邵培仁媒介管理学

卷一媒介管理与媒介组织

第一章媒介管理概述

一、媒介管理的本质与特征

1.媒介的概念

媒介，是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”，包括书籍、

报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。

2.管理的实质

(1)管理的含义

①樊志育认为“凡处理事物及对人的指导，使其循序进行，以达到预期之目的者，统称之为管理

②日本学者前川良博人认为“以达到组织目的为目标，有计划有组织地

付出努力的有系统的行动称之为管理。”

(2)管理的目的

①获得利润

追求利润，是企业永恒的主题、稳固的目标和不变的逻辑。

②尽社会责任

作为社会组织的企业，要承担一定的社会责任，并自觉接受社会监督。

③追求利润与承担社会责任有机结合

要求企业在管理中将追求利润与承担社会责任两个目的有机结合起来，使两者能够得到兼顾。必要时要为

了为社会服务、为顾客利益牺牲一部分企业利益。

(3)管理的实质

企业对生产、销售、消费过程中各个环节的运动进行决策、计划、指挥、监督、组织、核算和调节，目的

是获得最大利润，这是企业管理的实质。

3.媒介管理与企业管理的区别

(1)中国的媒介管理要将承担社会责任、追求经济利益有机结合、互相协调起来，并将承担社会责任

置于首位，还要将完成宣传任务纳入目标系统，并优先考虑。这是与企业管理的一个最重要的区别。

(2)媒介管理不只是人、财、物的管理，更重要是讯息资源的管理。

(3)媒介管理是由媒介业的管理者有意识地通过合理规划、健全组

织、有机协调、正确指挥和严格控制等管理机能，运用媒介资源，实现媒介组织目标的活动。媒介管理活

动如图1—1所示。

I-----------媒介管理中的讯息-------------1

图1-1媒介管理活动

(4)媒介组织在管理上有独特性，在组织机构的设置和构架上有特殊性，并且各个媒介组织不尽相同。

4.媒介管理的特征

(1)全局性

全局性是媒介管理的首要特征。媒介管理以媒介全局为对象，根据媒介组织总体发展的需要制定。它指导

整个媒介组织，影响到媒介组织在新经济时代的生存和发展。

(2)长远性

媒介组织着眼于未来，对较长时期内如何发展进行全盘筹划，必须站在长远的、战备的、前瞻的角度考虑

现在。

(3)纲领性

媒介管理应对媒介组织各方面的工作具有指导意义。它所采取的基本行

动方针、重大措施和基本步骤，具有行动纲领的意义。

(4)权威性

媒介管理是有效经营的必要前提，要充分发挥媒介管理的巨大作用，必须具备权威性。

(5)抗争性

从某种程度上讲，媒介管理是针对来自环境及竞争对手等各方面的冲击、压力、威胁和困难，为迎接这些

挑战而实行的管理。媒介组织必须使自己的管理决策具有竞争力，以保证自己战胜竞争对手，保证自己的

生存和发展。

(6)稳定性

媒介管理方式、方法、计划和决策是在分析研究的基础上提出的长期目标，具有稳定性。稳定性不是一成

不变。媒介管理要保持一定的弹性和自由度。

5.媒介管理决薨的特点

(1)决策的对象复杂，很难把握其结构。

(2)面对的问题常是突发性的，难以预料。

(3)决策的性质直接关系到媒介组织的前途，因此要有长时间的酝酿准备，风险相对也大。

(4)评价困难，很难标准化。二、媒介管

理的职能和作用1.媒介管理职能的探索

(1)媒介管理职能的含义：媒介管理职能，是指媒介管理者在管理活动中应该承担的职责和必须具有

的功能。

(2)媒介管理职能的作用：媒介管理对将要进行管理活动的方向性、

连续性和整体性起重要的维护作用。

(3)媒介管理通过人来进行，人是进行媒介管理活动的主体。

（4）媒介管理职能的探索。

©POSDCORB

媒介管理学者雪曼曾用“POSDCORB”说明媒介管理的职能：Planning（计划）、Organizing（组

织）、Staffing（人事）、Directing（指导）、Coordinating（合作）、Reporting（报告）、

Budgeting（预算）。

②约翰・勒文（JohnLavine）等在《媒介组织管理：有效的领导媒介》中提出媒介管理的五大职能：

a.计划职能：b.组织职能：c.财政管理职能；d.人事管理职能；e.领导指挥职能。

2.媒介管理职能的确定

（1）计划职能

①计划职能的含义

计划职能是媒介管理中最基本的一个职能。它是对目标的预见和设想，是指导未来行动的纲领，也是媒介

组织实现微观传播和经济目标、贯彻宏观传播和经济决策的重要手段，直接影响媒介管理的好坏和成败。

②计划职能的内容

5WlHo即做什么？为什么做?何时做?何地做?谁去做?怎么做?还应考虑“要花费多少钱”、"什么资源是必

须的“，以及活动时间表等问题。

（2）组织职能

①组织职能的含义

组织职能是发挥媒介管理功能的组织保证，是完成计划目标和任务的重要手段。具体地说，就是把媒介组

织中的各种工作或活动进行分类组合，划分出若于部门和管理层次，然后赋予职权、配备人员、明确责

任、界定工作内容、分清工作范围、要求定期汇报。

②组织职能的内容

a.根据媒介组织的目标，设计和建立一套组织机构和职位系统。b.确定职权关系，从而把媒介

组织上下左右联系起来。

c.与其他职能相结合，以保证所设计和建立的组织结构真正有效。

d.根据媒介组织内部和外部各种要素的变化，适时调整和变革组织结构。

（3）指挥职能

①指挥职能的含义

指挥职能是联结其他职能的纽带，是实现媒介目标的关键。指挥是指媒介领导者借助于指示、命令等方法,

有效地指导所属职能部门、下级机构和所属人员，以具体行动来履行自己的职责，完成传播或管理方面的

任务。

②指挥职能的内容

a.同人打交道，处理各种关系，使人尽其才。b.同事打交道，决定

各种事务，使事事顺利。

C.同时间打交道，掌握时间的进度，保持高效率。

d.同环境打交道，掌握外部环境的变化，使媒介如鱼得水。

(4)协调职能

①协调职能的含义

协调职能是媒介管理的'‘润滑剂’‘，是避免矛盾激化的“减压阀”，是增强媒介组织向心力的“凝结剂媒介

管理中，难免会出现一些矛盾、分歧和问题，需要管理者不断进行协调，以消除矛盾、化解分歧、解决问

题，保证各项工作正常、有序进行。

②协调职能的内容

a.使媒介组织的目标与有关方针、政策保持一致。b.使媒介员工正确认识

形势和任务。

C.稳定媒介员工的思想情绪，统一组织行动。

