差异化案例举例分培训材料

差异化案例举例分析信管095班成员：许星凯、徐媛媛、徐丽迪、尹宝、邓坤鹏主讲：许星凯农夫VS康师傅真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差异化战略。主要差异因素有：一是特征。产品特征是指对产品根本功能给予补充的特点。二是式样。式样是指产品给予购置者的视觉效果和感觉。三是效劳差异化和人员差异化。效劳差异化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异效劳。四是形象差异化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势康师傅矿泉水的生产流程：第一道工序：1初滤〔去除水中可见颗粒杂质，使水质清澈〕2超滤(去除水中悬浮物，胶体及有机物，是水质晶莹剔透)3活性炭过滤(去除水中异味〕4紫外线照射〔去除水中微生物〕5/6两道反渗透原理〔去除水中所有离子和微生物，使水质纯洁)第二道工序：1添加矿物质成分〔将滤净的纯洁水与矿物质〔钾离子和镁离子〕由混比机进行混合，使水质均匀〕2臭氧杀菌〔将混好的矿物质水在臭氧杀菌装置中与臭氧混合，进行灭菌，确保平安卫生〕3充填灌装〔将经臭氧杀菌后的矿物质水引入充填机〕进行充填灌装第三道工序〔加盖，日期打印，贴标，缩模机封箱成品称重打件〕农夫山泉农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比较。坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织?饮用水水质准那么?说明，不管饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。康师傅矿泉水首先要经过叠片过滤，用大量聚丙烯纤维束的过滤设备，来过滤自来水中的泥土、细沙、胶体等颗粒物质；而超滤系统过滤将过滤掉更小的颗粒性物质；其后，经过两步净化的水进入大桶接受活性炭过滤，吸附剩余的异味。经过活性炭去味后，水再会经过紫外线的双管杀菌；随即通过RO膜进行两道步骤过滤，那么可以将包括金属离子、细菌、烟、病毒、煤尘等物质全部过滤掉，经过这6个步骤处理的水，已经完全符合了市面上出售的饮用纯洁水规格。最后，这些纯洁水流入添加矿物质的水箱，再进行添加矿物质〔氯化钾和硫酸镁〕与臭氧杀菌程序。

经过这些复杂工序处理的水，已经变成了完全符合平安、健康标准的矿物质水，即可马上灌入另一条流水线生产出的瓶子中，继而加盖贴标封箱打检，编码入库，最终进入各大超市和便利店，流入千家万户。特征

农夫VS康师傅企业形象的塑造

农夫VS康师傅农夫山泉形象塑造策略：农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，提出“有点儿甜〞的独特销售主张，这在当时确实是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的根底，使“有点甜〞的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华，不仅仅是简单表象上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的表达。1999年春夏之交，中国乒协和中国乒乓球国家队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队〞的合作伙伴。自1999年起，农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。1999年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从“农夫山泉有点甜〞逐步转化为“好水喝出健康来〞，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。1999年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜〞的概念，而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水〞。另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。最后的胜利者2021年7月起，康师傅矿物质水“优质水源〞被质疑是自来水，正处旺季的销售量应声而下。08年全年，康师傅包装水市场占有率由第一位18.1%，下滑至第二位17.7%。数月中，康师傅始终保持低调，少有回应，直至公布年报。近年来各大媒体对人工添加矿物质饮用水与人体健康的舆论攻击致使康师傅矿物质水的市场占有率步伐艰难，形势走低！相比之下中华全国商业信息中心市场监评部2021年七月发布：娃哈哈、农夫山泉和乐百氏的知晓度最高，６月份，三者的销售最好，占据全国５８％的市场份额，分列市场综合占有率前３名。

东北地区冠军品牌--娃哈哈６月份，娃哈哈的市场综合占有率较上月略有下降，农夫山泉相对稳定，两者的市场综合占有率远远超出其他品牌，继续保持在排行榜的前两位。

华北地区冠军品牌--农夫山泉６月份，农夫山泉、娃哈哈在本地区加强了市场销售，将上月本地区市场综合占有率冠军乐百氏拉下水，并与之拉开距离，分别以２１.４％和２１.１％较接近的市场综合占有率位居排行榜前两位。•

2006年2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉〞为中国著名商标。•

2007年2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉〞牌瓶装饮用水连续五年〔2002-2006〕荣列同类产品市场销量第一位。2007年9月，农夫果园荣获“中国名牌〞产品称号。2021年5月12日，四川汶川大地震发生后，公司连同母公司养生堂第一时间参加抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜〞深入灾区指挥