与市场竞争时，能

充分塑造企业独特的个性和魅力，而通过“原创性”形成，•排它性

原创性并不是指天马行空、肆意妄想，而是指建立在严谨的实证、调研基础上的一种设计原则

和思想，它体现了一种“人无我有，人有我新”的创新精神。

⑹,前瞻性原则

VI策划、设计，是对企业未来较长一段时期内的企业视觉传达进行系统的规范，以适应未来市

场可能发生的变化。因此，VI设计，虽然是以现在的实态调查为基础提出的，但它所要实现的

目标是使企业树立一个长久、稳定、鲜明的个性形象，有利于企业的未来发展。因此VI设计更

多地要考虑为未来一？个阶段企业发展对形象的要求，留下足够的延展空间。

⑺.法律性原则

企业的视觉形象（包括企业标志、标准色、标准字体及其相互之间的组合作为企业的无形资产，

需要通过一定的法律程序予以登记注册，成为商标，才能真正受到法律的保护。因此在进行们

的设计时，应充分符合国家商标法、知识产权法、广告法等有关的法律法规，并在长期的形象

管理和维护过程中，依据法律所赋予的权利来保护自己的形象不受侵犯。

⑻.艺术性原则

企业标志形象、标准宇等视觉识别是一种视觉艺术，同时，对视觉的欣赏过程也是一种审美过

程。因此企业的VI视觉识别系统的设计必须符合美学原理，适应人们审美的需要。

⑼.民族性原则

只有是民族的才是世界的！

各个不同民族的文化均有自己的特点，在语言、文字、审美、色彩、图形等方面，每个民族都

有它的偏爱和厌恶，因此在VI设计时必须注意传达（十）民族的个性，不符合民族习惯的视觉设计

必然是失败的。尤具是随着中国市场的国际化程度越来越高，在全球化的浪潮下，参与国际性

VI设计项目的机会也将越来越多，因此必须要充分重视VI设计的民族性原则。

㈤、VI的设计方法

在VI的设计和运用过程中，有五种常规的设计方法可供参考。

⑴・方格标示法或几何标示法

方格标示法：在方格子线上配置标志，用以标示标志各部分的相互空间关系和位置。

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几何标示法：就是用圆规、量角器等几何作图工具来标示标志各个部分的正确位置，通过角弧

度、半（直）径等，来反映标志整休造型的空间结构关系，通过这两种方式都能快速、准确地制

作、复制出标志，并能准确地传递出标志视觉结构的特性。

⑵,界定标志的实际应用尺寸规范

同样的标志，应用在不同的实际环境中时，经常会根据情况的需要被放大或缩小处理，在这种

情况下，标志所传达出来的视觉感受也会有差异。为了徜保形象传达的统一、规范性，需要针

对标志在不同的应用环境和范围内，对标志进行造型修正、线条粗细调整等对应性变体设计，

同时还必须要规范标志最小的尺寸应用范围，以建立统一的标志应用尺寸规范系统。

中国联合通信有限公司□□分公司.

