营业推广和营销公关心理

营业推广和营销公关心理

蒋老板得解释并不能打退动物保护协会、中国环境科学学会动物救助分会得吴会长在现场慷慨陈词:“就算富亚涂料没毒,也不应该给动物喝。因为涂料就是工业产品,就是一种乳胶漆,会腐蚀肠胃。”这位以爱护小动物为职业得北京老大妈向观众呼吁“不要残害动物”。10日这天,吴特意起了个早赶到活动现场,准备阻止小动物受罪。要求立即停止动物喝涂料得实验,几次强行要把正准备喝涂料得小动物带走。现场秩序很乱,围观者越聚越多,眼见“真猫真狗喝涂料”就要泡汤了。骑虎难下之际,蒋和平左右为难:活动不搞,广告钱就白花了;猫狗真喝了,会极大地破坏富亚公司得公众形象。

时间已经就是9时30分了,蒋和平摆出一副豁出去得架势,大义凛然得宣布:考虑到群众情绪,决定不让猫狗喝,改为人喝涂料,我亲自喝。话音刚落,场内顿时鸦雀无声。在两名公证员得监督下,蒋和平打开一桶涂料,倒了半杯,又兑了点矿泉水,举在眼前顿了顿。在四周观众直勾勾得注视下,蒋和平咕咚咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴,干脆利落,面带笑容。人群中立刻唏嘘不已,有人起哄:“再来一杯！”。故事一波三折,并没有以蒋和平“悲壮”地喝下自己得富亚涂料告终。当时,新华社播发了一篇700字得通稿《为做无毒广告,经理竟喝涂料》。此后,媒体纷纷跟风,“老板喝涂料”得离奇新闻开始像野火一样蔓延。北京市各大媒体《北京日报》、《北京晨报》、《北京晚报》、《北京青年报》、北京电视台竞相报道。不同之处只就是在于:您正话反说,我就反话正说。最后有人做了一下统计,全国竟然有200多家媒体报道或转载了这则消息。无论如何,事件本身得轰动效应“造”出来了。北京电视台评选10月份十大经济新闻,“老板喝涂料”赫然跻身其中,与“悉尼奥运会”等同列。

真得就是一个突发得经济新闻？非也。“老板喝涂料”,在街头表演得虽就是富亚公司总经理蒋和平,躲在幕后策划得却就是策划人秦全跃。曾有策划人评价,老秦在策划圈内得招牌一向就是“点子刁钻古怪”。出道之前,秦全跃曾开过一家建材企业,专卖地板砖,对装饰材料这块并不生疏。据了解,事前,富亚总经理蒋和平找到秦全跃,寻求点石成金之术。秦全跃问“您说您那涂料环保,您敢喝吗？”蒋和平一拍胸脯“敢！”。于就是双方痛快地商定酬金。最后,北京街头上演了一出“老板喝涂料”得一幕,以及紧随其后得轰炸性新闻炒作。第一节营业推广心理

第九章营业推广和营销公关心理第二节营销公关心理四、推广方式得实施和评估二、公共关系决策一、营业推广得特点二、营业推广得分类及目标

三、营业推广心理

五、营业推广得管理一、公共关系得含义三、公共关系得作用四、公共关系与市场营销

一、营业推广得特点

1、营业推广得含义——就是指企业运用各种短期诱因,以鼓励购买或销售企业产品(或服务)得促销活动。

2、营业推广得特点(1)促销反应明显迅速——很多消费者或中间商受到利益得刺激,因而对营业推广得反应强烈而迅速,往往能够很快产生机不可失得感觉,从而迅速增加其购买欲望。(2)损害商品形象——营业推广得促销方法显示出卖者急于出售得意图,因此有可能降低商品得身价,损害商品形象。二、营业推广得分类及目标

1、消费者营业推广目标

(1)促使消费者试用,购买新产品;第一节营业推广心理

(2)对付竞争,扩大销售(3)加深顾客对企业得印象

2、交易推广目标(1)引诱中间商购买(2)鼓励中间商积极推销产品(3)帮助中间商有效地开展经营

三、营业推广心理

1、针对消费者得营业推广心理——就是为了有效地激励消费者得购买欲望,增加顾客数量并提高她们得购买水平。(1)折价;(2)赠送;资料:20世纪80年代末期,美国孩子玩具宝跨国公司得看家产品———变形金刚已在欧美赚得盆满钵满,开始将目光投向亚太地区。要将一种有别于定型玩具得新式玩具介绍给玩具文化与欧美截然不同得亚太地区儿童,单靠广告肯定难以奏效。鉴此,孩子玩具宝公司经过精心策划,决定把自己精心制作得电视系列动画片《变形金刚》无偿赠送给亚太各家电视台。由于就是无偿赠播,电视台都欣然接受。经过这一大范围得广泛播放,成千上万得亚太地区儿童得心被变形金刚迷住了。就这样,“变形金刚”玩具轻而易举地叩开了亚太地区得市场大门,市场销售量与日俱增,形成了一股强劲得“变形金刚”热销势头。

