公司笔记本产品市场策略的研究

XX公司笔记本产品市场策略的研究

中文摘要（关键词）..................................................3

一、序论...........................................................3

（一）选题背景、意义............................................3

（二）选题研究要紧内容..........................................4

二、理论概述.......................................................4

（一）营销战略..................................................4

（二）营销策略组合..............................................5

三、中国笔记本产品市场概述.........................................6

（一）中国笔记本产品市场进展简况................................6

1.中国笔记本市场规模......................................6

2.中国笔记本市场进展简介..................................6

（二）近期笔记本市场基本特点...................................7

四、XX公司笔记本产品市场综合分析.................................12

（一）XX公司笔记本现状介绍.....................................12

1.企业概述...............................................12

2.XX公司笔记本市场现状...................................13

（二）笔记本市场外部环境分析...................................14

1.笔记本市场宏观环境分析.................................14

2.笔记本市场外部竞争环境分析.............................16

（三）XX公司内部环境分析.......................................24

1.营销能力分析...........................................24

2.研发能力分析...........................................26

3.运营情况分析...........................................27

4.财务情况分析...........................................27

（四）XX公司笔记本SWOT分析....................................28

五、营销组合策略..................................................28

（一）产品策略.................................................28

1.产品生命周期阶段的推断及有关策略制定...................28

2.产品组合策略...........................................29

（二）价格策略.................................................31

1.影响定价的因素.........................................31

2.定价策略...............................................32

（三）渠道策略.................................................33

1.渠道建设策略...........................................33

2.渠道操纵策略...........................................36

（四）促销组合策略.............................................36

1.广告策略...............................................37

2.促销策略...............................................37

3.人员销售策略...........................................39

4.公关策略...............................................40

结束语.............................................................40

参考文献...........................................................40

致谢...............................................................41

英语摘要（关键词）.................................................41

XX公司笔记本产品市场策略的研究

魏辛同(学号:2005041135)

工商管理系工商管理专业

指导老师：陈莉

【摘要】中国的PC工业自80年代初诞生以来，通过了20年的进展历程。XX公

司作为中国民族工业的旗帜型企业之一，在中国内地市场取得了巨大的成功。凭借其技术领

先的个人电脑产品，易用的功能、个性化的设计与多元化的解决方案，XX公司的出货量已

连续10年保持中国排名第一，在中国的市场份额高达三分之一。

随着新技术的推动与新的用户需求的拉升，笔记本电脑市场在国内迅猛成长，2003年

开始，每年增长幅度均达到40%以上。在这样的产业背景下，XX公司一直高歌猛进，取得了

非凡的成功，稳居中国市场占有率第一。但是笔记本这个PC行业的新亮点也吸引了众多厂

商的加入，机遇永远与挑战并存，XX公司将如何应对其他笔记本厂商的巨大挑战，在趋于

白热化的市场竞争中，XX公司在完成国内品牌向国际品牌的角色转换的同时，市场营销战

略的调整将是其笔记本业务取得成功的关键。

XX公司在并购IBMPC业务的过程中引入了较大金额的风险投资，使资产负债比例提

高了许多，一方面增加了市场进展的风险性，而引进新的资金后摊薄了原先每股盈利率，股

东因此提高了对总体盈利的要求，导致盈利压力增大。另外由于没能很好的发挥协同效应，

整合后的XX公司在供应链管理与成本操纵方面没有实现最优化管理，导致净利率从合并前

的5%下降到1.8%,盈利状况不健康。2008年11月，XX公司集团交上了自收购IBMPC业务

以来最差的一份财报：当期净利润只有2300万美元，较去年同期下降78.1%;毛利率由去

年同期的14.1%下滑至12.6%。而后又进行了裁员与重组。XX公司正面临巨大的危机。盈利

能力受到了极大的影响，在已基本确保合并初期的稳固过渡之后，尽快进行业务与组织的进

一步整合，从整体业务的角度进行战略与营销策略的统一规划，应该是目前最为紧急的任务。

本文研究思路：针对XX公司目前面对的营销环境与自身条件，进行SWOT分析，从而发

现问题，制定相应的解决方案---以需求为导向的差异化战略与营销组合策略。

【关键词】差异化；营销策略组合；市场细分；笔记本电脑

一、序论

(-)选题背景、意义

中国的PC工业自80年代初诞生以来，通过了20年的进展历程。XX公司作为中国民族

工业的旗帜型企业之一，在中国内地市场取得了巨大的成功。凭借其技术领先的个人电脑产

品，易用的功能、个性化的设计与多元化的解决方案，XX公司的出货量己连续8年保持中

国排名第一，在中国的市场份额高达三分之一。

2001年4月，杨元庆宣布了XX公司新世纪第一个三年规划，XX公司的战略被确立为

以互联网为核心，以全面客户导向为原则，以满足消费类客户与商用类客户的需求为目标，

从产品与服务两个维度构筑多元化业务。XX公司提出的“三年规划”是不太成功的一次战

略转型，把一个硬件厂商向IBM一样转型成为服务厂商，从企业文化、公司资源到管理经验,

XX公司都面临巨大挑战，用了三年时间甚至没有完成一年的目标，杨元庆只得尴尬面对媒

体与投资者的质疑。

2003年4月28日，XX公司将公司的英文名由“Legend”更换为“XX公司”，拉开XX

公司国际化努力的序幕。杨元庆说，之因此要切换标识，最直接的原因，就是XX公司国际

化的需要。走国际化进展之路是产业全球化与XX公司自身进展的必定要求。在多元化的道

路行不通的情况下，XX公司马上又转向国际化。“这一步也是被逼无奈，单靠国内的增长

已经无法完成既定目标，XX公司务必走出去，最好的方法就是收购，这样能够迅速做大。”

