网络营销效果评估指标第十章网络营销效果评估课件

网络营销效果评估指标第十章《网络营销效果评估》《网络营销》精品在线开放课程主讲教师：金蓉目录CONTENTS目标客户行为评估指标0102营销绩效评估指标及财务评估指标03行业企业竞争力评估指标04学习与创新评估指标目标客户行为评估指标01目标客户行为评估指标（1）

目标客户

目标客户就是企业或商家提供商品或服务的对象。随着经济的发展和市场的日益成熟，市场的划分越来越细，以至于每项服务都要面对不同的目标客户。企业应当根据每项商品和服务选择不同的目标客户。目标客户是市场营销工作的前端，只有确立了消费群体中的某类目标客户，才能展开有效的、具有针对性的营销事务。目标客户调查研究包括:需求动机调查、消费者的购买意向、影响消费者购买动机的因素、消费者购买动机的类型等;购买行为调查、不同消费者的不同购买行为、消费者的购买模式、影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等。目标客户行为评估指标（1）

目标客户1）单一指标就是企业单纯从销售额、利润、回款金额、交易次数等数据指标来确定大客户的分类标准。2）金字塔模型(权重分析)金字塔模型的应用是根据价值指标和指标权重，为每个客户计算出综合价值状况，然后按照价值等级将客户划分为价值金字塔的不同区段，并进行可视化展现，从而形成量化的客户价值体系。企业可以选择不同的价值指标定义多个价值金字塔模型。3）客户价值计分卡这是最新的划分方法，因为划分客户的价值大部分都是现实价，销售金额或者收款周期等。然而有些企业的发展潜力比较大，因此，客户的价值可分为潜在价值与现实价值。现实价值包括财务指标与销售指标，这两个指标非常明显、直接;潜在价值包括客户指标与服务指标，这两个指标可以根据客户本身对企业的潜在价值来衡量，最后通过加权平均来计分，因此，未来客户价值计分卡一定会是一种趋势。

目标客户行为评估指标（2）

分析用户行为的各项指标用户行为指标访问用户数新用户数活跃用户数流失用户数回访用户数目标客户行为评估指标

用户行为分析，是指在获得网站访问量基本数据的情况下，对有关数据进行统计、分析，从中发现用户访问网站的规律，并将这些规律与网络营销策略等相结合，从而发现目前网络营销活动中可能存在的问题，并为进一步修正或重新制定网络营销策略提供依据。用户行为分析最重要的三点：黏性，活跃，产出。（3）

目标客户行为评估指标目标客户行为评估指标黏性是用户在一段时间内持续访问和使用网站的情况，更强调一种持续的状态，这里包括：访问频率和访问间隔时间活跃用户指每次访问的过程，考察用户访问的参与度，所以对统计期内的每次访问取了平均值，选择平均访问时长和平均访问页数来衡量活跃，黏性和活跃产生的价值可能是显性的，可能是隐性的，如品牌或者口碑产出直接根据网站的业务衡量用户创造的价值输出，如电子商务网站可以选择订单数和“客单价”，一个衡量产出的频率，一个衡量平均产出值的大小。（3）

目标客户行为评估指标目标客户行为评估指标根据以上3点，我们可以将网络营销的用户行为用如下三个指标表述：最近一次消费（Requency）

消费频率（Frequency）

消费金额（Monetary）（3）

目标客户行为评估指标目标客户行为评估指标最近一次消费取出来的是时间点，与当前的时间间隔；消费频率可以直接对每位用户的消费次数进行计数得到；消费金额这里取的是每位用户的消费总额，通过相加进行得到，计算每个指标的均值，每个客户的均值与三个指标进行比较，可以将客户分为8类；（3）

目标客户行为评估指标目标客户行为评估指标（3）

目标客户行为评估指标目标客户行为评估指标用坐标表示如图：X轴代表：Requency，Y轴代表Frequency，Z轴代表Monetary，这样就能将评估指标直观化了（3）

目标客户行为评估指标营销绩效评估指标及财务评估指标02营销绩效评估指标及财务评估指标营销绩效评估的含义：是探索营销活动对企业绩效的影响及对营销生产力进行测量，以了解营销活动对企业造成何种影响及这些影响的大小，最终目的是要探索营销活动是否会影响企业的财务绩效和企业价值。（1）

