金融营销学课件

第一章绪论

“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了。营销活动已经渗入到了每…

个企业、事业、行政单位以及每个社会个体。金融企业亦是如此。本章主要介绍

营销理论的发展与创新、营销在金融活动中的地位、金融业营销观念的严谨、金

融营销学的研究对象及研究内容的问题，为金融企业的营销提供理论支持。

一、研究对象

研究对象

金融营销学是金融学和营销学的有机结合，是在经济学、管理学、行

为科学及金融学、营销学等学科的基础上建立起来的一门应用型管理学科。它是

研究金融机构以满足消费者需求为中心的金融营销活动及其规律性的学科。即研

究金融机构如何通过对金融市场的调查研究，了解市场对金融产品、服务的需求

及竞争者的动向；如何通过战略、策略的制定和实施，向市场提供能比竞争者更

好地满足其需求的产品和服务；以及建立多方关系，实现多方目的的活动过程及

其规律性。

金融营销的主体

银行：现金存取服务；资产安全性服务；货币转移服务；延期支付服务；金

融咨询服务。

保险公司：财产保险、人寿保险和再保险。可通过销售代表、邮购、自有机

构、辅助渠道等直销方式来实现；也可以通过保险经纪人、专业机构、临时机构

等非直销方式来进行。

证券公司（发行与承销）以及与此相关的期货期权经营公司

房屋互助协会

信托基金公司

金融公司：主要从事租赁和其它分期付款信用交易。

金融营销部门的职能

主要是根据金融机构的总体目标，在调查研究的基础上，实现营销组织

和管理、制定营销战略计划和控制，进而制定和实施目标市场和定位及营销组合

策略。

二、金融营销学的研究内容

理论篇。主要研究营销及金融营销理论的发展现状、营销在金融活动中的重

要意义、金融营销观念的演进过程等内容。

市场分析篇，主要研究市场与金融市场的内涵、特点及其构成，市场调查的

内容与方法，影响金融营销的宏观环境和微观环境分析，金融市场消费者购买行

为分析的理论与方法。

战略篇。主要研究金融企业的并购、相互渗透、横向联合等资本运营战略，

金融企业形象塑造和CI战略，金融企业的竞争者分析及竞争定位战略、竞争优

势战略，金融企业的目标市场与定位、市场营销组合等市场营销战略。

策略篇。主要根据金融产品的特点，从服务营销的角度，研究金融营销的产

品策略、价格策略、渠道（地点）策略、促销策略、人员管理策略、有形展示策

略、过程控制策略以及关系营销策略

三、市场营销的内涵

市场营销的界定：目前我国普遍采用美国西北大学教授菲利普??科特勒

1994年的定义：市场营销是指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换

产品和价值，以期获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。由此定义可以看

出：1.市场营销的行为主体是一切面向市场的个人和集体；2.市场营销的客体是

产品和价值；3.市场营销是通过创造、出售、交换来实现的；4.市场营销是一个

社会和管理过程。

几个有代表性的市场营销定义

美国市场营销学会（I960）：市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费

者过程中的一切企业活动。营销=销售

美国市场营销学会（1985）：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、

定价、分销、促销的方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过

程。强调管理过程和营销的社会性。

菲利普科特勒（1994）：市场营销是指个人和集体通过创造、提供出售，并

同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。他强

调管理过程和社会活动过程以及营销的社会性。

欧洲，格隆罗斯（1990）：营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，

建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。该定义强调

营销不是一个单纯以经营者利益为目标的交易过程或管理过程，而是以多方利益

为目标，建立、维持、巩固关系的过程。

现代市场营销与传统市场营销的差异

营销主体的变化：企业到一切面向市场的个人和集体；

营销客体的变化：产品（包括货物和劳务）到产品和价值；

营销内容的扩展:其一，营销活动由单纯的销售扩展到生产前对产品的构想,

以及在此基础上对产品的定价、分销、促销等方面的综合谋划。其二，营销活动

由单纯的实施过程扩展到有目的、有计划的实施和管理过程。其三，营销活动由

一个单纯以经营者利益为目标的交易过程和管理过程，发展到以多方利益为目标

的，建立、维持、巩固关系的过程。

强调了营销的核心一一交换。掠取或无偿赠送等单方面获利的行为不是营

销。

强调了营销的社会性。注重社会整体利益。

四、市场营销理论的发展

市场营销学科的产生及发展

市场营销学20世纪创立于美国。迄今为止，大致经历了以下四个发展阶段:

