【中国网络文学IP的运营现状及问题分析-以阅文集团为例7900字（论文）】

中国网络文学IP的运营现状及问题分析—以阅文集团为例目录TOC\o"1-3"\h\u290401.绪论 1212691.1研究背景 1155181.2研究意义 227621.3研究的关键问题 275161.4研究方法 2220361.5研究现状 3254922.网文IP行业发展现状 3146693.中国IP运营的现状与问题——以阅文集团为例 535583.1对标漫威及美国IP需求，阅文集团的差距在哪里 5239353.1.1漫威：从漫画出版商到娱乐帝国 5231603.1.2能否成为“中国漫威”？阅文的“足与不足” 7257143.2对策——建设IP生态，提升品牌延续力 10141463.2.1发力短视频领域，布局微短剧改编 11210653.2.2从漫画到动画——构建视觉基础 13219523.2.3完善线下潮玩和实景消费供应链 14248103.2.3引导“粉丝经济”为IP买单 1513274.总结 1529636参考文献 16摘要：2020年中国数字阅读市场规模为372亿，大量优秀IP的商业价值将不断得到释放,推动行业市场规模进一步扩大。然而，由于经历、历史等多方面原因，相比于美国迪士尼成熟的IP运营产业，中国市场上以阅文集团为首的公司在IP的孵化、运营等方面还存在许多不足。本文将通过阅文集团旗下的网文IP和美国漫威旗下的IP对比来分析当前中国市场上IP开发存在的问题及对策，并以阅文集团为例提出具体的发展建议。关键词：网络文学、IP、视觉化、粉丝经济、实景消费1.绪论1.1研究背景IP全称intellectualproperty，即“知识产权”，2014年起，国内掀起了IP改编狂潮，随着《盗墓笔记》、《花千骨》、《琅娜榜》等由网络文学改编而来的影视剧充溢荧屏，IP浪潮逐渐漫延到整个影视、娱乐产业。在众多的娱乐产业中，网络文学是IP价值的主要来源和产生平台。在中国，随着浸润在“二次元世界”中长大的80、90、00后受众群体逐步壮大，网络文学不仅天然获得了这批庞大而忠实的受众群体，还凭借其完整故事、情感和价值观的产品内容，呈现了构建IP价值的核心要素。这是其它IP初始形式所不具备的。回顾这几年大小屏幕上呈现的网络文学超人气改编作品，绝大部分IP均来自阅文集团，《斗破苍弯》、《盗墓笔记》等两千多部网络文学作品不仅出版了实体书，还被改编成影视、游戏、动漫、话剧、有声读物……其中《择天记》、《步步惊心》、《琅娜榜》等数十部作品不仅被改编成热播电视剧和高票房电影，在改编成游戏方面也取得不俗的成绩。目前看来，我们有理由相信，在BAI（百度、阿里、腾讯）三巨头中，腾讯是最有条件使基于版权流转的IF在互联网的汪洋大海里释放最大价值。在此背景下，本文主要通过解读阅文集团近几年来基于网络文学IP的运营行为，对比国外文化产业中IP运营模式，对当下我国IP运营的现状、问题与对策进行探讨和分析。1.2研究意义版权有限，IP价高，各大资本追逐IP的战争正硝烟弥漫。但在资本市场中，网络文学IP纷繁错杂的售卖、分销、囤积、抛售，不仅阻碍了资源的合理配置，还会造成整个网络文学原创市场的萎缩。在这场资本追逐IP的战争中，构建一个全新的、健康的、多元化的网络文学IP运营产业链迫在眉睫。坐拥目前国内网络文学IP改编作品最大市场份额的网络文学母体阅文集团如何出拳破局，无疑吸引了行业内的众多观望。“IP热”现象带来了优质网络文学IP资源水涨船高，随之也带来了一些问题，例如，如何界定网络文学IP价值衡量标准、如何横跨多个行业经营IP……只有迎头解决这些逐渐浮出的问题，才有可能构建一个良性的生态循环，真正使网络文学IP发挥优势，创造一个健康繁荣的IP文化圈。