d.协调媒介内部部门与部门、干部与职工、职工与职工之间的以及媒介与政府、企业之间的各种关系，

消除矛盾。

e.特别要协调好新闻部与广告部、编辑部与经理部之间的关系。

(5)控制职能

①控制职能的含义

控制职能，是指媒介管理者对组织内部的管理活动及其效果进行衡量和校正，以确保组织的目标以及为此

而拟定的计划得以实现。

②控制职能的内容

控制职能是负责执行计划的媒介主管人员的主要职责，尤其是直接主管人员的主要职责，要求务使一切媒

介管理活动都按计划进行，计划必须科学、合理。

(6)革新职能

①革新职能的含义

革新的目的是要“打破现状”，即当媒介管理的运作状况不能适应社会要求、管理人员的积极性未能充分发

挥或对现状普遍不满时，或管理层次存在大量慢性问题时，奋力开拓新局面，求得螺旋形上升。

②革新职能的内容

a.在媒介内部，修改发展计划，改变编辑方针，确定新的目标，制订

控制标准，撤换部门领导，调整人员结构。

b.在媒介外部，开拓新的市场，寻求新的受众，猎取新的广告客户，拓展新的媒介合作。

3.正确履行各项管理职能

(1)媒介管理中的各项职能既有区别又有联系

管理者应根据实际情况，全面、综合地运用各项职能。同时，在不同阶段、不同环节和不同时期，还要根

据具体情况的变化和当前媒介管理的要求，有重点地灵活运用某一项或几项职能。

(2)媒介管理中的各项职能既有层次也有侧重

位于不同层次上的主管人员，在履行计划、组织、指挥、协调、控制、革新等管理职能时，必定各有侧重。

(3)不同的媒介主管人员在不同的职能上花费不同的时间量

不同层次的管理人员在执行职能时所需的技能与其所花费的时间也是相对应的。

4.媒介管理的作用

(1)有助于媒介迎接知识经济时代的挑战

媒介组织为了生存和发展，必须分析竞争对手的情况，以己之长，克敌制胜。

(2)有助于媒介在市场竞争中取得可观的社会效益和经济效益

现代化和高效率的当今世界，媒介受到市场强有力的制约和引导，同时也为它积极努力。媒介管理将会使

信息变得更符合信息的本质，传播更具魅力，在经济效益与日俱增的同时，社会效益也在激增。

(3)有助于媒介合理配置资源，并提高协同效果

通过媒介管理，可以把近期目标与长远目标结合起来，把总体战略目标

与局部战术统一起来，从而调动各级管理人员参与媒介管理的积极性，充分利用媒介的各项资源，战略协

同效果会大幅提升。

(4)有助于媒介真正成为动态开放的系统，更好地生存和发展

如今的媒介之间、媒介与社会之间正在强力地渗透着，彼此之间合纵连横，媒介管理要求媒介走出自在的

相对封闭的内部系统，成为开放性的活动体，增强媒介管理活力。

(5)有助于适应国际媒介竞争

媒介数字化、全球化的时代已触手可及，新一轮的国际媒介竞争将更为激烈。如果国内媒介不能很好地进

行管理，后果堪忧。

三、媒介管理的原则

媒介管理原则，是指对媒介管理者及其所从事的活动所提出来的必须遵循的指导原理和基本要求。它对现

在和未来的管理活动的过程和结果，均具有一定的规范作用、导向作用、促进作用和保证作用。

1.媒介管理原则的形成

(1)尼古拉・马基雅维利的管理原则

他在《王子》一书中，提出四条原则如下：①群众认可，权威来自群众；②内聚力，组织要能够长期存在,

就要有内聚力，而权威必须在组织当中行使；③领导能力，掌权之后要能够维持下去，必须具备领导能力；

④求生存的意志，即“居安思危

(2)哈林顿・埃默森的管理原则

提高效率的12条管理原则如下：①要有明确的管理目标；②注意局部与整体的关系；③要有精明干练的智

囊班子；④要有严明的纪律；⑤要大公无私，公平待人；⑥及时、准确、可靠的信息和会计制度；⑦要依

计划合理调度人、财、物；⑧规定出工作定额，安排好工作进度；⑨建立标准化的负载条件；⑩要有标准

化的操作方法；⑪要有标准化的工作步骤；⑫要有行之有效的奖惩制度。

(3)法约尔归的管理原则

①(合理)分工；②(明确)职权与职责；③(遵守)纪律；④统一指挥；⑤统一领导；⑥个人利益服从

整体利益；⑦报酬(公平)；⑧权力集中；⑨(建立)等级系列；⑩秩序；⑪公正；⑫保持人员稳定；⑬

首创精神：⑭a结精神

(4)林德尔・厄威克的管理原则

①目标原则，即所有的组织都应当有明确的目标；②相符原则，即权力和组织必须相符；③职责原则，即

上下级工作应有明确职责：④组织级层原则，即管理者之间应有明确的职权等级区分：⑤控制广度原则，

即每一个上级主管所管辖的下级人员不应超过5人或6人；⑥专业化原则，即每个人的工作应限制为一种单

一的职能：⑦协调原则，即重视协调各种管理关系；⑧明确性原则，即对于每项职务都要有明确的规定。

2.媒介管理原则的内容

(1)导向性原则

①导向性原则，是指媒介管理必须加强党的领导，增强党性，坚持正确的方向。

②坚持导向性原则，是办好我国大众传播媒介的根本和前提，也是衡量一个媒介是否合格的主要尺度。坚

持导向性原则，靠脚踏实地的行动。

(2)整体性原则

①整体性原则，要求媒介管理从实现整体目标出发，合理组合各个部门、各个层次、各种因素的力量，

以实现最优化的管理。

②搞好媒介管理工作的措施

a.要有一个明确的整体观点，把媒介各个部门、各个层次、各种因素视为可相互区别又相互联系、相

互作用的有机整体。

b.要对人、财、物、讯等各种要素进行科学组合、合理配置。c.要让媒介管理适应社会环

境的变化。

③贯彻整体性原则，要求媒介全体成员有全局观念、整体观念，正确地

处理和协调好媒介内部同媒介外部的各种关系。

(3)互动性原则

①互动性原则，要求媒介管理者将管理中的各种要素、各个层次看做是相互联系、相互作用、相互制约和

相互依存的有机互动整体，协调和依靠各种力量，把媒介办好、管好。

②遵循和贯彻互动性原则的措施：

a.要重视各个部门、各个层次间的信息交流与沟通，以增进彼此的认知和理解，避免发生矛盾和冲突。

b.要重视精神产品与物质产品之间的关系协调和处理。c.要重视人、财、物三者

之间的合理配置与科学互动。d.要重视责、权、利三者之间的有机结合与良性互动。

e.要重视发展传媒与社会之间的双向关系、互补关系和互制关系，使传播媒介与社会系统形成相辅相成、

共存共进的良性循环状态。

③互动性原则的有效贯彻，有利于顺利实现媒介管理的目标，有利于提高媒介管理的社会效益和经济效益。

(4)民主性原则

①民主性原则，是指媒介领导要充分发挥民主作风，接受群众监督，调动广大员工的积极性和创造性，共

同参与媒介的管理工作，并依靠集体的智慧和力量，把媒介办好、管好。

这是社会主义媒介制度的本质要求，是民主集中制的具体体现，也是办好媒介的关键所在。

