网络营销策划与推广（AIGC版 慕课版 第2版）课件 项目五 搜索引擎营销

项目五搜索引擎营销网络营销策划与推广（慕课版第2版）目录CONTENTS任务一认识搜索引擎营销任务二关键词的选择与优化任务三搜索引擎竞价推广课堂实训一、认识搜索引擎搜索引擎犹如一个巨大的互联网信息图书馆，能够自动地收集、整理和分类互联网上的海量信息，方便用户查询。目前，我国主要的搜索引擎包括百度、360搜索和搜狗搜索等。一、认识搜索引擎搜索引擎的数据抓取系统是整个搜索引擎最重要的组成系统之一，主要负责网络信息的搜集、保存和更新等环节。它就像蜘蛛一样在网络上爬行，所以通常被叫做网络蜘蛛或机器人。蜘蛛爬行网络蜘蛛抓取到网页数据后，由于数据量过于庞大，是不能直接进行索引服务的，还要做大量的网页处理工作，如结构化网页、分词、降噪去重、建立索引数据库、链接分析和数据整合等。网页处理摘要式；图片式;视频式;软件下载式;步骤式;新闻资讯式结果展现网络蜘蛛到达一个网页后，会先检测其内容，检测通过后，会收录有价值的网页，并将网页信息存储到数据库中。抓取建库搜索引擎建好索引数据库后，就可以为用户提供检索服务。检索服务0102030405二、搜索引擎营销的特点企业网络营销信息包括内部信息和外部信息。两者都可利用搜索引擎实现信息传递，前提是信息发布的网站具有良好的网站优化基础。以企业网络营销信息为基础搜索引擎检索的是网页信息的索引，一般是某个网站或网页的简要介绍，或者是搜索引擎自动抓取的少量内容，因此搜索结果只能发挥向导作用。传递的信息只发挥向导作用借助搜索引擎，企业可以准确分析用户行为，并实现精准定位。精准性较高搜索引擎营销的目的是以较小的投入获得较多的访问量，并将访问量转化为商业价值。搜索引擎营销主要具备以下特征。三、搜索引擎营销的实现过程四、搜索引擎营销的方式（一）搜索引擎竞价搜索引擎竞价是指需推广的网站通过竞价付费的形式被搜索引擎收录，从而获得靠前的排名。搜索引擎一般利用关键词进行竞价，参与竞价的企业为自己的网站购买相关产品或服务的关键词，从而让广告展现在搜索引擎的搜索结果页面中。搜索引擎广告按效果付费，也就是按用户点击/单击次数付费，展现则不需要付费。图│搜索引擎竞价四、搜索引擎营销的方式（二）搜索引擎优化网站结构是指网站文件夹及文件所存储的真实位置所表现出来的结构，一个结构良好的网站，便于用户获取所需信息，也便于搜索引擎抓取网站数据。图│扁平网站结构1.网站结构优化网站结构是指网站文件夹及文件所存储的真实位置所表现出来的结构，网站结构包含扁平网站结构和树形网站结构两种。图│树形网站结构四、搜索引擎营销的方式网站页面优化也是SEO中比较重要的一个步骤。一般网站的页面类型大致可分为首页、栏目页、专题页、内容详情页等。在优化网站页面时，不能只优化首页，也要优化栏目页、专题页和内容详情页，这样才能达到整站优化的目的。2.网站页面优化四、搜索引擎营销的方式图│网站导航栏图│锚文本要想搜索引擎能够顺利地搜索到网站，并访问网站中的所有网页，完成对网站信息的抓取和收录，企业就必须优化网站链接。3.网站链接优化内部链接优化|内部链接是指网站内部各网页之间的链接，内部链接的优化内容包括导航栏优化和锚文本优化等。外部链接优化|外部链接是指从一个网站指向另一个网站的链接，也称为“反向链接”或“入站链接”。目录CONTENTS任务一认识搜索引擎营销任务二关键词的选择与优化任务三搜索引擎竞价推广课堂实训一、关键词的分类（一）按热度分类关键词的热度主要是指关键词近期的综合搜索量。一般来说，关键词的综合搜索量越大，其热度就越高；反之，其热度越低。热门关键词普通关键词冷门关键词热门关键词是指近期内综合搜索量比较大的关键词。普通关键词是指拥有一定综合搜索量的关键词，如“图书出版”“卧室装修”“钢琴培训”等。冷门关键词是指综合搜索量较小的关键词，通常会涉及一些比较专业的领域。一、关键词的分类（二）按相关度分类品牌词品牌词是指网站的专有品牌名称或企业名称。