创建渠道优势的必 备五个步骤

创建渠道优势的必备五个步骤

专注于“营销渠道建设与销售队伍管理”工作经历机械研究院市场经营室通路视点工作室学业经历MBA99年通过国家注册咨询师认证社会任职国务院企业调查中心营销管理专项客座顾问研究著作北大出版社：《营销组织与渠道规划》北大出版社：《销售队伍的日常管理与控制》北大出版社：《销售队伍的系统培训与激励》中国经营报：“资深顾问专访”2秦毅--

专注于“营销组织建设与销售队伍管理”专项培训课程创建渠道优势的“五个步骤”代理商总经理“增值营销与规范化管理”营销组织与销售队伍管理职业销售经理的“六项修炼”常年营销顾问渠道策略咨询渠道管理体系设计卖场与渠道策略执行审计合作伙伴培训体系设计3系统培训及咨询客户微软（中国）惠普（中国）摩托罗拉（中国）联想电脑方正科技实达网络清华同方宁波波导TCL电脑神州数码佳都国际长城国际朝华科技东方通信恒基伟业等等。。4点滴想法和建议5课程纲要区域渠道规划渠道成员甄选渠道管理与控制针对渠道的服务区域渠道状况评估6分销渠道是指产品从生产向用户或消费者转移过程中所经过的所有取得产品所有权（或协助所有权转移））的组织或个人。从生产者的立场看，渠道就是用来从生产到市场再到客户手中的机构网。何谓“渠道”7何谓“渠道管理”对分销渠道的分析、计划、组织和控制渠道管理不仅是对直接代理的管理，更是对整体网络的调控渠道管理的行为，不是点对点，而是点对“立体”的市场结构良好的渠道管理：1+1大于28关注专有名词制造商、厂商、分销商、批发商、零售商、消费者设备供应商、系统集成商、系统增值商中间商、代理商、经销商批发市场、零售店、终端卖场、专卖店、连锁店、街边店、商场店、专柜专业运输商、社会运输商、内部储运机构9硬件产品渠道成员的典型类别大众用品、低值、体积小（手机、低端打印机、PC）工业配套、高值、量大（配件、商用设备、集成方案）家用品、低值、体积小（街边店、专卖店、卖场售点）10“借助原因”与“对应要求”二级渠道、店头数量覆盖广度和密度客户关系、技术实现接洽、推进、谈判促单头款、保证金、款到发货帐期、承诺销量市场调研、交流、信息管理代理区域、授权市场编装分投、必要库存量店头数量、地点覆盖营业时间11借力“代理商”12“止血”与“治病”止血治病13渠道管理的“五步骤”运作过程

“系统治病”14区域渠道规划的原则与公司的营销战略匹配保证可持续、有活力的稳定发展努力将运行费用控制最低目标是达成客户的完美采购必须兼顾与渠道合作伙伴相对长期的共同发展15区域渠道规划的过程渠道策略规划表16需反思的关键方向总部的市场期望总部的具体策略产品本身的属性和价值产品所处的生命周期以往的基础17反思后的典型结论总部的要求速度质量密度达成：近期销量或远期市场占有初入策略快速切入广泛渗透找寻最有实力的伙伴布好局，层层推进典型过程策略18调查渠道环境大众广告和专业媒体产品批发市场走访终端客户同业访谈招商广告的回馈当地行业管理部门热点商厦电子市场扫街亲朋缘故询问慕名拜访业内人士借助咨询及调查机构从竞争对手的终端顺藤摸瓜号码簿网络查询展览活动19

托人走访中介查询客户、加盟、求职推销、市调、求职推广、介绍、联络专项、购买、监控搜索、网站、媒体20形成“竞品资料袋”产品销售运作组织人员广告促销反点奖励下级分销财务销量21获得竞争对手信息的途径22客户细分：渠道策略的前提客户类别典型用户购买模式对渠道的要求23渠道宽度策略的分类

（总体：单独、交叉）渠道成员的种类渠道成员的数量24优点不足要求独家型选择型密集型25层次选择的依据产品及销售复杂程度对后勤、服务等要求的程度客户了解程度产品本身的价值和体积26层次策略发展的趋势及原因现象原因27渠道关系的选择交易型合同型紧密型疏远紧密28宽度层次关系区域渠道规划表29总结注意30渠道成员的甄选31甄选代理时常出现的问题32代理商甄选推荐步骤33第一步：

建立区域代理备选数据库！需不断积累来源参照策略制定部分的甄选来源即可一般在外围接触较好，避免进行实质性的交谈34第二步：

确定宽度覆盖率的实施策略区域代理商的数量区域代理商个体所能达到的销量兼顾客户覆盖的平衡实质为“宽度、层次和关系”策略的具体实施规划35第三步：走访调查比初访做得要更加精细问访的针对性要更强36规模、运行、经营、人员、组织、信誉、客户、专长、合作、期望、核实代理商精选表！37第四步：甄选，关键要素38综合比照资金实力、人力资源、客户群、零售覆盖、产品品项、从业经验、销量销售积极性、合作态度、管理水平匹配39形成甄选矩阵图合作态势内在吸引力40第五步：谈判确定经销商反复攻坚41关键环节产品资源个人特点需求时段42我们都有哪些优势？43代理谈判中的常用技巧：44第六步：签订代理合同45代理合同中的要素范例