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⑶.标志修正形的设计规定

在保持原有标志的设计理念和视觉结构的原则下，针对制作技术、设备及条件方面的限制，需

要制作各种修正形的设汁，这些修正形都要以规范的形式固定下来。如：线条粗细变化的表现

形式及其应用规范，线框空心体、网纹、线条的表现形式及其应用规范。

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⑷.基本要素符合组合规范

基本要素的组合规范是指以规范的形式指定要素间合理的组合关系和禁止组合关系，从而组合

各种符号要素，做到统一、系统、标准化的视觉传达目标。组合规范是整个VI系统中最为重要

的规范系统。

组合规范应遵循以下原则：在二维空间上，设计很强的吸引力，在同时出现的版面竞争上，制

造强有力的表现力，在长期出现的、多样的视觉信息传达中，塑造统一性的设汁形式。

在谪定要素组合关系时，对符合要素的组合单元（包括标志和企业名称、标准字体组合单元）的

间距、尺寸、色彩、大小比例、空间位置等进行合理的排列组合，设计出符合企业理念、精神

和素质的最佳组合规范。再以核心符号要素即标志作为测算各自空间大小的基准，确定标准的

形象基本组合规范。

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⑸.象征图形的设计

VI设计除了标志、标准字体、标准色、吉祥物等基本要素之外，还有一个很容易被忽视，但非

常重要的要素，即象征图形。

象征图形的设计往往从标志图形的整体或局部或企业有代表性的部分进行合适的联想和引申，

它既继承了企业视觉形象的“基因”，但又极富于表现力和弹性，能够根据形象传播环境的不同，

对企业形象传播的空间进行效果的调整和修正，使设计版面达到最佳的视觉效果。

如杭州余杭塘栖工业园区的形象设计以中国古运河上最古老的广济桥为元素进行抽象的设计，

整个标志犹如广济桥伴着在运河之上轻漾开的倒影，充满了浓郁的江南人文气息。象征图形的

设计取标志中广济桥的水中倒影为元素进行变化延伸，充分彰显了杭州余杭塘栖工业园区的地

域文化内涵。

思考题：试分析VI在CI系统中的重要地位

课堂教学计划

第4、5、6周星期

课题VI的制作第3教时课型：讲练

通过教学使学生掌握VI基本设计系统以及应用设计系统的设计方法

重点介绍企业标准标志，及标准色、标准字体的设计方法

难点如何将基木设计系统的内容导入应用设计系统中。

教具准备课件、多媒体教学平台

教学过程

㈠、基本设计系统

1.标准标志

⑴.标志的符号形式

标志的符号形式主要有：表音符号、表形符号和图画三种。

①.表音符号

所谓表音符号是指表示语言音素及其拼合的语音的视觉化符号。

表音符号的特点是简洁明了，很少歧义，但效果比较普通，印象不突出，标识能力弱，所以在

设计时应多加思考，或者与其他图形符号结合使用。

表音符号包括连字符号、组字符号、音形符号三种。

连字符号：由音素、字母、汉字连接而成相对完整的词语或句子，意义明确，较少歧义，但印

象平淡，表现力欠佳，用时要加些背景、装饰、形象性构字等变化，或是与其他形式结合使用。

组字符号：由企业名称的字头、字母组成的表音符号，它一般图案性较强，多利用字母的变形

和排列来加强标识性，形式简洁，表现力较强，但有歧义。由于它图案性较强，很容易和表形

性符号结合，因此，表现内容很丰富。

音形符号：表音符号和表形符号的结合。一般是以组字和抽象结合的为多，表现力很强，印象

性和辩识性也提高了，同时也避免了歧义性。

②.表形符号

所谓表形符号就是通过几何图案或象形图案来表示标志，它形象性很强。通过设计，能以简洁

的线条或图形来表示一定的含义，同时利用丰富的图形结构来表示一定的含义。缺点是没有表

音符号，不利于人们把企业名称和标志联系起来，因此在标志出现的场合，最好能配以企业名

称。

表形符号有三种形式：抽象符号、象征符号和象形符号。

抽象符号：是用非象形图案或几何构形来表示某种事物的意义或概念。这朴符号大致定型化，

虽然抽象但仍使人容易读懂。设训一这种标志最重要的是如何处理线条，如强、弱、粗、细、

