资本管理-传媒资本运营教案

传媒资本运营教案

第一次课：

一、关于上一门课的回顾

1、不足之处：

对新闻传播学不熟悉

与同学交流不够

不够乐观

2、如何改正

增加交流

增加西方经济学内容。为什么不去听我的西方经济学课呢？

提供公共邮箱

二、关于这门课的结构（一定要画图）

<绪论

r融资

有形资本的扩张——并购

7有形资本的运*并购以后如何整和

反并购

〔有形资本的收缩

I无形资本的运营

1、第一章绪论，介绍资本以及资本运营。中国传媒资本运营的发展

2、第二章有形资本的形成——融资

3、第三章有形资本的扩张——并购，并购以后如何整和即第四章，以及反并购

即第五章

4、第六章有形资本的收缩

5、第七章无形资本

两门课的联系：

我们说过：我国传媒企业赢利方式单一，那么有什么解决的好办法？据说资本运

营是一个好办法：上市、并购、参股、控股都是具体方式：周星弛《食神》中的

例子。两门课是有联系的。

第一章绪论.....................................................................4

第一节资本与传媒资本运营..................................................4

一、什么是资本？........................................................4

二、资本的功能..........................................................5

三、资本运营............................................................6

四、传媒资本和传媒资本的运营..........................................6

第二节中国传媒资本运营的发展...............................................7

历史回顾与现状..........................................................7

二、意义.................................................................8

三、中国传媒资本运营可行么？...........................................8

第二章传媒融资..................................................................9

第一节概述..................................................................9

第二节融资方式.............................................................10

一、使用未分配利润.....................................................11

二、合作经营............................................................11

三、债务融资...........................................................12

四、上市................................................................13

五、风险投资...........................................................13

六、传媒融资策略.......................................................14

第三节传媒上市分析........................................................15

一、利弊分析...........................................................15

二、上市的方式.........................................................16

第四节我国传媒类上市公司现状（22家）.....................................20

一、广电类.............................................................20

二、平面媒体类.........................................................26

三、国内传媒上市公司特点...............................................28

第五节传媒与资本如何融合..................................................29

一、引入社会资本.......................................................29

二、业外资本进入传媒业的风险..........................................34

第三章传媒并购.................................................................35

第一节传媒并购概述........................................................38

一、传媒并购界定.......................................................38

二、西方历史...........................................................38

第二节：传媒并购的方式.....................................................39

第三节传媒企业并购效应与风险.............................................41

一、效应...............................................................41

二、风险...............................................................42

第四节传媒并购的程序和融资方式...........................................43

一、程序和中介.........................................................43

二、传媒并购的融资方式.................................................43

第五节中国传媒的集团化热潮................................................44

一、中外传媒集团化发展途径之比较......................................45

二、中外传媒集团化特征之比较..........................................45

三、中外传媒集团化管理方法比较........................................46

第四章并购以后的整合..........................................................46

第一节整合是传媒并购成功的关键...........................................46

第二节传媒战略整合........................................................47

一、战略整合的必要性...................................................47

二、整合战略与环境的变化...............................................47

三、整合战略的类型.....................................................48

四、如何调整集团与子公司的关系........................................48

五、集团对下属企业的管理控制模式......................................48

第三节传媒人力资源整合....................................................49

一、人力资源整合的重要性...............................................49

二、人力资源整合的实施.................................................50

第四节文化整合............................................................50

一、重要性（文化冲突）.................................................50

二、文化整合的模式.....................................................51

三、文化整合的阶段.....................................................52

第五章传媒反并购策略..........................................................52

第一节反并购的预防策略....................................................53

一、建立“合理的”持股结构...............................................53

二、在章程中设置反收购条款............................................54

第二节反并购的手段....................................................54

一、提高收购者的收购成本...............................................54

二、降低收购者的收购收益或增加收购者风险..............................56

第六章传媒收缩战略............................................................58

第一节概述.................................................................58

一、传媒选择收缩战略的原因............................................58

二、并购与紧缩的关系...................................................60

第二节传媒资产剥离和传媒企业分立.........................................60

一、传媒资产剥离.......................................................60

二、传媒企业分立.......................................................61

第三节分拆上市............................................................61

一、概念...............................................................61

二、意义................................................................61

第四节股份回购............................................................62

第七章传媒无形资本运营........................................................62

第一节概述.................................................................62

一、无形资本含义与特征.................................................62

二、传媒无形资本运营含义与特征........................................63

第二节传媒无形资本评估的方法..............................................64

第三节传媒无形资本方式....................................................65

一、交易式无形资本运营.................................................65

二、融资式无形资本运营.................................................66

三、扩张式资本运营.....................................................67

四、投资式无形资本运营.................................................68

第一章绪论

第一节资本与传媒资本运营

一、什么是资本？

提问或讨论：不许看书

语言学角度：增殖与增值

货币借贷关系角度：能生利的本钱

斯密的定义：生息资产

PAULsamueIson的定义很关键，把它放在生产要素里来考虑。

西方经济学的定义：

由经济制度本身生产出来并被用作投入要素以便生产更多的商品和劳务的物品。

作为与劳动和土地并列的一种生产要素，资本的独特特点可以概括如下：

数量是可变的，可以通过经济活动生产出来；

被生产出来的目的是为了更多的商品和劳务；

马克思的定义：资本是能够贷来剩余价值的价值。物化的劳动。

那么资本是要素么？能够参与分配么？剥削存在么？

生产的剩余到底应该给谁呢？

资本或资本主义(为什么叫资本主义)带来了什么？

马克思说：资本主义在过去一百年里创造的生产力比全部历史的总和还栗多，但

是，应该看到，资本主义耗费了同样多的资源。

什么是资本主义？资本主义是一种疯狂，将一切都卷入生产，最终留下一片荒芜。

农业依靠的是什么？是可以再生的资源，而工业，却依靠那些不可再生的资源，

工业是一种加速的自杀。资本主义不仅剥削工人，更重栗的是剥削大自然。这个

(工业文明)过程越快，人类毁灭的就越快。为什么有人卖野生动物？因为有人

吃。这就是需求和供给。应该把很多很多东西排除在“经济”之外。压缩欲望、

要过一种高尚而节制的生活。不吃肉、不穿皮毛、不穿化纤、毛料衣服，不买汽

车、不买房子。不看病，死了算了。你可以认为这是一种逃避，事实上我尝试过

很多东西，但是都失败了。

汤因比(人类与大地母亲)：人类将会杀害大地母亲，抑或将使她得到拯救？如

果滥用日益增长的技术力量，人类将置大地母亲于死地；如果克服了那导致自我

毁灭的放肆的贪欲，人类则能够使她重返青春，而人类的贪欲正在使伟大母亲的

生命之果——包括人类在内的一切生命造物付出代价。何去何从，这就是今天人

类所面临的斯芬克斯之谜。

资本涵义的三个层次

(1)资本用价值形式表示(没有用)

