市场营销第一章市场营销概述

市场营销第一章市场营销概述2现代市场营销学；邓德胜，王慧彦；2009指定教材31.菲利普·科特勒，赵平等译：《市场营销原理》（第九版），清华大学出版社，2005年版2.菲律普·科特勒，梅汝和等译：《营销管理》（第十一版），上海人民出版社2005年版3.郭国庆：《市场营销学通论》，中国人民大学出版社2004年版4.韩德昌：《市场营销基础》，中国财经经济出版社2007年版5.吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社2007年版参考书目4第一章市场营销概述第二章营销环境分析第三章消费者市场和购买行为分析第四章市场调研第五章目标市场营销战略第六章产品策略第七章价格策略第八章促销策略第九章分销渠道策略现代市场营销章节结构5营销就是推销对市场营销的最大误解6案例：在美国成功的奥秘7

1999年4月30日，海尔在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱。8一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从漂亮的生产线流下来，海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史。海尔成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。92003年，带有“美国制造”标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该型号冰箱的25%。10海尔CEO：张瑞敏海尔国际化就像是一盘棋，而要提高棋艺，最好的办法就是找高手下棋，我们的高手就是：欧洲和美国

11美国市场是世界上最难进入的市场——接单生产或OEM为什么选择选择欧美作为下棋对手——索尼全球化通用（GE），惠尔浦（Whirlpool）,美泰克(Maytag)三大美国电气生产商，海尔靠什么叫板12需求调研海尔冰箱出口量远大于在美国建厂的盈亏平衡点需求潜力180L以下的小冰箱市场份额达到30%，但大规格冰箱因远隔重洋无法大批量进军美国市场。13需求调研：留学生我们需要160L以下的我需要的是这样的14市场营销方案：产品：本土化设计定制产品质量过关（超级节能无氟冰箱）15价格：海尔的冰箱比惠而浦价格低了整整五十美元，我们还是买海尔吧！消费者市场营销方案：人力成本当地建厂16渠道：沃尔玛、劳氏以及BestBuy等大型超市销售产品市场营销方案：17促销：洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告

1-888-76HAIER18洛杉矶“海尔设计中心”纽约“海尔美国贸易中心”南卡罗莱纳“海尔生产中心”设计、生产、销售三位一体经营格局192003年10月，随着第一台本土制造的海尔洗衣机在约旦下线，海尔集团的第十三个海外工厂正式投产，至此，海尔已在全球建立了13个工厂，18个贸易中心，产品出口至近100个国家，海尔的全球销售收入已由1998年刚刚开始明确国际化战略时的191亿人民币上升到720亿人民币，成为中国第一品牌。海尔的成功20美国南卡州的商务部部长费思在参观海尔集团时指出，“海尔是一个成功的案例，是中国企业在美资建厂经营最成功的范例。”2003年10月号的美国《福布斯》杂志评价海尔为“海尔是中国在海外最有影响力的品牌”。21第1章市场营销概述22

1.1

市场与市场营销Contents1

1.2

市场营销理论中的基本概念2

1.3

市场营销学的性质与研究对象3

1.4

市场营销观念423第1章市场营销概述本章的主要任务是对市场营销学中的基本问题进行总体介绍，其中包括市场营销学的基本范畴、市场营销理论的产生与发展、市场营销学中的基本概念等内容。241.1.1市场（1）市场的概念（一）市场是商品交换的场所。早期市场营销学界对市场的界定，沿用了经济学的定义，将市场定义为“市场是一些买主和卖主发生作用的场所（地点）或地区。”（美国市场营销协会定义委员会，1948）。（二）市场是某种商品的购买者集合。“市场是指一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”（美国市场营销协会1960）。1.1市场与市场营销25（三）市场是卖方、买方、竞争者的集合。从企业经营的角度来看，“市场是卖方、买方、竞争者的集合。”（四）市场是利益攸关者的集合。从“关系营销”的角度将市场界定为：“市场是由所有利益攸关者构成的集合”。1.1市场与市场营销26