初创阶段(1900T920)：美国资本主义迅速发展，国内市场迅速扩大，竞争

日趋激烈，促使企业日益重视广告宣传和销售活动。部分学者开始关注有关营

销分配的问题。这一阶段的研究仍然是以传统经济学理论为依据、以供给为中心、

以生产观念为导向，主要是在理论界进行研究。

功能研究阶段(1921-1945)：美国成为世界头号经济和消费大国，蕴藏着大

量未被满足的消费需求，引起了营销理论界和实业界的重视。这一阶段开始注重

对市场营销功能的探讨和研究。，但总体上还是将市场营销等同于销售或推销。

现代市场营销学的形成和发展(1945-1980)：战时急剧膨胀的生产力需要寻

找市场，同时，买方市场开始出现。从注重流通领域研究转到包括产品设计在内

的营销的全过程研究。市场营销学逐步从经济学中独立出来。

营销扩展阶段(1980年以后)：营销理论日趋成熟，应用领域不断扩大。

市场营销理论的发展

市场营销的核心概念：市场；产品；交换；需要、欲望与需求；价值；市场

营销组合；产品生命周期；市场细分

市场营销理论发展中的重要概念：

品牌形象1955；营销审计1959；扩大营销

概念1969；社会营销1971；低营销1971；

定位1972；服务营销1977；营销战1981；

内部营销1981；关系营销1985；大营销1986；

营销网络1992

五、当代营销研究的新课题

关系营销问题的研究

战略联盟问题的研究

品牌资产管理研究

全面质量营销管理研究

市场导向管理研究

消费者满意研究

营销国际化研究

绿色营销研究

营销伦理研究

营销本土化研究

六、营销在金融活动中的重要作用

金融营销的含义和特征

含义：金融营销是指金融机构通过交换，创造和出售他人所需所欲之物的金

融产品和价值，建立、维持和发展与各个方面的关系，以实现各方利益的一种社

会和管理过程。

特征：属于服务营销；实施整体营销；注重关系营销；采取直接渠道；实施

双重营销

3.营销在金融活动中的重要作用

营销管理是金融机构管理体系中的重要管理只职能（战略管理、财务管理、

开发与运作管理、人力资源管理、营销管理）

有利于金融机构即使把握市场机会

有利于金融机构建立稳定的客户关系

有利于金融机构树立良好的企业形象

4.金融机构实施营销管理的必要性

是金融机构之间市场竞争的必然结果；

是金融机构适应市场变化的需要；

是提高金融机构经营效益的需要。

七、金融业营销观念的演进

（一）自我导向营销观

它以自我为中心，认为金融机构是值得人们信赖和依赖的神圣殿堂，人们

只有求助于金融机构才能安全地得到其所需要的金融产品和服务。在此阶段，金

融机构一手抓管理，制定各种规章制度，提高人员素质，以维护金融工作的严

肃性；一手抓金融机构购物环境的的质量，为人们提供安全的购物环境。

（二）推销导向观

它是以金融产品销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。

持这种观念的营销者认为，本企业的产品需要市场，而消费者在购买中往往表现

出一定的惰性和消极性，没有一定的动力去促进，消费者通常不会足量地购买某

-组织的产品。金融机构在注重安全的同时也注重推销。友好服务培训和改进

建筑物结构。

（三）顾客导向营销观

适应需求——市场营销观念

市场营销观念认为，实现企业营销目标的关键在于正确地掌握目标市场

的需求，并从整体上去满足目标市场的需求。它的主要内容包括：注重顾客需求;

坚持整体营销；谋求长远利益。

2.市场营销观念与推销观念的区别

营销重点不同，金融机构或金融产品到顾客及其潜在需求；

营销目的不同：获取短期利润到获取长期利润和获得长期发展

营销手段不同：单一的推销和促销到整体营销；

营销程序不同：以经营者为起点，以消费者为终点到以消费者为出发点和归

宿点的不断循环。

营销机构不同：由居于从属地位的销售副总经理直接领导若干销售机构和销

售人员到由第一副总经理全面负责市场调研和市场销售工作。

2.引导需求——大市场营销观

20世纪80年代以来，世界经济的发展进入一个滞缓发展、缺乏生气的时

期，世界各国和各个地区采取封锁政策，贸易保护主义抬头。于是菲利普??科特

勒提出了大市场营销观。它是指企业为了成功地进入特定市场并在那里从事业务

经营，在策略上协调地实施经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得

各有关方面的支持与合作的活动过程。

大市场营销观念与传统市场营销观念的区别：

对环境因素的态度不同：不可控到可控

企业营销目标有所不同：从了解目标市场的需求并设法满足它到引导和改变

目标顾客需求，打开和进入某一特定目标市场，进而满足市场需求。

营销手段有所不同：4Ps到6Ps

诱导方式有所不同：从积极的诱导方式到积极的和消极的诱导方式结合使

用.