(2)资本能带来收益

(3)生产要素

二、资本的功能

(1)保全——首先要弥补折旧，包括物质磨损和精神磨损

(2)增殖功能——基本

(3)流动功能——G(货币)-W(WARE)...P(PRODUCE)...W'-G'。解释之

G-W-G'(G+AG)公式，概括了产业资本、商业资本和借贷资本各种资本运动的

一般特征。所以，通常把它称作资本总公式，这个公式反映了资本运动的目的在

于，在资本流通中，资本家以取得货币增值(AG)为目的，为卖而买。另外，产

业资本的循环是连续不断的运动过程。从连续不断的运动过程看，每一种职能形

式的资本，都要依次经过三个阶段，采取三种职能形式，执行三种资本职能，进

行各自的循环，从而形成货币资本循环、生产资本循环和商品资本循环这三种资

本循环形式。货币资本的循环公式是：G-W…P…W'-G'。简写为：G-W-G'o生产

资本的循环公式是：P…W'-G'.G-W…P。商品资本的循环公式是：W'-G'.G-W-P—

W'o

三、资本运营

(1)概念：企业遵循资本的运作规律，把可支配的生产要素和资源进行运筹、

谋划和优化配置，以实现最大限度增殖目标的一种经营方式。

A、以资本导向为中心，而不是仅仅以生产为中心----但是，从宏观上看，资本

经营是为了更好的生产经营，美国的金融危机就是这样的反面教材。

B、开放式经营——认钱不认人

C、注重流动性。资本正常的流动不等于流失。但是要避免真正的流失。

D、结构的优化，资源合理配置。资本总是流向什么地方？提问

E、以人为本。运作到最后，人都没有了，还搞什么？人力资源-人力资本。在

这里要插一句。编辑出版专业要成为杂家：新闻传播、文学、经济学、管理学、

历史、哲学、社会学、法学，外语、计算机，因为工作要用，甚至要懂数学，电

工、钳工、水管工、机械修理等，因为结婚后要用。要贪婪地学习！！！！！

(2)资本运营的目的

利润最大化？——委托代理问题——什么利润：经济利润？正常利润？会计利

润？

所有者权益最大化——股东利益

企业价值最大化---长寿企业

(3)内容

运动角度：组织、投入、营运、产出、分配

状态：存量----增殖，增量----投资

形式：实业、金融、产权、无形等。

四、传媒资本和传媒资本的运营

1、传媒的特点

(1)相对垄断性——介于垄断竞争与垄断之间。栗形成产品差别。同时可

能有政策性垄断因素。

(2)增殖性。规模经济，平均成本下降。

(3)盈利模式独特——广告

(4)产业链复杂，风险大。要有长远发展意识。不能过于短视。

2、传媒资本

传媒经营性资产，如广告、发行、印刷、信息、出版等产业以及相关上游产业。

主要包括：

人才资本——智慧密集性产业，主持人中心制

实物形态资本

价值形态——货币资本和金融资本

无形资本——体现在出售时的溢价上。实物是100元，但是可以卖1000元。

3、传媒资本运营

(1)特点：

资本导向

把一切都看成资本

开放经营

(2)西方传媒资本运作的过程

报业：由党报——产业化——兼并

广播电视：英国与美国不同，但都走向私有

20世纪末，兼并浪潮。

如美国在线与时代华纳的合并。美国在线与时代华纳的合并不是偶然的，其

合并有着深刻的历史必然性。

互联网的设想与使用时间较早，但真正使互联网成为互联网革命的因素却是

个人计算机的普及而带来的主页和浏览器的产生。在九四年前后，网络浏览器的

诞生使互联网革命一发而不可收。

短短的几年间，思科、德尔、雅虎、亚马逊、美国在线等公司依靠互联网革

命迅速成为产业界的顶尖企业。在互联网发展的过程中，一些公司为了争夺互联

网的地盘而展开了激烈的竞争，如微软与美国在线等公司的竞争，另一个方面，

互联网公司的发展对传统产业带来了严重的生存危机。例如，亚马逊公司的发展

使其迅速超过经营了一百多年历史的大型书商；微软介入传媒市场使美国传媒界

大失所措。

微软的反垄断案就是在这种背景下而产生的，微软在互联网行业的对手与微

软在传媒界的对手为了自身的利益，联手对抗微软，迫使微软减缓发展速度。

但美国的传统产业也意识到互联网革命的不可抵抗，他们也在采取行动，引

进互联网对自身的运作进行根本改造，其中不乏改造效果较好的公司，但大量公

司引进互联网改造自身的过程并没有取得理想的效果。实践证明：在强大的互联