经济学中的市场：狭义的市场，是指商品交换的场所；广义的市场，是指商品交换关系的总和。市场营销学中市场的标准定义：市场，由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在的顾客构成。（2）市场的构成要素市场的构成要素有3个，即：市场=人口╋购买能力╋购买欲望1.1市场与市场营销271.1.2市场营销（1）市场营销的概念1.1市场与市场营销28（一）“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。（AMA1960年）：（二）“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。（AMA1985年）1.1市场与市场营销29（三）“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。（菲利普·科特勒1994）（四）“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的”。（欧洲，格隆罗斯，1990）1.1市场与市场营销301.1.3市场营销学的形成与发展初创阶段--19世纪末至20世纪三十年代形成阶段--1931年至第二次世界大战爆发发展阶段--二战后到20世纪七十年代初期提升阶段--20世纪七十年代至今1.1市场与市场营销31市场营销学在中国引进、传播时期成长、应用时期提高、创新时期1978～1985年1985～1992年1992年～至今初创阶段形成阶段发展阶段提升阶段19世纪末20世纪30年代30年代～40年代末50年带～70年代初70年代～至今市场营销学发展过程1.1市场与市场营销321910年，威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销学》，首先使用市场营销（marketing）作为学科名称。1912年，美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的教材《市场营销学》问世，标志着市场营销学的诞生。初创阶段1.1市场与市场营销33形成阶段成立营销研究机构营销理论研究新进展柯蒂斯出版公司建立市场研究机构1931美国市场营销协会成立。标志着市场营销学已经成为了一门实用的经济科学。克拉克(Clark)1922年出版《市场营销学原理》梅纳德(Maynard)等三人合著《市场营销原理》标志形成具有一定框架体系的市场营销学理论1.1市场与市场营销34发展阶段标志建立了以现代市场营销观念为导向的成熟理论体系市场背景新科技、新材料、新能源由军转民社会稳定、刺激消费的政策作用各国的市场扩张、竞争激烈市场营销理论的迅速发展对潜在需求的发现和研究营销理论由美国向全球扩散研究领域拓展、管理决策方法出现出现了一批大学者：麦卡锡、科特勒1.1市场与市场营销35提升阶段标志新方法、新理念、新领域的营销研究全面拓展新方法新理念新领域70年代后，计量经济学、心理学社会学、运筹学、统计学的方法被运用到营销学的研究社会营销理念、市场定位、绿色营销、全球营销理念备受关注和推崇服务营销、非盈利组织营销、数据库营销、定制营销、城市营销等得到更广泛的拓展1.1市场与市场营销36市场营销理论在长期的发展过程中，产生了许多具有本学科特色的概念，正确理解和全面掌握这些概念，是企业科学有效地开展市场营销决策和活动的基础。1.2.1基本需要（needs）市场营销最基本的概念是人的基本需要。1.2市场营销理论中的基本概念37基本需要（needs）需要温饱安全成就尊重休息归属是不能创造的1.2市场营销理论中的基本概念38人的基本需要是一个非常复杂的体系，心理学家马斯洛将其分解为5个层次，从低到高，这5个层次的次序分别是：①生理需求；②安全需求；③社会需求；④尊重需求；⑤自我实现需求。1.2市场营销理论中的基本概念391.2.2欲望（wants）欲望指的是人们为了满足以上5种基本需要所渴望的“特定方式”或“特定物”。1.2市场营销理论中的基本概念40欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁、绿豆汤或者蒸馏水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。41欲望（wants）睡觉运动娱乐看书是可以影响的休息1.2市场营销理论中的基本概念421.2.3产品需求（demands）产品需求通常指对某一特定产品或服务的“市场需求”。市场需求反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。1.2市场营销理论中的基本概念43需求（demand