3.顾客满意——顾客让渡价值观

20世纪80年代末90年代初提出的CS(CustomerSatisfaction)即顾

客满意就是顾客导向在当代市场条件下的发展和具体运用。顾客满意是指顾客通

过一个产品的可感知效果或结果与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。

顾客让渡价值——又称让客价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差

额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产

品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为获得某一产品

所费的时间、精力以及所支付的货币等，包括货币成本、时间成本、精力成本和

体力成本。原则：增加顾客购买的总价值与降低顾客购买的总成本

4.市场与社会导向营销观

生态营销观念：认为市场上的需求多种多样，任何一个企业都不可能满足市

场上所有的需求，而只能将那些最能发挥企业优势的市场需求作为企业的营销方

向，设法去满足它。

社会营销观念：认为企业营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要

符合消费者和全社会的最大长远利益，要变以消费者为中心为以社会为中心。企

业在市场营销中，一方面要满足市场需求，另一方面要发挥企业的优势；同时，

还要注重社会效益：确保消费者身心健康和安全，确保社会资源的合理、有效

利用，防止环境污染、保持生态平衡。

关系营销观念：是指企业在营销活动中，应与最终顾客、供应商、分销商、

内部员工、政府部门、同盟者、竞争者、新闻单位及其他社会公众等建立和发展

良好稳定的关系，将他们作为自己的营销对象，全方位地开展营销活动。

整合营销观念：认为要取得良好的经营业绩，保持持久的优势地位，必须

在充分调查研究的基础上，整合企业的所有资源，培养企业的核心竞争能力，

根据自身的竞争优势，不断进行市场拓展。具体有：金融市场全球化；金融

业务综合化；金融营销差异化；

第二章金融市场分析及调研

金融市场不同于一般的商品市场，弄清金融市场的特征、结构、功能，

在此基础上进行正确的市场的市场调研，这是行之有效地开展市场营销活动的前

提。

市场的含义与分类

市场的内涵：市场，简而言之，就是商品交换的场所。市场营销学意义上的

市场，具有丰富的多层次内涵。

市场是商品营销的场所。它是指买卖双方进行商品交换的具体空间位置和组

织商品交换的具体机构。

市场是商品营销关系的总和。市场不仅指具体的交易场所，而且是指买者和

卖者实现商品关系让渡的交换关系的总和。市场营销学的核心概念就是交换。

市场是所有购买者的集合。经济学一般是在供需关系上使用“市场”这一概

念，而市场营销学则是从企业的角度来认识和理解市场的含义。菲利普??科特勒

曾把市场定义为：市场是指某种产品所有的实际的和潜在的购买者的集合。市场

的内涵实质上是购买者、购买意向、购买力三者的统一体。

市场的功能

交换功能。指通过市场实现商品的所有权在交易各方之间的转移，将商品生

产者和消费者联系起来；

分配功能。指市场通过自身的运动和各类机构实现物品实体位置的转移；

服务功能。指市场通过各种与商品交换有关的辅助机构来促进和保证商品的

生产、流通和消费的顺利实现，提供其所需的各种服务手段；

配置功能。指市场通过自身有规律的活动、在价格杠杆的作用下，实现各种

生产要素的优化配置和组合的功能。

市场体系结构。一个完整的市场体系结构是由市场的主体结构、客体结构、

时间结构和空间结构的复合而出成的。

主体结构。企业居民和政府

客体结构。商品市场、生产要素市场和企业产权市场

时间结构。指各种交易活动的时间形态及其构成。如现货交易、期货交易。

空间结构。指市场主体支配交换市场客体的活动范围。如区域市场、国内统

一市场和国际市场。

金融市场的特点、构成及其功能

定义：金融市场是指资金融通的场所或进行金融商品交易的场所。广义的金

融市场包括间接融资和直接融资活动的金融市场，狭义金融市场仅指进行直接

融资活动的金融市场。

特点：

一般商品市场

金融市场

交易对象

交易方式

交易价格

交易标的

交易场所

一般商品

金融资产

货币直接购买为主

借贷方式为主

商品的价格

资金的利率

商品的所有权

资金的使用权

固定的有形市场

有形或无形市场

金融资产的特征。

无形性。金融资产是代表未来现金收入的所有权的合约，属于无形资产。不

能用感官直接感受，只有消费才能体会到。

差异性。金融产品是由具体的员工来提供，因人而异。

不可分割性。生产过程和消费过程同时进行。

不可储存性。金融业的服务是不可能储存起来等待消费的，服务业的存货成

本主要发生在无顾客上，称为闲置生产成本。

相似性。一般说来，金融企业的产品是非常相似的，因为它没有物质载体，

客户对金融业服务的选择往往是基于方便等其它因素。

金融市场的构成

市场主体。企业、政府、金融机构和居民

市场客体。金融工具，主要为票据、债券和股票

市场媒介。赚取佣金和投机身份

市场价格。影响因素众多，非常复杂。

金融市场结构

按融资期限划分为短期金融市场和长期金融市场。短期金融市场使用的金融

工具主要是货币头寸、存单、票据和短期公债。短期金融市场又可分为同业拆借

市场、票据市场和短期债券市场。长期金融市场又称资本市场，主要有债券市场

和股票市场。

按交割方式分为现货市场、期货市场和期权市场。

按交易对象可分为本币市场、外币市场、黄金市场和证券市场

按金融工具的属性可分为基础性金融市场和金融衍生品市场

金融市场的功能

提供资金融通便利，这是最基本的功能。

提供价格发现机制。

提供资金优化渠道。通过金融市场提供的价格发现机制，可以有效地引导资

金向那些收益高的部门流动，使资金得以在更大的范围内选择在不同地区、不同

部门之间的流动渠道，从而提高了资金的使用效率。同时，金融市场因金融工具

的流动性而使经济和金融体系的活力增强；其次，金融市场客观上使得金融体系

内部竞争性加强，有利于其效率的提高。

提供宏观调控的重要场所。宏观调控可分为经济调控和金融调控。经济调控

又可分为经济结构调控和价格调控。经济结构调控主要指对国家或一个地区的产

业结构进行调控，主要方法是在国家给出一定的经济政策（通常是优惠政策）

的前提下，使资金通过金融市场流向某一国家或地区。价格调控主要通过金融市

场上利率、金融资产收益率的变化来调节资金的供求，进而得以调节由商品供求

决定的价格。金融调控主要是利用货币政策来调节一定时期的利率和货币流通总

量。中央银行通过调节利率和进行公开市场操作来进行。

5.提供资产交易场地

6.提供各种统计数据和信息。首先，可以为投资者提供各类信息，如上市公

司的招股说明书；其次，为企业提供各类信息，如股价变动反映了投资者对该企

业的发展前景的预期；最后，金融市场交易能直接或间接地反映出国家货币供应

量的变动趋势。

7.提供回避和转移风险的金融工具。如金融远期、金融期货、金融期权、金

融互换等。期货和期权市场可以将价格风险、利率风险、汇率风险等从试图减少

风险的生产商、投资者手里转移到专靠风险赚钱的投机者手中。

金融市场营销调研

营销调研的概念和功能

概念：营销调研是指系统地设计、收集、分析和提供关于金融服务领域的相