直线、斜上线、斜下线、波浪线等，这些线条能唤起观看人的情绪反应，使观看人产生亲切感、

信赖感。

象征符号：在抽象中加象形，便显得生动活泼，削弱了呆板的感觉，也更能使人易于理解。

象形符号：是指直接刻划对象的特征形态的符号，也可以说是图案画。

③.图画

图画，是真实、直接地刻划对象的表现方法。早期很多企业标志用图画表示，因为图画有图形

复杂，不便于快速记忆等缺点，而且它义不是完美性美术作品，寓意也不高，所以后来图画就

逐渐简化，而向象形符号靠拢。

⑵.标志的设计原则

标志的设计，应首先调查和分析企业实态、企业形象，企业与消费者、投资者股东的关系等企

业的整体形象。所以，标志设计要遵守和体现下述具体的原则。

①.传递企业整体形象。表现个性

标志是表现公司经营理念、独特特征的，在激烈的竞争中公司必须体现出差异化，标志就是表

示差异化的方法。

②.传达企业实态。“名”实相符

企业标志形式必须正确恰当地符合企业的内涵。有许多公司用动物、植物作标志，其实这种标

志形式与公司并无多少联系，对企业形象宣传有负作用；有的以地名作标志，也使人感觉公司

的地区化特征（除少数具有地方特色的如茅台酒标志，青岛啤酒）不利于公司的全国性形象，更

使企业难以走向国际。

③.造型简洁，内涵丰富

造型简洁却内涵丰富的标志易于传播，消费者和大众容易辨认和理解；复杂难懂的标志，难于

传播，受众也不愿意或不好了解，这样当然缺乏感染力，引不起人们的注意，标志的效果就会

大受影响。

④.造形优美.艺术性强

艺术上富有美感的标志，常常能引入注意，给人以美的享受，使消费者和大众容易接受公司的

标志及其所代表的公司形态。优美的标志应注意造型的均衡性、动态性、对称性，符合点、面、

线、形等自身结合的特点等，缺乏美感的标志不利于公司形象的建立。

点：大小、形状、疏密、远近等，应具有空间透视、层次变化

线：直线表示方向、速度，曲线表示曲折柔软、变动等特点；

面：有几何形状，有凹凸状等；

体积：有二维平面，有三维立体等。

⑤.相对稳定.超越时代

一方面，公司标志代表了公司形象，它经常出现在公司的广告、产品、媒介之中，消费者和大

众已相对熟悉，形成了一定的感觉，如果频繁更换，使大众难以认知，也会使人产生公司不稳

定的感觉，使人觉得该公司反复无常，难以捉摸，产品质量不稳定，领导人更换频繁等。

另一方面，标志设计应具有一定的超前性，应走在时代前面，富有现代气氛。有的企业标志一

用几十年，上百年不变，重要原因就在于它能符合时代潮流。

2.标准色彩

麦当劳M的形象标志是黄色的；

可口可乐公司的底色为大红色，标准字为白色；

IBM被称为“蓝色巨人”；

中国四通、海王的标志均为蓝色；

“皮尔卡丹”服装为黑色、灰色、红色；

美孚石油公司为红、蓝两色；

美国航空公司为红、白、蓝三色；

“柯达”胶卷为黄、红两色；

标准富士胶卷为绿、白两色；

“健牌''香烟为蓝、白色；

这些公司为什么选择这些色彩？色彩有什么巨大功能？怎样选择和设计？

上述色彩即为公司标准色。所谓标准色，就是经设计代表公司形象的专门的色彩。一般有1—2

种颜色组合。标准色一般与公司标志、标准字体等相配合。标准色广泛应用于公司标志、广告、

服装、建筑装饰、旗帜、办公环境等。

⑴.色彩属性、配合与心理感应

色彩三要素(色彩三属性)就是指色相(Hue)、明度(Value)和彩度(Chma)。具体的分析如下：

①.色相：色相是指色彩的相貌，也是区别各色的名称。

如赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫等.太阳光线透过三棱镜，就分散成赤、橙、黄、绿、青、蓝、

紫等一系列色带，也称为光谱式色带。光谱中的色相由赤到紫逐渐推移，没有截然的界限。我

们若把色带首尾相接围绕成一环，即称之为“色环”，并可把它平均地划分成若干区域，如六色、

十色、十二色、二十四色或一百色相。但通常分成十二色是最为理想的。因为我们通常所能感

到的，也是主要的物体色，即是赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫通过混合而成的十二种色相。