网企业竞争面前，传统产业的改造仅仅依靠自身的力量来取得理想的改革成果，

其难度犹如登天。

因此，传统产业为了自身的发展不得不投入互联网企业的怀抱，他们逐渐认

识到：越是较早地引入互联网机制，企业越能够取得竞争的优势。而从互联网企

业的角度考虑，不战而屈人之兵，通过全盘接收对方的势力而取得一个广阔的市

场，自然是上上之策。

美国在线与时代华纳的合并正是在这么一个背景之下而产生的双赢的婚配。

美国在线虽然做出了很大的让步，但未来的发展一定会充分证明美国在线的深谋

远虑。

但2004年网络神话的破灭让以上的一切都成了笑话。

第二节中国传媒资本运营的发展

历史回顾与现状

注意1950年的情况

社会主义改造毁了一切

注意82宪法的规定

博瑞传播。四川电器。公司前身曲岷江机床电器厂，始建于1965年11月。1980

年，更名为四川电器厂。1988年被列为股份制试点的超前改革企业之一；同年12

月26日，四川电器股份有限公司成立。1989年，向社会公开发行股票。1992年，

扩充发行法人股。

目前股价13元，最高40元。

上海强生仅仅是一家出租车公司而已。公司是为改善上海、特别是浦东新区的

投资环境,各出租汽车供求矛盾，经上海市府办（1991）155号文批准，由上海市出

租汽车公司，上海文汇报社、中国人民建设银行止海市信托投资公司、上海陆家

嘴金贸易开发公司、上海市上投实业公司五家全民所有制企业发起组建而成。

600741巴士股份。由上海公用事业系统于92年10月组建，发起人为上海市公

共交通总公司、上海市强生出租汽车公司、上海大众出租汽车股份有限公司等

十四家单位。公交客运业务、出租车业务、汽车租赁业务、长途客运业务、物流

业务、宾馆服务等。

暴利蛋糕？

东方明珠，已经全流通

电广传媒：公司由湖南广播电视发展中心作为主发起人，对其进行全资改组，

联合湖南星光实业发展公司、湖南省金帆经济发展公司、湖南省金环进出口总公

司、湖南金海林建设装饰有限公司共同发起，通过募集方式设立的股份有限公司。

16元。

北大青鸟，实际上是网络培训。

赛迪传媒实际上是中国计算机世界报（CCID）

二、意义

1、传媒资本运营是竞争不断加剧的必然选择

变资本积聚为资本集中。但是要明白：资本集中的不断进行是以生产经营运

行良好为基础的。24页最后一段：跨国公司（CNC）的竞争。有一定道理。

2、盘活资产的手段

公司法规定：公司上市无形资产最高为总资产的20%。而资本运营则是盘活

传媒集团无形资产的手段。用名字来挣钱。变无形为有形。

3、推动体制转变。

三、中国传媒资本运营可行么？

1、运营主体的矛盾

文化工业——事业单位，企业化管理

与企业管理有区别么？

事业单位——PSU,非营利的公共服务机构

29页第二段道破天机

2、资本运营主体不平等——中国国际信托投资公司。工贸结合、技贸结合,

利用外资从事生产、技术、金融、贸易和经济技术服务的中国综合性企业集团。

简称中信公司。中信公司是根据中国改革开放形势的需要于1979年10月正式成

立的。中信公司的总部设在北京，全国各地设有子公司。其注册资本为人民币

12亿元，属国务院直接领导的全民所有制企业。中信公司的任务是：在国家法

律、法规、方针、政策许可的范围内，通过吸收和运用外资，引进先进技术和管

理经验，开展对内对外的经济技术合作，为中国的社会主义现代化建设服务。按

照国家的有关规定，中信公司经营的项目包括：办理国内外投资业务，开展多种

形式的经济技术合作；从事新技术开发、推广及风险投资；从事国际、国内金融

和担保业务；在国内外发行和代理发行各种有价证券；经营国内外租赁业务；承

办外商在华投资的各种保险业务；经营对外贸易；开展国际工程承包及劳务输出

业务；经营房地产业务；开展旅游服务；为中外客户提供各种信托、咨询服务。

中信公司实行董事长负责制，最高权利机构是董事会，董事长和副董事长由国务

院任命。

3、远离核心业务

有名无实

可行性：

1、新兴产业，发展快

2、经营与宣传分开。摘帽子

第二章传媒融资

结构：（概述

融资方式

,上市

实践

第一节概述

国家支持的五大新闻媒体网站：人民网、新华网、中国网、中新网、国际在

线？缺钱