）=欲望+钞票没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成是可以影响的1.2市场营销理论中的基本概念44需要、欲望、满足物、需求潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买451.2.4产品（product）广义说来，任何一个“有形体”的实物或“无形体”的服务和思想，只要它能够满足一个团体或个人的需求和欲望，就可称之为产品。1.2市场营销理论中的基本概念有形的东西实体商品服务无形的东西东西创意461.2.5价值（value）真正决定产品价值的因素是一种产品或一种服务本身给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。1.2市场营销理论中的基本概念471.2.6交换（exchange）交换是市场营销理论的中心。市场交换一般包含以下5个因素：①至少有两个以上的买卖（或交换）者；②交换双方都拥有另一方想要的东西或服务（价值）；③交换双方都有沟通及向另一方运送产品或服务的能力；④交换双方都拥有自由选择的权利；⑤交换双方都觉得值得与对方交易。1.2市场营销理论中的基本概念481.2.7交易（transactions）交换并非是一次性的活动，而是一个过程。交换的双方都要经历一个寻找适合的产品或服务、谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议的过程。一旦达成交换协议，交易也就产生。交易是交换的最基本单位，它对交换双方都有贸易价值。1.2市场营销理论中的基本概念49交易基本上有如下两种方式：①现金交换②非现金交换1.2市场营销理论中的基本概念50交换和交易及关系交换交易：市场营销的度量单位1.2市场营销理论中的基本概念以物易物货与币511.2.8市场（markets）市场是由所有潜在客户组成的。这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力进行交换以满足这种需求和欲望。1.2市场营销理论中的基本概念52市场＝需求市场=＋愿望+钞票市场三要素：有某种需要的人＋购买能力＋购买意愿1.2市场营销理论中的基本概念531.2.9营销和营销者营销产生于人类的需要和欲望；需要和欲望要由产品来满足；消费者在对产品做选择时，要考虑价值和期望满足；营销者面对市场开展营销活动实质上就是使潜在交换成为现实而进行的一系列活动；为了使这些活动有效，营销者必须分析市场并进行营销。1.2市场营销理论中的基本概念54市场营销学的性质：动态性实用性系统性预见性1.3市场营销学的性质与研究对象55消费者需求市场营销规律市场营销关系市场营销策略1.3.2市场营销学的研究对象：1.3市场营销学的性质与研究对象561.3.3研究的具体内容：（1）市场结构与行为（2）选择企业的市场机会（3）企业的营销战略；（4）企业营销策略的规划和执行（5）企业营销控制1.3市场营销学的性质与研究对象571.4.1市场营销观念的含义市场营销观念，指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。1.4市场营销观念581.4.2市场营销观念的发展从19世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念可分为以下五种：12345生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会市场营销观念1.4市场营销观念59（1）生产观念