（说明：做什么、奖什么、罚什么）市场保障金：数量、处罚情况产品：买何种产品客户：客户是哪一类代理区域：地域区域范围存货：存货信用额度、存在哪里、存多少、谁负责配送安装：哪方承担价格：代理价格、市场允许变化程度奖励：指标奖励、反款奖励、超额奖励、专项奖励及各种不同的奖励方式（也包括均衡条款，如全国70%以上均未达到标准销量的情况）销售指标：承诺完成销量广告和促销：谁调查、谁策划、谁实施、谁分摊售后服务：各方承担的义务，区划合同期限：长度、续签条件46合同条款之外的要求发展方向、经营思路组织、人员构成办公面积、库房面积、场所功能设置内部管理模式、规范化程度、电子商务运作能力、管理配合承诺、信息的收集、分析和反馈销售直达零售退换货的规定产权和商标使用规定经销商不得与厂商的销售经理有资金方面的直接来往，否则后果自负厂家服务备注订货单据样本厂家组织机构说明和关键联系人厂商的服务项目及必要的收费方式47总结注意48针对渠道成员的管理与控制无规矩，不成方圆！49厂商总代理-1行业代理批发商总代理-3总代理-2零售商行业客户行业大客户顾客50当今渠道管理的特点对象是各自独立的经济实体各自利益很难绝对统一渠道成员相互依存被管理者进退自由渠道管理的重要内容是协调冲突充满了拿起来烫手，放又放不下目标统一在最终用户的满意51常规渠道管理所面临的问题52渠道管理的核心内容稳定且充满活力的供应链53面对区域代理商结构的管理贡献结构市场覆盖成员冲突物流走向价格趋势市场回馈54区域代理商贡献结构的类型圆柱型：长方形：三角形：倒T字型：55贡献结构的优劣点评56代理商的市场覆盖情况实际为对宽度策略的执行审视形成针对“客户覆盖方向”和“密度方向”的理性分析57密集程度种类完全58渠道冲突的类型（按效果分）功能正常的冲突正常的竞争互利于双方的渠道被错误地认为是在相互竞争功能失调的冲突影响渠道效率相互消耗的争端破坏渠道成员的合作关系瞄准已存在渠道的目标市场引入的新渠道59渠道冲突的结果不构成破坏性的结果-虽然不满但没有更好的伙伴-积极意义的冲突能提高渠道效率构成破坏性的结果-浪费渠道成员的资源-冲突恶性循环破坏协作：60个体冲突处理的原则策略甄选沟通行动裁定跟踪61观念－不是避开冲突而是管理冲突渠道冲突是不可避免的，一味避免冲突实际上是阻碍变革适度的冲突可以激发组织创新－鲶鱼效应恰当地管理冲突能够增加渠道的凝聚力通过冲突“激发—解决”的过程检验并加强渠道系统的功能信息时代，保持系统柔性的需要62协调预防冲突的常用方法63物流走向区域串货渠道塞货64价格竞争锋利的“双刃剑”65恶性价格竞争的危害渠道整体利润下降公众品牌形象受损激发中间商的短里行为，不利于中间商的自我积累和发展严重的会导致，中间商整体对产品无信心66价格竞争的起因67市场回馈：

终端客户满意度调查表终端客户满意度代理商满意度68成员个体的管理与控制评价调控69走访与调查的方式走访沟通文件报表间接背景内线合作代理终端客户业内走动直接信息70数据分析71代理商十五项评估体系

（四级细分制：优良中差）价格控制、销售区域、销售直达、零售店覆盖管理配合、促销配合零售商库存、零售商断货、定期送货、送货回应、零售商投诉促销运作销售额、应收帐款、计划完成率72代理商综合评分集合表参看代理商综合评分表评估类别及权重：销售额度（55%）、销售质量（25%）、对下级的服务品质（10%）、市场及管理方面的配合程度（10%）注意：总分阶段与一票否决73评价调控做得好、示范效应有潜力、帮助产出调控、保持均衡势头不对，要出轨扰乱渠道，给教训弊大于利、降损失74评价调控时的注意事项75总结注意76针对渠道的服务做代理商的经营顾问！77服务的策略渠道流程的表现决定了服务质量(SQ)其它条件不变,顾客倾向于能提供更高水平SQ的渠道但是，他们须准备花费更多，给出更高价格因此，需在价格/时间与服务需求间权衡对不同需求和等级的渠道成员应有不同内容和级别的服务与之相应78针对代理商的服务

核心服务需求沟通交往79代理商老板们的常见“心病”80对厂商的不满意调查81辅助管理82销售推动

83市场拉动84商务交谈的原则85分析确认：抱怨或异议的分类我不是这么看的！真是这样吗，你在吹牛！我实在是没办法！这一单被你们搞砸了！醉翁之意不在酒！86处理抱怨和异议的技巧87人际交往时注意88令代理商头疼的“四大恶人”只管压任务爱占便宜的不闻不问、