企业展览设计讲义

企业展览设计讲义

导读提要

设计是筹办展览的主要业务工作。设计是一项技术工作，设计为

展台服务，主要任务是设计、建立展台，展台要能反映出参展企业的

形象，能吸引参观者的注意，能提供展台工作的功能环境。

设计工作是筹办展览的主要业务之一。设计展台的外观效果在很

大程度上影响展出工作的效果。参观者对参展企业的第一印象是从展

台外观设计得来，这一印象可能会持续很久。这种印象会影响参观者

对参展企业的态度和行为。

同时、设计工作对展台的内在功能等有很重要的作用，做好设计

工作将有利于参展企业树立良好的形象，激发参观者的兴趣并吸引参

观者走进展台参观、洽谈，有利于展台人员高效率地开展接待、讲解、

洽谈、记录等展览工作。

在企业展览工作中，展览设计是第一位的，是最重要的工作。展

台设计是一个很专业的技术。展台设计要比许多人想象的复杂。有人

认为展览设计四分之一是艺术、四分之一是科学、四分之一是买卖、

四分之一是运气。展台设计的表面是设计出好看的展台，展览设计的

根本任务是帮助参展企业达到展出目的。

本章操作性很强，主要从设计原则、设计人员要求、设计标准与

步骤、设计要素、空间设计、设计要求六个方面加以论述。要真正掌

握本章内容，需在布展、参展中认真体会，多多实践。

第一节企业展览设计原则

设计人员必须明白展览设计是展览工作的重要组成部分，但不是

展览工作的全部；必须明白展览设计本不是展出的目的，而只是达到

展出目的的手段；必须明白展览艺术就是用具体手段表现抽象的展览

意图，而后不能因艺术抹杀展出功能。

一、目的性原则

展览策划起始于展览目标的选择，落实于展览目标的实现，体现

在每一个设计的细节。展览目标统领着展览策划的方向和内容，从而

使展览活动能够有的放矢。当然，展览目标的选择也并非随意而为，

它也是科学策划的结果，但一经选定，便贯穿于整个展览活动的始终,

指导整个展览运动过程。从这个意义而言，现代展览设计具有明确的

目的性。

遵循目的性原则，设计人员应处理好以下关系:

