浙江生物医用材料项目提出的理由分析

浙江生物医用材料项目提出的理由分析

一、品牌资产增值与市场营销过程

品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心

智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供

的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把

顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而

基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践

中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌

知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或

文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并

给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销

方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所

谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。

与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能

的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影

响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨

价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支

持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延

伸的机会”等。

二、发展目标

到2025年，全省新材料产业规模实现倍增，力争突破1.6万亿

元，国内第一方阵地位更加稳固，国际影响力明显上升。创新能力、

产业竞争力向国际先进水平看齐，在若干战略领域实现从跟跑、并跑

到领跑，初步建成国际一流的新材料科创高地和全球有重要影响力的

新材料产业高地。

打造更多的国际一流产品，加强优势品种攻关，着力解决装备、

材料、技术短板，提升品牌、质量、规模、技术、知识产权优势，尽

快形成核心竞争力。在磁性材料、锂电新能源材料、高性能纤维材料、

铜合金、氟硅材料、功能膜等若干领域，形成30个以上具有国际一流

水平的新材料品种。

聚集更多国际顶尖人才和团队，瞄准世界科技前沿、聚焦重点领

域需求，以超常规举措打造人才引领优势。全职引进或培养院士10人

以上，引进100名以上新材料领域国际顶尖人才、100个以上高水平创

新团队，集聚万名博士和青年英才，形成新材料领域人才高地。

培育更多国际一流企业，加快培育新材料冠军企业、链主型企业。

新培育10家以上具有强大创新能力、雄厚发展实力、一流国际竞争力

和知名度的百亿级领军企业，50家以上深耕细分领域、掌握核心技术、

国际竞争话语权的单项冠军和隐形冠军企业，万家以上高精尖优的高

新技术企业和专精特强的科技型中小企业0

构建更多引领性国际化创新载体，聚力打造以杭州城西科创大走

廊为主平台的面向世界、引领未来、辐射全省的新材料科技创新策源

地，培育新材料实验室、高水平新型研发机构、各类创新（工程）中

心等高能级创新载体。新材料领域争创3家以上国家级创新载体，新

增20家以上具有全球影响力的省级新型研发机构，新建1家以上省实

验室、15家以上省重点实验室、省级创新（工程）中心，力争取得标

志性重大科技成果200项以上。

建设更强世界级产业集群，聚焦新材料核心产业链，培育一批百

亿级新星产业群。围绕优势领域、优势区域，建设特色新材料产业基

地和千亿级新材料产业集群。形成8个具有世界影响力的千亿级产业

集群，10个以上具有产业链优势和国际竞争力的百亿级新星产业群，

建成国际领先的磁性材料产业基地、国际先进的氟硅新材料产业基地

和国际知名的高性能纤维及复合材料产业基地。

到2035年，全面建成国际一流的新材料科创高地和产业高地，成

为我省打造新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性重要窗口的

标志性成果。

三、十三五发展回顾

十三五期间，按照制造强省建设要求，我省全面实施加快新材料

产业发展行动计划，形成了良好的发展基础。

产业规模持续壮大，十三五期间，新材料产业产值年均增速达11%,

2020年全省新材料产业总产值达7175亿元，占全省战略性新兴产业产

值总量的29.74%,产业规模居全国第四。磁性材料、氟硅新材料、高

性能纤维与复合材料等细分领域产业规模领先全国。

关键技术取得突破，十三五期间，新材料领域共获得国家科学技

术奖11项，省级一等奖17项。超大规模集成电路用溅射靶材、大尺

寸单晶金刚石、集成电路用12英寸硅单晶棒制造等一批关键核心技术

研发成功，突破了国外黄锁和垄断，有力地推动了集成电路、高清显

示等战略产业的国产化进程。

创新平台持续完善，新材料领域累计建设国家重点实验室4家、

国家工程技术研究中心4家、国家地方联合工程实验室（工程中心）8

家、省级制造业创新中心5家。新建国家新材料测试评价平台区域中

心，布局建设省级产业创新服务综合体22家，在柔性电子材料、表面

处理、航空材料等领域形成一批国内领先创新平台。7所高校院所材料

科学ESI排名进入全球前l%o

领军企业不断涌现，十三五期间，培育新材料领域雄鹰企业30家,

新增制造业单项冠军企业（产品）39家。在磁性材料、高性能纤维与

复合材料、高端铜合金、新能源电池材料等领域涌现出一批国际知名、

国内领先的领军企业，弓领相应领域新材料产业发展。

产业集聚基本形成，十三五期间，启动培育建设万亩千亿新材料

产业平台3个、新材料领域省级特色小镇7家，形成了宁波、嘉兴、

绍兴、衢州等区域特色鲜明的新材料产业基地。宁波市新型功能材料

产业集群入选国家战略性新兴产业集群名单。

虽然我省新材料产业已具备良好基础，但与建设国际一流新材料

科创高地要求还有不小差距，一些领域关键核心技术受制于人，部分

核心产业链、供应链依赖国外，存在断供、断链风险。企业规模、创

新能力与国际一流水平仍有差距，创新主体、平台、人才数量和质量

不能有效满足高质量发展的要求，研发、工程化、产业化、规模化应

用等环节仍不够畅通，产业管理和政策体系有待完善。

四、指导思想

坚持系统观念，贯彻新发展理念，构建新发展格局，忠实践行八

八战略，以深化供给侧改革为主线，以推动高质量发展为主题，围绕

加快发展现代产业体系、建设全球先进制造业基地总要求，瞄准国际

前沿，聚焦先进基础材料、关键战略材料和前沿新材料三大重点领域,

强化科技攻关、工程转化、产业链打造、集群化发展，畅通创新链、

产业链、供应链、应用生态链各环节堵点，全面提升科技创新能力、

产业发展支撑能力、产业链安全保障能力，打造全球有重要影响力的

新材料产业高地和国际一流的新材料科创高地。

五、培育骨干企业

聚焦新材料核心产业链和重点优势产业集群，突出产业链安全和

供应链稳定，深入实施雄鹰行动凤凰行动雏鹰行动和放水养鱼计划、

科技企业双倍增计划，培育一批具有国际竞争力的领军企业、单项冠

军和隐形冠军企业。

1、培育先进半导体材料领域骨干企业

围绕大尺寸集成电路硅片、第三代半导体材料、蓝宝石晶体及衬

底材料、高纯金属靶材、半导体封装材料等领域培育5—10家国内领

先的新材料企业。

2、培育新型显示材料领域骨干企业

围绕量子点显示材料、MicroLED显示材料、光学薄膜材料等领域

培育3—5家全球领先的新材料企业。

3、培育高性能树脂（工程塑料）领域骨干企业

围绕聚烯烧、聚氨酯、氟硅材料、高性能弹性体、特种高分子材

料等领域培育5—10家国内领先的新材料企业。

4、培育新能源材料领域骨干企业

围绕高安全长寿命多元正极材料、硅碳基负极材料、薄片化晶硅

电池、钙钛矿太阳能电池等领域培育3—5家国际一流的新材料企业。

5、培育高性能纤维及复合材料领域骨干企业

围绕高性能碳纤维、玄武岩纤维、玻璃纤维、复合材料预浸料等

领域培育3—5家国内领先的新材料企业。

6、培育高端磁性材料领域骨干企业

围绕高性能铁氧体软磁材料、非晶/纳米晶软磁材料、高性能稀土

永磁材料等领域培育5—10家国际一流的新材料企业。

7、培育高端合金材料领域骨干企业

围绕特种耐蚀耐高温合金、高性能铜合金、电接触合金领域培育

5—10家国内领先的新材料企业。

8、培育生物医用材料领域骨干企业

围绕血液透析膜材料、心脑血管植介入材料、医学影像设备配套

增强材料、诊断及诊疗一体材料、人工骨修复材料、药用辅料与制剂

材料等领域培育3—5家国内领先的新材料企业。

9、培育柔性电子材料领域骨干企业

围绕柔性电子基材、可穿戴智能设备材料、柔性透明导电薄膜、

柔性薄膜太阳能电池、柔性电子光膜材料等领域培育3—5家国内领先

的新材料企业。

10、培育纳米材料领域骨干企业

围绕石墨烯及其改性材料、增材制造用合金粉体等领域培育3—5

家国内领先的新材料企业。

六、推进项目建设

抓住国际国内产业链、供应链布局调整的契机，加强重点项目谋

划，强化重大项目招引，推进一批项目落地。聚焦我省十大标志性产

业链，组织实施一批关键材料支撑强链、补链项目，护航标志性产业

链安全°加快甬江实验室、衢州智造新城锂电材料国际产业合作园等

一批平台项目建设。在先进基础材料领域，实施一批数字化、绿色化

改造项目和高端、短缺品种规模化扩产项目；在先进半导体材料、新

型显示材料、生物医用材料、高性能纤维及复合材料等关键战略材料

领域，实施一批产业化、规模化应用项目；在纳米材料、柔性电子材

料、石墨烯等前沿新材料领域，实施一批研发创新、成果转化和应用

示范项目。

七、新产品开发的必要性

企业之所以要大力开发新产品，主要是由于:

（一）产品生命周城的现实要求企业不断开发新产品

企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品

走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发

新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。

（二）消费需求的变化需要不断开发新产品