关信息流，掌握和理解金融企业所面临的特定营销状况，为经营管理和市场决策

提供依据。

功能：1）了解金融营销环境，包括经济政策走向、GNP、消费者情况、科技

动向以及竞争环境；2）发现金融市场需求，包括市场需求容量、消费结构及发

展趋势、消费者购买动机和购买行为调研；3）评估营销计划成果，追踪各种内

部数据，用以分析现有产品和服务的效果，追踪外部表现因素，用以评价企业的

影响力，定期对市场结构和市场份额进行分析，了解企业的市场表现；4）提供

经营决策指导。

营销调研的程序

确定调研目标，应把握好度；

制定调研计划，包括目的、项目、方法、经费预算和人员与日程安排；

收集调研信息；

整理分析信息；

得出调研报告。

第三章金融市场营销环境分析

金融企业市场营销活动的开展受到诸多环境因素的影响和制约。良好的环境

能

为其创造良好的机遇和发展平台；反之，恶劣的环境将会带来各种威胁。因

此，

金融企业应对周边环境进行全面分析和评估，充分适应环境趋利避害。本章

主要

分析宏观环境因素微观环境因素及其对市场营销带来的影响，客观评价环境

威胁

一、金融市场营销环境概述

（一）金融市场营销环境的特点

1.多因素交融性。政治、经济、社会、文化的因素交融在一起。

2.差异性。金融企业既面对一般的市场营销环境，也面对具体的市场营销环

境

前者是指能影响某一特定社会中所有金融企业客观因素的总和，后者是指影

响某个或特定金融企业的微观因素的总和。市场营销的差异性表现在：无论

是针

对一般市场营销环境还是具体市场营销环境，不同的金融企业将受到不同的

市场

营销环境的影响，其侧重点不同；同样一种市场营销环境因素的变化对不同

金融

企业的影响也是不同的。

3.动态性。是指构成市场营销环境的因素是多方面的，各个因素的状态会随

着

时间的更替和社会经济的发展而不断变化，从而形成与不同时间相对应的多

样化

环境

4.不可控性。金融市场环境的动态性决定了其不可控性的特点。

（二）金融市场营销环境的分类

微观环境。是指由金融企业本身的市场营销活动所引起的与金融市场紧密相

关、直接影响其市场营销能力的各种行为者，是决定金融企业生存和发展的基本

环境。主要包括：竞争者环境、客户环境、金融市场环境等。

宏观环境。是指包括金融企业在内的给各个金融企业都带来影响的各种因素

和力量的总和，一般由人口、经济、自然、科技、政治和文化六大因素组成。

二、宏观环境因素分析

（一）PEST分析概况

政治/法律

商业银行法、公司

法、税法、劳动

法、其它政治法律

环境

经济

经济周期、GDP增长

利率、货币供给、通

货膨胀、可支配收入

营业成本

社会文化

人口发展、收入分

配、社会稳定、生活

方式、教育水平、

消费

技术

政府和行业对技术

的重视，技术的

发展和实现的可能，

技术进步的成本，

折旧和报废的进度

银行

哪些环境因素

在影响银行？

以前哪些因素是最重要的，今后怎样？

（二）政治法律环境

政治局势。政局稳定，人民安居乐业，金融市场稳定；政局动荡，社会矛盾

尖锐，生活秩序混乱。

国际关系。是指国家之间的政治、经济、文化、军事等关系，包括世界和平

所处的具体状态、本国和其它国家政治经济和商贸往来的密切程度等。

金融方针政策。扩张性还是紧缩性的货币政策、信贷政策合理率政策。

有关法律法规的颁布实施。对金融市场营销法律环境分析的目的在于：凭借

国家制定的各项、法规来维护金融企业的正当权益，同时，法律是评判金融企业

市场营销活动的基本准则。

（三）经济环境

经济环境是金融市场营销活动所面临的外部社会条件，即一定范围的社

会经济状况。包括经济增长速度、发展周期、市场状况和潜力、物价水平、投资

和消费趋向、进出口贸易以及政府的各项经济政策、产业政策等。经济环境是对

金融企业市场营销影响最大的环境因素，是其整个经营活动的基础。

经济发展水平。金融市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水

平的制约。不同阶段，经济发展水平不同，居民的收入不同，对未来的预期也存

在差异。因此，通过金融企业所进行的融投资活动的频度和规模是不一样的。经

济发达国家体现为服务营销，发展中国家体现为价格营销。

2.城市化程度。相对农村而言，城市是该区域的政治、经济、文化中心，交

通发达、人口密集、交易频繁。城乡之间存在的某种程度的经济和文化上的差别,

导致居民之间投资行为、储蓄行为、消费行为存在明显的不同。城市化程度越高,

对金融企业的营销活动的开展要求也越高，需求也更为迫切。

3.居民收入水平和结构的变化。它们会直接影响到居民的消费、投资和储蓄

水平。比如，在短缺经济条件下，消费信贷业务就开展不起来。

（四）科学技术环境

它是指技术的变革、发展和应用状况。科技环境不仅直接影响金融企业

的经营，而且还和其它环境因素相互依赖，共同影响金融企业的营销活动。这主

要表现在：

科技的发展不仅提高了生产效率，也提高了交换效率，给金融市场营销工作

提供了突破性机会。如自动取款、电子汇兑和网络银行等的出现不仅极大地提高

了金融服务效率，改变了传统银行在人们心目中的形象，也使金融企业能更准确、

更快捷、高质量、大容量地为客户提供新的金融产品和服务。同时，通过无线电

广播、电视、计算机信息网络进行宣传，提高了营销力度，降低了营销成本。

2.科技的发展，改变了人们的生活观念和生活方式，给金融企业带来了新的

营销机会。如人们逐渐接受“工作在城市、居住在乡村（市郊）”以及“用明天

的钱圆今天的梦”的观念，推动了消费信贷的发展。

3.科技的发展及其在金融领域的运用，直接或间接影响着金融市场营销策

略。科技的发展推动了金融创新，金融新业务、新品种不断地推向社会，这在极

大方便社会公众的同时，也对金融市场营销工作提出了新的要求。

（五）社会文化环境

它是指一定社会形态下的民族特征、人口分布与构成、受教育程度、风俗习

惯、道德信仰、价值观念、消费模式和习惯等被社会公认的各种行为规范。

受教育程度。教育水平的高低影响着金融市场营销组织策略的选取，决定着

市场营销方式方法的选择。如文盲率较高的地区采取直观形式（电视、广播方式）

比文字性的广告宣传要好得多。同时，处于不同教育水平的国家或地区的居民，

对金融商品和服务的需求也会存在较大差别，采取的营销方式和手段也不相同。

2.价值观念。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。

在不同的社会生活环境下，人们的价值观念是不同的。如美国，人们崇尚生活上

的舒适和享受，追求超前消费；我国人们普遍遵循勤俭节约、量入为出的生活准

则，因而消费贷款的规模和质量都不同。同样，不同价值观念的人群对金融企业

所提供的商品和服务的要求也是千差万别的，这就要求金融市场营销人员针对不

同的客户采取差异营销策略，提高营销效率。例如，对价值观念较前卫的年轻…

代，金融营销的重点要突出商品和服务的新颖性和目前的获利性或享受效果；面

对观念较保守的中老年顾客，因其讲求实惠，对未来和长远考虑较多，金融营销

的重点要突出商品和服务的安全稳定性及长远的获利性。

3.风俗习惯。是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，世代相袭

固化而成的一种风尚和行为方式。不同的国家、不同的民族有着不同的风俗习惯,

而不同的风俗习惯对人们的投资行为和消费行为都带来很大影响。金融企业在开