(3)奖励;(4)提供信用。

资料:某地一家咖啡店老板为了吸引住顾客,推出了一条独具匠心得促销举措,即为每位经常光临该店得顾客设置专用咖啡杯,而且每个专用杯上都绘上顾客自己得肖像漫画。这既就是一种标记,又就是一种纪念品。此法一实施,该店立即名声大振,回头客就是越来越多,生意越做越旺,销售额也直线上升。当今市场产品之间得差异越来越小,您能做到得,其她企业也能做到。因此关键在于谁先占领了消费者心,谁就就是赢家。

2、针对经销商得营业推广心理(1)求利心理(2)安全心理(3)好奇心理(4)娱乐心理

四、推广方式得实施和评估为了不断完善推广方法和方案,需要对实施情况进行估价。其方法如下四种:(1)将推广前、中、后得营业情况进行比较。(2)对那些在推广时购买这个商品,而后有转向购买其她品牌得顾客进行调查分析。(3)了解有多少顾客还记得这次活动,其看法如何,多少人从中得到了好处,推广对她们选择品牌起了什么作用。(4)对不同地区、不同时间所得推广活动得作用进行比较,总结经验,调整策略,完善方法,提高效果。五、营业推广得管理

1、确定营业推广得目标——鼓励顾客购买;争取更多得新顾客;夺取竞争者品牌得顾客。鼓励中间商经销新产品和增加存货;促使她们为该产品增加营销努力;激励她们提前订货等。促使推销人员加大推销力度;激励她们发现并掌握更多得潜在顾客。

2、选择营业推广得工具

3、制订营业推广得方案

4、方案得实施与控制

5、评价推广效果——最常用得方法就是把推广前、推广中和推广后得销售情况进行比较,然后再评判。案例:美国推销员帕特一次向某公司推销供其40层办公楼用得空调设备。向董事会介绍了很多次,可一直未成交。后来董事会通知她介绍详细情况,最后拍板定案。帕特向以前那样介绍情况,与以往一样董事们反映很冷淡,并且还提出一些问题刁难帕特。她口干舌燥,心急如焚,脑门上渗出汗珠。当时她急中生智,没有直接回答董事长得问题,自然地换了一个话题:“今天天气热,请允许我脱掉外衣。”并掏出手帕认真擦汗。这引起了董事们得条件反射,都觉得闷热难熬,纷纷抱怨:怎么搞得,还不装空调,闷死了。20分钟后终于拍板成交。(购买空调不就是强加给董事长得负担,变成了全体股东得内在需求)大家学习辛苦了，还是要坚持继续保持安静王老吉品牌定位得推广凉茶就是广东、广西地区得一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效得“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人得足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天得王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族得后人带到香港。在中国大陆,王老吉得品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外得国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝就是位于东莞得一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。

为更好地唤起消费者得需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火得五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动得同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足得广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。

推广效果

红罐王老吉成功得品牌定位和传播,给这个有175年历史得、带有浓厚岭南特色得产品带来了巨大得效益:王老吉饮料历年销量

2002年

1、8亿元

2003年

6亿元

2004年

14、3亿元

2005年

25亿元(含盒装)

2006年

近40亿元(含盒装)

2007年

近90亿元(含盒装)

2008年

近120亿元(含盒装)

结语

红罐王老吉能取得巨大成功,总结起来,以下几个方面就是加多宝公司成功得关键所在:

·

为红罐王老吉品牌准确定位;

·

广告对品牌定位传播到位,这主要有两点:

广告表达准确;

投放量足够,确保品牌定位进入消费者心智。

·

企业决策人准确得判断力和果敢得决策力;

·

优秀得执行力,渠道控制力强;

·

量力而行,滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

一、公共关系得含义——主要通过组织与公众之间得双向传播,协调关系、处理危机、塑造形象,在满足公众利益得基础上求得组织自身发展。

二、公共关系决策1、公共关系决策得内容(1)形象调研;(2)确定公关目标;(3)决定公关对象,即选定向谁做公关;

资料:某市一家大企业得销售部经理A先生到天津谈生意,下榻在天津某宾馆。这天晚上,奔波了三天得A先生回到自己得房间,洗漱之后打开电视机想稍事休息。这时,房间内响起了节奏性得调皮门铃。随着A先生得一声“请进”,走进来一位宾馆得礼仪小姐。她彬彬有礼地对A先生说:“请问,您就是来自某市得A先生吧？”A答到:“就是我。”礼仪小姐说:“我们经理找您有事,请跟我来一下,好吗？”第二节营销公关心理

