故宫博物院游客动机体验与满意度之研究

故宫博物院游客动机体验与满意度之研究

AStudyonVisitor’sMotivation,ExperienceandSatisfactioninNationalPalaceMuseum一、研究主题

故宫博物院拥有宋、元、明三朝的文物加上清朝的收集，故宫所收藏的文物除了数量丰盛而且品类繁多，可分为铜器、瓷器、玉器、漆器、珐琅器、雕刻、文具、印拓、钱币、绘画、法书、法帖、丝绣、成扇、善本书籍、清宫档案文献、满蒙藏文文献、法器、服饰、鼻烟壶在内的杂项等类别，2004年11月底总共数量总计655,156件册，所以了解故宫博物院的游客动机、体验与满意度，可进一步推广文化观光。二、研究动机

由于国人开始重视休闲，随着国人生活水平提高，大家开始会选择具有知识性的地方为休闲的去处，在故宫博物院除了有中国历史文物，还有国外的文物会到故宫博物院展出，在故宫博物院不只有中国的历史文物可以学习中国博大的文化，在展出国外的珍贵文物的同时，也可以学习到国外文物的文化，而国民旅游卡也使台湾的国民旅游蓬博发展，国人也开始重视国内旅游，不会只选择到国外旅游，使国内文化观光发展更好。故宫博物院收藏中国历代国宝文物，其渊源可以溯自宋、元、明、清四朝，收藏文物为丰富。中华民国成立初始，这些宫廷珍藏文物皆留存于紫禁城内，逊清废帝留住内城宫庭期间，这些珍品文物或因薄仪常赐、故臣借观，或因拍卖点押、窃取盗卖，文物流失难以估计。1914年政府将前清热河避暑山庄和沈阳故宫的文物移至紫禁城外，并设立古物陈列开始参观。1925年双十国庆的时候成立了故宫博物院，从此历代皇室收藏的宫近珍品都可让民众进出参观。在国人开始重视休闲，故宫内的中国历代国宝文物丰富，为了将故宫博物院推广出去，使故宫博物院成为国人选择文化观光的第一选择，所以探讨游客的动机、实际体验和满意度也成了课题之一。三、研究目的从游客的角度，游客的立场游客会因为哪些原因被吸引到故宫博物院，在故宫博物院的实际体验和对故宫的满意度，为此研究讨论的方向，本研究想达成的目的有：探讨故宫博物院游客的社经背景探讨游客前往故宫博物院的动机。探讨游客动机对实际体验的影响程度。探讨实际体验对满意度的影响程度。

本研究以故宫博物院的游客为研究对象，以Yooshik和Muzaffer(2005)此篇为基准，合并了拉力动机跟推力动机加入社经背景及实际体验，本研究架构参考傅嘉辉(2006)硕士论文社区居民参观表演型地方文化馆动机与参观体验之研究－以台北市牯岭街小剧场为例，社经背景会影响动机，动机会影响体验，以及参考廖明丰(2003)硕士论文，体验会影响满意度，综合整理作为本研究的架构，透过相关研究，探讨游客个人之动机、实际体验、满意度之间的关系，不同之游客社经背景对动机之关系，以及探讨不同的动机对实际体验的影响，进而探讨实际体验对满意度的影响。四、研究架构五、研究方法5.1研究对象：对象是以故宫博物院的游客为研究对象5.2抽样方法：由于故宫的动线是先经过展区一再展区二，接着就是礼品部及富春居餐饮部，为了要让游客方便进行问卷调查，所以选择有位子坐的富春居餐饮部进行问卷调查，预计发放300份，采自由填写方式，于2008年4月间发放，研究资料以故宫博物院的所有游客以便利抽样抽取300份。统计分析方法叙述性统计推论性统计项目分析信度分析因素分析

T检定单因子变异数分析皮尔森积差相关分析结果与讨论01游客社经背景问卷发放后回收的有效问卷中，游客的性别以男性53.3%较女性游客46.7%为高。游客的婚姻状况以未婚68%较已婚31.7%高。游客年龄以21-30岁的最多，占全部比例43%，其次为20(含)岁以下占全部比例23.7%，依次为31-40岁，占全部比例20.3%。教育程度以大专的最多，占全部比例43.7%；其次为高中\职占全部比例29.3%，依次为研究所占全部比例13.7%。职业学生占的比例最高，占全部比例41%；其次为工商业占全部比例24%；依次为军公教人员占全部比例9.3%。在受访者平均月收入以20000元以下的最多，占全部比例44%；其次为20001-40000元，占全部比例34.7%；依次为40001-60000元，占全部比例12.3元。