②遵循民主性原则的措施：

a.必须正确认识和承认媒介员工的崇高地位。

b.必须深入研究和掌握媒介人员的劳动性质和特点。

c.必须切实关心和爱护媒介员工，给每个人提供公平的培训、晋升、发展、收益分红、获得报酬的机

会，以充分调动他们的工作积极性。

d.要为媒介员工提供发表意见和建议的机会和场所，为他们智慧和才能的发挥提供必要的条件和环境，

为他们直接参与媒介管理创造条件。

(5)法制性原则

①法制性原则是媒介管理协调有序、正常运行的可靠保障。

②坚持法制性原则的措施：

a.必须建立和健全比较严格的、符合实际的法律和规章制度。b.必须依法管理、按章办事。

(6)程序性原则

①程序性原则，是指对媒介管理依据目标、任务实行程序控制、阶段把关、全程管理，使管理工作科学化、

程序化。

这一原则是确保媒介管理工作有一个稳定程序，促进媒介产品质量和社会经济效益不断提高的基本手段和

重要措施。

②遵循程序性原则的措施：

a.要对媒介管理过程实行程序控制和阶段把关。

b.要以战略管理为主导，信息传播为主线，协调好各个职能部门的工作，使各方面工作都围绕中心工

作有序进行。

(7)专业性原则

①专业性原则，既指媒介管理者需经过媒介管理教育的特殊训练，拥有一定的知识和技能，方有从事这一

工作的资格和条件，也指专门从事媒介工作并以此谋生的职业特点。

②专业性原则的要求：

a.从事新闻传播工作，需接受新闻传播教育或拥有相应知识。b.从事编辑出版事业，需受到编

辑出版方面的特殊训练和教育。

c.从事媒介管理，不仅要具有管理方面的知识，还要具有大众传播方面的知识。

(8)发展性原则

①发展性原则，是指在媒介管理中，通过合理而有效地利用人力、财力、物力和信息、时间，使媒介综合

实力稳步、健康发展。这是媒介管理本质特点的反映，也是媒介管理工作的基本任务和必然归宿。

②贯彻发展性原则，要求媒介管理要讲究传播效果和经济效益。

3.正理认识与理解管理原则

(1)媒介管理原则的制订必须有客观依据。

(2)媒介管理原则的制订受到一定阶级思想和世界观的影响。

(3)媒介管理原则不是单独起作用，而是一整套原则共同释放能量。

(4)媒介管理的八大原则并不是散乱排列，而是一个严密的体系。导向性原则是根本：整体性原则是

全局；互动性原则是机制；民主性原则是基础；法制性原则是保证；程序性原则是手段：专业性原则是关

键：发展性原则是归宿。

1.1每章练习题

1.媒介

答：媒介，是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”，包括书

藉、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。由于单个媒介只适应各自的技术与历

史状况，因此它们的特点、内部经济和功能都各有差异，而且明晰可辨。但是，现在单个媒介更多的是作

为系统的组成部分进行运作。

2.媒介管理的职能

答：媒介管理的职能，是指媒介管理者在管理活动中应该承担的职责和必须具有的功能。媒介管理的职能，

对将要进行管理活动的方向性、连续性和整体性起重要的维护作用，包括计划职能、组织职能、协调职能、

指挥职能、控制职能、革新职能。媒介管理通过人来进行，人是进行媒介管理活动的主体。

3.媒介管理原则

答：媒介管理原则，是指对媒介管理者及其所从事的活动所提出来的必须遵循的指导原理和基本要求。它

对现在和未来的管理活动的过程和结果，均具有一定的规范作用、导向作用、促进作用和保证作用。

二、简答题

1.简述媒介管理的特征。答：媒介管

理的特征包括：

(1)全局性

这是媒介管理的首要特征。媒介管理以媒介全局为对象，根据媒介组织总体发展的需要制定。它指导整个

媒介组织，影响到媒介组织在新经济时代的生存和发展。

(2)长远性

媒介组织着眼于未来，对较长时期内如何发展进行全盘筹划，必须站在长远的、战备的、前瞻的角度考虑

现在。

(3)纲领性

媒介管理应对媒介组织各方面的工作具有指导意义。它所采取的基本行动方针、重大措施和基本步骤，具

有行动纲领的意义。媒介管理应对媒介组织各方面的工作都具有指导意义。

(4)权威性

媒介管理是决策者按照一定的程序，对媒介组织的重大问题作出抉择并付诸实施的完整过程。媒介管理是

有效经营的必要前提，要充分发挥媒介管理的巨大作用，必须具备权威性。

(5)抗争性

媒介管理是针对来自环境及竞争对手等各方面的冲击、压力、威胁和困难，为迎接这些挑战而实行的管理。

媒介组织必须使自己的管理决策具有竞争力，以保证自己战胜竞争对手，保证自己的生存和发展。

(6)稳定性

媒介管理方式、方法、计划和决策是在分析研究的基础上提出的长期目标，具有稳定性。稳定性不是一成

不变。媒介管理要保持一定的弹性和自由度。

2.简述媒介管理的职能。答：媒介管

理的职能包括：

(1)计划职能

①计划职能是媒介管理中最基本的一个职能。它是对目标的预见和设想，是指导未来行动的纲领，也是媒

介组织实现微观传播和经济目标、贯彻宏观传播和经济决策的重要手段。它直接影响媒介管理的好坏和成

败。

②计划职能的内容是5W1H。即做什么？为什么做？何时做？何地做？谁去做？怎么做？还应考虑“要花费多少

钱”、“什么资源是必须的“，以及活动时间表等问题。

(2)组织职能

①这一职能是发挥媒介管理功能的组织保证，是完成计划目标和任务的重要手段。

②组织职能的内容

a.根据媒介组织的目标，设计和建立一套组织机构和职位系统。b.确定职权关系，从而把媒介

组织上下左右联系起来。

c.与其他职能相结合，以保证所设计和建立的组织结构真正有效。

d.根据媒介组织内部和外部各种要素的变化，适时调整和变革组织结构。

(3)指挥职能

①这一职能是联结其他职能的纽带，是实现媒介目标的关键。

②指挥职能的内容：

a.同人打交道，处理各种关系，使人尽其才。b.同事打交道，决定

各种事务，使事事顺利。

c.同时间打交道，掌握时间的进度，保持高效率。

d.同环境打交道，掌握外部环境的变化，使媒介如鱼得水。

(4)协调职能

①这一职能是媒介管理的“润滑剂”，是避免矛盾激化的“减压阀”，是增强媒介组织向心力的“凝结剂

②协调职能的内容：

a.使媒介组织的目标与有关方针、政策保持一致。b.使媒介员工正确认识

形势和任务。

C.稳定媒介员工的思想情绪，统一组织行动。

d.协调媒介内部部门与部门、干部与职工、职工与职工之间的以及媒介与政府、企业之间的各种关系，

消除矛盾。