以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。时间：19世纪末—20世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：企业重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。1.4市场营销观念60（一）生产观念的假定（1）价格越便宜！我们越喜欢！购买越方便！我们越喜欢！消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品1.4市场营销观念——生产观念61生产观念的假定（2）我怎么看不出消费者的需要有什么不同消费者没有特殊需要1.4市场营销观念——生产观念62生产观念的假定（3）整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然少，但咱们人多啊1.4市场营销观念——生产观念63（二）出发点诸位，我们生产什么产品好呢？这要看我们有什么技术看我们有什么样资源成本低不低厂商1.4市场营销观念——生产观念64（三）经营思想我只生产这些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么1.4市场营销观念——生产观念65（四）关注要点诸位认为，我们现在要抓什么？成本和费用的降低人员素质的提高扩大销售渠道生产效率和销售覆盖面广告宣传1.4市场营销观念——生产观念66（五）实现途径规模经济降低成本提高生产率扩大产量增加销售网点进行各种促销扩大广告宣传1.4市场营销观念——生产观念67（六）销售手段前所未有的震撼每台只售389元低价、大规模1.4市场营销观念——生产观念68（七）追求目标趁现在好卖，给我使劲生产通过大规模生产来获取短期利润1.4市场营销观念——生产观念69（八）局限性（1）老板，我要退货天那！又要退货忽视产品质量、品种1.4市场营销观念——生产观念701908年10月1日推出的福特T型车，是福特最成功的商业创举。由于具有规格统一、品种单一、价格低廉，大众需要又买的起的特性，使福特T型车的销量迅速增加，到了20世纪20年代中期，美国汽车市场发生了巨大的变化，买方市场基本形成，道路及交通状况也大为改善，简陋而千篇一律的T型车虽然价格低廉，但已经不能满足消费者的需求，然而，面对市场的变化，福特仍然顽固的坚持生产中心的观念，宣称“无论你需要什么颜色的汽车，我福特只有黑色的。”案例：福特汽车公司的T型车1.4市场营销观念——生产观念71而通用汽车公司则及时地抓住市场机会，推出了新式样和颜色的雪佛兰汽车。雪佛兰一上市就受到消费者的追捧，福特T型车的销量急剧下降。1927年，累计销售了1500万辆的T型车不得不停产，通用公司也一举超过福特，成为世界最大的汽车公司。72局限性（2）有红色的车吗？没有！全是黑色的不考虑消费者的需求1.4市场营销观念——生产观念73局限性（3）无视人的存在消费者1.4市场营销观念——生产观念74找市长，不找市场市长办公楼顾客看看市里有什么项目和资金1.4市场营销观念——生产观念75注意自己的规模和级别我们厂是正局级有固定资产3个亿，人员5000，我们打算还要兼并几个厂，争取部级待遇亏损利润1.4市场营销观念——生产观念76项目完成，产品过时热烈祝贺老兄又搞成了一个大项目！哈哈！彼此！彼此贺喜热烈祝贺VCD项目提前顺利完工1.4市场营销观念——生产观念77皇帝的女儿不愁嫁壁垒我就这样，你要怎么这！竞争者顾客1.4市场营销观念——生产观念78一切按我的方便行事人事科财务科生产科总务科计划科销售科研究所办公室制造科材料科研发科工具科##科##科##科##科天呀！要跑这么多地方1.4市场营销观念——生产观念79忽视产品包装和品牌廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本1.4市场营销观念——生产观念80过分追求大规模忽视花色品种怎么全是一个样1.4市场营销观念——生产观念81

企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提。时间：19世纪末—20世纪初。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求导致营销近视症。营销顺序：企业→市场。1.4市场营销观念——产品观念82资料：追求完美的劳斯莱斯至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。1.4市场营销观念——产品观念83（一）产品观念的假定（1）质量越高！我们越喜欢！功能越多！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！我们越喜欢！1.4市场营销观念——产品观念84产品观念的假定（2）我喜欢酸味我喜欢甜味消费者有不同的偏好我喜欢咸味1.4市场营销观念——产品观念85产品观念的假定（3）只要东西好，钱嘛！我不在乎消费者有较强的支付能力1.4市场营销观念——产品观念86（二）出发点诸位，我们怎样生产产品呢？增加产品特色努力提高产品质量增加产品性能厂商1.4市场营销观念——产品观念87（三）经营思想看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者制造厂商1.4市场营销观念——产品观念88（四）关注要点诸位认为，我们现在要抓什么？抓好质量增加花色品种开发新产品质量、品种、性能、品牌树立品牌1.4市场营销观念——产品观念89（五）实现途径名牌独特产品领先性能高附加利益高认知价值1.4市场营销观念——产品观念90（七）追求目标通过高质量的产品来获取短期利润奖1.4市场营销观念——产品观念91（八）局限性（1）产品顾客需求营销近视症1.4市场营销观念——产品观念92局限性（2）公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需要的产品过分追求完美，忽视市场变化1.4市场营销观念——产品观念93局限性（3）只要我能生产出最好的，就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动1.4市场营销观念——产品观念94（九）适应场合高收入、较小顾客群的市场1.4市场营销观念——产品观念95酒好不怕巷子深1.4市场营销观念——产品观念96无人喝彩这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？1.4市场营销观念——产品观念97“精益求精”还有什么可以改进的？VCD1.4市场营销观念——产品观念9898