但收购并不能解决XX公司的根本问题。

从2008年开始，XX公司的弊端与问题逐步显现出来：投入重金成为TOP奥运赞助商，

收效却不佳，屡屡尝试体育营销没有给它带来相应品牌收益；海外收购也没有把握住机会被

老对头宏基抢走并购对象，同时被抢走的还有下一届奥运赞助商资格；最新一期的财报，则

把XX公司推到了风口浪尖。XX公司收购IBMPC以来，在XX公司、戴尔与IBM之间的文化

冲突，使得这个中国民族企业的代表国际化之路走得步履蹒跚。

(-)选题研究要紧内容

本文的研究思路:针对XX公司目前中面临的营销环境与自身能力等因素进行机会、威

胁及优劣势分析，从而发现问题，并针对问题制订出符合当前XX公司笔记本的市场定位与

相应的解决方案一一以需求为导向的差异化战略并得出以细分市场为基础的营销组合策略。

本论文分为四个部分:第一部分要紧对中国笔记本电脑市场的进展历程与现状进行简要

的描述，以揭示笔记本电脑的市场进展前景与方向；第二部分通过对XX公司笔记本的市场

现状与所面临的外部环境与自身能力的分析，整理出XX公司笔记本面临的机会与威胁，具

备的优势与劣势，从而发现XX公司笔记本业务进展的市场机会；第三部分是在差异化战略

的指导下，以细分市场为基础进行营销组合策略的设计与制定。

二、理论概述

(-)营销战略

波特在《竞争战略》中定义了三种竞争战略:低成本战略、差异化战略与集聚化战略。

低成本战略是通过降低成本以支持价格竞争力，一直是许多企业使用的一种竞争方式o

但一味强调降低成本往往是以缺失品牌个性与品牌形象为代价的，特别在技术快速变化的竞

争压力面前显得软弱无力，尽管降低成本从财务管理与改善经营角度上说是一个非常有价值

的工作，只有降低成本企业才能赢利，但把降低成本作为企业竞争战略的全部，是不全面也

不合理的。

差异化战略是以谋求客户满意为目标，不断创新为基础的竞争战略，包含技术创新、产

品创新、组织创新、渠道创新、制度创新等诸多方面，以新的特色来吸引客户，满足客户个

性化、多样化的需要。然而，制造差异化竞争优势并不是差异化竞争的全部，制造差异化竞

争优势会给企业带来投入高、成本高、价格高的不利局面，因此，在构建差异化竞争优势的

同时，合理的成本操纵也是必不可少的。但跟低成本战略不一致的是，差异化战略不是为了

制造成本优势而降低成本，而是为了制造个性化服务优势而降低成本，是在保持差异性特点

的前提下保证企业的合理利润。低成本战略是节约开支、扩大规模、转移成本负担，差异化

战略是综合利用，提高效率，满足多样化需求。因此，这两个战略还是有这显著的区别，因

而企业在制定竞争战略的时候往往只能选择其一。

集聚战略是通过产业市场细分化来强调在一个产业中的竞争范围或者一个企业应为一

个产业中的什么细分市场服务，如何为它们服务的问题。集聚战略能够以较高的效率与较好

的效果为某一狭窄的战略对象服务，但本质上只是重新定义产业竞争的边界，仍然要区分为

低成本集聚与差异化集聚，因此基本战略实际上只有两种:低成本战略还是差异化战略。

差异化不等于多样化，在大规模生产时代，由于低成本的获得要紧靠规模经济来取得，

差异化战略要紧是针对个性化展开。在大规模定制时代，尽管定制的多样性与可选择性能够

满足客户的部分个性化的需求，但客户也随之产生的更深层次的需求是大规模定制所无法满

足的。比如专业服务，定向开发。

而且这两种基本战略本身并不完全排斥对方，只是说明企业的侧重点所在。相反，在执

行每种基本战略的基础上，都会适度的向另一个方向延伸。比如差异化战略执行者不能在成

本上比低成本企业高的太多，低成本战略执行者也会保持适度的产品延伸满足客户更多的需

要。但是，这种延伸都是以不破坏企业的基本战略结构为底线。

(-)营销策略组合

营销组合就是企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需要与自己的市场定位对自

己可控的各类营销因素(产品、价格、渠道、促销等)的优化组合与综合应用，使之协调配合、

扬长避短、发挥优势，以达到企业的经营目标，取得最佳的经济效益。企业可操纵的营销因

素很多，可分成几大类，最常用的一种分类方法是E.J.麦卡锡于1964年提出的“4PS”，即

把各类营销因素归纳为四大类:产品、价格、渠道与促销。

营销组合的内容：

产品策略是指做出与产品有关的计划与决策，核心问题是如何满足客户的需要。

价格策略是定价务必考虑目标市场上的竞争性质、法律政策限制、顾客对价格的可能反

映，同时还要考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等有关问题。

渠道策略是指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径，通俗的讲，在“渠道”领域,

要考虑产品在什么地点、什么时候与由谁提供销售。

促销策略是指各类促进销售形式与手段的融合，包含运用各类促销形式与公共关系等。

由于这四种营销手段的英文字字头都是P,因此经常简称“4P”组合，营销组合也就是

对这四种基本手段进行最优化组合。

营销组合有下列几个显著的特点：

1.营销组合指的是企业能够操纵的各类因素的组合。影响市场活动的因素很多，大体上

能够分为可控因素与非可控因素两大类。非可控因素即市场环境，是指企业不能完全操纵或