财政拨款逐年减少在计划经济体制下，作为中国传媒主体的大众传媒，即

报刊、出版社、广播电视，都属于新闻出版事业单位，实行事业管理，所需经费

完全由国家财政拨款，没有竞争，也无需讲求经济效益。1979年4月，财政部

发文在全国新闻媒体中推广“事业单位，企业化管理”。1988年后，有关规定允

许新闻媒体开展多种经营。同时，国家对新闻媒体的投入也从最初的财政包干到

逐年递减。目前，省级以上新闻媒体大多已停止财政拨款，实行自负盈亏、自我

发展。媒体收入的75%—95%来自于广告经营收入。虽然有些省报拥有数家子

报子刊，但整个省报收入的80%以上往往依赖于其中一两张子报的支撑。全国

最大的新闻媒体——中央电视台95%的广告收入来源于第一套节目的广告。全

国有线广电网络建设急需巨额发展资金。就连国家以5.45亿元重点扶持的五大

新闻媒体网站，仍严重缺乏发展资金。

媒介机构资金自我积累有限改革开放以来，国内四大媒体报纸、杂志、电

视和广播的发展非常迅速。到目前为止，全国有报纸2200多家、刊物8000多家、

广播电视台3000多家，共组建了39家报业集团、13家广电集团、9家出版社集

团、5家发行集团和1家期刊集团，这样大的媒介市场，世界上是少有的，但就

实力而言，却是势单力薄。以报纸为例，美国《纽约时报》每天平均广告额为

1000多万美元，最多一天可达1700多万美元，也就是说《纽约时报》一天近亿

元人民币的广告额，几乎等于中国第一大报《人民日报》一年的广告额。广告是

支撑传媒业经济运作的最重要支点。据统计，1997年以后，四大传媒的广告经

营额均发生了巨大的发展失速问题，2001年广告业的增速更是跌至自1983年以

来的最低点：11.5%。而目前处于高速发展中的传媒产业是一个高技术、重装备

的行业，设备添置、更新，网络建设，传媒人才的培育和引进，媒介机构的重新

整合和不断扩张，都需要巨额资金的支持。如果单靠媒介机构在广告和发行市场

自我积累求得发展，我国传媒业的发展速度和发展规模都会受到一定的限制，会

丧失一个尽快实现市场化和规模经营的良机。

第二节融资方式

内源融资，来自于利润的积累——资本积聚

分类：|直接融资：发行股票或债券

Y<

外源融资——资本集中间接融资：银行借钱

比较一下：直接融资与间接融资。首选是什么？

间接融资优点：资金供求双方不直接交易

缺点：要求高，对中小企业不利

举例：中国银行的服务对象要求1亿以上资产

任务：查找三大门户网站目前股票的状况

资料：2001年05月08日11：08人民网

美国纳斯达克市场从去年4月以来一路大跌，网络股票更是惨不忍睹。其中

从两百元钱跌到一•两元钱的股票比比皆是，像CMGI、Infospace.com等一■年多前

还无限风光的股票，都惨跌了99%。就连网络龙头股雅虎，也从最高250美元跌

到最低11.375美元，跌幅高达95.4%。在这种大势影响下，中国三大门户网站

刚上市不久的股票也受到了严重影响。新浪网（股票代码：SINA）从最高58.5625

美元跌到最低1.25美元，跌幅近98%。搜狐（股票代码：SOHU）上市第一天就跌

破发价，从最高13.78美元跌到最低0.52美元，跌幅96.2%。网易（股票代码：

NTES）也从17.25美元跌到最低1美元，跌幅94.2%。

资料：2009年2月5日中国概念股

名称现价升贬

搜狐41.314.53%

新浪21.234.84%

网易19.100.05%

百度129.003.06%

中华网0.809810.93%

一、使用未分配利润

原始

自主

（抗）风险形

低成本——机会成本：解释之

二、合作经营

转让广告经营权、发行权、频道、栏目、刊播权，换取资金

惠州晚报成为全国第一家宣告破产的新闻报纸

一家报纸在发展过程中引进企业的经费支持须小心谨慎，要综合考察合作对方的

资金、实力和信誉，合作要公平公正且合乎政策法规，绝忌'急病乱投医'；而且，

作为新闻舆论监督阵地的报纸，领导班子的配备须予以充分重视，人事权栗由政

府部门握有，版面权只能交给业界精英，宣传部门须加强监管，报纸在经营运作

中决不能违纪违规，”惠州市委一负责人说，“惠州晚报破产的教训是极其深刻的，

它给国内其他新闻媒体的经营运作提供了莫大的借鉴和启示。”