营销绩效评估指标营销绩效评估指标及财务评估指标（1）

营销绩效评估指标营销价值链亦称营销活动链或营销生产力，即营销活动-消费者行为-市场资产-股东价值的影响链。营销度量营销度量是对营销的影响进行测量。度量在英文里是度量体制的意思，即一套用于测量某个过程的参数和方法,并且通过纵向对比和横向对比来解释现在的测量。营销度量指标之间关系在确定了营销度量指标之后，接下来最关键的问题就是度量指标之间的关系，包括各度量指标之间的影响关系或因果关系等。营销绩效评估指标及财务评估指标（2）

财务评估指标财务评估指标偿债能力运营能力盈利能力发展能力营销绩效评估指标及财务评估指标（2）

财务评估指标网络营销的财务指标，与普通企业财务指标基本相似，但更注重于资金的流动，所以网络营销的财务评价的主要指标是盈利能力指标和清偿能力指标。财务评价的盈利能力分析要计算财务内部收益率、投资回收期等主要评价指标。根据项目的特点及实际需要，也可计算财务净现值、投资利润率、投资利税率、资本金利润率等指标。清偿能力分析要计算资产负债率、借款偿还期、流动比率、速动比率等指标。此外，还可计算其他价值指标或实物指标(如单位生产能力投资)，进行辅助分析。营销绩效评估指标及财务评估指标（2）

财务评估指标前期准备工作包括收集整理有关基础数据资料，编制辅助报表及编制基本财务报表等工作；计算各类财务评价指标比如清偿能力指标、盈利能力指标等，据以进行财务评价；进行不确定性分析包括盈亏平衡分析、敏感性分析及概率分析等工作。行业企业竞争力评估指标03行业企业竞争力评估指标评估企业竞争力，需要先了解行业情况，行业市场研究属于战略研究范畴，通常包含以下内容行业企业竞争力评估指标（1）指标体系的评价必须具有促使企业关注财务目标,重视财务实绩，遵守财务纪律的功能。（2）指标体系的设计，必须与现有的会计统计制度相衔接，其计算依据资料在企业现有核算资料中应该很容易取得。（3）科学合理，各指标之间,在涵盖的经济内容上不重复，在解释功能上要互相配合。（4）简便易行，指标计算要力求简单,指标的个数不能太多，指标的含义要准确明确。以行业竞争力的评估为基准出发，我们选取指标评价企业竞争力，企业竞争力评价的原则：行业企业竞争力评估指标企业综合评价应在立足财务目标和财务纪律的基础上，与企业的财务评估相结合，考证企业的财务实绩，具体包括10方面企业评估指标内容：

指标内容①劳动投入与产出比率②资产占用与成果比率③经营所费与所得比率④垫付资本与收益比率⑤经济规模变动⑥经营效率⑦财务实力⑧偿债能力⑨贡献水平⑩遵纪守法行业企业竞争力评估指标

从网络营销角度，网络营销业务的企业，更加注重于财务与资金的流动，以及线上与线下的规模投资，如当下非常热门的新零售。所以在选取指标的过程中也有所注重。我们一般选取以下5个评估指标对网络营销公司进行评估：

指标内容①劳动投入与产出比率②资产占用与成果比率③经营所费与所得比率④垫付资本与收益比率⑤财务实力行业企业竞争力评估指标

实际的网络营销企业，会根据企业的具体属性与行业进行综合的指标评估，企业内部本身错综复杂，指标的选取也需要按照具体情况而定，不能一味为了评估而评估。需要实际根据行业、企业、项目等各项情况进行综合判定。学习与创新评估指标04学习与创新评估指标企业的学习与创新，是一个永恒的话题，一个企业的存在，就必须不断的学习与创新。我们一般通过如下指标，确立企业的学习与创新能力。（1）盈利模式创新；（2）客户体验创新。学习与创新评估指标（3）网络创新；（4）品牌创新学习与创新评估指标（5）结构创新；（6）渠道创新；学习与创新评估指标（7）过程创新；（8）服务创新；学习与创新评估指标（9）产品性能创新；（10）产品系统创新；学习与创新评估