随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化,

方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构

的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面

给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方

面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。

（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品

科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了

产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产

性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科

学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。

（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不

断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的

市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的

信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。

八、关系营销及其本质特征

约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，

识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在

必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交

换及各种承诺的兑现来实施。“菲利普•科特勒认为：“关系营销致

力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境

中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞

争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营

销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销

奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任

的人做生意。

关系营销的本质特征包括以下几点：

(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有

机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断

的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可

以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更

多、更好的支持与合作。

(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者

应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以

是关系一方自愿或主动她按照对方要求调整自己的行为；也可以是关

系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，

互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标,

可以说是协调关系的最高形态。

(3)营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之

间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建

立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益

要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。

真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。

(4)信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追

踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系

双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，

以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性,

有利于挖掘新的市场机会。

九、市场定位战略

差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并

与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年

轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快

餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径

还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在

以下四个方面：

（一）产品差别化战略

产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求

产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上,

苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，

通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自

己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势,

实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖

端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有

一种十分有利的竞争优势地位。

产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。

但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全

呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高

度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产

品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认

为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有

让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.

产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等

产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，

本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要

汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受

到消费者青睐，成为其一大优势。

（二）服务差别化战略

服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企

业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。

如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针

对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买

总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种

市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品,

如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。

强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或

服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。

但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众

多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。

（三）人员差别化战略

人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获

取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所

以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员

工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐

园的员工无论何时见到都精神饱满。

人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员