1.处理好参展企业和设计者的关系

一些展览设计人员把展览设计当作显示自己的思想、才华、技巧、

水平的机会，用组织个人艺术展的思路去进行设计，这是错误的。

展览设计要求设计人员不是按自己的思路创造出一件艺术品，而

要求设计人员使用技术和创造性反映、表现参展企业的意图、风格和

形象，达到参展企业所希望的目的和效果。

设计人员要切记：设计目的不是为了自我欣赏。设计人员的个性

不能凌驾于参展企业的个性之上，设计者为参展企业服务。

2.处理好艺术和展览的关系

不论使用何种设计技术、技巧，不论采用何种背景（包括展架、

道具、装饰），主角是展台和展品，不能喧宾夺主。展览内容不能受

制于表现手法，不能突出设计忽略展台、展品。设计好坏不在于花钱

多少，不在于是否符合艺术标准，而在于展台能否体现参展企业的形

象和意图，能否吸引参观者的注意，展品能否反映出特征和优势。

设计人员要切记：设计不是为了炫耀，不是为了获奖，而是为了

展台与展品，艺术为展览服务。

3.处理好展览和贸易的关系

展台反映参展企业形象、能吸引观众并留下印象，展品能体现出

特征、优势，并能方便参观者观看是成功的设计。如果是宣传展览会,

这样的设计便达到了目的。但是如果是贸易展览会，设计还未达到最

终目的。在贸易展览会上，展览是开展贸易的手段。展台是参展企业

开展贸易工作的环境，展台本身并不是目的；同理，展品是参展企业

开展贸易的工具，展览产品本身也不是目的。

因此设计人员在设计、布置展台、展品时一，要考虑展览是为了开

展贸易，要创造一个展台人员能有效率地做展台工作的环境，包括接

待观众、介绍产品、洽谈贸易等。

4.处理好展览设计与展览其他工作的关系

设计人员必须明白通过设计为参展企业提供其达到展出目的的

环境和条件，而且可能还需要协调与宣传人员、广告人员的工作。其

他人员有可能不明白真正的展出目的。比如广告人员容易把展览认定

为“立体广告”。设计人员要注意不能使展览成为广告或其他工作的

一部分，要确保展览的营销功能和贸易作用。展览设计的成功在于帮

助、支持展出获得整体而不是部分的成功。

二、艺术性原则

展览设计应当有艺术性。展览设计的艺术性表现在儿个方面。

1.展台有吸引

展台富有吸引力，令人赏心悦目，给人以良好的感觉，使人留下

深刻的印象。展台设计有很多因素，需要用艺术手法去组合这些因素,

使其能产生最佳的视觉效果和良好的心理效应是展览设计的基本要

求。

2.展台反映参展企业的形象、传达参展企业的意图

如果参展企业是一个大公司，就不能将其设计成摊贩形象；如果

参展企业想显示在航空领域的霸主地位，就不能将其设计成航模玩具

厂的感觉。设计人员需要有一定的艺术功底，需要绞尽脑汁，用具体

的手段表现出抽象的展览思想。

3.展台能吸引参观者的注意，引起他们的参观兴趣

一些参观者有参观目的并制定了参观路线，但是也有很多参观者

无明确路线，随意浏览，参观那些吸引了他们注意并使他们产生兴趣

的展台。有研究表明在充满竞争的、五光十色的环境中，观众对展台

的第一眼最关键。这一眼决定展台是吸引了这个观众还是失去了这个

潜在客户。因此展台应当引人注目，应当使人产生兴趣。

有些展览设计师称展台的第一作用是吸引参观者注意，并产生兴

趣；第二作用是吸引参观者走进展台，仔细观看展品。在展览会上，

参观者对展台人员在走道上主动邀请参观的行为大多会本能地拒绝。

因此要靠展台设计和布置。这也是用具体的手段表现抽象的思想，是

有创意的设计，是一种艺术。

做设计工作要讲究艺术性，但是应注意避免华而不实。也就是设

计视觉效果很好，但是没有表达出意境，没有使参观者产生潜意识或

心理作用，留下印象、产生参观兴趣。没有意境，不能产生心灵作用

的设计是美术，而不是艺术。

三、功能性原则

展览设计还应当是功能性的，设计人员在考虑设计外部形式、形

象时，也需要考虑内在功能，也就是要为展台的人员和展台工作提供

良好的环境和条件。这是许多非专业展览设计人员甚至个别专业展览

设计人员常常忽略或者不重视的因素。展览设计的功能性对参展企业

来说同艺术性同样、甚至更重要。

因为展出目的的实现最终要靠展台人员，展台人员的工作效率最

终决定展出效果。在舒适、功能齐全的环境里，展台人员可以更有效

地工作。

展览设计需要考虑的功能有几方面：

1.对外功能

展台不仅要展览产品，要吸引客户，还要有利于展台人员推销、

宣传、调研，与观众交流、与客户洽谈。所有这些工作都要有相应的

空间、位置、设备，都需要设计人员根据需要和条件进行合理地安排。

相应的功能区域包括问讯区域、展览区域、接待区域、洽谈区域等要

作相应的考虑。设计上容易出现的问题一是展品、装饰、花草太满而

造成参观者无法接近展台或无法在展台上浏览；二是洽谈区域不理想

而失去一些潜在客户和贸易机会。展览不可能代替交流，也不应阻碍

交流，展台必须服务于交流。

2.内部工作功能

如果展出规模大，要考虑安排办公、开会等场地。内部工作大

相应区域包括办公室、会议室、工具房（维修间）等。

3.辅助功能

展台人员需要休息、饮食，展台资料、用品需要有地方储藏、堆

放。辅助区域包括休息室、储藏室等。在很多情况下，参展企业是小

公司，只占有一个9平方米的标准展台。由于设计能力和面积的限制,

不可能考虑很多区域。但是即使如此，也要考虑基本的功能：参观者

能走上展台看展品，客户能坐下洽谈生意；展台有一个角落可以存放

东西。好的展览设计不仅要“好看”，还要“好用”，要有助于展台人

员开展工作，有助于展出达到目的。

四、科学性原则

展览策划是一个创造性的思维活动，但它绝不是随心所欲的，而

是具有严谨的科学性。这首先表现在展览策划要遵循一定的程序：在

采取展览宣传行动之前，必须对市场形势、消费者态度、社会环境、

竞争对手的情况进行周密的调查研究；然后，根据所掌握的资料和信

息进行综合分析，找出问题的关键点，确定展览目标，拟定展览计划

及其具体实施方案；最后还要对展览效果进行评估，直到实现企业的

展览目标和营销目标。

展览策划的科学性还表现在展览策划是一个众多科学知识交叉

融合的过程，在充分运用展览学原理、心理学、传播学、营销学、系

统论、控制论等多学科的基础上，借助计算机等现代化的先进技术手

段，为参展企业提供进行展览决策的依据和最优的行动方案，以取得

最好的经济效益和社会效益。

五、灵活性原则

由于竞争日趋激烈，需求水平和结构不断更新，市场环境变化很

快。在这种情况下，即便是一个最适当的展览策划，也会因市场环境、

约束条件和影响因素的变化而不得不调整。现代展览策划在一方面体

现出其科学性的同时，还具有相当的灵活性。这主要归结于在现代展

览策划流程不是一个单向的决策流程，而是一个双向的环流状的决策

流程。从最开始的展览调研到最后的展览效果评估，针对市场和消费

反应的变化，能及时调整和修正其方案，使得整个展览策划活动能保

持充分的灵活性。

第二节企业展览的设计人员

一、展览设计人员的个人素质

1.敬业精神

展览设计不是玩闹，不容敷衍了事。展览设计不是设计人员的个

人创作，灵感一来，思如泉涌，下笔如飞；没有灵感，大笔一扔，云

游四方。展览设计是严肃的工作，要认认真真、踏踏实实地去做。

2.对设计有适当的兴趣

在两种情况下不太容易出好的设计。一是设计人员无兴趣，另一

是设计人员有太多兴趣，甚至成了专家。在第一种情况下，即使他自

己勉强设计，也很难说服有关的人投入兴趣；在第二种情况下，设计

人员难免使用专业手法表现结果使展览难懂。设计人员是一种翻译，

将展览简明易懂地介绍给观众。如果不能表达清楚，便会有交流困难,

展览也就失败了。

3.理解能力

一方面是对参观者的理解，设计人员必须对人敏感，应当了解人

的行为，了解他们在不同环境下的反应，了解他们何时进入房间，面

对展品、照片如何反应，以及他们之间如何互反应。设计人员必须学

一点心理学。

另一方面是对参展企业、施工者的理解，以便能够协调地与施工

者等共同准确无误地表达参展企业的意图。了解展台与人之间关系是

基本的要求。设计人员于参展企业与参观者、参展企业与施工者之间，

需要了解各方人员。

4.三维空间感

能够看着平面图想象立体空间，在这个空间中布置，行走。雕塑、

室内装修及建筑等课程可以发展此项能力，除此之外，还要有戏剧感。

展览设计很多方面接近戏剧。戏剧的知识经验有助于设计成功，吸引

更多的观众，用简明的方式表达复杂意思。

5.沟通交流能力

知识交流对设计人员很有益处。许多人认为设计人员应当是外向

型的“表现者”。设计人员不仅要有交流兴趣，还要有交流行动。展

览设计是不大适宜腼腆、内向、不合群的人；但是交流应当是准确的、

扼要的、协调的，而不是不着边际。

二、设计人员的专业素质

1.室内装横设计知识

如何在特定的环境中处理人与展览的关系，建立有效的交流，同

时要有防火结构、服务等方面的技术和法律知识。

2.展架、展具知识

展架、展具设备以及施工材料和施工方式的知识，必须了解施工

方面的管理规定；这是展览设计的主要专业知识，大部分靠经验积累。

3.结构工程知识

不一定有工程或结构设计文凭，但是必须具备基本的结构知识。

要知道地面如何承重，墙面如何站立，顶板如何支撑等等，保证展架

结构里的人和物的安全。

4.绘画制图知识

绘画、速写、绘制图纸技巧是设计人员的技巧。此外还要掌握摄

影、摄像技术，这些技术在展览设计中应用流行。其他绘画有关技术

包括图片、幻灯、电影、录像等。

5.照明知识

灯光、照明是一项技术性很强的知识，是展览设计的重要因素之

一，对展览效果有很重要的影响。

6.文图图表知识

文图是成功的交流手段之一。其中文字是最基本的要求。文字要

清楚、正确。首先是设计人员与参展者、施工者之间的交流包括联系、