1.3研究的关键问题本文主要聚焦于网文IP的孵化和运营，对比美国的漫威公司，分析阅文集团在开发运营IP时面临的全新市场环境以及目前暴露出的问题，并提出了针对性的建议。1.4研究方法本选题属于应用研究课题，研究方法主要立足于编辑出版学，综合运用新闻传播学、管理学等多学科的相关理论，以文献分析法、案例分析法、比较研究法、数据分析法对选题进行探究。1.5研究现状网文IP并不是一个新话题，2015年9月11日，中共中央政治局会议发布的《关于繁荣发展社会主义文艺的意见》,“网络文艺”首次以概念的形式出现在大众视野,这也间接说明了网络文学IP的价值。从网络IP转化的问题现状,以及生产消费角度来看，丁亚平《论互联网语境下电影IP转化的现状、问题与对策》从三个方面,较为全面的对目前热门的经典IP资源改编,以及网络人气激增的影视IP转化进行分析。运营一个IP不仅是资本的急功近利,更应该是跨媒界整合的平台升级,开发过程中要注重对其价值链的后期开发,形成IP的长尾效应才能可持续的运营好热门IP,注重“粉丝效应”的同时也要落脚于热门IP的内核开发。李国聪的《“互联网+"时代国产电影IP热潮的冷思考》提出了边界认知效应,强调了热门IP与电影发展的关系,帮助完成了电影资本的增值,但当中对资本的趋附降低了对影片艺术发展的追求,造成原创力减弱,一味满足观众需求而忽略IP的人文价值,中国电影IP的开发还需进一步摸索、拓展,以求得民族价值和文化品格的持久性与生命力。张书娟的《网络文学与电影的互动性消费》强调改革开放后,市场经济的快速发展,网络文学借力电影实现了与受众的参与性消费体验,实现了生产与需求的供应满足,并提出了加强两者的互动性消费展望。2.网文IP行业发展现状网络文学作品积累和受众扩大催生出网文IP衍生业态,包括影视剧、动漫、游戏等。随着数字移动阅读的普及、网络文学渗透率提升和网络IP价值变现形式多样化,网络文学市场规模逐年扩大。目前网络文学已形成内容创作者为上游,内容提供平台及版权商为中游,读者及其他信息受众为下游的产业链。网络文学创作门槛低、受众面广、互动性强的属性,相应面临作品基数大、增速快,粉丝忠诚度高等优点和内容质量参差不齐、抄袭/盗版现象严重等问题。图1中国数字阅读市场规模及增长图2中国数字阅读行业收入结构根据艾媒咨询的数据,2020年中国数字阅读市场规模为372亿,同比增长27.1%,预计2022年达454亿,主要的驱动力是数字阅读行业的大量优秀的IP作品和头部作家,IP商业价值将不断得到释放,推动行业市场规模进一步扩大。从2015年到2019年数字阅读行业收入结构看,收入主体仍为订阅收入,版权收入增幅明显。图1中国数字阅读市场规模及增长图2中国数字阅读行业收入结构网文市场的消费者呈现出年轻化的特点，据2019年中国数字阅读白皮书,数字阅读读者90后年轻人占比过半,达55.6%,90后年均阅读量14.7本,90前人均阅读量13.1本,大学生付费意愿在所有用户群体中最强烈。同时数字阅读用户具有活跃度高、粘性强的特点。1)从使用频率看,60.6%用户几乎每天都使用,85.6%以上的用户每周使用三次即以上超过;2)从使用时间上看,67.5%用户单次使用时长超过30分钟。且数字阅读用户在阅读后持续参与度高,对内容衍生品兴趣浓烈,消费意愿强烈;3)从内容选择上看,数字阅读用户最看重的三个元素分别为质量、品牌和性价比。图3中国数字阅读消费者的阅读频率图3中国数字阅读消费者的阅读频率3.中国IP运营的现状与问题——以阅文集团为例3.1对标漫威及美国IP需求，阅文集团的差距在哪里3.1.1漫威：从漫画出版商到娱乐帝国漫威泛指漫威动漫、漫威影业及漫威娱乐旗下其他公司与工作室。