品类词/产品词品类词/产品词是指企业的主营产品或主营服务的关键词，如“化妆品”“数码相机”“婚纱摄影”等。人群词人群词指目标用户群体所表现出的主流兴趣点，例如，培训机构、招聘机构的人群词可以采用“大学生毕业做什么好”“哪些工作有发展前景”等。一、关键词的分类（三）按重要程度进行分类核心关键词是指能直接表现出网站主题的关键词，一般是由2～4个字组成的词组。核心关键词次要关键词是指核心关键词的扩展词，重要程度仅次于核心关键词。次要关键词长尾关键词是指字数较多、描述具体的关键词，一般由多个关键词组合而成。长尾关键词231二、关键词的选择原则选择关键词是搜索引擎营销的重要环节，企业在选择时，应当遵循一定的原则。关键词应与网站内容相关核心关键词不能太宽泛核心关键词不能太特殊站在用户的角度思考选择搜索量大、竞争度小的关键词选择商业价值高的关键词关键词的选择原则三、关键词的竞争度判断（一）通过搜索结果判断在搜索引擎中输入需要判断竞争度的关键词，可以查看该关键词的搜索结果数量。图│“家装公司”和“家装公司十大排名”关键词所得到搜索结果数图│搜索结果数与关键词竞争度大小的关系三、关键词的竞争度判断（二）通过搜索结果页面广告数判断在搜索引擎中搜索某些关键词时，搜索结果中会包含一些广告，广告是一种付费推广方式，说明这些关键词能够帮助企业获得更大的利益，因而具有非常大的商业价值。企业可以统计搜索结果页面中的广告数量，一个关键词的广告数越多，说明愿意为它付费的企业就越多，因而其竞争度就越大。三、关键词的竞争度判断（三）通过搜索指数判断搜索指数是指用户搜索关键词的频率，搜索指数越大，表明该关键词的商业价值越大，越符合用户的搜索习惯，越容易被各大企业争抢，竞争度越大。关键词搜索指数可以通过搜索引擎的数据分析工具查看。图│“新能源汽车”关键词的搜索指数数据四、关键词的优化通过相关搜索挑选核心关键词通过工具挑选核心关键词通过搜索下拉列表挑选核心关键词（一）核心关键词的优化核心关键词是指经过关键词分析确定后的主要关键词，用户搜索量最大、最能带来精准用户的关键词就是核心关键词。图│通过相关搜索挑选核心关键词图│通过搜索下拉列表挑选核心关键词四、关键词的优化（二）次要关键词的优化次要关键词主要放置在各个栏目页的标题和描述中。在网站中发布文章时，如果文章栏目中出现了与之相关的关键词，则可以将关键词链接到该栏目，提升文章所在网页关键词的排名。40%（2）利用补充说明文字来扩展（1）利用不同形式的变体来扩展扩展关键词时，可以通过关键词的同义词、相关词、简写等不同形式的变体来扩展关键词。扩展关键词时，可以为其添加各种不同的补充说明文字。四、关键词的优化（三）长尾关键词的优化长尾关键词具有字数多、内容具体、有疑问词等特点，其搜索次数通常比较低，但极具潜力。长尾关键词的特点主要有4点。搜索量很小与核心关键词相比，长尾关键词的搜索量非常小，甚至部分词隔几天才会有搜索量。由多个词组成顾名思义，长尾关键词普遍比较长，往往由多个词语组成，有时还包含疑问词。转化率高长尾关键词比核心关键词和次要关键词的转化率更高。例如，“会计”“会计培训”“成都会计培训哪家好”3个关键词中，“成都会计培训哪家好”所吸引的用户就比“会计”更为精准。词量大、总流量高单个长尾词搜索量小，但长尾关键词的总体数量是比较庞大的，带来的总体流量也比较高。目录CONTENTS任务一认识搜索引擎营销任务二关键词的选择与优化任务三搜索引擎竞价推广课堂实训一、搜索引擎竞价推广排名原理搜索引擎竞价推广的排名原理主要涉及两个概念：竞价排名和质量得分，二者共同决定广告在搜索引擎竞价中的排名。质量得分是搜索引擎根据广告与目标用户的匹配度、广告的可信度等多种因素给出的一个评估得分。质量得分竞价排名是指企业在参与关键词竞价之后，按照出价高低来决定广告在搜索引擎上的展示位置。竞价排名二、搜索引擎竞价推广的步骤（一）