者完全不能操纵的外部环境。可控因素是指企业为了达到市场营销目标，针对不一致的市场

营销环境所采取的能满足目标市场需求的营销手段。

2.营销因素是一个动态组合。之因此说营销因素是一个动态组合，是由于在实际的营销

过程中，营销组合不仅要受到企业自身资源条件与目标的影响与制约，还要受到企业外部营

销环境，特别是宏观环境的影响与制约。宏观环境作为一种社会力量，包含人口环境、经济

环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境、社会文化环境等。这些社会力量企业难以操

纵，它会给企业造成许多环境威胁与环境机会。因此企业务必密切监视宏观环境的动向，及

时调整企业的营销组合，千方百计的使企业的营销组合与外部环境相习惯，这是企业能否在

市场上取得主动，能否成功、进展的关键。

3.营销因素是一个多层次的组合。四大营销策略是个大组合，各类营销策略内部又包含

着许多具体的营销因素，这就形成了四个更小的系统组合或者者叫次组合，假如在每个营销

策略包含的许多具体因素中选择四个因素，总共就会有16个因素，构成四个次组合。围绕

目标市场,企业的营销活动就会形成一个开放的系统。企业能够从各类组合中选择最佳组合,

以习惯外部环境与目标市场的要求。

三、中国笔记本产品市场概述

（-）中国笔记本产品市场进展简况

1.中国笔记本市场规模

笔记本电脑于1985年诞生于日本东芝公司，中国笔记本电脑市场萌芽于1993年，开始

之初，笔记本电脑与台式机产品的性能价格比差距很大，其产品与同期台式机相比，落后约

一个半代次，且同样运算能力的产品其价格又比台式机高出2至3倍。随着技术的进步与产

业的逐步成熟，笔记本的性能快速得到提升，价格持续下降，市场需求因此得到促进。随着

市场需求的不断释放，笔记本电脑的销量在一路增长。近年来，国内笔记本电脑市场增长突

飞猛进，IDC数据显示，从1995年5.2万台的市场销量到2002年超过60万台，而2003年

达到150万台，8年增长28倍。2006年底，我国笔记本电脑年销售量己突破性的增长到近

480万台，占全球笔记本电脑市场的份额约为5.8%。同时，中国笔记本电脑市场的增长速度

还远远高于台式机市场的增长。据IDC调查报告显示，2007年第四季度，笔记本销量再次

赶超品牌台式机。因此能够估计，中国的笔记本市场还存在着很大的增长空间。

2.中国笔记本市场进展简介

纵观国内笔记本市场进展，其格局变化大致能够分为三个阶段：

第一阶段是1997年—1999年

我国笔记本电脑进入快速进展期，品牌要紧分为两大阵营，一个是以东芝、IBM为首的

国外品牌阵营，另一大阵营为有笔记本电脑制造能力的一些台湾品牌。国外品牌凭借品牌及

市场推广能力，在这一时期的市场中占据绝对的优势。国产品牌通过与我国台湾OEM厂商合

作开始介入这一市场，其时正处于艰难的品牌推广及渠道建设阶段。这一时期国际品牌以

67%左右份额占据绝对主流地位，我国台湾品牌份额约为20%左右，内地品牌则刚崭露头角。

第二阶段是1999年—2002年

随着全球几大OEM制造商在国内投资建厂，大量新品牌开始进入这一市场，由于市场处

于不成熟期，因此，厂商每一个策略的变化，均会对市场格局造成重大影响。如Acer凭借

其超轻薄产品成为这一细分市场的领导厂商；方正、紫光凭借对家用及教育市场的开拓，市

场份额得到进一步提升；而XX公司凭借强大的渠道及市场推广优势，2001年一跃成为笔记

本电脑市场的领军品牌。由于笔记本利润丰厚，因此价格战一直是这个时期市场的主题。为

了提升自己的份额，以XX公司昭阳、工BM、东芝、Den为首的第一阵营不断缩短降价周期,

推出万元下列产品，强攻国内品牌占据优势地位的中低端市场。笔记本电脑市场进入价格、

服务、渠道、市场推广等全方位的竞争阶段。通过猛烈的市场角逐，2001年国内笔记本电

脑第二轮格局逐步形成。IDC数据说明，2001年XX公司昭阳、Acer、方正颐与、华硕等以

45%左右的市场份额成为国内品牌笔记本电脑的中坚代表；而工BM、东芝、Dell、康柏等则

以约47%的市场占有率构成了国际品牌笔记本电脑阵营。

第三阶段是2003年至今

通过多轮的价格竞争，笔记本电脑的利润空间己接近台式PC,规模成为主导价格的决

定因素，凭借规模、研发等优势，国际品牌的竞争优势越来越明显，国内品牌的市场空间受

到强力挑战。这一时期，国际品牌在笔记本电脑市场的份额呈现出集中与扩大的趋势，市场

格局日益向全球市场靠拢。中国笔记本市场经历了2007年的井喷式进展，2008年的笔记本

市场开始放缓增速。受经济环境影响，整个IT市场08年都表现萎靡，但笔记本仍是少数

保持增长的产品线，全球前四大PC厂商的出货量都有不一致幅度增长。作为未来需求与消

费潜力最大的产品，笔记本市场仍被长期看好。

（-）近期笔记本市场基本特点

1.笔记本市场规模继续保持快速增长

笔记本市场规模继续保持快速增长，笔记本电脑市场竞争进入白热化阶段，价格持续走

低已经成为不争的事实，利润空间不断缩小。

近年来，中国的企业信息化、政府电子化工程、校园信息化工程等信息化建设项目，还

有金融行业的移动办公工程等都给笔记本市场带来很大增长空间。此外，大量的低价市场正

被开发出来，学生用机、台式机的替代机型等会随着价格的下降造成低端市场的飞速膨胀；

因此笔记本电脑会持续保持高速增长势头。