e.特别要协调好新闻部与广告部、编辑部与经理部之间的关系。

(5)控制职能

①控制职能，是指媒介管理者对组织内部的管理活动及其效果进行衡量和校正，以确保组织的目标以及为

此而拟定的计划得以实现。

②控制职能是负责执行计划的媒介主管人员的主要职责，尤其是直接主管人员的主要职责。

(6)革新职能

①革新的目的是要“打破现状”，即当媒介管理的运作状况不能适应社会要求、管理人员的积极性未能充分

发挥或对现状普遍不满时，或管理层次存在大量慢性问题时，奋力开拓新局而，求得螺旋形上升。

②革新职能内容

a.媒介内部，修改发展计划，改变编辑方针，确定新的目标，制订控制标准，撤换部门领导，调整人

员结构。

b.媒介外部，开拓新的市场，寻求新的受众，猎取新的广告客户，拓展新的媒介合作。

3.简述媒介管理的作用。答：媒介管

理的作用包括：

(1)有助于媒介迎接知识经济时代的挑战

在信息社会里，科技高速发展，信息迅猛增加。要想在这场不见硝烟的媒介竞争中胜出，只有实行高效的

媒介管理。媒介组织为了生存和发展，必须分析竞争对手的情况，以己之长，克敌制胜。

(2)有助于媒介在市场竞争中取得可观的社会效益和经济效益

在现代化和高效率的当今世界，媒介受到市场强有力的制约和引导，同时也为它积极努力。媒介管理将会

使信息变得更符合信息的本质，传播更具魅力，在经济效益与日俱增的同时，社会效益也在激增。

(3)有助于媒介合理配置资源，并提高协同效果

通过媒介管理，可以把近期目标与长远目标结合起来，把总体战略目标与局部战术统一起来，从而调动各

级管理人员参与媒介管理的积极性，充分利用媒介的各项资源，战略协同效果会大幅提升。

(4)有助于媒介真正成为动态开放的系统，更好地生存和发展

如今的媒介之间、媒介与社会之间正在强力地渗透着，彼此之间合纵连横，竞争着却也毫不意外地合作着。

媒介管理要求媒介走出自在的相对封闭的内部系统，成为开放性的活动体，增强媒介管理活力。

(5)有助于适应国际媒介竞争

媒介数字化、全球化的时代已触手可及，新一轮的国际媒介竞争将更为激烈。如果国内媒介不能很好地进

行管理，后果堪忧。

4.简述媒介管理原则的内容。答：媒介管理

原则的内容包括：

(1)导向性原则

①导向性原则，是指媒介管理必须加强党的领导，增强党性，坚持正确的方向。这是媒介管理受社会政治、

经济、文化制约的客观规律的反映，也是由我国媒介的性质、目的、任务所决定的。

②坚持导向性原则，是办好我国大众传播媒介的根本和前提，也是衡量一个媒介是否合格的主要尺度。坚

持导向性原则，靠脚踏实地的行动。

(2)整体性原则

①整体性原则，要求媒介管理从实现整体目标出发，合理组合各个部门、各个层次、各种因素的力量，以

实现最优化的管理。要求媒介全体成员有全局观念、整体观念，正确地处理和协调好媒介内部同媒介外部

的各种关系。

②搞好媒介管理工作要有一个明确的整体观点，把媒介各个部门、各个层次、各种因素视为可相互区别又

相互联系、相互作用的有机整体。要对人、财、物、讯等各种要素进行科学组合、合理配置。要让媒介管

理适应社会环境的变化。

(3)互动性原则

①互动性原则，要求媒介管理者将管理中的各种要素、各个层次看做是相互联系、相互作用、相互制约和

相互依存的有机互动整体，协调和依靠各种力量，把媒介办好、管好。

②遵循和贯彻互动性原则，就要重视各个部门、各个层次间的信息交流与沟通，以增进彼此的认知和理解，

重视精神产品与物质产品之间的关系协调和处理，重视人、财、物三者之间的合理配置与科学互动，重视

责、权、利三者之间的有机结合与良性互动，重视发展传媒与社会之间的双向关系、互补关系和互制关系，

使传播媒介与社会系统形成相辅相成、共存共进的良性循环状态。

(4)民主性原则

①民主性原则，是指媒介领导要充分发挥民主作风，接受群众监督，调动广大员工的积极性和创造性，共

同参与媒介的管理工作，并依靠集体的智慧和力量，把媒介办好、管好。这是社会主义媒介制度的本质要

求，是民主集中制的具体体现，也是办好媒介的关键所在。

②遵循民主性原则的措施：必须正确认识和承认媒介员工的崇高地位，深入研究和掌握媒介人员的劳动性

质和特点，切实关心和爱护媒介员工，媒介员工提供发表意见和建议的机会和场所，为他们智慧和才能的

发挥提供必要的条件和环境，为他们直接参与媒介管理创造条件。

(5)法制性原则

法制性原则是媒介管理协调有序、正常运行的可靠保障。必须建立和健全比较严格的、符合实际的法律和

规章制度。必须依法管理、按章办事。

(6)程序性原则

①程序性原则，是指对媒介管理依据目标、任务实行程序控制、阶段把关、全程管理，使管理工作科学化、

程序化。这一原则是确保媒介管理工作有一个稳定程序，促进媒介产品质量和社会经济效益不断提高的基

本手段和重要措施。

②遵循程序性原则，要对媒介管理过程实行程序控制和阶段把关，以战略管理为主导，信息传播为主线，

协调好各个职能部门的工作，使各方面工作都围绕中心工作有序进行。

(7)专业性原则

专业性原则，既指媒介管理者需经过媒介管理教育的特殊训练，拥有一定的知识和技能，方有从事这一工

作的资格和条件，也指专门从事媒介工作并以此谋生的职业特点。它需接受新闻传播教育或拥有相应知识，

需受到编辑出版方面的特殊训练和教育。不仅要具有管理方面的知识，还要具有大众传播方面的知识，缺

一不可。

(8)发展性原则

发展性原则，是指在媒介管理中，通过合理而有效地利用人力、财力、物力和信息、时间，使媒介综合实

力稳步、健康发展。这是媒介管理本质特点的反映，也是媒介管理工作的基本任务和必然归宿。贯彻发展

性原则，要求媒介管理要讲究传播效果和经济效益。

第二章媒介产业与全球化

一、作为产业的大众媒介

1.媒介是公共产业

(1)大众传播媒介的功能

①政治功能

大众传播媒介具有政治属性，因此，它须反映政治、表达政治、服务政治和参与政治。

②经济功能

大众传播媒介是经济变革的“扩大器”，是经济发展的“推动者”，是国家现代化的“催化剂”，是企业的“保护

神”。

③教育功能

大众传播媒介可以创造重视教育、具有强烈教育意味的社会环境，可以

将最新知识告知公众；可以持续不断地夹带和积聚知识；也可以直接传播知识。

④文化功能

大众传播媒介可以传承文化、吸收文化、发展文化，可以建立文化传统和价值体系，提供软信息。

(2)大众传播媒介提供的信息的特点

①公益性

媒介是“社会公器”，不是个人财产。

②真实性

传播者要提供全面、客观、公正的信息，不能凭个人的主观臆想和推断作夸大、缩小、片面和虚假的信息