展市场营销时，应研究客户所属群体及地区的风俗习惯，了解目标市场客户的禁

忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，做到“入境随俗”，设计和推广适合特定客户

需求的金融商品和服务，做好宣传工作，以获取最大的社会效益和经济效益。

三、微观环境因素分析

（一）金融市场环境。

金融市场的发达程度对金融企业提高资产的流动性和内在质量有着基础

性作用，也使客户对金融企业产品和服务的需求增加，从而也对金融企业的市场

营销提出了新的更高的要求。同时，金融企业开展营销活动，总是在一定的、规

范的市场环境下进行的。金融市场越规范，金融企业的市场营销才越有效。

（二）客户环境。客户环境对市场营销的影响表现在以下三个方面：一是客

户的需求。对金融企业而言，客户的需求在不同的时间和地点条件下是不一样的,

不同类型或层次的客户的需求也存在着差异。因此需要实施差异营销策略。二是

客户的效益或收益。客户的经济实力的雄厚与否关系到金融企业的生存基础。三

是客户的信誉度。讲究信誉、遵纪守法的优质客户群会有利于金融企业各项业务

的顺利开展，能够有效降低经营风险。客户环境分析主要包括以下几个方面：L

客户意愿分析，即充分了解并最大限度地满足客户的需求，以及客户信息分析，

就是对金融企业现有客户和潜在客户的有关资料进行分析，从中了解客户结构、

客户的消费习惯、客户对企业的贡献度等，从而有针对性地制定相应的市场细分

战略和产品战略，争取用最低的成本取得最好的效益。

客户意愿调查内容

在何种情况下客户会使用你

们的产品或服务

选择你们的服务客户可以

得到哪些基本的益处

你们的服务或产品还能让

客户获得哪些附加的益处

客户最喜欢你们的哪些产

品或服务

你们的服务或产品满足了

市场必不可少的功能吗

你们的产品是否有些功能

是客户不需要的、可否简化

哪些改进功能使你们的产

品增值

你们的哪些产品或网点

需要改进

哪些改进措施能使客户

获得更大的好处

如果你是客户，你愿意

选择你们的产品或服务吗？

为什么

从顾客角度看，市场上

最理想的产品或服务是什么

是否有其它金融企业以

更低的价格，提供同功能

同质量的产品或服务

（三）竞争者环境分析

所谓竞争者是指与金融企业生产相同产品或提供类似服务的企业或个人。从

消费需求的角度来划分，可分为愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品

牌竞争者。

愿望竞争者是指提供不同金融产品以满足不同需求的竞争者，如商业银行的

愿望竞争者是证券公司、信托公司等。如何促使客户将资金存入银行而不是用于

购买证券或委托投资，这是从吸收存款的角度来理解的一种竞争关系。

平行竞争者是指提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者。如商业银行和

政策性银行、农村合作金融机构之间，即存在着一种平行竞争的关系。

产品形式竞争者是指提供同种产品或服务，但品种不同的竞争者。如商业银

行之间都提供商业性贷款，但期限结构、利率结构不同，属于不同的品种。

品牌竞争者指产品相同，品种、规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。

如信用卡，无论是牡丹卡、长城卡、金穗卡还是龙卡，其规格和使用要求都要符

合人民银行关于银行卡的有关规定，但品牌不同。所以，拥有这些同类产品的四

大国有商业银行之间则互为品牌竞争者。

金融市场竞争者环境分析主要包括竞争者数量分析、竞争者市场份额分析和

竞争者营销活动分析。

（一）观察竞争动态，做好市场调研

哪些单位是我们最强的竞争

对手

谁是这些竞争对手的主要

顾客

竞争对手在推销产品时通过

什么理由说服顾客

竞争对手的产品或他们的效

率优势何在

为什么顾客在大多数情况下

会在竞争对手那里购买产品

在过去一段时间我方哪些

主要业务被对手夺走

竞争对手所提供产品的

价格和服务手段

竞争中我方在哪几点上

占优势

我方可以从竞争对手那

里争夺哪些业务，为什么

竞争对手都开展了哪些

营销活动

在市场上所能看到的产

品或服务

产品类别促销方法

价格行动期限

提供商顾客反映

市场投入

（二）竞争者分析

竞争者数量分析。它包括现实数量和动态数量。通过数量分析，金融机构要

明确自身的发展现状和前景，面对竞争对手林立的市场，进一步做大做强，创出

品牌，创出特色。

竞争者的市场份额分析。衡量市场份额大小的指标主要是市场占有率和市场

集中度。拥有市场份额的大小对单个金融机构的重要性在于：不仅仅反映了该金

融机构的发展现状及其与同行的差距，而且反映了其今后的发展前景和潜力。市

场份额的大小也与金融企业所处的生命周期阶段有关。为了维持较高的市场占有

率，许多金融企业一方面加大营销力度，扩大企业的影响力，树立良好的形象以

吸引顾客，同时，通过业务创新，提供新的服务项目和产品，即以新业务来争取

顾客，扩大市场份额。此外，也可通过金融企业之间的兼并重组，实现业务上的

优势互补来扩大市场份额。

竞争者营销活动分析。主要分析竞争者的营销组合策略，表现在定价策略、

产品策略、促销策略和网点设置的分布策略。

四、市场机会和环境威胁分析

（一）市场机会和环境威胁是对立统一的

市场机会是对金融企业发展过程产生有利促进作用的各种契机，环境威胁

则是对金融企业发展过程产生各种不利影响和抑制作用的消极方面。市场机会和

环境威胁形成的根本原因，在于金融机构内部条件因素变动、外部环境因素变动

或二者同时变动引起的原有平衡适应关系的打破。

二者在一定条件下可以相互转化。如目前的银证合作，如果证券公司能够

协调好银证关系，借助银行的参与，进一步扩大市场规模、扩大市场份额，同时

利用银证合作的密切关系，建立与银行之间的稳定的融资渠道，这无疑会将威胁

变成市场机会。

金融企业对市场机会和环境威胁的协调和转化不是被动的、无能为力的，

而应该把握主动性。

（二）市场机会和环境威胁的基本分类

按适应程度分为现实机会、可控机会、潜在机会和威胁。

1.现实机会和威胁。现实机会是指金融企业内部条件因素的现实状态与外部

环境因素的现实状态相适应所表现出来的即时优势，是金融企业进行市场营销必

须抓到的机会。一旦抓住，将会很快转化为金融企业的发展动力。二现实威胁则

是二者出现明显的不适应，是金融企业表现出来的即时劣势。金融企业不可回避,

必须采取有效行动，尽可能地降低造成损失的程度。

2.可控机会和威胁。可控机会是指金融企业内部条件因素的现实状态与外部

环境因素的现实状态不相适应，但由于金融企业已对此有了深刻而充分的认识，

并有能力、有把握在较短时间内通过采取必要的手段调整企业内部条件因素使之

达到适应状态，从而使金融企业表现出自身的优势。可控机会也称为可把握机会,

一旦此类机会出现，金融企业应在竞争对手之前进行企业内部条件因素的调整，

使之与外部环境因素要求相适应，从而占有时间和空间优势。

可控威胁之二者的现实状态还相适应，但不相适应的状态将会很快出现,

从而使金融企业表现出劣势。由于金融企业已有察觉，会及时采取措施应对使其

不表现出劣势。

3.潜在机会和威胁。

潜在机会是指企业内部条件因素的现实状态与外部环境因素的发展趋势

已出现不相适应的迹象，但现实冲突还不明显，金融企业对此有充分认识，在短

