《网络营销对消费者行为的影响研究国内外文献综述》3400字

网络营销对消费者行为的影响研究国内外文献综述1.1消费者行为基于网络环境而产生的变化在移动网络时代的大背景下，消费者的心理与行为由于消费与交流载体的剧烈变化而不可避免地产生变化，诸如追求个性、注重品牌但忠诚度低、主动性增强、重视线上口碑、易受诱导等（蒋云波，2018；宋琳，2020）[1,2]。同时，消费者也存在前所未有的不安全感受：赵丽娜（2018）指出，网络营销商家相比线下商家更难取得顾客的信任。消费者在线下门店所能感受到的店铺装潢、服务质量与产品特色等特征能够在相当大的程度上帮助其进行判断，进而促进消费者的购买行为。而通过网络进行购物时，消费者所能感受到的信息相比线下大大缺失了。这些信息的缺失导致消费者作出购买决策的难度大大提升。同时，相关的法规条文和管理机制尚在不断完善中，消费者的合理诉求想要得到满足具有比较大的难度[3]。张允鸣（2020）认为，互联网的发展与广泛运用使企业与消费者之间的联系日益便捷，成本也越来越低，两者之间不再是简单的生产者与被动购买者关系，消费者越发渴望参与到企业的生产流程中，将自己的感受与期待传递给企业[4]。1.2企业基于对消费者行为的研究而作出相应的对策基于对消费者心理、行为与偏好的研究，企业能够作出相应的营销活动。魏华飞（2015）认为，面对消费者越来越即时性与个性化的消费需求，单个的企业难以快速响应，难免造成潜在的顾客流失与经济损失。因而，企业需要整合上下游企业构建完善而优质的供应链，以高效快捷地满足相应的消费者需求[5]。宋珍珍（2018）通过对以零食电商为代表的企业的分析研究指出，面对网络消费环境下忠诚度不高的消费者，企业可以通过实施多品牌战略来降低品牌风险并提升被消费者选购的几率。多品牌战略的关键在于，企业各品牌之间相互独立但又保有着一定的关联性。不同品牌属于同一门类，但处在不同的细分赛道，各自拥有属于自己的代表性产品。这就要求企业细分市场，明确不同品牌的品牌特色与品牌定位[6]。林海仪（2018）通过AISAS模型与问卷调查假设检验得出，营销信息的来源类型会影响消费者对其的态度与接受程度。与来自企业的营销信息相比，消费者更倾向于接受并分享来自身边家人朋友的营销信息。这告诉企业，在营销时应该重视消费者的情感体验。若要提升营销效果，应该重视消费者之间口口相传的渠道，往往会比传统方式有更好的效果[7]。侯银莉（2018）基于消费者的个性化消费诉求提出，企业应该在商品设计生产中提高消费者的参与度，改变从前企业生产后消费者被动购买的模式，基于网络技术从产品的前期设计到后期生产均与消费者产生互动，提升其参与感，同时也有助于提升产品质量[8]。国外学者对市场上企业之间的竞争关系进行了一定的思考，并提出在进入新的细分市场之前，如果没有针对竞争对手制定相应的营销策略上的准备则就不应贸然加入。他们认为由于消费者忠诚度低的特点，如果企业不能为其提供比竞争对手更多的价值就无法在商战中取胜。此外，他们也认为企业在创新和宣传策略上必须有所考虑。如果企业为自己所陶醉的创新而费尽心力并大肆宣传，且为商品定下较高的价格，但这些创新和宣传活动无法触动消费者，那所有的布置都没有意义(MihaljB等,2016)[9]。此外，DuraliaO（2018）指出企业应该通过网络等多渠道的宣传在消费者头脑中植入对企业的固有正面印象，并且要拥有突出的特色以与竞争对手相区别，以在市场竞争中突出企业与产品特色[10]。1.3消费者对企业营销活动产生相应的好恶倾向邓新明等学者（2016）研究了动机归因在企业社会责任行为对消费者购买意愿产生影响这一过程中产生的作用。他们的研究表明，企业履行社会责任能够直接而显著地影响消费者的购买意愿；消费者所具有的利他倾向越高，就越容易将所感知到的企业社会责任活动的动机归于社会利益与公共服务，并提升其对企业的认可度与购买意愿[11]。针对近年来在网络社区中出现的“控评”现象，研究者发现：差评中所包含的负面情绪、评论距今的时间长短以及评论中的具体描述使潜在顾客感受到的风险都会使差评进一步负向影响消费者的购买意愿。作为对应，正面评论则具有提升购买意愿的功效（王阳等，2018；朱丽叶等，2017）[12,13]。刘凤军等（2020）对网红直播带货进行研究后指出，网红的专业性、互动性和可信性均能正向影响消费者的购买意愿，而网红个人吸引力对购买意愿的影响作用并不显著[14]。拥有不同文化背景、社会阶层、生活理念的消费者面对相同的营销策略可能会有区别的反应(RamyaN，2016)，为我们的研究提供了不同的视角[15]。学者KailashB（2010）提醒企业，产品开发与营销活动必须顺应社会文化与经济发展规律（如口红效应），如果逆趋势而为，将会经受巨大的市场挑战[16]。CarolineE（2018）认为，消费者的视觉喜好倾向对其购买欲望有一定影响。如果消费店铺的视觉氛围令人感到舒适，能在一定程度上提升消费者的购买欲。因此企业不应遗忘对网站与线上门店的视觉设计，投入资源对其进行提升对促进消费有一定裨益[17]。1.4文献评述分析文献，我们可以看出目前国内外学者对网络消费中生发出的各种现象进行了比较全面的研究，从中我们可以看到许多针对企业营销和消费者行为的有益建议。