函电、报告等；其次是展览与观众之间的交流，都需要有文字功底。

图表是常用的展览设计技术。可以委托专业人员做，但是展览设计人

员必须具有这方面的知识，以便懂得如何将复杂的信息用简单的图表

表示出来。

7.模型制作知识

展览模型制作一般委托专业公司做。但是设计人员应当具备模型

制作知识和技术。一方面可以指导、监督模型制作工作，另一方面在

必要时可以直接制作。

8.壁画知识

壁画知识是展览设计常用技术。可以委托专业人员做，但是展览

设计人员必须具有制作、复制、放大等知识。

9.供排水知识

在展览中，水的应用很广泛。实用或装饰用，比如喷泉、水帘、

小瀑布等。设计人员不仅是艺术人员，也是管理人员。好的管理是好

的设计和施工的保证。设计人员另有管理服务知识当然好，但设计人

员应当会管人、管钱、管理时间，还懂得电子和机械工程；展览设计

由很多因素组成，包括格调、情趣、场地、道具、装饰、装横、展品

布置、形式、形状、格式、说明、图表、照片、模型、模特儿、照明、

色彩等等。设计人员的任务就是按参展企业的意图将这些因素用专业

方式协调地组合并使其发挥最佳功能。

展览设计没有固定的格式或套路。成功的展览设计没有也不会遵

循某个固定的模式。设计要靠实践。展览设计的成果是有形的，与其

他工作相比，展览设计更容易受到重视，并且可能是过分的强调和重

视，而同时往往忽略其他同样重要、甚至更重要的工作。设计人员应

当记住，设计只能创造吸引目标观众的气氛，提供展台工作的环境。

接待客户谈贸易、推销产品等其他关键性工作要靠展台人员去完成。

第三节设计的标准和设计管理的基本步骤

一、设计的标准

作为展览设计，其牢固性、安全性、时效性、经济性等质量标准,

比较直观并有翔实的数据可考，然而展览设计作为艺术，其标准的把

握就没有那么简单，展览设计艺术形象的个别性、美感的主观性、艺

术的独创性往往搞得似乎“公说公有理，婆说婆有理二但是，它们

都不能违背人的艺术的创造的普遍性规律，所以其综合的评价标准还

是能够找到的。

展览设计评价标准为：

1.整齐而统一是展览艺术的首要标准

应该形态统一，色彩统一，技标统一，工艺统一，格调统一，总

之好的设计在艺术形式的秩序方面都是十分明确的。任何艺术活动的

目的都在于创造。展览设计的创造性主要表现在创新和艺术形象的独

创性。独特的形象给人以冲击、给人以刺激，令人过目不忘。发挥有

效的市场作用。

2.创造性标准

作为有效的形象传播，这种创造涉及到形式的定位空间的想像、

材料的选择、构造的奇特、色彩的处理、方式的观念性标准。时代的

观念渗透在展览艺术设计的每个细胞。在当代，展览设计应体现如下

儿种观点：人文观念、时空观念、生态观念、系统观念、信息观念、

高科技观念，给人自由，给人亲切，让人可感。

3.时代性标准

实现展品信息的经典性原则：严格要求少而实用；实现简约有色

的统合色彩效果；对无色彩系列的运用；尽量采用新产品、新材料、

新构造、新技术和新工艺；积极运用现代光电传播技术、现代映像技

术、现代人工智能技术等高科技成果；加强对材料自由曲线、自由曲

面的运用，追求展览环境的有机化效果。

4.真实性

展览设计要想最大限度地吸引、招徒顾客，就必须充分发挥设计

者的创造才能和丰富的想象力，创造出标新立异的审美形象。与此同

时一，商业展览设计又必须注重审美创造的真实性，即所传达的信息必

须准确，不能夸大其词、虚张声势，这也是现代商业展览设计较为关

键的问题。否则，不仅会失去信誉、违背职业道德，还造成消费者心

理的憎恶感，危及企业的生存。

美国工商界在其展览信条8之中有5条是有关真实性问题的，即

讲求事实、不作引诱、价格确实、不得夸张、诚实推荐等，由此可见

一斑。同时，强调展览设计的真实性、并不意味着否定表现手法的丰

富性。相反，为了激发人们的情感，调动购买欲望，必须重视表现手

法的独特性、丰富性和新奇感。

5.时代与民族标准

地方性和民族性的文化包含两层意思。其一是任何一个美的客观

存在都是在特定环境中实现的，好的设计必然是在充分研究四邻环境

标准，必须与环境在形式上相得益彰。其次是任何一个好的设计都不

会造成环境污染，都要符合“可持续发展”的基本要求。

总之，好的展览设计应当是坚持内容与形式的统一，整体与局部

的统一，科学与艺术的统一，继承与创新的统一。

商品是一定社会生产力和科学技术水平的产物。从本质上讲，它

体现着历史的发展和人类的进步。因此，作为商品与消费者之间信息

媒介的展览设计，也必然带有鲜明的时代特征。现代商业展览设计具

体地讲，就是运用人类社会的先进科学技术和现代化的商业管理手

段，利用工业化社会大生产所带来的物质便利条件，通过各种传播媒

体的展览，创造出多变的视觉传达效应，来完成属于商业范畴的媒介

策划。进而以崭新的商品观念去改变顾客的购物心理，使消费者在展

览形式的感化之下，对商品进行有机的选择。

实践证明，较为成功的设计往往具有高强度的刺激性或标新立异

的形式感，与高技术和现代人的生活方式所决定的高情感相适应，从

而引起人们的美感。缺乏时代感的设计，常常缺乏视觉冲击力，因而

不易吸引人，不为人们所注意。

应当指出，在注重商业展览设计时代感的同时，也不能忽视其民

族风格。因为特定的地理、气候及其它生活环境因素造就了各民族特

有的生活习俗及对于图形、色彩、自然物、数学等特有的情感反应，

并形成了一定的审美定式。在进行商业展览设计时一，应进行定向分析,

以迎合特定消费对象的审美需求和物质需求。

另外，注重商业展览设计的民族风格，还表现在对传统设计手法

的继承和审美再创造方面。这是因为传统设计手法具有一种乡土气息

和民俗风格，在现代它不仅用不同地区、不同民族传统文化的多样性

及其自身的审美特性取悦于人，还成为一种民族文化的发展。

6.环境意识标准

国外研究表明，色彩不仅对人身心健康造成危害，还可降低受害

者的劳动生产率。再加其它杂乱无章的设施干扰，给人带来的损失就

可想而知。心理学家认为，环境是一种包含情感的视觉形象，对人

的情绪、行为等都有着强烈的控制和调节作用。因此，应充分强调商

业展览设计中的环境观念。

7.直觉审美标准

实践证明，人们对商业展览物的观赏都是在极短的时间内成的。

来去匆匆的行人对于街面展览、店面装修，很少驻足观赏。商店里，

顾客的目光对琳琅满目的商品也常常一扫而过。这些都向商业展览设

计师提出了个尖锐的问题，即如何创造在极短的时间区限里发布能被

迅速认知、明白和理解的最大信息。由此，“最短的时间与最大信息

量”便成了现代商业展览设计所要解决的重大课题。

心理学的研究表明，“直觉”审美效应强调的是瞬间观照，是在

以往经验、理智的前提条件下，对事物本质内容的直观把握。这种瞬

间的观照，是审美客体对主体刺激所引起的情感反应，进而生产主客

体的交映，使主体形象的强化过程中丰富客体形象，并在其心目中留

下了对于客体的鲜明感受和强烈印象。比如展览设计，就应在瞬间的

审美感中让观众获得商品的主要信息。电视展览《金鸡牌鞋油》的设

计就是一个较好的例子：喜剧大师卓别林脚穿他他那尽人皆知的大皮

鞋走向观众，随后出来一只雄鸡往上擦鞋油。这种新颖、紧凑的设计,

加之巧妙地借用形象，使人们在嬉笑中迅速领悟所表达的内容。由此

可见，现代商业展览设计应具有易视、易记、动人等特点，这样才能

最大限度地达到招引、传达、沟通的本质机能。

如果用另一个角度去评价展览设计好坏优劣的话，这个角度一定

是审美的角度。大型展览是现代社会传达与交流信息的重要手段之

一，随着参展规模的不断扩大，企业注入的商业信息也在成倍地增长。

大型展览除去显示竞争实力，其宣传效果往往会令顾客难以忘怀。对

设计者来说，大型展览提出了一个非同寻常的挑战，因为普通展览设

计中得出的经验，在这里是不适用的。大型展览设计同电影与戏剧有

着许多的相似之处，就像电影或戏剧有故事情节一样，针对企业参展

的目的和意图决定展览的故事内容、表现方法等，这就是展览剧情。

从相关展览场地的整体规划到某个兴趣点的具体构思，都要以此为要

素贯穿其中。

二、设计管理的基本步骤

展览设计应当重视“形式服务于精神”，更应当重视“形式服务

于功能”。设计是创造，也是管理，需要有艺术家的灵感，也需要有

实业家的务实。设计管理应当是一个深思熟虑、按部就班的过程。设

计管理的基本步骤包括：

1.收集信息

设计工作的效率和效果与掌握的信息量有关，设计人员在动手

设计之前，应当掌握全部有关信息，包括有关情况和要求。因此，要

尽可能早、尽可能多地收集有关信息。项目经理在交代设计要求时可

能已提供了大部分情况和要求，如果不完备、不充分，设计人员还应

当自己收集所需要的其他材料，所需材料主要有三方面：

(1)有关展览会的资料

包括展览会性质、规模、日期，参观者情况，参展企业数量，

其他参展企业的展台情况，场地、设施(包括支柱、大门、地面、供

水、供电、供气、供暖、空调、电压、消防设施、照明、通风等)，

技术数据，图纸，规章制度以及标准展架或者定制展架、展具等供应

和限制等等。

(2)有关参展企业的资料

包括经营规模和内容，市场活动和位置，展出面积，展区位置,

展台人员数量，展出目标，展出内容，展出活动，展出重点，形象要

求，展台区域分配要求，道具要求，装修要求，设施要求，设备要求,

图表，照片，标志，色彩，预期的观众量，服务要求，设计日程安排,

设计预算安排等。

(3)有关产品或展品的资料

包括性质、内容、种类、数量、形状、重量、尺寸、外观、特

征、特点、重要性以及有无操作演示，有无技术要求等等。设计人员

必须事先了解展品，若有挑选工作，最好让设计师参与。不能等到开

幕前，打开箱子，让设计师在毫无准备的情况下摆出“艺术效果”来;