②朋度：明度是指各种色彩明暗的程度。明暗是指色彩的严重性质。

色彩吸收光度的强弱，是依色中所含有的光的分量来定的。含的分量多，光度强而明；含量少

时，光度弱而暗。如光带中以黄色为最明，以紫色为最暗。就以赤色说，有明的赤色和暗的赤

色，其他各色也是如此。例如绿色中有暗绿、中绿、明绿，也可以依层次排成有规律的阶段。

在无彩色中通常最亮的是白色，最暗的是黑色；把白色和黑色作适当的混合，又可产生各种明

暗深浅不同的灰色。所以说“明度”是具有彩色和无彩色所公有的性质，是用来表示色彩明暗的

程度的。

③.彩度：彩度是指色彩的强弱的程度，也就是色彩的纯度，或称色彩的饱和度。

光谱中所出现的色相，或近似光谱的各种颜料的色相称为纯白，亦称饱和色，彩度最高。纯白

加白色变淡，是为清色；纯色加上黑色，就变暗，是为暗色；纯色加灰（即同时加白又加黑）即

成浊色。清色、暗色和浊色的彩度都比纯色低。纯色中加入的黑白的分量渐增，其彩度就渐减，

而逐渐接近无彩色。

VI中的色彩由于对人的感觉、思维等都会产生不同的作用，因而为塑造企业的视觉识别和个性

提供了有力武器，为企业的竞争提供了重要手段。

⑵标准色的设计原则

标准色设计原则与标志、标准字体基本相同，有如下规则：

①.突出体现企业精神宗旨

中国的四通公司，选择蓝色为公司标准色，借助蓝色的高尚、冷静、庄严的心理感觉，传达了

公司对高技术的追求，体现了公司的严谨和对产品的严格要求；美国旧M公司、中国的海王集

团等都以蓝色为标准色，体现了企业的智慧、技术和高追求。

②.具有鲜明个性

案例：郑州六大商场的色彩大战（表现在员工服装上）。

在郑外州六大商场之一的华联商厦开业之前，商厦作了一个市场调研，结果发现：

亚细亚商场：湖蓝色

商城大厦：翠绿色

紫金山大楼：邮差绿

市百货大楼：藏青色

商业大厦：桔黄色

最后一个开业的华联商厦的决策者认为：“我们决不步人后尘，只要是五家用过的色系，我们决

不再用。”经过两个多月的精心选择和设计，他们以浅青莲作为制服的标准色，从而形成了与其

他商场的差别，显示丁个性。

③.迎合受众心理

④.符合国际趋势

当今世界标准色正从红色走向蓝色。红色主要从心理感情上给人活泼、朝气蓬勃的感觉，感性

色彩重，象可口可乐等；而蓝色象征理性和智慧的结晶，因而越来越受业界的重视。

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3.辅助色彩

标准色彩在应用中，常常显得单调或不够用，需要一些响应的色彩作为辅助色对其进行补充，

用于区别不同的部门和场合等。

辅助色的设计要注意与标准色之间的协调关系，以及与用色环境以对象的协调等。

4.标准字体

标准字体与标准标志一样也是企业文化的一种象征。包括企业的中英文名称字体样式。它以独

具风格的文字形象出现在各种场合，不亚于标志的出现频率。它通过文字视听的直接诉求，准

确的传达企业形象。

标准字体包括企业标准字、品派标准字以及广告字体。同时，分中外文两种。外文在没有特殊

要求的时候均为英文。

原则与方法：

标准字体与标志一样，要能反映企业的特点和风格

要保持中英文在形式上的一致性

字体形式不要太过求异

标准字体应与企业标志配合

标准字体设计应具有联想感。如在英文中细线构成的文体，让人联想到香水等：“圆滑的字体”