期内，因条件限制或因不存在竞争对手抢夺机会的可能性，而暂时不必对内部条

件因素进行调整使之与外部环境因素吻合的一类机会。但也要积极创造条件，•

旦时机成熟或非常必要，果断地将潜在机会转化为现实机会。

潜在威胁指两类因素的实际状态在相当一段时间内是相适应的，但在未

来的某个时间，可能出现不相适应的格局，或已有不相适用的迹象，从而使金融

企业表现出来的劣势。

（三）市场机会和环境威胁矩阵分析法

市场威胁概率

市场机会概率

高

低

高

低

A.威胁性环境状态

B.理想环境状态

C.恶化环境状态

D.老化环境状态

机会和威胁应变策略

1.机会中的应变策略

1）抓住经营决策时机，选好业务拓展方向。如我国的汽车消费信贷业务。

2）抓住资源利用时机，争取获得比较利益。金融企业应注重培养、引进具

有较高综合素质的复合型人才。同样，资金资源和客户资源也是市场营销关注的

焦点。

2.威胁中的应变策略

1）减轻策略。如四大国有商业银行的冗员问题；

2）转移策略。多角化经营；

3）促变策略。即通过各种手段去限制或扭转不利的环境因素，使之变威胁

为机会，朝着有利于金融企业发展的方向变化。如我国的过度期保护政策。

第四章金融市场购买行为分析

本章对消费者市场购买行为和组织市场购买行为进行比较深入和全面的对

比分析。不同类型的市场购买行为的行为特征、制约因素和决策过程不尽相同。

了解这些内容对金融营销来说至关重要，它将为营销人员制定各种营销策略提供

基础的客观依据。

一、消费者市场购买行为

市场的分类

从市场营销的角度看，市场指的是产品的现实的和潜在的购买者的总和。市

场由三个基本要素构成：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲

望。

市场营销学将市场分为两大基本类型：消费者市场和组织市场。旧金融市场

而言，消费者市场由所有为满足个人消费而购买金融产品的个人和家庭组成；组

织市场则由所有为满足经营管理需要而购买金融产品的从事各种生产经营活动，

为社会提供服务活动的企业机构、政府机构和团体所组成。

影响消费者购买的因素

（一）文化因素：包括文化、亚文化和社会阶层。

文化。从广义上讲，包括人类社会历史实践过程所创造的物质财富和精神财

富的总和。从狭义上讲，是指社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。

文化的内容广泛，既包括人们的信仰、行为准则、态度、大多数人的价值观、风

俗习惯，也包括社会环境和物质环境。文化是影响人类欲望的最基本的决定因素。

亚文化。亚文化群体由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的

人群组成。在一个社会中，不同国籍、宗教信仰、种族和地区的人群构成不同的

亚文化群体。

亚文化群体是重要的营销市场，为他们设计不同的产品是金融营销的必要手

段。为此，营销人员必须仔细辨别不同群体的人们共同具有的典型的文化特征和

行为特点。同时，在同一亚文化群体中，不同成员之间在对文化含义理解的某些

方面，也可能存在着明显的差别。因此，有时需要对亚文化群体进行进一步细分。

3.社会阶层。指在社会范围内依照一定标准划分的社会等级。作为同一等级

的成员，都具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。在现代商品经济社会里，

个人的社会阶层往往由其所具有的社会威望、从事的职业、所受的教育水平、个

人的收入水平、成就和财产数量等因素所决定。社会阶层是多种个人因素和社会

属性的综合体现，而非诸如经济收入、学历高低等单一因素所决定的。

（二）社会因素

消费者的购买行为也一系列社会因素的影响，如参照群体、家庭、社会角色

与地位等。

参照群体。指那些直接或间接影响个人的看法和行为的群体。参照群体可以

是个人向往的群体，即受到个人的推崇或希望加入的群体，如体育明星或电影明

星等；也可以是个人厌恶的群体，总是尽量避免与之发生任何联系并保持距离。

参照群体可以影响消费者的情感和认知，影响消费者的购买和消费行为。影响渠

道有：参照群体通过直接或间接的途径，向消费者传递或展示有用的信息；消费

者往往将参照群体的行为自己的标准参照，具有仿效参照群体的欲望。

2.家庭。家庭是社会组织的一个基本单位，对消费者购买行为有着重要影响。

家庭是一个社会中最重要的购买组织。

家庭对其成员的个人购买决定具有重要的影响。比如，对于初次使用个人银

行卡的青少年来说，父母的经验和建议对其选择哪家银行发行的信用卡具有重要

影响，而对于父母购买人寿保险的决定，其子女的建议也会明显地影响到父母们

对险种和出售该类金融产品的机构的选择。

不同类型的家庭具有不同的消费倾向和消费行为，从而对金融产品的购买产

生影响。

3.社会角色和地位。在现实生活中，一个人往往是一个群体或者同时是多个

群体的成员，如家庭、供职单位或其他社会活动团体的成员等。一个人在每个群

体中的地位取决于他的角色。每一个人的购买行为都会在某种程度上受其担当的

角色和社会地位的影响。

（三）个人因素

年龄。不同年龄阶段的消费者有不同的爱好和需求，具有不同的购买行为。

一般而言，不同年龄段的人，意味着其处在不同的家庭生命周期阶段中，也意味

着其生活方式、经济收入、支出方向的不同，必然对金融产品具有不同的需求。

职业和经济状况。职业会影响一个人对产品和服务的购买。经济状况是消费

者个人购买能力的决定因素。经济状况主要取决于个人或家庭的可支配收入水平

及其他资产的来源。不同职业或经济状况的消费者对金融产品的需求往往不同，

反之，则有着类似的特征。金融营销可以根据他们需求的特征，设计不同的金融

产品。

3.生活方式。它是个人生活的模式。由于价值观念、环境等因素的影响，即

使处于同一社会阶层、从事相同的职业、经济收入相近，不同的人也会有不同的

生活方式，从而影响其日常的活动、兴趣和爱好，影响其消费习惯。

4.个性。个性是人的心理特征和品质的总和。这些特征和品质决定着人的行

为方式。个性是对现实比较稳定的态度及其与之相适应的习惯行为。当一个人的

个性趋向定型的时候，在类似的客观条件下，其对某种刺激往往会做出类似的反

映。

（四）心理因素。

它包括动机、知觉、学习、信念和态度等。

动机。是指引起某种行为、维持该行为并将该行为导向一定目标的心理过程。

动机是人的行为的直接原因，驱使人们产生某种行动。根据马斯洛的需要层次理

论，一般说来，只有低层次的需要得到相对满足之后，才会引起对高一级层次需

要的需求；同一时期内，一个人可能同时存在着几种需要，但是总有一种需要是

占支配地位的。一个人首先要满足最重要的需要，当那个需要被满足之后，就不

再是一个动机，人们希望得到满足的将是下一个最重要的需要。

马斯洛的需要层次理论

自我实

现需要

尊重的需要

社会的需要

安全的需要

生理的需要

2.知觉。知觉是指把感觉到的客观事物的各个个别属性联系起来，是对事物

各种属性和各个部分及其相互关系的综合反应，是接受信息和评价信息的过程。

知觉是一种有选择性的心理过程，这种选择性表现在三个方面：选择性注意；选

择性理解，即人们往往会根据自己的经验或看法来解释其所得到的各种信息；选

择性记忆，即人们会很快地遗忘他们所得到的大部分信息，而仅保留他们倾向于

保留的、能支持他们的经验、态度或看法的信息。

3.学习。学习做为人们适应环境的动态过程，作为影响消费者购买行为的…

