《分销渠道设计与管理》教案-08 分销渠道管理的内涵、目标及内容

《分销渠道设计与管理》

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20-20学年第学期顺序号：（08）

主讲教师职称系、部

本教案

课程名称《分销渠道没计与管理》2

授课学时

本次课标题了解分销渠道管理的内涵、目标及内容

掌握分销渠道管理的基本方法

授课班级

年月日

及时间

知识目标：掌握分销渠道管理的含义、主要内容和管理方法。

能力目标：初步具备根据企业实际情况确定其渠道管理的主要内容和

目标。

课程思政目标：通过学习，培养学生科学管理观，使学生树立法制意

教学目标

识，树立正确的价值观和责任感，以诚实守信，平等

互利为出发点，依法依规对企业的合作伙伴实施管

理，企业在追求效率和利润的同时，也要以企业发展、

国家经济发展为导向，和谐共赢，协同共发展。

1.分销渠道管理的内涵

2.分销渠道管理的目标

教学

3.分销渠道管理的内容

主要内容

4.分销渠道管理效果评估

5.掌握分铛渠道管理的基本方法

教学重点、重点：分销渠道管理的内容、分销渠道管理的基本方法

难点难点：分销渠道管理的基本方法

教学手段、

多媒体教学；情境教学法；案例教学法；小组讨论法；任务驱动法

方法

・新课导入:

阅读本章导入案列：《绝味鸭脖如何管理万家门店？》，请思考以下问题：

绝味鸭脖公司为什么要加强对加盟商的管理？主要采取了什么方法进行管理？

•教学过程和教学内容设计：

一、分销渠道管理的内涵

一般说来，渠道管理的组织结构体系有两种模式：一是渠道管理是在一个公司内部

的不同部门的职能分工的行为，二是分销活动分别由不同组织的分销成员（不同的利益

主体）来承担渠道流程的职能，存在着一个“超组织”的目标体系和任务分配的管理问

题。

渠道管理系统组织的特殊性决定了管理关系的特殊性：首先，让各个成员理解，他

们有共同的最终服务对象；其次，每个渠道成员都有各自独立的目标；最后，在管理方

式上，分销渠道管理较少地依靠权力、权威来指挥各个成员的活动，较多地依靠合同、

契约来规范渠道成员的行为，或者更多地使用恰当的激励手段来调动渠道成员积极性。

因此，公司在进行渠道管理时，如何处理不同环节、不同销售渠道之间的利益关系，减

少冲突，调动各个环节的积极性，就成为能否建立一个高效的渠道管理系统的关键。

二、分销渠道管理的目标

（一）确保充分发挥分销渠道的作用和功能

（二）管理产品市场价格

（三）有效地促进市场推广

三、分销渠道管理的内容

（-）对经销商的销售管理。

（二）对经销商的供货管理。

（三）对经销商的广告、促销的支持。

（四）对经销商负责。

（五）对经销商的订货处理和订货结算管理。

（六）其他管理工作：包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的

认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间

的关系。

四、分销渠道管理效果评估

对于现代企业来说，渠道控制的有效性主要是指企业在渠道规划、建设、维护和调

整的过程中，根据控制力大小进行运作后取得的效果。它主要包括三个方面：

（一）渠道控制力的大小

渠道控制力就是企业运行和管理渠道的能力。它在很大程度上取决于企业对渠道的

运行有多大的话语权和自由支配的能力。如果企业能对渠道各个环节进行随心所欲的控

制，那么，它就具有很强的控制力，反之，则控制力呈递减趋势。从某种意义上来说，

企业对渠道的控制力如何，取决于渠道对他们的忠诚程度。

（二）渠道控制的效果

渠道控制的效果主要是指在既定的渠道控制成本和控制模式下，企业通过渠道销售

产品和服务的出货能力。它可以从数量和质量上反映渠道的投入产出效果，并通过渠道

的市场覆盖率、渠道服务能力、维护成本和影响力等指标来描绘和分析，从而对渠道的

效果进行优势和劣势的系统评估。此外，渠道构成中的客户素质、模式、实力、服务和

管理等基本要素决定着渠道控制的效果水平和质量。

（三）渠道控制的效率

渠道控制的效率主要是指渠道控制中的流程运作效率。在现实的渠道流程中，涉及

到商流、信息流、物流、资金流的顺畅性和运营维护成本。渠道流程运行效率的高低，

除取决于渠道的结构、功能以及市场容量、需求、产品特性和地理等其它环境因素的影

响外，还受到渠道控制模式的影响。

五、掌握分销渠道管理的基木方法

（一）管理控制

管理即控制，渠道管理的效果可以集中反映在对分销渠道的控制力度上。制造商对

其分销渠道实行两种不同程度的控制模式，即高度控制和低度控制。

1.高度控制

高度控制也称绝对控制，它是指制造商能够选择负责其产品销售的中间商类型、数

目和地理分布，并且能够支配这些中间商的销售政策和价格政策，这样的控制力度称为

高度控制。

2.低度控制

低度控制是指如果制造商无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通

过对中间商提供具体支持服务来影响整个分销渠道流程，大多数企业的控制都属于这种

方式。这种控制的力度是较低的，因此，低度控制又可称为影响控制。其表现有：

（1）向中间商派驻代表

（2）与中间商多方合作

（二）提高渠道的控制力

提高渠道的管理水平就是要提高渠道的控制力。一般可以通过以下的基本方法来提

高渠道的控制力：

1.利用品牌竞争力进行控制

作为分销商也要树立自己的品牌，但是分销商的品牌只能是在渠道中起作用，对消

费者的作用较小。

2.利用战略目标和愿景提高渠道控制力

具体做法如下：

（1）直接让企业的高层和分销商进行沟通和交流，让他们建立个人的联系。

（2）定期刊登企业领导讲话及各地市场状况

（3）企业定期召开分销商会议，在会上对业绩好的分销商进行表扬和激励。

3.提高制造商服务价值进行管理控制

销售代表把精力都放在自身水平的不断提高上，不断在企业接受充电，根据分销商

的需求开展不同的培训课程，对分销商的业务人员、管理人员进行培训。制造商与分销

商在这种关系下，合作都会很愉快，最终达成双方共赢，谋求企业的长远发展°

4.利用共同分享利益提高管理控制力

每一个分销商都是要以一定的利益作为保障，尤其是短期的利益。因此，作为制造

商必须给中间商一定利益空间。所以激励分销商也是一种控制方式。方法如下：

♦增加产品的品牌优势。

♦增加自己产品的销售量，降低分销商其他产品的销量。

♦经常举行促销活动，以增加产品销量。

♦降低分销商其他产品的单位利润。

♦增大自己的返利和折扣，使自己给分销商的单位利润加大。

♦:♦阅读资料《娃哈哈渠道控制的枢纽一一价差》，加深理解级差价格体系的相关

知识。

5.利用终端控制渠道客户

商家控制终端，是要让零售商认可制造商而不是经销商。对终端控制的手段主要有

以下4种：

•做好零售商资料收集和管理

•对终端人员的控制

•把促销活动落实到终端

•建立稳定的零售店会员体系

6.利用激励淘汰机制控制渠道客户

企业可以根据不同渠道客户的态度和能力，定期或不定期地进行评估，然后采取不

同的激烈淘汰措施。

・教学小结与拓展：

本次课学习了分销渠道管理的内涵、目标、内容、效果评估、基本方法等知识，提

高了学生关于分销渠道管理基本原理的知识水平，提高了专业技能，初步具备根据企业

实际情况确定其渠道管理的主要内容和目标，同时，培养学生科学管理观，使学生树立

法制意识，树立正确的价值观和责任感，以诚实守信，平等互利为出发点，依法依规对

企业的合作伙伴实施管理，企业在追求效率和利润的同时，也要以企业发展、国家经济

发展为导向，和谐共赢，协同共发展。

拓展学习：

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