使人想到香皂、糖果等；“角形字”易使人联想到工业用品机械等。

在用隶、楷、行、草体等字体进行设计时，应灵活掌握。

此外，标准字体设计应具有步骤性和操作性。

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5-印刷字体

在广告文案和企业的行文中经常要用到一些印刷字体，逡些字体也是要事先设定好的。如果企

业用字过于随便和混乱，企业的形象同样会受到影响的。因此，根据企业的风格，为其规定用

字是十分必要的，印刷字体不需要专门设计，只要在现成的字库中找到一套或几套与其形象、

风格匹配的自行即可，外文印刷字也用同样的方式选定。

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6.组合方式

在标准字体、标志、色彩的设计完成后，进一步的任务就是三者之间的编排和规则的制定。固

定的编排，一方面再次强调了企业的个性；另一方面也为大量的应用设计提供了模式。

编排如同标志、标准字、标准色一样，要设计出自己的个性和风格，并借此来强化其他基本要

素，使之建立起相互映衬，相互作用的关系，进而促进消费者对企业的认知和记忆。

在基本设计系统中的编排模式包括两个内容，一是标志和标准字体(中英文)的编排模式，分

横竖两种；另一个是色彩在基本设计中的编排，通常称之为色带组合。色带在应用中除了赋予

标志以更强烈的个性为，还以自身的延伸来扩张色彩的印象。尤其在广告牌、车体等瞬间印象

的媒介中作用显著。

7.吉祥物设计

作为企业视觉形象识别系统(VI)的重要组成部分，个性鲜明、幽默风趣、亲切可爱、度身定做

的企业吉祥物，充分代表着企业的个性，传达着企业的文化内涵，成为沟通开发商与消费者的

亲善大使，强化了整个企业VI系统的亲和力和接受度。尤其是在商品日趋同质化的今天，品牌

力显个性以赢得消费市场已成为晶牌制胜的重要手段。不同的企业或团体都有着迥异的品牌个

性，在激烈的市场竞争中需要找到某种与之相匹配的符号载体以展开广告战略，诠释品牌的文

化背景、价值观念、性格特征。

吉祥物则是企业文化最理想的载体。如海尔兄弟、美的的北极熊、华宝的企鹅，就从世界范围

来看，那只可爱的SNOOPY（史诺比）狗不知嬴得了全世界多少人的喜爱。

麦当劳能够成为全球快餐业的大王，其形象大使麦克唐纳罗纳德功不可没。作为麦当劳的主体

标志物之一，麦克唐纳在麦当劳创业之初就开始为之效力，并深受消费者喜爱，被亲切地称为“麦

当劳叔叔麦当劳经过长期不懈的努力造就丁鲜明的品牌个性，并把这种个性通过麦当劳叔叔

“永恒的微笑”完美地展现在消费者面前，使消费者看到他就联想起“麦当劳”的文化和服务。正

如消费者看到“山德斯先生”就联想起“肯德基”的炸鸡，看至4米其林轮胎汉，,就自然想起“米其

林”产品。

㈡、应用设计系统的设计

1.办公用品类

通过这一部分的设计，可形成办公用品特有的严肃、完整和精确度，同时也展示了现代办公的

高度集中化和强大的企业文化向各个领域渗透传播的攻势。

其主要内容有：名片、信封、信纸、便笺、传真纸、人名牌、工作证、文件夹、档案袋、信封

等。

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2-环境识别类

包括企业招牌、公共识别牌、部门识别牌、公司旗帜等。

这是企业形象在公共场所的视觉再现，它标志着企业的特征面貌，是一种公开化的、有特色的

群体体系。

3.交通工具类

这是一种公开化的、流动性很强的传播方式，通过多次流动和瞬间记忆，有意无意地建立起企

业形象。

主要包括：小型车体、大型车体、（客车、货车）等。

4.票证类

票证类体现了企业的正规化、现代化的形象。

它包括合同书、介绍信、代表证、凭证、发货单、会客单等。

5.大众传播广告方式

设计几种不同尺寸的广告版式或规格迅速投入报纸、期刊和路牌、电视。这是一种长远的、整