在上述的游客社经背景数据显示，至故宫博物院的游客以男性居多，未婚的达到半数以上，年龄以21-30岁的居多，教育程度的部分以的大专学历居多，学生占大多数，而个人平均月收入的部份以20000元以下的比例偏高。游客动机之项目分析与信度分析此部份为游客动机之问项进行信度分析，由统计结果显示，游客动机之信度为Alpha=0.843，在项目分析中删除后Alpha值大于0.843的有「为了实现期盼中的故宫之旅」，在项目分析相关系数部份，所有系数都大于0.2，因此显示游客动机之信度已达标准。实际体验之项目分析与信度分析此部份为实际体验之问项进行信度分析，由统计结果显示，实际体验之信度为Alpha=0.865，在项目分析中删除后Alpha值大于0.865的有「有适当地点供人休息」、「停车便利」，在项目分析相关系数部份，所有系数都大于0.2，因此实际体验之信度已达标准。满意度之项目分析与信度分析此部份为满意度之问项进行信度分析，由统计结果显示，满意度之信度为Alpha=0.825，在项目分析相关系数部份，所有系数都大于0.2，因此满意度之信度已达标准。游客动机统计分析统计分析可呈现游客到故宫博物院的动机，平均值最高的前五项为「为了增进知识」(3.73)、「为了身体上的放松」(3.65)、「为了休闲」(3.63)、「为了放松心情」(3.61)、「本身的好奇心」(3.60)，最低三项为「为了增加社交能力」(2.93)、「为了有和其他人互动的机会」(2.92)、「认识新朋友」(3.66)。整体的游客动机平均值为3.31，显示游客对身心放松及探索新知的认同程度较高，而对人际关系的认同度较低。实际体验统计分析统计分析可呈现游客到故宫博物院的实际体验，平均值最高的前五项为「参观内容非常丰富」(3.73)、「公共设施维护良好」(3.73)、「拍下故宫的建筑、景观留念」(3.71)、「环境整洁」(3.76)、「历史文物非常吸引我」(3.65)，最低三项为「对展出主题没有太大感动」(2.29)、「停车便利」(3.30)、「会买纪念品送人」(2.27)。整体的实际体验平均值为3.46，显示游客的实际体验对参观内容丰富、环境设施、景观及文物认同程度较高，而对停车便利与购买纪念品的认同度较低。满意度统计分析由统计分析可呈现游客到故宫博物院的满意度，平均值最高的前五项为「文物具有的知识性」(3.78)、「文宣简介信息」(3.71)、「休息空间的大小」(3.64)、「整体环境清洁」(3.67)、「文物介绍说明」(3.66)，最低三项为「纪念品的价格」(3.06)、「纪念品的纪念性」(3.23)、「交通的方便性」(3.21)。整体的满意度平均值为3.47，显示游客的满意度对信息及、环境设施认同程度较高，而对交通的方便性与纪念品的认同度较低。游客动机之因素分析针对游客对故宫博物院之游客动机进行因素分析，于问卷分析后删除其信度偏低可能影响其构面之一致性，经信度考量后，将此研究部份之问项全数保留作为游客对故宫博物院之游客动机问项为变量，采取主成分分析法(Principalcomponentanalysis)来抽取因素，并且利用最大变异数法(Varimax)进行因素转轴旋转得到游客之游客动机变项为5项因素，依序为放松与享受、社交与梦想、家庭与知识、好奇与兴趣、宣传与推荐，其解释总变异量为59.3%，并以Bartlett’s球型考验与KMO适切性抽样检定进行因素分析，其中Bartlett’s球型考验结果分别皆达到显著，且KMO系数值为0.821，显示游客对于故宫博物院之游客动机因素具有良好的抽样适切度。游客实际体验之因素分析针对游客对故宫博物院之实际体验进行因素分析，于问卷分析后删除其信度偏低可能影响其构面之一致性，经信度考量后，将问卷中人环境设施之「停车便利」1题删除，保留21题以作为实际体验问项之变量，采取主成分分析法(Principalcomponentanalysis)来抽取因素，并且利用最大变异数法(Varimax)进行因素转轴旋转得到实际体验变项为6项因素，依序为感官情感、纪念商品、服务态度、行动路线、环境设施、拍照留念，其解释总变异量为62.4%，并以Bartlett’s球型考验与KMO适切性抽样检定进行因素分析，其中Bartlett’s球型考验结果分别皆达到显著，且KMO系数值为0.839，显示游客对于故宫博物院之实际体验因素具有良好的抽样适切度。