重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。时间：20世纪30—40年代。背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。1.4市场营销观念——销售观念99资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳多”牌轿车，型号是1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一”。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以获得一辆“南方”牌轿车。买一送一的做法由来已久。但一般的做法是赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点1.4市场营销观念——销售观念100小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给4000美元的回扣。101雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约5000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使“托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌子——南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。1.4市场营销观念——销售观念102（一）推销观念的假定（1）我懒得打听我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理，不会足量购买企业的产品厂家生产什么我不清楚1.4市场营销观念——销售观念103推销观念的假定（2）厂商顾客咦！有点意思必须积极推销，刺激消费者购买1.4市场营销观念——销售观念104（二）出发点非渴求商品用什么办法把这些东西卖掉

非渴求商品购买者一般不会想到去购买的商品。厂商1.4市场营销观念——销售观念保险、坟地过剩的产品

105（三）经营思想快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝1.4市场营销观念——销售观念106（四）关注要点哪一招最灵？买一送一买100送10宣传手册强力广告人员推销展示会有奖销售示范表演游戏商品组合有效的推销和促销工具1.4市场营销观念——销售观念107（五）实现途径推销手段促销工具扩大销售渠道增加推销人员广告的狂轰乱炸大量的经销商大量的代理商1.4市场营销观念——销售观念108（六）销售手段人员推销广告推销电视推销现场推销上门推销网上推销1.4市场营销观念——销售观念109（七）追求目标通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做？我们要把销售网点建立到每一个村，一个也不放过1.4市场营销观念——销售观念110（八）局限性（1）来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销1.4市场营销观念——销售观念111局限性（2）本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益1.4市场营销观念——销售观念112（九）适应场合天那！怎么卖啊！供大于求的市场1.4市场营销观念——销售观念113评奖满天飞区优产品县优产品市优产品评比一等奖国际金奖世界金奖快跑啊！它们又来啦！国际金奖国际金奖省优产品部优奖村优产品1.4市场营销观念——销售观念114不择手段不管用什么办法，都要把这些推销出去1.4市场营销观念——销售观念115高额回扣你买了我东西，我给你这个数1.4市场营销观念——销售观念116116