体的、攻击性极强的传播媒体，见效、收益较为迅速。

6.商品包装类

包装系统是一种记号化、信息化、完整精细化的企业形象，应具有极高的信誉感，起着传播与

美化的作用，它是现代企业销售的生命线。

包装类涉及了所有的产品销售，包括合格证、说明书、标贴、运输包装等。

7.服装类

服装的统一，能提高员工的荣誉感和强烈的主人翁意识，体现企业形象的高度完整和统一，能

使纪律严格，使员工有责任心和归属感。

其内容有：管理人员制服、工作人员制服、特殊岗位人员制服等。

8.出版印刷类

出版印刷类是企业营销活动、对外宣传的载体，是企业形象在公众中的一种推广。

其主要内容包括：手袋设计、公司请柬、产品介绍、贺卡、广告招贴、POP平面印刷晶、企业

内刊等。

9.待客用品及礼品类

为使企业形象或企业精神更形象化和富有人情味，可将企业形象组合成一种整体的图案，使之

与日常生活用品相连结。

这是一种广泛使用和行之有效的广告方式，是一种记号化、形象化的信息堆。礼品类强调企业

亲和作用，是企业公共关系及职能服务的组成部分。

它包括：纪念章、领带夹、茶杯、打火机、POP赠品等。

1。商场识别类

商场识别类是指企业所拥有的销售店、专卖柜等在设计上、装饰上充分体现企业形象和CIS统

一的标准化、正规化，以便在令人喧嚣的都市中吸引人的视觉，加强企业形象的坚定性。

11.其他类别

随着信息化社会的超前发展、企业文化的高层次深入，所有事物都将有所变化，新的事物将不

断出现，VI的研究和深入也将进入新境界。

在学生练习的过程中不断的纠正他们的错误，使学生的作品呈现出整体性。

思考题M系统中基本设计系统与应用设计系统之间的关系

课堂教学计划

第2周星期

课题VI的制作第4教时课型：讲练

通过教学使学生掌握VI基本设计系统以及应用设计系统的设计方法

£点介绍企业标准标志，及标准色、标准字体的设计方法

难点如何将基本设计系统的内容导入应用设计系统中。

教具准备课件、多媒体教学平台

教学过程

㈠、基本设计系统

1.标准标志

⑴.标志的符号形式

标志的符号形式主要有：表音符号、表形符号和图画三种。

①.表音符号

所谓表音符号是指表示语言音素及其拼合的语音的视觉化符号。

表音符号的特点是简洁明了，很少歧义，但效果比较普通，印象不突出，标识能力弱，所以在

设计时应多加思考，或者与其他图形符号结合使用。

表音符号包括连字符号、组字符号、音形符号三种。

连字符号：由音素、字母、汉字连接而成相对完整的词涪或句子，意义明确，较少歧义，但印

象平淡，表现力欠佳，用时要加些背景、装饰、形象性构字等变化，或是与其他形式结合使用。

组字符号：由企业名称的字头、字母组成的表音符号，它一般图案性较强，多利用字母的变形

和排列来加强标识性，形式简洁，表现力较强，但有歧义。由于它图案性较强，很容易和表形

性符号结合，因此，表现内容很丰富。

音形符号：表音符号和表形符号的结合。一般是以组字和抽象结合的为多，表现力很强，印象

性和辩识性也提高了，同时也避免了歧义性。

②.表形符号

所谓表形符号就是通过几何图案或象形图案来表示标志，它形象性很强。通过设计，能以简洁

的线条或图形来表示一定的含义，同时利用丰富的图形结构来表示一定的含义。缺点是没有表

音符号，不利于人们把企业名称和标志联系起来，因此在标志出现的场合，最好能配以企业名

称。

表形符号有三种形式：抽象符号、象征符号和象形符号。

抽象符号：是用非象形图案或几何构形来表示某种事物的意义或概念。这朴符号大致定型化，

虽然抽象但仍使人容易读懂。设训一这种标志最重要的是如何处理线条，如强、弱、粗、细、

直线、斜上线、斜下线、波浪线等，这些线条能唤起观看人的情绪反应，使观看人产生亲切感、

信赖感。

象征符号：在抽象中加象形，便显得生动活泼，削弱了呆板的感觉，也更能使人易于理解。

象形符号：是指直接刻划对象的特征形态的符号，也可以说是图案画。