满意度之因素分析针对游客对故宫博物院之满意度进行因素分析，于问卷分析后删除其信度偏低可能影响其构面之一致性，经信度考量后，将此研究部份之问项全数保留作为游客对故宫博物院之满意度问项为变量，采取主成分分析法(Principalcomponentanalysis)来抽取因素，并且利用最大变异数法(Varimax)进行因素转轴旋转得到游客之满意度变项为6项因素，依序为交通运输、解说导览、态度信息、实体设施、纪念价值、服务质量，其解释总变异量为53.3%，以Bartlett’s球型考验与KMO适切性抽样检定进行因素分析，其中Bartlett’s球型考验结果分别皆达到显著，且KMO系数值为0.805，显示游客对于故宫博物院之满意度因素具有良好的抽样适切度。游客的性别对游客动机之t检定在男女性别方面，男性与女性在「放松与享受」及「社交与梦想」的认知部份达到显著性差异水平(p<0.05)，在「放松与享受」男性的平均值-0.110小于女性的平均值0.126，可看出女性族群在游客动机部份对「放松与享受」有较明显的反应，本研究推估由于在现在女性通常都比男性更懂得舒解压力，到故宫看历史文物以获得放松生活，因此女性在游客动机方面偏向放松身心与享受生活的部份，在「社交与梦想」的认知部份达到显著性差异水平(p<0.05)，在「社交与梦想」男性的平均值-0.132小于女性的平均值0.126，可看出女性族群在游客动机部份对「社交与梦想」有较明显的反应，本研究推估由于女性较男性喜欢艺文方面的展览，与朋友结伴出游去看展览，因此女性在游客动机较男性偏向社交与梦想的部份，详见表11。游客的婚姻状况对游客动机之t检定在游客的婚姻状况对游客动机方面，并无达到显著性差异水平(p<0.05)，详见表12。表12游客婚姻对游客动之t检定游客的年龄对游客动机之单因子变异数分析在年龄对游客动机方面，游客的年龄对游客动机的「社交与梦想」达到显著性差异水平(p<0.05)，在游客动机当中，其个人年龄为20(含)岁以下对于游客动机的「社交与梦想」较为明显，本研究推估个人年龄为20(含)岁以下为学生族群因为此族群较社会人士无工作压力，天真澜漫的个性，而且也较会与同学一起去参观展览增加同学间的感情，所以比其他年龄的人较会去增进人际间的情感与追寻梦想，详见表13。表13年龄对游客动机之单因子变异数分析表15游客职业对游客动机之单因子变异数分析游客的职业对游客动机之单因子变异数分析在游客职业对游客动机方面，并无达到显著性差异水平(p<0.05)，详见表14及表15。表14游客职业对游客动机之单因子变异数分析游客的教育程度对游客动机之单因子变异数分析在教育程度对游客动机方面，并无达到显著性差异水平(p<0.05)，详见表16表16教育程度对游客动机之单因子变异数分析游客的个人平均月收入对游客动机之单因子变异数分析在个人平均月收入对游客动机方面，游客的个人平均月收入对游客动机的「社交与梦想」与「家庭与知识」达到显著性差异水平(p<0.05)，在游客动机当中，其个人平均月收入为100001元以上对于游客动机的「社交与梦想」较为明显，本研究推估100001元以上者为高收入，因为是高收入的族群，所以比一般收入的人更会去享受生活，去增进人际关系及找寻梦想，在游客动机当中，其个人平均月收入为60001-80000元对于游客动机的「家庭与知识」较为明显，本研究推估60001-80000元者为中高收入族群，因为中高收入的族群为有家庭的人居多，所以多半会跟家庭一起出游，中高收人的族群会去具有知识性的地方可以与家庭出游且了解历史文物，详见表17。表17个人平均月收入对游客动机之单因子变异数分析表18游客动机与实际体验之Pearson相关分析游客动机与实际体验之Pearson相关分析此部分以Pearson积差相关分析方法来检验游客动机与实际体验之相关显著情况，本研究将游客动机与实际体验之问项做相关性分析。p<0.05则达显著差异水平，由表18结果显示。在游客动机与实际体验之相关分析当中，在游客动机的「放松与享受」与实际体验的「服务态度」、「行动路线」与「环境设施」三个构面达到相关之显著性，且为正相关。