传播。

③新鲜性

信息的新鲜性，一是指传播的速度要“快”，二是指信息的内容要“新

④有用性

媒介信息应该是有意义、有价值和有一定实用性的信息。

2.媒介是信息产业

媒介产业的主要任务，是向全社会提供服务性信息。没有信息的投入与产出，就没有媒介产业，也就没有

人类的文明与进步。不论是在过去还是在现在和将来，信息在社会生活和经济生活中都发挥着极其重要的

作用，从事信息传播的人数也越来越多，包括媒介产业在内的第三产业在国民经济中的比重也在逐步上升。

3.媒介是营利产业

作为营利产业的媒介，其商品化的过程或营销模式通常有以下三种方式：

(1)将讯息转化成商品买卖。这是指通过直接生产媒介产品来完成商品化的过程。如果劳动者的素质

高、工效高、产品质量好，媒介的美誉度高、公信度高、市场占有率大，消费者又喜闻乐见，那么就有利

可图。相反，则可能血本无归。

(2)将受众转化成商品买卖。这是指运用媒介广告来完成产品商品化的过程。如果媒介有相当规模、

实力和品质，广播电视节目内容有吸引力，有较高的收视率或广告商所需要的受众，那么媒介和广告商都

能获利。

(3)将买卖转化成增益过程。这是指将一个媒介产品通过不同的传播形式或不同的渠道销售给消费者，

或者是指将一个媒介产品及讯息内容转化成多重形态的媒介产品在市场上出售，从而谋取最大的经济效益。

二、媒介产业的特点

1.生产的特点

(1)信息生产阶段，是信息的采集、鉴别、整理、制作、加工、编辑的阶段。在这一阶段，信息传播

者决定一切。

(2)媒介生产阶段，是将信息以符号(声音、文字、图像、动画等)的形式负载在物质实体(纸张、

胶片、磁带等)上的过程。

2.产品的特点

大众传播媒介产业生产的是两种完全不同的产品：

(1)由传播者在书房、办公室、编辑部生产的信息产品，即比特(内容)。它把数据转化为特定信息，

具有高度的不确定性和惟一性。

(2)由工人在工厂生产车间生产的负载有信息和符号的实体产品，即原子。它把信息物化为实体媒介，

应该标准化。

媒介产品是双元的混合的，是信息产品与实体产品、精神产品与物质产品、比特与原子的有机结合。

3.销售的特点

(1)媒介业把一定的(一般为25%左右)播出时间和刊载版面以约定的价格卖给广告主；使广告主有

宣传自己产品和服务的机会。

(2)媒介业将生产、编辑的25%的广告信息和75%的社会信息的媒介产品再卖给广大受众，使受众得以

满足信息需求。

(3)媒介销售给受众的是信息，而销售给广告商的是受众以及受众对广告信息的视觉和听觉注意力。

4.消费的特点

(1)媒介产品的消费功效是精神的视听的享受。

(2)媒介产品的消费质量是依赖文化程度。

(3)媒介产品的消费过程构成了一个通过人的视觉和听觉系统进行复杂的接收、认知、翻译并把符号

转化为信息的过程。

(4)媒介产品主宰人类文化，建构人类社会，影响人的意识，其主要价值体现在信息层面，而不是在

物质层面。

三、媒介产业的全球化

1.媒介全球化与媒介竞争力

(1)媒介全球化定义

媒介全球化是指一种对媒介经营活动进行全球性的而非只局限于本地范围内的认识及其活动过程，具体表

现为媒介生产、销售和传播的全球化，以及媒介管理、法规和影响的全球化。

(2)媒介全球化对媒介竞争力的影响

媒介全球化对媒介竞争力提出了新的挑战，带来了一系列变革，其变化主要表现在以下几方面：

①媒介经营的跨国性。

②媒介管理的开放性。

③时间管理的快捷性。

④经营地点的全球性。

⑤媒介竞争的激烈性。

2.中国媒介走向全球化的现状

(1)媒介竞争力的定义

媒介竞争力是指一个媒介在过去竞争中所表现的水平和现在所占有的位置，以及它对未来竞争所做的准备。

(2)中国媒介产业的表现及优劣势

①中国正在逐步融入经济全球化进程。

②转变政府职能已初见成效。

③中国媒介在全球化进程中具有一定的优势。

a.规模巨大的受众市场。b.低廉巨量

的智力资源。c.层次分明的媒介体系。

d.潜力无限的广告市场。e.较为先进

的媒介硬件。

④中国媒介在国际竞争中也有一定的劣势。

a.经济实力不强。

b.媒介成分单纯。中国不允许跨地区、跨媒介经营。c.经营结构单一。

d.资金分配失衡。

e.媒介体制存在缺陷。f.政府职

能存在问题。

3.中国媒介走向全球化的对策与举措

(1)参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益。

(2)制定和实施人才战略，培养和造就媒介人才。

①抓紧培养熟悉世贸规则、适应国际竞争需要和能够参与解决国际争端的高级媒介管理人才。

②抓紧培养熟悉多国文化、掌握多种语言的传播人才。

③抓紧培养既懂新闻传播又懂媒介管理、既懂法律法规又懂金融财会的复合型媒介人才。

④抓紧培养既懂计算机网络又懂新闻业务的网络传播人才。

⑤抓紧培养和造就一大批有较大影响的政治素质高、业务能力强的名记者、名编辑、名策划、名主持人等

专门人才。

(3)循序渐进，步步为营。

①根据世贸组织的规则和我国的对外承诺，抓紧制定和完善有关法律制度，并充分利用世贸组织协议，维

护本国的媒介利益。

②按照“经济特区”的模式搞“媒介特区”，允许境外媒介进入特区市场，为后续大规模、全方位竞争积累经

验。

③在媒介迅速做大做强的基础上，按照媒介对政治、经济、社会影响力的大小，依次、逐步、有限制地开

放电影、音像、出版、刊物、报纸、广播、电视等媒介市场。

④积极、稳步地进军国际媒介市场，在国际媒介市场占有一席之地，使中国媒介经济成为世界媒介经济的

一个有机组成部分。

(4)调整产业结构，实施多角经营。

①采取收购、兼并、合作和政府协调等多种形式，进行大规模的低成本扩张和产业结构调整，允许跨地区、

跨行业、跨媒介组建各种形式的媒介集团，加快国内媒介“全国化”的步伐。

②积极引进国外先进的管理经验和传播手段，实施多角经营，大幅度提高广告以外的多种经营的经济效益。

③高度重视资本运营，允许国内媒介上市筹措资金。

④采取美国在线时代华纳集团的整合模式，抓紧发展和完善国家高速宽带传输网络，逐步实现综合性媒介

集团或多媒体三维平台，形成立体的全方位的竞争优势。

⑤逐步建立有自己特色的跨国媒介集团，或者与国外著名跨国媒介建立起真正的全球战略合作伙伴关系，

在不损害国家根本利益的前提下分享媒介全球化所带来的收益。

2.1每章练习题

1.媒介全球化

答：媒介全球化是指一种对媒介经营活动进行全球性的而非只局限于本地范围内的认识及其活动过程，具

