升级或淘汰-知识付费进入深水区

［升级或淘汰，知识付费进入深水区］

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区•2018-05-31整体而言，知识付费正处在初级阶段，中长尾

依然是有机会的。

5月25号，得到APP的CT0快刀青衣，在朋友圈晒出一张

图，当天得到累计用户已经突破2000万，这距离得到正式运营

刚好2周年。也就是在这个月，离北京2300公里的深圳南山，

上线一年多的知识付费的技术服务商小鹅通，流水突破10亿。

而另一方面，很多知识付费的早期创业者却感叹，红利期

在消失，生意越来越难做，开始放弃线上，转型做了线下，甚

至开始离场。2017年人人都在谈论的知识付费，突然进入了转

弯车道。行业进入了大洗牌阶段。

知识付费的三国杀格局：

现在可追溯的信息里，知识付费概念的正式提出者，是果

壳创始人姬十三。但是发展历史却很早了，从2013年开始，罗

振宇在罗辑思维尝试推出付费会员，被行业人认为是知识付费

的萌芽，整个行业在2014-2015年开始发展，直到2016年上半

年，付费语音产品分答问世，王思聪的加持，罗振宇的得到上

线，整个行业被点燃引爆，转到2017年，知识付费更是进入整

个行业的大年。

2016—2017年的火爆，诞生了大大小小无数的玩家，一时

间仿佛人人都是付费用户。包括内容创业者、内容平台、技术

服务、流量分发、课程推广、支付对接等多个类型。但是，就

像任何一个互联区行业一样，都会经历萌芽、发展、高潮、洗

牌、再发展的螺旋式上升的路径，到2018年时，整个行业进入

了拐点，根据36氯报道，一位知识付费的创业者Steven,在

知乎Live上，单月最高收益能够达到2万。但一年之后，这笔

收益不到3000元。很多媒体和外界都在讨论，知识付费是不是

已经黄了？还是整个行业更冷静了？根据行业发展现状，主要

有以下三种模式：

内容系：主要是把内容出版模式线上化。主要代表是得

到、在行一点（分答）。不管是得到还是在行一点，还是一个中

心化的平台，由平台提供流量，不仅是提供一个内容创作者卖

课、与用户互动的机会，而是平台深度参与，包括作者开拓和

筛选、选题、策划、品牌策划、包装，销售全流程参与。是一

个平台对内容主导很深的模式。这样做的好处就在于内容的品

质有所保障。但同时人员，时间成本也急剧增长。以头部的得

到为例，目前成员已经超过200多人。

技术系：通过技术+服务，提供内容付费的一站式解决方

案。这个以小鹅通为典型代表。小鹅通创始人老鲍是原腾讯T4

专家。这种模式最大的特点是去中心化，没有绝对的中心，没

有倒流，用户的流量归属自己。作为第三方，不参与运营，主

要是提供内容付费、用户管理、营销等需求的解决方案，是一

个闭环技术SAAS服务工具。小鹅通之后，同类的产品出现了很

多。目前小鹅通流水已经超过10个亿，占据了行业的头部地

位。

流量系：主要是进行内容的分发。用平台自有流量，不断

开拓和签约作者，帮着内容创作者进行分发。典型代表包括喜

马拉雅等。这种模式的特点就是平台中心化，流量集中在平

台，主要是偏运营和推广，对于具体内容介入较少。内容创作

者需要依赖平台的流量和资源，同时对于内容的生产必须有更

强的把握能力。

但是在大V和中心化平台之间，其实是有一个悖论。内容

创作者想要靠平台拉流量传播和增加收入流量，但是从平台角

度上，平台也希望大V能带来更多新的流量，如果达不到这个

效果，平台的支持力度会大大降低。

知识付费还是知识服务？

阑夕作为知名的微博科技大V,知名评论家，他有自己的

微博粉丝社群，为他们每天提供科技快讯的清单和简评。经过

一年多的打理，目前在微博的付费会员5000多，每个人一年

300多会员费。也就是说，他的收益已经超过了150万。这一

切都是自己一个人在运营。在今年，微博开始逐渐微博垂直化

运营，重点扶持一些大V来走偶像化路线，阑夕决定把原本玩

票的社群，长线化全面运营，除了微博，他也准备用小鹅通等

创始人、coo樊晓星觉得，实用性的内容更加受欢迎了，大而

空的课，慢慢落地到垂直可细分的行业和课程。职业教育、技

术服务等开始崛起。在小鹅通上，月收入最高的是理财课程，

“最受欢迎的理财店铺，一个月可以卖出几千万流水。”在行

一点（分答），原来主打的是，适合一分钟的轻资讯，比如股

票，财经，养生等内容，而现在转型以卖课为主，几十分钟的

大课或者十几分钟的小锦囊。

而与此同时，平台也在发生变化。小鹅通作为最早入局的

技术服务商，除了帮助众多微信生态圈内的自媒体做到内容变

现以外，还帮助内容变现群体与其他平台进行链接，打通包括

豆瓣时间在内的其他APP的底层接口。在小鹅通，原来是自己

做内容做课程的内容创业者们也开始分化，善于做内容，专注

做内容和课程，善于包装产品，帮助做内容的人去做传播，善