在游客动机的「社交与梦想」方面与实际体验的「感官情感」与「纪念商品」二个构面达到显著性相关，与「纪念商品」为正相关，与「感官情感」为负相关。在游客动机的「家庭与知识」与实际体验的「感官情感」、「纪念商品」与「环境设施」三个构面达到相关之显著性，且为正相关。在游客动机的「好奇与兴趣」与实际体验的「感官情感」、「纪念商品」、「服务态度」、「行动路线」与「环境设施」五个构面达到显著性相关，与「感官情感」、「纪念商品」、「服务态度」和「行动路线」为正相关，与「环境设施」为负相关。在游客动机的「宣传与推荐」方面与实际体验的「服务态度」与「拍照留念」二个构面达到显著性相关，且为正相关。本研究推估，在「放松与享受」的动机族群中，对实际体验着重的是在环境气氛、故宫工作人员的服务态度及故宫的设施动线设计，因此游客动机的「放松与享受」要在故宫里感到放松身心及享受，所以对故宫内员工的服务态度、整体行动路线的规划和环境设施的设计感受特别强烈，故游客动机的「放松与享受」与实际体验的「服务态度」、「行动路线」与「环境设施」三个构面达到相关之显著性，且为正相关。本研究推估，在「社交与梦想」的动机族群中，对实际体验着重的是在社交层面的人际关系和期望到故宫，因此游客动机的「社交与梦想」要在故宫里增进人际关系，与友人故宫联系感情，以及期望着到故宫，对有纪念性的商品有兴趣，所以对故宫内感官层面、情感层面和纪念商品的感受特别强烈，故游客动机的「社交与梦想」与实际体验的「感官情感」和「纪念商品」二个构面达到相关之显著性，与「纪念商品」为正相关，与「感官情感」为负相关。本研究推估，在「家庭与知识」的动机族群中，对实际体验着重的是在与家人之间的情感联系，因此游客到故宫要增进家庭的情感，在故宫会着重环境设施，期望设施可以符合到家庭出游到故宫该有的设施，而家庭大多都有小孩子，对礼品店的商品较会有购买意愿，所以对故宫内感官层面、情感层面、纪念商品和环境设施的感受特别强烈，故游客动机的「家庭与知识」与实际体验的「感官情感」、「纪念商品」和「环境设施」三个构面达到相关之显著性，且为正相关。本研究推估，在「好奇与兴趣」的动机族群中，对实际体验着重的是在会让游客感到好奇的事物，因此游客到故宫在感官与情感方面感到好奇与兴趣的事物，对纪念商品也会好奇或有兴趣，在故宫会好奇员工的服务态度，会好奇故宫规划的行动路线，故宫的环境设施也会让游客好奇，所以对故宫内感官层面、情感层面、纪念商品、行动路线和环境设施的感受特别强烈，故游客动机的「好奇与兴趣」与实际体验的「感官情感」、「纪念商品」、「服务态度」、「行动路线」与「环境设施」五个构面达到显著性相关，与「感官情感」、「纪念商品」、「服务态度」和「行动路线」为正相关，与「环境设施」为负相关。本研究推估，在「宣传与推荐」的动机族群中，对实际体验着重让游客感到故宫内的服务态度与景致是与宣传和他人推荐相同的，所以对故宫内服务态度与拍照留念的感受特别强烈，故游宫动机的「宣传与推荐」与实际体验的「服务态度」和「拍照留念」二个构面达到相关之显著性，且为正相关。表19满意度与实际体验之Pearson相关分析满意度与实际体验之Pearson相关分析此部分以Pearson积差相关分析方法来检验满意度与实际体验之相关显著情况，本研究将满意度与实际体验之问项做相关性分析。p<0.05则达显著差异水平，由表19结果显示。在满意度与实际体验之相关分析当中，在实际体验的「感官情感」与满意度的「解说导览」、「态度信息」与「服务质量」三个构面达到相关之显著性，且为正相关。在实际体验的「纪念商品」方面与满意度的「纪念价值」一个构面达到显著性相关，且为正相关。在实际体验的「服务态度」与满意度的「解说导览」与「态度信息」二个构面达到相关之显著性，且为正相关。在实际体验的「行动路线」与满意度的「交通运输」、「解说导览」、「态度信息」、与「服务质量」四个构面达到显著性相关，且为正相关。在实际体验的「环境设施」方面与满意度的「交通运输」与「服务质量」二个构面达到显著性相关，且为正相关。在实际体验的「拍照留念」方面与满意度的「解说导览」与「态度信息」二个构面达到显著性相关，且为正相关。