体表现为媒介生产、销售和传播的全球化，以及媒介管理、法规和影响的全球化。媒介全球化带来的变革

包括媒介经营的跨国性、媒介管理的开放性、时间管理的快捷性、经营地点的全球性和媒介竞争的激烈性。

2.媒介竞争力

答：媒介竞争力是指一个媒介在过去竞争中所表现的水平和现在所占有的位置，以及它对未来竞争所做的

准备。媒介全球化对媒介竞争力提出了新的挑战，带来了一系列变革。

二、简答题

1.简述大众传播媒介的功能。答：大众传播

媒介的功能包括：

(1)政治功能

大众传播媒介具有政治属性，因此，它须反映政治、表达政治、服务政治和参与政治。

从媒介服务于政府而言，媒介可以帮助政府了解民情，解释民意；传播政策、论证决策；宣传法律，传递

规范；稳定社会秩序，协调社会行动。从媒介服务于人民而言，媒介可以帮助人民了解政府功能，监督从

政人员；传达民情民意，影响政府决策；认识斗争环境，提高政治觉悟。

(2)经济功能

大众传播媒介是经济变革的“扩大器’‘，可以为社会进步鼓与呼，为更新

观念创造所需的合适的气氛和环境；大众媒介是经济发展的“推动者”，可以向人们提供市场和产品信息，

提供必要的技术和知识；大众媒介是国家现代化的“催化剂’'，可以促进个人创造性的发挥和科学知识的积

累；它也是企业的“保护神”，可以帮助企业采集和传播经济信息，刺激和满足社会需求，指导和服务经济

生活，协调和控制经济运行。

(3)教育功能

大众传播媒介可以创造一种重视教育、具有强烈教育意味的社会环境，使社会大众吸收和享用文化知识；

在新闻传播中以第一时间将最新知识告诉给公众；在社会传播和娱乐传播中持续不断地夹带和积聚知识；

在某些方面也可以起到学校的作用，直接传播知识。

(4)文化功能

大众传播媒介可以将传统文化中的精华继承下来，传播出去，使之世代相传并走向世界；可以对外来文化

进行鉴别和选择，并结合本土文化进行创造和发展；可以帮助人们建立共同的文化传统和价值体系；也可

以为受众提供娱乐性、消遣性的信息，使人们的身心得到愉悦和审美享受。

2.简述媒介产业的特点。答：媒介产

业的特点包括：

(1)生产的特点

①信息生产阶段，是信息的采集、鉴别、整理、制作、加工、编辑的阶段。在这一阶段，信息传播者决定

一切。

②媒介生产阶段，是将信息以符号的形式负载在物质实体上的过程。就印刷媒介而言，它主要包括排字、

排版、校对、制版、印刷、装订、打包等。

(2)产品的特点

大众传播媒介产业生产的是两种完全不同的产品：

①由传播者在书房、办公室、编辑部生产的信息产品，即比特。它把数

据转化为特定信息，具有高度的不确定性和惟一性O

②由工人在工厂生产车间生产的负载有信息和符号的实体产品，即原子。它把信息物化为实体媒介，应

该标准化。

媒介产品是双元的混合的，是信息产品与实体产品、精神产品与物质产品、比特与原子的有机结合。

(3)销售的特点

媒介业把一定的播出时间和刊载版面以约定的价格卖给广告主；使广告主有宣传自己产品和服务的机会。

媒介业将生产、编辑的25%的广告信息和75%的社会信息的媒介产品再卖给广大受众，使受众得以满足信

息需求。媒介销售给受众的是信息，销售给广告商的是受众以及受众对广告信息的视觉和听觉注意力。

(4)消费的特点

媒介产品的消费功效是精神的视听的享受。媒介产品的消费质量是依赖文化程度。媒介产品的消费过程构

成了一个通过人的视觉和听觉系统进行复杂的接收、认知、翻译并把符号转化为信息的过程。媒介产品主

宰人类文化，建构人类社会，影响人的意识，其主要价值体现在信息层面，而不是在物质层面。

3.简述中国媒介走向全球化的对策与举措。答：中国媒介走向全

球化的对策与举措包括：

(1)参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益。

①参与并融入媒介全球化的进程，是发展中国媒介产业的惟一途径。中国应该继续坚持改革开放的方针，

积极参与媒介产业的全球化的进程，从而在开放中增强实力，在参与中争取权益。

②中国参与并融入媒介全球化的进程，是以发展中国家的身份参与媒介公平竞争和参与游戏规则的讨论与

制订，应利用WTO的规则和国际惯例保护自己的媒介市场和媒介产业，维护媒介市场的秩序和国家的整体

利益，减少西方国家对我国随意的单边歧视性限制，促进媒介产业的健康发展，分享媒介全球化的收益。

(2)制定和实施人才战略，培恭和造就媒介人才。

①抓紧培养熟悉世贸规则、适应国际竞争需要和能够参与解决国际争端的高级媒介管理人才。

②抓紧培养熟悉多国文化、掌握多种语言的传播人才。

③抓紧培养既懂新闻传播又懂媒介管理、既懂法律法规又懂金融财会的复合型媒介人才。

④抓紧培养既懂计算机网络又懂新闻业务的网络传播人才。

⑤抓紧培养和造就一大批有较大影响的政治素质高、业务能力强的名记者、名编辑、名策划、名主持人等

专门人才。

(3)循序渐进，步步为营。

①根据世贸组织的规则和我国的对外承诺，抓紧制定和完善有关法律制度，并充分利用世贸组织协议，维

护本国的媒介利益。

②按照“经济特区”的模式搞“媒介特区”，允许境外媒介进入特区市场，为后续大规模、全方位竞争积累经

验。

③在媒介迅速做大做强的基础上，按照媒介对政治、经济、社会影响力的大小，依次、逐步、有限制地开

放电影、音像、出版、刊物、报纸、广播、电视等媒介市场。

④积极、稳步地进军国际媒介市场，在国际媒介市场占有一席之地，使中国媒介经济成为世界媒介经济的

一个有机组成部分。

(4)调整产业结构，实施多角经营。

①采取收购、兼并、合作和政府协调等多种形式，进行大规模的低成本扩张和产业结构调整，允许跨地区、

跨行业、跨媒介组建各种形式的媒介集团，加快国内媒介“全国化”的步伐。

②积极引进国外先进的管理经验和传播手段，实施多南经营，大幅度提高广告以外的多种经营的经济效益。

③高度重视资本运营，允许国内媒介上市筹措资金。

④采取美国在线时代华纳集团的整合模式，抓紧发展和完善国家高速宽带传输网络，逐步实现综合性媒介

集团或多媒体三维平台，形成立体的全方位的竞争优势。

⑤逐步建立有自己特色的跨国媒介集团，或者与国外著名跨国媒介建立起真正的全球战略合作伙伴关系，

在不损害国家根本利益的前提下分享媒介全球化所带来的收益。

第三章媒介组织与媒介公司

一、媒介组织及其变革趋势

1.组织的内涵

组织，常称作组织结构，是管理学中最早进行研究的一个领域。

(1)社会学家厄佐尼：1964年在《现代组织》一书中认为，组织就是人，人是组织的灵魂。人禹不开

组织，组织也不能没有人。