于做流量的。

平台早先做的就是纯技术支持，帮助用户完成交易，基本

就终止了。但是现在，除了基本的技术，更多是根据内容创业

群体变现的需求不断地创新迭代新技术，并提供更加完善地服

务。“付费用户很难自己完成，需要伴随和监督。”一般在课

程购买后，到后期，付费用户打开率会出现断崖式的下跌，也

就是买了课，并不去听课。虽然用户付费行为，已经完成。但

是对于内容品牌方来说，并不是一件好事，一个是整体的课程

价值没有展现出来，包括品牌传播，另外一个就是会极大影响

用户后续的复购率。

这对于技术平台，运营者都提出了新的难题和要求，服务

变成了核心竞争力。小鹅通对于营销的拼团，砍价，优惠券等

进行优化和开发，包括病毒式的营销等方式方法。用技术和营

销唤醒用户，通过数据分析，财务管理进一步加强运营和变

现。

在Spenser看来，知识付费不仅是传授知识，更多其实是

一场社交升级，一群志同道合的人找到属于自己的群体，所以

他开始由线上，开始开拓线下的私房课，一个人由原来线上的

699升级成为7999元，每个城市一场培训最多100人。由内容

开始转型海外理财、教育，未来还有电商。

知识付费正在开始全面升级为知识服务，改变人的不一定

是知识，很多时候是授课的人的榜样和激励。在他看来，这两

者的区别在于，知识付费属于短期爆发，知识付费更要细水长

流；知识付费门槛较低，即时满足，而知识付费更长期投入；

知识付费更多偏营销，而知识付费需要更多时间和精力。

知识付费还有明天吗？

随着知识付费概念的退烧，很多媒体都在唱衰整个行业°

部分的内容创业者，开始关停项目，转型做其他的行业。但是

在在行一点的市场公关总监吴云飞看来，他表达了对行业的绝

对信心。“实在找不出行业不往上走的理由。”

在他看来，现有的知识服务综合了教育、出版、传媒等三

大行业的特色，但又有所不同Q目前在线的教育市场，已经诞

生了包括新东方、好未来、学大等在内的好几家上市公司，整

体体量远远超过百亿级别。随着终生教育和竞争更加激烈，对

于知识服务的需求越来越强烈。而根据线上教育目前发展的轨

迹来看，天然是分散的，没有马太效应。新东方只占整个市场

的2%。知识付费的市场份额对比教育产业，预计过百亿甚至更

多。由此可见，知识付费也不会出现寡头垄断的局面。

伴随着知识付费的逐渐回归正常，行业逐渐趋于理性，但

是知识付费本身的概念也在不断扩张，从图文开始扩张到视

频，音频，直播，从线上衍生到线下，从单纯的培训开始扩张

到问答、训练营等多种模式，在未来，不断迭代的内容+服务，

将会培育更多的商业模式。

梧桐树资本的投资人董帅，认为知识付费是移动互联网时

代的产物，是对曾经出版和培训需求的迁移，知识付费的1.0

时代KOL和拥有流量基础的大号，解决了用户对课程购买的信

任问题。但在2.0阶段，用户对KOL的信任效用递减，更希望

在购买课程缓解焦虑之外，真正获得自己能够提升的内容，公

司开发课程本身需要在内容上给用户带来自我反馈，其次是基

于口碑营销的传播能力会将考验知识付费公司的重要因素。

从市场规模上看，目前中国大概有两三千万左右知识付费

用户，未来几年，这个数字还可能翻几倍，并且用户每年的付

费金额也有很大的提升空间，整体是一个增长的趋势。一二线

城市的知识付费，很多还是要向教育培训业去进化，做高客单

价。同时用户付费本身就是一次特别好的用户筛选，付费内容

更容易获得用户信任和影响用户决策，如果能把付费内容和传

统行业进行良好的嫁接，那会是一个更大的故事，在金融和地

产行业，已经有公司在做这样的尝试。

一二线市场知识付费内容饱和的大环境下，如何更有效地

覆盖三四线的移动互联网用户（尤其是女性用户），这是做成类

似得到这样十亿美金级别公司的关键。在那一片市场，用户的

时间更丰沛，也对价格更敏感，同时他们对内容的要求不是精

致干练，而是通俗易懂。

“现在有些课，还是太端着了，通过收割粉丝，玩弄各种

炫酷的概念，在以后，那些接地气和使用的课会越来越受欢

迎，市场也足够大。”虽然不会产生下一个BAT,但是诞生10

亿美金级别的公司是很有可能的，得到就是最好的例子。“这

类的项目流水好，有现金收入，其实生存不用过于担心，关键

是如果解决营销和连续内容生产能力。”

而在樊晓星看来，随着内容传播形式的多样化，从图文，

到音频、视频，直播的多样化，随着技术平台的演化，包括微

信小程序的兴起和成熟，包括传播手段的多样化。整体而言，

知识付费正处在初级阶段，中长尾依然是有机会的。

在苹果分账上，得到是除了游戏外，付费规模处于前十，

这足以说明这个市场多么诱人。“有价值的知识需要不断编

辑，不会爆炸，但会持续增长Q"阑夕说未来会投入更多精力

和人力来做知识付费。

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