网络营销实务 课件 项目四 打造网络品牌

项目四

打造网络品牌《网络营销实务》项目综述互联网时代已来临，传统企业势必要进行转型，网络品牌对传统企业转型很关键。一个网络品牌是针对网络虚拟市场实施营销策略的结果，包括一个完整的过程。它意味着顾客会花更多的钱来购买你的产品或服务，因为顾客信任你。而如何让顾客信任你，是企业需要思考的问题。企业的使命就是创造并留住顾客，无论是创造或留住顾客，其根本在于企业能让顾客产生品牌认同感，而非让顾客编撰太多理由说服自己购买这个品牌的产品，只要顾客对品牌有充分的信任，品牌的价值自然而然就会升值。品牌建设的过程就应该像将一块原本平凡无奇的石头，慢慢雕琢成令众人追捧的艺术品一样，而这样树立起来的品牌，也会“历久弥香”。项目任务任务一投放网络广告任务二策划品牌活动投放网络广告

任务一任务目标：掌握FABE营销法则分析商品的方法掌握USP提炼商品卖点的方法理解广告文案创作规律掌握网络广告常用的发布途径掌握网络广告常用的收费模式任务引例作为老国货品牌，百雀羚最大的优势便是品牌故事和国民度。因此，百雀羚运用传统元素，借助新媒体力量，重塑品牌形象，重磅推出母亲节广告——《一九三一》。该广告一发布便刷爆朋友圈，它将品牌的文化底蕴挖掘并呈现，在传达品牌内涵与情怀的同时也展现了创新能力，实现了品牌年轻化转变的突破。这则网络广告创意满满，很快便在网络上走红，成为爆款广告文案，传播量达到了3000万次，品牌曝光总量级达到1亿以上，顺势成功地引爆百雀羚母亲节活动，让年轻女性深入了解百雀羚品牌故事和品牌内涵，并通过文案中传达的情怀对其产生了好感和品牌影响。活动1投放网络广告一、提炼产品卖点认识产品现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品、期望产品和潜在产品五个层次。【产品的整体概念】活动实施产品的整体概念

一、产品的整体概念（1）核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。（2）形式产品：是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。它由五个特征构成，包括品质、式样、特征、商标及包装。（3）期望产品：是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如：购买洗衣机的人期望该机器能省事、噪音小、安全可靠等。（4）延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（5）潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。FABE营销法则二、根据FABE营销法则，进行销售分析销售分析做一做：御用FABE营销法对一款百雀羚产品进行销售分析。二、根据FABE营销法则，进行销售分析使用USP提炼产品的卖点三、运用USP进行产品卖点提炼从具体产品特色的角度出发从解决问题或需求的角度出发从特定使用场合的角度出发从使用者类型的角度出发从对抗另一产品的角度出发从产品类别的有力角度出发做一做结合所学的内容，请大家通过6条路径对一款百雀羚产品进行卖点提炼,并从中选择需要打造的核心卖点。活动2创作网络广告文案网络营销的发展趋势网幅广告文本链接广告搜索引擎广告电子邮件广告插播式广告软件广告在线游戏广告富媒体广告移动广告一、选择网络广告的形式规律一规律二规律三运用相同的核心字，让内容更押韵。通过反义词运用，给用户留下更多的想象空间。运用连接词，增加内容的递进关系。二、借鉴优秀网络广告文案优秀广告文案的规律做一做自选一个国货产品，结合其核心卖点，运用广告文案创作的3个规律，小组合作创作所选产品网络广告文案。活动3制定投放计划及策略活动实施分析受众人群选择网络广告投放方式网络广告效果评估做一做进入58同程网，根据步骤查询58同城网的广告服务内容，并完成表格。策划品牌活动

任务二任务目标：1、能够制定品牌活动方案2、能够撰写品牌推广软文3、了解整合线上线下营销任务引例

在2022年国庆假期，天猫超级品牌日开启了“在城市奇遇人生”的特别企划（如图所示），携手8大超级品牌，给那些在国庆假期游玩的人们带来一场在他乡城市里，意想不到的奇妙人生体验。天猫在不同城市设置的奇遇先线下打卡点，2022年9月30日至10月7日期间，用户只要前往打卡点，使用淘宝拍照识别指定经典路牌即可解锁惊喜彩蛋，而错过线下的人们也可通过手机淘宝搜索“城市超市奇遇”获取相应的专属福利。每一座城市不一样的地域特色也给人们带来不一样的奇遇体验，在宣传品牌的同时，也宣传着城市风采，让人们不仅看到火辣的重庆山城，也有甜口的彩虹楼梯，看到上海的高楼大厦，也能看到柔软善良的人性......就像城市不只一面，人生的每一面，都在等你去奇遇。分析与启示“在城市奇遇人生”特别策划活动对于天猫超级品牌日具有重要的意义，通过该活动，天猫超级品牌日能够提升品牌知名度、增加用户参与度、刺激销售增长、塑造品牌形象以及增强用户忠诚度。这对于品牌的发展和市场竞争具有重要意义。活动1制定品牌活动方案

（1）以时间为主题一、明确活动主题以时间为主题的活动策划是非常常见的活动素材。例如，天猫的“双十一”活动，就是以一个固定时间——每年11月11日进行促销活动，且活动力度是消费者所期待的。除了双十一之外，还可以用节假日，如六一儿童节、春节等。（2）以热点为主题借势而起，植入当前热点信息以吸引用户的注意力和参与意愿。实时热点是人们最为关注的话题，策划活动时可以借助它们的“热势”，来让自己的活动更加容易地受人们的欢迎。那么，哪些实时热点是可以作为活动策划的素材呢？可以从以下三点入手，如社会热点、明星现状、生活热点。