③.图画

图画，是真实、直接地刻划对象的表现方法。早期很多企业标志用图画表示，因为图画有图形

复杂，不便于快速记忆等缺点，而且它义不是完美性美术作品，寓意也不高，所以后来图画就

逐渐简化，而向象形符号靠拢。

⑵.标志的设计原则

标志的设计，应首先调查和分析企业实态、企业形象，企业与消费者、投资者股东的关系等企

业的整体形象。所以，标志设计要遵守和体现下述具体的原则。

①.传递企业整体形象。表现个性

标志是表现公司经营理念、独特特征的，在激烈的竞争中公司必须体现出差异化，标志就是表

示差异化的方法。

②.传达企业实态。“名”实相符

企业标志形式必须正确恰当地符合企业的内涵。有许多公司用动物、植物作标志，其实这种标

志形式与公司并无多少联系，对企业形象宣传有负作用；有的以地名作标志，也使人感觉公司

的地区化特征（除少数具有地方特色的如茅台酒标志，青岛啤酒）不利于公司的全国性形象，更

使企业难以走向国际。

③.造型简洁，内涵丰富

造型简洁却内涵丰富的标志易于传播，消费者和大众容易辨认和理解；复杂难懂的标志，难于

传播，受众也不愿意或不好了解，这样当然缺乏感染力，引不起人们的注意，标志的效果就会

大受影响。

④.造形优美.艺术性强

艺术上富有美感的标志，常常能引入注意，给人以美的享受，使消费者和大众容易接受公司的

标志及其所代表的公司形态。优美的标志应注意造型的均衡性、动态性、对称性，符合点、面、

线、形等自身结合的特点等，缺乏美感的标志不利于公司形象的建立。

点：大小、形状、疏密、远近等，应具有空间透视、层次变化

线：直线表示方向、速度，曲线表示曲折柔软、变动等特点；

面：有几何形状，有凹凸状等；

体积：有二维平面，有三维立体等。

⑤.相对稳定.超越时代

一方面，公司标志代表了公司形象，它经常出现在公司的广告、产品、媒介之中，消费者和大

众已相对熟悉，形成了一定的感觉，如果频繁更换，使大众难以认知，也会使人产生公司不稳

定的感觉，使人觉得该公司反复无常，难以捉摸，产品质量不稳定，领导人更换频繁等。

另一方面，标志设计应具有一定的超前性，应走在时代前面，富有现代气氛。有的企业标志一

用几十年，上百年不变，重要原因就在于它能符合时代潮流。

2.标准色彩

麦当劳M的形象标志是黄色的；

可口可乐公司的底色为大红色，标准字为白色；

IBM被称为“蓝色巨人”；

中国四通、海王的标志均为蓝色；

“皮尔卡丹.'服装为黑色、灰色、红色；

美孚石油公司为红、蓝两色；

美国航空公司为红、白、蓝三色；

“柯达”胶卷为黄、红两色；

标准富士胶卷为绿、白两色；

“健牌，，香烟为蓝、白色；

这些公司为什么选择这些色彩？色彩有什么巨大功能？怎样选择和设计？

上述色彩即为公司标准色。所谓标准色，就是经设计代表公司形象的专门的色彩。一般有1—2

种颜色组合。标准色一般与公司标志、标准字体等相配合。标准色广泛应用于公司标志、广告、

服装、建筑装饰、旗帜、办公环境等。

⑴.色彩属性、配合与心理感应

色彩三要素(色彩三属性)就是指色相(Hue)、明度(Value)和彩度(Chma)。具体的分析如下：

①.色相：色相是指色彩的相貌，也是区别各色的名称。

如赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫等.太阳光线透过三棱镜，就分散成赤、橙、黄、绿、青、蓝、

紫等一系列色带，也称为光谱式色带。光谱中的色相由赤到紫逐渐推移，没有截然的界限。我

们若把色带首尾相接围绕成一环，即称之为“色环”，并可把它平均地划分成若干区域，如六色、

十色、十二色、二十四色或一百色相。但通常分成十二色是最为理想的。因为我们通常所能感

到的，也是主要的物体色，即是赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫通过混合而成的十二种色相。