开通百度推广账户开户资料准备开通百度营销账户需要准备的资料包括包括企业营业执照、网站ICP备案（将网站信息提交到相关部门进行官方认证）及行业相关资质等。注册申请注册百度营销账户的流程十分简单明了，进入百度营销首页，在登录板块中单击“注册”超链接后，在打开的页面中填写申请表格并提交相关信息。信息审核│注册申请成功后，百度搜索推广会审核营业执照、从业资质、ICP备案、企业所在地、联系人信息及网站内容等。二、搜索引擎竞价推广的步骤（二）账户设置通过地域设置，企业可以设置账户的默认推广区域范围。如果某推广计划未设置推广地域，则以账户设置为准。如果企业仅在特定区域投放广告，则可为该地域设置特定推广计划，在计划中单独设定推广地域。地域设置预算设置可以设置账户和推广计划的预算。当某个推广计划产生的广告费用超出预算时，该推广计划会停止投放；当所有推广计划总的广告费超出账户的预算，则所有推广计划都停止投放。预算设置21请添加标题二、搜索引擎竞价推广的步骤（三）新建计划登录百度营销账户，单击“搜索推广”栏中的“进入”按钮，进入搜索推广页面，单击左侧的“计划”选项卡，进入“计划”页面，单击左上角的“新建计划”按钮，在打开页面中设置推广计划，主要包括“营销目标”“推广设置”“出价”“预算”“推广方式”“推广地域”“推广时段”“人群”等内容。图│营销目标和推广设置页面图│推广地域和推广时段设置页面二、搜索引擎竞价推广的步骤（四）新建单元每个计划中可以新建多个单元，除了在保存计划时可以自动新建单元外，还可以手动新建单元。在首页左侧选择“单元”选项，单击左上角的“新建单元”按钮，打开“新建单元”对话框，在“推广计划”栏中选择要添加单元的计划，单击“确定”按钮，打开“单元设置”页面，然后可以为刚刚选择的推广计划设置推广单元。图│启用自动定向后的系统推荐关键词二、搜索引擎竞价推广的步骤（五）新建创意在百度营销中，创意是指广告内容的具体内容和展现形式，有创意和创意组件两种形式。创意的形式较为简单，只包含标题、描述、图片和网址；创意组件的形式是多种多样的，具有展示多张图片、拨打电话、填写问卷表单等功能。图│手动新建创意示例图│创建创意组件三、搜索引擎竞价推广的策略02040301在内容上，创意要围绕核心关键词展开，以符合用户的搜索需求，另外，用数字形式将价格、优惠力度、折扣额度等表示出来，可以促使用户做出购买决策。在形式上，可以多使用疑问句、感叹句等句式。创意策略一般来说，应该在保证预算充足的情况下进行全时段覆盖。但若预算有限，应尽量在用户使用网络的高峰期投放。其次，还应该在符合市场需求与用户习惯的基础上，合理安排投放时间，以获得最佳的转化效果。投放时间策略设置地域时，可通过搜索意图定位功能来进行地域优化，当用户的搜索词中包含可识别的地域词，且与企业的推广地域一致时，可提高推广信息的展现几率，获得更多流量。投放地域策略匹配方式数量质量关键词策略目录CONTENTS任务一认识搜索引擎营销任务二关键词的选择与优化任务三搜索引擎竞价推广课堂实训实训一

为汇思装饰选择关键词为汇思装饰网站选定核心关键词、普通关键词和长尾关键词。1.实训要求

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为汇思装饰选择关键词步骤一：自我分析。2.实训步骤步骤二：竞争对手分析。步骤三：在爱站网中启用“关键词挖掘”工具，在搜索框中依次输入“装修、家装、室内装修、家装设计”等关键词，单击“查询”按钮，在查询结果中查找相关关键词。图│利用关键词挖掘工具查找关键词图│竞争对手网站首页的源代码

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为汇思装饰选择关键词步骤四

：在百度中依次搜索“装修、家装、室内装修、家装设计”等关键词，在“搜索建议”下拉列表、“大家还在搜”和“相关搜索”栏中寻找合适的关键词。步骤五：在百度指数中搜索依次搜索“装修、家装、室内装修、家装设计”等关键词，其中“相关词热度”栏中列出了搜索热度、搜索变化率排在前10的关键词。图│百度指数“相关词热度”栏中的关键词步骤六：从得到的所有的关键词中挑选出适合汇思装饰使用的普通关键词和长尾关键词。实训二

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