在漫威八十余年的发展过程中，经历了以漫画产业、文化产业授权、电影影业为主的三个阶段，从漫画出版商转变为综合娱乐公司。并于2009年被华特迪士尼公司收购成为子公司。阶段一：深耕漫画领域，积累超级英雄IP，为日后版权授权和电影产业崛起奠定基础。漫威漫画公司创立于1939年，诞生初期以漫画产业为主，推出“神奇四侠”、绿巨人、蚁人、X战警等上千个超级英雄形象，与“DC动漫”并成行业寡头，为日后的版权授权和电影产业发展奠定了基础。阶段二：以授权策略对外出售自创角色的版权。9年代左右漫威出售了大量超级英雄IP。1997年，玩具厂商阿维·阿拉德接管漫威，以授权策略对外出售自创角色的版权，包括漫画、动画、电影、电视剧、游戏、玩具、广告等不同的媒介载体，帮助漫威走出破产危机，同时开始收回此前被出售的版权，并建立漫威娱乐。阶段三：漫改电影潜能释放，加入迪士尼后建立泛娱乐帝国。1998年，漫威影业成立后首部漫改电影《刀锋战士》上映获得1.3亿美元票房，后漫威以一年2-3部的速度推出动漫改编电影，包括《蜘蛛侠》、《绿巨人》等，漫威超级英雄IP影视化价值显现。2005年漫威首次独立制片《钢铁侠》，以1.4亿美元成本获得5.9亿美元票房，电影模式成熟。2009年，漫威被迪士尼以42亿美元价格收购，借助迪士尼强大发行渠道，漫威拥有了电影、动画、游戏和周边衍生品的完整流水线。图4漫威发展历程图4漫威发展历程3.1.2能否成为“中国漫威”？阅文的“足与不足”图5中美GDP与IP变化趋势SEQ中美GDP与IP变化趋势\*ARABIC1从宏观经济角度看，对比美国IP产业发展历史，我国IP衍生品消费需求基本达到“升级高位”。美国于人均可支配收入约为1400美元的20世纪50年代，具有高影响力的娱乐内容作品开始涌现；当人均可支配收入达约4300美元时，IP衍生品消费激增，创造数百亿美元销售额。中国IP内容快速发展于人均可支配收入为1441美元的2001年，与美国发展相似；图5中美GDP与IP变化趋势SEQ中美GDP与IP变化趋势\*ARABIC1数据来源：中国国家统计局、美国经济分析局从公司层面来看，IP的成功离不开以下四个要素：1）具备强IP创造能力，海量高质量作品形成IP宇宙基础。漫威已积累了神奇四侠、雷神、钢铁侠、奇异博士等火爆全球的众多超级英雄IP，已积累超过8000个超级英雄IP；阅文9大网文创作平台确保了IP存量与增量，截至2021年6月底，阅文平台已积累了940万作家，作品总数达到1450万部，21年上半年新增字数超过180亿数据来源：阅文集团财报，同时网文作家激励机制的完善和读者通过阅读、评论、打赏等方式形成的筛选排序保障IP质量。2020年中国版权年会评选的30部最具版权价值网络文学中，数据来源：阅文集团财报2）IP创造结合时代背景，迎合社会热点与市场口味。漫威爆火IP美国队长登场于1941年，迎合了美国民众对打败法西斯的向往和对民族英雄的诉求，绿巨人和黑寡妇，分别对应了二战结束后社会对核武器的担忧和20世纪60年代女性意识的觉醒。2020年阅文旗下有900万作家，超过60%为兼职写作，其本职工作身份有大学教授、国企骨干、扶贫干部、警察、现役军人、科研人员等，创作内容更贴合社会各层热点，读者在网文平台“用脚投票”，受广泛读者认可的头部小说IP才有机会被考虑制作成动漫、影视剧或电影，“优胜劣汰”使得阅文IP更能迎合市场需求。3）“系列片”打法提升延展性，打造具有长久生命力可持续运营的IP。续集在粉丝基础、观众接受度、品牌内容影响力上有先天优势，目前全球票房前50的影片中，有超过30部为“续集片”或“系列片”。漫威成功的IP都是“系列片”包括《复仇者联盟》、《钢铁侠》、《蜘蛛侠》等，粉丝基础庞大，口碑极强。