其实破产是正常的，没必栗大惊小怪，把破产归咎为个体户承包经营是不对

的。国营企业破产的更多啊！

《21世纪经济报道》隶属于南方日报集团。每周5期，六、日停。

南方日报南方杂志南方都市报南方周末21世纪经济报道南方农村报理财

周报城市画报南方人物周刊名牌南都周刊风尚周报

附录：经济类报纸：

《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》，《第一财经日报》等。《21

世纪经济报道》的特点是新闻性；《经济观察报》的特点是深度报道，还有版式；

《中国经营报》是实用性。《第一财经日报》整合了较好的资源，她作为日报在

新闻性和信息量方面，对三家周报做出了挑战姿态。

三年多以前，中国新闻研究中心发布的中国内地报刊杂志影响力公信力调查报

告，在全国经济类的报纸中：《21世纪经济报道》为影响力最大，《经济日报》

为公信力最强，《经济观察报》为最具成长型的报纸。调查结果显示，新兴报纸

表现出顽强的锐气，其势头在短期内盖过出版时间比较久的报纸。

受益于证券市场的兴起，凭借证监会赋予的上市公司信息指定公布媒体的优

势，在众多小股民的追捧下，以《上海证券报》、《中国证券报》和《证券时报》

为主的证券类报纸成了财经报业中经营状况良好的报纸。三大证券报的广告行业

来源十分集中，金融保险的广告占总量的八成以上。

《中国经营报》起步较早，已经树立起一定的品牌，在现有财经报纸中经营状

况不错。其市场化操作经验丰富，内容定位实用性强于他报，且为“多元化发展”

——报纸、杂志、丛书、中国企业竞争力评价体系等都是赢利的，真可谓“四轮

驱动”。背靠社科院工业经济研究所的中国经营报社，能够存活下来并且发展得

较好，原因很多。用中国经营报社社长金崔博士的话来讲，就是“体制、团队、

文化这3个因素是我们能够发展的根本原因”。

三、债务融资

向金融机构借款、发行企业债券、运用商业信用和租赁融资等。

好处：1、减税2、激励

资产负债率

1、银行贷款

授信额度是指银行在一定金额及期限内，向借款人发放的可循环使用的授

信，其特点是：

(1)一次授信，循环使用，随用随还。一次授信后，在约定的时间和额

度内随借随用随还；

(2)凭证贷款，手续简便。借款人依据授信合同办理授信业务，银行不

再重新进行授信调查、审批；

银行贷款的限制：条件苛刻，审批，难以解决长期资金需求

2、企业债券——在西方是最重要的一种融资方式

我国为什么债券市场不发达？根本在于还钱与不还钱的区别

可转换债券是可转换公司债券的简称。它是一种可以在特定时间、按特定条

件转换为普通股票的特殊企业债券。可转换债券兼具债券和股票的特征。

可转换债券兼有债券和股票的特征，具有以下三个特点：

一、债权性。与其他债券一样，可转换债券也有规定的利率和期限，投资者

可以选择持有债券到期，收取本息。

二、股权性。可转换债券在转换成股票之前是纯粹的债券，但在转换成股票

之后，原债券持有人就由债券人变成了公司的股东，可参与企业的经营决策和红

利分配，这也在一定程度上会影响公司的股本结构。

三、可转换性。可转换性是可转换债券的重要标志，债券持有人可以按约定

的条件将债券转换成股票。转股权是投资者享有的、一般债券所没有的选择权。

可转换债券在发行时就明确约定，债券持有人可按照发行时约定的价格将债券转

换成公司的普通股票。如果债券持有人不想转换，则可以继续持有债券，直到偿

还期满时收取本金和利息，或者在流通市场出售变现。如果持有人看好发债公司

股票增值潜力，在宽限期之后可以行使转换权，按照预定转换价格将债券转换成

为股票，发债公司不得拒绝。正因为具有可转换性，可转换债券利率一般低于普

通公司债券利率，企业发行可转换债券可以降低筹资成本。

税盾效应

债券评级：三大机构穆迪、标准普尔和惠誉国际评级有限公司

标准.普尔公司对它们认为有商业价值的企业、投资机构及各种金融产品都

进行评级。信用等级标准从高到低可划分为：AAA级、AA级、A级、BBB级、BB

级、B级、CCC级、CC级、C级和D级。前四个级别债券信誉高，履约风险小，

是“投资级债券”，第五级开始的债券信誉低，是“投机级债券”

美国的三大评估机构一直被广大投资者认为是国际最有权威，最可靠的金融

服务机构，对之几乎深信不疑。但最近揭露的大量材料表明，它们是导致金融危

机爆发的“帮凶”。它们受雇于设计不良金融产品的金融机构，当然就无法做出完

全公正的评价。它们利欲熏心，为华尔街制造出的大量“有毒”债券贴上了安全的

标签，与华尔街一起欺诈全世界。

债务越多，净资产越少。净资产收益率越高。

四、上市

在股票软件里是51个行业。传媒娱乐一共有13家。

什么是市盈率？

市盈率(PricetoEarningRatio,简称PE或P/ERatio)