价格的持续走低是近两年笔记本电脑市场的一个重要特征。目前主流笔记本市场的价格

持续走低已是不争的事实，6000元下列产品日益丰富，其中不乏一些国际知名品牌。因此

多数消费者倾向购买6000元下列的笔记本。6000元下列笔记本关注度马上突破70%的大关，

低价笔记本关注度激增在一定程度上挤压了其他价位机型的生存空间。笔记本电脑市场充斥

着降价的声音，从国际知名品牌到国内新崛起的品牌，都陷入了价格战中，低端市场需求的

爆发吸引着国内外大厂不断推出超低价笔记本电脑，显示着低价笔记本电脑时代已经来临。

但是残酷的价格战带来的结果就是厂商与渠道商的利润在不断缩小，各厂商也只能在销量与

利润之间博弈，寻找平衡点。

□6000以下

■60。1-8000元

□8。仇-1000。元

口10001-12000元

■12001-150。。元

□15001-200。。元

■20000元以上

图12008年12月不一致价格区间笔记本关注比例分布

数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）

2.品牌集中度有所提高

品牌集中度有所提高，市场份额进一步向一线厂商集中，小品牌的存活空间不断受到挤

压。

图22008年用户对不一致品牌笔记本的选择分布

数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）

3.笔记本替代台式机特点凸显

现在的笔记本电脑除了在屏幕尺寸上较台式机略微逊色之外，其它配置都已经与台式机

相当接近，而笔记本在便携性方面有着台式机无可比拟的优势，因此这在一定程度上左右了

消费者的购买倾向。2008年1月8日，英特尔在北京公布了首批基于45纳米技术的笔记本

电脑处理器，45纳米制程技术带来的高性能、低功耗为笔记本高效能应用指明了方向，直

接带来笔记本在性能功耗比、性能空间比上的提升，为2008年的笔记本行业进展注入了更

强大的动力。随着笔记本更省电，处理器性能更好，与Wi-Fi无线宽带接入基站的普及，将

有更多用户选择笔记本而不是台式机，笔记本替代台式机已经成为难以扭转的趋势。作为未

来需求与消费潜力最大的产品，笔记本市场仍被长期看好，品牌之间的竞争也越来越猛烈。

6000000

图32008年笔记本电脑与台式电脑关注指数对比

数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）

4.生产线全面向内地迁移

05年初，广达、仁宝等代工大厂便宣布，由于成本考虑，将量产生产线全部外移至内

地。而9月大众计算机生产线的转移，正式宣告中国内地已取代台湾的地位，成为全球笔记

型计算机最大的生产基地。成本与利润是任何一家企业务必面对的首要问题，而由于内地的

人力比台湾便宜，土地又相对低廉，再加上政策方面的优惠，生产线的全面转移己经成为必

定。基于同样的目的，与产品线整体策划的考虑，2005年初东芝将生产线移到杭州，随后

三星公司也宣布将笔记本电脑的生产线迁移到苏州。

5.技术应用快速升级

6.用户获取信息与购买笔记本的渠道发生变化

能够看出，电脑城成为用户购买笔记本选择的重要场所，这要紧是由于这一场所具有产

品价格透明、产品数量丰富，同时能够货比三家等优势。

关于厂商而言，建议在电脑城扩大宣传力度。同时，网上购物与3c卖场也逐步被消费

者所认可，因此也有着较大的潜力可发掘，厂商能够借此机遇在新的竞争格局中抢得先机。

图42008年用户获得产品信息的要紧渠道分布

数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）

□电脑城

□网上订购

□专卖店

□3C卖场

■大型商场

□其它

图52008年用户购买笔记本的地点分布

数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）

7.家用与商用笔记本与上网本（Netbook）竞争猛烈

移动互联网应用的火热、众多厂商的推进、英特尔的技术支持与其产品易于携带、功能简

单等特点均是推动上网本关注度上涨的因素，低廉的价格更是其取胜的要紧法宝。

♦家用—■一商用Netbook

图62008年不一致类型笔记本关注比例走势图

数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）

用户需求逐步成为决定市场格局的主导力量。从2008年市场的关注度上看，家用笔记本

是消费者关注的焦点，占据市场近八成的关注比例。商用笔记本仅占据17.5%的关注比例。

家用笔记本市场的高关注度源自于该市场本身进展潜力的释放，但同时也是各厂商积极

开拓的结果。而随着笔记本价格的降低，家庭与个人市场对价格的高敏感度与该市场用户的

购买力水平使得价格成为释放市场增长潜力的第一要素。

家用商用

图72008年家用于商用笔记本关注比例对比

数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）

7、区域市场成为兵家必争之地

华东、华东与华南三大区域市场对笔记本的关注度最高,关注比例分别达到了23.2%,

28.0%与18.7%.

□华北

■华东

□华南

□华中

■东北

□西南

□西北

图8各区域对笔记本电脑的关注度

数据来源：互联网消费调研中心(ZDC)