随时代发展，消费者遵循固有的人性与喜好做出各种反应，企业因而随之改变营销形式以追赶时代的步伐；消费者对企业的营销行为也并非照单全收，而会产生相应的好恶反应。企业与消费者是主动与被动，追赶与被追赶的关系，恰当的思路非常重要。随着网络技术与网络环境的不断发展，可以预见未来会有更多的营销形式和更丰富的消费者心理与行为。有趣的一点是，针对企业营销的建议问题，我国学者倾向于将“企业”看作一个集合的概念，并与“消费者”相对，从集合体的角度思考问题；而国外学者则不忘商战，更侧重于将“企业”想象为单个的公司并为其制定竞争战略。此外，相比我国研究者，国外的研究者也更多地关注了不同种族与宗教信仰对消费者购物偏好和好恶反应的影响。从中可以窥见国内外学者思维方式与社会客观情况的差异对学术研究产生的不同影响。但综合来看，多数成果是针对某一角度的某一特定情形展开研究，对企业营销作为一个整体概念时所面临的不同情况的研究相对较少，因此本文对上述情形进行探究是有意义的。参考文献[1]蒋云波.现代企业市场营销中的消费者行为分析[J].成功营销,2018(10):94-95.[2]宋琳.浅析网络营销环境下消费者行为变化和企业应对策略[J].全国流通经济,2020(02):9-10.[3]赵丽娜.现代企业市场营销中的消费者行为分析[J].现代营销(创富信息版),2018(10):238-239.[4]张允鸣.网络营销环境下消费者行为变化和企业应对策略研究[J].内蒙古煤炭经济,2020(06):111-112.[5]魏华飞.电子商务环境下消费者行为的改变及传统企业的应对之道[J].北华大学学报(社会科学版),2015,16(05):25-30.[6]宋珍珍.基于消费者购买行为特征的零食企业网络营销研究[J].商场现代化,2018(11):77-78.[7]林海仪.基于消费者行为分析的企业营销信息设计[J].商业经济研究,2018(24):69-72.[8]侯银莉.浅析网络营销环境下消费者行为变化和企业应对策略[J].现代营销(下旬刊),2018(06):60-61.[9]MihaljBakator.AnalysisofConsumerBehaviorandMarketingStrategyImprovement[R].Kotor,Montenegro:VIInternationalSymposiumEngineeringManagementandCompetitiveness,2016.[10]DuraliaOana.IntegratedMarketingCommunicationandItsImpactonConsumerBehavior[J].StudiesinBusinessandEconomics,2018,13(02):92-102.[11]邓新明,张婷,许洋,龙贤义.企业社会责任对消费者购买意向的影响研究[J].管理学报,2016,13(07):1019-1027.[12]王阳,王伟军,刘智宇.在线负面评论信息对潜在消费者购买意愿影响研究[J].情报科学,2018,36(10):156-163.[13]朱丽叶,袁登华,张静宜.在线用户评论质量与评论者等级对消费者购买意愿的影响——产品卷入度的调节作用[J].管理评论,2017,29(02):87-96.[14]刘凤军,孟陆,陈斯允,段珅.网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究[J].管理学报,2020,17(01):94-104.[15]RamyaN.Factorsaffectingconsumerbuyingbehavior[J].InternationalJournalofAppliedResearch,2016,2(10):76-80.[16]KailashBarmola.TheRoleofConsumerBehaviorinPresentMarketingManagementScenario[J].Productivity,2010,51(3),268-275.[17]CarolineEllis.AResearchProposal:TheEffectofVisualMerchandisingonFemaleConsumerShoppingBehavior[D].Johnson&WalesUniversity,2018.[18]闫秀霞,董友衡,张萌萌,乔静.直播带货对消费者购买行为的影响研究——以感知价值为中介[J].价格理论与实践,2021(06):137-140.[19]赵保国,王耘丰.电商主播特征对消费者购买意愿的影响[J].商业研究,2021(01):1-6.[20]陶安,王江涛,王京安.直播电商消费者消费行为产生机制研究——基于双渠道影响视角[J].企业经济,2021,40(11):64-71.[21]朱华伟,苏羽,冯靖元.代言人类型和产品创新类型对创新产品购买意愿的交互影响[J/OL].南开管理评论,2021:1-23.[22]卢笛.企业品牌代言人选择策略研究[J].老字号品牌营销,2021(09):21-22.[23]于琛琪,穆芸.潮牌服装网店视觉营销对购买意愿的影响[J].毛纺科技,2021,49(10):91-99.[24]杜惠英,王兴芬,庄文英.在线评价