市盈率指在一个考察期(通常为12个月的时间)内，股票的价格和每股

收益的比例。投资者通常利用该比例值估量某股票的投资价值，或者用该指标在

不同公司的股票之间进行比较。市盈率通常用来作为比较不同价格的股票是否被

高估或者低估的指标。然而，用市盈率衡量一家公司股票的质地时，并非总是准

确的。一般认为，如果一家公司股票的市盈率过高，那么该股票的价格具有泡沫，

价值被高估。然而，当一家公司增长迅速以及未来的业绩增长非常看好时，股票

目前的高市盈率可能恰好准确地估量了该公司的价值。需要注意的是，利用市盈

率比较不同股票的投资价值时，这些股票必须属于同一个行业，因为此时公司的

每股收益比较接近，相互比较才有效。

一般来说，市盈率水平为：

★0-13：即价值被低估

★14-20：即正常水平

★21-28：即价值被高估

★28+：反映股市出现投机性泡沫

五、风险投资

风险投资具有以下特点：

是一种无担保、有高风险的投资

风险投资主要用于支持刚刚起步或尚未起步的高技术企业或高技术产品，一

方面没有固定资产或资金作为贷款的抵押和担保，因此无法从传统融资渠道获取

资金，只能开辟新的渠道；另一方面，技术、管理、市场、政策等风险都非常大，

即使在发达国家高技术企业的成功率也只有20%——30%,但由于成功的项目

回报率很高，故仍能吸引一批投资人进行投机。

1、是一种组合投资

为了分散风险，风险投资通常投资于一个包含10个项目以上的项目群，利用成

功项目所取得的高回报来弥补失败项目的损失并获得收益。

2、是一种流动性较小的中长线投资

风险投资往往是在风险企业初创时就投入资金，一般需经3——8年才能通过蜕

资取得收益，而且在此期间还要不断地对有成功希望的企业进行增资。由于其流

动性较小，因此有人称之为“呆滞资金”。

3、是一种权益投资

风险投资不是一种借贷资本，而是一种权益资本；其着眼点不在于投资对象当前

的盈亏，而在于他们的发展前景和资产的增值，以便通过上市或出售达到蜕资并

取得高额回报的目的。所以，产权关系清晰是风险资本介入的必要前提。

4、是一种金融与科技、资金与管理相结合的专业性投资

风险资金与高新技术两栗素构成推动风险投资事业前行的两大车轮，二者缺一不

可。风险投资家（公司）在向风险企业注入资金的同时，为降低投资风险，必然

介入该企业的经营管理，提供咨询，参与重大问题的决策，必要时甚至解雇公司

经理，亲自接管公司，尽力帮助该企业取得成功。

可见，风险投资是一种积极的投资活动，而不是一种消极的赌博。它是对传统

投资机制的重票补充，对一国生产力发展和经济结构升级换代起着极为重栗的作

用。

摩根士丹利、美林、高盛是著名的投资银行，危机后转商业

阿里巴巴与高盛

六、传媒融资策略

1、成本收益分析

2、合同

3、机会——有钱没地花

4、老婆——儿子和猪，我觉得应该是奶牛。控制权

5、风险爱好——风险厌恶——无所谓

6、金融风险的防范——其实都是由于实体经营的失误导致的

造成这种局面的罪魁祸首是基尔希集团旗下的子公司“超级世界有线电视

网”。

2000年以前，球迷每个月支付35欧元可以看到4场德甲联赛，2场德乙联

赛，2场英超联赛，3场西甲，3~4场意甲以及几场奥地利、阿根廷、巴西以及

法甲联赛，球迷的投入和享受还是成正比的。从2000-2001赛季开始，超级世界

突然改变了转播策略。德甲联赛的转播增加到了9场，取消德乙联赛转播，其他

欧洲联赛的转播场次压缩为一场，取消南美和奥地利联赛转播。而且球迷如果每

月付35欧元，则只能看到9场德甲联赛中的两场，如果想看其他7场则每年还

要多交150欧元。这种做法引起了很多球迷的不满，因此两年来，特别是在奥地

利，有线电视的收看人数成危机性的骤减。球迷自己算了一笔账，如果每周去酒

吧看两场比赛，以每次消费2.5欧元计算，整个赛季的支出只有170欧元，而在

家收看则每场比赛的收视费用高达8欧元。生性吝啬的德国人在“超级世界”和“啤

酒加足球”之间毫不犹豫的选择了后者。超级世界为了防止观众流失先是规定酒

吧在没有得到允许而播放球赛为非法行为，酒吧要付费购买播放权，后来又斥巨

资在公共频道大做广告增大宣传力度，但终究没有挽回失去的民心，走到了即将

破产的境地。

安彩高科的破产

青鸟天桥：公司前身北京市天桥百货商场，成立于1953年；84年发起设立“北

京市天桥百货股份有限公司”。93年5月24日作为首都首批上市公司之一，正式

在上交所挂牌交易。后来青鸟集团进入，做计算机服务，又投资有线，负债，

变为ST天桥。

迪斯尼公司兼并ABC

长期以来，美国娱乐媒体行业里大体是五强的天下。除了康卡斯特和迪斯尼

两家以外，还有维亚康姆公司、时代华纳集团和默多克掌管的新闻集团。这五家

公司在市场占有率和资产规模方面可以说是没有太大的区别。康卡斯特的市场价

值为670亿美元，时代华纳为780亿美元，迪斯尼为550亿美元，新闻集团是

