推销与沟通技巧教案-认识推销

【课题】认识推销

【教材版本】

崔利群，苏巧娜.“十二五”职业教育国家规划教材配套用书一一推销与沟通技巧.第二

版.北京：高等教育出版衽，2019.

【教学目标】

知识目标：I.了解推销的功能和作用。

2.明确推销员应承担的职责。

3.掌握推销的概念与特点。

能力目标：I.能正确地认识推销。

2.能说出现代推销观念与传统推销观念的不同，树立正确的推销观念1:

【教学重点、难点】

教学重点：推俏的概念。

教学难点：推销观念，

【教学媒体及教学方法】

多媒体课件、黑板；

演示法、讲授法、讨论法、归纳法。

【课时安排】

2课时.（90分钟）。

【教学过程】

第一环节导入（5分钟）

［教师提问］

由推销百科读物案例拓展到推销服装、推销家电产品等领域，并请同学们讨论和回答推

销活动的主要过程。

［教师归纳］

根据学生问答问题情况概括出推销活动的主要过程并导入新课。

第二环节新授课（70分钟）

第一单元走进推销

任务一认识推销

活动一了解推销的含义

一、推销的概念和特点

（一）推销的含义

［教师讲解］

是指企业推销人员与顾客通过面对面的接触，运用一定的推销方法和技巧，将商品或劳

务的信息传递给顾客,使其认识商品或劳务的性能、特征.引起注意,激发其购买欲望，实

现购买行为的活动过程。

这一表述主要揭示以下几方面内涵：

•推销是一个活动过程

•推销行为的核心在于激发并满足顾客的欲望和需求

•在推销过程中，推销人员要运用一定的方法和技巧

•推销的最终n的是促成购买行为，达到双赢

［教师提问］

请同学们结合李嘉诚成功推销案例，谈谈对推销的认识？并透过这则案例，归纳出现代

推销的核心概念。

［学生回答］

••••••

［教师归纳1

1.推销员应把握好推俏是卖者与买者之间信息双向沟通的过程，而不是卖者对商品单方

面的介绍，推销员没有发现并激发顾客的核心需求，没有意识到推销的最终目的是促成购买

行为。

2.这则失败的推销案例说明推销员自始至终都没弄清楚客户购买此书的动机，以自己为

主，忽略顾客的感受，没有真正掌握推销的内涵。

3.现代推销的核心概念是“双赢”，推销人员不仅要考虑到自己有利可图，还更要考虑

到对方有利可图，只有了解顾客真正的购买动机，才能满足顾客的需求。推销过程就是寻找

双方需求都能得到满足的方式、内容、时间和地点的过程，这也是推销实施的最终目的。推

销只有对双方有利，才能成功。

（二）推销的特点

[PPT演示]

1.特定性

推销人员的推俏活动是从寻找潜在目标顾客入手的，首先确定推销对象，才能够有效地

开展推销活动。因此，推销总是有特定对象的，或者说是向特定顾客进行推销。

2.说服性

就广义而言，推销是一种说服、喑示、也是一种沟通、要求，因此它是推销的重要手段,

也是推俏的核心。

3.双向性

推销是一个信息双向沟通的过程。一方面推销人员应在向顾客提供有关的商品信息、市

场信息、企业信息以及服务信息，促使顾客采取购买行为；另一方面推销人员又要通过对顾

客的观察、调查，以及与顾客的接触、交谈，了解顾客对本企业和推销商品的需求情况。

4.互利性

主要指推销人员不仅要考虑到自己有利可图，还要考虑到购买一方有利可图，满足顾客

多方面的需求。

5.系统性

现代推销强调的是它的系统性。推销的成功是企业“整体”的成功，它是企业“整体”