(2)美国学者爱桑尼：1972年在《组织比较分析》一书中认为，组织是有意建立与重建的、以追求特

定目标实现的社会单位。

(3)开普楼：在《组织原理》中提到，一个组织是一种社会体系，有其明显的集体认证，正确的成员

名录，活动的计划，以及成员的更替程序。

(4)弗里蒙特・卡斯特等人：1973年在《组织与管理》一书中指出，组织是指结构性和整体性的活动，

即在相互依存的关系中人们共同工作或协作。

(5)包特等人：组织定义应由五种成分构成：①组合—个人或团

体；②取向——朝向目标：③分化——功能分化；④协调——有意的合理协调：⑤时间——互动关系的持

续性。

(6)哈佛大学战略管理学派：组织的概念有两个含义。

①一般意义的组织。这是人们进行合作活动的必要条件。一般泛指各种各样的社会组织或事业单位。

②管理学意义的组织。这是按照一定的目的和程序而组成的一种权责角色结构(Thestructureofroles),

包含三个重要概念。

a.职权：经由一定的正式程序所赋予某项职位的一种权利。b.职责：反映上下级之间的

一种关系。

c.组织系统图：反映组织内各机构、岗位上下左右相互关系的一种图表。

(7)德国社会学家马克思・韦伯(“组织理论之父‘‘)：“层峰结构”(一种金字塔形的结构)。

2.媒介组织的特点与设计

(1)媒介组织的含义

媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。

(2)媒介组织的特点

①媒介组织是经过认真筹划、充分准备建立起来的，而不是自然形成的。

②媒介组织的成立得到权威部门的认定和社会大众的认同。

③媒介组织有明确的目标。即满足社会大众的信息需求。

④媒介组织成员专门从事大众传播活动，并以此谋生。

⑤传播信息有固定的媒介。

⑥有明确分工和权限，形成媒介组织内部特有的角色关系。

⑦讲究效率，强调时效，办周刊每周一期，办日报每日一期。

⑧制订各种规章制度，以约束媒介组织成员的行为，为实现目标提供保证。

(3)媒介组织设计

①定义

媒介组织设计是指对大众传播组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组合以顺利实现目标的过

程。

②应该注意的问题

a.媒介组织的设计方案应得到上级管理部门的认可或同意，不可自作主张。

b.媒介组织设计应能体现人员优化的结构原则，能最有效地发挥组织功能，有利于取得最大绩效。

c.分工合理，职责分明，人员精干，便于协调指挥。

d.媒介组织设计既要将组织内部的各种要素加以合理安排，又要与组织外部的各种要素相适应。

3.组织的管理跨度与组织结构形式

(1)以组织结构层级区分

①垂直型结构

a.含义：具备五层以上管理层的组织结构，称为垂直型结构。

b.优势：垂直型组织结构有利于建立媒介领导者、管理者的权威，确保媒介统一步调，发挥整体效能。

C.劣势：层级多往往会使信息流动速度变慢和信息流动过程中造成人为的或非人为的变形，从而影响

媒介决策，使媒介战略的实施受阻。

②水平型结构

a.含义：管理层在三层以下的组织结构，称为水平型结构。

b.分层：水平型组织结构，一般分成三层：上层、中层、基层。

C.优势：各层干部职工见面机会多，容易形成坦诚相见的亲和气氛，且战略实施也较顺利。

d.劣势：领导不易建立权威，关键人员一旦跳槽将会带来很大的损失等。

(2)分别从编辑部、经营部去观察。

①我国报社内部的组织结构

a.实行社务委员会领导下的社长负责制。

b.实行社长领导下的总编辑、总经理分工合作制。c.实行董事会领导下的

总经理负责制。

②安索夫理论

安索夫把环境、战略及组织结构划分为五种类型即稳定型、反应型、先导型、探索型及创造型。五种类型

的环境必须与五种类型的战略—对应，同时必须与五种类型的组织结构—对应，只有这样，效益才会

提高。

③组织结构的调整

a.分析现有媒介或媒介兼并或资产重组后的组织结构存在的优缺点，设计适应媒介管理的组织结构。

b.通过对媒介管理层次的划分，赋予其相应的职责与权力，有助于媒介管理的实施。

c.为关键媒介战略岗位配备合适的人才。4.现代媒介组织变

革趋势

(1)小型化

①媒介分成几个相对独立的部门或单位，或者允许一些小的部门或单位“对外扩张’‘，或者在改革期内允

许某些单位存在一定程度的“有组织的混乱”，或者是某些部门进行消肿、精简。

②优点：较容易适应媒介市场的环境变化，具有更强的革新精神，有助于推动内部竞争继而提高工作效率,

而且也往往能降低成本、减少损耗。

(2)扁平化

①层次将会减少，压缩不必要的、意义不大的中间层次，让组织结构更加合理，并充分发挥关键人才的作

用。

②优势：能突出“战略的重点并且增强实施战略的水平

(3)精干化

①精干化常以"3s”形式表现出来，即Small(小)、Strong(强)、

Speed(快)。

②优势：精干化的媒介结构往往能使媒介管理得以顺畅实施。

(4)专业化

媒介专业化是媒介产业真正被社会认可的开始。二、媒介公司的管理与

组建

1.媒介公司及其管理重点

几乎所有的媒介公司都把经营管理的重点放在协调处理三种紧张关系上：利润幅度、媒介竞争、雇员需

求。

(1)媒介公司的目标

①媒介公司的首要目标应是服务公众，满足发众的信息需求。

②在中国，媒介公司须以维护国家利益为目标，讲党性，坚持党的领导，积极担负起政治宣传的任务。

③努力通过经营获得利润，这是媒介公司必须尽力实现的第三个大目标。

④在大众传播领域，采用最新发明的传播科技的风险越大，其用于补偿风险的利润潜力也越大。

(2)竞争

①竞争的好处

a.在市场经济条件下，媒介公司之间的竞争有助于信息经济的形成与发展。

b.有助于媒介生产提高效率、降低成本。

c.促使媒介给受众提供优质服务以及质量更好、品种更多、价格更低的精神产品，同时可使受众更方便

地接收或购买媒介信息和新优产品。

②媒介公司竞争的焦点，是如何以自己的优质产品及服务赢得受众和广告主。

③受众才是媒介发展的真正“生命线

(3)媒介员工的工作性质与需求满足

媒介经营管理的产业特点：必须在每个生产周期中生产出一种新的产品。

①媒介员工，必须受过专门的教育训练，拥有专门的媒介生产与经营知识，遵守媒介工作的职业道德。

②对与媒介员工的需求，媒介公司领导可依据资源合理分配理论加以妥

善解决，努力使一部分人感到生活水平在不断提高，而对其他人又无不利影响，并且在总体上也有所改善。

2.媒介公司的组建

大型媒介公司的组建，通常是由几家相同或不同的媒介或公司联合起来，实现资源共享，从而达到增收