作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺

书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的

椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不

同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他

们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为

豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们

向顾客推荐而不是仅为住户找到想要的书。

一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：

（1）能力。具有产品知识和技能。

（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。

（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。

（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。

（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。

（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。

（四）形象差异化战略

形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造

不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的,

个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司

和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重

考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点,

从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾

客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌

接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的

重要途径。麦当劳的金色模型标志，与其独特文化气氛相融合，

使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志

马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡

和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。

（五）促销方式差异化

促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占

领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要

不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言,

中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的

方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午

时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正

常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券,

如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即

可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提

升了中午时段的销售量。

十、市场细分战略的产生与发展

市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和

市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企

业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，

而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市

场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。

从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。

市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。

（一）大量营销阶段

早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会

经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖

方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产

品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。

在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获

得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不

可能产生。

（二）产品差异化营销阶段

20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业

面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营

销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、

性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进

步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客

需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。

由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的

研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。

（三）目标营销阶段

20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅

度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化

为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，

市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向

以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础

上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提

供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相

互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理

论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革

命”。

市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消

费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，

企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理

论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强

企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源

危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出

现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比

较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场

细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比

较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋

予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市

场营销活动具有更强的可操作性。

20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更

新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别

和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和

更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是

简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在

需求，或在异国市场上弓入并推行新的消费文化。与此同时，全球