阅文的IP大多故事细节丰富，内涵丰厚，可作为系列呈现。阅文IP《庆余年》剧组制定5年拍摄3季的计划，2020年10月启动阅文首个影视续集《庆余年2》，将于2022年初左右上映。预计阅文未来将继续推进通过拍摄续集等方式提升单个IP价值变现次数，驱动版权业务发展。4）影视管理团队专业，制作能力强。IP影视化能力方面，漫威宇宙的创作团队集合了IP电影、电视金牌制作人，代表人物有KevinFeige（漫威影业主席）、VictoriaAlonso（制作人，代表作电影《复仇者联盟4》、《钢铁侠》）、LouisEsposito（漫威影业联合主席，执行制片人）、JephLoeb（漫威电视主席，编剧）等。阅文目前的管理层由程武、侯晓楠等构成，同样拥有丰富影视制作或泛娱乐经验，加上阅文影视-新丽传媒-腾讯影业影视联合会的成立，腾讯影业主投主控，阅文提供IP版权与输出IP理解力，新丽负责影视制作，有潜力实现阅文“IP宇宙”的影视化变现。对比漫威，阅文仍有先天的不足，主要为视觉形象和统一世界观的缺乏。1）漫威是基于漫画形象的IP开发。阅文IP运营的起点是网文，视觉形象缺失，进一步扩大影响力的第一步就是获得视觉化形象。漫威的漫画形象深入人心，角色周边衍生深受喜爱。网络文学的艺术形式留给读者一定的想象空间，但是尚未具象化的故事及人物相比视觉化内容在读者认知和传播的效果上更为弱势，视觉化给观众留下的印象更深。没有视觉化就意味着没有在读者心中建立统一的形象，IP周边及衍生品业务较难开展。2）漫威宇宙共享统一庞大的世界观体系，同属“超级英雄”题材。阅文IP题材庞杂，涉及不同世界观、不同领域，难以协同联动，为小而精的独立IP。漫威宇宙同为“超级英雄”题材，吸引具有特定审美取向的观众，某个系列成功相当于为其他系列培育了优质粉丝，例如，钢铁侠的粉丝很大比例会关注并消费蜘蛛侠、复仇者联盟等内容。漫威人物、故事相关性较强，在不同的故事中相互串联，例如，美国队长系列中展现的美队与冬兵的友谊在复仇者联盟中进一步深化，钢铁侠是蜘蛛侠类似于“父亲”的存在等等，协同联动使粉丝对整个漫威宇宙建立起情感连接，而不仅是某一个IP或角色。3）IP产业链完整度提升空间较大，衍生品市场布局较弱。（a）漫威和其母公司迪士尼全面布局漫画、电影、游戏、玩具等以动漫产业为核心的聚合产业链，例如在电视剧方面，漫威借用迪士尼的子公司美国广播公司上映《神盾局特工》，《特工卡特》；在衍生品方面，漫威的玩具版权交由迪士尼孩之宝生产。阅文收购新丽后增强了电视剧制作能力，但在其他方面仍有缺失。（b）国内大多数企业将影视剧等作为IP产业链尾端；而国外将电影作为IP价值的杠杆，IP首先通过电影票房实现一轮收入，再基于电影的传播效应和社会效应，撬动后续IP衍生品收入。根据《2019年中国娱乐内容IP衍生产业研究报告》，产于美国的IP的衍生品收入与内容收入的比例总体约为4倍，而米老鼠、迪士尼公主等大IP的衍生收入相对内容收入的倍数达到10倍以上。3.2对策——建设IP生态，提升品牌延续力好的网络文学IP产品必须是可以不断地开发的,经过多年的内容创作,网络文学IP已经积累了相当的用户关注度与品牌知名度,通过名字的体现即可以吸引到用户的关注。而随着IP不断地衍生与创作,也在持续不断地为品牌加码,未来IP品牌的建设将成为互动娱乐企业发展的重中之重。针对目前暴露出的问题，阅文集团需要建立IP生态业务矩阵，针对有声、出版、动漫、影视、游戏、IP商品和线下消费业态等各个环节梳理开发体系，构建IP生态链，克服IP孤立和分散式开发的阻力。首先，要通过动漫、影视和游戏为IP提供视觉基础，产生“放大器”效应。