520亿美元，维亚康公司为680亿美元。

时代华纳集团本来是时代华纳和美国因特网巨头“美国在线”合并而成，曾经

以总资产数千亿美元而傲视群雄。但在因特网泡沫破裂之后，美国在线市值大大

缩水，这才沦落为多强中的一强，其资产稍多于维亚康姆和康卡斯特，但无论如

何也配不上行业“巨无霸”的称号。所以，这个行业总态势可以概括为“五强并存”。

如果康卡斯特和迪斯尼合并一事成功，这一行业格局将被打破。这两家公司的总

市值大约为1220亿美元，两家的年销售额将达到450亿美元，足以称得上是“龙

头老大”，而娱乐媒体行业的多强并存局面也将随之为“一极多强”的局面所取代。

第三节传媒上市分析

一、利弊分析

利：

1、获得无限期无息资金

2、价值提升

3、再融资的便利

弊

1、责任和义务，信息披露：年报和季报

2、门槛过高

InitialpubIicoffering（首次公开募股）

第一是费用门槛：首先，栗公开募股的公司必须向监管部门提交一份招股说

明书，只有招股说明书通过了审核该公司才能继续被允许公开募股。（在中国，

审核的工作是由中国证券监督管理委员会负责。）接着，该公司需要四处路演

（RoadShow）以向公众宣传自己。经过这一■步骤，一■些公司或金融机构投资者

会对IP0的公司产生兴趣。他们作为风险资本投资者（VentureCapitaIist）来

投资IPO的公司。（风险资本投资者并非想入股IPO的公司，他们只是想在上市

之后在抛出股票来赚取差价。）其中一个金融机构也许会被聘请为IP0公司的承

销商（Underwriter）。有承销商负责IPO新发行股票的所有上市过程中的工作，

以及负责将所有的股票发售到市场。如果部分股票未能全部发售出，则承销商可

能栗买下所有未发售出的股票或对此不负责任（具体情况应该在IP0公司与承销

商之间的合同中注明）。

第二，在中国。申请股票上市的条件

・股票经国务院证券管理部门批准公开发行；

•公司股本总额不少于人民币5000万元；

•开业时间在3年以上，最近3年连续盈利；

•持有股票面值达人民币1000元以上的股东人数不少于1000人，向社会公开发

行的股份达公司股份总数的25%以上；

•公司股本总额超过人民币4亿元的，其向社会公开发行股份的比例为15%以

上；

•公司在最近3年内无重大违法行为，财务会计报告无虚假记载；

・国务院规定的其他条件。

暂停股票上市的法定情形

•公司股本总额、股权分布等发生变化不再具备上市条件；

•公司不按规定公布其财务状况，或者对财务会计报告作虚假记载；

,公司有重大违法行为；

•公司最近3年连续亏损。

3、削弱控制权

3、负面影响：新加坡上市17个月，就遇到了网络神话的破灭。因此回购。恢复

私营。

二、上市的方式

1、子公司直接上市

2、子公司买壳与借壳上市

所谓“买壳上市”，就是一家优势企业通过收购债权、控股、直接出资、购

买股票等收购手段以取得被收购方（上市公司）的所有权、经营权及上市地位。目

前，在我国进行买壳、借壳一般都通过二级市场购并或者通过国家股、法人股的

协议转让进行的。例如：上海冠生园受让上海轻工控股53.23%的国家股股权；

海南泛华和深圳创世纪先后成为苏三山的第一大股东；山东兰陵控股环宇股份

51.9%的股份等。十五大的国企改革思路为“抓大放小”，国企的资产重组要用

市场经济的方法来解决，即通过资本市场来进行，而不能用行政手段来解决。买

壳上市是资产重组的突出特点，它能大大优化资源配置，由于股权作为一种经济

资源，加快流动和优化组合，是一些绩差公司内在压力和优势企业扩张冲动的必

然结果。由于我国处于社会主义初级阶段，股份制改造还缺乏经验，加之前几年

的经济疲软与市场经济的竞争，几年下来，不乏形成若干的“壳公司”。而一些

大集团、大公司及名牌企业由于种种条件的原因无法上市，这些优势企业用自己

的实力通过买壳上市或借壳上市，即可以提高上市公司的质量，又可以改变“壳

公司”的困境，注入新的活力，还可以通过资产重组、资本运营的装壳、换壳解

决优势企业和集团的发展资金。买壳上市一般能带来业绩的提升，有的会产生脱

胎换骨的变化。

借壳上市是指一■间私人公司(PrivateCompany)透过把资产注入一■间市值较

低的已上市公司(壳，Shell),得到该公司一定程度的控股权，利用其上市公司

地位，使母公司的资产得以上市。通常该壳公司会被改名。

与一般企业相比，上市公司最大的优势是能在证券市场上大规模筹集资

金，以此促进公司规模的快速增长。因此，上市公司的上市资格已成为一种“稀

有资源”，所谓“壳”就是指上市公司的上市资格。由于有些上市公司机制转换

不彻底，不善于经营管理，其业绩表现不尽如人意，丧失了在证券市场进一步筹

集资金的能力，票充分利用上市公司的这个“壳”资源，就必须对其进行资产重

组，买壳上市和借壳上市就是更充分地利用上市资源的两种资产重组形式.