节支、发挥规模效益的目的。

(1)在美国，大型媒介公司常包括许多子公司和各种不同的媒介。也有的媒介公司根据自身特点或专

长侧重联合和控制某一类型的媒介。

(2)在我国，媒介公司的组建，一般情况下不允许印刷媒介和电子媒介搞横向联系和交叉渗透，但可

以“母生子”的形式加以扩张，或者对同类媒介进行联合或兼并。

三、媒介公司的运作与职权

1.媒介公司的运作

媒介公司的运作，实际是一个收集、整理信息，创造、生产、促销和传播信息的过程。

(1)媒介公司的运作流程

①明确媒介公司和部门所要完成的任务。

②确定完成这些任务的先后次序。

③给每一项任务进行工作定位并落实到人。

④决定如何协调和控制任务关系和工作流程。

⑤在总体结构上，招所有运作要素有机结合起来，确保公司运作有条不紊。

(2)建立整体互动的运作结构

①整个媒介的运作是一个整体互动的过程。媒介公司要想获得成功，必须切实加强各部门的整体协调、分

工合作，不允许信息产品生产、销售

流程上出现半点差错。

②同时还要积极引进最新的传播技术和传播手段，网罗和使用高水平的优秀人才，挖掘内部潜力，提高生

产效率。

2.媒介公司的权利

(1)作为事业法人的权利

①信息采集权。

②获取作品权。媒介公司有权从著作权人那里获取稿件，否则就无法传播。因此，获取作品是进行传播活

动的先决条件。

③修改删节权。媒介公司经作者许可，可以对作品作适当修改、删节，影视导演对剧本的修改程度可以与

报社、电台、电视台对新闻作品的修改程度接近，但仅限于文字，对内容的修改，应当经作者许可。

④编辑传播权。

(2)作为企业法人的权利

包括：①人事权；②财务权；③工资奖金分配权；④内部机构设置权：

⑤产品生产权；⑥产品定价权；⑦广告刊登权；⑧发行销售权。

3.媒介公司的责任

(1)新闻传播者的责任

邵培仁在《传播学》中，曾将新闻传播者的贵任分为契约性责任、社会性贵任、法规性责任、国际性责任

等。

(2)媒介公司应承担的责任

①依据合同或约定向著作权人支付报酬。

②按合同或约定的出版、制作质量、期限，出版、制作著作权人的作品。

③出版演绎作品或使用演绎作品制作节目或影片，应当向演绎作品的著作权人和原作品的著作权人支付报

酬。

④以适当的价格和稳定的质量向受众持续不断地提供健康、有益的精神产品。

⑤为维护国家和人民的利益，可以牺牲公司的利益。

⑥为公益事业和慈善事业提供力所能及的帮助。

3.1每章练习题

1.媒介组织

答：媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。其特点为：媒介组织是经

过认真筹划、充分准备建立起来的。媒介组织的成立得到权威部门的认定和社会大众的认同。媒介组织有

明确的目标。即满足社会大众的信息需求。媒介组织成员专门从事大众传播活动，并以此谋生。传播信息

有固定的媒介。有明确分工和权限，形成媒介组织内部特有的角色关系。讲究效率，强调时效，办周刊每

周一期，办日报每日一期。制订各种规章制度，以约束媒介组织成员的行为，为实现目标提供保证。

2.媒介组织设计

答：媒介组织设计是指对大众传播组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组合以顺利实现目标

的过程。这种设计应该注意的问题包括：媒介组织的设计方案应得到上级管理部门的认可或同意，不可自

作主张。媒介组织设计应能体现人员优化的结构原则，能最有效地发挥组织功能，有利于取得最大绩效。

分工合理，职责分明，人员精干，便于协调指挥。媒介组织设计既要将组织内部的各种要素加以合理安排，

又要与组织外部的各种要素相适应。

二、简答题

1.简述组织的结构形式。

答：(D以组织结构层级区分

①垂直型结构

具备五层以上管理层的组织结构，称为垂直型结构。

垂直型组织结构有利于建立媒介领导者、管理者的权威，确保媒介统一步调，发挥整体效能。但层级多往

往会使信息流动速度变慢和信息流动过程中造成人为的或非人为的变形，从而影响媒介决策，使媒介战略

的

实施受阻。

②水平型结构

管理层在三层以下的组织结构，称为水平型结构。水平型组织结构，一般分成三层：上层、中层和基层。

采用这种组织结构形式，各层干部职工见面机会多，容易形成坦诚相见的亲和气氛，且战略实施也较顺利。

但领导不易建立权威，关键人员一旦跳槽将会带来很大的损失等。

(2)分别从编辑部、经营部去观察。

①实行社务委员会领导下的社长负贪制。

社长是法人代表。社务委员会是报社的最高领导和决策机构，由社长、总编、副社长、副总编、党委书记、

副书记组成。通常社长与总编由一人担任。以总编辑为首和部分编辑业务部门负责人组成编委会，负责报

纸的编辑业务：以社长为首和经理部主要部门负责人组成经营委员会，负责经营业务。

②实行社长领导下的总编辑、总经理分工合作制。

社长是报社的法人代表，领导总编辑和总经理。总编辑领导编辑部，负责编辑业务；总经理领导经理部，

负责经营业务。

③实行董事会领导下的总经理负责制。

这种方式基本上已被现在的报业集团、广电集团、出版集团和发行集团采用。董事长是法人代表，总经理

由董事会聘任，向董事会负责。总经理负责整个媒介集团的生产经营。组成媒介集团的子报、子刊、广播

电台、电视台和其他经济实体，分别确定总编、台长、经理等负责人，这些主要负责人通常也是董事会组

成人员。

2.简述现代媒介组织的变革趋势。答：现代媒介组

织的变革趋势有：

(1)小型化

①媒介分成几个相对独立的部门或单位，或者允许一些小的部门或单

位“对外扩张”，或者在改革期内允许某些单位存在一定程度的“有组织的混乱”，或者是某些部门进行消

肿、精简。

②小型化组织结构较容易适应媒介市场的环境变化，具有更强的革新精神，有助于推动内部竞争继而提高

工作效率，而且也往往能降低成本、减少损耗。

(2)扁平化

层次将会减少，压缩不必要的、意义不大的中间层次，让组织结构更加合理，并充分发挥关键人才的作用。

能突出“战略的重点并且增强实施战略的水平媒介越扁平，管理者的工作便越来越以领导、指挥为中心，

监督的成分日减，授权的成分日增，评估以成果为导向。

(3)精干化

精干化常以"3s”形式表现出来，即Small(小)、Strong(强)和

Speed(快)。精干化的媒介结构往往能使媒介管理得以顺畅实施。

(4)专业化

没有经过新闻传播教育和培训的人员，将不可能很好地从事新闻采写编评摄工作；而那些只懂得经济、会

计、审计、法律、企管却