动漫和影视对于IP影响力的放大不仅可以为IP生态链条中的上游产品带来关注，也为下游衍生奠定基础。其次，阅文集团必须关注提升创作者活力，加速IP工业化进程。要挖掘、培育和助力作家、漫画家、导演、编剧等IP产业内容创作者并且加强中台建设、联合决策、成立委员会等，实行IP“先规划、再开发”。同时，要注重衍生品的开发，重点发力潮玩领域和打造实景消费，实现线上线下的联动体验。此外，要重视“粉丝经济”，不断扩大IP的粉丝规模和活跃度，让粉丝自发的为IP进行品牌宣传，扩大品牌影响力。针对上述内容，具体的实践方式如下：3.2.1发力短视频领域，布局微短剧改编由于短视频在需求端、供给端、传播渠道和商业化用途等方面的相对优势，近年来对长视频发展存在挤压，尤其体现于夺取长视频用户时长方面。1）需求角度看，短视频ToC而言更符合普通大众碎片式轻松化的娱乐需求，互动性较强，易形成以视频发布者为中心的社交圈，ToB而言内容灵活，传播渠道多元、分发效率高的特点使其具有更高营销价值；2）供给角度看，短视频制作专业化要求低，成本低廉，普通用户均可参与制作，由此鼓励了供给端的生生不息。图6手机app使用时长占比数据来源：QuestMobile图6手机app使用时长占比数据来源：QuestMobile随着视频行业规范整治以及市场对系列短剧品类需求的提升，采买版权未来可能成为短视频行业常见行为，尤其是网文平台上内容精简灵活、适合短视频翻拍的中长尾内容，由此催生网文平台从短视频行业中获益的机会。阅文集团要提前布局短视频领域的IP改编，持续渗透微短剧领域。3.2.2从漫画到动画——构建视觉基础图8中国在线动画市场规模及预测图7中国在线漫画市场规模及预测根据艾瑞咨询报告，估计中国二次元用户在2020年底已经突破4亿，在线漫画市场规模与在线动画市场规模分别达到34亿和205亿，考虑到同年影视动漫作品改编中网络文学IP占比超过50%，预计未来国漫行业的发展将直接驱动阅文版权业务的收入总量。图8中国在线动画市场规模及预测图7中国在线漫画市场规模及预测漫画可作为网文可视化第一步，从漫画开始围绕同一IP的持续开发和长线建设，有利于IP沉淀影响力并拓展价值。以《斗罗大陆》为例，2008年小说首发，2010年同名漫画上线，2018年推出同名玄幻动画剧和手游《新斗罗大陆》，2021年上线真人电视剧作品。目前《斗罗大陆》相关漫画在腾讯动漫的总人气近150亿、动漫播放量即将突破300亿、电视剧累计播放量破50亿、《新斗罗大陆》手游用户数量持续攀升。不同品类衍生作品间关联和系统化运营，成就《斗罗大陆》这一IP的价值裂变。阅文集团旗下还拥有多个可以改编成漫画的网文版权，应该加快改编步伐，拓展IP价值。同时要加快规模化改编进程，强化视觉形象符号作用，加强和影视、游戏、衍生品各个环节的连接，提高开发和商业化效率。务必基于阅文对IP的深度理解和系统运营，与原著作者交流探讨，筛选适合漫改的网文IP，与腾讯动漫一起做好内容把关，借助腾讯动漫的平台流量优势、分发优势以及用户经验积累，保证创作者收入及作品影响力，推动网文IP动漫创作，与电影、游戏等下游业务产生协同。3.2.3完善线下潮玩和实景消费供应链完善消费品供应链，必须重点关注全品类潮玩和线下实景消费赛道，使IP进入大众生活场景。可以与芒果TV、熹多文化、探案笔记等其他IP开发商合作开发IP改编剧本杀，与万代、奥飞娱乐等潮玩厂商合作开发盲盒、玩具、周边，未来计划进一步拓展至主题餐饮、文娱乐园、商业地产等领域，真正实现IP开发全产业链覆盖。图10剧本杀市场增速（单位：亿元）资料来源：易观分析图9剧本杀企业增速资料来源：企查查图10剧本杀市场增速（单位：亿元）资料来源：易观分析图9剧本杀企业增速资料来源：企查查图11