借壳上市的典型案例之一是强生集团的''母"借“子”壳。强生集团由上海

出租汽车公司改制而成，拥有较大的优质资产和投资项目，近年来，强生集团充

分利用控股的上市子公司一浦东强生的“壳”资源，通过三次配股集资，先后将

集团下属的第二和第五分公司注入到浦东强生之中，从而完成了集团借壳上市的

目的。

借壳上市和买壳上市的共同之处在于，它们都是一种对上市公司壳资源进行

重新配置的活动，都是为了实现间接上市，它们的不同点在于，买壳上市的企业

首先需要获得对一家上市公司的控制权，而借壳上市的企业已经拥有了对上市公

司的控制权。

诚成文化——奥园发展——万鸿集团。S*ST万鸿已经停牌

提起刘波，漂亮的著名女影星许晴就不能不说。拍完《笑傲江湖》之后，许

晴主演了电视剧《背叛》，随后她一度甚少在媒体上露面，于是传出了她被“包养”

的传闻。其实，许晴1997年就已经结婚，她的先生正是刘波。2000年，两人在

北京补办了盛大的婚礼，到场祝贺的嘉宾达1000多人。

在媒体对许晴的访谈中，她对刘波这样描述：“先生是北京大学的博士生。

他很朴素，很有自信心，不用靠外在的东西来包装自己。所以他一直很低调，从

来不接受采访，也从不作宣传。爱穿中式对襟大褂、老头鞋的他，是国学大师季

羡林的关门弟子，他与导师编纂了《传世藏书》系列，现在主要做文化出版工作。”

刘波曾经投巨资为许晴拍写真集。这部普通的集子再一次显示了刘波的品位

与经典的商业手法，写真集不仅招来娟子、黑冰等十几位中外摄影师，更是邀请

了红得发紫的文化名人余秋雨为之作序，不知何种原因余秋雨竟也欣然提笔，顶

着学界的骂声写下许多诸如“许晴美在深奥”的文字……

1991年启动，1996年《传世藏书》完成全部123卷本的编纂、出版。涵盖

经、史、子、集，以传世善本或公认最好的通行本为底本，已过耄耋之年的国学

大师北大教授季羡林亲任总编辑，2000多名古籍整理工作者一同参与整理编校

——换言之，《传世藏书》极有卖点。在此之后，中国图书市场上才大量出现此

类书籍。除此之外，《传世藏书》标价高达6.8万元，几乎也是史无前例。因此，

《传世藏书》甫一面世，在出版界和文化界立刻引起轰动。

一位熟悉内情的人士说，在这部书上，刘波展示了惊人的运作天才。

书籍原先定价为6999元，但是刘波不顾他人反对，坚持把价格一举调高了

近10倍，定价为6.8万元。由于书价奇高，销售十分困难，不得不给发行商大

幅度的折扣。但是，刘波却化劣势为优势，通过大量向政府机关、著名机构甚至

庙宇赠书，《传世藏书》声誉日隆。上述人士说，刘波反而借此“攀龙附凤”，为

日后游走文化界、金融界和资本市场积蓄了宽广的人脉。

什么是ST?

1998年4月22日，沪深交易所宣布，将对财务状况或其它状况出现异常的

上市公司股票交易进行特别处理(Specialtreatment),由于“特别处理”，在简

称前冠以“ST”，因此这类股票称为ST股。

所谓“财务状况异常”是指以下几种情况：

(1)最近两个会计年度的审计结果显示的净利润为负值，也就是说，如果

一家上市公司连续两年亏损或每股净资产低于股票面值，就栗予以特别处理。

(2)最近一个会计年度的审计结果显示其股东权益低于注册资本。也就是

说，如果一家上市公司连续两年亏损或每股净资产低于股票面值，就要予以特别

处理。

(3)注册会计师对最近一个会计年度的财产报告出具无法表示意见或否定

意见的审计报告。

(4)最近一个会计年度经审计的股东权益扣除注册会计师、有关部门不予

确认的部分，低于注册资本。

(5)最近一份经审计的财务报告对上年度利润进行调整，导致连续两个会

计年度亏损。

(5)经交易所或中国证监会认定为财务状况异常的。

什么是PT?

PT是英文ParticularTransfer(特别转让)的缩写。依据《公司法》和《证券法》

规定，上市公司出现连续三年亏损等情况，其股票将暂停上市。沪深交易所从

1999年7月9日起，对这类暂停上市的股票实施特别转让服务，并在其简称前

冠以PT,称之为PT股票。

PT股票交易的方法

投资者只限定在周五9:30开市时间内申报转让委托(不是通常意义上的买

卖，是转让)；如实行特别转让的第一个交易日为1999年7月10月(周五)上午

9:30分。

申报转让价格为上一次转让价的上下5%o

*ST--公司经营连续三年亏损,退市预警。

ST---公司经营连续二年亏损,特别处里。

S*ST一公司经营连续三年亏损,退市预警+还