如果设计人员不能见到展品，至少应见到照片，知道尺寸。项目经理

在向设计人员提出设计要求之前，应当征询宣传、运输和其他方面的

负责人的意见，以便不遗漏任何要求。无论使用什么样的设计人员，

都要认真、充分地予以工作交代。

2.掌握要求

(1)展区要求：掌握展区的基本情况，如展出面积、位置、

以前的展场设计、展台工作的情况，工作人员数，预算参观者人数及

流向，展台号(附展场平面图)等。

(2)区域要求：了解展区的问讯、展示、接待、办公、休息、

储存、餐饮等区域分配。

(3)展台要求：展台面积，展台数、展台开放面、展架规格

等。

(4)设备要求：电、水、气的要求，声响设备、通讯设备、

招待设备、贸易洽谈设备，招待品，办公或会议桌椅、文件柜、电话、

电脑等设备；展品展示、演示、操作、品尝、赠送等安排要求。展品

不同布置方法也不同，如果是需要由设计人员安排布置的展品，要尽

量详细地提供有关展品性质、种类、作用、特性、技术数据、外观尺

寸、数量、色彩等情况，最好提供照片或包装纸以及要求说明。通过

参展企业的标志、色彩、文体、风格、个性等表现出来的形象、感觉

图文要求：只提出一般要求，由设计人员在制定设计标准之后具体安

排。

3.了解规定和限制

展览会或当地政府对展台材料的规定、限制，对宽、高、重、

尺寸、通道、紧急出口、防火、安全等方面的规定和限制，展览会指

定施工公司、道具公司、花草公司等单位的名称、地址。

4.理解展览目的，进行创造性的构思

参展企业必须将展览目的向设计人员解释清楚，向设计师提供

有关数据。设计人员必须能够回答下列问题：为什么展出？在何地展

出？在何时展出？展出什么？希望吸引什么样的参观者？希望给观

众留下什么样的印象？希望获得什么样的定性或定量结果？在领会

消化参展企业的要求和想法以及熟悉了解市场环境和条件的基础上

再进行构思、设想。

5.决定主题和整体形象

主题应当反映展出目的。在此基础上设计具体形象。参展企业

应当向设计人员说明所希望表达的主题和所希望树立的形象。但是在

实际工作中，大部分参展企业自己都可能未思考清楚。因此，设计人

员需要了解弄清参展企业的内在意图。

6.安排展出场地

如果设计人员能够根据展出目的、展出性质、展品内容和数量、

展台区域要求、展出面积、形状会对提高设计工作的效率和效果有很

大帮助。但是，在此之前展位往往可能已租定。因此，设计人员往往

在已租定的场地上设计。有关场地的考虑因素包括：展地的位置和形

状，展品展示要求，展地区域分布要求（包括谈判、休息、储存、演

示、询问区等），展台工作人员数量以及希望的观众流量和流向等。

7.进行设计

在理解参展企业的目标和确定展场条件后就可进行具体设计。

设计时要合理地分配功能区域，配备合适的展架、展具，用恰当的照

明、色彩，配合适当的声像设备、图文等。设计概念要简明，手法要

简洁。设计要能表现参展企业的特征、树立参展企业的形象。要有吸

引目标观众的焦点。当观众无意看第一眼时，会产生感觉，有意地看

第二眼，并产生兴趣走近看、走进展台。要能提供良好的展台环境：

观众能方便地观看展示，同时使他们想提问题。展台人员能方便地接

待观众，与客户洽谈贸易。

8.安排道具以及其他设计因素

其中有展台因素，包括展架展具、照明、色彩、图文、照片、

音像设备、装饰等；展品因素，包括展品特性、外观等，以便用最适

当的方式展示展品。如照明选择在很大程度上受展品的色彩、质地影

响。设计人员应在上述信息的基础上选择、协调使用这些因素。

三、设计的规定与限制

各国、各地的展览会对展览设计、施工都会有各种各样的管理

规定和限制。展览会的严格管理是必要的。很多规定和限制都是与维

护公共安全和公共秩序有关。设计人员必须予以了解，并遵照执行，

以免工作被动、失误。以下是常见的规定和限制：

1.有关展台的规定

高度限制：展览会对展台及展品都有限制，尤其对双层展台、

楼梯、展台顶部向外延伸的结构限制更严，限高往往不是禁止超高，

如果办理有关手续并达到技术标准，有可能获准超高建展台、布置展

品。

开面限制：很多展会禁止全封闭展台，如果展台封闭，展览会

就失去展示作用，参观者就会有抱怨，但是参展企业需要封闭的办公

室、谈判室、仓库等。因此，协调的办法一般是规定一定比例的面积

朝外敞开。这个比例一般是70%,允许30%以下的面积封闭。

2.有关展览用具的规定

展架展具材料的限制：在很多国家，展览会规定必须使用经防

火处理的材料，限制使用塑料，限制危险化学品。

电器的规定：绝大部分国家的展览会对电器都有严格的规定，

所用电器的技术指标必须符合当地规定和要求。

3.有关人流的规定

走道限制：主要是对走道宽度的规定和限制，为保证人流的畅

通，展览会规定走道宽度，禁止展出的展台、道具、展品占用走道；

电视、零售往往造成堵塞，因而也有相应的要求，比如电视不得面向

走道，柜台必须离走道一定距离等。

4.有关消防的规定

消防环境的规定：如果是大面积棚台，必须按展馆面积和预计

的观众人数按比例设紧急通道或出口并设标志。

消防器材的规定：必须配备消防器材。人员的规定一些展览会

要求展台指定消防负责人，并要求全体展台人员知道规定和紧急出口

等。

5.有关展品的规定和限制

主要是对异常展品包括超高超重展品的规定。只要采取适当措

施一般都可以解决。比如展品超过限制高度，只要展馆高度足够，就

可以与展馆商量解决，超重展品可以使用批托，分散单位负荷。比较

常见、难解决的问题是展馆卸货大门的尺寸，这是自然限制。超高超

重展品一般需要先于其他参展企业的展品进馆。如果遇有任何难以解

决的问题，要尽早与展览会组织者或展馆所有者商量。这类展品对展

览会通常有宣传价值，因此组织者会愿意积极协助。有些展览会考虑

安全，会限制操作机器。对于武器，一般都有专门的规定，且手续都

很麻烦。

6.音量色彩限制

音乐限制：背景音乐由展览会组织安排，参展企业的声像设备

的音量必须控制在不影响周围参展企业的范围内。

色彩限制：若展览会组织者想要协调效果，往往会提出色彩要

求。要求参展企业使用某种基本色调或标题色调。展览会还可能会提

出标题字型、大小，这方面的规定大多比较宽松。

7.有关劳工的规定

很多国家（尤其是发达国家）规定，展场劳工必须是工会注册工

人。不允许参展企业自己动手。比如在美国纽约，如果参展企业拿起

锤子钉钉子，当地工人就会夺下锤子阻止你干活。美国人剥夺你的“劳

动权”，听起来很荒唐，但是却是事实，还必须遵守。

8.有关手续的规定

展览会大多要求参展企业将设计送审，并要求参展企业在施工前

办理手续。

第四节展览设计因素

一、场地

展览场地是展览会的基本条件。展览场地条件差别极大，可能是

旧仓库，也可能是现代专用展场。展览场地的发展趋势是正规化、专

业化和现代化。质量好、设施全的场地费用高，但展出效率高、效果

好。

展览场地也是参展企业进行展览设计的基础和最重要因素。展览

设计的许多其他因素取决于场地情况。参展企业选择、使用展览场地

需要考虑的直接问题有面积、位置、形状、和服务，间接问题有形式、

区域和人流。

1.面积

展场面积可能是参展企业首先需要考虑的问题。决定展出面积受

多方面因素影响。最重要的因素是需要和条件。需要是指展出目标的

需要，条件主要是指预算。如果参展企业准备大张旗鼓、大造声势，

并且有足够的预算，就应该租用大面积的场地；如果参展企业只是想

