医用穿刺针行业分析分析

医用穿刺针行业分析分析

一、扩大市场份额应当考虑的因素

一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利

润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就

会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。

1、经营成本

许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限

度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过

某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速

度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市

场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度

以内。

2、营销组合

如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格,

过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等

促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额

的提高反而会造成利润下降。

3、反垄断法

为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，

当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干

个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条

法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者

地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动

加以控制。

二、医疗器械行业国际市场概况

近几十年来，随着经济的持续快速发展、社会老龄化程度的提高,

以及人们保健意识的不断增强，人们对高品质医疗的需求越来越大。

另一方面，医疗科技的不断进步，先进医疗器械产品的研发推广，为

人民群众带来了更多选择空间，推动着全球医疗器械市场的蓬勃发展,

医疗器械行业早已发展为数千亿美元规模的庞大市场。

从全球范围看，经过几十年的发展，医疗器械市场进入平稳发展

期。根据评估机构EvalutileMedTech的统计，2017年全球医疔器械市

场规模达到4,050亿美元，预计到2024年全球医疗器械市场销售额

将达到5,945亿美元，2011年-2024年期间年复合增长率约4.09%c

全球医疗器械市场中，美国、西欧、日本等发达国家和地区的医

疗器械产业发展时间早，国内居民生活水平高，对医疗器械产品的技

术水平和质量要求较高，市场需求以最新产品的升级换代为主，市场

规模庞大、需求增长稳定。印度等亚洲国家，以及墨西哥、巴西等拉

美国家，俄罗斯等东欧国家人口众多、医疗保健系统改善空间较大，

庞大的人口基数对医疗器械有不断增长的刚性需求，设备普及和升级

换代的需求同时大量存在，具备较大的市场需求空间。而非洲等地区

的医疗器械市场尚处于初级阶段，产品功能单一，除南非、埃及等国

家具有一定基础的医疗器械制造业之外，90%的非洲国家缺少医疗器械

制造业，因此，非洲95%左右的医疗器械产品塞依赖于进口。国际咨询

Datamonitor的调研报告称，连续几年来，南非，以及北非、西非相对

富裕国家的医疗器械进口额同比增幅均超过10%,从而带动整个非洲大

陆医疗器械进口额不断增长。

三、医用穿刺针行业发展情况

医用穿刺针是用于器官组织取样和注射治疗的医疗器械。根据

《医疗器械分类目录（2018版）》，穿刺针包括一次性使用动静脉痿

穿刺针、一次性使用动静脉穿刺针、血管穿刺针、脑室穿刺针、腰椎

穿刺针、胸腔穿刺针、肺穿刺针、肾穿刺针、上颌窦穿刺针、肝脏活

体组织快速穿刺针、肝脏活体组织穿刺针、环甲膜穿刺针、骼骨穿刺

针等。

采血针广泛应用于血液分析、血样采集，在我国各级医疗机构和

血站都有广泛的应用。根据结构的不同，采血针可以分为软接式采血

医疗设备是指单独或者组合使用于人体的仪器、设备、器具或者

其他物品，也包括所需要的软件。医疗设备是医疗、科研、教学、机

构、临床学科工作最基本要素，既包括医用医疗设备，也包括家用医

疗设备。

IVD（体外诊断）从广义上讲，是指在人体之外，通过对人体样本

（各种体液、细胞、组织样本等）进行检测而获取临床诊断信息，进

而判断疾病或机体功能的产品和服务。从狭义上来讲，体外诊断产业

主要指体外诊断相关产品，包括体外诊断试剂及体外诊断仪器设备。

五、医疗器械行业中国市场情况

我国医疗器械工业是在建国后逐步发展起来的，经历了从无到有、

从小到大的发展过程，其特点是起步晚、起点低，但增长强劲、发展

速度快。经过30多年发展，我国医疗器械行业已经有了相当的规模，

并已经发展成为仅次于E本的亚洲第二大医疗器械市场。

随着我国居民生活水平的提高和医疔保健意识的增强，医疔器械

产品需求持续增长，国内医疗器械行业整体步入高速增长阶段。根据

医疗器械研究院发布的《中国医疗器械蓝皮书（2019版）》，2018年

中国医疗器械市场规模约为5,304亿元，同比增长19.59%,2014年

至2018年年复合增长率达到20.02%,远远超过全球医疗器械市场的

增长速度。根据艾媒咨询预测，到2022年我国医疗器械市场规模将达

到9,582亿元。

虽然我国医疗器械产业整体处于快速发展期，但较发达国家仍存

在很大差距。从器械消费水平来看，我国医疗器械的消费规模仅占整

体医疗市场的1/4左右，相较海外平均40%以上的器械消费、欧美日发

达国家50%左右的器械消费水平，我国器械消费仍有明显提升空间。

目前，我国医疗器械产业还处于吸收创新发展阶段，自主创新医

疗器械品牌多数集中在中低端产品市场，自主研发能力相对薄弱，核

心技术和关键部件依赖国外进口的局面还没有根本扭转。但中国医疗

器械行业已经成为一个产品门类比较齐全、创新能力不断增强、国内

外市场需求十分旺盛的朝阳产业。随着经济的发展、人口的增长、社

会老龄化程度的加深，以及人们保健意识的不断提高，我国医疗器械

市场规模将持续快速增长。

六、低值医用耗材行业的特点

（一）行业集中度较低，产品竞争格局分散

低值医用耗材是临床多学科普遍应用的一次性医用材料，市场化

程度相对较高。与医疗器械行业的其他领域相比，低值医用耗材的种

类繁多，其产品附加值较低、技术含量和行业门槛相对较低，因此整

体上而言参与的企业数量较多，市场竞争较为充分。我国低值医用耗

材市场格局分散，仅威高医疗市场占比较高，超过10%,其后康德莱、

维力医疗的市场份额为2.26%和1.15%,其余厂家占比均不到现。

（二）国产化趋势推动，外销以代工贴牌为主

随着企业自主创新意识的不断提升、技术水平的不断提高，以及

相关部门对医疗器械行业的政策扶持，国内医疗器械市场逐步健康发

展，涌现出一批技术领先、拥有全产业链生产能力的龙头企业，能够

及时根据市场变化研发出符合需求的新型产品。在医疗器械国产化趋

势的推动下，国内企业凭借较低的人力成本和逐渐完善的配套设施逐

步扩大市场份额。同时随着贸易全球化的深入，我国低值易耗企业主

要以代工贴牌的模式将产品销售给国外客户，在国际市场占据了较大

的市场份额。

（三）质量管控严格，市场资源为导向

国内外监管部门对于医疗器械生产企业、经营企业以及医疗器械

产品均制定了严格的监管要求，进一步加强对医疗器械产品生产端、

销售端的监管力度，保障医疗器械安全有效。输注类产品与人体接触,

其安全性能与患者的健康息息相关，因此生产厂家必须建立从原材料

选用到生产和检验的全过程质量管理体系，须配备灭菌生产线结合自

动化设备对生产过程进行控制，对关键工序实施专业化管理，以确保

产品从原料投入到最终成品均符合质量标准和要求。

同时，全球低值耗材的主要市场为北美、欧洲和日本等先进发达

国家和地区，除提升产品质量外，只有具备市场资源开发能力，拥有

稳定客户资源的企业才能在全球化市场中发挥优势。

七、市场导向战略规划

全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾

客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾

客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。

“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会

之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整

体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司

的发展。”

市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。

(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作

为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾

客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目

(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业

资源。

（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单

位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售

额或利润来决定未来的业务发展方向。

（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定

一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己

在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的

战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。

在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包

括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企

业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分

配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业

给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创

造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品

牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。

以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果

进行检查、评估，以及采取改正措施。

八、4c观念与4R理论

20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，

有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另

一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特•劳特

朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论,

认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者

请注意“。随后，唐・E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提

出“4P(产品、价格、暹路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已