个心理因素，指的是由于经验而引起的个人行为的变化。一个人的学习是通过驱

策力、刺激物、提示物（诱因、线索）反应和强化的相互影响而产生的。

学习的理论对金融营销的现实的有益的帮助在于它为金融营销者探索消费

者购买行为的形成以及如何引导和巩固消费者的购买行为提供了探索的途径。

4.信念和态度。通过行为和学习，人们将获得自己的信念和态度，而这些信

念和态度又反过来影响他们的购买行为。信念指的是人们对某一事物所持有的具

体的想法和看法。所谓态度，指的是人们对某一客观事物或观念的相对稳定的评

价、感受及行为倾向。态度会对人们的行为产生具有指导性、动力性的影响。

消费者购买决策

（一）参与决策的角色

1.发起者。即首先提出或友谊购买这一产品或服务的人；

2.影响者。即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；

3.决策者。即对是否购买、如何买、为何买、在何处买等购买决策作出重要

或最后决定的人；

4.购买者。即实际采购人；

5.使用者。即实际消费或使用该产品的人。

（二）消费者购买决策过程。

对于复杂的高度介入的购买行为，消费者的购买决策往往要经历引起需要、

信息搜寻、评价方案、决定购买何购买后的感觉和行为五个阶段。

1.引起需要即动机的形成，它可能来自内在刺激或外在刺激。

2.信息搜索。消费者的信息主要来自四条渠道：公共来源、商业来源、

个人来源和经验来源。

3.评价方案。消费者对产品的评价一般会涉及如下问题：产品属性；属

性权重，即产品的各种属性在消费者心目中的相对重要程度；品牌信念，即消费

者对某一品牌属性的优劣程度的看法；产品满意程度；评价模式，即消费者对不

同产品进行评价和选择时采用的程序和方法。

4.消费者通过对可供选择的产品进行评价之后，会形成对某一品牌的偏好，

从而形成他们的购买意图，而后形成购买决定。但是在购买意图和实际购买之间，

有两种因素会影响消费者的购买决策：他人的态度和未预期情况的出现。

5.购买后的感觉和行为。消费者根据本人的判断，或从提供产品的金融机构、

朋友或其他渠道得到的信息而形成他们对所购产品的期望。若所购产品的实际绩

效等于或大于他们的期望，他们便会感到满意或非常满意；若实际绩效小于他们

的期望，则会感到不满意。连续的满意就会形成客户的忠诚度。

第二节组织市场购买行为

一、组织市场的构成及其购买行为特征

（-）企业市场的分类

（二）企业市场购买行为的基本特征

购买者的数量较少，但交易规模和数量较大；

影响购买决策的人较多，并且过程比较复杂；

购买决策是理性的决策。企业机构购买任何一种金融产品都是出自于生产经

营的需要，有明确的目的性，是在经过多种方案比较、权衡利弊之后作出的选择。

供求双方的关系密切。对金融企业而言，

便利、稳定地获得他们所需要的金融产品往往是其经营过程不可缺少的重要

条件之一。和谐稳定的合作关系对供求双方都是有利的。

5.衍生需求。企业机构对金融产品的需求源于其生产、经营和管理的需要。

6.需求是波动的。消费者对金融产品的需求是波动的，但企业机构对金融产

品的需求波动更大。

（三）事业机构市场和政府市场。

企业市场购买行为的基本特征同样也适应于事业机构市场和政府市场。但由

于事业机构和政府机构的职能、服务对象和经营内容的特殊性，对金融产品的购

买不仅涉及的种类较少，同时，其购买行为也受到较多的制度性约束。

二、影响组织购买行为的主要因素

环境因素

组织因素。每一个组织机构都有自身的经营目标、宗旨、政策、决策程序、

制度、组织结构和系统等。通常，对于一个组织机构，应着重了解组织机构的经

营方式和经营内容，主管部门和上级领导机关，内部职能部门的设置状况，各职

能部门之间的相互关系及其职责、权力。决策程序最注重机构的权力及构成、相

关的主要的规章制度等组织因素。

人际关系。决策过程通常由多个不同身份但又相互联系的组织机构的成员参

加。

个人因素。在组织购买的决策过程中，每个参与者都会把个人的动机、偏好

和风格表现出来。

三、组织市场购买决策过程

（一）组织市场购买决策的参与者

倡议者。指提出和要求购买的人。

使用者。在许多场合，使用者往往还担当倡议者的角色。

影响者。指能够影响购买决策的人。他们的评价、建议、设想等将对决策产

生影响。专业技术人员、专家和权威人士。

购买者。指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。

决定者。指组织机构中有权决定购买产品和供应商的人。

控制者。指有权或能够控制信息流入购买中心有关人员处的人。如总经理秘

书。

由上可见，各种组织机构都形式不同地存在着购买中心，购买中心的人员构

成及其对每一次购买活动所产生的作用大小取决于购买的产品种类、成本大小、

购买的相对重要性和复杂性、购买所带来的竞争意义和战略意义以及购买中心成

员对风险的态度等。

（二）组织市场购买过程

市场营销学通常将组织市场购买分为三大类，即新任务、直接再购买和修正

再购买。

认识需求。它是由内部刺激和外部刺激引起的。内部需求由组织内部的经营

管理需要引起的，如资金的筹集和运用，职工对人身安全、生活保障的要求，风

险的防范和客户对货币转移方式的需求等。外部刺激则主要来自媒体的产品推

介、营销人员的推销等。

确定需求。指组织机构根据组织当前的经营状况、经营条件及未来经济状况

的预测和经营目标的要求，确定所需金融产品和服务的品种、数量、交易条件等。

物色供应商。通过这一环节，组织机构可以充分了解供应渠道，增加谈判筹

码，增强组织购买对金融机构的约束能力。

4.征求供应建议书。它一般应包括如下内容：供应商的资金力量、规模大小、

技术水平、价格、成交条件、优惠服务内容、履约保证、操作程序和有利于购买

组织充分发挥所购产品的效能的合理化建议等。征求建议书也应向金融机构提供

一个显示其地位、实力、诚意、经营水平、表达交易条件和意向的机会，金融营

销人员应当充分利用这种机会，站在市场营销的角度，书写和提出建议，以便获

得购买组织的认可。

5.选择供应商。一般而言，下列内容都有可能成为购买组织的评价标准。如

金融机构的地理位置、员工4＞的素质、与购买组织之间的人际关系、

资金力量、信誉、供应条件、产品供应的稳定性和可靠性，对忠诚客户的优

惠措施，硬件设施的优劣，与购买有关的便利性、价格与安全性等。

6.确定供求关系。

7.表现回顾。在这一阶段，购买组织将回顾供应商过去的种种表现，以验证

供应商的履约程度、服务质量及其给组织带来的实际收益，验证所购产品的期望

值的实现程度从而决定是否继续或适当调整或取消同现有供应商的供求关系。

第五章金融资本运营战略

资本运营的内容与方法

1.资本运营的定义资本运营以价值为中心的导向机制，它以资本价值

形态的管理为基础，通过对企业可以支配的资源和生产要素进行运筹、谋划和优

化配置，以实现资本增值的最大化。

2.资本运营的内容：一是资本的直接运作，二是以资本运作为先导的资产重

组和优化配置，三是按照资本运营的效率原则进行生产经营。资本运营的效率

原则是指企业以资本为中心的导向机制，在经济活动中始终以资本保值增值为核

心，注意资本的投入产出效率，保证资本形态变换的连续性，以实现资本最大

限度的增值。

资本的筹集与运用

概括地说，资本运营包括资本的筹集和资本的运用两个方面。资本的筹集包

括权益资本和负债资本的筹集。权益资本的筹集主要有吸取直接投资、发行股票