深测一下市场情况，没有太多预算，就只需租用小面积场地。

其他因素包括：

(1)展出性质。以宣传为主的展出需要大一些的面积，大面积容

易吸引参观者的注意，另外面积大可以给设计人员提供设计的发挥余

地，创造特殊的展示效果，给人留下更深的印象；以贸易为主或以维

持现有客户关系为主的展出可以便用小一些的面积。

(2)产品。决定展台面积要考虑展品情况，根据展品的种类和

数量计算出大约需要面积。不同的展品需要使用不同的面积。一些展

品可以挂在墙上，占用面积最小；一些展品可以放在展架里，一些展

品只能放在地面上，比如机械、设备、家具等，占用的面积就要大一

些。

(3)展示方式。使用图文占用的面积小一些；展示实物、模型,

尤其是要在四周留出面积给观众观看展品，占用面积要大一些；道具

本身要占用一定面积，需要考虑。

(4)展示活动。比如操作示范、时装表演、咨询、观众记录等

也要安排场地，需要占用面积。

(5)展台设施。如果根据展出需要设计安排接待室、储藏室、

酒吧、备餐间、声像设备等，需要留出场地。

(6)展台人员。展台人员必须有适当的活动空间才能有效地在

展台工作。比较流行的标准是为每个展台人员配备4平方米的展出面

积(即不含展品陈列面积)。在集体展出时，一个展台最小的合理面

积是9平方米，15平方米的展台是正常的面积。

(7)参观者。预计的参观者的性质和数量也要考虑到。如果是

消费品展览会，对大批普通观众开放，展台面积就需要大一些，留出

充足的观看、走动面积，以保证人流的畅通；如果是贸易展览会，只

对商人开放，展台面积可以相对小些，可以少留一些观看、走动面积,

但是要留出洽谈的场地。

(8)竞争环境。很明显，展台面积与声势以及能造成的印象有

内在的关系。面积大、声势就大。因此，还要考虑竞争对手的展台面

积。因此如有可能就先了解竞争对手或周围展台的面积，然后再决定

自己的面积。

以上都是参展企业考虑的问题，但是，参展企业有时不能一厢情

愿地决定面积，还要受到外部的条件约束。比如受场地供求关系的约

束：好的展览会场地供不应求，参展企业选择余地小；差的展览会场

地供大于求，参展企业选择余地大。

2.位置

展台位置对展出效果有重要作用，是展览设计最需要强调的因素

之一。但是有关展台位置的观点和意见分歧也很大。决定面积之后，

就应该考虑选择好的位置。在一般情况下，展台位置由展览会组织者

根据参展企业的性质、内容和面积以及场地申请的先后顺序统一划分

安排。但是，参展企业可以接受也可以要求更换。参展企业一般有选

择的余地，可以也应当争取更好的位置。挑选展台位置需要考虑的因

素有：

(1)区域因素

很多展览会按行业或展品类别划分展馆或展区，有些国际展览会

可能设立国际馆(国家馆)。即使是专业展览会也往往更细地划分为

不同展馆或展区。在展览会规模日益增大、专业划分日益变细的情况

下按行业划分区域的做法越来越普遍。专业划分的展馆可以最大限度

地吸引目标观众，吸引这一行业或这一类展品最感兴趣的观众。展览

会按专业划分能提高展出效益。这对参展企业是非常重要的因素。如

果展览会按行业划分区域，那么专业参观者最可能去的地方就是其相

应的展区，这一般不会有什么问题。但是展览会场地按专业划区对集

体或综合展者是一个难题。虽然展览会可能设立了综合馆和国际馆，

但是由于参观者大多是专业的商人，在有限的时间里他们希望尽可能

多地接触客户、尽可能多地了解产品，因此他们可能只参观专业馆而

不涉及综合馆或国际馆。据反映，综合馆和国际馆的贸易效果不如专

业馆的好。解决办法之一是化整为零，将参展企业按行业或展品类别

分成小组甚至独立地在专业馆里展出，而在综合馆或国际馆设立统一

的信息台。这样做贸易效果可能好了，但是宣传效果就减弱了。虽然

设计人员仍可以保持参展企业的特色，但是一个大馆可表现出的优势

却没有了。因此，这就需要设计人员选择决定。

(2)目标因素

参展业需要根据自己的目标选择位置。如果展出目标主要是宣

传、建立形象，参展企业追求尽可能大的曝光率，让尽可能多的参观

者看到自己，在这种目标下，参展企业就需要选择展馆主入口的正面

或展馆正中央等人流最多的地方。偏重接待老客户的参展企业可能希

望安静固定的位置。安静的位置便于洽谈、少干扰，固定的位置便于

老客户寻找。

(3)观众因素

指参观者的流向和流量。展览馆的各种因素会导致产生参观者的

自然流向和流量。一些位置的展台拥挤不堪，一些位置的展台门可罗

雀。规模大的参展企业或重要的参展企业往往会被给予很好的位置，

即便不在好位置它们也会吸引很多的参观者。但是小展台或不出名的

参展企业就需要认真选择参观者多的位置。

(4)环境因素

指周围的竞争对手。如果可能，应向展览会组织者索取表明主要

参展企业位置的场地平面图，了解清楚参展企业分布情况，将有助于

位置选择，有助于加强设计的针对性。如果能够选择位置，作为小的

参展企业可以考虑借助大参展企业，包括大的竞争对手吸引来的人

流；作为大的参展企业可以考虑选择在小参展企业之中，显得鹤立鸡

群。如果无法选择展出邻居，就要在设计布置上下功夫，用心去竞争

或避免竞争。

(5)技术因素

展览场馆可能会有这样或那样的限制，要事先了解，选择或避免

某个位置。如果有超高展品，更要注意有合适高度空间的展馆。如果

有超重展品，要注意选择有合适负荷地面的展馆。注意展馆的柱子，

一般是可以融合在展台设计中，并可能有利用价值，但是也可能产生

难题，比如使用标准展台的集体展出，柱子都不合适。另外，参展企

业对水、电方面的要求也是展馆选择的需要考虑的因素。同一展场的

不同展馆可能有不同的技术标准和设施。在考虑选择位置时一，也要考

虑避免某些位置，比如空调、供暖、通风等设施周围会有较大的噪音

或较高的温度，展台人员不舒服，参观者也不愿久留。展馆有窗户，

窗下的位置不好，因为光线可能不易控制。

(6)平等因素

主要对集体展出而言。参加集体展出的参展企业是平等的。作为

设计人员要尽量使它们感到平等，包括在参观者流量方面，参展者越

多，就越需要面向入口和主通道以保证充足和均匀的人流。展馆内远

离人口的角落或是开面较小的展台会让一些参展企业只能有少量的

参观者，容易产生怨言和矛盾。

(7)费用因素

位置有好坏，根据市场供求原理，有些展览就制定了不同的收费

标准。好位置收费高，差的位置收费低。如经费有限制，参展企业可

能就要将收费标准列入考虑范围。

综合而言，比较公认的好位置有：展场的主馆；展馆的入口和出

口；入口处的右侧；展馆的主道，即参观者流量最大的通道；儿条走

道汇聚点；展台为双向开面，尤其是双开面的外角；这些地方易被更

多的人经过、看见。有人称转角展台及面对展馆入口的展台位置是最

好的。

比较不好的位置有：附属展区，与主馆和主厅分离的展区，远离

入口处，主活动区的背区，边通道，死胡同的最里面位置，展馆后部

的角落，大柱或楼梯之后。

争论比较大的位置是服务场所周边位置。服务场所是指餐饮、休

息、厕所、问讯、电信等设施区域。这些地方观众流量很大，因此，

有些人认为在此能有很高的曝光率，能接触很多参观者，因此是好位

置。但是另一种意见认为，虽然来往人很多，但是他们是想吃喝或有

其他要办的事，并不一定会认真看展台。同时，这一区域比较杂，对

展台人员和贸易客户有副作用。在对公众开放的消费品展览会上，这