经转向4c了"o于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的

4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。

(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一

位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产

品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。

(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要

和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需

要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间

耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持

的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内

增加利润，就必须努力降低成本。

(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便

利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、

代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。

企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利

原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于

产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要

提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视

信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品

主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。

为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。

（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组

合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接

受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增

进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。

4c一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新

的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此

作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从

交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，

形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），

提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；

Relationship（关系），建立和顾客的互动关系;Reward（回报），

一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。

营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、

发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还

处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C

也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基砧上的发展。在了解新世

纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来

指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用

4c来思考，用4P来行动，用4R来发展。”

九、关系营销的具体实施

（一）组织设计

关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要

协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征

求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准

备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解

脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。

关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部

环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料,

充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策

参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企

业与公众之间的理解和信任。

(二)资源配置

(1)人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促

进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观

念并使其具有长远眼光。

(2)信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方

式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多

种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，

提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复

网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自

己或客户的交流项目。

(三)文化整合

关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟

通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化

规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的

关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同

有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。

文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业

有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发

挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及

注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各

子市场系统的关系并建立竞争优势。

十、估计当前市场需求

（一）总市场潜量

总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努

力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

（二）区域市场潜量

企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营

销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场

累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消

费品生产企业采用。

1、市场累加法

先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买

量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准

确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问

题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的

资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录

等。

2、多因素指数法

借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药

品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%,

则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2虬这是因为消费品市场上

顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而

现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采

用多因素指数法。美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美

各地和大城市的购买力指数。

（三）行业销售额和市场占有率

企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的

市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解

全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。

企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数

字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行

业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本

企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，

全行业和主要竞争对手的增长率为8强本企业增长率为6%,则表明企

业在行业中的地位已被削弱。

为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重

要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营

销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。

十一、关系营销的流程系统

关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系

统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市

场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。

企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的