深耕区域市场是各大厂商的共识，并在2008年已经转化为全面行动。2009年，关于三

四线厂商来说，压力将会非常大。随着一、二线品牌的区域“下沉”，三四线厂商务必通过

拼管理、拼服务、拼渠道，来抱住自己的己有优势，并进一步向下扩展。2009年，不管是

一二线厂商，还是三四线品牌，都会以深耕区域市场为进展主旋律。

四、XX公司笔记本产品市场综合分析

(-)XX公司笔记本现状介绍

1.企业概述

XX公司集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办。

在公司进展过程中，XX公司勇于创新，实现了许多重大技术突破，其中包含了研制成功可

将英文操作系统翻译成中文的XX公司式汉卡，开发出可一键上网的个人电脑，并于2003

年，推出完全创新的关联应用技术，从而确立了XX公司在3c时代的的重要地位。凭借这些

技术领先的个人电脑产品，XX公司登上了中国IT业的顶峰，2004年时XX公司己然连续八

年占据中国市场份额第一的位置。2004年，XX公司进行“瘦身行动”，从多元化经营回归专

业化道路，致力于成为领先的专业IT硬件提供商。2005年5月，XX公司完成了对IBM个人

电脑事业部的收购，这标志着新XX公司将成为全球个人电脑市场的领先者，一年收入约130

亿美元，服务于世界各地的企业客户与个人客户。新XX公司由XX公司及原IBM个人电脑事

业部所构成，总部设在纽约的P盯Chase,同时在中国北京与美国北卡罗莱纳州的罗利设立

两个要紧运营中心，通过XX公司自己的销售机构、XX公司业务合作伙伴与与IBM的联盟，

新XX公司的销售网络遍及全世界。XX公司在全球有19000多名员工。研发中心分布在中国

的北京、深圳、厦门、成都与上海，日本的东京与美国北卡罗莱纳州的罗利。

合并后的新XX公司拥有原XX公司的台式电脑、笔记本、服务器、外设、数码产品与手

机业务，与原工BM的台式电脑与笔记本业务。从2005年第三季度开始，XX公司笔记本产

品的营业额己超过台式机产品，为巧1亿港元，而台式机为140亿港元，笔记本电脑业务己

占到集团营业额的49%,高于台式机的45%,笔记本成为XX公司业务群中占有比重最大的核

心业务。为了确保合并初期的稳固经营，XX公司产品与IBM产品分别保持各自独立的运营。

通过一年稳健进展、有序推进的整合历程，新XX公司已经在市场、用户等方面取得了阶段

性重大成果。截止到2006年，新XX公司在全球PC市场的销售排名第三，在全球NB市场排

名第五，并连续三个季度实现盈利。XX公司在中国市场的总体电脑销售更是以高于市场的

速度继续增长。

2008年是中国的奥运年。2004年3月26日XX公司集团在花费至少6500万美元之后，

在北京与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴(TOP),也是

第一家中国企业与国际巨头登上奥运会同场竞技的舞台。2007年4月26日，XX公司集团宣

布成为北京2008年奥运会火炬接力全球合作伙伴，这是奥运会火炬接力历史上第一家源自

中国的合作伙伴。作为唯一源自中国的奥运火炬设计单位，XX公司为2008北京奥运会设计

了祥云火炬。以“渊源共生，与谐共融”的“祥云”为核心理念，使奥运精神与中华文化完

美融合。来自2007年的统计数据说明，从04年到2006年，XX公司的美誉度在中国市场从

53%提升到了62%,上涨了9%。同时，受益于奥运，XX公司2006年的品牌资产相关于2004

年上升了近300亿人民币，在XX公司的市场份额由2004年的32.7%上升到2006年的36.7%。

而2007年至2008年间品牌美誉度增幅又达到54.79%。在树立海外影响力方面，XX公司已

实现既定目标一一北京奥运会前夕，顺利挺进了全球500强企业的榜单。

但是也是从2008年开始，XX公司的弊端与问题逐步显现出来：投入重金成为TOP奥运

赞助商，收效却不佳，屡屡尝试体育营销没有给它带来相应品牌收益；海外收购也没有把握

住机会被老对头宏基抢走并购对象，同时被抢走的还有下一届奥运赞助商资格；最新一期的

财报，则把XX公司推到了风口浪尖。XX公司收购IBMPC以来，在XX公司、戴尔与IBM之

间的文化冲突，使得这个中国民族企业的代表国际化之路走得步履蹒跚。

2008年全球正面对的前所未有的经济挑战，个人电脑及有关产品需求下降。XX公司

08年第三财季发生重大亏损，11月，XX公司集团交上了自收购IBMPC业务以来最差的一

份财报：当期净利润只有2300万美元，较去年同期下降78.1%；毛利率由去年同期的14.1%

下滑至12.6%。XX公司集团在2009年1月8日早晨在香港联交所公布公告称，将削减集团

全球2500名员工，占该公司总劳动力约11%,因此将在截至2010年3月31日的财政年度

内节约约3亿美元的开支。

2.XX公司笔记本市场现状

XX公司笔记本在中国市场一直占据着笔记本市场第一的位置，ThinkPad笔记本的产品

也一直处于市场的领先地位。两个品牌合并后带来的规模增长更进一步拉开了与竞争对手的

差距。

2007年XX公司中国市场份额为28.8%,继续排名第一，其要紧竞争对手惠普为10.7%,

列第二位。但对比2006年第4季度，当时XX公司的市场份额已冲上36.2%的高点，而惠普

的份额则只有07年的一半左右。

图92008年用户对不一致品牌笔记本的选择分布

数联据来源：互网消费调研中心（ZDC）

（-）笔记本市场外部环境分析

1.笔记本市场宏观环境分析

在我国国民经济保持平稳快速进展的环境下，我国计算机产业持续保持较快进展，人民

生活水平的不断提高，将进一步刺激消费者对电子产品的需求及更新换代。随着我国信息化