本研究推估，在「感官情感」的体验族群中，对满意度着重的是员工的服务态度，因此游客的实际体验，参观非常有趣、历史文物非常吸引我与参观内容非常丰富等题目，对解说导览态度信息和服务质量感受特别强烈，故实际体验的「感官情感」与满意度的「解说导览」、「态度信息」与「服务质量」三个构面达到相关之显著性，且为正相关。本研究推估，在「纪念商品」的体验族群中，对满意度着重的是纪念品的价值，因为购买纪念品会期望纪念品具有的纪念性有纪念价值，所以对故宫内礼品部的纪念品的纪念价值感受强烈，故实际体验的「纪念商品」和满意度的「纪念价值」一个构面达到显著性相关，且为正相关。本研究推估，在「服务态度」的体验族群中，对满意度着重的是员工的态度、提供有关故宫的信息和解说导览人员的解说态度和专业度，所以对员工的态度、服务中心所提有关故宫的信息和解说导览人员的解说态度和专业度感受特别强烈，故实际体验的「服务态度」和满意度的「态度信息」和「解说导览」二个构面达到显著性相关，且为正相关。本研究推估，在「行动路线」的体验族群中，对满意度着重的是故宫的交通位置、解说导览人员解说的行动路线、员工的态度和服务的质量，因此行动路线的题目参观动线良好和路线导览清楚，对交通运输、解说导览、态度信息和服务质量感受强烈，故实际体验的「行动路线」和满意度的「态度信息」、「交通运输」、「服务质量」和「解说导览」四个构面达到显著性相关，且为正相关。本研究推估，在「环境设施」的体验族群中，对满意度着重的是交通设施，停车场的便利性，服务台的位置，公共设施良好游客就会感到故宫服务质量良好，故宫环境设施有服务游客，因此环境设施对满意度的交通运输和服务质量感受特别强烈，故实际体验的环境设施」和满意度的「服务质量」和「交通运输」二个构面达到显著性相关，且为正相关。本研究推估，在「拍照留念」的体验族群中，对满意度着重的是解说导览人员介绍故宫与服务人员的态度与提供的信息，在拍照留念的时候，感到故宫的建筑、景观很有特色，会在解说导览时对历史文物更有兴趣，会更加对解说导览满意，对拍下故宫的建筑、景观想了解更多有关故宫的信息时，会对服务人员提供的相关信息满意，所以对解说导览与员工的态度信息感受特别强烈，故实际体验的「拍照留念」和满意度的「解说导览」和「态度信息」二个构面达到显著性相关，且为正相关。结论与建议02结论本研究拟针对故宫博物院之动机、实际体验与满意度做深入的探讨，并分析游客社经背景、动机、实际体验与满意度其间之关系。兹归纳前述之研究结果，并以先前相关研究做比较，进而提出结论与相关建议。游客社经背景分析在上述的游客社经背景数据显示，至故宫博物院的游客以男性居多，未婚的达到半数以上，年龄以21-30岁的居多，教育程度的部分以大专的学历居多，学生占大多数，而个人平均月收入的部份以20000元以下的比例偏高。叙述性统计分析结论游客社经背景对游客动机呈现显著差异游客社经背景对动机之显著性差鬨分析结果呈现，于「放松与享受」的因素中，在6项社经背景中，有1项呈现显著差异，此项为性别；在「社交与梦想」因素中，有3项呈现显著性差异，为性别、年龄与个人平均月收入；在「家庭与知识」的因素中，在6项社经背景中，有1项呈现显著差异，此项为个人平均月收入；在「好奇与兴趣」因素中皆无呈现显著性差异；在「宣传与推荐」因素中亦皆无呈现显著性差异。显示游客社经背景对动机除「好奇与兴趣」与「宣传与推荐」外，「放松与享受」、「社交与梦想」及「家庭与知识」因素，皆产生显著性的差异，故根据此部分研究验证，接受研究假设１，即游客社经背景不同，对动机亦不同。研究结果显示游客的性别、年龄与个人平均月收入不同会影响游客动机。傅嘉辉(2006)在台北市牯岭街小剧场之社区居民参观表演型地方文化馆动机与参观体验之研究中结果显示游客职业、个人平均月收入与参观次数的不同会影响游客动机。动机与实际体验呈现显著性相关动机与实际体验之相关分析中，在游客动机的「放松与享受」与实际体验的「感官情感」、「纪念商品」、「服务态度」、「行动路线」、「环境设施」与「拍照留念」除「感官情感」、「纪念商品」与「拍照留念」外，其余皆呈现显著正相关，根据此部分研究之验证，接受假设2，即游客动机与实际体验有直接相关。研究结果显示动机与实际体验呈现正相关，傅嘉辉(2006)在台北市牯岭街小剧场之社区居民参观表演型地方文化馆动机与参观体验