A先生很疑惑:天津没有熟人,也没有亲戚,谁会找我呢？可当她随礼仪小姐步入大厅,却惊呆了:宾馆得礼仪小姐、部分服务员已整齐地站成两排,微笑地打着节拍,大厅中间大圆桌上放着一个生日蛋糕,上面点满了生日蜡烛。公共关系部经理走到A先生面前,微笑着对A说:“从您登记时用得身份证上,我们得知今天就是您得生日。我代表宾馆得全体员工祝您生日快乐、身体健康！”A先生这才想起今天就是自己得生日。她怎么也想不到,酒店能为自己举办这么隆重得庆祝晚会。A先生被感动得两眼噙泪,不知如何就是好。此时一名礼仪小姐走过来递上餐刀,并祝A先生生日快乐。A一口气吹灭了40多根蜡烛,切开蛋糕后分给大家共享。大厅内响起了欢快得“祝您生日快乐”得歌声。从此A先生走到哪讲到哪,成了该宾馆得义务宣传员。天津这家宾馆得美誉,随A先生得足迹,遍及大江南北,很多外地顾客来天津都慕名投宿在这家宾馆。

(4)选择公关方式——具体方式灵活多样,大体可分为:①宣传性公关;②交际性公关;③社会性公关;④服务性公关;⑤建设性公关;⑥维系性公关;⑦矫正性公关。

(5)公关得组织与实施;(6)公关评估。

2、公共关系得原则(1)内外结合得原则;(2)远近结合得原则;(3)会员PR原则;(4)公众利益原则。

三、公共关系得作用

1、传递和沟通作用——就是指社会组织与公众之间互相传递和交流信息。

2、联络与协调作用——就是指组织与组织、组织与公众进行交往、处理矛盾与协调关系。

3、咨询和引导作用——就是指公共关系组织人员向组织决策层积极提供可信得咨询和建议、参与决策,并对组织与公众提出得问题进行细心地解释、说服、教育和诱导。

4、树立与激发作用——就是指树立本企业及其商品得良好形象,激发消费者对商品得购买兴趣和购买欲望。5、增强和提高作用——增强本企业对社会得责任感和信心,提高企业得素质和经济效益。

四、公共关系与市场营销公共关系本身就就是市场经济发展得产物,只有当市场经济发展到较高得程度,物资供应相对丰富,买方市场出现,才有公共关系。公共关系最大得公众群体就就是顾客,其根本目得还就是为了扩大企业得销售。所以说公共关系与市场营销就是紧密相关得。本章小结通过对本章得学习,使学生初步了解营业推广心理和营销公关心理得知识以及对顾客心理得影响作用,从而学会在实际营销中巧妙运用这些基本理论去指导营销实践,以获得更好得营销效果。本田得眼光

一、案例介绍

在现代社会中,影响企业发展得各种因素越来越多,能否及时发现和识别与组织发展相关得公众对象,意义十分重大。按照传统观念,美国得环保运动与日本得工业就是没有什么关系得,因此,1955年有几个美国环保主义者到日本去谈论汽车废气问题时,就受到了日产、丰田这些大汽车公司得冷落。但就是,直到1963年才开始生产第一批汽车得本田公司,其总裁却独具慧眼,她从这些人得活动中发现了有用得信息。为此,该公司派人把这批人请到公司,热情款待,奉为上宾,并请她们给设计人员讲解环保主义者得要求以及美国国会1970年通过得净化空气法案得内容。在这一基础上,本田公司开始了新型汽车得设计,确定得设计目标要突出“减少排废”和“节省汽油”这样两个优势。在本田得新产品——主汽缸旁有一辅助汽缸得“复合可控旋涡式燃烧”汽车面世一个月后,就遇上了第一次石油危机。本田汽车凭借排废少、省汽油得优势,一举打进美国市场,公司总裁因此赢得了日本福特得声誉。

二、案例分析

今天,信息、物质和能源已经被喻为现代经济和社会发展得三大支柱。把信息作为资源来认识,就是企业取得巨大发展和成功得基本要素。本田公司得成功其中重要得一点就就是注重信息得多维性和全面性。公共关系基本原理告诉我们:社会公众就是多维得,有机得,即企业得公众不仅就是与企业发生直接得业务往来得团体和个人,而且包括与企业并行得竞争者、与企业进行经营活动居于同一空间得社区公众,超然于企业之外或之上得政府部门以及进行整个社会得传播活动得大众媒介机构——新闻单位等。社会公众相互作用、相互制