建设的不断深化,信息化己经渗透到社会生活与经济进展的各个方面，电子政务的稳步推进,

教育信息化的不断升级与农业信息化建设，都为我国计算机产业的进展提供了广阔的进展空

间。

（1）政治法律环境分析

第一,进展政策促进IT行业的进展

政府大力倡导进展信息化建设政策是我国加快实现工业化与现代化的必定选择,信息化

带动工业化，以工业化促进信息化，走出一条科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境

污染少、人力资源优势得到充分发挥的新型工业化路子。中国以信息化带动工业化的进展战

略，是IT市场持续进展的重要动力，培养了行业用户对包含笔记本电脑在内的IT产品的持

续需求。

第二,政府在鼓励IT行业进展方面相继制定了有关的政策法规

2003年《政府采购法》正式开始实施，政府采购法将政府采购工作全面纳入法制化管

理轨道；初步构建了政府采购的监督管理体系。在政府采购中，信息技术有关的设备产品与

服务无疑是一块大蛋糕，而法规第十条“政府采购应当采购本国货物、工程与服务”的规定

将有力推动国内IT厂商的进展。

2004年《电子签名法》正式出台，《政务信息公开条例》、《政府网站的建设指南》等其

他有关法律法规、技术规范也正在紧锣密鼓地制订。立法的推进为电子政务的进展提供了强

有力的保障，也必将带动政府信息化建设的快速推进。

第三,零关税给IT业带来的挑战与机遇

2005年，信息技术产品所涉及的251个税目将全部实现零关税，按照加入WT0的承诺,

我国将取消所有信息技术产品配额，外国企业不但能够在国内无股权比例限制、无地域限制

投资计算机硬件企业，而且能够在国内从事计算机软件、硬件服务与基础电信与增值电信服

务。这给国内笔记本产业既带来机遇同时也带来了严峻的挑战。信息产品全面实现零关税将

进一步降低依靠进口的部分核心元件的成本，从而使笔记本产品具有新的降价空间，并可能

获得因降价而扩大的市场空间。但同时国外IT企业将生产基地大举向中国内地迁移，使国

内企业IT产品的生产不再独具区域性的低成本优势。

(2)经济环境分析

2008年国际经济环境存在一些不确定因素。首要因素是美国次级债危机毕竟会对美国

与世界经济产生多大影响。我们认为，次级债危机的爆发使美国经济的潜在风险加大，但不

可能严重危及世界经济。总体来看，尽管次级债危机的爆发增大了世界经济前景的不确定性,

但2008年支撑世界经济增长的有利因素仍将强于不利因素，因此世界经济稳固较快增长的

基本因素没有变。十一届全国政协委员、商务部副部长马秀红昨日在同意本报记者采访时指

出，由于中国已成为全球经济一个不可分割的部分，美国次债危机会对中国出口带来一定影

响，但改革开放会不断释放出生产力，中国完全能够对此从容应对，继续保持经济稳固快速

增长。既然中国能够继续保持经济稳固快速增长，那么消费者的购买力仍然是在上升的，依

然会增加笔记本电脑消费市场的购买量。

(3)社会文化环境分析

第一，我国的人口结构向城市化城镇化进展步伐加快，我国每年净增人口约800^1000

万，其中城镇人口占比达40%左右，人口的城镇化比例呈现持续上升趋势，带动总费力的持

续上升。加大笔记本产品，特别是家用笔记本产品的消费能力。

第二，家庭结构的变迁，要紧由传统的“四代同堂”家庭向三口之家转变，单亲单身家

庭、无子女家庭逐步增加；随着收入的增加与有收入成员在家庭结构中比例的提高，家庭消

费的盈余空间越来越大，消费层次得到进一步提高。

第三，文化水平的上升促进电脑普及。城市化进程稳中趋快，适龄人口受教育的机会增

加，平均文化程度呈总体性人们对计算机网络知识的同意程度越来越高，继而带动电脑消费

需求的上升，个脑的使用在城镇市场开始进入普及阶段。

第四，生活方式的改变。在当今的信息时代，上网已经成为人们生活的重要内容，电脑

也因此成为一当重要的工具。而电子消费与数码生活的兴起，更进一步改进与扩展了电脑的

功色与使用场合，电脑正逐步成为人们工作与生活的亲密伙伴。

(4)技术环境分析

第一，笔记本电脑技术不断成熟，使笔记本电脑与台式电脑在性能上的差距越来越小，

而笔记本在便携性与移动性方面的优势更是台式电脑所无法比拟的。随着无线网络技术的进

步与无线应用环境的成熟，笔记本无线应用功能的充分发挥将对市场产生新的巨大的吸引

力，并将进一步推动笔记本替代台式电脑的趋势。笔记本电脑核心技术的更新越来越快，从

2003年INTEL迅驰平台的推出到最新的双核技术的应用，仅笔记本电脑的芯片技术就己经

更新升级了5.6次。同时，芯片技术的研发改变了多年来简单追求速度与频率的进展方向，

更注重对笔记本综合性能的突破与提高。因此，关注不一致性能特点的多种类型的芯片不断

的推向市场。技术的快速更新使笔记本电脑产品的生命周期逐步缩短，而技术的多样化使笔

记本产品更加具备了满足市场多样化需求的能力。

第二，国内工T企业在核心技术能力上呈现两个特点:一是笔记本的生产基本使用代工

生产的方式，国内IT企业缺乏对笔记本产品的研发与设计能力；二是在关键技术、专利与

标准方面受制于美、日、欧盟等发达国家的大企业，对全球IT产业巨头的依靠程度非常高。

可喜的是国内的IT企业正在为打造自己的核心技术进行努力，2004年3月，闪联标准《信

息设备资源共享协调服务协议标准L0版》正式提交到信息产业部，行业标准马上出台。“闪

联”标准构成立的目的，就是希望通过“关联应用”等技术，整合消费者所拥有的各类电子

设备，实现广电网、因特网与移动网的三网协同应用，“闪联”的出现，依托学术界与产业

界共同打造的核心技术基础，为中国的企业研发推广下一代家电1T设备抢先占领了一块重

要阵地。

第三，计算机、通信及消费电子(3C)相互之间的融合呈现日益加快的趋势，这相继催生