配合的结果。

［分组讨论1

各组同学根据自己生活中遇到的推销活动，分别列举或描述不遵循推销的特点而推销失

败的案例或情况，并选出其中最为典型的案例或情况。

I分组发言］

各组中推选一名同学重点描述本组中选出最为典型的违反推销的特点而失败的案例或

情况。

［教师归纳］

任何成功的推销活动都不能离开以上五个特点，可以说失败的推销活动都可以从这五个

特点上找出失败的具体原因。同学们列举的案例和情况也是我们将来在推销活动中要坚决避

免的。

二、推销的功能与作用

（一）推销的功能

［教师提问］

请同学们展开想象，说一说如果生活中没有推销活动会存在着哪些问题？

［学生回答］

超市、商店的商品种类繁多，但消费者不知如何选购，而需要的商品买不到，买来的商

品不知如何安装、操作……

［教师归纳］

同学们大胆的设想了如果生活中没有推销活动，会出现的种种问题，那么同学们能说出

推销具有哪些功能吗？

［PPT演示］

推销的功能

•销售商品

•传递商品信息

•提供服务

•反馈市场信息

1.销售商品

［教师讲解］

销售商品是推销的基本功能。推销是商品由推销人员向推销对象运动的过程。在这个过

程中，推销品运动是作为推销主体双方各自需求得以实现的具体方式。通过寻找顾客、接近

顾客、推销洽谈，进而达成交易，实际上就是实现商品所有权的转移，完成了商品销出。

［PPT演示］

销售的基本过程

分析推销

接近创造

销售商品

顾客机会

机会卖点

明确达成

寻找寻求

需求交易

目标共同

顾客利益

2.传递商品信息

［教师讲解］

在市场经济下，商品种类琳琅满目，各种商品各具特色，消费者如何根据自己需要找准

所需商品，厂商如何完成销售，都离不开传递商品信息这一过程，因为推销不仅要满足顾客

对商品的需要，也要满足颐客对商品信息的需要，及时地向顾客传递真实、有效的信息。

［PPT演示］

推销人员向顾客传递的主要商品信息

商品的它是指有关商品的功效、性能、品牌、商标、生产厂家等有关信息，告知顾客

一般信息某种商品的存在

商品的它是指商品在同类中所处的地位及特殊功能。要针对不同目标顾客的需要，突

差别优势出宣传所推销商品的某些特征，以便在顾客心目中树立产品形象

商品的它是指有关企业产品的发展动态，如新材料的运用、新产品的开发以及老产品

发展信息改进等信息，以此引导顾客接受新产品

商品的它是指有关商品的销售价格、经营方式、服务措施、销售地点等信息，以此方

经营信息便顾客购买

［课堂练习］

同学们依据上表的商品信息类别写出自己熟悉的一款电脑或手机的商品信息分别有哪

些？

3.提供服务

［教师讲解］

推销不仅是把商品销售给顾客，而且是通过提供各种服务，帮助顾客解决各种困难和问

题，满足顾客多层次、多方面的需求。通过服务，提高了顾客的满意度，从而建立起企业和

产品的良好信誉。

［PPT演示］

推销过程中，企业和推销人员为顾客提供的服务

售前服务：专业售中服务：热情售后服务：用心

在销售前为顾客提在销售过程中为顾客提供热情接为顾客提供售后的安

供信息咨询或培训待、介绍商品、包装商品、送货装、“三包”维修、处

的服务。上门、代办运输等服务。理顾客异议等服务。

4,反馈市场信息

［教师讲解］

现代推销过程是一个供求信息的双向沟通过程。推销人员是企业通往市场的桥梁，是企

业联系市场的纽带，是企业获取情报的重要渠道。

推销人员向企业反馈的市场信息主要有：

（1）顾客信息。例如，顾客对推销品及其企业的反应，顾客的需求、购买习惯、购买

方式及经济状况等。

（2）市场需求信息、。例如，推销品的市场需求状况及发展趋势，推销品在市场中的优

劣态势等。

（3）竞争者信息。例如，竞争者商品的更新状况、销售价格、质量、品种规格以及竞

争者促销手段的变化等。

［PPT演示］

休闲服装的市场调查问卷表的部分内容

市场调查问卷表

姓名：性别出生年月：身高：体重籍贯：

1、您所知道的休闲服装品牌.：（多选）

a以纯口b美特斯邦威口c森马口d班尼路口e佐丹奴口f真维斯口gESPRITQf温纯口g

衣之纯口h依韵儿口I森域口j鎏恒色口k潮流前线口1自由空间口m依林鸟口n其

他_____

2、在您所熟知的休闲品牌中哪些品牌美誉比较高？（多选）

a以纯口b美特斯邦威口c森马口d班尼路口e佐丹奴口f真维斯口gESPRITDf温纯口g

衣之纯□h依韵儿口I森域Uj鎏恒色口k潮流前线口1自由空间口m依林鸟口n其他

3、您对服装品牌的认知渠道主要通过：

a电视口b报纸口c杂志口d网络口e朋友介绍口f其他

4、您每个月的生活费是多少？

a300元以下口b3（X）----400元口c400----500元口<1500----600元口e600----800元口

f800——1000元口glOOO元以上口h生活费中不含服装消费的请选这一项口

5、您每个月在服装上的消费是多少？

A100元以下口b100----150元口c150----200元口（1200----250元口e250----300元口B00

——350元口8350——4（X）元口114（）（）——50（）元I500元以上口

6、您每个月购买衣服的频率：a一次Db两次口（:三次三次以上口

7、您平时购买服装的情况：a有意识的口b随机性的口

8、在您随机性的购买活动中主要诱因有：（多选）