等方式，负债资本筹集主要有商业信用、短期借款、长期借款、发行债券等方式。

资本运用形式有企业重组、资产重组和产权重组。企业重组侧重于企业整体的分

立与组合，有股份制改造、兼并、收购、合并、分立、破产等；资产重组侧重于

改变资产形态及其数量比例；

产权重组侧重于改变企业资产的产权关系，包括产权的分离组合及产权主体

的变化。现实中三者是结合在一起的，都以产权市场和资本市场为依托。强调资

本运营并不是要轻视生产经营。实际上，资本运营具有丰富的内涵，它包括生产

经营、产品经营等。概括地讲，资本运营是企业经营的实质，生产经营是企业

经营的形式。

资本运营的方法

1.对资本运营结构的调整，如企业资产结构、负债结构、投资结构、经营

结构等。

2.优化企业的资金结构。企业资金投向具有合理的组合，不仅要投向赢利

高的产品，也要投入具有发展潜力的新产品，这样才能保证企业稳定的增长，分

散经风险。

3.选择合适的投资方式。如兼并、股权置换、租赁经营等。

4.注重对企业无形资本的运作。企业可以依靠拥有的人才、技术、市场、

管理和品牌等资源，来实现企业的扩张战略。

资本运营的方式

1.通过股份制形式，吸取股本金。

2.通过收购兼并壮大企业规模，进入多元化领域。

3.运用资本参股控股，壮大集团实力。

4.以存量资产为基础，扩大融资能力。

5.盘活资产，调整结构。

金融资本的含义

1.德国的鲁道夫??希法亭首先提出：产业资本的一个不断增长的部分不属于

使用它的资本家了。他们只有通过代表同他们相对立的所有者的银行，才能获得

对资本的支配。另一方面银行业不得不把他们资本的一个不断增长的部分固定在

产业之中。因此，银行在越来越大的程度上变为产业资本家。我把通过这种途

径实际转化为产业资本的银行资本，即货币形式的货币资本，称为金融资本。用

于产业的资本的越来越大部分是金融资本，即归银行支配和由产业资本家使用的

资本。

金融资本的含义

2.列宁：金融资本是银行资本和工业资本已经融合起来的资本。金融资本是

与工业家垄断同盟的资本融合起来的少数垄断性的最大银行的银行资本。金融资

本是和银行资本融合起来的垄断工业资本

3.狭义的金融资本。它是与实业资本相对应的，主要以有价证券为表现形式,

如股票、债券等，也可以是企业持有的衍生金融产品。

4.金融资本是一种非常珍贵的稀缺资源。它追求增值和利润的本能决定了

它在逐渐自我积累发展的同时，还不断地进行集中化和多元化发展，以追求规模

经济和规模效益。

金融资本运营战略

1.定义。金融资本运营战略是企业在分析内部条件和外部环境的基础上，充

分发挥其优势，为求得金融资本增值的总目标而做出的谋划和根本对策。

2.方式：股票交易、债券交易、期货期权交易和信贷资产交易。

3.种类：配合战略、稳定战略和扩张战略。配合战略是指企业根据国家的经

济发展战略、产业政策，结合自己的战略能力和市场营销战略，主动对企业进行

资本运营调整，以求得资本增值的战略。稳定战略是在企业的内外部环境约束下,

企业以优化内部管理为重点，巩固和保持现有优势和水平，使企业规模和经营匀

速或微利增长的战略。扩张战略是指企业在现有的战略水平上，充分利用环境，

发挥自身优势，以发展为核心，开发竞争资源，加大投入力度，开拓创新，向更

高的战略高度所进行的外延式战略。

金融资本运营策略

1.强势企业：股票上市、兼并收购和合作、跨国投资经营。

2.劣势企业：资产证券化，提高资产的流动性，扩大企业的融资能力与放款

能力，增加经济效益；债券转股权，可以缓和企业过重的债务负担，还可避免金

融企业的倒闭，以免对金融体系的稳定造成冲击；吸引工商企业参股，既可扩大

企业的资产规模和优化企业的资产结构，又可提高金融企业的经营管理水平和经

营运作的规范化；关闭清算和破产。

资产证券化的概念

概念：资产证券化是20世纪70年代以来具有独特功能的一种金融工具，它

是衍生证券技术和金融工程技术相结合的产物。对银行而言，主要是指银行将其

发放的缺乏流动性但可以产生预期稳定现金流量的资产转移给特殊目的实体

(SPV),SPV再通过一定的技术处理，将风险和收益要素进行分离与重组，并以

这些信贷资产为支持在金融市场上发行可出售和流通的资产担保证券的过程。

资产证券化的理论依据

大数定律。由于单个贷款的现金流是不确定的，如完全按时偿还，完全的提

前偿付甚至不偿还等情况有可能发生。整个贷款组合又依赖于组合中单个贷款的

现金流的特征。但由于大数定律的作用，整个组合的现金流会呈现出一定的规律

性。因此，虽然单个贷款的现金流难以预测，但人们可以基于历史数据对整个组

合的平均数有一个可信的估计。

目的

提高银行资产的流动性和多样性，通过出售证券化的部分资产，来偿还已有

负债，从而提高权益资本的比重，使银行可以更加自如地调整资产地期限结构，

使其与负债的期限结构相匹配。另外，资产证券化把风险由银行转移到市场上的

风险偏好者身上，意味着信用流动从银行贷款转向公开交易的有价证券。

银行资产证券化的基本结构

资信评估

信用增级

银行

借款人

服务人

委托管理人

投资者

SPV

抵押借款

(1)(4)出售收入

(2)

抵押贷款

(3)出售抵押资产

评级

(5)

(6)增级

(7)发行抵押证券

(8)发行收入

(9)债务偿还

(10)资产支撑证券本息偿还

资产支撑证券本息偿还

(11)

流程简介

1、银行将资金贷给借款人，并与其签定放款契约，取得抵押物的抵押权。

2、组建一个SPV。

3、银行将抵押资产出售给SPV,获得现金收入。

4、SPV通过资信评级和信用增级将抵押资产标准化，委托其他机构在资本

市场发行证券。

5、通过投资银行承销证券，分配给投资者，并在二级市场上交易。

6、借款人归还资产抵押的本金和利息，服务人把收入存入SPV的帐户，由

委托管理人把它们转给投资者。

资产证券化的特征

I、融资结构。资产证券化使通过银行将资产向SPV转移，形成一个破产隔

离体，把组成资产集合中资产偿付能力与原始权益人（银行）的资信能力分割开

来。此时资产证券的信用等级仅决定于特定资产和信用担保的风险程度，与银行

自身的信用无关。

2、它是资产融资而非产权融资。资产证券化的信用基础是一组特定的资产

如抵押资产或非抵押资产，而非发行人的整个资产，如贷款、债券、股票等融资

方式都是以发行人的全部资产和信用为支持的。

3、由于资产证券化一般都需要对即将证券化的资产进行集合和打包，并通

过信用增级提高安全性，所以这种证券的利率一般固定，并且流动性较强，票面

利率也比较低。

4、资产证券化后被证券化的银行资产在资产负债表上消失，资产负债表中

的资产经组合后在证券市场上交易，实际上是银行最初贷出去的款项在市场上

交易，这样就把原来由银行独家承担的借贷风险分散给多家投资者承担，银行的

资产负债率得到了改善，使风险更小，成本进一步降低。

5、资产证券化是出售资产的预期收入，并不构成负债，银行获得了所需的

融资而并未增加负债率。

6、资产证券化的使用范围广，凡有可预见收入支撑和持续现金流量的，资

产经过适当的结构重组均可进行证券化。

银行资产证券化的适用范围

1、能在未来产生可预测的稳定的现金流。

2、持续一定时期的低违约率、低损失率的历史记录；

3、本息的偿还还分摊于整个资产的存货期间；

4、金融资产的债务人有广泛的地域和人口统计分布；

5、原所有者已持有该资产一段时间，有良好的信用记录。

6、金融资产