了数字电视、掌上电脑等一系列产品的出现；今后，随着IT技术与传统产业的不断融合，

将会带动更多新兴产品的产生。

2.笔记本市场外部竞争环境分析

(1)现有竞争者分析

中国笔记本市场的高速进展与巨大的增长空间吸引着国际巨头越来越重视在国内市场

的进展，为抢占市场份额，国际厂商不断扩大在国内的市场投入，营销策略也更加有针对性。

过去，国内厂商往往将竞争的焦点集中到价格与渠道层面上。这种竞争的结果形成了笔记本

市场国产品牌占据中低端市场，国际巨头稳居高端领域的市场格局。从2003年开始，以欧

美系与日韩系为代表的笔记本国际品牌一方面加大了对中国市场的投入力度，另一方面价格

纷纷下探，挤压传统的中低端笔记本主流价位。同时，随着国际厂商对国内市场结构的熟悉,

国内外品牌在渠道方面呈现日益严重的同源化现象。笔记本市场正由价格、渠道为主的市场

策略竞争阶段向更为高层的产品、品牌竞争阶段过渡。资本、产品、全球化运营、品牌号召

力与对中国市场前所未有的重视，是国际巨头手中强大的竞争利器。在笔记本市场增长迅速

的同时，竞争也日益猛烈，销售越来越集中在大品牌手中，小品牌不断被迫退出。

目前市场上要紧的竞争品牌分为欧美系，日韩系，台湾系，国产系四大阵营，下列分别

对各阵营中与XX公司笔记本最具竞争力的要紧品牌进行优劣势分析。

A.欧美系的代表品牌是戴尔与惠普,这两个品牌因与XX公司定位相近都是XX公司的最

直接的竞争者。

惠普一一惠普在几年前收购ComPaq后，秉承了Compaq在笔记本电脑设计上功力，推出

了很多不错的产品，并建立了更加完整的产品线。在整合了原康柏零售渠道与惠普传统行业

渠道的基础上继续大力进展新渠道,强大的渠道体系成为惠普在中国市场展开全面进攻的有

力保障。此外，惠普良好的品牌形象与服务也极大地加强了惠普的市场竞争力。惠普在中国

市场现阶段的重点策略是注重降低成本为其低价战略服务，不断加强市场投资的力度，同时

将市场逐步向三、四级城市渗透。

惠普目前在中国市场存在的最大问题是品牌定位模糊。惠普的传统品牌形象是专业的高

质量笔记本厂商，但现阶段的市场重点又是突出产品的消费应用与低价策略。调查结果显示，

惠普主流产品的平均价格达到12000元，比XX公司与戴尔的平均价格都高出很多，全线产

品中以商务用途为主的产品型号最多。但在国内惠普笔记本电脑最有竞争力的，还是面向普

通家庭用户的产品，特别是低价的笔记本系列在市场的影响最大。品牌定位模糊使市场面对

产品选择时不知所措，凭借惠普全球领先的市场地位与实力与在中国市场前所未有的大力投

入，其在中国笔记本市场的地位却一直在四、五名上下徘徊，无法取得进一步的突破，直到

06年下半年，惠普笔记本开始全面拉低价格，各价位段直逼XX公司与戴尔，销量有了大幅

攀升，最近两年更是进一步扩大市场份额，超过戴尔，成为国内市场份额居于第二位的品牌。

相关于XX公司来说，惠普的全球采购、本地化运营、全线产品、强势品牌与在消费市

场的拓展均是惠普的优势。但与XX公司相比，惠普的差距也是显而易见，XX公司在亚太PC

市场占据不可动摇的霸主地位，而XX公司得以在亚太称霸的杀手铜就是其完善而广泛的渠

道体系。通过多年的经营，这些渠道体系已渗透到三到五级市场甚至是农村市场。

而惠普的渠道销售网点要紧集中在一二级城市，在三四级城市的渠道建设较为匮乏。XX

公司稳扎稳打的渠道策略，让惠普也很难获得超越的机会。

作为中国市场XX公司最为强劲的对手，其表现值得关注。

戴尔-一以直销模式为核心的战略，通过电话与网络订购的直销模式是戴尔称雄全球电

脑市场的制胜法宝，高效运营的直销模式为戴尔带来了几方面的优势:通过直销模式近距离

贴近用户，及时掌握第一手的用户信息，为用户提供随需定制的产品与服务；在与供应商的

紧密合作的前提下根据客户定单安排生产，高效运营的供应模式使戴尔公司的存货大概仅占

销售数量的6%,有效降低了产品的供应成本；直接面向顾客的销售由于绕过了中间商这个

环节，使戴尔在价格上有了很大的伸缩空间，能够让利给消费者一部分，来实现戴尔的价格

优势。低价与对市场的迅速反应，造就了戴尔在PC市场的领先地位。2008年戴尔在中国市

场的笔记本销售由仅次于XX公司的第二位，下滑到XX公司、惠普之后，排名第三。

戴尔的不济表现一方面是受美国PC市场疲软影响，受经济衰退影响，美国PC销售出现

下滑。另一方面，戴尔在产品线的建设上存在软肋，偏重于商用市场，而在消费类市场的竞

争能力缺乏。

但在中国市场上，戴尔的直效模式更多的是运用于行业客户市场，由于普通用户消费心

理与习惯的不一致，戴尔不得不通过传统代理渠道弥补直销模式在中国市场上的不足。产品

的高返修率与服务问题给戴尔的品牌形象造成了较大的负面影响。低价策略与成本领先战略

使戴尔的差异化能力相对较弱，难以在高端市场有所作为。

相关于XX公司，戴尔的价格优势明显，由于戴尔使用的是直销模式，因而能够最大限

度地降低成本，提高资金周转。

但是由于戴尔的直销模式遭遇进展瓶颈，很难再维持其成本优势，XX公司则已将供应

链缩短至两周，从而削弱了戴尔的优势。另外，本土化、市场反应速度等均是XX公司的优

势。

但戴尔打破多年的单一直销走进零售卖场，也是XX公司不可忽视的劲敌之一。

B.日韩系的代表品牌有索尼、东芝与三星，其中索尼与三星都定位于高端的消费市场，

不是XX公司的直接竞争者

东芝-一东芝的品牌知名度与值得信赖的产品质量是东芝的核心竞争力之一。此外，东

芝产品研发实力、工业设计能力等等也是东芝产品的成功要素。较高的渠道认同度还使东芝

获得了较为广泛的渠道覆盖面。东芝近来采取了一系列积极的举动以习惯市场的竞争，一方

面关闭日本的工厂，提高中国大陆的出货比重，将更多的订单交给台湾厂商代工，代工比重

从原先的30%提高到50%,从而通过降低生产成本而提高了价格竞争力；同时，新的产品定