a天气变化Db节庆促销口c看到同学购买里新衣服Dd逛街时随意看中口

9、您购买服装的时间段：

a新货上市Db促销打折De换季打折口d清仓甩卖口其他时间

1（）、常去所谓的外贸服装市场购买吗A从来都不去口b有时去De经常去口

［教师提问］

I.该问卷主要向企业提供哪些方面的市场信息？

2.与推销人员向企业反馈的市场信息相比有哪些区别？

［学生回答］

［教师归纳］

1.该问卷主要向企业提供了顾客的年龄特征、消费能力、购买习惯、品牌偏好等市场

信息，以顾客信息和市场需求信息为主。

2.该问卷调查的信息与推销人员向企业反馈的市场信息存在一定区别，主要包括：推

销人员向企业反馈的市场信息比较具体，是某个商场、超市等局部销售区域的市场信息，而

且有助于掌握市场竞争者的产品情况，推销员向企业反馈的市场信息来源于顾客或潜在需求

者，推销对象的特定性使其反馈的市场信息更准确和更具说服力。

（二）推销的作用

［教师讲解］

无论是对社会、对企业，还是对个人，推销均具有很重要的作用。

［PPT演示］

推销的作用

_____r促进生产发展和技术进步

c对社会J

-----------------I促进经济发展和社会繁荣

推销的作用J----------------------------------------------------------------------------

对企业是企业获得生存与发展的重要途径

1--------------------

对个人为人们创造了更多的发展机会

［分组讨论］

针对推销对企业和个人的作用，学生分小组举例说明，并分别选出本组认为最典型的案

例或情况。

［分组发言］

各组中推选一名同学重点描述本组中选出最典型的体现推俏对企业和个人作用的案例

或情况。

［教师归纳］

正如同学们所列举的案例，我们更加深刻理解到推销对企'业生存和发展，对个人的事业

发展起着极其重要的作用，所以同学们将来如果从事推销工作的话，我们就应理解这项工作

不仅是为企业创造利润，更是在实践中锻炼自己、超越自我，实现人生价值。

三、推销人员的职责

（一）推销人员的种类

［PPT演示］

种类推销对象工作任务

定期对销售区域内的各经销商进行访销，保证这些经销

生产企业商对推销品有足够的库存；向经销商推荐新产品；落实

各类经销商

推销人员

企业对经销商的促销政策；帮助零售商店培训售货员，

等等

批发企业主要向零售商介绍和推广的推销品，帮助和促进零售商

零售企业

推销人员

业发展

零售企业向顾客展示商品，介绍商品性能，解答有关问题，提供

消费者

推销人员

各种服务

为买卖双方穿针引线、牵线搭桥，促成交易，而不介入

职业

买卖双方

推销人员商品的买卖。交易一且成功，职业推销人员可按一定比

例收取佣金

运用掌握的专业知识,产品知识、丰富的推销经验和灵

生产资料

生产企业

推销人员活的推销技巧和方法向生产企业展示、推销生产资料，

并为生产企业提供相应的服务

［教师归纳］

以上各种类型的推销人员虽然面对的推销对象不同，具体的工作任务不同,但总的来说,

其工作都是推销商品、提供相应的服务。那么，推销人员为了做好推销工作，他们都应承担

哪些职责呢？

（二）推销人员的职责

[PPT演示]

推销人员的职责推销人员职责的具体内容

推销人员是企业和市场之间、企业和顾客之间的桥梁与纽带，应及

时地、持续不断地搜集有关需求动态、竞争状况及顾客的意见等重

1.搜集市场信息

要信息并把这些信息反馈给企业，为企业制订正确的营销策略提供

可靠的依据

推销人员运用各种管理手段和人际交往手段，建立、维护和发展与

沟通关系

2.潜在顾客及老顾客之间的业务关系和人际关系，以便获得更多的销

售机会，扩大企业产品的市场份额

将企业生产的商品，从生产者手中转移到消费者手中，满足消费者

3.销售商品

的需要，为企业再生产和扩大再生产创造条件

推销人员不仅要为顾客提供满意的商品，而且更重要的是为顾客提

4.提供服务

供各种周到和完善的服务。包括推销前、推销过程中和推销后的服

务

推销人员通过推销过程中的个人行为，使顾客对企业产生信赖和好

5.树立形象感，并促使这种信赖和好感向市场扩散，从而为企业扁得广泛的声

誉，建立良好的形象

［教师归纳］

可见，作为一名推销人员，推销商品仅仅是具最基本的dl作职贡。为了更好地完成这一

基本任务，推销人员在销售商品的同时，有意识地了解、搜集市场信息、建立、维护和发展

与潜在顾客及老顾客之间的业务关系和人际关系、为顾客提供各种周到和完善的服务以及建

立个人和企业的良好形象，所以，推销工作不是一种简单的工作，它对推销人员的要求是相

当高的。

活动二探究推销观念

［教师讲解］

所谓推销观念，是指推销人员在开展推销活动过程中，处理企业、顾客、社会三方面利

益关系所持的态度和观念，也就是推销人员从事推销活动的基本指导思想。

[PPT演示]

推销的观念的演变

一、传统的推销观念

［教师讲解］

（一）原始推销观念

适应条件和背景：生产力水平低下，商品供不应求。

核心观念：”能生产什么，就卖什么；能生产多少，就卖多少工

（二）倾力推销观念

适应条件和背景：社会经济发展水平不高，市场竞争程度不激烈。

核心观念：是以达成交易为中心，忽视顾客的需要，设法通过各种推销政策和推销技法，

说服顾客购买推销品的推销观念.