可能是一个比较好的位置。但是在贸易展览会上，这一位置要视其他

条件判断。无论如何，这一位置不太适合国家集体展出。如果展览会

很大，有数个展馆，每个展馆有数层，最好先实地考察后再选择。如

果无法这样做，那就靠图纸、靠经验判断，一般选择主馆、靠近主入

口的位置。

在大展览会上，首先是选择展馆，其次是选择展馆里的位置。展

台位置很重要，设计人员要重视并认真选择。但是也不可过分强求，

有些设计人员认为如何设计、布置展台往往比选择位置更重要。

3.形状

在考虑场地面积和位置因素之后，就该考虑场地形状因素。因素

在提供标准展台的展览会上意义更为重要。场地的形状与展台开面

(朝公众开放的展台面)有直接的关系。

规则的场地形状和开面有6种基本形式：道边形、内角形、外角

形、半岛形、岛形和通道形。展览场地不同形状有不同的特性，适合

参展企业不同的要求。参展企业可以根据需要和条件选择使用。

(1)道边形

这是最常见的场地或展台形状，在走通两侧，为单开面。其优势

是三面墙提供了最充分的产品和图表、文字的展示面积，而且价格可

能比较低廉。其弱势是视片角最少，开面最窄，只能从正面进入展台,

展台内人流不易畅通。分散精力、分散印象。因此，集体展出要选择

通道两旁道边展台，在平面看分属两块展地，但是在局部看，整体效

果更强。设计人员可以装饰走道，形成独特的环境，建立整体的形象。

(2)内角形

为两开面。其优势是在面对的两个通通里都可以看到此展台，容

易吸引观众，并容易给观众留下印象。其弱势是展台人流不易畅通，

另外必须占三个标准展台的位置才可以有此效果。

(3)外角形

也是两开面。其优势是位于岔道口，人流量比较大，参观者最先

达到，参观者容易进入展台，展台视野宽。其弱势是用于展示的墙面

少，可能需要更多地使用独立的展具。外角形位置比较适合布置展示

焦点，或用于设立咨询台。

(4)半岛形

为三开面。这种形状有非常好的展示面，视野开阔，参观者进出

方便，人流畅通，设计人员在设计安排上可以有很大的灵活性。但是

这种形状不易使用标准展架，可供布置的墙面更少，需要使用其他展

示、布置手段。最好用净地，定制展架。

(5)岛形

为四开面。展示面最广、人流最为畅通。岛形位置也不适于标准

展架，没有可供布置的墙面。如果面积大，使用墙板隔开，就不是岛

形展台了；如果使用展柜太高，挡住视线，也失去了岛形展台的开阔

优势。岛形展台适于设计人员进行开放型的设计，适合使用低矮的展

柜。

(6)通道形

为两端开面的位置。一些专家认为通道形位置的价格效益比较

高。这类展台有良好的展示面，有比较多的展示墙面，人流比较畅通。

但是设计人员需要注意参观者流向，大多数参观者愿意从进入的口出

去。

有些展览会组织者已划好展场、展台形状，这时参展企业要根据

需要和条件选择。有些展览会可以由参展企业要求场地面积，自己安

排、设计展台形状。不论是选择形状或设计形状，设计人员都要了解

不同形状的优缺点，利用形状的优势来更好地为展场目标服务。

4.形式

展览场地的形式也是展览设计需要考虑的因素。展览场地的形式

有多种分类方法，从建筑角度看，有室内场地和室外场地之分；从展

台角度，有净场地和标准展台，单进展台与集体展台以及封闭展台与

敞开展台之分；从设计角度看，有弱规则与不规则之分等等。

(1)室内和室外场地

一般将展览馆内的场地称为室内场地，将露天的场地称为室外场

地。展览会主要是在室内场地举行，而且大部分产品也需要在室内展

示。当提及场地、设施、服务时，一般说也指室内场地、设施和服务。

但是，室外展出并不鲜见，天然用的产品，以及其他超大、超高、超

重的产品也常放在室外展出。很多工业展览会同时在室内和室外展

出，，有些展览会大部分甚至全部在室外展出，比如航空展、工程机

械展等。在室外展示更能显示特性的产品，或者展馆因为大门尺寸、

净空高度、地面负荷等限制不能在室内展示的产品可以考虑在室外展

出。室外场地费用标准通常要比室内标准低很多。有些展览会将在室

外建的帐篷、临时建筑也称作室外场地。目前世界上还没有统一的划

分室内外场地的标准。设计人员如果设计工作中遇到此问题，要搞清

楚。笔者倾向于将露天场地称室外场地，而将室外的帐篷、临时建筑

算作室内场地。

(2)净场地和标准展台

按展览场地租用形式划分，展览场地分为提供标准台的场地和没

有任何展架的净场地两类。净场地（英文为space_onlysite或free

buildingspace）是展场内划出的一块地，没有任何展览架和展具，参

展企业要自建展台租用净场地的优点是参展企业有更大的控制余地，

参展企业可以按自己的意图、自由发挥创造力和想象力设计、搭建展

台，使展台有个性、有特点。独特的、优美的展台有利于创造气氛、

提高展台形象，并可以适应参展企业的工作需要。缺点是费神费时，

需安排设计、租用道具、组织施工等。这是一系列的麻烦事，如果没

有经验，管理不佳，可能会遇到很多困难和问题。自己设计展台往往

费用会高许多。但是如果是反复使用的展览架和展具。费用可以节省

一些。净场地适于大公司和集体参展企业。

标准展台，英文称shellscheme,直译是框架结构的意思。美国

称booth,直译是小间的意思。标准展台是一种经济、成本效益较好

的方式。标准展台是场地统一设计的、使用标准展架搭建的配备基本

展览道具的展台。标准展台的面积多为9平方米、12平方米、15平

方米、20平方米以及这些数字的倍数，最少的是4平方米。租数个

展台面积并成一个展台一般没有问题。一些展览会还可租用半个展

台。

最基本的标准展台是包括三面墙板、公司标志板（展台正面上方

横条板，用以标明参展企业名称、展台号等）和常规照明，这是最低

档次、最低费用标准的标准展台。这种情况适于地方性质的展览会，

参展企业可以利用公司和办公室的用具，节省费用。

高一个档次的标准展台还包括地毯、谈判桌、椅、常规照明、电

源等。使用标准展台的参展企业通常还需要另外自行安排或租用展

具，比如展览架、展柜、电话、图文等。有些展览会可以根据不同的

需要和预算提供儿种标准展台供参展企业选择、使用；有些展览会提

供的标准展台包括所有展台用品及一揽子服务，除上述展览架、道具、

桌椅外，还有展览架隔板、衣架、废纸篓、烟灰缸、灭火器等。

要事先了解标准展台的设备和服务内容，以便砍掉不需要的设备

和服务。标准展台的优势是简便、经济，节省精力、节省时间、节省

费用。标准展台的经济优势很明显，成本可能仅是定制展台的一半。

租用标准展台，参展企业可以不操心设计、施工，省去与设计师与施

工者之间的联络，省去办理许多设计、施工的手续，可以大大节省精

力和时间，只要集中精力做好布置工作即可。

标准展台的缺点是缺乏特色，大部分展台一样，同样的颜色、同

样的形状、同样的展览架，没有特色。参展企业不易显示个性，因缺

乏吸引力，不容易引人注目，效果不易突出。此外展具使用阻挠多，

使参展企业布展受约束。而且，标准展台可能被安排在展区四周。大

型的、有特色的展台被安排在中央。另外，两个突出区之间的标准展

台往往被参观者疏忽。要认真查看场地，避免边角位置。

参展企业在展台上节省了费用，不应该在布展上也节省费用，而

是要通过布置来提高展台效果和水平。标准展台比较适于中小公司，

尤其是初次展出的中小公司。在很多情况下，标准展台是最好的方式。

但是参展企业要根据具体情况与设计人员商量后选择使用办展形式。