（3）以公益为主题一、明确活动主题对企业来说，公益性质的活动往往拥有强大的群众基础，所以自带破圈属性，能帮助品牌在营销中获得更好的传播效果。结合公益活动策划品牌活动的价值就不仅能承担社会责任，也能给企业带来有商业价值的回报，因此，这种能够实现多方共赢的营销活动受到越来越多企业的青睐。活动形式与内容活动形式应多样化，包括线上线下的互动、促销活动、体验式营销等。活动内容应丰富有趣，能够吸引目标受众的参与，同时传递品牌的核心价值。关键要点：活动形式和内容要创新，避免千篇一律，同时要确保活动能够有效传递品牌信息，增强品牌与消费者之间的互动。活动效果评估活动结束后，通过数据分析评估活动的效果，如参与人数、销售额、品牌曝光度等。根据评估结果，总结经验教训，关键要点：评估指标要全面且具有代表性，能够真实反映活动的整体效果。同时，要根据评估结果及时调整策略，不断优化活动策划和执行。宣传渠道选择选择合适的宣传渠道，确保活动信息能够广泛传播。结合社交媒体、电子邮件、线下广告等多种渠道，提高活动的曝光度和参与度。关键要点：根据目标受众的媒体使用习惯选择宣传渠道，确保活动信息能够精准触达目标客户，提高宣传效果。二、品牌活动实施活动2撰写网络品牌推广软文软文推广是品牌营销的重要手段，一篇好的软文往往能吸引读者主动阅读，能把营销信息传递给目标受众。为了更好地推广所负责的国货品牌，李想决定挖掘品牌优秀的中华传统文化特色，撰写网络推广软文，助力品牌焕发活力，重新出圈。

软文一般泛指所有含有软性宣传的文字内容，通过文章内容与广告完美结合，让用户在不受带有强制性的“硬广告”的宣传下接收到营销信息，从而达到广告宣传效果。软文也称广告文学，它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如图4.2.2中，百雀羚通过软文传递品牌的情感价值。【软文的概念】软文的类型30新闻型软文用户型软文行业型软文一、明确推广软文的主题确定软文的主题，最关键的是要清楚用户的需求，在撰写品牌软文前之前，需要知道谁阅读你的软文，可以从性别、年龄、行业、职位等角度入手，你的文章想写什么，给哪类消费者看。在了解了我们面对的用户群体后，就要考虑用户想要看到什么样的内容类型，并以此确定软文的主题。表4.2.4体现了某户外防晒产品的推广软文主题确定的思路。活动实施课堂讨论请关注百雀羚的微信公众号，选择一篇公众号推广软文，分析该文章是基于怎样的营销目的和用户需求，并填写在横线上。二、起好推广软文的标题标题对软文来说非常重要，标题直接影响文章的点击率。好的标题可以吸引读者产生强烈的点击欲望。作者为实现这一效果，可以适当地使用“夸张”但又不过分夸大的方式进行标题表达。如果过分表达，很多时候就算能够提升文章“点击率”，但效果会大打折扣，因为期待值被拉太高，文章内容如果无法满足读者期待，整个行为会适得其反。三、打造优质软文内容软文其精妙之处在于“软”，让用户不受制于强制性广告，使阅读体验和植入信息兼具，因此，“品牌”在推广软文中不能是主角，但是，因其要体现推广作用，所以它又是必须存在且分量不轻的角色。另外，在角色植入之余，品牌还需要在文中体现其价值，不然推广的效果将会大打折扣。活动3整合线上线下营销一、认识线上线下整合营销

线上主要是指依托互联网电商进行的各种行为，如线上交易、线上推广等；而线下主要是指传统贸易所进行的各种行为，如开店交易、广告海报张贴推广等。而将“线上线下”两种模式结合起来的营销模式就成为线上线下整合营销，如图4.2.9所示。活动实施与传统营销相比，线上线下资源整合可以通过优势互补、共享供应链、精准营销等举措，加强用户黏性，在发挥最强竞争力的同时，对企业的助力作用也是与日俱增。二、明确整合策略01（1）多渠道宣传：在线上和线下同时进行广告投放，通过多个渠道传播品牌形象和产品信息，提高曝光度。（2）电商与实体店联动：在电商平台上开设虚拟门店，并与实体店进行联动，实现商品展示、在线购买、到店取货等服务。（3）线下活动引流：利用线下活动吸引目标客户到实体店或活动现场，通过优惠券、抽奖等方式增加客户黏性。024）线上社交媒体推广：借助社交媒体平台如微信、微博等进行品牌推广和产品宣传，引导用户到实体店购买或参与线下活动。（5）数据共享与整合：将线上和线下的销售数据进行整合分析，了解客户行为特征和消费偏好，为精准营销提供依据。（6）优惠券和促销活动：在线下购买后赠送优惠券，在线上购买可到实体店使用，增加用户转化和复购率。03（7）体验式营销：通过线下展示、试用等方式提供产品体验，吸引客户到实体店进行购买或线上下单。（8）线上引流线下：通过在线上渠道推广实体店的优惠活动、特