二、现代的推销观念

［教师讲解］

现代推销观念是以满足顾客需要为中心，实施整体销售，关注社会利益，使顾客利益、

推销人员及其所在企业的利益与社会利益相互协调。

（一）“以顾客需求为中心”的观念

适应条件和背景：供过于求，卖主之间竞争激烈、买主处于优势地位的“买方市场”。

核心观念：推销是运用适当的方法和技巧，阐明商品给顾客的某种需要带来满足，在满

足顾客需要中获得企业和推销人员的利益。

（二）“整体销售”的观念

适应条件和背景：供过于求，卖主之间竞争激烈、买主处于优势地位的“买方市场”。

核心观念：在现代企业营销中，销售是一个系统工程。以顾客需求为中心，以顾客需求

满足为最终目的，这就意味着推销不是一个独立的环节。主要包括：全过程销售概念、全员

销售观念、战略观念和环境观念。

（三）“以社会利益为中心”的推销观念

适应条件和背景：企业不仅追求经济效益，更要注重社会效益和可持续发展。

核心观念：企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益

和长远利益。在此基础上谋求企业利润FI标的实现。企业提供任何产品或服务时，不仅要满

足消费者的需要和符合本企业的利益，而且要符合消费者和社会的整体利益和长远利益。

第三环节课堂练习（5分钟）

体验活

动

［学生讨论］

案例：智慈是成功萌发生命的种子，是成功的最终依托，离开了智慈的成功是不可想像

的。沙特阿拉伯商界巨子苏莱曼•阿勒扬在商战中依靠自己的智慧屡屡获胜。早年他买下了

美孚石油公司的生产厂，想倡导阿拉伯人使用液化气。阿拉伯人多少年来将液化气与空气混

为一谈，他们对苏莱盛•阿勒扬的“惟利是图”深恶痛绝，议论纷纷，说“这家伙把我们统

统当傻瓜了，居然想把空气卖给我们！”

如果你是苏莱曼下一步将怎么做？

［分组发言］

1.

2.

［教师评析］

苏莱曼思考再三，决定不急着把液化气推销出去，而要先把“观念”推销出去。于是花

巨资在电台、电视、报纸等媒体上普及液化气的科学知识，纠正阿拉伯人时液化气的错误认

识，首先在观念上打开液化气的销售缺口。

几个月后，效果来了。随着人们观念误区的渐渐消除，液化气的销售不断扩大。一

年后，苏莱曼的沙特民族燃气公司成为海湾名列第一的燃气生产企业。

一种新产品上市之初，消费者难免有种种误解，而不打破观念上的误区，再好的产

品也难以为消费者所接受，苏莱曼的智慧在于，他不是就事论事地拼命推销自己的产品，而

是首先抓住“观念”这个牛鼻子，通过生动形象的宣传，教育消费者走出误区，乐意接受自

己的产品。否则，即使你的产品是世界上最出色的，消费者不买你的账，你也只能是剃头挑

子一头热。

第四环节小结（8分钟）

一、推销的概念和特点

三、推销人员的职责

第五环节布置作业（2分钟）

1.完成本单元综合练习判断题，单项选择第1、2、3、4、8、9题，多项选择第I.2、

5、6题。

2.回答问题：

（1）什么是推销？

（2）推销具有哪些功能和作用？

（3）你知道推销有哪些观念吗？试举例说明。

【板书设计】

第一单元走进推销

任务一认识推销

活动一了解推销的含义

一、推销的概念和特点

推销是一个活动过程

推销行为的核心在于激发并满足顾客的欲望和需求

（一）推销的内涵Y

在推销过程中，推销人员要运用一定的方法和技巧

推销的最终目的是促成购买行为，达到双赢

r1.特定性：推销总是有特定对象的，或者说是向特定顾客

进行推销。

2.说服性：推销是一种说服、暗示、也是一种沟通、要求，

（二）推销的特点＜是推销的核心。

3.双向性:推箱是一个信息双向沟通的过程。

4.互利性:要考虑到购买一方有利可图，满足顾客多方面的

需求。

5.系统性:推销的成功是企业“整体”的成功，它是企业

“整体”配合的结果。

二、推销的功能与作用

（一）推销的功能

1.销售商品

分析销接近顾推销商创造机

售机会品卖点

■»客明确.*A会达成