标准展台有不同系列，有不同效果。好的标准展台可以有定制展台的

效果。另外，参展企业只要认真下功夫布置，标准展台也可以富有吸

引力。

(3)单独展台和集合展台

公司单独占一块场地展出，称为单独展台。大公司单独展台一般

比较大，设计布局不会有太多困难。小公司的展台一般比较小，设计

布局就有困难。最常见问题是展台内过于拥挤，堆满了道具、展品，

参观者甚至展出人员本身都很难移动。这类展台不容易吸引参观者走

进展台，而走进去的参观者会有被骗的感觉。小公司的单独展台需要

通过设计解决场地布局使用问题。

两家以上公司共同占据一块场地展出称为集体展台，规模大的集

体展台也称作展馆。集体展台在如何设计、使用场地上最费脑筋，也

最具挑战性。集体展台需要协调好整体和个体的关系。集体展台的场

地安排形式有多种，有分散型，有结合型，有集中型，不论使用哪一

种形式，都必须统一制作公司标志板，对展台的色调、道具、布置、

公司说明、文字、照片等制定统一的规定或统一安排。

A.设计方案之------分散型

参观者有较大的自主权。整个展馆个体参展者为主，每一展台面

积相同，每个参展企业有自己的展示区、洽谈区、储存区。这一类展

馆务实，设计比较简单，但是效果也差些，缺乏整体形象。另外每个

展台由于需要安排展示、洽谈等区域而显得拥挤。使用这种场地安排

形式，要向参展公司提出设计、布置要求和标准，争取达到较好的整

体平均效果。这种设计比较普遍，但它不是值得推荐的形式。

B.方案之二——结合型

参展者安排展示，组织者统一安排洽谈、储存区域。这一类展馆

容易建立明显的集体形象，有利于宣传。由于统一安排了洽谈和储存

区域，因此，虽然每个展示区小了，但是却不显得拥挤。

结合型展台分开放结合型和封闭结合型两种。开放结合型的基本

特征是展示向外，洽谈和储存区在内，洽谈人员通过展台进入洽谈区,

因此洽谈区域比较容易控制管理。封闭结合型的基本特征是整个展馆

形成一个独立的岛，四周是墙，以绘画或者用于张贴、悬挂图表、照

片等，有多个出入口，入展馆后方可看到展台。展示仍由参展者自己

安排，洽谈和储存有组织者统一安排。这一类展馆更易于建立整体形

象。

C.设计方案之三一一集中型

展示、宣传、洽谈、接待、办公、储存等区域全部由组织者统一

设计布局。集中型展台也可以设计成开放或封闭式。集中型的展馆内

不设展台小间，展品根据重要性、尺寸、数量分配面积。可以不设走

道，参观者可以多方向自由走动。这种设计的优势是参观者会很想走

进去，因为里面显得有很多产品，也很容易走进去，一旦进去，就可

以自由走动，可以看到几乎所有产品。这种设计有可能将参观者流量

提高一倍，可以提高场地使用效率，可以提高展出工作效率，可以建

立强有力的个体形象。这种设计最为困难，效果也最好。这种设计形

式是集中的，但是效果却是开放的，因此，这种形式也称作开放式设

计。

(4)封闭式与敞开式

展台设计可以是封闭式的，也可以是敞开式的，不同的设计可以

满足不同的展出需要。消费性质的展览会上，如果是展示大众产品，

展台需要设计得比较开放、宽敞，以便接待大量的观众。但是如果展

示的是贵重产品，展台可能需要设计的封闭一些；在贸易展览会上，

如果希望建立形象、扩大影响，也需要设计比较开放、突出的展台；

如果希望集中精力接待客户、洽谈贸易，展台设计可以比较隐蔽，以

免受外部干扰，比较安静，安心地进行贸易洽谈。封闭式和敞开式不

是截然不同的两种形式。在全封闭到全开放形式之间有多种过渡、结

合形式。参展企业根据展出目的和展出内容选择，决定采用设计形式。

(5)对称和不规则设计

在场地布局方面，一些设计人员寻求传统的对称，另一些设计人

员则追求极端的不规则。许多展台都是以方形和直线组成。这符合逻

辑思维，也有经济效益，但是在无数个方形和直线的组合面前，观众

可能会有迷茫失落的感觉，可能会觉得这不是有趣的展览(在对公众

开放的消费品展览会上，应当避免让公众产生这种感觉)。这样的设

计还容易让人产生疲乏的感觉。实际中，人的心思很少跟随着步子走

直线，心思总是在曲折地前进，一忽儿在这，一忽儿在那。从另一角

度看，对称是大部分有生命物体的形态，能给人一种美感、稳固感。

在大型展览会上也适于把无数小展台按主轴分布开。对称设计和不对

称设计都应有一定限度。设计人员不要固定在一定的框框内，而要处

理好对称和不对称规则，设计出能保持住观众兴趣、有美感、有稳定

感的展场和展台。

5.区域

展台不仅是展示产品的场所，也是展台人员工作的场所。展示产

品、接待观众、洽谈贸易都是为了达到展出目的，都很重要。因此，

展台不仅要有展示区域，也应该有接待区域、洽谈区域、办公区域、

储存区域等功能区域。展台的功能区域应当统一设计安排。展台的主

要功能区域有以下儿类：

(1)展示区域

展示区域的重要性和作用是设计人员最关心的因素之一。展示区

域就是展品、模型和说明占用的区域，包括场地、展馆、墙面。如果

是大展台，要注意均匀设计分布，不要一部分非常有趣，另一部分十

分无味。如果有机械操作，要注意安全。

(2)公关区域

参观者看展品，展台人员介绍展品、解说问题需要一定的空间，

这种空间称作公关区域。公关区域必须易于进出，易于走动，因此空

间不能太小。设计人员要了解参展企业的要求，并了解是希望开放式

或是封闭式的区域，了解计划要接待的人数，了解是长谈、深谈、还

是简单询问，并相应做出安排。如果是接待很多观众，只做简单的介

绍询问，那就可以不安排专门的接待洽谈区；如果是接待少数客户进

行深入谈判，就要安排洽谈区。

(3)登记与咨询区域

登记参观者情况、解答参观者询问是展台的基本和主要功能之

一。尤其是登记功能，参观者记录是后续工作的主要依据。展台如何

设计对这方面的功能有很大影响。在动手设计前，设计人员必须了解

参展企业对这两项功能的要求。如果参展企业希望记录所有参观者情

况，设计人员就要只设一个入口，并安排登记台。如果参展企业希望

只记录目标观众的情况，设计人员就可以考虑设计比较开放的入口和

比较靠近的登记台和接待间，由展台人员辨别、接触、确认目标观众

后进行登记。如果参展企业希望尽可能多地散发资料，设计人员可考

虑将资料台或者资料架放在展台前部，参观者可以方便去拿取。如果

参展企业希望将资料只提供给目标观众，设计人员就可以考虑一个对

外不开放但是参展企业可以方便拿取的资料库。登记和询问区最简单

的要求是一个架子，以便站着记录，或者是一张登记咨询台，以便坐

着记录，这是最常见的形式。最复杂的是安排一间办公室。

(4)招待和洽谈区域

在贸易展览会上，参展企业需要在考虑安排舒适的接待洽谈区，

多设计成封闭式或半封闭式洽谈室或接待室，并设计配备可以提供冷

热饮和点心的设备(包括冰箱、电炉、供排水设备等)。为贸易洽谈

提供的区域面积要充足，洽谈区域完全敞开容易受干扰，但是完全隔

开也容易使人感到压抑。可以考虑使用下半截墙板、上半截有机玻璃

的隔离形式，这样既可以使坐在里面的人不大感到空间狭小，也可以

给外面的人留下认真、专业的印象。

(5)办公区域

大公司和集体展出一般需要考虑安排办公区，包括办公室和会议

室等，并配备相应的办公设备。办公室也可能是参展企业接待展览会

组织人员、接待新闻记者采访的场所，在注意实用的同时一，也要注意

档次。

(6)储存区域

设计人员还需要考虑安排适当的储存空间，放置资料、招待品、