以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑到消费者需要什么，把发现和满足消费者需要作为企业经营活动的核心。时间：20世纪50—60年代。背景条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。1.4市场营销观念——营销观念117资料：比恩公司的顾客满意美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来，它对顾客提供下列服务：百分之百的保证所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回，只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。1.4市场营销观念——营销观念118为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：什么是顾客？顾客是本办公室的最重要的人——不论是亲临或邮购。顾客不是依靠我们…….而是我们依靠顾客。1.4市场营销观念——营销观念119（一）营销观念的假定（1）市场供应量增加，供大于求1.4市场营销观念——营销观念120营销观念的假定（2）这是我想要的！消费需求个性化、多元化1.4市场营销观念——营销观念121资料：消费者的声音日本电通的调查发现：五六十年代，10个消费者只有一种声音七八十年代，10个消费者十个声音九十年代以后，1个消费者十个声音1.4市场营销观念——营销观念122营销观念的假定（3）市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族到底需要什么1.4市场营销观念——营销观念123（二）出发点诸位，我们应怎样做呢？了解消费者需求努力满足他们的需求让顾客满意目标顾客1.4市场营销观念——营销观念124（三）经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心啊！你是我的太阳是吗？1.4市场营销观念——营销观念125（四）关注要点顾客需要消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足1.4市场营销观念——营销观念126（五）实现途径顾客满意顾客忠诚关系营销消费者行为以用户为导向服务营销1.4市场营销观念——营销观念（五）实现途径127（六）手段非价格竞争差异化集中化市场细分目标市场选择新产品营销战略营销策划1.4市场营销观念——营销观念128（七）追求目标你满意吗？我永远都非常满意通过消费者满意获取长期利润1.4市场营销观念——营销观念129资料：谁在推动市场在因特网经济时代，消费者比以往具有更大的权力和更多的选择，竞争迫使企业转向以顾客为中心的新思维方式。推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么？而是消费者想买什么。企业必须随时听取顾客意见，向顾客提供个人化产品和个人化销售告诉我你想要什么，我就会提供什么，顾客忠于的就是这种公司1.4市场营销观念——营销观念130资料：宝洁公司的营销宝洁公司的成功秘诀——消费者至上1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；70年代，成为最早一家用与客户沟通的公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进1.4市场营销观念——营销观念131推销观念和营销观念的关系推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提推销观念注重卖方需求，市场营销观念注重买方需求。1.4市场营销观念——营销观念132推销观念把制造出来的产品处理掉1.4市场营销观念——营销观念133营销观念首先决定应生产什么产品1.4市场营销观念——营销观念134推销观念工作销售1.4市场营销观念——营销观念135营销观念营销调研产品开发销售销售促进顾客服务工作1.4市场营销观念——营销观念136推销观念出发点现有产品1.4市场营销观念——营销观念137营销观念出发点目标顾客1.4市场营销观念——营销观念138推销与营销卖方需求买方需求推销的注重营销的注重1.4市场营销观念——营销观念139推销与营销推销营销短期长期1.4市场营销观念——营销观念140推销与营销推销观念

营销观念企业产品推销和促销通过销售来获取利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意来获取利润出发点重点方法目的1.4市场营销观念——营销观念141资料：丰田企业的经营哲学顾客第一、销售第二、生产第三有消费者才有销售者，有销售者才有生产者1.4市场营销观念——营销观念142（八）局限性（1）顾客厂商你怎么啦？你的需求太多了，我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要1.4市场营销观念——营销观念143局限性（2）公共场合成何体统片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在1.4市场营销观念——营销观念144局限性（3）顾客需要企业利润长期社会福利回避了三者之间的冲突你们不要打了1.4市场营销观念——营销观念145企业的生产经营，需要正确处理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾，把这四个方面协调起来，做到统筹兼顾，关心与增进社会福利。时间：20世纪70年代。背景条件：消费主义泛滥；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。社会营销观念是市场营销观念的补充和修正。1.4市场营销观念——社会营销观念146资料:罗迪克美容院的业务

在1976年，安妮塔.罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖店，名为美容院，现在发展到41个国家，共有700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%至100%，在1991年达到.1.96亿美元，税前利润3，400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利用的，该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们的经济发展，所有产品的配方均非采用动物试验。她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，使许多顾客乐意光顾，她的雇员和专营者还献身于社会事业.,罗迪克曾经这样评价道：我认为最重要的是，我们的业务不仅是头发和皮肤的保养，而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。1.4市场营销观念——社会营销观念147（一）社会营销的假定（1）个人需求个人利益社会利益他人利益他人需求社会有各种不同的需求1.4市场营销观念——社会营销观念148社会营销的假定（2）诸位，我们应该满足谁呢？满足目标顾客的需求满足环境的需求满足社会的需求目标顾客、环境、社会的需求都要考虑1.4市场营销观念——社会营销观念149（二）出发点目标顾客、环境、社会1.4市场营销观念——社会营销观念150（三）经营思想公司利润消费者需求社会利益三者的权衡和满足1.4市场营销观念——社会营销观念151（四）关注要点公司环境社会可持续发展1.4市场营销观念——社会营销观念（四）关注要点152（五）实现途径环境保护绿色产品绿色营销资源节约营销伦理