②,明度：明度是指各种色彩明暗的程度。明暗是指色彩的严重性质。

色彩吸收光度的强弱，是依色中所含有的光的分量来定的。含的分量多，光度强而明；含量少

时，光度弱而暗。如光带中以黄色为最明，以紫色为最暗。就以赤色说，有明的赤色和暗的赤

色，其他各色也是如此。例如绿色中有暗绿、中绿、明绿，也可以依层次排成有规律的阶段。

在无彩色中通常最亮的是白色，最暗的是黑色；把白色和黑色作适当的混合，又可产生各种明

暗深浅不同的灰色。所以说“明度”是具有彩色和无彩色所公有的性质，是用来表示色彩明暗的

程度的。

③.彩度：彩度是指色彩的强弱的程度，也就是色彩的纯度，或称色彩的饱和度。

光谱中所出现的色相，或近似光谱的各种颜料的色相称为纯白，亦称饱和色，彩度最高。纯白

加白色变淡，是为清色；纯色加上黑色，就变暗，是为暗色；纯色加灰(即同时加白又加黑)即

成浊色。清色、暗色和浊色的彩度都比纯色低。纯色中加入的黑白的分量渐增，其彩度就渐减，

而逐渐接近无彩色。

VI中的色彩由于对人的感觉、思维等都会产生不同的作用，因而为塑造企业的视觉识别和个性

提供了有力武器，为企业的竞争提供了重要手段。

⑵.标准色的设计原则

标准色设计原则与标志、标准字体基本相同，有如下规则：

①.突出体现企业精神宗旨

中国的四通公司，选择蓝色为公司标准色，借助蓝色的高尚、冷静、庄严的心理感觉，传达了

公司对高技术的追求，体现了公司的严谨和对产品的严格要求；美国旧M公司、中国的海王集

团等都以蓝色为标准色，体现了企业的智慧、技术和高追求。

②,具有鲜明个性

案例：郑州六大商场的色彩大战（表现在员工服装上）。

在郑外州六大商场之一的华联商厦开业之前，商厦作了一个市场调研，结果发现：

亚细亚商场：湖蓝色

商城大厦：翠绿色

紫金山大楼：邮差绿

市百货大楼：藏青色

商业大厦：桔黄色

最后一个开业的华联商厦的决策者认为：“我们决不步人后尘，只要是五家用过的色系，我们决

不再用。”经过两个多月的精心选择和设计，他们以浅青莲作为制服的标准色，从而形成了与其

他商场的差别，显示丁个性。

③.迎合受众心理

④.符合国际趋势

当今世界标准色正从红色走向蓝色。红色主要从心理感情上给人活泼、朝气蓬勃的

感觉，感性色彩重，象可口可乐等；而蓝色象征理性和智慧的结晶，因而越来越受

业界的重视。

课堂教学计划

第8.、9、10周星期

课题VI手册的编排（CI课题制作）第5教时课型：讲练

通过练习，使学生知道市场上CI策划都如何去做，并且通过教学，使学生掌握

VI手册的制作方法

重点重点是使学生明白VI手册的制作方法以及制作手段

难点

教具准备课件、多媒体教学平台

教学过程

㈠、VI手册内容

在企业视觉形象识别系统(V1)全部项目内容设计完成后，将编制系统、规范的形象手册。VI手

册的内容主要包括企业导入VI系统的背景和意义，VI手册的使用规范和管理规范，VI手册的

编委会成员的名单，VI手册的内容提纲，VI全部设计项目的内容规范(包括基本要素规范部分

和应用要素规范部分)。具体内容如下：

⑴.序言

企业负责人致词

企业的经营理念、企业文化及未来发展等

企业导人VI系统的背景和意义

VI手册的使用规范和管理规范

VI手册的编委会成员的名单

VI手册目录

⑵.基础要素设计部分

标志、标准字体、标准色

标志、标准字体的修正形设计及辅助色设计

标志、标准字体的制图法和标准色的使用规范

基本要素的组合规范

禁用范例

⑶.基础要素设计部分

办公用品类

环境识别类

交通工具类

票证类

大众传播广告方式

服装类

出版印刷类

待客用品及赠品类

产品包装类

展示环境类

其他类

㈡、编制VI手册的意义

VI手册起着一种巩固和管理的作用，而不是VI的门面，在这方面应该有一个明确的认识，尤

其是那些大公司和跨国公司、集团的VI手册，其制作的时间要将近半年到一年，并且随着企业

的发展，企业生存环境的变化，企业的形象系统还有一个不断地补充和调整的过程。

企业在VI设计完成以后，编制系统、规范的VI手册，对VI系统的全面发挥，具有重要意义。

⑴VI手册的编制，使企业的VI系统更完整、规范，更符合国际VI设计，与操作惯例，有利于

企业VI战略的贯彻与执行。

⑵VI手册的编制，为企业形象的塑造与传播，提供了内在的向心力和凝聚力，为企业未来的形

象管理与维护，提供了权威性的操作标准与技术标准，并成为企业实施VI战略的衡量标准与应

用准则。

⑶VI手册是VI设计、开发的最后阶段，即综合全部VI开发项目作业，整理成册，予以视觉化、

系统化、结构化和规范化，便于使用和查阅。

㈢、VI手册的使用和管理

VI手册的使用和管理甚为重要。

VI手册的使用，原则上由公司的决策层负责。

VI手册中所规定的事项等于公司指示、命令，应无条件地执行，违反设计手册也就是违反公司

行政上的命令。应用VI设计手册者，依各公司的组织