展品、工具，挂衣物，放置公文包及其他个人用品。空箱、个人用品

等放在展台上会破坏展台效果。如果是大展台可以安排一个储存间，

如果是小展台可以安排一个矮柜，里面用于储存东西，上面用于放置

展品。

(7)休息区域

如果有条件，可以考虑设计安排展台人员休息、饮食的区域，多

为封闭式的房间。展台人员在展台上休息、会造成相当不好的影响，

一般认为是公司档次不够，容易被认为是小摊贩，这对生意易造成负

面作用，应尽力避免。对观众开放的消费品展览会往往将展示功能放

在第一位，因此，展示区域占整个展台的很大比例。贸易性质的展览

会，应当考虑把参观者和展台人员放在第一位。设计人员在精心设计

展台、展示区域的同时,要考虑安排登记和咨询区域、招待与洽谈区

域、办公区域等功能区域。要考虑如何最好地接待潜在客户，方便其

观看，方便其谈判。无论如何，不能忽略展台人员和展台工作的空间

和设施要求。

6.人流

人流指展览会场地内流动的参观者。人流由流向、流量和流速三

因素组成。人流是场地因素之一，也是设计需要考虑的因素之一。人

流一般是自然形成的，但是也有一定的规律。设计人员应当了解人流

规律，并进行适当的控制，以便达到特定的设计目标，使参观者按参

展企业的意图参观展览和展台。

(1)人流的规律

具体看、展览会上的人流是杂乱无章、随意走动的。但是整体看,

人流还是有一定的规律的。以下是人流的一些规律：

A.自然环境形成人流

就展览会和展览馆而言，在入口、出口处人流的流向比较明确，

在主道、服务区域等处人流流量比较适中。就展台而言，富丽堂皇的

大展台、有操作表演的展台、散发纪念品的展台人流比较多。

B.自然习惯形成人流

在随意走动的人群中会有一种现象，就是人随人。人群由有目的

的和无目的的个体组成，有目的的人走某个方向，往往会带动一大帮

人。另外一种习惯是几个人围观往往会招来一大堆人。还有一种习惯

是人们往往避开空旷的地方而选择边道走，尤其是人流量少时间更是

如此。民族之间有差异，比如在公关场合，意大利人可以看别人，让

别人看自己，走路选中间、选宽敞之处。英国人则通常避免直视别人,

走路靠边、选僻静之处。

C.自然心理形成人流

有一种潜意识现象称为心理适应，观众进展览会后往往先走上一

段路，感到适应环境后再开始细看展。观察更细的研究称大约在第一

个走道一半的地方，也就是第5个展台之后，观众开始选择观看展台。

但是也有研究与此相反，称观众通常对靠近入口的展台花费时间最

多。

D.自然本能形成人流

据有人观察，在北半球，人们进入一个大厅后，大多数人会自然

地向左转，然后顺时针方向走。据称这是地球顺时针方向绕太阳旋转

等自然倾向使然。

(2)控制的原则

关于流向，对展览会设计人员而言，要争取让观众看遍展览；对

展台设计人员而言，要争取让观众看到每一件展品。关于流量和流速,

主要是畅通、避免堵塞。对观众开放的消费品展览会拥有大量的观众,

要考虑大流量和比较快的；针对零售商的展览会的观众流量相对小一

些，流速也会慢些，因为观众即客户可能要进行简短的生意洽谈；针

对批发商、进口商的展览会，观众流量相对最小，流速相当最慢，因

为观众(就是客户)可能要进行比较长时间的贸易洽谈。

(3)控制的方法

设计人员根据展出目的，结合展品特征、展览背景及展馆条件，

通过巧妙的设计、周到的布局、明确的标志，直接、间接引导人流。

A.通过展示内容控制人流

展示内容安排有序，同一内容的展台按顺序排在一起，并在同一

边，以便人流比较有序；展示点的安排均匀，吸引人的展品不要太集

中，以便使人流比较稳定；在岔路口，在希望的人流方向安排能吸引

人注意的展品、装饰，以引导人流方向；在出入口不要设置有趣的展

台，以免人流堵塞。

B.通过场地布局控制人流

利用封闭式、开放式设计，展台的自然布局，以及开敞面、入口、

出口引导人流。

C.通过设置道具控制人流

利用问讯台、登记台以及其他展具的位置引导入流。

D.通过指示标志控制人流

指示标志有场地示意图、路标、彩道、绳索等。

控制人流需要注意强制性的导向不要超过100米。中间要有非导

向区，以免观众忍受不了逐渐增强的约束感。使用不同的布置手法，

造成不同的气氛是必要的。另外要考虑休息场所，设休息椅等。

理想的人流控制能让观众自然轻松地流动，无约束感；保持参观

兴趣，无乏味感；有意无意地知道置身何处，无失落感，并少有疲劳

感；同时专心、全面地参观展览。设计人员要了解人流，并进行适当

的控制。但是不必过于强调（除非展出目的需要如此）。有些观众是

有备而来，到了展览会会直奔目标展台而不理会任何导向；很多观众

想观看全部展台，不导向也会自己左绕右拐走遍展场；还有一些观众

会反复观看。这样的观众比例不少，他们一般不大理会、也不太可能

使用设计人员费心设计的人流控制手段。

7.设施和服务

展出通常需要一些场地设施和服务，与展台有直接关系的设施和

服务包括装卸系统(这对大型展品搬运非常重要)、供电系统、照明

系统、供排水系统、供排气系统、压缩气系统、电话系统、电脑系统

等。设计人员应当了解这些情况，在选择及租用场地、设计、施工时

予以考虑。现代化的展览场馆一般可以提供展出所要的全部设施和服

务。这些设施和系统大部分铺设在地下，接点均匀地分布在全馆，可

以连接到每一个展台。也有一些展览馆是在屋顶铺设设施与系统，以

垂吊方式向展台提供服务。

有关场地设施和服务需要考虑的问题主要有：

(1)按展出需要选择、租用场地

如果场地没有展出所需的设施或服务，要尽早与展览会方面联

系，设法临时铺设没有关系统，或者更换场地，或者参展企业方面更

换展出内容、修改展出设计。场地设施中，电气设施可能要给予最多

的注意。

首先，需要了解电压是否能满足展出需要。其次，是设计方面的

考虑，电缆电线要尽量隐蔽，一方面是为了整洁的展示效果，另一方

面是为了安全。可以使用装有导管的展览架系统，或者沿展台准确布

线。如果不得不通过线桥布线，一定要有文字或色彩标志提醒注意，

以免发生事故。使用电气设备一定要按照规定办事，特别是使用动力

电气设备，更要如此。

(2)供排水设备安装

如果参展企业有用水要求，设计人员需要做相应安排。用水设备

最好设计在水源接点。供排水管道不露在外，否则影响展台效果。现

在也有带有供排水管道的展览架系列。用水设备与电气设备相距越远

越好。场地设施的施工可能有特别规定，尤其是电气设备和供水设备

的连接和安装可能必须由展览会组织者指定的施工者承担，在委托交

待任务时一，各方面要求提得越细越好，并坚持施工者全部按要求施工。

(3)场地服务

场地服务通常包括清扫。但是场地清扫一般只包括公共用地，比

如通道、大厅等。参展企业自行清扫展台并将垃圾按指定时间放在指

定地点。有些展览会也负责清扫展台，并带走垃圾。但不论何种方式,

都不包括清洗茶杯或烟灰缸等，要了解并作出安排。现代展览场馆的

设施发展很快，有些设施的种类和水平超过许多设计人员的知识范

围，设计人员应当不断更新知识，了解新的设施和技术，以便更好地

利用这些技术和设施，更好地为参展企业服务。

8.租场

租场地之前应当根据展出需要和展馆条件决定场地的面积、位

置、形状、形式等因素。如果可能，参展企业应安排设计人员与项目

经理共同选择展览场地。最好进行实地考察。如无可能就尽可能完整

地收集场地资料和图纸。选择场地后就该预定场地，办理租用场地手

续。