价策略更充分的考虑用户需求与竞争影响，不再维持过高的利润，中、低端市场也能看到便

宜的东芝笔记本了。肠、06年东芝开始调整渠道结构，引发了很大的渠道动荡，中国区销

量一度跌出前十，尽管在调整动荡期后东芝的市场开始回升，但己大不如前，有一跃不振的

态势。渠道问题是影响东芝市场增长的关键。关于全国总代的过分依靠使东芝在中国市场难

以有效地制订与实施长期战略规划，并通过与其真正对手角逐不断增强生命力。现有的渠道

策略存在下列的问题：中间环节过多，使公司与用户之间距离增大，难与时掌握市场真实情

况；资源无法直接投放到终端渠道，难以确保对公司政策的执行，并影响终端渠道忠诚度的

建立；总代的能力与经营情况可能会成为东芝产品扩张市场规模的瓶颈。

C.台湾系的代表品牌是华硕与宏基，宏基目前在中国的市场地位与XX公司相差较远，

相关于XX公司，宏基需要面临的问题较多，而08年在中国市场的市场占有率尽为3.5%,

短期内还不可能形成威胁，但鉴于其国际市场上的出色表现，应密切关注它的战略动向。

华硕-一华硕是近期在中国市场增长非常强劲的一个品牌，还是受到市场高度关注的笔

记本品牌。华硕的优势在于依靠长期主板占有率建立起来的品牌知名度，与上游厂商的战略

合作伙伴关系，具备一定的产品研发能力与深厚的笔记本制造基础。华硕的产品主题重点在

“全方位的舒适”，以“轻薄、独显、宽屏”作为其产品特性其产品线在各品牌中最为完整,

包含从8.9寸、12寸、13寸、14寸、15寸、15.寸、17寸的系列机型。在2007年终，

华硕推出了2999的华硕易PC的热销引发了上网本市场的热潮，很多厂商纷纷加入上网本市

场，使上网本的关注度一路走高。低廉的价格更是上网本取胜的要紧法宝。移动互联网应用

的火热、众多厂商的推进、英特尔的技术支持与其产品易于携带、功能简单等特点均是推动

上网本关注度上涨的重要因素。上网本的成就给华硕带来了不小的关注度与市场份额，华硕

提供了宽广的价格带，华硕针对不一致需求的人提供了不一致功能的笔记本，利用宽广的价

格带，保证了一定利润，并尽可能的提供给消费者至少一个选择。华硕在全国建立了110

家专卖店，加上同神州数码的合作，在各个卖场的表现十分活跃，保证了其产品的推广。庞

大的产品线尽管能尽可能充分的满足市场的多样化需求，但同时也使生产成方面难以获得竞

争优势，因此务必进行市场的扩展。关于华硕来说，提高笔记本品牌档次与扩展行业市场领

域是目前面临的最大挑战。基于主板制造建立起来的品牌很难向高端市场推进，而华硕的产

品特性很自然的给予了消费应用的品牌形象，给华硕成功进入行业市场带来很大阻力。

D.国产系中XX公司已经连续保持了多年的第一品牌地位，其他国产的笔记本品牌对XX

公司很难构成竞争威胁，而近期受到较高关注、市场地位相对靠前的神舟笔记本因与XX公

司定位不一致不形成竞争关系。

(2).新进入者竞争分析

由于笔记本电脑产业目前要紧使用代工厂设计生产的代工模式，只要有一定的资金，厂

商不需要自有技术与设备的投入就可进行产品生产与销售，进入与退出行业的门槛都很低；

而笔记本市场的快速进展与巨大潜力更吸引着新的投资者不断涌入。从03年底开始，几乎

是每两个月就会有新的品牌出现；由于市场需求的增长是一个缓慢过程，而笔记本电脑市场

竞争品牌数量的增长速度远远超出了市场的增长速度，从而使市场出现了严重的供求失衡现

象，竞争进展到空前猛烈的状态。到04年底笔记本品牌已基本达到饱与进入优化阶段，品

牌淘汰加快，实力不济的三、四线品牌多数被迫退出市场，笔记本市场的品牌集中度逐步提

高。日益普及的代工机制与成熟的制作工艺大概降低了笔记本产业的门槛，但进入以后如何

持续经营却才是真正的难题。产品定位与特色，业界竞争，渠道，资金周转等诸多的环节，

一个环节搞不好就有足以令一个品牌致命。

尽管不断的有品牌被笔记本市场淘汰出局，但巨大的市场仍然诱惑着新的厂商陆续进

入，相对被淘汰的品牌而言，现在的新进入者更具实力，行业的有关性更强。目前要紧的新

进入者有两类:家电厂商如海尔、厦新、TCL等，台湾的零配件制造商如微星、技嘉等。家

电厂商的优势是有资金，品牌影响力较大，有较强的市场运作能力与庞大的销售队伍与渠道;

问题是缺乏核心的技术与产品研发能力，品牌形象不专业，原有的渠道不适合用于笔记本产

品的销售；台湾厂商的优势是掌握了一定的核心技术，产品开发有特色，形象较专业；问题

是品牌影响力有限，市场运作基础不强，没有销售队伍与渠道基础。

(3).替代品竞争分析

目前市场中能与笔记本电脑产生替代作用的产品要紧是台式电脑与掌上电脑。

台式电脑是目前IT硬件类产品中市场占有最高，销售数量最大的产品，拥有巨大的市

场规模。台式电脑的市场比较成熟，拥有量相对饱与，因此近年来的市场增长幅度比较缓慢,

同时由于技术成熟与实行标准化规模生产，台式电脑的成本己基本稳固，少有下浮空间。笔

记本产品的性能与台式电脑日益接近并拥有更强的移动性与便携性，而笔记本的市荡价格也

在随着技术的改善与规模的扩大逐步向台式电脑靠近，随着用户对电脑应用需求的升级，笔

记本正在从台式电脑手中抢走越来越多的市场。

目前的掌上电脑产品由于受到技术不成熟的限制，在产品应用功能与价格上都与笔记本还存

在着相当大的差距。但掌上电脑具有更强的便携性与完善的通信功能，因此会对关注这部分

性能的用户产生吸引力。从短期来看，PDA不可能对笔记本市场产生很大的影响，它的影响

更直接的反映在对手机功能的替代上。从长期来看务必关注PDA技术与产品的进展方向，以

保证及时的战略应对。

(4).供应商分析

A.供应商现状分析

笔记本电脑产品的供应商要紧由三大部分构成:整机代工生产的供应商，核心元件供应

商，通常通用元件供应商。目前全球的笔记本整机有80%以上都是由台湾的代工厂商进行OEM